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1 Christian Werner und Florian Kainz (Hrsg.) Monitoring und Controlling im Social Media Marketing Tagungsband zur 2. Expertentagung Social Media Marketing im Spitzensport Herbert Utz Verlag München

2 Schriftenreihe des internationalen Hochschulverbunds IUNworld herausgegeben von Prof. Dr. Dr. Christian Werner Hochschule für angewandtes Management H:G Hochschule für Gesundheit & Sport, Technik & Kunst Privatuniversität Schloss Seeburg Satz und Layout: IUNworld GmbH Band 8 Coverabbildungen (Auswahl: Herausgeber): Sergey Nivens Fotolia.com und Herausgeber Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, der Entnahme von Abbildungen, der Wiedergabe auf fotomechanischem oder ähnlichem Wege und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen bleiben auch bei nur auszugsweiser Verwendung vorbehalten. Copyright Herbert Utz Verlag GmbH 2015 ISBN Printed in EU Herbert Utz Verlag GmbH, München

3 Vorwort Prof. Dr. Florian Kainz Vorwort Prof. Dr. Florian Kainz Kein anderes Phänomen hat sich in den letzten Jahren in einem solchen Maße auf die Gesellschaft ausgewirkt wie der digitale Wandel, was insbesondere die Marktetablierung unterschiedlicher sozialer Netzwerke, das Entstehen digitaler Marktplätze im Internet und die Verlagerung der überwiegenden Zahl an Kommunikationsprozessen in den Social-Media-Bereich zur Folge hatte. Die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke hat aber nicht nur enorme Auswirkungen auf unsere Gesellschaft im Allgemeinen, sondern auch auf das Marketing und die Kommunikation sowohl von klassischen Unternehmen als auch von professionellen Sportvereinen und Verbänden. Während Social Media Marketing längst Einzug in den Marketing-Mix von Unternehmen und modernen Sportorganisationen des 21. Jahrhunderts gehalten hat, findet ein regelmäßiges Social-Media-Controlling sowie eine regelmäßige Wirkungsanalyse und Erfolgskontrolle der entsprechenden Social-Media-Marketing-Maßnahmen in der Praxis bislang nur sehr sporadisch statt. Ein strategisches und ganzheitliches Social-Media-Monitoring und -Controlling sowie eine systematische Steuerung der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens stellen jedoch einen grundlegenden Bestandteil für die Rechtfertigung von Investitionen eines Unternehmens in seine Social-Media-Aktivitäten dar. Das Institut für Fußballmanagement veranstaltet in Kooperation mit der Hochschule für angewandtes Management einmal pro Jahr die Expertentagung Social Media Marketing im Spitzensport für ausgewählte Unternehmen, Vereine, Verbände und Agenturen aus der Welt des Spitzensports und der Sportartikelindustrie, den zentralen Treffpunkt der Branche. Im interaktiven Austausch werden dabei in Form von Fachvorträgen und Workshops aktuelle Trends und Entwicklung im Sportmanagement im Allgemeinen und Social Media Marketing im Konkreten diskutiert sowie gemeinsame Synergieeffekte identifiziert. Die Expertentagung versucht bewusst unterschiedliche Perspektiven von Praktikern und Wissenschaftlern einzubeziehen, was sich letztlich auch in der Gestaltung der vorliegenend Beiträge widerspiegelt. Der vorliegende Band fasst die Ergebnisse der Social-Media-Marketing-Expertentagung zum Thema Monitoring und Controlling im Social Media Marketing zusammen. Er umfasst die wesentlichen, anwendungsorientierten und gleichzeitig wissenschaftlich fundierten Beiträge der Referenten sowie zentrale Ergebnisse aus den Diskussionsrunden und Workshops. Prof. Dr. Florian Kainz

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... Tabellenverzeichnis... III V Florian Kainz, Tobias Haupt, Christian Werner Der Multi-Channel-Ansatz im Social-Media-Controlling Status Quo, Erfolgsfaktoren und Entwicklungstrends... 6 Tobias Haupt, Florian Kainz Strategisches Controlling im Social Media Marketing Dargestellt am Beispiel eines ausgewählten Fußballbundesligisten.. 17 Sepita Ansari Pir Seraei Social Media Monitoring Möglichkeiten des Social Media Monitorings für Organisationen 29 Katharina Schöttl Sponsorenintegration im Social Media Marketing Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren, dargestellt am Beispiel Schildkröt Fitness und Bene Mayr.. 42 Dirk Jungels Social Media im Sport als Forschungsfeld Forschungsdimensionen, Theorien, Erkenntnismöglichkeiten.. 68 Florian Krey, Florian Kainz, Christian Werner Trends und Herausforderungen für Sponsoring im Sport Mit besonderem Fokus auf die digitale Welt des professionellen Fußballs Claudius Schikora, Johannes Adamietz Social-Media-Trends und -Ausblick Fünf ausgewählte Entwicklungen und Herausforderungen für Unternehmen II

5 Autorinnen und Autoren Autorinnen und Autoren Johannes Adamietz Johannes Adamietz studierte Wirtschaftspsychologie mit dem Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie. Seine Laufbahn begann er bei der MediKompass GmbH in München. Nach Stationen bei Holtzbrinck Digital, der Online Marketing Agentur bluesummit und dem Spotlight Verlag wurde er Onlinemarketing Manager bei IUNWorld. Ende des Jahres 2014 wechselte er als Consultant zur IntelliAd Media GmbH. Sepita Ansari Pir Seraei Sepita Ansari Pir Seraei, Geschäftsführer der Catbird Seat GmbH, ist einer der anerkanntesten Online-Marketing Experten in Deutschland. Seit 2005 beschäftigt sich Sepita Ansari mit Online Marketing. Der Wirtschafts-und Sozialwissenschaftler war 3 Jahre bei der Scout24-Gruppe tätig und hat dort das Job- Scout24-Online Team geleitet hat er mit drei Partnern die Catbird Seat GmbH, eine Agentur für Online Marketing mit Fokus auf Search & Social gegründet und ist neben seiner Dozenten-Tätigkeit an der Hochschule für angewandtes Management auch als Referent auf verschiedenen Konferenzen aktiv. Prof. Dr. Tobias Haupt Prof. Dr. Tobias Haupt leitet als Consultant den Fachbereich Social Media Marketing im Sport am Institut für Fußballmanagement und berät dabei insbesondere professionelle Fußballunternehmen aus der 1. und 2. Fußball- Bundesliga. Daneben bekleidet er eine Professur für Sportmanagement und Social Media Marketing an der Hochschule für angewandtes Management. Seine Forschungsschwerpunkte liegen insbesondere in den Bereichen Social Media Marketing im Spitzensport, Kapitalisierungsmöglichkeiten im Web 2.0, Spitzensportvermarktung im Web 2.0 sowie Strategische Ausrichtung von Spitzensportvereinen im Web 2.0. Der promovierte Betriebswirt und Sportmanager greift dabei auf mehrjährige praktische Erfahrungen im Bereich des Vereinsmanagements (u.a. Hannover 96), des Sponsorings im Sport (u.a. Flughafen München GmbH) sowie der Organisation von Sport-Großveranstaltungen (u.a. im Rahmen der UEFA Fußball-Europameisterschaft 2008) zurück. 98

6 Autorinnen und Autoren Prof. Dr. Dirk Jungels Prof. Dr. Dirk Jungels arbeitet an der Fakultät für Sportmanagement der Hochschule für angewandtes Management. Forschungsgebiete sind Medien im Sport, Social Media im Sport, PR und Sponsoring sowie Werbung und Sport. Nach seinem Sportstudium mit Schwerpunkt Sportpublizistik an der Sporthochschule Köln arbeitete er unter anderem an der Sportwissenschaftlichen Fakultät der TU München (Promotion) sowie in zwei Agenturen, der ispr im Sportmarketing und als PR-Account-Manager bei interface communications. Neben Lehre und Forschung berät er Unternehmen, Verbände, Agenturen und Athleten in den Bereichen, PR, Social Media, Coaching, sportbezogene Marktforschung. Prof. Dr. Florian Kainz Prof. Dr. Florian Kainz leitet das Institut für Fußballmanagement und ist Professor und Geschäftsführer der Hochschule für angewandtes Management. Er lehrt und forscht insbesondere im Fachbereich Sport- und Eventmanagement. Seine Forschungsschwerpunkte sind: Social Media Marketing und Web 3.0 in der Spitzensportvermarktung, Kapitalisierungsstrategien im Spitzensport, Imageanalysen im Sport und Eventevaluationen sowie Kompetenzmanagement. Als Direktor des Instituts für Fußballmanagement, einer akademischen Forschungsund Beratungseinrichtung speziell für den Bereich Fußball, ist er unter anderem für Studien wie Zukunft 3. Liga (DFB) sowie für zahlreiche wissenschaftliche Veranstaltungen wie das Fachsymposium Social Media Kommunikation im Spitzensport, den Sportrechtskongress und regelmäßige Expertenrunden, die als Branchentreff gelten, verantwortlich. Florian Krey Florian Krey studierte Sportmanagement (Bachelor und Master) an der Hochschule für angewandtes Management. Als Mitbegründer der Agentur KIM SportsManagement sammelte Florian Krey erste berufliche Erfahrungen in der Sportpraxis und war parallel dazu als Dozent im Fachbereich Sportmanagement an der Hochschule für angewandtes Management tätig. Weitere praktische Erfahrungen sammelte er im Bereich Business Development und Project Management bei der IUNworld GmbH sowie als fachlicher Leiter Vermarktung und Sponsoring am Institut für Fußballmanagement. Derzeit ist Florian Krey als Referent Vertrieb über Vermittler bei der GKL Gemeinsame Klassenlotterie der Länder beschäftigt. 99

7 Autorinnen und Autoren Prof. Dr. Dr. Claudius Schikora Nach dem Studium an der Ludwig-Maximilians-Universität in München startete Prof. Dr. Dr. Claudius Schikora seine Karriere bei Procter&Gamble Deutschland als Customer Business Development Manager wechselte er als Business Development Manager zur boo.com Group und nach weiteren leitenden Funktionen bei der Bavaria Film Gruppe und im Siemenskonzern wurde er im Jahre 2006 Online-Entrepreneur und gründete die Medikompass GmbH. Nach dem erfolgreichen Verkauf des Unternehmens im Jahre 2007 konzentrierte er sich neben seinen Aktivitäten als Business Angel vor allem auf seine Tätigkeit als Professor an der Hochschule für angewandtes Management in Erding, die er seit dem Jahr 2013 als Präsident leitet. Katharina Schöttl Katharina Schöttl studierte Sportmanagement (Bachelor und Master) mit dem Schwerpunkt Internationales Sportmanagement an der Hochschule für angewandtes Management. Während des Studiums sammelte sie neben beruflichen Erfahrungen in der Sportpraxis und den Sportwissenschaften Erfahrungen im Sporteventmanagement sowie im Athletenmanagement und verfasste ihre Masterarbeit im Themenfeld Social Media Marketing im Sport. Mit dem Abschluss ihres Masterstudiums nahm sie ihre Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin der Fakultät für Sportmanagement an der Hochschule für angewandtes Management auf und arbeitet zudem am Institut für Fußballmanagement, vorrangig im Fachbereich Social Media Marketing im Sport. Prof. Dr. Dr. Christian Werner Prof. Dr. Dr. Christian Werner war über 18 Jahre Geschäftsführer einer Unternehmensberatung, bis er 2004 in den Hochschulbereich wechselte. Dort war er Gründungspräsident der Hochschule für angewandtes Management in Erding und der Hochschule für Gesundheit und Sport, Technik und Kunst in Berlin sowie Gründungsrektor der Privatuniversität Schloss Seeburg im Salzburger Land. Seit 2012 engagiert er sich für die Internationalisierung der Hochschulen und ist als Forschungsprofessor im Bereich Sportmanagement tätig. Über das Institut für Fußballmanagement begleitet Prof. Werner insbesondere Projekte im Bereich des strategischen Managements von Fußballunternehmen und verantwortet dort den Bereich der internationalen Vermarktung von Fußball-Organisationen. 100

8 Das Institut für Fußballmanagement Das Institut für Fußballmanagement Das Institut für Fußballmanagement (IfFM) ist eine akademische Beratungsund Forschungs-Einrichtung, die maßgeschneiderte Beratungs-, Coaching-, Schulungs- und Umsetzungsleistungen für Spitzensportvereine, Verbände und Unternehmen aus der Fußballbranche anbietet sowie insbesondere Kernkompetenzen in den unterschiedlichen Bereichen des Fußballmanagements, gebündelte fachübergreifende Expertisen und langjährige Erfahrung aus einer Vielzahl an Forschungs- und Beratungsleistungen aus dem internationalen Partner- Hochschulnetzwerk zur Verfügung stellt. Die Tätigkeitsfelder des IfFM können dabei in Forschungsprojekte und Studien, Beratung und Projekte, Coaching, Publikationen, Weiterbildung und Schulung sowie Fachkongresse und -tagungen als zentrale Treffpunkte der Branche differenziert werden. Neben verschiedenen wissenschaftlichen Forschungsprojekten bietet das IfFM in enger Kooperation mit den beiden Partner-Hochschulen, der Hochschule für angewandtes Management und der H:G Hochschule für Gesundheit & Sport, Technik & Kunst, unterschiedliche Weiterbildungs- und Zertifikatsprogramme auf höchstem akademischem Niveau an (z.b. Social Media Manager im Fußball (FH), Certified Soccer Manager (FH) etc.) und stellt dabei insbesondere Praxisnähe, wissenschaftlich fundierte Inhalte und die Vermittlung von Handlungskompetenz in den Mittelpunkt der jeweiligen Angebote. Zudem stellt das IfFM individuelle Coaching-Angebote je nach Aufgabenstellung und Bedarf sowie ausgewählte Premiumseminare (z.b. Social-Media-Monitoring, Social-Media- Controlling etc.) für die Sportmanagement-Praxis zur Verfügung. Schließlich veranstaltet das IfFM regelmäßige Fachkongresse, die als zentrale Treffpunkte der Branche für prominente Gäste aus der Sportmanagement- Wissenschaft und -Praxis dienen. Hierzu sind insbesondere die Expertenrunden Social Media Marketing im Spitzensport, NLZ im deutschen Profifußball, Spiel- und Taktikanalyse und der Sportrechtskongress zu zählen. 101

9 Schriftenreihe des internationalen Hochschulverbunds IUNworld herausgegeben von Prof. Dr. Dr. Christian Werner Hochschule für angewandtes Management H:G Hochschule für Gesundheit & Sport, Technik & Kunst Privatuniversität Schloss Seeburg Band 8: Christian Werner, Florian Karl Kainz (Hrsg.): Monitoring und Controlling im Social Media Marketing Tagungsband zur 2. Expertentagung Social Media Marketing im Spitzensport Seiten ISBN Band 7: Katharina Michel, Christina Buschle, Florian Karl Kainz, Rudolf Tippelt, Christian Werner (Hrsg.): Indikatorenentwicklung für ein kommunales Bildungsmanagement Dokumentation eines regionales Transferprojektes Seiten ISBN Band 6: Tobias Haupt, Christian Werner, Florian Karl Kainz (Hrsg.), Oliver Kahn, Florian Karl Kainz (Vorwort): Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport Eine empirische Erfolgsfaktorenanalyse im Rahmen der 1. Fußball-Bundesliga Seiten ISBN Band 5: Claudius Schikora (Hrsg.): Grundlagen Onlinemarketing SEO, SEA und Social Media Seiten ISBN Band 4: Christian Werner, Martin Elbe (Hrsg.): Handbuch Organisationsdiagnose Seiten ISBN Band 3: Stefan Ebner: Familienexterne Nachfolgeregelung Typenspezifische Handlungsempfehlungen für selbständige Unternehmer in Familienunternehmen Seiten ISBN Band 2: Andreas Beyer, Claudius Schikora, Alexander Dibelius (Vorwort): Regulation light Germany s Entry Standard Seiten ISBN Band 1: Erich R. Utz: Modelling and Measurement Methods of Operational Risk in Banking Seiten ISBN Erhältlich im Buchhandel oder direkt beim Verlag: Herbert Utz Verlag GmbH, München Gesamtverzeichnis mit mehr als 3000 lieferbaren Titeln:

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