Social Media: Produkt

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1 M A N A G E M E N T - K N O W H O W Zunehmend wird von Social Media und Sozialen Netzwerken sowie deren Erfolgsgarantie bei der Kundenkommunikation berichtet. Im Folgenden möchten wir Ihnen einen kurzen Überblick mit folgender Handlungsempfehlung geben. Social Media: Produkt und Zielgruppe entscheiden über Erfolg von Dipl. Betriebswirt (FH) Michael Toedt Dipl. Kauffrau (FH) Daniela Kraemer MBA Knut Linke Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung von TS&C unzulässig und strafbar. Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH info@ts-and-c.com Augustenstr München t: +49 (89) f: +49 (89) Deutsche Bank BLZ KTO BIC: DEUTDEDBMUC IBAN: DE Geschäftsführer: Michael Toedt HRB: Stnr.: 825/37993 Ust-Id Nr.: DE

2 MANAGEMENT KNOW HOW Januar 2011 SOCIAL MEDIA: PRODUKT UND ZIELGRUPPE ENTSCHEIDEN ÜBER DEN ERFOLG Dipl. Betriebswirt (FH) Michael Toedt Dipl. Kauffrau (FH) Daniela Kraemer MBA Knut Linke Twitter und Facebook für Hotels: In der Presse wird zunehmend von Social Media und dem Engagement von Unternehmen in Sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Mein/StudiVZ oder Wer-Kennt-Wen berichtet. Managern wird suggeriert, dass jedes Unternehmen auf diesen Plattformen vertreten sein muss, um für die Kunden erreichbar zu sein. Vor der Entscheidungsfindung pro oder contra Social Web, sollten sich Manager aber bewusst sein, welche Austauschmöglichkeiten diese Netzwerke für Kunden bieten und wie die eigenen Kunden diese Netzwerke nutzen. Im Folgenden möchten wir Ihnen einen kurzen Überblick mit folgender Handlungsempfehlung geben. 2

3 Generell wird angenommen, dass die Relevanz von Social Media in Zukunft weiter steigen wird, wobei sich Unternehmen dieser Tendenzen in unterschiedlichem Maße bewusst sind. Ein Teil der Unternehmen bewegt sich auf diesen Plattformen aktiv und kontrolliert den Input der User. Ein weitaus größerer Teil befindet sich jedoch häufig passiv und ohne ausreichendes Wissen auf den unterschiedlichsten Portalen. Ein reines dabei sein ist uneffektiv sowie erfolglos, denn wichtig ist die strukturierte Zielgruppenansprache in den genutzten Medien mit den dazu passenden Informationen. Auswahl und Überblick der Social Media Instrumente Soziale Netzwerke z.b. Facebook, Xing, VZ Generell lassen sich Kommunikationsmöglichkeiten über soziale Netzwerke denen der traditionellen Webforen gleichsetzen. Der Nutzer kann sich über das Produkt, das Für und Wider sowie Neuerungen oder Aktionen austauschen. Hier gilt es aber zu beachten, dass ca. 80% der Nutzer sich nur passiv beteiligen und informieren. Grundsätzlich gilt, dass die User meist eine ähnliche Motivation für die Nutzung haben: In erster Linie werden persönliche Kontakte gepflegt und persönliche Netzwerke ausgebaut. Zu berücksichtigen sind die großen regionalen Unterschiede, bedingt durch die verschiedene Herkunft der Nutzer und das damit verbundene divergierende Nutzungsverhalten. Firmen haben in sozialen Netzwerken neben herkömmlichen Werbemöglichkeiten, wie z.b. Bannerwerbung, meist ebenfalls die Möglichkeit, ein Firmenprofil anzulegen. Microblogs - z.b. Twitter Über Microblogs wie Twitter können kurze Nachrichten veröffentlicht werden. Die Nachrichten können problemlos und komfortabel auf vielen Geräten empfangen und versendet werden. Durch aktives Nutzen des Accounts und dem Publizieren vieler verschiedener Informationen, die die angesprochene Zielgruppe als relevant einstuft, kann ein Netzwerk aufgebaut werden. In erster Linie werden persönliche Kontakte in Netzwerken gepflegt Bewertungsportale z.b. HolidayCheck, TripAdvisor Je nach Herkunftsland der Gäste spielen verschiedene Bewertungsportale eine zum Teil entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Während im deutschsprachigen Markt Holidaycheck führend ist, übernimmt diese Rolle im angelsächsischen Markt tripadvisor. Diese Portale müssen mit Inhalten gefüttert und ständig überwacht werden. Sie entscheiden heute besonders bei 3

4 der internet-affinen Zielgruppe zum Großteil darüber, welches Hotel gebucht wird und welches nicht. Hierbei spielt die Marke eine immer geringere Rolle. Die Darstellung des Hotels kann durch den Hotelier in einem gewissen Rahmen mitgestaltet und auf Gastbewertungen kann individuell in Form von persönlichen Statements eingegangen werden. Um in der Neukunden-Akquise weiter Steigerung der Bucherrate nur durch gezielte strategische Planung der Faktoren erfolgreich zu sein und eine höhere Bucherrate zu erzielen, muss das Hotel auf den Bewertungsportalen eine möglichst gute Position erreichen. Vorgehensweise Wird eine aktive Präsenz in Social Media angestrebt, sollte im ersten Schritt überlegt werden, welchem Milieu oder welcher sozialen Ausrichtung die angestrebten Nutzer, d.h. die potentiellen bzw. bestehenden Gäste des Hotels angehören. Dies ist die zentrale Frage und hiervon sollte die Art der gewählten Kommunikation in erster Linie abhängig gemacht werden. In der Realität wird das Hauptaugenmerk im ersten Schritt häufig auf die Technik gelegt. Die User stehen dabei meist erst einmal im Hintergrund. Jedoch können die passenden Medien erst nach Definition der Zielgruppe, Zielsetzung und Strategieentwicklung gewählt werden. Zur Ermittlung der angestrebten Zielgruppe sollten die vorhandenen Bestandsdaten umfangreich analysiert werden. Nur durch eine gezielte strategische Planung der Faktoren Zielgruppe, Zielsetzung, Strategie und Technologie kann eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Bucherrate erreicht werden. Zusätzlich muss man sich bewusst sein, dass die Netzwerklandschaft ein Spiegelbild unserer Gesellschaft ist. Bestimmte Freundeskreise finden sich in bestimmten Netzwerken und sind ggf. nur eingeschränkt aktiv, so dass keine Interaktion stattfinden kann (reines Sammeln von Kontakten) oder sie befinden sich überhaupt nicht in Netzwerken. Es ist notwendig, dass eine Information das lokale Netzwerk verlässt, um Freundeskreise in einem größeren Radius zu erreichen (strength of weak ties / Mark Granovetter). Erst durch eine großflächige Verbreitung gewinnt eine Information an Bedeutung und dafür müssen die richtigen Netzwerke erst aufgebaut und gepflegt werden. Die Interaktion mit den Nutzern sollte nicht zu markenlastig sein und einen gefühlten Mehrwert darstellen. Ohne kontinuierliche Aktion und Kommunikation wird die Gruppe zu einem Punkt, den der Nutzer in seinem Profil unsichtbar herumträgt und nach einiger Zeit vergisst. Dem Gruppeninhaber unterliegt die Beobachtung, Betreuung und Kommunikation der Gruppe. Eine 4

5 weitere wichtige Aufgabe des Gruppeninhabers ist die gezielte Steuerung und Entwicklung der Themen und Inhalte. Der Inhalt und die Darstellung müssen je nach Kanal unterschiedlich aufgebaut sein. Werbeinhalte sollten im Hintergrund stehen und dafür anspruchsvolle Themen entwickelt werden. Fazit Social Media kann durchaus einen Umsatzzuwachs oder die Stärkung der Marke beeinflussen, jedoch ist ein hoher Einsatz der Ressource Zeit notwendig. Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass die vorab angeschnittenen Themen im Bereich Social Web bei vielen Investments in der Hotellerie nicht oder nur am Rande berücksichtigt wurden. Ein reines dabei sein ist nicht zielführend, es muss immer hinterfragt werden, ob das Produkt und die Zielgruppe diesem Medium aufgeschlossen ist und was die expliziten Ergebnisse des Investments sein sollen, streng dem Motto You can only manage, what you can measure. Handlungsempfehlungen Zum jetzigen Zeitpunkt lassen sich folgende Empfehlungen feststellen: - Hotels die keine Facebook- oder Twitter Accounts haben, haben derzeit i.d.r. keine direkten Wettbewerbsnachteile - Facebook und Twitter sind ein weiterer Baustein im Marketing-Mix und kein Allheilmittel - Hotels mit einer sehr jungen Kundschaft (z. B. Hostels) sollten sich dem Thema annehmen - Hotels mit einer klaren Positionierung und Nischenprodukte, wie etwa Design- oder Wellnesshotels, haben eine höhere Erfolgsaussicht, als Hotels die in der breiten Masse schwimmen. Das emotionale Involvement spielt eine entscheidende Rolle - Hotels mit einem hohen Anteil an Gästen aus dem angelsächsischen Raum, sollten Facebook nutzen - Bewertungsportale wie TripAdvisor oder HolidayCheck müssen aktiv gepflegt und kontrolliert werden. Sie spielen eine entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess der internet-affinen Zielgruppe. Bewertungsportale sind derzeit sicherlich das wichtigste Medium im Social Web! 5

6 Autoren Dipl.-Betriebswirt (FH) Michael Toedt ist geschäftsführender Gesellschafter der Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH in München. Herr Toedt war vor seiner jetzigen Tätigkeit Regional Vice President der SANSORA INTERNATIO- NAL und begleitete diverse Hotelgesellschaften bei der Erstellung zentraler Kunden- und Marketingdatenbanken. Aufgewachsen im elterlichen Hotelbetrieb, absolvierte er nach Beendigung einer kaufmännischen Ausbildung eine Lehre zum Koch und arbeitete unter anderem im Sterne-Restaurant des Hotel Königshof in München begann er ein BWL-Studium an der Fachhochschule München und besuchte während dieser Zeit auch die Cornell University, NY. Nach einer zweijährigen Beratertätigkeit begann der diplomierte Betriebswirt bei der Augsburger lebensart global networks AG. Neben seiner Tätigkeit bei Toedt, Dr. Selk & Coll. ist Michael Toedt Lehrbeauftragter an der Hochschule München zum Thema CRM in der Hotellerie. Derzeit schreibt er an seiner Dissertation zum Thema Effizientes Direktmarketing. Kontakt: Diplomkauffrau (FH) Daniela Kraemer ist Senior Consultant bei Toedt, Dr. Selk & Coll. in München. Vorher studierte sie in Irland, Australien und Deutschland Tourismus Management. In ihrer Diplomarbeit beschäftigte sich Kraemer mit den Auswirkungen der demographischen Entwicklung auf die Produkte im Tourismus. Nach drei Jahren in der Touristik ist sie seit 2008 Teil des Consulting Teams bei TS&C. Kontakt: MBA Knut Linke ist seit August 2009 Geschäftsführer der ITBC.EU Unternehmergesellschaft in Hameln. Er graduierte in den Bereichen Computer Science an der Fernuniversität Hagen und Business Administration an der Pfeiffer University, USA. Seit 1997 ist Herr Linke beruflich im Internet aktiv. Bis heute konnte er im Bereich Marketing und Internet bei verschiedenen nationalen und internationalen Unternehmen Erfahrungen sammeln. Aktuell unterrichtet Herr Linke an der Hochschule Weserbergland im Bereich IT-Dienstleistungsmanagement und vertieft seine Kenntnisse im Forschungsfeld Internet und CRM im Rahmen eines intereuropäischen PhD-Studiums. Kontakt: Unternehmensprofil TS&C: Das Unternehmen Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH (TS&C) bietet für die Hotellerie ein kundenwert-orientiertes Customer-Relationship-Management (CRM). Hierfür wurde die Spezial-Software dailypoint entwickelt, die in Kombination mit einer umfassenden Beratung und Betreuung angeboten wird. Das Ergebnis ist ein kosteneffizientes und messbares Kundenbindungs-Management mit dem Ziel Stammgäste zu halten, Potenziale zu erkennen und ehemalige loyale Kunden zurückzugewinnen. TS&C macht somit das vorhandene "Gast-Daten-Kapital", das in der Regel ungenutzt in den Systemen eines Hotels vorhanden ist, durch eine Kombination aus Technologie und Beratung nutzbar. Daneben ist der Datenschutz der dritte Schwerpunkt von TS&C. TS&C wurde im Januar 2005 in München gegründet und ist mittlerweile in acht Ländern tätig. Der Preferred Partner des Hotelverbands Deutschland (IHA) zählt die führenden Unternehmen der Branche zu seinen Kunden, wie Inter- Continental, Hilton, Lindner, Maritim Hotels oder Einzelbetriebe wie das Park Hotel Bremen oder das Sporthotel Stock in Österreich. Pressekontakt: Michael Toedt Stephanie Goldbrunner Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH Fon: Fax: Managing Partner Marketing & PR Referentin Augustenstr. 79 / München 6