Social Media bei der ING-DiBa AG

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1 Social Media bei der ING-DiBa AG Drei wichtige Erfahrungen Dr. Ulrich Ott (Leiter Unternehmenskommunikation / Generalbevollmächtigter) Stuttgart, 5. Juli 2012

2 Historie Gründung der BSV:Bank für Sparanlagen und Vermögensbildung AG in Frankfurt am Main Namensänderung in Allgemeine Deutsche Direktbank AG. Niederländische ING Group kauft 49%-Beteiligung Start der Markenkampagne DiBa ; Ausbau Standort Hannover. Kauf der Entrium Direct Bankers AG in Nürnberg; ING Group erwirbt 100% der DiBa-Anteile Die ING-DiBa ist die viertgrößte Privatkundenbank in Deutschland; neue Marke ING-DiBa Das Finanzmagazin EURO kürt die ING-DiBa zu Deutschlands Bester und Beliebtester Bank 2010 ff. 2

3 Strategie 3

4 ING-DiBa Produktportfolio Girokonto Bedingungslos kostenlos Inklusive ec-/maestro-karte und VISA Direkt-Card Konsumentenkredite Kostenlose Kontoführung Sondertilgungen jederzeit kostenfrei möglich Sparprodukte Kostenlose Kontoführung Keine Maximalbeträge Baufinanzierung Kostenlose Kontoführung Tilgungssatz von 1 10 % wählbar Wertpapier / Brokerage Kostenlose Depotführung Keine Limitgebühren 4

5 Strategie 5

6 Social Media sind so alt, wie es Menschen gibt 6

7 Früher brüllten Marken und verführten 7

8 Das Cluetrain Manifest von 1999 ist hochaktuell Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy Märkte sind Gespräche Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich Eurem Zugriff. Kommt damit klar. Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren. 8

9 I. Erfahrung Finanzversteher

10 Bist Du keiner, wirst Du einer

11 Banker haben nichts kapiert (finanztest 10/2009)

12 Ziel des Finanzverstehers: Aufklärung über verborgene Gefahren und Chancen

13 Kundenwunsch: Durchblick statt das mit den Fähnchen oder bunten Ballons

14 Bitte Präsentationstitel über Menüpunkt "Ansicht", "Kopf-

15 Auf einen Blick liefert Nutzern unabhängige Informationen und das nötige Handwerkszeug, um finanzielle Entscheidungen selbst treffen zu können. Verbraucher erfahren, dass viele finanzielle Angelegenheiten gar nicht so kompliziert sind, wie sie meinen, wie sie sich richtig auf ein Beratungsgespräch vorbereiten und dass sie in vielen Fällen erst gar keine Beratung brauchen. 15

16 Bankberatung seit der Finanzkrise im Kreuzfeuer Süddeutsche Zeitung 16

17 Systemische Schwächen der Provisionsberatung oftmals hoher Verkaufsdruck bei Bankberatern Interessenskonflikte: eher Verkauf statt Beratung künstliche Erhöhung der Komplexität zur Schaffung von Beratungsbedarf hohe Intransparenz, versteckte Kosten mögliche Lösungen: Herausforderungen: gezielte Aufklärung der Kunden Selbstberatung: Do it yourself - Ansatz Reduktion der Komplexität ( Geldanlage ist einfacher als man denkt ) Erhöhung Transparenz 17

18 Aus Bankensicht: Beratung ist nie kostenlos Heinrich Haasis, Präsident Deutscher Sparkassen- und Giroverband (DSGV)*: Ich weiß auch: Damit wir allein die auf unsere Berater entfallenen Kosten decken können, müssen wir jährlich 10 Milliarden Euro erlösen. Täglich führen wir weit über qualifizierte Kundenberatungen durch. (=25 Mio. Beratungen p.a.) = ~400 Euro pro Beratung * Quelle: Grundsatzrede 23. Deutscher Sparkassentag, 5. Mai 2010, Stuttgart 18 Finanzversteher.de Bist Du keiner, wirst Du einer

19 Einnahmen der Bank = Kosten für den Kunden Empfehlung Aktienfondssparplan Private Rentenversicherung Übliche Abschlußkosten Euro Euro Bausparvertrag Bundesschatzbriefe Tagesgeldkonto 640 Euro 0 Euro 0 Euro 19 Annahme: Es stehen über 20 Jahre lang 2000 Euro jährlich zur Anlage an. Quelle: Lexikon der Finanzirrtümer: Teure Fehler und wie man sie vermeidet. Von Werner Bareis und Niels Nauhauser.

20 Warum funktioniert produktneutrale Beratung nicht? Warum bieten Berater keine ETFs an? Warum bieten Berater keine Bundesanleihen an? Warum bieten Berater lieber Bausparverträge als Tagesgeldkonten an? Warum haben Riester Banksparpläne keine Erfolgschance? Warum vergessen Anlageberater die Frage nach Krediten? weil es für gute Produkte keine Provision gibt! 20

21 Funktioniert Do it yourself auch in Finanzfragen? Fallbeispiel: Unabhängige Zeitschrift Finanztest untersucht 2009 die Anlageberatung von 21 Banken. Die Anlagewünsche der Tester von Finanztest sichere Anlageform Betrag: Euro Dauer: 5 Jahre Rendite: 4% p.a. Die Einschätzung von Finanztest Die Berater sollten unseren Testkunden zunächst klarmachen, dass sie entweder auf Rendite verzichten oder bei der Sicherheit Abstriche machen müssen. [ ] Wir waren der Ansicht, dass es einem Berater nicht schwerfallen sollte, die Aufgabe zu lösen. Doch weit gefehlt! Das Ergebnis 0x sehr gut 0x gut 3x befriedigend, 16x ausreichend, 2x mangelhaft Zitate aus Finanztest, Januar 2010: - Als krasse Fehlberatung werten wir die Empfehlung der, ein Goldkonto einzurichten und die Euro dort anzulegen. - Frech ist, was die und die unseren Testkunden anboten: Dort wollten die Berater doch tatsächlich private Rentenversicherungen verkaufen! Da war ihnen wohl die schnell verdiente Provision wichtiger als ein zufriedener Kunde

22 Do it yourself bei Finanzfragen/Anlageentscheidungen Mit dem ING-DiBa Produktfinder zum richtigen Anlageprodukt: 22 22

23 Beispiele für erfolgreiches Do it yourself früher heute vom Tischler zum SB-Möbelhaus vom Tankwart zur 24h SB-Tankstelle 23

24 24

25 Inhalte 1 Erklär- und Ratgebertexte 2 Videos 3 Interaktive Tools 25

26 26 Zentraler Einstiegspunkt

27 27 Blog

28

29 II. Erfahrung Der Wurstkrieg Bitte Präsentationstitel über Menüpunkt "Ansicht", "Kopf- und Fußzeile" anpassen

30 Bitte Präsentationstitel über Menüpunkt "Ansicht", "Kopf- und Fußzeile" anpassen

31 Womit alles am begann:

32 Warum wurde auf Facebook diskutiert? Erster Post der ING-DiBa zum neuen Werbespot am 15. Dezember 2011 Video des neuen Werbespots in der Metzgerei bei YouTube online seit 16. Dezember 2011 Erster negativer Post auf der Pinnwand nachmittags am 2. Januar 2012 In den nächsten Tagen treffen auf der Pinnwand insgesamt ca. 30 Hardcore- Veganer auf eine ungleich größere Anzahl an toleranten Vegetariern und Fleischessern. Es entsteht eine große Diskussion um Ernährung und vegane Lebensweise und vor allem der Sinnhaftigkeit einer solchen Diskussion auf der Facebook- Seite der ING-DiBa. Der Werbespot der ING-DiBa spielt schnell nur noch am Rande eine Rolle. 32

33 Fazit der Netzdiskussion 15-tägige Diskussion über Ernährung und vegane Lebensweise. Hauptkonflikt zwischen militanten Veganern und aggressiven Omnivoren. ING-DiBa hat der Diskussion eine Plattform geboten und die Teilnehmer aufgefordert, die Dialoge respektvoll fortzuführen. Themendiskussion hat Reputation und Glaubwürdigkeit der ING-DiBa gesteigert Der Traffic auf der Facebook Seite hat sich massiv erhöht. Die ING-DiBa hat über 1000 Facebook Fans hinzugewonnen. Breite Medienresonanz, off- und online. Social Media Management und Moderation des Konflikts werden sowohl in Fachkreisen als auch von Journalisten als positives Beispiel gesehen. Die Reaktion der ING-DiBa wird bereits jetzt als Best Practice Beispiel angesehen und empfohlen

34 Stakeholder-Übersicht der Diskussion seit 2. Januar 2012 Fleischverweigerer Militante Veganer Tolerieren nicht, dass Menschen für Nahrung Tiere töten. - wenige Personen - viele Postings wg. Öffentlichkeit Moderatoren ING-DiBa Moderator der Diskussion auf FB. Ruft zum Verzicht auf Beleidigungen auf und ermutigt zur Diskussion. Moderate Dritte - Willkommensseite plus ein Posting Verstehen die Aufregung um - zwei Kommentare (Vorwurf der Doppelmoral ggü. den Spot nicht, sind Vegetarier MAs sowie Animal Central-Ausschluss) und Omnivoren - hohe Personenzahl - meist nur ein bis zwei Postings Neben- Konfliktlinie Neben - Konfliktlini e Tolerante Vegetarier Überlassen es jedem selbst, darüber zu entscheiden, was er oder sie isst oder nicht. - mittlere Personenanzahl - mittlere Postinganzahl Haupt- Konfliktlinie Aggressive Vegetarier Halten von dem Vorgehen der Veganer gar nichts und kritisieren dieses stark -wenige Personen -hohe Postinganzehl Neben- Konfliktlinie Fleischesser Komiker Omnivoren, die sich über Veganer Aggressive Omnivoren und Vegetarier mit Späßen und Werfen Fleischverweigerern vor Witzen lustig machen ihre Kinder etc. zu schädigen, - wenige Personen indem sie ihnen tierische Produkte - mittlere Postinganzahl vorenthalten - wenige Personen - viele Postings wg. Öffentlichkeit 34

35 Verlauf der Diskussion vom in der Übersicht

36 Die ING-DiBa schaltet sich das erste Mal ein

37 Positive Reaktionen auf die Vorgehensweise der ING-DiBa Der Aufruf zu mehr Respekt und Toleranz in der Diskussion auf der Pinnwand, wird von allen Beteiligten, auch den Hardcore-Veganern, sehr stark gelobt. 37

38 ING-DiBa beendet die Diskussion 17. Januar 2012, 14:49 Durchweg positive Rückmeldungen

39 Enorme Medienresonanz

40 Enorme Medienresonanz

41 Enorme Medienresonanz

42 III. Erfahrung Geldautomaten Preisradar

43

44 Kunden verstehen nur Bahnhof : Bargeld ist bis 15. Januar 2011 in Deutschland am teuersten. Gebühr für Bargeld am Fremdautomaten 5,64 Euro Deutschland kostenlos kostenlos kostenlos kostenlos Frankreich Niederlande Österreich Spanien

45 SONDERMELDUNG Fremdabhebungen in Deutschland pro Tag +++ 0,63 Kosten pro Abhebung +++ 5,64 durchschnittlicher Rechnungsbetrag für Kunden +++ 1,7 Mio. Gewinn pro Tag für Geldautomatenbetreiber +++

46 Die Konsequenz: Das Geldautomaten-Preisradar

47 Das Preisradar hilft konkret Crowdsourcing live.

48 Das Preisradar hilft konkret Crowdsourcing live.

49 Starke Medienkooperationen

50 Die Kunden haben gewonnen!

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Erfolgreich anders. Roland Boekhout, CEO ING-DiBa AG und Head of ING Germany Leutzscher Gespräch. Leipzig 20. Juni 2012 www.ing-diba.

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