Contact Center Studie 2012 Social Media als Kommunikationskanal Chancen und Herausforderungen für den Kundenservice. Telekom Deutschland GmbH

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1 Contact Center Studie 2012 Social Media als Kommunikationskanal Chancen und Herausforderungen für den Kundenservice. Telekom Deutschland GmbH

2 Impressum Herausgeber Telekom Deutschland GmbH Zentrum Mehrwertlösungen Landgrabenweg Bonn Copyright 2012 by Telekom Deutschland GmbH, Bonn Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

3 Vorwort Soziale Online-Netzwerke entwickeln sich für Verbraucher zu immer wichtigeren Kommunikationskanälen. Die Nutzer schätzen die Möglichkeit zum interaktiven Austausch von Informationen zu jeglichem Thema. Unternehmen greifen diese Entwicklung auf: Viele Firmen verwenden inzwischen eigene Facebook- oder Twitter- Accounts vor allem um die Bekanntheit des eigenen Unternehmens zu steigern und in Suchmaschinen besser auffindbar zu sein. Zur Bearbeitung von Kundenanfragen und Servicewünschen werden Social Media eher selten eingesetzt. Das verwundert angesichts des Potenzials, das gerade die interaktiven Social Media-Kanäle dafür bieten: Kunden äußern über diese Kanäle ihre (Un-) Zufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen und geben Unternehmen die Möglichkeit, darauf zeitnah im direkten Kontakt mit den Kunden und ggf. auch öffentlich sichtbar zu reagieren. Die Contact Center Studie 2012 rückt deshalb die Thematik Kundenservice und Social Media in den Vordergrund. Insgesamt wurden dazu 300 Entscheider in Unternehmen (Leiter von Inhouse-Contact Centern und Social Media-Verantwortliche) und bei Contact Center-Dienstleistern befragt. Angereichert um aktuelle Erkenntnisse zur Nutzung von Internet und Social Media bietet die Contact Center Studie 2012 einen umfassenden Überblick zu Social Media im Kundenservice aus Verbraucher- und Unternehmensperspektive. Die Contact Center Studie 2012 liefert in prägnanter Form wertvolle Informationen für Unternehmen, die Social Media bereits einsetzen, und weitere Potenziale dieser Kanäle erschließen möchten. Auch für Unternehmen ohne Social Media-Erfahrung, die einen kanal- und zielgruppenadäquaten Einstieg in das Thema Social Media suchen, enthält die Studie relevante Erkenntnisse. 3

4 Inhaltsverzeichnis 1 Social Media aus Verbrauchersicht (k)ein wichtiger Servicekanal? Intensive Beschäftigung mit Social Media Social Media werden nicht für die Kommunikation mit Unternehmen genutzt Social Media werden für die Kommunikation über Unternehmen und deren Produkte und Services genutzt Social Media aus Unternehmenssicht nur eine Verlängerung der Webseite? Unternehmen nutzen Social Media noch verhalten Ziele und Verantwortlichkeiten für den Social Media-Einsatz Operative Betreuung von Social Media-Kanälen Lösungsansätze zur Professionalisierung von Social Media im Kundenservice Kontakt Methode

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Nutzung sozialer Online-Netzwerke...6 Abbildung 2: Nutzungsmotivation sozialer Online-Netzwerke...8 Abbildung 3: Funktionsweise sozialer Online-Netzwerke...1 Abbildung 4: Aktuelle Relevanz der Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt Abbildung 5: Künftige Relevanz der Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt Abbildung 6: Ziele des Social Media-Engagements von Unternehmen Abbildung 7: Strategisch verantwortliche Bereiche für den Social Media-Einsatz in Unternehmen Abbildung 8: Interesse von Inhouse-Contact Centern an der Social Media-Bearbeitung durch Contact Center- Dienstleister

6 1 Social Media aus Verbrauchersicht (k)ein wichtiger Servicekanal? Das Thema Social Media hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Social Media werden allgemein als Oberbegriff vor allem für die Nutzung sozialer Online-Netzwerke wie Facebook und Xing und von Microblogging-Angeboten wie Twitter oder Tumblr verwendet. Diese Kommunikationskanäle gehören zumindest für die Onlinenutzer inzwischen zum alltäglichen Medienrepertoire. Verbraucher setzen Social Media ganz unterschiedlich ein. Die Kommunikation mit Familie, Freunden und Bekannten steht zwar ganz klar im Vordergrund, aber es werden auch gezielt Informationen mit kommerziellem Hintergrund gesucht, etwa zu neuen Produkten und Marken. Erstaunlich ist vor diesem Hintergrund, dass Verbraucher Social Media (bisher) nur sehr selten einsetzen, um Serviceanfragen direkt an Unternehmen zu richten. Die wichtigsten Daten und Fakten dazu finden Sie in diesem Kapitel. 1.1 Intensive Beschäftigung mit Social Media Social Media gehören für Internetnutzer inzwischen fest zum Medienmenü. Eine aktuelle Studie des Branchenverbandes BITKOM aus dem Dezember 2011 zeigt: 74 % und damit fast drei Viertel der Internetnutzer sind in einem oder mehreren sozialen Online-Netzwerken angemeldet. Zwei Drittel der Onliner nutzen diese Netzwerke auch aktiv. Im Durchschnitt ist jeder Nutzer von sozialen Online-Netzwerken bei 2,3 Netzwerken mit einem eigenen Profil vertreten. Nutzung sozialer Online-Netzwerke Angaben in Prozent Fragen: Im Internet gibt es soziale Online-Netzwerke. In welchen sozialen Online-Netzwerken sind Sie angemeldet, egal ob Sie sie aktiv nutzen oder nicht? // Und welche dieser Internet-Gemeinschaften nutzen Sie auch aktiv? Datenbasis: Internetnutzer. Quelle: BITKOM, 2011, S. 6 Abbildung 1: Nutzung sozialer Online-Netzwerke 6

7 Insgesamt nutzen im Jahr 2012 rund 53 Millionen Personen ab 14 Jahren das Internet. Das bedeutet, dass umgerechnet rund 39 Millionen Internetnutzer in Deutschland eigene Profile in sozialen Online-Netzwerken angelegt haben, und dass rund 35 Millionen Onliner ihre Profile regelmäßig nutzen. Wichtigstes Angebot ist dabei mit Abstand Facebook, für das mehr als die Hälfte der Internetnutzer ein Profil besitzt. Andere Netzwerke wie Stayfriends, wer-kennt-wen oder die VZ-Netzwerke spielen hier nur noch eine nachgeordnete Rolle. Unter den Microblogging-Angeboten wird Twitter am häufigsten genutzt: Immerhin sechs Prozent der Internetnutzer sind hier angemeldet; davon sind drei Prozent aktive Nutzer. Von den aktiven Nutzern greifen 59 Prozent täglich auf ihre Profile bei sozialen Online-Netzwerken zu (BITKOM, 2011). An die Verbreitung klassischer Medien wie Fernsehen reichen Social Media zwar noch nicht heran, aber die Zahlen zeigen deutlich: Das Internet und besonders soziale Online-Netzwerke haben sich einen Stammplatz im Medienmenü der Verbraucher erobert. 1.2 Social Media werden nicht für die Kommunikation mit Unternehmen genutzt Die Nutzungsintensität allein gibt noch keine Auskunft darüber, warum soziale Online-Netzwerke genutzt werden. Gerade das ist aber von hoher Relevanz für Unternehmen, die Social Media in der Kundenkommunikation nutzen möchten. Private Motive haben für Verbraucher ganz deutlich Vorrang vor der direkten Kommunikation mit Unternehmen: Sich über Freunde zu informieren ist mit Abstand der wichtigste Grund, soziale Online-Netzwerke zu nutzen: 71 Prozent der aktiven Nutzer dieser Angebote suchen zumindest gelegentlich nach solchen Informationen. Stärker beruflich orientierte Motive folgen mit deutlichem Abstand erst auf den Plätzen vier und fünf (BITKOM, 2011). Betrachtet man ausschließlich private soziale Online-Netzwerke wie Facebook, die im Vergleich zu beruflichen Netzwerken deutlich häufiger genutzt werden, so zeigt sich der hohe Stellenwert privater Informationen noch prominenter. Darauf weist beispielsweise die im August 2012 veröffentlichte diesjährige Welle der ARD/ZDF- Onlinestudie hin: Die fünf häufigsten Aktivitäten bei der Nutzung privater sozialer Online-Netzwerke sind privater Natur. Doch auch wenn der Austausch persönlicher Informationen für die Nutzer von Facebook und ähnlichen Angeboten klar im Vordergrund steht, suchen immerhin 33 Prozent der aktiven Nutzer zumindest selten nach Verbraucherinformationen, z. B. zu Produkten. Auf den ersten Blick scheint es so, dass Verbraucher soziale Online-Netzwerke fast ausschließlich zur privaten Kommunikation nutzen und nur selten gezielt nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen suchen oder direkt mit Unternehmen in Kontakt treten möchten. Ist es für Unternehmen also überflüssig, Ressourcen in Social Media zu investieren, weil (potenzielle) Kunden am Austausch mit Anbietern von Produkten und Dienstleistungen nicht interessiert sind? Zur Beantwortung dieser Frage lohnt ein Detailblick auf die Funktionsweise von Kommunikation in sozialen Online-Netzwerken. 7

8 Nutzungsmotivation sozialer Online-Netzwerke Angaben in Prozent Frage: Wofür nutzen Sie die sozialen Online-Netzwerke? Bitte kreuzen Sie alles an, was zumindest gelegentlich auf Sie zutrifft. Datenbasis: 703 Internetnutzer, die in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet sind (Mehrfachnennungen möglich. Quelle: BITKOM, 2011, S. 15 Abbildung 2: Nutzungsmotivation sozialer Online-Netzwerke 1.3 Social Media werden für die Kommunikation über Unternehmen und deren Produkte und Services genutzt Das Besondere an sozialen Online-Netzwerken ist, dass sie neben der direkten Kommunikation zwischen Nutzern vor allem indirekte Kommunikation abbilden. Ein Großteil der Social Media-Beiträge ( Posts ) ist nicht direkt an einen einzelnen Empfänger gerichtet. Die meisten Posts werden auf einer virtuellen Pinwand für einen mehr oder weniger großen Nutzerkreis veröffentlicht und sind damit z. B. für alle Netzwerkkontakte oder alle Nutzer des Netzwerks zugänglich. Einen bestimmter Empfänger erreichen Posts erst, wenn diese mit explizit im Beitrag gekennzeichnet werden ) oder direkt auf dem Profil des Empfängers hinterlassen werden. Ist ein Kunde beispielsweise mit einem gekauften Produkt unzufrieden, so kann er sich über Facebook, Twitter und andere Netzwerke direkt an den Hersteller wenden, wenn der Hersteller eine Profilseite im jeweiligen Netz betreibt. Kennzeichnet der Kunde seine Nachricht so erreicht sie den Hersteller direkt, der darauf unmittelbar reagieren kann. 8

9 Abbildung 3: Funktionsweise sozialer Online-Netzwerke In den meisten Fällen äußern sich Kunden jedoch in allgemeinen Posts, die primär an Freunde und Bekannte gerichtet sind. Auch Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens werden vorrangig auf diese Weise geäußert. Social Media spiegeln damit den Alltag wider: Wer sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung besonders freut oder ärgert, berichtet davon in der Regel zunächst Freunden, Familie und Bekannten und nicht dem Hersteller eines Produkts oder dem Dienstleister selbst. Von solchen öffentlichen Nachrichten erfährt ein betroffener (potenzieller) Empfänger nicht automatisch. In sozialen Online-Netzwerken können Verbraucher über öffentliche Posts in kürzester Zeit eine breite Öffentlichkeit erreichen oder sogar einen so genannten Shitstorm auslösen: eine massenhafte öffentliche Entrüstung, bei der neben sachlichen Beiträgen häufig auch zahlreiche unsachliche Beiträge und Beleidigungen gepostet werden. Bei einer solchen Krise werden laut BITKOM-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder die Facebook-Seiten von Unternehmen zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik [ ] Organisationen sollten strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation. (BITKOM, 2012). Was bedeutet das für Unternehmen, die im Bereich Social Media aktiv sind? Unternehmen mit einem eigenen Profil im jeweiligen Netzwerk können direkten Kontakt mit Kunden aufnehmen und z. B. konkrete Serviceanfragen beantworten. Unternehmen, die sich in sozialen Online-Netzwerken engagieren, dürfen ihre Aufmerksamkeit aber nicht nur auf direkt an sie gerichtete Äußerungen und Postings beschränken. Um nah am Kunden zu sein, müssen Unternehmen auch aktiv nach relevanten Inhalten suchen, die in anderen Zusammenhängen veröffentlicht werden. Wie Unternehmen bislang mit Social Media umgehen, zeigt der folgende Abschnitt. 9

10 2 Social Media aus Unternehmenssicht nur eine Verlängerung der Webseite? Wie wichtig sind Social Media heute für Unternehmen? Wie wird sich das künftig ändern? Wer trägt in Unternehmen die Verantwortung für den Einsatz von Social Media und wie werden Social Media-Kanäle bisher betreut? Mit diesen Fragen setzt sich die Contact Center Studie 2012 auseinander. Die Studie bildet dabei sowohl die Perspektive von Kundenservice-Verantwortlichen im klassischen Sinn (Leiter von Contact Centern) als auch von Social Media-Verantwortlichen ab. In diesem Kapitel finden Sie dazu die wichtigsten Studienergebnisse. 2.1 Unternehmen nutzen Social Media noch verhalten Während Social Media für Verbraucher bereits eine bedeutende Rolle im Menü der Kommunikationskanäle spielen, sind Unternehmen hier deutlich zurückhaltender. Gerade im Vergleich zu klassischen Kundenkontaktkanälen sind soziale Online-Netzwerke (noch) von nachgeordneter Bedeutung. Aktuelle Relevanz der Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt Angaben sind Durchschnittswerte Frage: Welche Rolle spielen die folgenden Kommunikationskanäle im Kundenkontakt aktuell für Ihr Unternehmen?. Skala: 1 = völlig unwichtig, 5 = sehr wichtig. Basis: 150 Leiter Inhouse Contact Center, 50 Leiter Contact Center-Dienstleister Abbildung 4: Aktuelle Relevanz der Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt Telefon und sind die wichtigsten Kontaktkanäle, gefolgt von Briefen und Faxen. Chat und Co-Browsing spielen aktuell für den Kundenkontakt sogar eine wichtigere Rolle als Social Media, selbst wenn dieser Unterschied gering ist. Leiter von Inhouse-Contact Centern und Contact Center-Dienstleistern beurteilen die heutige Relevanz der Kommunikationskanäle sehr ähnlich. Ihre Einschätzungen zur künftigen Entwicklung gehen jedoch erheblich auseinander. Einig sind sich Kundenservice-Verantwortliche darüber, dass Brief und Fax an Bedeutung verlieren werden, während gewinnt. Für Telefon, Web Self-Services und Social Media erwarten Kundenservice- Manager in Inhouse-Contact Centern und bei Contact Center-Dienstleistern unterschiedliche Entwicklungen. 10

11 Contact Center-Dienstleister sehen den telefonischen Kontaktkanal als Wachstumsthema für die kommenden ein bis zwei Jahre und gehen für Social Media und Web Self-Services nur von einem minimalen Bedeutungszuwachs aus. Dienstleister kennen die operative Bedeutung und noch geringe Relevanz von Social Media für den Kundenservice in Unternehmen. Sie rechnen offensichtlich damit, dass ihre Auftraggeber erst noch einige Zeit mit diesem Medium experimentieren und dazu interne Ressourcen einsetzen, während sie Standardprozesse mit hohem Kontaktaufkommen an externe Contact Center auslagern. Bei Verantwortlichen in Inhouse-Contact Centern ist es genau andersherum: Hier wird erwartet, dass Telefon nahezu konstant wichtig bleibt, Social Media und Web Self-Services aber deutlich wichtiger werden. Künftige Relevanz der Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt Angaben sind Durchschnittswerte Frage: Wie wird sich die Bedeutung der folgenden Kommunikationskanäle in den nächsten 1bis 2 Jahren ändern?. Skala: 1 = stark abnehmen, 5 = stark zunehmen. Basis: 150 Leiter Inhouse Contact Center, 50 Leiter Contact Center-Dienstleister Abbildung 5: Künftige Relevanz der Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt Diese Tendenzen spiegeln sich auch in den Investitionsplänen für Contact Center-Technologie wieder: Für Inhouse-Contact Center steht Social Media nach Maßnahmen und Tools zur Qualitätssicherung an zweiter Stelle bei den Investitionsschwerpunkten der kommenden ein bis zwei Jahre; 43 Prozent der befragten Manager von Inhouse Contact-Centern wollen hier investieren. Bei Contact Center-Dienstleistern planen dagegen nur 22 Prozent in den nächsten ein bis zwei Jahren Investitionen in das Thema Social Media. 2.2 Ziele und Verantwortlichkeiten für den Social Media-Einsatz Wie bei den Verbrauchern sagt die Nutzungsintensität nur bedingt etwas darüber aus, wie Unternehmen mit Social Media umgehen. Deshalb wurden die Social Media-Verantwortlichen gebeten, über die Ziele Auskunft zu geben, die sie mit ihrem Social Media-Engagement verfolgen. Kommunikations- und Vertriebsziele stehen hier klar im Vordergrund: So sehen nahezu alle Befragten die Steigerung der Bekanntheit des eigenen Unternehmens als sehr wichtig an und mit geringem Abstand auch den Aufbau von Kundenbeziehungen, Suchmaschinenoptimierung und die Akquise neuer Kunden. 11

12 Ziele des Social Media-Engagements von Unternehmen Angaben sind Durchschnittswerte Frage: Wie wichtig sind für die Social Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens die folgenden Ziele? Skala: 1 = überhaupt nicht wichtig, 5 = sehr wichtig. Basis: 70 Social Media-Verantwortliche Abbildung 6: Ziele des Social Media-Engagements von Unternehmen Der Einsatz von Social Media für Kundenservice und -support wird zwar insgesamt als wichtig bezeichnet. Diese Einsatzmöglichkeit folgt jedoch erst an fünfter Stelle und ist damit im Vergleich zu anderen Zielen nachrangig. Dies bestätigt sich bei der Frage nach dem strategisch verantwortlichen Unternehmensbereich; hier haben Social Media-Verantwortliche und Kundenservice-Manager ganz unterschiedliche Sichtweisen. Social Media-Manager sehen im Vergleich zu Kundenservice-Managern insgesamt mehr verschiedene Unternehmensbereiche als strategisch verantwortlich für den Einsatz von Social Media-Kanälen an. Am häufigsten wurden dabei die Unternehmensleitung und die Bereiche Werbung/Marketing sowie PR/Unternehmenskommunikation genannt. Kundenservice-Manager sehen ihre eigenen Unternehmensbereiche deutlich seltener als strategisch verantwortlich für Social Media-Kanäle an. 12

13 Strategisch verantwortliche Bereiche für den Social Media-Einsatz in Unternehmen Angaben in Prozent Frage: Welche Bereiche sind in Ihrem Unternehmen strategisch verantwortlich für den Einsatz und die Koordination von Social Media-Maßnahmen und Web Self-Services? (gestützte Abfrage, Mehrfachnennung möglich, Antwortmöglichkeiten: Ja, Nein). Basis: 70 Social Media-Verantwortliche, 30 Leiter Inhouse-Contact Center Abbildung 7: Strategisch verantwortliche Bereiche für den Social Media-Einsatz in Unternehmen Diese Wahrnehmung von Verantwortlichkeiten ist einer der Gründe, warum Social Media für Kundenservice eine bisher eher untergeordnete Rolle spielt die strategische Verantwortung für diese Kanäle liegt häufig schlicht in anderen Unternehmensbereichen. Die Studienergebnisse zur operativen Bearbeitung von Social Media-Kanälen geben hier zusätzlich Auskunft. 2.3 Operative Betreuung von Social Media-Kanälen Social Media-Kanäle werden häufig im Marketing betreut und dienen vor allem Kommunikationszielen. Anders als klassische Kommunikationskanäle werden Social Media-Kanäle häufig intern und ohne externe Unterstützung bearbeitet: Rund 40 Prozent der Inhouse-Contact Center setzen für die Bearbeitung von Kundenkontakten per Telefon, , Brief und Fax entweder dauerhaft oder zeitlich begrenzt externe Dienstleister ein. Bei sozialen Online-Netzwerken geschieht das deutlich seltener: Nur 18 Prozent der Social Media-Verantwortlichen gaben an, zeitweise oder dauerhaft externe Dienstleister mit der Bearbeitung von Accounts bei Facebook, Twitter & Co. zu beauftragen. Für die überwiegend unternehmensinterne Betreuung von Social Media-Kanälen gibt es verschiedene Gründe: Zum einen möchten Unternehmen selbst Know-how im Umgang mit diesen für sie neuen Kommunikationskanälen aufbauen und sind bereit, dafür interne Ressourcen zu investieren. Es existieren weniger Erfahrungswerte und Performance-Indikatoren als für die Bearbeitung traditioneller Kontaktkanäle. Die Effizienz der Kontaktbearbeitung ist dadurch schwieriger zu bewerten, was den Einsatz von Dienstleistern verkompliziert. Zum anderen ist das Kontaktaufkommen bei Facebook, Twitter und anderen Netzwerken noch vergleichsweise gering und kann intern bewältigt werden vor allem, wenn diese Angebote vorrangig zu Marketing- und nicht zu Servicezwecken eingesetzt werden. 13

14 Ein dritter möglicher Grund ist, dass sich Contact Center-Dienstleister bisher auf klassische Kanäle konzentrieren, daher selbst weniger Erfahrung mit Twitter und Facebook haben und ihre Kunden beim Thema Social Media (noch) nicht optimal unterstützen können. Wenn externe Dienstleister in Unternehmen für die Betreuung von Social Media-Kanälen zum Einsatz kommen, handelt es sich bei ihnen deshalb häufig um spezialisierte Social Media- oder Werbe- und PR-Agenturen und seltener um klassische Contact Center-Dienstleister. Auch Social Media-Verantwortliche in Unternehmen betreuen die Social Media-Kanäle heute noch überwiegend ohne spezielle Technologie. Eine Professionalisierung ähnlich wie bei Telefon, und Brief oder Fax ist für Social Media-Kanäle absehbar: 75 % der befragten Social Media-Manager in Unternehmen erwarten für die Bearbeitung von Social Media-Kanälen eine wachsende Bedeutung von Technologiekomponenten und 42 Prozent gehen davon aus, dass die Bedeutung externer Dienstleister künftig zunehmen wird. Umgekehrt berichten rund 41 Prozent der Contact Center-Dienstleister, dass ihre Auftraggeber die Bearbeitung von Social Media-Kanälen bereits aktiv einfordern oder zumindest Interesse an diesem Thema zeigen. Hier besteht also für Contact Center-Dienstleister Potenzial, sich von Wettbewerbern zu differenzieren, indem sie ihr Angebotsportfolio mit der entsprechenden technischen Unterstützung um das Thema Social Media erweitern. Interesse von Inhouse-Contact Centern an der Social Media-Bearbeitung durch Contact Center-Dienstleister Angaben in Prozent Frage: Fordern Ihre Auftraggeber aktiv ein, dass Sie Kanäle wie Facebook oder Twitter mit bearbeiten, oder sind Ihre Auftraggeber da eher noch zurückhaltend? ). Basis: 50 Contact Center-Dienstleister Abbildung 8: Interesse von Inhouse-Contact Centern an der Social Media-Bearbeitung durch Contact Center-Dienstleister Umso überraschender ist es, dass Contact Center-Dienstleister beim Thema Social Media noch zurückhaltend sind. Sie unterschätzen die künftige Relevanz von Social Media-Kanälen für Ihre Auftraggeber und planen daher weniger Investitionen für spezialisierte technische Lösungskomponenten zur Bearbeitung von Social Media- Kanälen ein als für die Bearbeitung klassischer Kanäle. 14

15 3 Lösungsansätze zur Professionalisierung von Social Media im Kundenservice Viele Unternehmen befinden sich beim Thema Social Media noch in einer Lernphase: Sie sind mit dabei, experimentieren mit den neuen Kanälen und bauen Know-how auf. Der Effizienzdruck ist noch geringer als bei anderen Kommunikationskanälen. Gleichzeitig vergeben viele Unternehmen bisher Chancen, die soziale Online- Netzwerke ihnen für die Kundenkommunikation bieten: Statt Dialogorientierung steht die Vermittlung von Marketing-Botschaften im Vordergrund. In einer BITKOM-Umfrage, die im August 2012 unter Kommunikationsverantwortlichen aus 172 Unternehmen der ITK-Branche durchgeführt wurde, stimmte nur rund die Hälfte der Befragten (53 %) der Aussage zu, dass der Dialog mit den Nutzern bei Facebook ein zentraler Bestanteil der Kommunikation ist (BITKOM, 2012). Mittelfristig wird es jedoch zu einer Professionalisierung kommen müssen: Unternehmen werden gezwungen sein, Social Media effektiver und effizienter als bisher einzusetzen. Nicht zuletzt, weil innovative Mitbewerber versuchen werden, den professionellen Einsatz dieses Kommunikationskanals als Differenzierungsmerkmal zu nutzen! Das Thema Kundenservice wird dabei erheblich an Bedeutung gewinnen. Contact Center-Verantwortliche werden sich in absehbarer Zeit mit der Anforderung auseinandersetzen müssen, Kundenkontakte auch über soziale Online-Netzwerke zu bearbeiten. Bereits im Vorfeld sollten Contact Center-Manager dafür ihre Vorgehensweise planen und drei wesentliche Handlungsfelder berücksichtigen: Social Media als Kundenkontaktkanal verstehen. Contact Center-Manager müssen sich darauf einrichten, soziale Online-Netzwerke wie klassische Kundenkontaktkanäle zu behandeln. Künftig müssen Contact Center-Agents auf Kundenäußerungen in Facebook, Twitter und Co. ebenso professionell reagieren wie auf Anrufe, s, Briefe oder Faxe. Deshalb müssen soziale Online-Netzwerke mittelfristig in dieselben Kundenservice-Prozesse eingebunden werden wie andere Kommunikationskanäle. Natürlich haben Social Media-Kanäle ihre Besonderheiten etwa dass Kunden ihre Beiträge nicht immer direkt an ein betroffenes Unternehmen richten und Unternehmen daher gezielt relevante Einträge ausfindig machen müssen. Trotzdem müssen Social Media-Kanäle in typische Contact Center-Prozesse für Kontakteingang, -bearbeitung und -ausgang und für Steuerung, Qualitätssicherung und Reporting eingebunden werden. Kooperation von Marketing und Kundenservice. In vielen Unternehmen liegt die Verantwortung für Social Media im Marketingbereich und ist heute noch nicht eng mit den Kundenservice-Prozessen verzahnt. Kundenservice-Verantwortliche müssen frühzeitig den internen Know-how-Transfer initiieren und sollten daher eine enge Zusammenarbeit mit den Social Media-Managern ihres Unternehmens anstreben. Marketing- Verantwortliche können ihre Erfahrungen im Umgang mit sozialen Online-Netzwerken einbringen; Kundenservice- Verantwortliche ihr Wissen zur effizienten Bearbeitung eines hohen Kontaktaufkommens über verschiedene Kommunikationskanäle. Unternehmen können dadurch relevante Fragestellungen effizienter angehen, dies betrifft zum Beispiel: Die Entwicklung von unternehmensspezifischen Leitlinien zur Bearbeitung von Kundenanfragen über Social Media-Kanäle, z. B. zu Responsezeiten. Die Schulung von Kundenservice-Mitarbeitern im Umgang mit Twitter, Facebook und anderen Online- Netzwerken. Die Entwicklung geeigneter Performance-Indikatoren für Social Media-Kanäle. 15

16 Unterstützung durch Technologie. Wenn Unternehmen Social Media-Kanäle für Kundenservice und -support einsetzen wollen, führt jedoch kein Weg an einer Unterstützung durch technische Lösungskomponenten vorbei. Drei Aspekte sind hier unmittelbar relevant: Multikanalfähigkeit: Contact Center müssen auch für soziale Online-Netzwerke Multikanalfähigkeit herstellen, um Agents effizient auslasten zu können und ein kanalübergreifendes Performance- und Qualitätsmanagement zu ermöglichen. Bearbeitungsradius: Im ersten Schritt ist es sicherlich ausreichend, unternehmenseigene Profile in den wichtigsten Netzwerken Twitter und Facebook zu bearbeiten. So können Unternehmen auf direkte Kundenanfragen reagieren, die über diese Kanäle eingehen. Mittelfristig muss jedoch auch die aktive Suche nach relevanten Beiträgen möglich sein, die nicht direkt an das Unternehmen gerichtet sind. Dies kann zunächst durch manuelle Suchen geschehen. Langfristig und mit wachsendem Kontaktvolumen sollten diese Suchen jedoch automatisiert werden, z. B. durch den Einsatz von so genannten Crawlern, die in sozialen Online-Netzwerken relevante Posts ausfindig machen, bewerten und auch einem möglicherweise in Bearbeitung befindlichen Kunden-Event zuordnen. Einbindung in Backend-Systeme: Eine Einbindung in CRM- und Workflow-Systeme und vergleichbare Informations- und Datenquellen ist für Social Media-Kanäle ebenso erforderlich wie für klassische Kundenkontaktkanäle. Dies erleichtert den Agents die fallabschließende Bearbeitung von Anfragen, erhöht die Kundenzufriedenheit und steigert die Effizienz im Kundenservice. Social Media wird in absehbarer Zeit auch für Kundenservice-Verantwortliche an Bedeutung gewinnen. Bereits jetzt können sich Contact Center-Manager darauf vorbereiten. Moderne, Cloud-basierte Contact Center- Technologien können beim Hineinwachsen in dieses Thema unterstützen. 16

17 4 Kontakt Sie haben weiteren Informationsbedarf? Sie möchten mehr über Social Media im Kundenservice erfahren oder sich zu den Lösungsangeboten der Telekom beraten lassen? Dann nehmen Sie ganz einfach über oder Kontakt mit uns auf. Oder besuchen Sie uns im Internet unter 17

18 5 Methode Wie Unternehmen mit dem Thema Kundenservice und Social Media umgehen, wurde in der Contact Center Studie 2012 in zwei telefonischen Befragungswellen untersucht. In Welle 1 wurden 200 Kundenservice- Verantwortliche befragt, davon 150 Contact Center-Leiter von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen (u. a. Banken und Versicherungen, Energieversorgung, Großhandel, Einzelhandel) mit mehr als 500 Mitarbeitern und 50 Contact Center-Leiter und Geschäftsführer von Contact Center-Dienstleistern mit mehr als 10 Mitarbeitern. In Welle 2 wurden 30 Kundenservice-Verantwortliche und Contact Center-Leiter aus Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern sowie 70 Social Media-Verantwortliche aus Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern befragt. Die Befragten waren für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen tätig (u. a. Banken und Versicherungen, Energieversorgung, Großhandel, Einzelhandel). Welle 1 fand im Mai und Juni 2012 statt, Welle 2 im Juni und Juli Die Befragung wurde durchgeführt von der Gerlach, Porst + Steiner GmbH (www.gps-consulting.com). Weitere verwendete Informationsquellen ARD/ZDF-Medienkommission. (2012). ARD/ZDF-Onlinestudie. Verfügbar unter BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.). (2011). Soziale Netzwerke. Zweite, erweiterte Studie. Verfügbar unter BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.). (2012). Unternehmen auf Shitstorms schlecht vorbereitet. Verfügbar unter Initiative D21. (2012). (N)ONLINER Atlas Verfügbar unter 18

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