Autor:MichaelMangerundUweWache. Veröfentlichtin: SocialMediainderUnternehmenskommunikation LarsDörfel,TheresaSchulz(Hrsg.) ISBN

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1 Krisenkommunikation insocialmedia Autor:MichaelMangerundUweWache Veröfentlichtin: SocialMediainderUnternehmenskommunikation LarsDörfel,TheresaSchulz(Hrsg.) SchoolforCommunicationandManagement; ISBN

2 Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen 1.12 Krisenkommunikation in Social Media Michael Manger und Uwe Wache 1. Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs In Krisensituationen wirken Medien in der Regel als Verstärker, denn sie leben von Ereignissen, die Aufmerksamkeit erzeugen und Auflage beziehungsweise Einschaltquoten schaffen. Neben den klassischen Medien spielt dabei das Internet eine immer bedeutendere Rolle. Immer häufiger sind Foren, Chats oder Diskussionen in Social Networks Plattformen, auf denen Krisenthemen angestoßen werden, die in der Folge von klassischen Medien aufgegriffen und dadurch weiter verstärkt werden. Da Internetnutzer rund um den Globus Zugriff auf Informationen haben und untereinander vernetzt sind, werden Krisenherde damit noch schwerer lokalisierbar und noch unberechenbarer als bisher mit entsprechenden Konsequenzen für die Krisenkommunikation. Wie die klassischen Medien in der Vergangenheit, so nutzen auch die Internet Communities und ihre Nutzer das Aufdecken von realen oder vermeintlichen Krisen als Möglichkeit zur Schaffung von Aufmerksamkeit für die eigene Sache und zur Positionierung der eigenen Plattform beziehungsweise der eigenen Person. Wikileaks ist hier das bekannteste Beispiel und im Kern das zeitgeistige Gegenstück zu dem, was die Washington Post für den Watergate-Skandal in den 1970er Jahren war: Transparenz-Treiber, Enthüllungsmaschine und professioneller Selbstvermarkter. Auch der Vernetzungsaspekt ist nicht wirklich neu. Der Watergate-Skandal wurde zu seiner Zeit von den Medien rund um die Welt aufgegriffen, schließlich sind Medien seit jeher über Nachrichtendienste untereinander vernetzt. Dennoch kann man von einer neuen Qualität in der Krisenkommunikation sprechen. Denn im Gegensatz zu den klassischen Medien, die Sorgfaltspflichten unterliegen und Richtlinien des Medienrechts beachten müssen, haben Social Networks und Blogs einen erheblich größeren Bewegungsfreiraum. Schöpfen sie diesen voll aus, sind sie perfekte Plattformen (mit beschränkter Haftung) zur Kanalisierung von Betroffenheit und Entrüstung, die entsprechend leicht instrumentalisiert werden können. Im Kontext des eingeschränkten Rechtsschutzes, der juristische Intervention nahezu aussichtslos macht, sind sie damit ein erheblich schwerer zu berechnender Faktor für das Krisenmanagement als die klassischen Medien. Gleichzeitig treibt der Wettbewerb um die Meinungsund Deutungshoheit mit den klassischen Medien die Suche nach neuen Skandalen laufend weiter voran, was Frequenz und Aggressivität von Medienskandalen ständig weiter eskalieren lässt. 189

3 Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs 2. Das Web als Treiber Heißt das, dass die Krisenkommunikation im herkömmlichen Stile ausgedient hat? Nein. Nach wie vor gelten wichtige Grundprinzipien, die auch die neue Web-Welt nicht aushebelt: vielleicht sogar gerade in besonderem Maße denn je unübersichtlicher das Szenario wird, umso wichtiger ist es, auf Muster zurück zu greifen, die sich in der Vergangenheit bewährt haben. Welche Faktoren machen eine gute Krisenkommunikation aus? Aus der Perspektive des Betroffenen: Schnelligkeit (Reaktionszeit des Unternehmens), Empathie (Ängste und Sorgen der Betroffenen werden ernst genommen und eine Perspektive zur Lösung aufgezeigt) sowie Kontinuität und Transparenz (laufende und offene Information zum Krisenstatus). Aus Sicht des Unternehmens: Readiness (auf Krisenfälle vorbereitet sein, um schnell reagieren zu können), Interdisziplinarität (hochgradig organisiertes Zusammenarbeiten von unterschiedlichen Experten unter Zeitdruck) sowie Klarheit in der Kommunikation (stringent, verständlich und zeitnah). Diese Faktoren zu beachten hilft, in der Krise typische Fehler zu vermeiden: Aktionismus, Bunkermentalität und Widersprüchlichkeit. Auch und gerade in der neuen Internet-Realität gilt es, Krisenpotenziale frühzeitig zu analysieren und die organisatorischen Rahmenbedingungen zu schaffen. So können die Bedürfnisse der Community frühzeitig erkannt und die Kommunikation entsprechend ausgerichtet werden. Unangenehmen Überraschungen kann so vorgebeugt werden. All das will durchdacht und geübt sein. Wer glaubt, dass Unternehmen das ganze Instrumentarium der Krisenkommunikation und -prävention standardmäßig beherrschen, irrt. Auch wenn es keine umfassenden Markterhebungen gibt, zeigt die Praxis, dass viele gewachsene Lösungen in Betrieb sind, die häufig genug Raum für Verbesserungen lassen. Nach wie vor wird selbst in Dax-Konzernen mithilfe von ausgedruckten Krisenmanuals gearbeitet. Meist wird zu wenig geschult. Selbst wenn Web-Lösungen existieren, etwa auf Basis von Sharepoint, sind häufig genug wichtige Schnittstellen wie etwa Business Continuity Management oder das Risk Management nicht systematisch eingebunden. Und oft sind es die großen Global Player mit ihren Matrixorganisationen, die bei Krisen regelmäßig von Null starten und mangels klar strukturierter Prozesse und Tools wertvolle Managementzeit in endlosen globalen Calls vergeuden. Ebenso häufig wird eine weitere Grundregel der Krisenkommunikation außer Acht gelassen: Nach der Krise ist vor der Krise! Dabei ist systematisches Aufarbeiten von Krisen und Lernen aus den Fehlern der Vergangenheit essenziell, um die eigenen Prozesse und Organisation ständig weiter zu verbessern. 190

4 Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen Abb. 1 Crisis Circle Die Aufgeregtheit um das Social Web ist daher teilweise auch Spiegelbild der Versäumnisse der Vergangenheit bezüglich der Strukturierung geeigneter Krisenorganisationen. Vielfach treibt das Web die Organisationen nur zu Anpassungen, die längst fällig gewesen wären. Auch das zeigt das Wikileaks-Beispiel: Hier muss nach der derzeitigen Aufregung und globalen Hysterie eine neue Symmetrie in der Medienarchitektur gefunden werden, die einseitiges Verteufeln ebenso vermeidet wie unprofessionelles und intransparentes Hantieren in einer zunehmend transparenten Welt. 3. Welche Änderungen wird das Web mit sich bringen? Wenn das Web eines lehrt, dann, welche Macht Vernetzung entwickeln kann. Gerade hierauf aber sind viele Unternehmen mit ihren ausgeprägten Hierarchien nicht ausreichend vorbereitet. Wer in Befragungen feststellt, wie viele Räder in Großorganisationen auch heute immer noch neu erfunden werden und wie wenig fachübergreifend an einem Strang gezogen wird, den wundert die Aufgeregtheit über die neuen Herausforderungen des Webs nicht. Vielfach gilt noch der Grundsatz: Wenn es zu Imagekrisen kommt, soll es die Corporate Communications-Abteilung richten. Wozu sonst sind die da? Dies jedoch ist Old Economy-Denken, das sich in Abteilungen zurück zieht, wenn es eng wird. Bunkermentalität das Web negieren, trivialisieren oder gar kriminalisieren hilft jedoch nicht weiter. Besser ist es, die Herausforderungen ins Positive zu wenden und vom Web zu lernen. Fachübergreifende Vernetzung, hohe Geschwindigkeit im Austausch und unaufgeregtes, vorausschauendes Denken werden künftig Grundvoraussetzungen sein, um der Komplexität der Web-Welt Herr zu werden. Gleichzeitig müssen Unternehmen mehr in Tools und Organisationsstrukturen investieren, um von der Geschwindigkeit des Webs nicht abgehängt zu werden. 191

5 Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs 4. Mach das weg geht nicht mehr CEOs sind in der Regel keine Digital Natives. Viele, wenn nicht die meisten, vertreten den Standpunkt, dass Social Media gleichbedeutend ist mit gequirltem Mist, der außer Aufregung, Schaden und im schlimmsten Fall Kontrollverlust wenig Gutes erzeugt. Die Grundeinstellung ist: Mach das weg, das stört meine Kreise. Beispiel Dell Frustriert über den schlechten Kundendienst etwa beschwert sich Topblogger Jeff Jarvis in seinem Blog über Dell. Als nach mehreren Einträgen und Bittstellungen keine Reaktion erfolgt, schickt er einen offenen Brief an den CEO und stellt diesen in seinen Blog. Dieser zieht binnen kürzester Zeit Blogbesucher und 700 Kommentare nach sich. Als klassische Medien das Thema aufgreifen, reagiert Dell schließlich und erstattet das Geld für den beanstandeten Rechner. Teures Geld, denn der Imageschaden ist hoch. Er hätte sich durch vorausschauendes Management vermeiden lassen. Dabei wird übersehen, welche Vorteile das Web zur Vorbeugung für den Krisenfall bietet. Gut aufgesetzt etwa lässt sich damit eine feste Fangemeinde aufbauen ein so genannter Tribe, die vom Unternehmen oder der Marke überzeugt ist und die im Krisenfall für das Unternehmen Partei ergreifen kann. Beispiel Apple Wer wissen will, wie ein Tribe funktioniert, braucht sich nur auf einem der einschlägigen Foren negativ über ein Apple-Produkt zu äußern. Er wird binnen kürzester Zeit Response bekommen. Denn kaum ein Unternehmen der Welt hat so viele Fürsprecher wie der Technologie-Konzern aus Kalifornien. Die Antworten reichen meist von freundlich-bestimmt bis schroff, und wenn das Problem nicht klein geredet wird, wird eine schnelle, einfache Lösung geboten. Gerade weil das Internet quasi ein barrierefreies Empörungsmedium sein kann, ist es wichtig, in neuen Dimensionen zu denken und Zeit und Geld zu investieren, einen eigenen Tribe aufzubauen, der ein Schutzwall für die Marke und ein Vertrauensvorschuss in Stresssituationen sein kann. Denn das Web schläft nie. Immer mehr NGOs, Gruppen und Einzelpersonen werden die Möglichkeit nutzen dank Smartphone auch von unterwegs, kleinere und größere Ärgernisse zu fotografieren und via Twitter & Co. Freunden mitzuteilen. Damit entstehen täglich mitunter hunderte von Störfaktoren, die sich für Unternehmen zu potenziellen Krisenherden auswachsen können. Sie im Zaum zu halten ist schlichtweg unmöglich. Ein eigener Tribe hingegen kann bereits in der Frühphase reagieren und im besten Fall ein Ventil bieten, um die Krise einzudämmen, bevor sie ausbricht. Wer diese Vorzeichen übersieht, kann unter Druck geraten und steht schnell alleine da. Dies zeigt das Beispiel der Unilever-Marke Dove. 192

6 Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen Beispiel Dove/ Greenpeace Eine Kampagne der Unilever-Marke Dove spricht unter dem Slogan Talk to your children Eltern an, sich um die nicht erreichbaren Schönheitsideale ihrer Kinder zu kümmern. Dove will damit ein klares Zeichen für Verantwortung setzen und bei den Konsumenten punkten. Greenpeace nimmt diese Kampagne zum Anlass, eine eigene Kampagne zu starten, die stark an die Dove-Werbung angelehnt ist. Darin wird die Abholzung der Regenwälder zur Pflanzung von Palmoliven thematisiert. Da Palmöl ein wichtiger Bestandteil von Dove-Produkten ist, fordert Greenpeace in Anlehnung an Talk to your children zu Talk to Dove auf. Das Video verbreitet sich rasant im Social Web. Es erzeugte so viel Druck, dass Dove/ Unilever sich genötigt sieht, in Verhandlung mit Greenpeace zu treten. Man verpflichtetet sich zu einem Maßnahmenkatalog zum Schutz der Regenwälder und zur stärkeren Kontrolle der Palmölherstellung und -nutzung. Diese Form des Campaigning im Web wird zunehmen, ob es CEOs gefällt oder nicht. Nicht alle dieser Kampagnen werden durchschlagenden Erfolg haben. Andere können über das Schicksal des CEO entscheiden. Das mag überspitzt klingen. Aber schlecht gemanagte Krisen haben das Potenzial für sehr ausgeprägte Rufschädigung nicht nur für die betroffenen Unternehmen, sondern vor allem für den Mann an der Spitze. Bei der jüngsten Deepwater Horizon-Katastrophe wurde der BP CEO, Tony Hayward ausgetauscht, nachdem er sich selbst mehr bemitleidet hatte als die durch die Krise Betroffenen. Das ist die Höchststrafe einen vollkommeneren Kontrollverlust kann es für einen CEO nicht geben. Ist eine Person oder eine Branche erst einmal auf dem Radar, zählt jedes Wort und jede Beobachtung. Das spüren derzeit auch die Führungskräfte in der Finanzbranche, die in der Finanzkrise in erheblichem Umfang Vertrauen verloren haben und die, wie ein Bloomberg-Bericht vom letzten Banker-Treffen in Davos feststellt, nach wie vor nicht in der Lage seien, zuzuhören und aus ihren Fehlern zu lernen. Man sei schlichtweg too busy to say sorry (Schatzker 2009). Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihr Terrain und ihre Zielgruppen viel genauer und vorausschauender sondieren müssen, als in der Vergangenheit gehandhabt. Wer sich nicht neuester Tools bedient, erfährt von der eigenen Krise als Letzter. Eine umfassende Professionalisierung des Monitorings anhand geeigneter Tools wie ThinkUP, Radian6 oder Netvibes ist daher unabdingbar. Wer dem Groundswell dem Grundrauschen im Netz kontinuierlich folgt, im Social Web aktiv ist und sich Gefolgschaft (Tribe) aufbaut, kann eigene Themen erfolgreicher setzen und schneller reagieren. Wer sich den Luxus gönnt, dies auszusitzen, wird zu den Verlierern im Web gehören. 5. Einseitiges Werbe- und Marketingdenken verfängt nicht mehr Zu denen werden auch diejenigen gehören, die Social Media ausschließlich als Marketingchannel begreifen, um frohe Botschaften unters Volk zu bringen. Sie stehen in der Krise ohne Vertrauenskapital da, ohne das es auf Dauer kein Überleben gibt. 193

7 Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs Es wird vorrangige Aufgabe der Unternehmenskommunikation sein, die Unternehmensspitze für die kommunikativen Besonderheiten des Webs zu sensibilisieren und den Prozess zu moderieren, um mit folgenden Botschaften durchzudringen: Wir brauchen mehr Stringenz und Transparenz in unserer Kommunikation, weil das Web über erheblich mehr Recherche-Power verfügt, als klassische Medien bislang. Mehr Transparenz mag wie Kontrollverlust aussehen. Aber wenn wir uns nicht dem Dialog öffnen, ist der Kontrollverlust im Krisenfall erheblich größer. Wir müssen in guten Zeiten Teil des Groundswell werden sonst hört uns in schlechten Zeiten keiner zu. Wir müssen mehr Geld in unsere Krisenbereitschaft investieren sonst werden wir von der Entwicklung abgehängt. Vielfach werden dort die altbekannten Barrieren und Einstellungen überwunden werden müssen. Wer von Kommunikation nicht überzeugt ist, wirbt eben gern mit Corporate-Anzeigen um Vertrauen, wenn die redaktionelle Berichterstattung kritisch wird. Oder versucht mit einem kleinen Show-Event die Stimmung im Unternehmen aufzuhellen, wenn diese gerade im Keller ist. Gute Kommunikation sieht anders aus. Auch wer die neuen Möglichkeiten nicht als Mittel zum Dialog, sondern als Allzweckwaffe für den eigenen Bedarf sieht, hat auf Dauer keine Zukunft im Web. Das zeigt das folgende Beispiel: Beispiel: Wal-Mart In den USA ist es üblich, dass man auf Wal-Mart-Parkplätzen im Auto oder Wohnwagen ohne Anmeldung und Bezahlung übernachten darf. Touristen wie Einheimische machen sich dies auf ihren Fahrten durch die USA zu Nutze und ziehen von einem Wal-Mart-Parkplatz zum nächsten. Selbst ein eigener Begriff wurde dafür geprägt: Wal-Marting. Dies wollte sich die Handelskette zu Nutze machen, um die Aufmerksamkeit im Web zu erhöhen. Sie ließ zwei Mitarbeiter ihrer PR-Agentur eine solche Reise unternehmen, die sich als Arbeiter ausgeben und über ihre Erlebnisse in ihrem Blog berichteten. Das Unternehmen täuschte damit eine Initiative Unbeteiligter vor und machte sich so des Astroturfings schuldig. Als die Identität der Blogger eines Tages aufflog, erzeugte dies einen Aufschrei in der zuvor erfolgreich geschaffenen Fan-Gemeinde. Andere Blogger wurden darauf aufmerksam, schließlich wurde in den Nachrichten darüber berichtet mit entsprechend negativem Tenor. So gesehen ist das Web nicht nur Transparenz-Treiber, sondern auch ein echter Change Agent. Mithilfe von Social Media Monitoring sind Unternehmen in bislang nie dagewesenem Maße in der Lage, in die Sphären ihrer Kunden und Zielgruppen einzudringen, um diese besser zu verstehen wenn sie dazu gewillt sind. Dabei können die neuen Technologien in erheblichem Maße helfen. Sie werden daher das Instrumentarium der Krisenkommunikation wertschöpfend ausbauen und nachhaltig verändern. 194

8 Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen 6. Die bisherigen Guidelines im Unternehmen reichen nicht mehr aus Auch im Social Web sind die Prinzipien der Governance für seriöse Mitspieler verbindlich. Für Aspekte wie Rechenschaftspflicht, Verantwortlichkeit, Offenheit, Transparenz von Strukturen und Prozessen sowie die gebotene Fairness muss daher eine Basis für erfolgreiche und professionelle Social Media-Kommunikation gelegt werden. Eine gut implementierte Social Media Governance ist gleichzeitig die beste Krisenprävention, denn es geht um die Reputation des Unternehmens. Sie besteht aus mehreren Elementen: Einer schriftlich fixierten Social Media- Strategie, die die Rolle beschreibt, welche Social Media im und außerhalb des Unternehmens spielen soll. Sie bildet den Bezugsrahmen für die zukünftige Ausrichtung und legt fest, welche personellen Ressourcen aufgebaut und weitergebildet werden müssen. Social Media Guidelines sind ein weiteres wichtiges Element in der Social Media-Kommunikation. Sie setzen die Spielregeln für das Social Media-Engagement und schaffen Verbindlichkeit für alle Mitarbeiter im Unternehmen. Essenziell ist die Entwicklung von Trainingsinhalten, die im Rahmen eines Train-the-Trainer -Programms ins Unternehmen getragen werden müssen. Jedem im Social Web aktiven Mitarbeiter muss klar sein, welche Chancen das Web für das Unternehmen bietet und welche Risiken durch unbedachte Kommentare oder das Nicht-transparent-machen der eigenen Verbindung zum Unternehmen entstehen kann. Schließlich ist konsequentes Social Media Monitoring ein wesentliches Element, um das Engagement laufend zu erden. Hier geht es darum, den Überblick über die Web-Kommunikation der Stakeholder zu behalten und frühzeitig alarmiert zu sein, wenn sich Krisen anbahnen. 7. Monitoring im herkömmlichen Sinne genügt nicht mehr Manche Twitter-Nachrichten schaffen es in die Tagesschau, manche Facebook- Aktionen in überregionale Tageszeitungen oder Nachrichtenmagazine. Wer sie erst dann bemerkt, für den ist es zu spät. Um Grundrauschen frühzeitiger präzise analysieren zu können, braucht es feinfühligere Instrumente, die das Social Web in Echtzeit abtasten. Aktuelle Tools reichen von der Schlagwortsuche über Quellen- und Urheber- und Ortsstatistiken bis hin zu Möglichkeiten der Stimmungs- und Werturteils-Analyse. Die Angebote auf dem Markt variieren zwischen kostenlosen Werkzeugen und umfangreichen Beratungspaketen. Bei der Wahl für das passende Set-up sollte auf professionelle Unterstützung durch eine erfahrene Kommunikationsberatung zurückgegriffen werden. Folgende Kriterien sollten dabei geprüft werden: Welche der vielen Channels im World Wide Web sollen beobachtet werden (Blogs, Microblogs, Foren, Sharing-Plattformen oder News)? 195

9 Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs Welche Daten und Auswertungen werden benötigt (zum Beispiel Zahl der Erwähnungen, Daten zu Urheber von Informationen und der Online-Reputation, Verbreitung, Stimmung u.a.m.)? Welche Aktualität, Aggregationshöhe (automatisierte Verdichtung) und Analysetiefe muss das Tool erfüllen? Werden die Daten in Echtzeit benötigt? Braucht es eine Archivfunktion und/ oder Historie von Trends? Welche Benachrichtigungsfunktion soll es haben? Welche Schnittstellen werden benötigt (API, Feeds oder -Alert)? Da das Tool nicht nur bei Sonnenschein funktionieren, sondern gerade auch in Krisenzeiten dem Stresstest gewachsen sein sollte, ist es sinnvoll, es außerdem hinsichtlich der folgenden vier Ebenen zu bewerten: Thermometer-Ebene: Bewertung hinsichtlich der möglichen Aufmerksamkeits- und Diskussionsintensität zu bestimmten Themen. Gerade in der Krise ist die Beurteilung von Wirkung und Reichweite einer Botschaft beziehungsweise der Gesamtkrise wichtig. Radar-Ebene: Bewertung hinsichtlich der Tauglichkeit als Frühwarnsystem in einer potenziellen Krisenphase. Die Radar-Ebene sollte bei dem Monitoring- Tool besonders gut ausgeprägt sein, da Social Media-Krisen häufig von einer potenziellen Krisengefährdung sofort auf die akute Krisenphase springen. Die Radarfunktion misst im Grunde die Stimmungslage: Bei häufigen negativen Äußerungen aus dem Social Web schlägt das Tool Alarm und läutet somit die Krisenreaktion ein. Identifikations-Ebene: Fähigkeit, relevante Influencer und Multiplikatoren von isolierten Einzelmeinungen oder vorsätzlichem Unsinn von so genannten Trollen zu unterscheiden sowie den jeweiligen Einfluss auf das Web einschätzen zu können. Involvement-Ebene: Möglichkeit, Bedürfnisse beziehungsweise Wünsche der Influencer ermitteln zu können, so dass die Kommunikation genügend Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Ansprache hat. Wie bei allen neuen Techniken ist eine gewisse Test- und Eingewöhnungsphase notwendig. Es dreht sich nicht darum, alle Möglichkeiten auf einmal auszuschöpfen und sofort zu den Profiprogrammen zu greifen, sondern Erfahrungswerte zu schaffen. Die fehlende Automatisierung kostenloser Programme ist besonders in der Eingewöhnungsphase dabei durchaus hilfreich. Die händische Auswahl einzelner Blogs und Plattformen hilft, die wirklich wichtigen Gruppierungen kennenzulernen und Tuchfühlung mit der Materie des Monitorings aufzunehmen, bevor ein professionelles Tool dies auf Knopfdruck übernimmt. 196

10 Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen Monitoring beschränkt sich bei weitem nicht auf Alarmmeldungen. Für den Alltag im Web wichtiger ist das kontinuierliche und umfassende Beobachten und Tracken von Stakeholdern, die das Geschäft des Unternehmens beeinflussen können zum Guten wie zum Schlechten. Wer die dafür notwendigen Daten erfasst und auswertet, verfügt schnell über einen wachsenden Datenpool, der effizient verwaltet werden will. Hier leisten Social Media Dashboards gute Dienste, etwa auf Basis von Anbietern wie Pipes, Netvibes, Google Reader oder igoogle. Mit einem Social Media Dashboard zum Beispiel auf Basis von Yahoo Pipes (pipes.yahoo.com/pipes) lassen sich beliebige RSS-Feeds und andere XMLund CSV-Datenquellen, die im Social Web verfügbar sind, zusammenfassen, sortieren und zu einem auf individuelle Bedürfnisse zugeschnittenen RSS-Feed bündeln. Ähnlich wie Pipes arbeitet auch Google Reader. Auch dieses kostenlose Aggregations-Tool bündelt RSS-Feeds zu einem einzigen RSS-Feed, der das Monitoring erheblich erleichtert. So muss zum Beispiel nicht jede Seite der Hauptkonkurrenten, der aktiven Branchenblogger und die eigene Facebook-Fanpage einzeln aufgerufen werden. Vielmehr fließen alle Informationen automatisch in das Dashboard ein. Das hilft, wenn es darum geht, am Ball zu bleiben und einschätzen zu können, welche Informationen für die Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen relevant sind. Neben der Aggregation sind Analyse und Visualisierung von Daten erhebliche Vorteile von Dashboards. Und dann natürlich die Datenanalyse, etwa mithilfe der kostenlosen Opencalais.com-Lösung. Durch dieses Tool von Thomson Reuter kann man bislang allerdings leider vorerst nur auf Englisch, Französisch und Spanisch Daten analysieren lassen. Das soll sich aber bald ändern. Die graphische Aufbereitung der Analyseergebnisse kann dann, ähnlich wie bei Google Analytics, das Google Chart Tool übernehmen. Das Ergebnis wird in Torten- und Liniendiagrammen dargestellt. Gerade in Krisenzeiten können hierdurch Zusammenhänge schnell sichtbar gemacht werden und Entscheidungen entsprechend schneller getroffen werden können. Beispiel Domino s Pizza Was ein etabliertes Monitoring bewirken kann, zeigt das bekannte Domino s Pizza-Beispiel, das als dummer Scherz begann und durch ein sich viral verbreitendes YouTube-Video weltweit publik wurde. Zwei Mitarbeiter hatten auf YouTube ein Video eingestellt, in dem zu sehen war, wie sie sich unter anderem Käsestücke in die Nase steckten, bevor sie Pizzen für Kunden damit bestückten. Das Video wurde von vielen YouTube-Usern kommentiert. Blogs, Twitter und die klassischen Medien des amerikanischen Online-Journalismus, wie zum Beispiel foxnews.com pushten das Thema weiter. 197

11 Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs Abb. 2 Screenshot der Website von Domino s Pizza Domino s Pizza konnte allerdings durch sein Social Media Monitoring so schnell reagieren, dass die Stellungnahme der Unternehmenskommunikation nur wenige Stunden nach dem ersten Auftauchen des Videos auf YouTube erfolgen konnte. Das Unternehmen mischte sich mit seiner Krisenkommunikation in die Diskussion ein und zwar auf Twitter und YouTube genau auf dem Channel, auf dem die Krise begann. Dort erschien ein Video des CEOs, in welchem er sich bei der Community bedankt und mitteilte, dass das betroffene Restaurant gereinigt und die betreffenden Mitarbeiter fristlos entlassen würden. Das Beispiel zeigt, wie schnell Aktion und Reaktion beieinander liegen sofern man Kenntnis von den Vorgängen im Netz hat und dessen Puls fühlt. 8. Das alte Krisenmanual tut es nicht mehr Nicht nur das Monitoring muss sich professionalisieren. Die gesamte Kommunikation des Krisenteams muss konsequent auf Online-Plattformen organisiert werden, um im Krisenfall schnell agieren zu können. Online-basierte Lösungen bieten sowohl in der Krisenprävention wie im Krisenmanagement eine Vielzahl an Vorteilen. Dazu zählen mehr Sicherheit, höhere Effizienz, Dialogfähigkeit, Geschwindigkeit und bessere Handlichkeit. So können etwa bei international tätigen Unternehmen aktuelle Inhalte den Krisenteams rund um den Globus zur Verfügung gestellt werden, und zwar mit allen Vorteilen der online-basierten Lösung: Volltextsuche, Verlinkung, Pflegeleichtigkeit u.a.m. Diese Vorteile erhöhen die Readiness von Unternehmen und versetzen sie in die Lage, besser, schneller und konsistenter auf Bedrohungen reagieren zu können, weil die Krisenteams effektiver und effizienter interagieren. 198

12 Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen 9. Die Kommunikationskanäle müssen konsequent auf die neue Umgebung ausgerichtet sein Sich in Krisenzeiten Gehör zu verschaffen, verlangt die entsprechenden Mittel und Kanäle. Um die Unternehmenssicht angemessen in die Welt und die verschiedenen Teilöffentlichkeiten kommunizieren zu können, sind ein gut gepflegter Social Media Newsroom und idealerweise ein crossmediales Redaktionssystem notwendig, über das ein You-Tube-Film des CEOs genauso abgesetzt werden kann, wie die Pressemitteilung an die Lokalmedien oder die Facebookposts auf der Fanpage. 10. Die drei Bildschirme der Krisenkommunikation Professionelles Krisenmanagement im Zeitalter des Social Web lässt sich daher mit der Metapher von drei Bildschirmen veranschaulichen, vor denen das Krisenteam von morgen im Ernstfall sitzt und agiert. Einer davon, das Monitoring-Dashboard, analysiert die Kommunikation in relevanten Blogs, Twitter-Kanälen, Facebook und anderen Online-Angeboten in Echtzeit, sodass das Unternehmen unmittelbar reagieren kann beispielsweise mithilfe von Radian6 oder Netvibes. Der zweite Bildschirm bildet die webbasierte Kommunikation des Krisenteams ab, das über Grenzen hinweg gemeinsam auf einer Online-Krisenplattform aufgesetzt ist. Mit dem dritten Screen steuert das Team die Echtzeitkommunikation mit den Stakeholdern idealerweise über ein crossmediales Redaktionssystem und einen Social Media Newsroom. Abb. 3 Die drei Bildschirme der Krisenkommunikation 199

13 Krisenkommunikation im Zeitalter des Social Webs Fazit Viele bewährte Regeln gelten weiter, allerdings haben sich Methoden und Ausstattung stark verändert. Es bleibt die Gewissheit, dass nur ein geordneter Krisenprozess und ein gut geschultes Team die Gewähr bieten, in einer zunehmend unübersichtlichen Medienlandschaft diesem Druck standhalten zu können. Diesem Team müssen künftig geeignete Tools zur Seite gestellt werden. Dabei ist vorbeugendes Erwartungsmanagement angezeigt. Wer allerdings modische Krisen-Cockpits mit dem Wunschgedanken verbindet, hiermit ließen sich Imagekrisen beziehungsweise publizistische Krisen künftig per Knopfdruck lösen, lebt nicht weniger gefährlich als der, der bei Stresssituationen abtaucht. Gerade in der Unübersichtlichkeit der neuen Web-Welt werden auch künftig die besten Köpfe im Unternehmen am ehesten in der Lage sein, die jeweils beste Abwehrstrategie zu entwickeln und diese in Stresssituationen schnell und effektiv umzusetzen. Neben der notwendigen Vorbereitung, den entscheidenden Tools und Schnittstellen bleiben zwei Voraussetzungen aber auch in der neuen Welt des Web unabdingbar: Ein erfahrenes Auge und ein kühler Verstand. Literatur & Links Schatzker, Erik: Bloomberg-TV: Davos Bankers Too Busy to Say Sorry for Role in Crisis (http://www.youtube.com/watch?v=0zfqhstepkc&feature=player_detailpage ) 200

14 Kapitel 1: Social Media-Strategien und -Anwendungen Michael Manger diplomierte als Online-Journalist an der Hochschule Darmstadt. Nach vielfältigen Erfahrungen als Site- und Social Media Manager in Unternehmen ist er seit 2009 als Social Media Consultant bei Klenk & Hoursch tätig. Als Fachmann für Monitoring und Online-Relations betreibt er gemeinsam mit Daniel J. Hanke das Blog über Corporate Communications und Social Media. Uwe Wache ist seit 2005 Managing Partner bei Klenk & Hoursch, seit 2011 Vorstand der Klenk & Hoursch AG. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Crisis und Issues, Media Relations und Training und Coaching. 201

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