Das Geheimnis erfolgreicher Social Media Guidelines

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1 Guideline Das Geheimnis erfolgreicher Social Media

2 Das Geheimnis erfolgreicher Social Media Guidelines Der Trend zur Erstellung von Social Media Guidelines scheint abzuebben: Im vergangenen Jahr wurden deutlich weniger Social Media Guidelines veröffentlicht als in den beiden Vorjahren. Hatten wir bislang die Neuerscheinungen inhaltlich analysiert, schien uns jetzt der richtige Zeitpunkt die Unternehmen direkt zu fragen: Wie bewerten sie ihre Guidelines im Nachhinein? Als vollen Erfolg? Oder gab es Probleme bei und nach der Einführung? Und was sind die wichtigsten Lehren, die sie aus dem Prozess gezogen haben? Mit diesen und noch ein paar mehr Fragen haben wir uns an 15 deutsche Unternehmen und Institutionen gewandt, deren Social Media Guidelines als best practices gelten. Dabei haben wir die Befragten aus einem möglichst breiten Spektrum ausgewählt: von klein bis groß, von lokaler bis globaler Orientierung, mit B2C, B2B oder sozialem Fokus. In den Antworten sticht vor allem heraus, dass viele die Rolle ihrer Guidelines heute anders einschätzen als noch vor einigen Jahren. Galten Sie damals als erhobener Zeigefinger, mit dem Mitarbeiter vor öffentlichen Wortmeldungen zum Unternehmen abgeschreckt werden sollten, wird inzwischen die Motivation zum Markenbotschafter groß geschrieben. Social Media Guidelines sollen Mitarbeiter ermutigen, mehr Beiträge mit konkretem Unternehmensbezug in Social Media zu streuen und damit der Marke zu mehr Aufmerksamkeit und positiver Resonanz im Social Web zu verhelfen. Doch wo liegt der Nutzen unserer Umfrage für Sie? Egal, ob Ihr Interesse an dem Thema gerade erst geweckt wurde, oder ob Sie sich schon seit längerem damit auseinandersetzen: Die Ergebnisse unserer Umfrage geben Impulse für jeden, der sich mit Social Media Guidelines beschäftigt. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg! Dr. Jan Janzen Leitung Social Media AUSSCHNITT Medienbeobachtung Ingrid Moorkens Leitung Produkte und Entwicklung Mitglied der Geschäftsführung AUSSCHNITT Medienbeobachtung 03

3 Das sagen die Experten Angst ist ein schlechter Ratgeber Charles Schmidt, Social Media Manager bei der Krones AG Angst ist ein schlechter Ratgeber das gilt meines Erachtens auch für Social Media Guidelines. Oft wurden diese Guidelines in der Vergangenheit vor allem verfasst, um den Mitarbeitern klar zu machen: Wir haben ein Auge auf dich. Mit der Folge, dass die Mitarbeiter aus Verunsicherung ihr Berufsleben aus ihren Social Media Aktivitäten ausklammerten.befürchtet wurde flächendeckender Geheimnisverrat und ausschweifende Social Media Exkursionen während der Arbeitszeit. Nach meinen bisherigen Erfahrungen bei der Krones AG glaube ich, Entwarnung geben zu können. Die Realität ist weniger dramatisch, die Kollegen und Kolleginnen sind im Allgemeinen sehr umsichtig im Netz unterwegs und für die Mehrheit müsste in den Guide lines meist nur der Satz Tu nix dummes drinstehen. Um so wichtiger ist es für mich, die Chancen von Social Media im Unternehmen sichtbar zu machen. Unter den Schlagworten Kundennähe 2.0, Verantwortung 2.0 und Krones 2.0 ermutigen wir in unseren Guidelines die Kollegen, ihre Rolle als Markenbotschafter auszufüllen. Dahinter verbirgt sich die gar nicht so neue Erkenntnis, dass das Markenversprechen letztendlich von den Mitarbeitern eingelöst werden muss. Bei uns steht in den Guidelines daher der Satz: Die Persönlichkeit von Krones wird nicht vom Vorstand allein bestimmt sie wird von den Mitarbeitern geschaffen. Unsere Mitarbeiter sind DIE Experten für die Bedürfnisse unserer Kunden. Es wäre doch verrückt, ihnen in Social Media den Mund zu verbieten, oder? 04

4 Zuerst kommt die Analyse Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy bei der Daimler AG Vor der Erstellung von Social Media Guidelines steht die Analyse von bereits bestehenden Richtlinien. Die Kommunikation mit externen Stakeholdern ist hier meist schon geregelt. Noch nicht explizit ausformuliert sind jedoch die vielfältigen Möglichkeiten der Social Media, beispielsweise, sich zu informieren, Inhalte zu teilen, zu bewerten oder diese mit anderen öffentlich zu diskutieren. Social Media Guidelines sollen den Mitarbeitern helfen, sich über die Chancen, aber auch über die Risiken zu informieren. Hier liegt ihr großer Mehrwert; dabei spielt es für deren Akzeptanz und die grundsätzlich angestrebte positive öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens eine wichtige Rolle, ob die Guidelines verständlich und motivierend oder restriktiv und damit augenscheinlich verbietend formuliert sind. 05

5 Das Geheimnis erfolgreicher Social Media Guidelines Befragten bestätigen die gestiegene Bedeutung von Social Media für ihr Unternehmen / ihre Alle Institution in den letzten drei Jahren. Es bestand massive Unsicherheit. tib Wir wollten mit einigen Monaten Vorlauf die Guidelines vor dem Start der beiden Facebook-Hauptkanäle veröffentlichen. Deutsche Bahn Launch einer internen Social Business Plattform. Otto Gab es einen spezifischen Anlass für die Einführung der Guidelines? 06 In welchen Bereichen wird Social Media in Ihrem Unternehmen primär genutzt? Kommunikation Marketing Personal Service Management 100 % 47 % 53 % 40 % 7 %

6 Wurden die Guidelines hausintern umgesetzt oder wurde externer Rat einbezogen? 73 % intern 27 % extern Welche Unternehmensbereiche waren an der Entstehung der Guidelines beteiligt? Personal Kommunikation Rechtsabteilung Management Marketing Betriebsrat 13 % 33 % 40 % 53 % 67 % 80 % 60 % 40 % 6 bis 12 Monate Wie lange betrug die Zeit vom Beginn der Planung bis zur Einführung der Guidelines? bis zu 6 Monate Effizient und pragmatisch: Obwohl die Möglichkeit gegeben war, hat kein Unternehmen einen längeren Entstehungszeitraum als zwölf Monate genannt. Gerade große und komplex organisierte Einrichtungen benötigten maximal sechs Monate. Zudem haben vermehrt die großen international agierenden Unternehmen die Guidelines hausintern umgesetzt. 07

7 Wo würden Sie Ihre Social Media Guidelines auf einer Verbindlichkeitsskala für die MitarbeiterInnen einordnen? 13 % 87 % Rechtlich bindende Vorschriften Reine Empfehlungen Gibt es neben einem Textdokument andere mediale Formate? JA NEIN 40 % 60 % Bei uns gibt es Social Media-Seminare, weil es im Dialog einfacher ist und man die Kollegen besser abholen kann als nur eine Broschüre zu überreichen. Rheinland-Pfalz-Tourismus Wir nutzen Videos, um in Kürze und plakativ, den Inhalt der Guideline zu transportieren. Fraunhofer-Gesellschaft Videoformate sind zur internen Verbreitung nur bedingt geeignet, da es keine Lautsprecher im Produktionsbereich gibt bzw. die Außenlautstärke oft zu hoch ist. Der Ton ist in Büros mit mehreren Personen oft störend. Auch ist die Einarbeitung von Änderungen bei Textformaten einfacher und kostengünstiger möglich. Daimler 93 % der Befragten sagen, dass ihre MitarbeiterInnen seit der Einführung der Guidelines aufgeklärter mit ihrem unternehmensbezogenen Engagement im Social Web umgehen. 08

8 Gewinnspiel Veröffentlichung auf Unternehmens-Website Beileger in Mitarbeiterzeitung Flyer in Mitarbeiter-Postfächer Video bei Events Flyer in Gehaltsabrechnung Sonstige Team-Meetings 13 % 20 % Workshops 13 % 93 % Intranet Wie wurden die Guidelines den Mitarbeiter Innen vermittelt? 53 % + + Anregungen + Nachfragen Gab es Rückmeldungen der MitarbeiterInnen auf die Guidelines und welcher Natur waren diese? Lob Kritik keine 33 % 60 % 67 % 20 % 7 % 09

9 Kein Unternehmen musste bislang Konsequenzen gegenüber MitarbeiterInnen ergreifen, die gegen die Guidelines verstoßen haben. 53 % Nein 40 % Ja Zeigen Ihre MitarbeiterInnen nach der Veröffentlichung der Social Media Guidelines mehr aktives Engagement im Social Web? Kommunizieren Ihre MitarbeiterInnen im Social Web seit der Veröffentlichung der Social Media Guidelines stärker im Sinne des Unternehmens?? JA 20 % NEIN 40 % 40 % Ja 27 % Nein 73 % Wurden Ihre Guidelines bereits überarbeitet? Nein 47 % Ja 53 % Planen Sie eine Überarbeitung? 10

10 Unterm Strich Was haben Sie aus der Einführung der Guidelines in Ihrem Unternehmen gelernt? Durch die direkte Kommunikation in Workshops kamen Nachfragen, die so nicht im Text der Leitlinien beantwortet waren. Die Workshops sorgten auch dafür, dass bislang unentdeckte Talente in Sachen Social Media auf unserem Schirm auftauchten. Caritas Guidelines sensibilisieren, motivieren aber auch gleichzeitig. Krones Die Guidelines sind ein sehr gutes Instrument, um eine hohe Reichweite zu generieren und darüber Mitarbeiter für den Umgang im Social Web zu sensibilisieren. Deutsche Bahn Wir haben gelernt, dass es etwas bringt, die Leute gut zu schulen und Empfehlungen zu geben, denn dadurch hat sich etwas verändert. Auch in der externen Wahrnehmungen durch die Öffentlichkeit und Medien haben wir ein professionelleres Image bekommen. Bund der freien Waldorfschulen Es war richtig, unseren Social Media Leitfaden nicht als Richtlinie, sondern lediglich als Empfehlung zu formulieren. Er sollte Sicherheit im Umgang mit den neuen Möglichkeiten des Social Webs geben und zeigen, dass eine aktive Kommunikation vom Unternehmen befürwortet wird. Verbindliche Grenzen sind bereits durch den Arbeitsvertrag, unsere Verhaltensrichtlinie ( Integrity Code ) sowie die Richtlinie zum Umgang mit vertraulichen unternehmens- und personenbezogenen Informationen gesetzt das gilt auch für das Social Web. Daimler Mitarbeiter müssen von Beginn an mit einbezogen werden. Rheinland-Pfalz Tourismus Guidelines alleine reichen nicht, die dienen eher zur Beruhigung der Leitung ( wer darf was ). Wichtiger sind konkrete Workflows, die aufzeigen wie Inhalte in die Social Media Kanäle kommen und eine redaktionelle Unterstützung. tib Guidelines im Sinne der Regelung für Verhalten im Social Web sind zu eng gefasst. Es muss die strategische Ausrichtung im Sinne des Unternehmens mit rein, damit Mitar beiter wissen, welche Stoßrichtung das Ganze hat. Genauso sollten zusätzlich Hinweise zur konkreten Art der Kommunikation ( zum Beispiel Tone of Voice, Markenwerte / -botschaften, ) in die Guidelines aufgenommen werden. Das ist deshalb wichtig, weil es ein enormes positives Potenzial für das Unternehmen und die Marke fördert. Entgegen anders lautender Meinungen sagt meine Erfahrung, dass es nicht negativ ist, wenn den Mitarbeitern klare und konkrete Botschaften im Sinne des Unternehmens mit auf den Weg gegeben werden. GfK Keep it simple. Berliner Feuerwehr 11

11 Unterm Strich Gibt es Unterschiede in der Nutzung von Social Media durch die MitarbeiterInnen vor und nach der Veröffentlichung der Guidelines? Wir konnten eine etwas stärkere Nutzung von Social Media feststellen. Sage Software Social Media haben eine breitere Akzeptanz. Krones Nach der Veröffentlichung der Guidelines gab es mehr Offenheit und Interesse für Social Media, mehr Ausprobierer. Fraunhofer-Gesellschaft Besonders in Sachen Krisenkommunikation ( z.b. Verhalten bei einem Shitstorm ) sind die Guidelines enorm wichtig geworden. Caritas Seit der Einführung der Guidelines werden Social Media aktiver genutzt, es gibt ein höheres Interesse und mehr Nachfragen. Bund der freien Waldorfschulen Ein Unterschied war bei uns kaum feststellbar, die Aktivitäten in Social Media waren bei der Einführung der Guidelines verhältnismäßig gering. Mittlerweile bin ich überzeugt, dass die Inhalte vor allem dann anders sind, je klarer in den Guidelines die strategische Ausrichtung und konkrete Botschaften an die Hand gegeben werden. GfK 12

12 8 Tipps zur Erstellung von Social Media-Guidelines Eine agile Task-Force ist wichtig, wenn Sie beginnen, Guidelines in Ihrem Unternehmen einzuführen. Der Prozess könnte sonst leicht noch vor dem eigentlichen Start ins Stocken geraten. Beziehen Sie neben den wichtigen Unternehmensbereichen wie Kommunikation, Management und HR auch Mitarbeiter mit einer hohen Affinität zu Social Media ein. Wenn Sie auf die Hilfe von Agenturen setzen, stimmen Sie sich mit ihnen sehr genau ab. Denn diese kennen die Gepflogenheiten Ihres Unternehmens nie so gut wie Sie und Ihre Mitarbeiter. Rechtliche Sanktionen bei Verstößen gegen die Social Media Guidelines sollten Sie nur in Ausnahmefällen androhen. Schärfen Sie die Aufmerksamkeit für sensible Daten und Äußerungen, ohne die Mitarbeiter zu verängstigen. Die Sprache ist einer der wichtigsten Bausteine Ihrer Guidelines. Achten Sie darauf, diese im Umgangston Ihres Unternehmens zu verfassen. Nur so schaffen Sie es, dass die Guidelines von Ihren Mitarbeitern gelebt werden. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, als Botschafter des Unternehmens und der Marke Ihre positive Resonanz im Social Web zu erhöhen. Dazu sollten Sie Ihnen Vertrauen schenken und Fehler zugestehen. Geben Sie ihnen positive Beispiele an die Hand. Die Akzeptanz Ihrer Guidelines können Sie erhöhen, indem Sie Ihren Mitarbeitern Möglichkeiten zum Feedback geben. Insbesondere bietet sich hier eine Veröffentlichung der Kommentare, Fragen und Antworten im Intranet an. Nennen Sie zudem einen konkreten Ansprechpartner für Rückfragen, Lob oder Kritik. So bauen Sie Hemmschwellen ab. Wägen Sie ab, ob Sie Ihre Guidelines als reinen Text veröffentlichen oder andere Vermittlungsformen wie zum Beispiel Filme und Workshops nutzen wollen. Mit solchen Formaten erzielen Sie oft eine höhere Aufmerksamkeit und ein größeres Verständnis. Natürlich müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Mitarbeiter die gewählten Formen an ihren Arbeitsplätzen nutzen können. Überarbeiten und aktualisieren Sie Ihre Guidelines regelmäßig, bewerten Sie deren Erfolg. Denn so, wie sich Unternehmen und Rahmenbedingungen verändern, so müssen sich auch die Guidelines entwickeln. 13

13 Herzlichen Dank an die Teilnehmer der Umfrage! Berliner Feuerwehr Bund der Freien Waldorfschulen e. V. Daimler AG Deutsche Bahn AG Deutscher Caritasverband e. V. Fraunhofer-Gesellschaft zur Förderung der angewandten Forschung e. V. GfK SE Krones AG MAN AG Materna GmbH Otto (GmbH & Co KG) Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Sage Software GmbH Technische Hochschule Mittelhessen (thm) Technische Informationsbibliothek und Universitätsbibliothek Hannover (tib) HINWEIS ZU DEN AUSWERTUNGEN: Abweichungen von 100 Prozent sind durch Rundung, nicht vollständig ausgefüllte Fragebögen oder Mehrfachantworten entstanden. 14 Impressum AUSSCHNITT Medienbeobachtung Deutsche Medienbeobachtungs Agentur GmbH Gneisenaustraße Berlin Tel.: +49 (0) 30 / Fax: +49 (0) 30 / ausschnitt.de Autor & Analyse Jan Janzen Susanne Wirtz Redaktion & Gestaltung Christine Faßnacht Elisabeth Delitzscher

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