Die Früchte von SOCIAL MEDIA ernten

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1 # In Zusammenarbeit mit der Social Roi Die Früchte von SOCIAL MEDIA ernten +++ Wertschöpfung im Web 2.0: Suche nach dem ROI +++ Social Media Marketing: Ganzheitliche Konzepte nötig Fallstudie: Wie die TSG 1899 Hoffenheim mit SAP Social Media Analytics die Stimmung in Blogs und Foren auswertet +++

2 Gesucht: Messlatte für den SOCIAL ROI Titel-Foto: marog-pixcells; Foto: GiZGRAPHICS Wie die Stimmung unter den Fans ist, erfährt die TSG 1899 Hoffenheim nicht mehr nur im Stadion. Der Social-Media-Kontakt wird für den Bundesliga-Verein immer wichtiger: Spieler wie Kapitän Andreas Beck stellen sich auf Facebook der Diskussion, eine Mitarbeiterin der Kommunikationsabteilung beobachtet Äußerungen von Lob und Kritik im Social Web. Neuerdings unternimmt die TSG mit SAP Social Media Analytics erste Schritte, die Stimmung im Netz systematisch auszuwerten. Wie für Fußballvereine gilt für Unternehmen aller Branchen: Nicht in sozialen Medien präsent zu sein, kann und will sich kaum mehr einer leisten. Die ersten Schritte, eine Facebook-Fanseite oder einen Twitter-Kanal einzurichten und zu pflegen, sind noch vergleichsweise einfach. Richtig spannend, aber auch aufwändig wird das Thema Social Media, wenn Unternehmen es systematisch angehen. Wen will ich über welche Kanäle erreichen? Wer kümmert sich darum? Und wie reagiere ich auf Kundenbeschwerden in einem sozialen Netzwerk? Nötig ist eine umfassende Strategie, die Verantwortliche benennt und klärt, was etwa im Falle eines Shitstorms zu tun ist. Und natürlich wollen Entscheider wissen: Rechnet sich das Ganze? Die Frage nach aussagekräftigen Kennzahlen für den Social ROI wird heiß diskutiert und ist noch längst nicht zufriedenstellend beantwortet. Immerhin gibt es erste Ansätze, zu ermitteln, welche Anstrengungen im Social Web sich lohnen. Darüber lesen Sie in dieser Ausgabe ebenso wie über das Praxisbeispiel TSG Hoffenheim. Außerdem geht es um organisatorische Voraussetzungen für Social Media. Viel Vergnügen bei der Lektüre. Ihre SAP-Agenda-Redaktion Impressum Herausgeber: SAP Deutschland AG & Co. KG, Hasso-Plattner-Ring 7, Walldorf, Telefon , Verlag: IDG Business Media GmbH, Lyonel-Feininger-Straße 26, München; Geschäftsführer: York von Heimburg; Verlagsleitung: Michael Beilfuß; Gesamtanzeigenleitung: Sebastian Wörle, Telefon ; Leitung Strategic Marketing Services (SMS): Sebastian Wörle; Redaktion SMS: Nicolas A. Zeitler, Katharina Friedmann; Mitarbeit: Ima Buxton (Projektkoordination), Andrea König, Heiko Müller (Kamera und Schnitt), Thomas Pelkmann; Layout: Frank Gehrke; Produktion: Harry L. Guha, Oliver Altmann

3 Return on Investment Sterntaler aus dem Social Web Ob das Engagement auf Facebook, Youtube oder Twitter goldenen Regen bringt? Bisher tun sich in Netzwerken und Foren aktive Abteilungen von Unternehmen schwer, den Nutzen ihrer Social-Media-Aktivitäten zu belegen unter anderem, weil aussagekräftige Kennzahlen fehlen. Foto: namosh Die strategische Arbeit mit den sozialen Netzwerken des Internet - Social-Media-Marketing (SMM) - genießt in deutschen Unternehmen bereits eine hohe Akzeptanz: Einer Erhebung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge führen bereits 85 Prozent der Unternehmen in Deutschland Social-Media-Maßnahmen durch. In der Folge werden sich etwa klassische CRM-Prozesse grundlegend wandeln, prognostiziert der BVDW in einem weiteren Papier zur Zukunft von Social Media. Schon heute nutzen allen voran Versicherungen Social-Media-Kanäle, um Kundenanfragen zu beantworten oder Kontakte anzubah-

4 nen. Großkonzerne in der Personenlogistik oder Telekommunikation wickeln ihre Services zum guten Teil schon über Twitter oder Facebook ab. Der breiten Nutzung sozialer Netzwerke in der Wirtschaft wird die tiefere Durchdringung in den Organisationen folgen. Der BVDW geht davon aus, dass die Integration von Social Media in den Unternehmen nicht nur in Marketing und Public Relations, sondern auch in angrenzenden Fachbereichen wie Kundenservice, Verkauf, Human Resources sowie Forschung und Entwicklung zunehmen wird. Derzeit weckt Social Media Begehrlichkeiten in allen Abteilungen. Klaus Eck Strategieberater Social-Media-Agentur Eck Kommunikation Die Meinung der Zielgruppe beeinflussen Derzeit weckt Social Media Begehrlichkeiten in allen Abteilungen. Die Konzerne werden sich infolgedessen radikal verändern, fasst Klaus Eck, Strategieberater und Geschäftsführer der Social- Media-Agentur Eck Kommunikation mit Sitz in München, die Entwicklung zusammen. Dadurch bietet sich Firmen die Chance, die Meinungen in ihren Zielgruppen maßgeblich beeinflussen und so möglichst viele Verfechter der eigenen Marke gewinnen zu können. Voraussetzung dafür ist aus Sicht des Beraters jedoch, auf Vorkommnisse in den sozialen Netzwerken zeitnah und angemessen zu reagieren. Und dafür sind eine langfristige Strategie und geeignete Strukturen erforderlich. Um aktive Netzwerker vom eigenen Unternehmen überzeugen zu können, müssen Firmen aus Sicht von Klaus Eck zunächst klar definieren, wofür die eigene Marke überhaupt steht, welche Unternehmensziele sich

5 damit verbinden und wie Social Media genau diese Ziele befördern kann. Die wichtigsten Zielgruppen identifizieren An zweiter Stelle steht die Frage, welche Zielgruppen sich über Social Media erreichen lassen. Aufschluss über die Stakeholder erhalten Organisationen am besten über ein Monitoring der Social-Media-Landschaft entweder mit Hilfe diverser Tools oder schlicht unter Zuhilfenahme von Suchmaschinen, erläutert Eck. Oftmals ist es sinnvoll, sich zunächst auf die wichtigsten Gruppen zu konzentrieren und nach und nach mehr Anspruchsgruppen hinzuzufügen. Je nachdem, welche Unternehmensziele Social Media unterstützen soll, erfolgt im nächsten Schritt die Auswahl der geeigneten Kanäle. Sollen die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken vor allem die Sichtbarkeit erhöhen, kann beispielsweise ein Corporate Blog auf Google+ das Mittel der Wahl sein, führt Eck aus. Auch hier gilt, dass eine Fokussierung auf ausgewählte Kanäle sinnvoll ist. Frühzeitig die Architektur planen In dieser Phase sollten Firmen aber bereits die Social-Media- Architektur mitdenken. Soll nur die Dachmarke auftreten oder auch einzelne Produkte oder Tochtergesellschaften? Als Faustregel nennt der Experte hier: Handelt es sich um thematisch sehr homogene Marken oder Produkte, ist es anfangs sinnvoll, nur

6 Status quo der Kommunikation In der Studie Social Media Delphi hat die Universität Leipzig die Rahmenbedingungen für die Social-Media- Kommunikation in Unternehmen untersucht. Technische Möglichkeit für Mitarbeiter, auf Social Media während der Arbeitszeit zuzugreifen Befürwortung von Social Media durch das Top Management Definierte Zuständigkeiten und Kooperationsstrukturen der Social-Media-Verantwortlichen Budget/ finanzielle Ressourcen für Social Media Social Media Guidelines Social-Media-Workshops, -Seminare oder -Trainings Zielformulierungen oder Strategiepapier für den Social-Media-Einsatz Kennzahlen für die Erfolgskontrolle von Social-Media-Aktivitäten mit der Dachmarke aufzutreten und so nach außen ein klares Profil zu kommunizieren. Für den Fall, dass später beispielsweise ein Produkt aus dem Portfolio so häufig thematisiert werde, dass es auch eine eigene Facebook-Seite füllen könnte, ließe sich das jederzeit nachholen. Bevor Unternehmen dann aktiv in die soziale Kommunikation einsteigen können, müssen die Verantwortlichkeiten geklärt werden. Wer soll sich um die zahlreichen Anfragen, Anregungen und Kritiken kümmern, die die sozialen Netzwerke mit den Kommunikationssystemen der Organisation verbinden? Wer steuert Social-Media-Kampagnen? Für die Social-Media-Governance empfiehlt sich eine Lösung, bei der die involvierten Fachbereiche miteinander kooperieren können, um möglichst viel Know-how zusammenziehen, regt Eck an. Darüber hinaus sollte aber eine Stabstelle vorhanden sein, die die Maßnahmen strategisch ausrichtet und die letztlich weisungsbefugt ist. Angaben in Prozent; n = 860 Kommunikationsverantwortliche Quelle: Universität Leipzig 2012 Offene Firmenkultur als Nebeneffekt Die Kollaboration der Mitarbeiter wird in der sozial-interaktiven Organisation zum entscheidenden Faktor beim Management der Kundenbeziehungen. Der intensive Austausch zwischen den Abteilungen bewirkt dabei einen interessanten Nebeneffekt: Die Unternehmen werden selbst offener in ihrer Kommunikation. Dazu Social-Media-Berater Klaus Eck: So genannte Social Software hat nicht nur nach außen eine entscheidende Rolle, sondern wirkt sich auch auf das Unternehmen selbst aus und fördert so eine

7 neue und lebendige Kultur. Eine Entwicklung, die ich sehr positiv finde. Der Aufwand, der nötig ist, um eine reibungslose und effiziente Social-Media-Kommunikation im Unternehmen zu etablieren, ist beachtlich. Auch wenn der Einstieg in das soziale Web schrittweise erfolgen kann und sollte, wie Eck rät: Die Umwälzungen durch Social Media sind so tiefgreifend, dass sich kaum eine Organisation dem Trend entziehen kann. Umso mehr stellen sich Firmen die Frage, ob sich die Anstrengungen lohnen und welche Social-Media-Maßnahmen sich tatsächlich rechnen. Wertschöpfungsbeitrag in der Diskussion Die Beurteilung des Wertschöpfungsbeitrages der Social-Media- Kommunikation gehört derzeit zu den am meisten diskutierten Aspekten dieser Disziplin. Laut der Social-Media-Delphi-Studie der Universität Leipzig in Zusammenarbeit mit der Agentur Fink und Fuchs stimmen die 850 befragten Experten aus Praxis und Wissenschaft zwar damit überein, dass eine spezifische und systematische Social-Media-Evaluation für den Kommunikationserfolg im Social Web wichtig ist. Zugleich bewerten die für die Untersuchung Befragten die Entwicklung entsprechender Kennzahlen aber als schwierig. Trotz der Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit untersuchen laut BVDW bereits sechs von zehn Organisationen regelmäßig ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken. Als Grundlage für die Bewertung beobachten die Firmen danach gezielt die

8 Gespräche der Nutzer über Marken, Produkte und Dienstleistungen und greifen auf vorhandene Webanalyse-Kennzahlen zurück. Doch das greife zu kurz, mahnt der BVDW. Messgrößen wie Reichweite, Besucher oder die Anzahl von Fans und Followers wiesen nur einen indirekten Zusammenhang mit den übergeordneten Social-Media-Zielen der Unternehmen auf. Entscheidend sei viel mehr, wie eine Maßnahme auf die definierten Messgrößen und Ziele einzahlt und wie diese Größen in Social Media messbar sind. Nach Typ des Projekts differenzieren Die Anzahl von Fans etwa auf Facebook zeugt natürlich von einer hohen Loyalität der Marke gegenüber und ist daher eine wichtige Messgröße für den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten sie ist aber nur eine von vielen Messgrößen, bestätigt Eck. Grundsätzlich gilt es, zunächst für eine größere Differenzierung zu sorgen, denn Social-Media-Projekt ist nicht gleich Social-Media- Projekt. Mit einem Service-Projekt verfolgen Sie ganz andere Ziele etwa geringere Kosten oder eine höhere Zufriedenheit mit dem Service als mit einem Marketingprojekt, das beispielsweise die Kundenloyalität oder den Bekanntheitsgrad fokussiert. Auf Basis dieser Ziele können dann, so der Kommunikationsberater, klare Kennzahlen definiert und Erhebungsmethoden ermittelt werden. Ein Beispiel: Sie haben eine große Facebook-Seite und nutzen diese, um die Kundenbindung zu unterstützen. Dann ermitteln

9 wir die Kundenbindung auf klassischem Weg und bilden in der Befragung eine Unterkategorie Facebook-Kontakte. Diese untersuchen wir dann hinsichtlich eines signifikanten Unterschieds im Vergleich zu allen übrigen Kunden. Ist dieser feststellbar, können wir den Mehrwert von Facebook-Kontakten beziffern, erläutert Eck die von ihm empfohlene Methode. Insgesamt tut sich die Branche allerdings noch schwer mit der Entwicklung aussagekräftiger Kennzahlen. So konkretisiert einer der befragten Experten der Social-Media-Delphi-Studie, es fehlten noch valide Kennzahlen, die beispielsweise den Vernetzungsgrad oder die Meinungsführerschaft von einzelnen Multiplikatoren berücksichtigten. Foto: askaja Kritik an bloßen Reichweitenmessungen Ein weiterer Experte betont die hohe Komplexität des Social Webs: Social-Media-Aktivitäten seien oft Beziehungsmanagement; reine Reichweitenmessungen seien demgegenüber eher aussagearm. Zudem geben die Analysten zu bedenken, dass es bislang an der Anerkennung und Akzeptanz einzelner Evaluationsmethoden mangele, und messen den Verbänden und Organisationen dabei eine besondere Verantwortung zu. Diese fühlen sich hier auch erkennbar in der Pflicht. So hat der BVDW erst kürzlich angekündigt, branchenweite Standards für die Erfolgsmessung von Social Media zu entwickeln. Das könnte dem Umbau der Firmen zum sozial interaktiven Unternehmen den entscheidenden Schub verleihen. Ima Buxton

10 Social Media made by SAP Kundennähe neu definiert Vom Posting in einem sozialen Netzwerk auf dem schnellsten Weg an die zuständige Stelle: Wollen Unternehmen soziale Informationen optimal nutzen, müssen organisationsweit Abteilungen und ihre Mitarbeiter stärker eingebunden werden, meint Niclas Otte von SAP. Fotos: fffranz

11 Es wird sich immer deutlicher zeigen, dass Social Media auf das gesamte Unternehmen wirkt. Niclas Otte Senior Director Social Software SAP Deutschland Mehr als zwei Drittel der deutschen Unternehmen nutzen bereits aktiv Social-Media-Marketing für ihre Unternehmenskommunikation, wie das Deutsche Institut für Marketing (DIM) jüngst in einer Studie ermittelte. Die Ziele der Social-Media-Marketing (SMM)-Aktivitäten sind dabei zuvorderst Kundenbindung sowie Neukundengewinnung. Nahezu 30 Prozent der Befragten nutzen Facebook, Twitter und Co. bereits länger als zwei Jahre. Social-Media-Marketing erweist sich damit als mehr als nur ein Trend. Die Disziplin wird laut Studie weiter an Bedeutung gewinnen. Viele Unternehmen planen den Einstieg in das Social- Media-Marketing oder planen die Entwicklung einer SMM-Strategie oder -Policy, sofern sie bereits in diesem Bereich aktiv sind. Social-Media-Budget bisher die Ausnahme Gegenwärtig handelt es sich bei den Social-Media-Aktivitäten in den befragten Unternehmen allerdings noch um ein begrenztes Tätigkeitsfeld. In einem Großteil der Firmen ist laut DIM-Studie die Zuständigkeit für den Aufgabenbereich auf die Marketingoder PR-Abteilung beschränkt. Nur wenig mehr als ein Viertel hat eigens Mitarbeiter für Social-Media-Aufgaben abgestellt, und nur in wenig mehr als einem Fünftel der Betriebe steht ein klar definiertes Budget zur Verfügung. Wir befinden uns erst am Anfang der Entwicklung zum Social Web im Sinne einer neuen Generation des Web, beschreibt Niclas Otte, Senior Director für Social Software bei SAP, die gegenwärtige Lage in Unternehmen. Viele Firmen vor allem im

12 B2C-Umfeld haben, getrieben vom Marketing, früh den Schritt zur Nutzung von Social Media gemacht. Das Betreiben einer Facebook-Fanpage und von Twitter- oder Youtube-Kanälen ist Status quo. Aber die Chancen von Social Media reichen viel weiter. Otte sieht die Zukunft von Social-Media-Marketing in einer für soziale Informationen offenen Firma: Nach diesem Konzept schöpfen Unternehmen die Wege der sozialen Kommunikation nicht nur optimal aus. Sie verbinden Zuhören, die Verfügbarkeit von Wissen und Reagieren zu einer ganzheitlichen Strategie. Das kann zu folgendem Beispiel führen: Formuliert ein Kunde in einem sozialen Netzwerk eine Beschwerde, wird diese vom Marketing nicht nur wahrgenommen, sondern umgehend an das Beschwerde-Management weitergeleitet, das darauf reagiert. Das gleiche gilt für eine Service-Anfrage oder ein Kaufinteresse. Es wird sich immer deutlicher zeigen, dass Social Media auf das gesamte Unternehmen wirkt. Das stellt die Firmen vor operative und strategische Herausforderungen, für die sie konzeptionelle und technologische Antworten benötigen, sagt Otte. Massen unstrukturierter Daten auswerten Den ersten Schritt dorthin haben viele Firmen schon unternommen, indem sie Präsenz auf den einschlägigen Social-Media-Plattformen von Facebook über Twitter bis Xing zeigen. Sobald Unternehmen jedoch den nächsten Schritt gehen Informationen aus den sozialen Kanälen systematisch zu sammeln und auszuwerten stehen sie vor der ersten großen Herausforderung von

13 SAP Cloud for Social Engagement Auf Facebook, Twitter und Co. tauschen sich Kunden auch über Ihr Unternehmen aus. Sind Sie in sozialen Medien als innovativ bekannt oder gelten Sie als langweilig? Wie ist es um die Glaubwürdigkeit bestellt? SAP Cloud for Social Engagement hilft Ihnen herauszufinden, was die Wünsche Ihrer Kunden sind. Offene Fragen spürt die Lösung für Sie ebenso auf wie kritische Nachrichten. Außerdem können Sie mit SAP Cloud for Social Engagement auf Sozialen Plattformen in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe treten. www Kostenlose Testversion von SAP Cloud for Social Engagement Social Media: Big Data. Nach Angaben der Marktforscher von Gartner machen unstrukturierte Daten heute bereits 80 Prozent des weltweiten Datenaufkommens aus, und ihr Volumen wird sich voraussichtlich alle drei Monate verdoppeln. Um die großen Mengen an unstrukturierten Daten bewältigen zu können, die beim systematischen Durchkämmen sozialer Informationen anfallen, sind entsprechende technische Lösungen erforderlich, sagt Otte. Diese sollten zunächst Antworten auf die Grundfragen des Social-Media-Monitorings liefern: Wie wird das Unternehmen, wie werden seine Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen? Und wie stellt sich diese Wahrnehmung im Vergleich zu den Wettbewerbern dar? Schnelle Reaktion auf Shitstorms ein Muss Der Datenanalyse folgt der nächste Schritt, die gewonnenen Daten und Erkenntnisse für das Unternehmen konsequent zu nutzen. Es ist im Zeitalter des Internets entscheidend, dass Firmen zeitnah auf Entwicklungen in den sozialen Netzwerken reagieren, meint Otte. Das setzt zum einen voraus, dass etwa im Falle einer Kundenanfrage ebenso wie im Falle eines Shitstorms klar ist, wer auf das Vorkommnis reagiert. Zum anderen muss die IT in der Lage sein, die Informationen im Unternehmen nicht nur schnell, sondern auch der richtigen Stelle zuzuordnen. Für diese Aufgabe hat SAP Cloud for Social Engagement entwickelt. Die Lösung fungiert wie eine Art Cockpit: Sie erhält soziale Informationen aus den Monitoring- und Analyse-Tools und

14 leitet sie aufgrund ihres Inhalts automatisch an die zuständigen Stellen weiter. Die so informierten Experten können umgehend mit dem Kunden in Kontakt treten oder andere erforderliche Maßnahmen einleiten. Wollen sich die Mitarbeiter über ihr Vorgehen untereinander abstimmen, weitere Experten einbinden oder Dokumente zu einem Vorkommnis austauschen, können sie dies über die Kollaborationsplattform SAP Jam tun. Sie stellt als virtueller Kollaborationsraum die Schnittstelle zwischen den sozialen Informationen und den Mitarbeitern im Unternehmen dar. Signalisiert etwa der Kunde eines Filialunternehmens ein Kaufinteresse, kann die Zentrale den Lead aus SAP Cloud for Social Engagement über SAP Jam an die lokale Filiale weiterleiten. Über Abteilungsgrenzen hinweg verzahnen Dieses Vorgehen bedeutet nichts anders, als dass die Unternehmen Social Media ernst nehmen und ihre Aktivitäten im Sinne einer ganzheitliche Strategie durchführen, resümiert Niclas Otte. Nur so können sie dem gewaltigen positiven wie auch negativen Einfluss, den die sozialen Medien inzwischen haben, gerecht werden. Die IT kann hier entscheidenden Mehrwert liefern. Gelingt die übergreifende Verzahnung aller Social-Media-Aktivitäten über die Abteilungen hinaus, haben die Unternehmen es auch in der Hand, das aus Sicht von Otte zentrale Ziel von Social Media zu erreichen: Kundenbeziehungen durch Kundennähe zu stärken und mit Hilfe des erworbenen Wissens wettbewerbsfähiger zu werden. Ima Buxton

15 TSG 1899 Hoffenheim Digitales Kurzpass-Training Der Bundesliga-Verein ist gerade dabei, sein Engagement in sozialen Netzwerken zu professionalisieren. Eine Social Media Policy ist in Arbeit. Und seit einigen Wochen nutzt der Verein Social Media Analytics von SAP, um die Stimmung in Blogs und Foren systematisch auszuwerten. Fotos: Kraichgaufoto Uwe Grün

16 Es gibt sicher angenehmere Momente, sich dem Gespräch mit seinen Fans zu stellen: Die TSG 1899 Hoffenheim konnte den Abstieg in die zweite Liga gerade noch abwenden. Andreas Beck, Mannschaftskapitän der TSG, Ex-Nationalspieler und langjähriger Bundesligaprofi, tut es dennoch. Während die Anhänger ihre persönlich vorgebrachte Kritik auf dem Trainingsplatz im Kraichgau noch mit einem Rest an Freundlichkeit formulieren, muss Beck auf seiner Facebook-Fanpage teils harsche Anwürfe lesen. Habt Ihr kein schlechtes Gewissen, wenn euer Gehalt überwiesen wird? zählt noch zu den harmloseren Kommentaren. Für Andreas Beck ist das kein Grund zum Schweigen: Ich möchte gerade jetzt präsent und nah an den Fans sein. Ich kann mich nicht verstecken und sagen, dass ich bis zu unserem nächsten Sieg erst mal gar nichts poste Twitter-Follower, mal Gefällt mir Auch auf ihrer offiziellen Facebook-Fanseite und bei Twitter veröffentlicht die TSG regelmäßig Neuigkeiten. Auf Twitter lesen mittlerweile mehr als Follower mit. Und seit die Facebook- Seite vor drei Jahren eingerichtet wurde, haben knapp Nutzer den Gefällt mir -Button gedrückt. Das ist zwar gerade einmal ein Hundertstel der Fan-Schar eines FC Bayern München, doch TSG-Geschäftsführer Alexander Waldi überzeugt die Reichweite des Netzwerks trotzdem: Über Facebook erreichen wir viel mehr Fans, als wir auf jedem anderen Weg erreichen würden, sagt er. Social-Media-Aktivitäten haben sich für Fußballvereine

17 zum Muss entwickelt. Die TSG 1899 Hoffenheim packt das Thema mittlerweile strategisch an. Seit 2012 beschäftigt der Verein in der Kommunikationsabteilung eine Mitarbeiterin eigens für Social Media. Sie pflegt und befüllt die Facebook-Seite und den Twitter-Kanal und beobachtet die Grundstimmung in den Kommentaren im Netz. Ich kann mich nicht verstecken und sagen, dass ich bis zu unserem nächsten Sieg erst mal gar nichts poste. Andreas Beck Abwehrspieler und Kapitän TSG 1899 Hoffenheim Die Social Media Policy ist noch in Arbeit Die Inhalte auf ihren Fanseiten pflegen die Spieler in eigener Regie. Ähnlich wie er es nach dem Spiel in der Mixed Zone vor den Fernsehkameras tut, teilt Mannschaftskapitän Andreas Beck auch auf Facebook seine ganz persönliche Spieleinschätzung. Dabei hilft ihm seine jahrelange Erfahrung als Fußballprofi: Ich kann sehr stark reflektieren und habe meine Emotionen im Griff, sagt der 26-Jährige. Facebook mache es ihm da noch einfacher als TV-Interviews, weil man innehalten und vor der Veröffentlichung noch einmal über die verfassten Zeilen nachdenken könne. Alles ist dabei nicht erlaubt. Wer in einem Kommentar doch einmal zu weit geht, wird vom Verein zurechtgewiesen, verrät Beck. Was gestattet ist und was nicht, regelt bei der TSG 1899 Hoffenheim zukünftig eine Social Media Policy, die derzeit noch die interne Abstimmung durchläuft. Sie soll Mitarbeitern und Spielern Leitlinien an die Hand geben. Etwa darauf zu achten, ob sie im eigenen Namen oder unter dem ihres Arbeitgebers kommunizieren. Denn auf der offiziellen Vereins-Fanpage geht es nicht um eine persönliche Einschätzung.

18 Mit ihren Social-Media-Aktivitäten möchte die TSG Fans informieren, ihr Image pflegen und mit Bildern und Videos einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen. Der Verein ist über die Facebook-Fanseite auch mit seinen Fanclubs verbunden, bewertet den direkten Kontakt zu den Fanclubs aber als noch wichtiger als den Kontakt über soziale Netzwerke. Dass sich mit sozialen Netzwerken auch Geld verdienen lässt, rückt erst langsam in den Fokus: Wir sind bei der TSG gerade im Begriff, die sozialen Netzwerke nicht mehr nur als Kommunikationsplattform zu nutzen, sondern auch für den Vertrieb, sagt Waldi. Dabei denkt er zum Beispiel an Merchandising. Wie sich als Fußballverein im Web 2.0 Kasse machen lässt, hat zum Beispiel der FC Barcelona mit seiner Facebook-App FCB Alert vorgemacht. Erste Erfahrungen mit SAP Social Media Analytics Ihr Social Media Monitoring hat die TSG gerade professionalisiert. Während man sich bis vor kurzem primär die Facebook- Kommentare angesehen und in einschlägigen Foren mitgelesen hat, unterstützt seit Februar die Software Social Media Analytics von SAP eine systematische Analyse. Social Media Analytics ist für uns ein ganz wichtiges Instrument, um uns einen tatsächlich messbaren Überblick zu verschaffen, erläutert TSG-Geschäftsführer Waldi. Durch das Monitoring wolle man herausfinden, über welche relevanten Themen gerade wo im Netz gesprochen wird. Die Cloud-basierte SAP-Software kann mehr als 95 Millio-

19 Social Media Analytics ist für uns ein ganz wichtiges Instrument. Alexander Waldi Geschäftsführer TSG 1899 Hoffenheim nen Social-Media-Daten untersuchen. Nötig ist es da, an die schiere Masse von Informationen die richtigen Fragen zu stellen. Die TSG ist gerade dabei, sich diese zu erarbeiten. Eingerichtet hat der Verein bisher ständige Suchanfragen beispielsweise nach TSG 1899 Hoffenheim, 1899 Hoffenheim und Hoffe. SAP Social Media Analytics durchsucht das Netz nach diesen Schlagworten und visualisiert die Ergebnisse in einer Wortwolke. Die Treffer lassen sich bei Bedarf genauer untersuchen. Aktuell tauchen wenig überraschend verstärkt Begriffe wie Abstieg oder abgestiegen auf. Auch rückwirkend lassen sich mit dem Tool die beherrschenden Social-Media-Themen bestimmen. So dominierten Anfang Dezember nach der Entlassung von Markus Babbel Begriffe wie Trainerentlassung und Trainerwechsel. Neben Themen zeigt die Software auch, wann wie häufig über Hoffenheim gesprochen wird. Ein erstes Analyse-Ergebnis: An Spieltagen verdreifachen sich die Erwähnungen. Der Kapitän liest nicht alle Facebook-Kommentare Mannschaftskapitän Andreas Beck liest übrigens nicht alles, was bei Facebook oder in Foren über ihn geschrieben wird aus Selbstschutz. Meiner Fürsorge mir gegenüber lese ich das nicht alles, weil einen das ganz schön runterziehen kann, sagt er. Wichtig sei, was der Trainer von ihm halte und wie der seine Leistung einschätze. Andrea König

20 Ihr SAP-Ansprechpartner: Was SAP Cloud for Social Engagement leistet: Benötigen Sie weitere Informationen zu unseren Cloud-Lösungen, kontaktieren Sie: Marcus Zahirovic Cloud Solution Advisor SAP Deutschland AG & Co. KG 0800/ * (*Anruf aus dem deutschen Festnetz kostenlos, Vermittlung zum Ansprechpartner über die Telefonzentrale) Whitepaper: Was tun, sagen und möchten die Kunden? Mit SAP Cloud for Social Engagement lässt sich ein engerer Kontakt zur Zielgruppe aufbauen. Das ermöglicht, schneller auf deren Wünsche zu reagieren und ihre Aktivitäten in sozialen Medien für das Unternehmen zu nutzen. Weiterführende Links: www www www Social Media Analytics by NetBase Äußerungen in sozialen Medien in Echtzeit auswerten. Video: Die Cloud-Strategie von SAP Slideshow mit Informationen über die Cloud-Strategie von SAP Diskutieren Sie über Social Media im SAP Community Network Was andere über Ihr Unternehmen sagen Lassen Sie einen individuellen Gratis-Report erstellen. Auf dem Weg in Social Media Märkte sind (noch) keine Gespräche haben die Universität St. Gallen und die Social-Media- Agentur Virtual Identity ihr gemeinsames Papier über Unternehmen auf dem Weg in Social Media überschrieben. Das PDF vereint Ergebnisse der Studie Next Corporate Communication 2012 und Thesen zu Social Media. Soziale Medien im Kundenservice Soziale Medien haben sich zu einflussreichen Kom muni ka tionskanälen entwickelt: Wie Unternehmen die Plattformen mit SAP Cloud for Social Engagement im Kundenservice nutzen können. www Kundenberichte: Erfahren Sie in kurzen Videos, wie Unternehmen Analyse-Lösungen von SAP einsetzen.

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