Prognosen für die digitale Welt

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1 Prognosen für die digitale Welt DigitasLBi präsentiert die Digitaltrends, die 2014 beeinflussen werden März 2014 Photo: NASA JPL ESO/L. Calçada

2 Was findet sich 2014 in der Umlaufbahn? What s next 2014? Rund um den Globus baten wir unsere kreativsten Köpfe um ihre Prognosen für Marken und Agenturen. Das Ergebnis ist eine Sammlung pragmatischer und zukunftsweisender Überlegungen zu Entwicklungen in den Bereichen Social Media, Mobile, Kreativität, Technologie und Data. Ein Blick in die Zukunft zeigt: Digitales Marketing verändert die Organisationsstrukturen von Marken und Kunden und bringt eine neue Generation von CMOs (Chief Marketing Officer) hervor; wir sehen wie Geo-Targeting angetrieben durch den Einzelhandel zunehmend die mobile Welt verändert. Wir können deshalb fest davon ausgehen, dass die Gewinner von heute online immer schneller reagieren müssen, wenn sie auch die Gewinner von morgen sein wollen. Wir erwarten immer mehr Technik, die berührungslos funktioniert, eine Welle an chinesischem Geld, schlaue Dinge, die mit Daten angestellt werden, und Roboter. Sehr, sehr viele Roboter.

3 Social Wir müssen nicht erwähnen, wie sehr sich Social Media in all unsere Lebensbereiche ausbreitet, oder genauer gesagt, dass sich unser Leben mittlerweile in alle Bereiche von Social Media erstreckt. Dabei ist es doch so: Bereits der heutige Stellenwert von Social Media bedeutet für viele Marken mit ihren jetzigen Strukturen eine allzu große Herausforderung. Aber ganz egal, wohin die Reise bei Social Media im kommenden Jahr gehen wird: Sie sollten es als eine Flut sehen, die nicht mehr aufzuhalten ist. Sandsäcke aufstapeln reicht nicht mehr Sie müssen schon ein Boot bauen. 3

4 Die Angleichung der sozialen Kanäle führt zu neuen Strukturen in den Unternehmen. In den Marketingabteilungen sehen wir bereits große, strukturelle Veränderungen. Im kommenden Jahr erwarten wir viele weitere, da große Unternehmen versuchen werden, über die volle Erschließung sozialer Kanäle mehr Zugriff auf den Markt zu bekommen. Somit übernehmen die Chief Marketing Officer (CMO) mehr unternehmerische Verantwortung, da sich integrale Bestandteile von Vertrieb und Technologie zunehmend in den Bereich des Marketings verlagern. Wir werden vermutlich die Entstehung einer neuen Spezies von Marketingverantwortlichen erleben digital exzellent ausgebildet und mit dem Auftrag, den Besen in die Hand zu nehmen und durch die Marketingabteilungen und ihre Agenturlisten zu fegen. Alan Davies, Chief Strategy Officer, Global Facebook wird weniger social im asiatisch-pazifischen Raum leiten Teenager in Asien eine bedeutende Wende ein: Sie werden sich von Facebook abwenden und verstärkt Messenger-Dienste für ihre soziale Interaktion nutzen. Das ist auf keinen Fall das Ende von Facebook (Die Facebook- Nutzerzahlen werden wahrscheinlich weiterhin steigen), aber die Aktivität auf der Plattform wird abnehmen. Im asiatischpazifischen Raum, wird die Bedeutung von Messenger- Diensten und anspruchsvollen Plattformen wie WeChat und Line weiterhin wachsen, weil viele Menschen sich nie einen Computer oder Laptop angeschafft haben, sondern direkt zum Smartphone übergegangen sind, Amit Patel, PR & Content Strategist, Hong Kong LinkedIn wird der große Gewinner 2014 sein. LinkedIn hat sich als sehr vermarkterfreundlich erwiesen, besonders wenn es in der Zusammenarbeit mit Marken darum geht, mittels Rich Data einen gesponserten Inhalt zu kreieren oder Influencer-Strategien so umzusetzen, dass sie zu einer starken Kundenbindung führen. Und während Facebook mit der Absicht Schlagzeilen macht, mehr Pay-to-Play zu etablieren, hat LinkedIn eine gesunde Mischung zwischen eigenem und von Vermarktern bezahltem Inhalt gefunden. Natürlich darf man auch Plattformen wie Instagram, Pinterest und Twitter nicht vergessen sie alle machen große Fortschritte, wenn es darum geht, die Wünsche der Vermarkter zu erfüllen aber 2014 wird LinkedIn der große Gewinner sein, da es weiterhin maßgeschneiderte Lösungen entwickeln und von diesen profitieren wird. Anne-Marie Kline, SVP, Social Content North America / Managing Director, BrandLIVE Was immer auch passiert, #iamonatrain wird der König des Hashtags bleiben. Foto: Flickr/LingHK 4

5 Social kehrt zu seinen Ursprüngen zurück werden wir zunehmend Vereinfachungen bei der Nutzung der großen sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube und einigen anderen sehen. Unternehmen werden zwar mehr in ihre Social-Strategien investieren, gleichzeitig aber ironischerweise Social-Accounts und die Anzahl der Kanäle verringern. Ihre Facebook-Seiten werden fusionieren und Twitter Accounts werden geschlossen oder durch Weiterleitung zusammengefasst. Globale Marken entwickeln zukünftig verstärkt einheitliche Lösungen, die in verschiedensprachigen Märkten einsetzbar sind als diejenigen, die am meisten für Werbung ausgeben, schaffen sie dabei exakt auf ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnittene Anwedungsfälle. Facebook und LinkedIn sind mit ihren internationalen Seiten auf dem richtigen Weg dieser Ansatz wird hoffentlich auf alle sozialen Plattformen übertragen. Konsumenten betrachten sich nicht als im asiatischpazifischen Raum oder Europa lebend; sie wollen sich einfach mit der Marke auf ihre eigene Art und Weise beschäftigen. Und das wird hoffentlich YouTube dazu bringen, einige inaktive Benutzer-Accounts für Marken wieder zu öffnen. Darcie Tanner, Head of Social Media Das Verlagswesen wird 2014 alles verändern. Heutzutage sind wir alle Verleger: Wenn wir tweeten, Facebook updaten, eine SEO-Strategie umsetzen oder kreative Inhalte zur Publikation in Auftrag geben. Plattformen müssen sich verändern und daran anpassen; Das Hummingbird-Update von Google sowie das Meme-Update von Facebook geben einen Vorgeschmack auf das, was 2014 noch kommen wird. Wir sollten uns auch den Erfolg von Diensten wie Snapchat ansehen, die die bekannten Publikationswege einfach wegwischen und gleichzeitig den Beweis liefern, dass sich die Öffentlichkeit für ihre Verlagsstrategie interessiert. Kommerzielle Verleger und Agenturen werden stärker zusammenwachsen: beide mit dem Auftrag, ihr Publikum zu vergrößern, das Meiste aus den Inhalten zu machen und aus der Kombination den besten Weg zu finden, Unternehmenswerte zu steigern. Andrew Girdwood, Media Innovations Director, UK 5

6 Mobile Gab es in der Vergangenheit einen Kanal der öfter Gegenstand von pseudo-analytischen Binsenweisheiten war als Mobile? Unser Smartphone geht überall hin, wo wir hingehen. Es ist ein Computer in unserer Hosentasche und die persönlichste Beziehung, die wir jemals haben werden. Nicht bestreiten lässt sich aber, dass Mobiltelefone jetzt richtig interessant werden, nicht zuletzt weil Geo-Targeting zum Zug kommt. 6

7 WeChat übernimmt die Welt. Mit mehr als 100 Millionen Nutzern außerhalb Chinas und einer satten Gesamtnutzerzahl von 600 Millionen ist WeChat auf dem Weg die beliebteste Chat App der Welt zu werden. Im letzten Monat erklärte sie der Global Web Index zur wachstumsstärksten Social App, die von Jugendlichen weltweit genutzt wird mit einem Anstieg von % innerhalb des letzten Jahres. Und dabei wurde das Wachstum in China noch nicht einmal berücksichtigt. Im Gegensatz zu dem jetzigen Marktführer WhatsApp, hat der Eigentümer Tencent darüber hinaus signifikant in seine E-Commerce- und die Marketingabteilungen investiert, was WeChat zu einem idealen Partner für Marken macht. Justin Peyton, Strategy Director MENA & Asia Pacific Wir werden überall shoppen. Flipboard erlaubt uns, Redakteur eines Magazins zu sein; Pinterest und Fab ermöglichen es uns Inhalte nach Herzenslust zu sammeln und zu verwalten. Diese Magazine werden nun zu Katalogen und jeder Konsument zu einem Geschäftspartner, der durch die Shopping-Taste in den, von ihm selbst gestalteten Magazinen Geld verdient. Das Shopping-Erlebnis wird von Marken und Einzelhändlern zu individuellen Produkten übergehen, die auf mehreren sozialen Plattformen und Apps geteilt werden. Ilicco Elia, Head of Mobile, UK Das Shopping-Erlebnis wird von Marken und Händlern zu individuellen Produkten übergehen, die auf mehreren sozialen Plattformen und Apps geteilt werden. Die mobile Bandbreite treibt das Wachstum von Social Media an. Mobile ist auf den meisten Märkten nichts Neues, aber dort wo es einen starken Anstieg der Bandbreite gibt wie am Beispiel von Deutschland deutlich geworden hat Mobile einen großen Effekt auf die Vermarkter. In Ländern mit hoher Bandbreite werden Marken ihre Social-Media- Strategien 2014 stark an Mobile ausrichten. Eine höhere Bandbreite bedeutet hochwertigere Inhalte, was wiederrum eine größere Konsumenten- und Marken-Übernahme von globalen, audiovisuellen Plattformen wie Instagram, Pinterest und Vine bedeutet. Jessica Braeuer, Social Media Manager, Germany & Switzerland Ad Tech wird mobil. Die Zukunft des gesamten digitalen Marketings basiert auf Daten, ist lokal fokussiert und kommt ohne Cookies aus wie Mobile schon heute. Da sich die User- Interkation weiterhin in Richtung Mobile verschieben wird und in vielen Fällen zugunsten von Mobile braucht der Markt Ad-Tech-Lösungen, die es möglich machen, Menschen quer über alle Screens zu erreichen. Diese neuen Ad-Tech- Plattformen werden vermutlich zunächst an spezifische Ökosysteme wie Google, Facebook, Twitter oder Amazon gebunden sein. Ich wette, Facebook wird als erstes soweit sein. Chia Chen, SVP, North America Mobile Practice Lead Mobile wird eine ständig wachsende Anzahl von Online- Transaktionen, wunden Daumen und verrenkten Hälsen verantworten. Foto: Flickr/romainguy 7

8 Kreativität Wir legen großen Wert darauf, Herz und Hirn unter kreativer Spannung zu halten. Denn gerade in diesen zunehmend analytischen, schwer strategischen und so extrem datengetriebenen Zeiten ist es wichtiger als jemals zuvor, starke Geschichten zu erzählen, um all die Back- End-Intelligenz zum Leben zu erwecken. Das Wesen der Kreativität verändert sich natürlich nicht, nur weil ein neues Jahr beginnt. Aber der Druck unter dem kreative Marken arbeiten, nimmt mit einer unglaublichen Geschwindigkeit zu. Aus diesem Grund erwarten wir, dass sich 2014 alles um die Reaktionsgeschwindigkeit drehen wird. 8

9 Angesichts der Sättigung an Mediakanälen können sich Marken von der Masse nur abheben, wenn sie besondere Funktionalitäten anbieten. Unternehmen, die sich nicht selbst im Weg stehen und Dinge schnell verändern, werden die Gewinner sein: Das sind diejenigen, die experimentierfreudig sind und Neues ohne Umwege in die eigene Unternehmenskultur integrieren. So arbeitet die Welt heute, ob wir es mögen oder nicht. Sie ist schnell, sie ist unersättlich und Marken müssen digitale Kanäle nutzen, um sich an das Tempo anzupassen. Chris Clarke, Chief Creative Officer, International Unternehmen überprüfen ihr Service Design. Angesichts der Sättigung an Mediakanälen können sich Marken nur von der Masse abheben, wenn sie besondere Services anbieten mit Apps oder Utility Experiences. Damit diese spannend bleiben, müssen dahinter Inhalte stehen, Kreative, die Dinge vorantreiben und Technikabteilungen, die stetig Innovationen entwickeln. Es geht nicht darum, eine Kampagne nur aufzusetzen und sie dann laufen zu lassen Unternehmen müssen lernen, kontinuierlich Services zu launchen und zu begleiten. Zusammenbrüche gibt es überall, vor allem in Branchen wie der Finanzindustrie, aber was bisher nicht verstanden wurde ist, welche organisatorischen Auswirkungen diese Form des Marketings für den Kunden hat. Ich glaube, Unternehmen werden an einen Punkt kommen, an dem sie die Kreation von digitalen Services nicht mehr einfach outsourcen können. Alan Davies, Chief Strategy Officer, Global Der Aufstieg von integrativem Design war das Jahr des Responsive Designs wird sich dieser Trend mehr zu einem einheitlichen, integrativen Webdesignansatz wandeln, der aufs Neue den Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Die stetig wachsende Anzahl an Geräten und Bildschirmen, gekoppelt mit einem variierenden Nutzerverhalten, verlangt hochspezialisierte, gerätespezifische Lösungen. Aus integrativem Design werden hyperpersonalisierte, kundenspezifische und maßgeschneiderte UX-Lösungen entstehen, die sich von der egalitären User Experience weg entwickeln, die Responsive-Seiten bisher liefern. Rasmus Frandsen, Creative Director, Denmark Zweckmäßigere Typographie. Endlich wurde ein Schritt zur Erweiterung der verfügbaren Webfonts gemacht. Viele große Schriftvermarkter bieten jetzt Webfonts an, darunter auch Monotype und FontShop. Sogar der standhafte Verweigerer Hoefler & Freer-Jones hat vor kurzem cloud.typography gelauncht, das Designern ermöglicht, moderne Klassiker wie Gotham zu benutzen. Nicht länger auf eine kleine Auswahl von System Fonts beschränkt zu sein, bietet Designern den Vorteil, sich bei fast allen klassischen oder expressiven Fonts bedienen zu können, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Das hat einen großen Einfluss auf die Qualität und die Vielfalt des Webdesigns. Matthew Jacobson, SVP, Creative, North America 2014 werden wir so viele Food-Bilder bei Instagram hochladen bis wir verhungern. Foto: Flickr/Tucano _ Tech & Style, Milano 9

10 Technologie Man könnte meinen, dass sich die technologische Welt zu schnell bewegt, um bereits im Januar Vorhersagen für ein ganzes Jahr zu machen. Aber schauen wir uns doch einfach an, was bereits unter der Oberfläche brodelt, während sich 2013 langsam in Erinnerungen auflöst. 10

11 Auch Linkshänder nutzen Smartphones weniger eine Vorhersage, eher eine Beobachtung. Foto: Google Now Es wird eine Realität der vernetzten User Experience geben, die tatsächlich von unserem Verhalten gesteuert wird. The internet of me fokussierte sich auf das Internet der Dinge und wie alles um uns herum identifiziert und verbunden werden kann. Jetzt, wo Anwendungen und Geräte mit jedem Tag schlauer, kleiner und günstiger werden, sehen wir die Realität einer vernetzten User Experience, die von unserem Verhalten gesteuert wird. Einfache, vorausschauende Technologien Google Now nicht unähnlich sind schnell über eine Vielzahl von Touchpoints verfügbar und liefern personalisierte und anpassungsfähige Lösungen in allen Bereichen unseres Lebens. Wir beginnen zu sehen, wie unsere Autos, Küchen, Fernseher und Telefone vorausschauender denken und unsere individuellen Intentionen antizipieren. Paolo Yuvienco, Chief Technology Officer, Global Berührungslose Technik, die wir erleben können haben wir viele technologische Veränderungen weg von der Maus hin zum Touchscreen gesehen werden sich mehr Marken dem Wandel von Touchscreens zur kontaktlosen Technik anschließen und mit neuen Technologien wie gestenbasiertes MYO und sensorbasierte Fundawear experimentieren. Es gibt hierbei Möglichkeiten für Marken, sich mit den Menschen hinter den bildschirmbasierten Interaktionen zu vernetzen; jetzt werden wir digitale Technik erleben (und kreieren), bei der Menschen Dinge mithilfe ihrer Stimme, Gestik und mit Augenbewegungen steuern. Marcus Mustafa, Head of User Experience, Global Die Hochzeit von chinesischem Geld und US Technologieunternehmen werden wir sehen, wie China in großem Stil in Technologieunternehmen im Silicon Valley investieren wird vor allem in diejenigen, die auf eine zweite Finanzierungsspritze warten. Anknüpfend an Tencents Investment in Snapchat, werden US Technologieunternehmen bei chinesischen Investoren viel Geld einwerben, während chinesische Unternehmen die Investitionen als einen superschnellen Weg zu weltweitem Wachstum verstehen. Justin Peyton, Strategy Director, MENA & Asia Pacific Cyborgs für alle. Nächstes Jahr werden wir weiterhin stetige und manchmal auch erschreckende Fortschritte in der Robotertechnologie sehen. Wir beginnen nun zu verstehen, was das für die Konsumenten im Bereich der Haus- Automatisierung bedeuten könnte: immer effektivere Einsatzmöglichkeiten der Robotertechnologie in Form von Rasenmähern, Staubsaugern und selbstfahrenden Autos. In 2014 werden diese Technologien immer selbstverständlicher werden. Sie unterstützen bei der Hausarbeit und erledigen jede Menge andere Tätigkeiten. Ich hoffe, Bügeln gehört auch dazu. Mark Agar, Head of Technology, UK Die Chancen der Bilderkennung erhält Anerkennung werden wir Dinge, die wir im Netz suchen, nicht mehr mühsam in die Suchmaske unseres Smartphones eintippen, sondern schlicht ein Foto davon machen. Die mobile Bilderkennung gibt es zwar bereits seit ein paar Jahren (wie z.b. Google Goggles), aber 2014 gelingt endlich der Durchbruch. Einzelhändler werden viel stärker in Bilderkennung investieren, wie zum Beispiel Macy s mit der Star Gifts App oder ebay mit der Motors App. Und die Technologie selbst wird verbreiteter werden CamFind hatte im Oktober bereits mehr als eine Million Downloads und tausende Entwickler arbeiten zurzeit an Apps für Google Glass. Nicolas Dubost, Strategic Planner, France 11

12 Data Jeder hat 2013 über Big Data gesprochen geht es mindestens so weiter, weil Big Data neue Produkte, neue Systeme und völlig neue Industrien mit Energie versorgen wird. 12

13 Es werden sich neue Analysemöglichkeiten ergeben, die dabei helfen, das Nutzerverhalten zu verstehen. Die Geburt der People Based Analytics (PBA). Mit der Einführung von tragbaren, ständig eingeschalteten Devices wie Fitbit, Galaxy Gear oder Google Glass, werden sich neue Analysemöglichkeiten ergeben, die dabei helfen, das Nutzerverhalten zu verstehen. Die Möglichkeit Bewegungsund Verhaltensmuster mit zeitgenauer geografischer Ortung, nicht nur durch Medien- oder Produktkonsum nachvollziehen zu können, sondern auch durch andere, alltägliche Aspekte im Leben eines Konsumenten, schafft neue Daten und neuen Nutzen für diese Daten werden Mobile Devices Vermarktern helfen, das Konsumverhalten der Kunden, deren Bedürfnisse und soziale Offline-Interaktion besser zu verstehen. Damit finden Vermarkter unzählige Möglichkeiten, den Mehrwert der Produkte zu vergrößern und somit auch den Einfluss auf das Leben ihrer Kunden. Jason Kodish, SVP/North America Strategy & Analytics Lead Der Nutzen von Mobile schafft größere (und bessere) Daten. Seit Jahren sprechen Vermarkter darüber, wie die Welt nach dem Ende des PCs aussehen wird, wenn Mobile endgültig ins Zentrum rückt werden wir nicht nur mehr Marken sehen, die ihren Kunden Mehrwert via Mobile liefern (was sie schon längst tun sollten). Wir werden sehen, wie sie größere und bessere Daten hervorzaubern à la Google Now. Hier ein paar Beispiele: Öffentliche Transport-Apps werden unser persönlichen Verhaltensmuster kennen und verstehen (und Technologie wird bald alles messen können, was wir machen. Aufregend oder angsteinflößend? Lasst uns alles tun, damit es Ersteres wird. Foto: Fitbit dadurch unseren Arbeitsweg optimieren), pharmazeutische Unternehmen werden bei der täglichen Einnahme unserer Medikamente helfen, und Sportmarken werden sich darauf spezialisieren, Konsumenten fitter zu machen. Chung Chao, Strategist, Netherlands Vergütung über den gesamten Customer Lifecycle. Attribution Modeling kam auf, weil es notwendig wurde, Media-Budgets effektiver auf die digitalen Kanäle zu verteilen. Was wir bisher in Bezug auf die Optimierung der Kanäle und deren Umgestaltung gesehen haben, ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Manche Agenturen machen zwar schon etwas, aber 2014 werden wir eine Explosion bei der Auswertung aller Touchpoints sehen nicht nur Banner, sondern auch Social, Mobile (App und Web), Multi Visit, Multi Device, mitten durch alle Kanäle. Kurz gesagt: Mehr und mehr Vermarkter werden auf den gesamten Customer Lifecycle abheben. Alex Loveless, Head of Analytics, UK Stream-Daten schlagen Massendaten wird sich in ganz Europa der Trend in Richtung Echtzeitdaten intensivieren. Es gibt immer mehr Unternehmen, die ihre Erkenntnisse aus Stream-Daten anstatt aus Massendaten beziehen. Das wird die Art und Weise verändern, wie europäische Unternehmen mit Big Data umgehen. Speziell eingerichtete Teams antworten zukünftig in Echtzeit, um für Marken die Gunst der Stunde zu nutzen. Die Technologie dafür haben wir bereits was wir jetzt brauchen, ist eine Evolution der Analytics Skill Sets, so dass Vermarkter lernen, wie sie Stream-Daten heranziehen, um ihren Kunden in Echtzeit Mehrwerte liefern zu können, während sie gleichzeitig in Bezug auf die Bedürfnisse der Marke schon wieder einen Schritt weiter sind. Niels Handberg, Director of User Experience, Denmark 13

14 Innovativ zu sein, heißt auch mutig und experimentierfreudig zu sein und keine Angst vorm Scheitern zu haben. Das ist der Grund, warum wir diese Vorhersagen zusammengestellt haben. Falls Sie unseren Trends zustimmen, dann weil unsere Versuche der Zukunftsforschung einen essentiellen Weisheitskern haben. Falls nicht, finden Sie eine Anleitung für einen Papierflieger auf der Rückseite.

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