KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT UND MARKETINGSTRATEGIEN IM SOCIAL WEB. Monika Schulze Gregor Daschmann Sascha Himmelreich

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1 KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT UND MARKETINGSTRATEGIEN IM SOCIAL WEB Monika Schulze Gregor Daschmann Sascha Himmelreich

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3 Impressum ISBN: Auflage EIMO, Europäisches Institut für Medienoptimierung Holger Schmidt (Hrsg.) Joachim Schmidt (Hrsg.) Redaktion: Jessica Ast Mitarbeit: Jan Engelke Kiliansweg Nierstein Tel Satz: workformedia, Frankfurt

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5 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web Monika Schulze Gregor Daschmann Sascha Himmelreich Oktober 2014

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7 Inhalt Vorwort Kommunikations management im Social Web Veränderte Nutzungsprinzipien und erweiterte Öffentlichkeit Strategische Unternehmens kommunikation im Social Web Spezifische Anforderungen an die Kommunikation im Social Web Status quo und zentrale Heraus forderungen Kritische Teilöffentlichkeiten im Internet Krisenprävention im Social Web Fazit Literatur Social Media als Teil der Markenstrategie der Zurich Versicherung Die Ausgangslage bei Versicherungen Das Phänomen Facebook & Co Zurich Sports als Resultat lang jährigen Sport-Engagements Olympia-Athleten und Social Media... 32

8 6 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web 2.5 Die Social Media-Plattform Zurich Sports Emotionaler Ausgangspunkt Finanzieller Ausgangspunkt Fans sorgen für Content Zurich Vermittler als lokale Multiplikatoren der Kampagne Nachhaltiger Erfolg als Grundbaustein der Social Media-Plattform Marketing und Geschäfts-Erfolg der Kampagne Fazit Schneller, Höher, Weiter Twitter? Abstract Einführung und Fragestellung Methode Untersuchungsdesign Messinstrument Pretest und Durchführung Ergebnisse Beschreibung der Stichprobe Prüfung der Forschungsfragen Zusammenfassung und Diskussion Literatur Autoren

9 Vorwort Die Kommunikation von Unternehmen und Verbänden mit ihren Kunden und Mitarbeitern hat sich durch die Digitalisierung und die zunehmende Verbreitung von Social Media-Angeboten im Internet stark verändert. Über die Hälfte der deutschen Unternehmen nutzen Social Media und die Nutzung ist bei Großunternehmen und Mittelständlern gleich weit verbreitet. Sehr hohe Relevanz haben Netzwerke wie Facebook, Xing, LinkedIn und Google+, Micro-Blog-Dienste wie Twitter und Videoplattformen wie YouTube. Meist nutzen die Unternehmen die Plattformen zur Unterstützung ihrer Werbe- und Imagekampagnen. Die sozialen Medien unterstützen in zunehmendem Maße die herkömmlichen Kommunikationskanäle und sie ermöglichen es, den Dialog mit Stakeholdern zu führen. Doch eine Social Media-Strategie muss sich in die gesamte Kommunikationsstrategie einpassen, es muss zu einer Vernetzung und zu einer transmedialen Unternehmenskommunikation kommen, will man die Zielgruppen in der heutigen Zeit erreichen. Längst kommt es zu einer starken Segmentierung der Medien und die gewünschten Zielgruppen nutzen unterschiedliche Medien. Neben diesem Aspekt ist die Frage nach den Inhalten, dem Content, der Kommunikation entscheidend für deren Erfolg. Versucht man lediglich seine Leistungen und Produkte zu bewerben, wird man sehr schnell feststellen, dass

10 8 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web dies beim Rezipienten nicht ankommt. Längst werden Inhalte benötigt, die unterhalten und bestimmte Interessenscluster bedienen. Die tradierte Einteilung der relevanten Zielgruppen nach Alter ist schon lange überholt. Doch wie sehen erfolgreiche Content Strategien aus, wie kann ich meine Unternehmenswerte und Philosophie in wirksame Content Strategien umsetzen und wie kann ich diese überprüfen? Diese Publikation des Europäischen Institutes für Medienoptimierung will eine wissenschaftliche Einordnung der Kommunikation in sozialen Medien geben und ein Beispiel aufzeigen, wie ein großes deutsches Unternehmen, die Zurich Versicherung, eine erfolgreiche Kampagne initiiert und ausgewertet hat. Das Europäische Institut für Medienoptimierung und deren angeschlossene gemeinnützige Stiftung möchte den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis im Bereich der Kommunikation fördern. Holger Schmidt, EIMO Joachim Schmidt, EIMO

11 9 Für mich war es immer wichtig, viele Impulse von außen zu bekommen und mit einem Team von Leuten zusammen zu arbeiten, die auf ein gemeinsames Ziel hin arbeiten und mit viel positiver Energie nach vorne blicken. Als wir vor der Herausforderung standen, unsere Kampagne für die Olympischen Spiele in London zu entwickeln, haben wir unser Netzwerk im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) aktiviert, unsere langjährigen Medien- und Agenturpartner eng eingebunden und viele Gespräche mit Experten geführt, die uns Tipps gegeben haben. Außerdem haben wir unsere Überlegungen mit einer Studie und der Zusammenarbeit mit der Johannes Gutenberg-Universität Mainz angereichert. Die Social Media-Strategie und die hervorragende Umsetzung ist vor allem durch ein starkes Zurich Team zustande gekommen. Daher besonderen Dank an Hans-Peter Ganz, Barbara Kaltz, Frauke Heckmann, Michael Holzapfel, Manuel Woelki, Myriam Renner, Paul Zitzke, Frank Usner und alle anderen Kollegen, die uns geholfen haben. Monika Schulze, Zurich Versicherung

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13 1. Kommunikationsmanagement im Social Web Chancen und Risiken digitaler Teilöffentlichkeiten für die Unternehmens kommunikation Sascha Himmelreich Viele Unternehmen haben die Potenziale des Social Webs erkannt. Die niederländische Fluggesellschaft KLM beschäftigt rund 450 Mitarbeiter, die rund um die Uhr einen netzbasierten Kundenservice auf Facebook und Twitter betreiben. Gleichzeitig nutzt KLM diese Kanälen auch für das Informationsmanagement, indem sie ihre Kunden dort anregen, Verbesserungsvorschläge einzureichen. Der Computerhersteller DELL betreibt im Social Web ein eingehendes strategisches Issues Management, um Service-relevante Anliegen von Kunden zu identifizieren. DELL analysiert dafür täglich über relevante Kommentare. Werden kritische Themen identifiziert, so lässt DELL den betroffenen Kunden auf digitalem Weg umgehend Unterstützung zukommen, beispielsweise über die Die beiden Unternehmen werden für ihr Engagement im Netz als Best Practice-Beispiele angeführt (vgl. t3n.de).

14 12 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web Immer mehr Unternehmen nutzen das Social Web, um zielgruppenspezifisch an unterschiedliche Anspruchsgruppen heranzutreten. Die Anwendungsfelder reichen dabei von klassischer Werbung, über Marketing kommunikation bis hin zu strategischer PR im Sinne eines Beziehungsaufbaus und einer entsprechenden Kontaktpflege mit den unterschiedlichsten Anspruchsgruppen (vgl. BITKOM 2012: 11). Die dynamischen Entwicklungen stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Bedingt wurden diese Möglichkeiten durch einen Paradigmenwechsel öffentlicher Kommunikation. Durch den Wegfall von Publikationsschranken bestehen für Internetnutzer zahlreiche Partizipationsmöglichkeiten. Der Internetnutzer kann dabei eine aktive Rolle bei der Herstellung digitaler Teilöffentlichkeiten einnehmen (vgl. Pleil 2012: 21). Zahlreiche Anwendungen im Internet begünstigen die aktive Partizipation von Internetnutzern, weisen hohe Reichweiten auf und spielen daher insbesondere im Konsumkontext eine zunehmend wichtige Rolle. So bieten beispielsweise Bewertungsplattformen wie yelp.com Konsumenten die Möglichkeit, ihre Erfahrungen auszutauschen und Informationen über Unternehmen zu sammeln. Solche Plattformen können so auch einen Einfluss auf die Konsumentscheidung von Internetnutzern besitzen. Technologische Entwicklungen führen zu einer dauerhaften Verfügbarkeit von Informationen und zu immer neuen Möglichkeiten der Partizipation. Nicht zuletzt stellen auch gesellschaftspolitische Veränderungen, wie etwa die Forderung nach mehr Transparenz oder die Fragmentierung von Interessen und Bedürfnissen im Stakeholder-Umfeld, im digitalen Zeitalter neue Anforderungen an das Kommunikationsmanagement von Unternehmen (vgl. Zerfaß, Pleil 2012: 48ff.). Gerade bei Unternehmen in sensiblen Kundenbereichen wie Finanzen oder Versicherungen stellt eine gute Social Web-Strategie eine große Herausforderung dar.

15 Veränderte Nutzungsprinzipien und erweiterte Öffentlichkeit 1.1 Veränderte Nutzungsprinzipien und erweiterte Öffentlichkeit 13 Die Internetverbreitung in Deutschland bewegt sich in den vergangenen Jahren auf einem anhaltend hohen Niveau. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 waren im Frühjahr 2014 rund 79 Prozent der deutschsprechenden Erwachsenen online. Die steigenden Nutzerzahlen gehen dabei mit einer ebenfalls zunehmenden Nutzungsdauer einher. Demnach verbrachte 2014 jeder Onliner täglich im Durchschnitt 166 Minuten im Netz (vgl. van Eimeren, Frees 2014: 378). Eine bedeutende Rolle nehmen dabei die Kommunikationsformen des Social Webs ein, welche die Möglichkeit zur aktiven Partizipation und Interaktion der Nutzer bieten. Das Social Web besteht aus webbasierten Anwendungen, die den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die Zusammenarbeit (Ebersbach, Glaser, Heigl 2008: 31) zwischen den Nutzern erleichtern und unterstützen. Verschiedene Anwendungen wie Wikipedia, Video-Portale wie YouTube oder Online-Communities wie Facebook weisen nach wie vor steigende Nutzerzahlen auf. So nutzen Prozent der deutschen Onliner eine private Community wie beispielsweise Facebook (vgl. Busemann, Tippelt 2014: 412). Sowohl im B2C als auch im B2B Bereich erschließen sich für Unternehmen riesige Kommunikations potenziale. Mit den steigenden Nutzungszahlen geht ein Bedeutungsgewinn des aktiven Nutzers einher. Er ist gleichermaßen Rezipient wie Produzent von Daten, Informationen und Inhalten und wird somit zum Produser. Der Terminus ist eine Wortschöpfung, die sich aus den beiden Begriffen producer und user zusammensetzt (Bruns 2007). Zentral sind dabei drei grundlegende Nutzungsprinzipien: Das Identitätsmanagement umfasst das Zugänglich-Machen persönlicher Aspekte des Individuums. Unter Beziehungsmanagement versteht man das Pflegen bestehender Kontakte bzw. deren Erweiterung durch das Knüpfen neuer Kontakte. Das Informationsmanagement umfasst Prozesse der Auswahl, Bewertung, Kommentierung und Verwaltung von Informationen (vgl. Schmidt 2008: 23f.). Eine besondere Bedeutung kommt dabei mittlerweile auch

16 14 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web der mobilen Internetnutzung über Endgeräte wie Laptops, Smartphones und Tablet-PCs zu nutzten rund 50 Prozent der deutschen Onliner das Internet über mobile Endgeräte (vgl. van Eimeren, Frees 2014: 385). Die Kommunikationsstrukturen im Internet unterscheiden sich dabei von anderen Kommunikationssituationen, insbesondere der face-to-face-kommunikation. Die dort publizierten Informationen sind persistent, weil sie dauerhaft gespeichert und nicht flüchtig sind. Darüber hinaus sind sie duplizierbar und können ohne Qualitätsverlust kopiert werden. Des Weiteren sind sie skalierbar und ihre Reichweite ist prinzipiell nicht eingeschränkt. Die dabei entstehenden Daten sind durchsuchbar und von Suchmaschinen auffindbar (vgl. Schmidt 2009: 106ff). Zentrale Nutzungsoptionen sind dabei das Publizieren (Authoring) und Teilen (Sharing) von Informationen, die Zusammenarbeit (Collaboration), das Vernetzen von Individuen und Organisationen (Networking) sowie das Bewerten und Filtern (Scoring and Filtering) durch Nutzer (vgl. Pleil 2012: 27). Die veränderten Nutzungsprinzipien im Internet haben zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit geführt (Neuberger 2006: 113), der in alle gesellschaftlichen Bereiche dringt. Neben den Auswirkungen auf der ökonomischen Ebene zeigt sich der angesprochene Strukturwandel sogar in der politischen Sphäre. So spielten die digitalen Anwendungen des Social Webs eine entscheidende Rolle für die revolutionären Bewegungen des arabischen Frühlings 2011 in Ägypten und dienten dabei unter anderem der Informationsverbreitung und Koordination der demokratischen Strömungen (vgl. Baringhorst 2014: 91ff.). Während der Zugang zur Ebene der öffentlichen Kommunikation ehemals den Massenmedien vorbehalten war, hat sich dies durch die offenen Zugangs- und Partizipationsmöglichkeiten des Social Webs grundlegend geändert (vgl. Köhler 2008: 235). Neben die klassische Medienöffentlichkeit sind netzwerkartige Mikroöffentlichkeiten getreten, die in Minutenschnelle entstehen können und auch wieder verschwinden (Pleil 2012: 20). Das Social Web bietet dem Internetnutzer neue Dimensionen der Vernetzung. Durch die vernetzten Kommunikationsstrukturen kommt es zu einer Beschleunigung öffentlicher Kommunikation (Schenk et al. 2008: 248).

17 Strategische Unternehmens kommunikation im Social Web 15 Unternehmen müssen den beschriebenen Veränderungen öffentlicher Kommunikation begegnen. In den Netzwerken aus gleichberechtigten Kommunikationspartnern ist ein Unternehmen nur noch ein Kommunikator unter vielen möglichen (Meckel 2008: 479). Dies erfordert eine entsprechende Berücksichtigung in der strategischen Ausrichtung der Kommunikationsaktivitäten in den verschiedenen Online-Kanälen. 1.2 Strategische Unternehmenskommunikation im Social Web Unternehmen sehen sich in ihrem Handeln einem ständigen Legitimierungsdruck ausgesetzt. Sie sind folglich auf gesellschaftliche Akzeptanz angewiesen (vgl. Sandhu 2012). Die Rechtfertigung unternehmerischen Handelns erfolgt dabei nicht mehr nur über die Beziehungspflege zu massenmedialen Kommunikatoren, sondern zunehmend auch gegenüber der digitalen Öffentlichkeit. Aus den skizzierten Veränderungen öffentlicher Kommunikation durch die digitalen Kanäle resultieren neue Wege für eine zielgruppengerechte Stakeholder- Ansprache in der Unternehmenskommunikation. Das Internet und insbesondere das Social Web bieten zahlreiche Möglichkeiten zu einer zweiseitigen, symmetrischen Kommunikation, welche als effektivste Form der Public Relations angesehen wird (vgl. Grunig, Hunt 1984: 22). Unter strategischer Online-Kommunikation versteht man alle gesteuerten Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden und anderen Organisationen im Internet und Social Web, die der internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern und der Interessenklärung dienen und die damit einen Beitrag zur Realisierung der übergeordneten Organisationsziele (Erreichung inhaltlicher und ökonomischer Ziele, Sicherung von Handlungsspielräumen und Legitimität) leisten sollen (Zerfaß, Pleil 2012: 47).

18 16 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web Pleil unterscheidet drei verschiedene Formen der Online-PR. Während in Zeiten der digitalisierten PR das Internet zunächst nur als weiterer Distributionskanal betrachtet wurde, bot Internet-PR bereits erste Formen indirekter Rückkanäle von den Anspruchsgruppen an die Organisation. Dennoch erfolgte bei diesen beiden Formen die Kommunikation primär monologisch (vgl. Pleil 2007: 16ff.). Cluetrain-PR hingegen erfolgt dialog- bzw. netzwerkorientiert. Es geht dabei primär um eine Verständigung zwischen Bezugsgruppen durch eine argumentative Kommunikation. Der Rezipient wird dabei als Kommunikationspartner verstanden, der sich in sozialen Netzwerken organisiert. Zentrales Ziel ist der Aufbau und die Sicherung einer digitalen Reputation (vgl. Zerfaß, Pleil 2012: 54). Unter Reputation ist eine kollektive Wahrnehmung und Bewertung eines Objekts zu verstehen. Sie entsteht durch den öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images (vgl. Einwiller 2014: 376). Die digitale Reputation wird mittlerweile als Wertschöpfungsfaktor betrachtet, der einen immateriellen und schwer ersetzbaren Wert darstellt und von dem ein Unternehmen langfristig zehren kann (vgl. Pleil, Zerfaß 2014: 737). 1.3 Spezifische Anforderungen an die Kommunikation im Social Web Das Social Web bietet zahlreiche Möglichkeiten einer zielgerechten Stakeholder-Ansprache, die dem Aufbau einer digitalen Reputation dienen können. Die Kommunikation mit den digitalen Teilöffentlichkeiten erfordert dabei einen besonderen Kommunikationsstil. Führende Leitbegriffe sind dabei Schlagworte wie der Dialog, Vertrauen, Transparenz und Authentizität (vgl. Pleil 2012: 31ff.). Zentrales Element der Cluetrain-PR ist der Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Kent und Taylor nennen fünf zentrale Prinzipien der Online- Kommunikation, die zwar zu Anfangszeiten des Internets aufgestellt wurden, jedoch nach wie vor Gültigkeit besitzen. Sie umfassen neben dem Nutzwert von

19 Spezifische Anforderungen an die Kommunikation im Social Web 17 Informationen eine einfache Navigation, einen vorsichtigen Gebrauch externer Links und Banner, Anreize zur Rückkehr auf die eigenen Web-Angebote und verschiedene Feedback-Möglichkeiten, wie beispielsweise die Möglichkeit, Kommentare oder andere Rückkopplungs-Kanäle einzusetzen (vgl. Kent, Taylor 1998: 326ff.). Dialogische Kommunikationsformen im Social Web erfordern dabei eine genaue Analyse der Stakeholder-Wünsche und daraus entsprechend abgeleitete Kommunikationsmaßnahmen. Ein systematisches Zuhören, eine klare Positionierung und die personelle Ressourcen-Ausstattung sollen dabei zur Dialogfähigkeit beitragen (vgl. Pleil 2012: 34). Neben dialogischen Kommunikationsformen spielt für Unternehmen im Social Web insbesondere auch der Aufbau institutionellen Vertrauens eine große Rolle. Vertrauen fungiert für Stakeholder dabei als Konstrukt zur Risikoreduktion und basiert auf Erfahrungen, die in die Zukunft projiziert werden (vgl. Bentele, Seidenglanz 2008: 56). Als Voraussetzung für den Aufbau von Vertrauen wird Transparenz angesehen. Zwar schafft Online-Kommunikation per se schon eine Form von Transparenz. Dennoch besteht im Online-Kontext darüber hinaus ein besonders hoher Anspruch an Transparenz für Unternehmen. So gilt beispielsweise das Prinzip der Absenderklarheit, wonach Unternehmen in ihrer Onlinekommunikation offenlegen sollten, wer als Kommunikator hinter den Botschaften steckt (vgl. Pleil 2012: 32f.). Die Unternehmenskommunikation im Social Web erfordert gleichzeitig ein hohes Maß an Authentizität. Zentrale Prämissen sind dabei Ehrlichkeit, Echtheit und ein persönlich gehaltener Kommunikationsstil. Dies kann in der Wahrnehmung der Bezugsgruppen als Qualitätskriterium dienen (vgl. Pleil, Rehn 2012: 217ff.). Dabei sollte der Mitarbeiter als Repräsentant des Unternehmens im Vordergrund stehen (vgl. Wehmeier, Winkler 2012: 387ff.). Neben der Kommunikation mit externen Stakeholdern birgt das Social Web jedoch auch Möglichkeiten zum Einsatz in der internen Kommunikation. So können Anwendungen wie Wikis oder Weblogs dem Informationsmanagement dienen, indem relevante Informationen jederzeit zur Verfügung gestellt und ausgetauscht werden können. Gleichzeitig unterstützen sie das Beziehungsmanagement zwischen Mitarbeitern, da sie die Pflege bestehender und das Knüpfen neuer Kontakte fördern. Instrumente wie beispielsweise ein CEO-Blog

20 18 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web können darüber hinaus dazu beitragen, die Unternehmenskultur zu stärken und so dem Identitätsmanagement im Unternehmen zu dienen. Des Weiteren kann der partizipative Austausch von Informationen auch einen Beitrag zur Erhöhung der Mitarbeitermotivation leisten (vgl. Einwiller, Landmeier 2012: 208ff.). So nutzt der Automobilzulieferer Continental seit 2012 das Business-Netzwerk Connext. Es dient dem Wissensaustausch zwischen den Mitarbeitern und dem Aufbau und der Pflege von Gemeinschaften. Mitarbeiter haben dabei die Möglichkeit, sich ein eigenes Profil anzulegen, virtuelle Gemeinschaften zu beliebigen Fachgebieten zu gründen und in Blogs, Foren und weiteren Social Software- Anwendungen Wissen und Arbeitsergebnisse zu veröffentlichen und diese ihren Kollegen verfügbar zu machen (vgl. continental-corporation.com 2014). Nicht zuletzt bietet der Einsatz von Social Web-Kanäle auch Möglichkeiten zur Unterstützung von Managementprozessen. Die hohe Informations-Geschwindigkeit und die geringen Kosten von Internet- und Social Web-Anwendungen können bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Managementaufgaben behilflich sein und so zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung beitragen. So können beispielsweise Online-Communities aktiv zur Problemlösungssuche und Aufgabenerfüllung (Crowdsourcing) oder für Innovationsprozesse (Open Innovation) eingesetzt werden (Zerfaß, Pleil 2012: 48ff.). 1.4 Status quo und zentrale Herausforderungen Die seit 2007 jährlich durchgeführte Studie European Communication Monitor gibt Aufschluss über die gegenwärtigen und zukünftigen Herausforderungen des Kommunikationsmanagements wurden dazu in einer europaweit angelegten Studie PR-Praktiker aus 43 Ländern zu Trends in der strategischen Unternehmenskommunikation befragt (vgl. Zerfaß et al. 2013).

21 Status quo und zentrale Heraus forderungen 19 Die Bewältigung der digitalen Entwicklungen im Internet und im Social Web ist dabei aus Sicht der PR-Praktiker das zweitwichtigste Thema der kommenden drei Jahre, hinter der Verknüpfung der Geschäftsstrategie mit der Kommunikation (vgl. Zerfaß et al. 2013: 84). Ein Großteil der Befragten ist der Meinung, dass Social Media die Wahrnehmung der externen Stakeholder über die eigene Organisation beeinflusst. Mehr als die Hälfte sagen darüber hinaus, dass Social Media auch die Wahrnehmung der eigenen Mitarbeiter über die eigene Organisation beeinflusst (vgl. Zerfaß et al. 2013: 26). Als relevante Gatekeeper im digitalen Zeitalter werden von einem Großteil der Befragten primär die eigenen Mitarbeiter, Konsumenten, Blogger und die Manager von Online-Gemeinschaften betrachtet. Gleichzeitig zeigt die Befragung, dass es hinsichtlich der Kommunikation mit digitalen Teilöffentlichkeiten nach wie vor an einer strategischen Anbindung mangelt. Nur rund 38 Prozent der Befragten sagen aus, dass ihre Organisation adäquate Kommunikationsstrategien und geeignete Instrumente zur Kommunikation mit digitalen Gatekeepern entwickelt hat (vgl. Zerfaß et al. 2013: 27). Auch in deutschen Unternehmen wurde die Bedeutung des Social Webs für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation erkannt. Laut einer BIT- KOM-Studie (n=723 Unternehmen) nutzt fast die Hälfte der Unternehmen in Deutschland Social Media. Dabei sind Unternehmenspräsenzen in sozialen Netzwerken am stärksten verbreitet, gefolgt von Videoplattformen. Der Einsatz erfolgt dabei primär in der externen Unternehmenskommunikation (klassische Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit). Zentrale Ziele sind eine Bekanntheitssteigerung von Marken und Unternehmen (82 Prozent) sowie die Neukundenakquise (72 Prozent). 62 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzen, gehen davon aus, dass die Bedeutung sozialer Medien weiter steigen wird (vgl. BITKOM 2012: 6ff.).

22 20 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web 1.5 Kritische Teilöffentlichkeiten im Internet Neben den zahlreichen Chancen zum Aufbau einer digitalen Reputation und zur Ansprache unterschiedlicher Stakeholder-Gruppen bestehen für Unternehmen jedoch auch Risiken für Unternehmen im Social Web. Unternehmerisches Handeln unterliegt im digitalen Zeitalter einer verstärkten Beobachtung und wird zunehmend in den verschiedenen Kanälen des Internets unter Beteiligung einer kritischen Öffentlichkeit diskutiert (vgl. Köhler 2008: 235). Die zahlreichen Zugangs- und Partizipationsmöglichkeiten fördern dabei die Formierung kritischer Gegenöffentlichkeiten (vgl. Wimmer 2007: 215ff.). Die Krisenanfälligkeit für Unternehmen hat sich angesichts des Internets erhöht, denn Unternehmen unterliegen einer verstärkten Beobachtung. Ehemals passive Rezipienten werden im Internet selbst zum Sender von Informationen, weshalb es für potenziell jedermann ohne viel Aufwand möglich ist, sich kritisch über Unternehmen zu äußern (vgl. Becker 2012: 367). So bieten Bewertungsplattformen im Internet enttäuschten Kunden die Möglichkeit, sich über ihre negativen Konsumerfahrungen auszutauschen und ihrem Ärger freien Lauf zu lassen (vgl. Hennig-Thurau et al. 2004: 39). Fehlende Gatekeeper, globale Kommunikationsstrukturen und eine hohe Informationsgeschwindigkeit sind weitere Faktoren des Internets, welche die Krisenanfälligkeit für Unternehmen erhöhen. Negative Informationen können sich rasend schnell verbreiten und beeinflussen so die Reaktions- und Handlungszeit von Unternehmen (vgl. Becker 2012: 367). Unternehmen droht im schlimmsten Fall ein so genannter Shitstorm. Darunter versteht man den Prozess, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird (Lobo 2010: o.s.). Da das Internet mittlerweile auch verstärkt zur Recherche durch professionelle Journalisten genutzt wird (vgl. Neuberger et al. 2009: 296ff.), können negativ-kritische Äußerungen aus dem Netz von den Massenmedien aufgegriffen werden.

23 Kritische Teilöffentlichkeiten im Internet 21 Es kommt zu einem digitalen Spillover. Er liegt vor, wenn negativ kritische Inhalte über eine Organisation oder eine Person, die im Internet von nicht-professionellen Kommunikatoren geäußert werden, in die Berichterstattung etablierter Massenmedien diffundieren und dort eine Folgeberichterstattung auslösen (Himmelreich, Einwiller 2014: 191). Die Kritik erreicht so einen noch höheren Rezipientenkreis und stellt somit eine Gefahr für die Reputation der betroffenen Unternehmen dar (vgl. Schultz, Wehmeier 2010: 423). Der italienische Nudel-Hersteller Barilla provozierte 2013 einen Shitstorm, als der Firmen-Chef Guido Barilla in einem Radio-Interview sagte, dass der Konzern die traditionelle Familie unterstütze und Barilla aufgrund dessen keine Werbung mit Homosexuellen schalte. Wenn den Homosexuellen das nicht gefallen würde, sollten sie die Nudeln anderer Hersteller essen. Der darauf folgende Aufschrei in den sozialen Medien war immens. Zahlreiche Internetnutzer kritisierten die Äußerung des Konzernchefs scharf. Unter dem Hashtag #boycottbarilla wurde dazu aufgerufen, die Produkte des Unternehmens zu boykottieren. Barilla erkannte den dadurch entstandenen Schaden und entschuldigte sich im Nachgang öffentlich auf der Firmenhomepage und auf Facebook (vgl. Rentz 2013). Eine Inhaltsanalyse deutscher Print- und Onlinemedien im Zeitraum April 2010 bis Oktober 2012 hat gezeigt, dass der Begriff Shitstorm einen großen Nutzungszuwachs in der Verwendung durch deutsche Journalisten erfahren hat. In der Studie konnten insgesamt 564 Artikel in überregionalen Qualitätszeitungen, Wochenzeitungen und Nachrichtenmagazinen oder deren Online- Ableger identifiziert werden, welche den Begriff Shitstorm enthielten, wobei ein Großteil davon auf das Jahr 2012 entfiel. In 223 Artikeln ging es dabei um einen konkreten Shitstorm-Fall, also ein Ereignis, bei der sich eine Person oder eine Organisation mit negativ-kritischen Äußerungen aus digitalen Kanälen konfrontiert sah (vgl. Himmelreich, Einwiller 2014: 194). Es existieren zahlreiche Beispiele aus der massenmedialen Berichterstattung, in denen Unternehmen einer geballten Kritik digitaler Öffentlichkeiten ausgesetzt waren: Shitstorm aus Milchschaum (Salavati 2013: o.s.), Explosive Grüße aus dem Netz (Bialek, Koenen 2012: o.s.), Sturm auf die Pinnwand

24 22 Kommunikationsmanagement und Markenstrategien im Social Web (taz.de 2012: o.s.). Inhaltlich weist digitale Kritik an Unternehmen eine große Vielfalt auf. Häufig betrifft sie ethisch-moralische Aspekte, beispielsweise wenn Arbeits- oder Produktionsbedingungen von Unternehmen angeprangert werden (vgl. Zühlsdorf 2002: 23). Darüber hinaus kann es sich jedoch auch um klassische Online-Beschwerden und entsprechende kritische Kommentare unzufriedener Kunden handeln (vgl. Ward, Ostrom 2006: 220). Unternehmen müssen einen Weg finden, mit kritischen Teilöffentlichkeiten im Internet umzugehen. 1.6 Krisenprävention im Social Web Eine zentrale Rolle kommt beim Umgang mit kritischen Öffentlichkeiten im Internet durch Unternehmen der Prävention zu, um kritische Issues frühzeitig und proaktiv zu identifizieren und geeignete Handlungsstrategien zu entwickeln. Unter Issues versteht man kontrovers diskutierte Themen, die von öffentlichem Interesse sind und die ein Konfliktpotenzial aufweisen (vgl. Röttger 2001: 16). Das Issues Management besitzt im digitalen Zeitalter eine hohe Relevanz. Es stellt dabei ein Verfahren dar, welches interne und externe Sachverhalten, die eine Begrenzung strategischer Handlungsspielräume darstellen, proaktiv identifiziert und gleichzeitig versucht, diesen Sachverhalten strategisch im Sinne der eigenen Organisation zu begegnen (vgl. Ingenhoff, Röttger 2008: 323). Aus Sicht des Kommunikationsmanagements muss die Onlinekommunikation in die strategische Umweltbeobachtung von Unternehmen mit einbezogen werden. Issues können in verschiedenen Arenen virtueller Öffentlichkeit entstehen. Die dabei eingesetzten Anwendungen, wie beispielsweise Blogs oder soziale Online-Netzwerke, unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Größe oder des Grades ihrer Vernetzung. Eine eingehende Analyse des Publikationsortes und des Vernetzungsgrades kann dabei helfen, die Verbreitungswahrscheinlichkeit von Issues einzuschätzen. Weitere Faktoren, die in diesem Zusammenhang eine Rolle spielen, sind klassische Nachrichtenfaktoren oder aber auch das persönliche Involvement der beteiligten Internetnutzer (vgl. Pleil 2010: 13ff.).

25 Fazit 23 Im Social Web kann ein fundiertes Social Media-Monitoring als strategisches Frühwarnsystem dazu dienen, kritische Themen zu identifizieren, ihren Wirkungsgrad einzuschätzen und das damit verbundene Krisenpotenzial zu bewerten (vgl. Becker 2012: 369). Online-Monitoring ist organisationales Zuhören. Und Zuhören ist Voraussetzung für die Teilnahme an einem Gespräch (Pleil 2010: 18). Die einzelnen Schritte des Social Media-Monitorings bestehen dabei in der Datenerhebung und aufbereitung, der Datenanalyse und der Ergebnisinterpretation (vgl. Plum 2010: 22). Im Zuge dessen können verschiedene Handlungsoptionen und Prozesse zum Umgang mit identifizierten Issues abgeleitet werden (vgl. Aßmann, Pleil 2014: 599ff.). Eine proaktive Vorgehensweise hilft Unternehmen so, kritischen Issues in digitalen Kanälen zu begegnen und erweitert damit den kommunikativen Handlungsspielraum. 1.7 Fazit Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, dass die dynamischen Entwicklungen im digitalen Zeitalter zu grundlegenden Veränderungen öffentlicher Kommunikation geführt haben. Vernetzte Kommunikationsstrukturen gehen mit einer erhöhten Informationsgeschwindigkeit einher. Ehemals bestehende Publikationsschranken sind weggefallen, so dass potenziell jedermann seine Meinung im Internet kundtun kann. Steigende Nutzerzahlen verschiedener Social Web-Anwendungen tragen dazu bei, dass Unternehmen neuen vernetzten Mikroöffentlichkeiten begegnen, in denen der Nutzer eine zentrale Rolle bei der Kanalisierung der Aufmerksamkeit besitzt. Diese Entwicklungen bringen gleichzeitig Chancen wie auch Risiken für die Unternehmenskommunikation mit sich. Die Krisenanfälligkeit von Unternehmen hat sich durch das Social Web deutlich erhöht. Kritische Themen können sich durch die vernetzten Kommunikationsstrukturen rasend schnell verbreiten und so zu einer Gefahr für die Reputation entwickeln. Dies erfordert einen proaktiven Umgang mit kritischen Themen in den digitalen Kanälen. Eine Integration der Online-Kommunikation

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