.trends. Social Media. Chancen und Risiken in der digitalen Welt. AUSGABE Michael Hufelschulte

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1 AUSGABE 2011 Social Media Chancen und Risiken in der digitalen Welt Prof. Dr. Gerald Lembke Herausforderungen bei der Implementierung von Social Media in Unternehmen Michael Hufelschulte Twitter bei Vodafone: Dialog- und Informationsplattform Marco Vollmar und Paula Hannemann Krisenkommunikation im Social Web Walter Matthias Kunze OPEN PRIVACY The revolution will not be anonymous

2 in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e.v. Immer gut beraten! Was leistet gute Beratung für ein Unternehmen? Welche Kriterien zeichnen gute Berater aus? Als gemeinsame Arbeitsgrundlage für ambitionierte Unternehmens- und Beratungsprojekte unterstützt Sie das Handbuch der Unternehmensberatung HdU bei allen entscheidenden Praxisfragen. Kompaktes Wissen aus Sicht erfolgreicher Berater und Unternehmer: Grundlagen und Erfolgsfaktoren von Beratungsprojekten Beratungsprodukte und -prozesse Management von Beratungsunternehmen. Handbuch der Unternehmensberatung Organisationen führen und entwickeln Herausgegeben von Prof. Dr. Christel Niedereichholz, Prof. Dr. Dr. h.c. Joachim Niedereichholz und Dr. Joachim Staude in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e.v Loseblattwerk, Seiten in 2 Ordnern, im Abonnementbezug (D) 99,80, für BDU-Mitglieder (D) 85,80, im Einzelbezug (D) 148,, für BDU-Mitglieder (D)126, (inkl. 7% USt. und zzgl. Versand), ca. 3 Ergänzungslieferungen pro Jahr. Ergänzungen sind bis auf Widerruf zuzusenden. ISBN Direkt aus der Praxis: der namhafte Herausgeberkreis und anerkannte Autoren aus der Praxis bieten Gewähr für erstklassige Inhalte! Hochaktuell: als Ergänzungswerk konzipiert, hält Sie das Handbuch stets auf dem neuesten Stand! Unternehmensberatung digital das gesamte Wissen des HdU steht Ihnen auch per Mausklick zur Verfügung. ein echter Klassiker in der Beratungsbranche. Die Wirtschaftsprüfung, 13/2008 Weitere Informationen unter: Weitere Informationen zur Printausgabe: erich schmidt verlag Auf Wissen vertrauen Bestellungen bitte an den Buchhandel oder: Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG Genthiner Str. 30 G Berlin Fax 030/ info

3 Vorwort Social Media mehr als nur ein Trend Das Leben in der heutigen Zeit verschiebt sich immer mehr in die digitale Welt des Internets. Kommunikation und Interaktion erfolgen spontan und rund um die Uhr. Jeder kann direkt und unvermittelt auf Nachrichten und Aktionen reagieren, es gibt keine Zeitverzögerungen oder Atempausen mehr. Für Unternehmen bringt diese Verschiebung neue Herausforderungen mit sich. Social Media bietet ein breites Feld an Möglichkeiten mit Kunden und Geschäftspartnern auf einer neuen Ebene zu kommunizieren. Dafür ist es sinnvoll, als Unternehmen ein ganzheitliches Konzept zu erarbeiten, um Social Media in allen Arbeitsbereichen gewinnbringend nutzen zu können (Dr. Willms Buhse, Seite 14). Manager und Mitarbeiter sollten sich hierfür auf einer gleichberechtigteren Ebene treffen können, um gemeinsam Lösungen zu erarbeiten (Prof. Dr. Lembke, Seite 18). Studien belegen, dass die Nutzung von Twitter und Co. in kleinen und mittelständischen Unternehmen größtenteils noch mit Skepsis betrachtet wird. Hier herrscht die Devise, lieber gar nichts, als etwas Falsches zu tun. Dies kann aber auf Dauer einen Nachteil gegenüber Wettbewerbern bedeuten. Besonders den Nutzen können viele Firmen noch nicht einschätzen und schrecken vor möglichen Krisen zurück, die sich über Social Media ausbreiten können (WWF, Seite 36). Eine authentische und ehrliche Kommunikation kann jedoch einen deutlichen Mehrwert für Unternehmen und Kunden bringen (Kirstin Walther, Seite 33). Eine authentische Kommunikation ist für alle Social Media Kanäle wichtig. Wie im richtigen Leben zählt auch dort die Darstellung der Unternehmen, die Marke. Diese sollte vor der Nutzung von Facebook genau definiert sein, um sich von Mitbewerbern abgrenzen zu können. Gerade im Personalmarketing spielt die virtuelle Identität eine große Rolle, da potenzielle Bewerber gezielt angesprochen werden können (Henner Knabenreich, Seite 44). Gleiches gilt für Arbeitssuchende. Auch sie sollten sich über ihre Persönlichkeit im Netz klar werden und sich möglichst positiv und authentisch präsentieren (Michael Gebert, Seite 50). Aber wie hoch ist der Aufwand und lohnt sich eine Einführung von Social Media überhaupt? Lässt sich mit bestimmten Parametern der Return on Investment messen (Sebastian Buckpesch, Seite 62) und können Facebook-Kommentare qualitativ erfasst werden und so Aufschluss über den Nutzen von Social Mediakampagnen geben? Kommunikation soll so, zumindest teilweise, messbar und transparent gemacht werden. Wir hoffen, Ihr Interesse an diesem Thema geweckt zu haben und wünschen Ihnen eine spannende Lektüre! Lena Otto Redaktion OSCAR.trends Kontakt: 33

4 INHALT Vorwort Lena Otto (Redaktion OSCAR.trends) 3 Social Media Kommunikation in Unternehmen Die Kunst des Social Media Erfolgs Lena Otto (Redaktion OSCAR.trends) Social Media und Unternehmenskultur Dr. Alexander Richter (Bereichsleiter Social Business bei der Forschungsgruppe Kooperationssysteme München) Vernetzung statt Hierarchie: Wie Sie Ihre Besten nicht ausbremsen Dr. Willms Buhse (Enterprise 2.0-Experte und Gründer von doubleyuu) Herausforderungen für Mitarbeiter und Manager bei der Implementierung von Social Media in Unternehmen Prof. Dr. Gerald Lembke (DHBW Mannheim) Ihr Intranet braucht mehr als Technik nur die richtige interne Organisation sichert den Erfolg Ihres Enterprise 2.0-Intranets Christian Langweg (Management Consultant bei Cassini Consulting) Twitter bei Vodafone: Dialog- und Informationsplattform Michael Hufelschulte (verantwortlich für die Corporate Social Media Kanäle von Vodafone Deutschland) Social CRM Kundenbeziehungen mit Facebook & Co. Valentina Kerst (Geschäftsführerin der strategischen Internetberatung topiclodge) Social Media Chancen und Risiken Social Media Marketing mit Bauchgefühl Ein Erfahrungsbericht der Kelterei Walther Kirstin Walther (Inhaberin Kelterei Walther) Krisenkommunikation im Social Web Marco Vollmar (Mitglied der Geschäftsführung WWF Deutschland) und Paula Hannemann (WWF Kommunikation)

5 Image und Karriere im Social Web Social Media Recruiting Kleine und mittelständische Unternehmen rangieren vor Konzernen Wolfgang Brickwedde (Leiter des Institute for Competitive Recruiting (ICR)) Facebook Karriere-Pages als Personalmarketing-Instrument Henner Knabenreich (Freiberuflicher Berater aus Wiesbaden) Der gute Ruf des Digitalen Ich Michael Gebert (Reputeer GmbH) The Ultimate Social Media Etiquette Handbook Tamar Weinberg (Onlinemarketing-Beraterin aus New York) OPEN PRIVACY The revolution will not be anonymous Walter Matthias Kunze (trendquest) Erfolgsgeschichte Evonik - Mit OSCAR in die sozialen Medien Yvonne Westphal und Tom Storch (ehemalige OSCAR Mitarbeiter) Social Media kann man Erfolge messen? Social Media ROI oder was ist überhaupt Erfolg im Social Web Sebastian Buckpesch (Gründer und Geschäftsführer bei iconsultants) Social Media Monitoring à la Chart Yvonne Westphal und Tom Storch (ehemalige OSCAR Mitarbeiter)

6 Wir sind OSCAR Wir arbeiten, um Erwartungen zu übertreffen! unter diesem Leitsatz wurde die OSCAR GmbH 1992 in Köln von engagierten Studenten als 100%ige Tochter des OFW (Organisationsforum Wirtschaftskongress e.v.) gegründet. Im Jahre 2009 konnten wir dank der positiven Geschäftsentwicklung eine Niederlassung in Stuttgart eröffnen. Mittlerweile berät OSCAR Unternehmen seit 20 Jahren. Über 700 Projekte konnten in diesem Zeitraum erfolgreich abgeschlossen werden und dem ersten Kunden BAYER AG folgten viele weitere zufriedene Auftraggeber. Berater der OSCAR GmbH kommen frisch von der Uni oder studieren noch, befinden sich somit am Puls der Wissenschaft und können dadurch aktuelles theoretisches Wissen in die Problemlösungen einfließen lassen. Durch harte Arbeit der hochmotivierten Mitarbeiter, ist OSCAR mittlerweile die erfolgreichste studentische Unternehmensberatung Europas. Bei OSCAR werden alle Positionen, vom Projektmitglied über Abteilungsmitarbeiter bis hin zu den Geschäftsführern, ausschließlich mit Studenten und jungen Absolventen in Vollzeit besetzt. Die Bewerber, die es zu OSCAR schaffen, haben in einem strengen Assessment Center Teamfähigkeit, Projektmanagement und logisches Denken bewiesen. Die Projektteams werden interdisziplinär besetzt, um für die einzelnen Projekte unterschiedlichste Kompetenzen gewährleisten zu können. OSCARianer Innen arbeiten nach dem Motto Was lernen, was leisten, was bewegen mit Teamgeist, Einsatzbereitschaft und Innovationskraft für den Kunden, aber auch für die eigene Zukunft. Die Besetzung aller Stellen bei OSCAR mit Studenten und Absolventen bringt eine hohe Fluktuation der Mitarbeiter mit sich. Im 19. Geschäftsjahr betrug die durchschnittliche Mitarbeiterzahl 58, mit einer Fluktuationsrate von ca. 275 %. Mithilfe einer Projektdatenbank wird das Wissen der Mitarbeiter im Unternehmen gehalten und für nachfolgende Projektteams zur Verfügung gestellt. OSCAR verfügt über ein nach der DIN EN ISO 9001:2008 Norm zertifiziertes Qualitätsmanagementsystem, das über effiziente und standardisierte Prozesse die Qualität der Projekte und Abteilungsarbeit kontrolliert. Die Leistungen der OSCAR GmbH umfassen die gesamte Bandbreite einer kaufmännischen Unternehmensberatung mit den Bereichen Organisationsund Prozessberatung, Marketing und Vertrieb, Personal, Controlling und Marktanalysen. Im Zentrum von OS- CARs Aktivitäten steht der Kundennutzen. Doch auch die Mitarbeiter profitieren von den Projekten. Studenten können ihr Wissen in der Praxis testen und wertvolle Erfahrungen in der Problemlösung und im Kundenkontakt sammeln und so das Fortbestehen der OSCAR GmbH auf Jahre sichern. 6

7 Organisationsforum Wirtschaftskongress Das Organisationsforum Wirtschaftskongress (OFW) e.v. wurde im Jahr 1984 von Studenten der Universität zu Köln gegründet. Ihr erklärtes Ziel: dem mangelnden Praxisbezug der Universität entgegenzutreten und bereits während des Studiums unternehmerische Verantwortung zu übernehmen. 26 Jahre später hat sich das vom Spiegel als Hochleistungsverein betitelte OFW zu einer weltweit aktiven studentischen Organisation entwickelt. Am 14. und 15. März 2012 findet bereits zum 15. Mal der World Business Dialogue statt, diesmal zum Thema Consumption (Siehe S. XX). Aufgebaut wie ein Unternehmen und ausgestattet mit Büros hoch über dem Kölner Barbarossaplatz arbeitet das Team aus 40 Studenten verschiedener Studienrichtungen engagiert und eigenverantwortlich daran, durch immer wieder neue Projekte Brücken zwischen universitärer Theorie und wirtschaftlicher Praxis zu schlagen. Der Einsatz beim OFW bietet jeden Tag neue Herausforderungen, sofortige Projektverantwortung und einzigartige Kontakte zu Partnerunternehmen, Förderern oder Referenten. Soviel Engagement wird honoriert: Für die einzigartige Positionierung des Vereins und die Ausgestaltung des World Business Dialogue wurde das OFW von der Universität Sorbonne, Paris bereits als Beste Studenteninitiative Europas ausgezeichnet. Außerdem wurde die OFW-Gruppe im Rahmen einer deutschlandweiten Ausschreibung unter der Schirmherrschaft von Horst Köhler als einer von 365 Orten im Land der Ideen ausgewählt. Die Ausrichtung des zweitägigen World Business Dialogue ist dabei der Höhepunkt aller OFW-Aktivitäten. Bereits 1987 entstand aus der Vision, ein einzigartiges Forum für den intensiven generationenübergreifenden Dialog zu schaffen, der 1. Deutsche Wirtschaftskongress unter dem Thema Weltraum als Markt. Kein geringerer als der damalige Bundesaußenminister Hans-Dietrich Genscher eröffnete damals als Schirmherr die Veranstaltung. Seither verwandelt sich die Universität zu Köln alle zwei Jahre in ein hochmodernes Kongresszentrum. Nun steht das OFW vor einer neuen Herausforderung: Der World Business Dialogue findet jährlich und damit wieder im März 2012 statt. Führende Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft wie Bill Gates, Michael Bloomberg, Dr. Heinrich von Pierer oder Dr. Josef Ackermann kamen in den vergangenen Jahren zusammen, um mit engagierten Studenten aus allen fünf Kontinenten über aktuelle Themen von wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Relevanz zu diskutieren. Aufgrund der gestiegenen Internationalität wurde der Deutsche Wirtschaftskongress inzwischen in World Business Dialogue umbenannt. Was einst als gewagte Idee begann, ist heute mit über Teilnehmern der größte von Studenten organisierte Wirtschaftskongress weltweit. Hier beweisen Studenten, dass sie bekannten Wirtschaftsgrößen eine professionelle Veranstaltung bieten können hochmoderne Kongress-Logistik, Live- Streaming der Panelveranstaltungen und ein Limousinen-Service gelten als Standard. Der Dialogue vereinigt somit die Professionalität einer internationalen Veranstaltung mit unverwechselbarem studentischen Charme. Weitere Informationen finden Sie unter 7

8 Die Kunst des Social Media Erfolgs Lena Otto Die große Welt des Internets wächst und wächst und wächst. Mittlerweile sind in Deutschland über 40 Millionen Menschen im Netz aktiv und davon ca. 76% in Sozialen Netzwerken registriert. Was bedeutet das für die externe Kommunikation von Unternehmen? Die Online-Enzyklopädie Wikipedia definiert Social Media wie folgt: Als Social Media (auch Soziale Medien) werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen. 1 Social Media sind eine Hilfe für die Nutzer, multimediale Inhalte und Informationen weiterzugeben, zu kommentieren und zu bewerten. Die Verbreitung von Informationen ist nicht mehr nur auf Massenmedien wie Zeitungen und TV beschränkt, sondern kann von allen Menschen mit Internetzugang rund einem Viertel der Weltbevölkerung geleistet werden. Die Internetgemeinde kann potentiell alles sehen und es auch direkt verbreiten. Für Unternehmen birgt das sowohl Chancen als auch Risiken. Firmen, die sich ins Social Web wagen, setzen sich so der unmittelbaren Beobachtung und vor allem den Kommentaren der Nutzer aus. Das kann bei gelungener Kommunikation einen Mehrwert für beide Seiten bieten, bei schlechter oder nicht vorhandener Kommunikation aber auch ein großes Risiko darstellen. Das Web 2.0 lebt von den Möglichkeiten der Interaktion. Unternehmen können über Facebook Marketing-aktionen starten und somit sehr schnell ohne großen Aufwand Content verbreiten, indem sie die Vernetzung der User nutzen. So eine Marketingaktion muss jedoch gut geplant sein und man sollte sich vor allen 1 Harvard Business Manager 2010, S. 31 Dingen nicht wundern, wenn sich eine gewisse Eigendynamik entwickelt. So geschehen bei einer Kampagne des OTTO Versands. Über die Social Media Plattform Facebook sollte ein Foto-Model für die Fan-Page gefunden werden. Viele Facebook Nutzer schickten Bilder ein und ließen Freunde darüber abstimmen. Unter diesen Fotos war auch ein Bild von Brigitte, einem Studenten in den Kleidern seiner Mutter. Dieses Foto entwickelte sich schnell zum Favoriten und OTTO gewann durch diese ungeplante Wendung pro Tag tausende neue Fans für die Seite. Am Ende des Wettbewerbs kristallisierte sich Brigitte als Gewinner heraus und damit stand OTTO vor der Entscheidung, wie mit dem aus dem Ruder gelaufenen Verlauf des Contest umgegangen werden sollte. Entweder den Ausgang des Wettbewerbs verzerren und irgendwie die Zweitplazierte als Gewinnerin einsetzen oder aber Brigitte zu den Fotoshootings einladen und gute Miene zum bösen Spiel machen. OTTO entschied sich klugerweise für die zweite Lösung und bekam dadurch den Respekt der Internetcommunity und außerdem eine positive Berichterstattung in den Medien. OTTO hat somit unfreiwillig mit einer etwas missglückten Online-Kampagne viele neue Fans für die Website generiert und das Image des Versandhauses verbessert aber nur dank des souveränen Umgangs mit dem Ausgang des Wettbewerbs. Chancen und Risiken für Unternehmen hinsichtlich der Verbreitung von Informationen Im Gegensatz zu Massenmedien wie Zeitungen und TV können Informationen im Internet sehr kostengünstig und ohne großen Zeitaufwand verbreitet werden. Die meisten Social Media Anwendungen sind selbsterklärend und einfach zu bedienen, so dass viele User diese Dienste aktiv nutzen und dort ein großes Wachstumspotenzial herrscht. Für Unternehmen bedeutet das eine große Anzahl potenzieller Kunden, die angesprochen werden können. Ein weiterer Vorteil der Netzwerke ist die Möglichkeit der Veränderung von schon generiertem Content. Eine Aussage muss nicht zementiert bleiben wie in einer Zeitung, sondern kann kommentiert, bewertet oder auch geändert werden. Das macht die Informationen transparent und beeinflussbar und setzt die Hemmschwelle herab, überhaupt Inhalte zu erstellen. Hierbei spielt auch die Anonymität eine große Rolle. In Bewertungsportalen muss man nicht unbedingt einen Namen angeben und kann so unter dem Deckmantel eines Pseudonyms Produkte bewerten und empfehlen. Das Beispiel des OTTO Versands zeigt, wie transparent und schnell die Verbreitung von Informationen im Internet funktioniert. Auf Facebook ist man mittlerweile nicht mehr nur mit den engsten Freunden verbunden (strong ties), sondern hat Kontakte zu entfernten Bekannten oder Freunden von Freunden (weak ties). Durch diese breiten Vernetzungen gelangen Posts spielend leicht durchs Netz und erreichen verschiedenste Menschengruppen. Mittels Social Media können ganz neue Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufgebaut werden. Konservativere Unternehmen können wie im Beispiel von OTTO durch einen ironischen Umgang mit der eigenen Onlinepräsenz an Profil und Fans gewinnen und für die Zukunft vielleicht sogar den Umsatz steigern. Aber auch Marketingaktionen mit einem normalen Verlauf können Gewinne bringen. In unserer digitalen Welt ist es sehr wichtig, sich dort zu positionieren, wo die meisten potenziellen Kunden sind und das ist nun mal seit einiger Zeit das Internet. Es kann gelingen, man muss es nur richtig angehen! 8

9 Social Media Anwendungen Kommunikation Blogs Mikroblogging (Twitter) Soziale Netzwerke (Facebook) Newsgruppen Foren Instant Messenger (ICQ) Multimediabereich Foto-Sharing (Flickr) Video-Sharing (Youtube) Livecasting Podcasts (podster.de) Lena Otto Unterhaltungsbranche Virtuelle Welten (Second Life) Online-Spiele (Farm Ville) Kollaboration/ Wissensmanagement Wikis (Wikipedia) Social Booksmarks (Delicious) Bewertungsportale (kununu) Auskunftsportale Lena Otto (B.A.) ist seit Juni 2011 für die Trendredaktion der OSCAR GmbH verantwortlich. In dieser Funktion verantwortete sie die inhaltliche Gestaltung, die Gastautoren- und Sponsorenakquise, sowie die Herausgabe der Print- und Onlineversion des vorliegenden OSCAR.trends Magazins. Sie studierte Romanistik und Informationswissenschaften in Düsseldorf und Bologna und hat während des Studiums u.a. bei pst public relations und im Evangelischen Jugendreferat in Düsseldorf gearbeitet. Enterprise Management- Trainee-Programm Wenn Sie davon träumen, lieber heute als morgen karrieremäßig abzuheben, ist es höchste Zeit für Sie, bei uns einzuchecken denn wir haben mit einem weltweiten Umsatz von über 12 Milliarden US-Dollar und mehr als Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern allein in Deutschland so einiges zu bieten. Bei uns ist jede/r Einzelne genauso enthusiastisch und ambitioniert wie Sie. Alle sind hilfsbereit und zählen zu dem Schlag Menschen, die sich für andere einsetzen und das Team nach vorn bringen. Diese Form der Zusammenarbeit prägt die freundliche, offene und angenehme Arbeitsatmosphäre bei uns, für die wir schon zahlreiche Auszeichnungen bekommen haben. In einer so vielversprechenden Umgebung, wie wir sie bieten, wachsen Sie über sich hinaus. Neben diesen großartigen Startbedingungen zählen exzellente Trainings- und Entwicklungsmöglichkeiten zu unseren Stärken so können Sie einen der schnellsten Wege zur Führungslaufbahn einschlagen. Auch wenn mal harte Herausforderungen anstehen, haben wir viel Spaß, denn eines ist klar: Wenn Sie sich bei uns wohlfühlen, lernen Sie mehr und kommen schneller voran. Wachsen Sie über sich hinaus unter oder rufen Sie uns unter an. 9

10 Social Media und Unternehmenskultur Interview mit Dr. Alexander Richter Verändert Social Media die Unternehmenskultur? Oder muss sich erst die Unternehmenskultur ändern, bevor der Einsatz von Social Media Sinn macht? Dr. Alexander Richter, Bereichsleiter Social Business bei der Forschungsgruppe Kooperationssysteme München, versucht im Interview mit OSCAR auf diese und andere Fragen Antworten zu finden. OSCAR: Aufgrund des großen Erfolgs von Web 2.0 -Plattformen wie Wikipedia oder Twitter und der dadurch ausgelösten umfangreichen Berichterstattung in der Presse, haben auch viele Unternehmen in den letzten Jahren damit begonnen Social Media hinter der Firewall zu nutzen. Was ist das besondere an diesen Werkzeugen? Dr. Alexander Richter: Im Vergleich zu vorher eingesetzten Plattformen ist Social Media sehr einfach nutzbar und schafft es, dass viele Anwender Inhalte nicht nur konsumieren, sondern auch selbst dazu beitragen. Außerdem unterstützen die Plattformen zwischenmenschliche Kommunikation und den Aufbau von Beziehungen zwischen den Benutzern. Wenn Sie sich den Arbeitsalltag vieler Mitarbeiter in Unternehmen heute ansehen, dann ist dafür charakteristisch, dass wichtige Erkenntnisse oftmals erst aus der Interaktion verschiedener Personen miteinander entstehen, also im Team bzw. in der Gruppe. Eine Person bringt zum Beispiel eine Idee ein und eine andere gibt ihr eine Rückmeldung dazu oder diskutiert mit ihr und dadurch entsteht auch oftmals etwas Neues. Es geht beim Einsatz von Social Media im Unternehmen vor allem auch darum, genau diesen Wertschöpfungsprozess bei der Interaktion der Mitarbeiter so zu unterstützen oder transparenter zu machen, dass sie einfach näher zueinander finden. Natürlich kann Social Media auch dabei unterstützen Informationen sinnvoll zu strukturieren und sie auffindbar zu machen. Aber die, für mich persönlich weitaus spannendere Frage oder Herausforderung ist, wie Social Media Menschen bei der Zusammenarbeit unterstützt, indem sie diese zusammenbringt indem sozusagen die Barrieren, die heutzutage existieren, zum Beispiel weil man an verschiedenen Standorten arbeitet, soweit wie möglich aufgelöst werden. Die Plattformen können hier auch deswegen unterstützen, weil sie die Arbeitsprozesse wesentlich transparenter werden lassen als bei vorherigen Systemen. OSCAR: In welchen Prozessen lassen sich die Werkzeuge denn sinnvoll einsetzen und welche Mehrwerte verbinden Sie damit? Dr. Alexander Richter: Das ist zurzeit eine der häufigsten Fragen, die ich gestellt bekomme die nach den Potenzialen von Social Media für ein Unternehmen Für was kann man diese Dinger überhaupt gebrauchen? Und es ist aus meiner Sicht auch eine wesentlich bessere Frage, als danach, welche Funktionen die Werkzeuge haben. Das eigentlich Wichtige ist doch die Art und Weise wie ich die Werkzeuge nutze, welches Ziel ich damit erfüllen möchte, warum ich letztlich die Plattform benutze der Use Case. Denn ein grundlegendes Charakteristikum von Social Media ist deren Nutzungsoffenheit das heißt, dass die grundlegenden Funktionalitäten sich oftmals sehr ähnlich sind (wie zum Beispiel posten ), aber es letztendlich darauf ankommt zu unterscheiden, welche Kollaborationsprozesse und darunter liegende Use Cases (in denen ich diese Plattformen einsetzen kann) abbildbar sind. Geht es mir vor allem um das Social Networking und Expertensuche? Wie transparent kann diese in meinem Unternehmen ablaufen? Wie kann ich einen Experten kennzeichnen oder auffindbar machen? Oder möchte ich mit der Plattform Dokumente austauschen, bearbeiten, sammeln, bewerten? OSCAR: Was würden Sie einem Unternehmen raten, das genau vor einer solchen Fragestellung steht? Dr. Alexander Richter: Die erste Frage von uns ist dann wie gerade schon angeschnitten ob man sich überhaupt schon Gedanken dazu gemacht hat, welche übergeordneten Ziele man mit der Einführung einer solchen Plattform verfolgt. Hier bietet es sich an, in einem Strategieworkshop gemeinsam die Ziele zu definieren und zu priorisieren. Als nächstes geht es dann um die konkrete Umsetzung. Expertensuche unterstützen ist ja schon einmal eine Richtung, aber wie kommt man da hin? Hier geht es dann darum, Szenarien auszuarbeiten, die im Unternehmen sinnvoll umsetzbar sind. Wird es in unserem Unternehmen klappen, Fragen zum Projektgeschäft direkt in einem Activity Stream zu stellen, der von Interessierten verfolgt wird? Oder lässt es die Unternehmenskultur (noch nicht) zu und wir optimieren erst einmal nur die Suche der Expertenprofile? OSCAR: Ist das tatsächlich eine Frage der Unternehmenskultur? Was ist Ihr Verständnis davon? Dr. Alexander Richter: Kultur ist ja im Prinzip etwas, was von Menschen ausgeht, egal ob Kunst, Essen oder Sprache. Die Unternehmenskultur beschreibt folglich den Einfluss der Gesamtheit der Mitarbeiter auf die Unternehmensentwicklung, Organisationsform, Arbeitsund Abstimmungsprozesse. Natürlich wird der Arbeitsalltag der Mitarbeiter auch wiederum durch die Unternehmenskultur beeinflusst. OSCAR: Und welch eine Unternehmenskultur braucht es nach Ihrer Erfahrung, um Social Media erfolgreich zu nutzen? 10

11 Enterprise 2.0 ist mehr als eine neue Plattform. Es bedeutet den kulturellen Wandel eines Unternehmens hin zu mehr Offenheit und Transparenz. Dazu gehören auch neue Formen der Interaktion zwischen Mitarbeitern. Dr. Alexander Richter: Es gibt nicht die eine und richtige Unternehmenskultur. Es ist vielmehr notwendig das Unternehmen und seine Mitarbeiter zu verstehen, um die Einführung und Nutzung von Social Media daran zu orientieren. Dies ist gerade für Social Media notwendig, weil die Plattformen im Prinzip nur das Verhalten der Mitarbeiter im Unternehmen transparent abbilden. Ziel muss es daher sein, die Aneignung der Plattformen durch die Mitarbeiter zu unterstützen. Dabei ist die Kenntnis der Arbeitspraktiken, aber natürlich auch der Unternehmenskultur, also des Rahmens, in den diese eingebettet sind, notwendig. Aus diesem Grund spielt der Einführungs- und Veränderungsprozess eine enorm wichtige Rolle, denn dabei geht es um die Einbettung des Werkzeuges in das soziale und organisatorische System. OSCAR: Kann sich eine Unternehmenskultur ändern? Muss sie sich sogar ändern? Dr. Alexander Richter: So wie sich ganze Kulturen entwickeln, verändern oder auch aussterben, so ändert sich auch eine Unternehmenskultur ständig. Wichtig ist das Bewusstsein für diese ohnehin stattfindenden Veränderungsprozesse, um die Bedarfe der Mitarbeiter zu erkennen. Mit Enterprise 2.0, am Beispiel der Plattform yammer, haben wir gesehen, wie dynamisch sich ein Thema in einem Unternehmen entwickeln kann, ohne dass die Geschäftsleitung Einfluss darauf hat. Yammer ist eine Plattform, die von jedem Mitarbeiter kostenlos im Internet genutzt werden kann um sich mit seinen Kollegen zu vernetzen. Dabei ist keine Zustimmung von oben notwendig, er braucht nur seine Unternehmens-Mail-Adresse und es kann losgehen. Inzwischen nutzen Mitarbeiter von weltweit rund Organisationen Yammer, bei Capgemini networken dort z.b. schon über Berater, in diesem und anderen Fällen ist aber nun auch die Unternehmensleitung auf den Zug aufgesprungen und beteiligt sich am Austausch. Aber nochmal zurück zur Frage: Ich denke die Unternehmenskultur ändert sich ohnehin von allein. Die Frage ist, welche Richtung wünschenswert wäre. Um die richtige Entwicklung zu fördern gibt es neben der nachhaltigen soziotechnischen Einführung der Plattformen auch eine Vielzahl an möglichen organisatorischen Maßnahmen. Persönliche Aufeinandertreffen von Unternehmensleitung und Mitarbeitern, wie es sie in verschiedenen Formaten beispielsweise bei SAP ( All-Hands-Meeting ) und Allianz ( Town Hall ) und einigen anderen Unternehmen bereits gibt. So habe ich als Mitarbeiter Möglichkeiten, aktiven Einfluss auf die Unternehmensentwicklung zu nehmen. Mit Bezug auf Enterprise 2.0 lässt sich sagen, dass die Plattformen in jedem Fall zu mehr Offenheit und Transparenz beitragen und so auch zu einer anderen Kultur aber nicht von heute auf morgen. 11

12 OSCAR: Sollte die Veränderung tatsächlich von oben getrieben werden? Dr. Alexander Richter: Die genannten unterstützenden Schritte sollten schon von oben koordiniert stattfinden. Eine Kultur braucht auch Orientierung. Ein Unternehmen hat beispielsweise mehrere Organismen wie Unternehmensleitung, Betriebsrat, externe Stakeholder, die auch Regeln vorgeben. Die Frage, die sich die Menschen immer wieder neu stellen, ist nur: Wie viel Struktur ist nötig, wie viel Freiheit ist möglich? Im Bezug auf Enterprise 2.0 bedeutet das: Was sollen und was dürfen die Mitarbeiter auf der Plattform zum Beispiel offen diskutieren und kritisieren und was nicht z.b. beleidigen. Hier kommen Social Guidelines, also Verhaltensregeln zum Miteinander von den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet, zum Beispiel im Wiki ins Spiel. OSCAR: Könnte die Veränderung der Kultur auch von der Basis aus passieren? Das heißt, einer fängt an eine Gruppe bei Facebook zu moderieren in Bezug auf das Unternehmen und das setzt sich bis zu den Managern durch? Dr. Alexander Richter: Letzten Endes muss trotzdem von oben das Signal Dr. Alexander Richter Michael Koch und Dr. Alexander Richter: Enterprise 2.0 Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz von Social Software in Unternehmen kommen: ja, das tragen wir mit oder nein, das möchten wir nicht in unserem Unternehmen. So oder so ist es dann an jedem einzelnen Mitarbeiter für sich zu entscheiden, ob er diese Entscheidung der Unternehmensführung gut findet oder ob er besser zu einer anderen Unternehmenskultur passt. Gerade für junge Mitarbeiter spielt die Identifikation mit dem Unternehmen eine enorm Dr. Alexander Richter ist seit Dezember 2006 als wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Forschungsgruppe Kooperationssysteme München tätig und verfolgt mit großem Interesse die Einführung von Social Media in vielen Unternehmen. Mit seinen Kollegen war und ist er als wissenschaftlicher Partner in verschiedenen Einführungsprojekten sowohl großer internationaler als auch mittelständischer deutscher Unternehmen beratend tätig. Zusammen mit seinem Doktorvater Michael Koch hat er im Buch Enterprise 2.0 Erfahrungen aus einigen dieser Projekte gesammelt, das 2012 in der dritten Auflage erscheinen wird. wichtige Rolle und ich kenne mehrere Fälle, in denen die Verweigerung von Social Media die Entscheidung eines fähigen Mitarbeiters das Unternehmen zu verlassen zur Folge hatte. OSCAR: Wie hat sich die Unternehmenskultur entwickelt in Deutschland, sind KMU reif für partizipative Unternehmenskommunikation? Dr. Alexander Richter: Das ist stark abhängig von den jeweiligen Unternehmen. Wir haben Unternehmen begleitet, die aus unserer Sicht auch in verhältnismäßig kurzer Zeitspanne eine enorm positive Entwicklung erlebt haben auch für die Mitarbeiter spürbar. Hier würde ich gerne nochmal das Beispiel Capgemini bringen und ein Zitat eines Mitarbeiters: I have been working for Cap for 32 years, but I can honestly say that the last years have done more for me in company-binding than the years before. This social media has made me part of a global organisation that was never before possible. And I have spent my time in global teams before. Wir haben unter noch viele solcher Beispiele gesammelt und möchten nach und nach auch weitere Erfahrungen aus abgeschlossenen Projekten dort teilen. Generell würde ich sagen, der Großteil der deutschen Konzerne zeigt schon jetzt, dass er bereit für die Transformation hin zu einem Unternehmen 2.0 ist. Mehr Bedenken habe ich tatsächlich bei inhabergeführten KMU, bei denen die Unternehmenskultur auch mit dem Geschäftsführer steht und fällt. Hier muss die Zeit zeigen, wie lernbereit die deutschen Unternehmer sind. Fest steht, dass Social Media jedem Unternehmen zu einem offeneren Umgang mit Information, insgesamt zu mehr Transparenz und zu hierarchieübergreifender, teamübergreifender Kommunikation verhelfen kann. Wenn es das Unternehmen versteht die Potenziale der Software richtig einzusetzen und die große Relevanz einer sozio-technischen Systemeinführung nicht unterschätzt. 12

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14 Vernetzung statt Hierarchie: Wie Sie Ihre Besten nicht ausbremsen Dr. Willms Buhse Vernetzte Experten sind klüger als einsame Entscheider. Mit diesem Konzept setzen Enterprise 2.0-Unternehmen auf Transparenz und die Weisheit der Vielen. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten seit Kurzem in einem Unternehmen, das Produkte überall in Europa verkauft. Sie sind dafür zuständig, Angebote zu schreiben. Nun soll eines für einen Interessenten in einem Nicht-EU-Land erstellt werden. Kann man dafür eigentlich einfach die Vorlagen nutzen, die man für Angebote innerhalb der Europäischen Union verwendet? Gute Frage. Die Kollegen direkt im Büro wissen es nicht. Irgendwer weiß es natürlich. Nur wer? In vielen Unternehmen ist so ein Problem der Beginn einer aufwendigen Recherche inklusive einer langen telefonischen Odyssee durch die Abteilungen. Der Chef weiß es, der ist aber gerade nicht verfügbar und überhaupt ist es eigentlich nicht üblich, dass man ihn einfach so anfunkt. Kollegin X weiß vielleicht Bescheid, ist aber gerade zwei Wochen in Lateinamerika, um den Markt zu erschließen. Das Wissen schlummert heute in Silos Muss es wirklich so schwierig sein, an die Informationen zu kommen, die man braucht, um seine Arbeit zu machen? In vielen Unternehmen heißt die Antwort: Ja, denn dort sind noch von Hierarchien und Abteilungsdenken geprägte Strukturen die Regel, in denen das Wissen in abgeschotteten Silos schlummert. Wer es als Digital Native gewohnt ist, sein Wissen über digitale Netze zu teilen und dort ohne Abteilungsschranken zu recherchieren, tut sich oft schwer damit, diesen Aspekt der Unternehmensrealität zu akzeptieren. Denn natürlich geht es auch anders. Wenn man sich an den Werkzeugen und Kommunikationsgewohnheiten orientiert, die man als Digital Native aus Sozialen Netzwerken und anderen internet-basierten Diensten kennt, ist es sogar gar nicht so schwierig, das intellektuelle Vermögen aller Mitarbeiter, ihr Wissen und ihre Erfahrungen grenzenlos nutzbar zu machen. Ratsuchende finden direkt ihre Experten Das Stichwort lautet dabei Enterprise 2.0. Darunter versteht man eine Verquickung von Wissensmanagement mit Konzepten und Technologien aus dem interaktiven Mitmachnetz Web 2.0. Das bedeutet, dass Unternehmen nicht nur über internetbasierte Prozesse ihre Organisation verwalten, sondern dass die Mitarbeiter aktiv mitgestalten: In Enterprise 2.0 von Willms Buhse und Sören Stamer (Herausgeber) OpenSpaces, bei denen die Teilnehmer anders als beim klassischen Workshop selbst definieren, welche Inhalte wichtig sind. Oder in Wikis, Foren, Blogs und internen Sozialen Netzwerken. Dort etwa können Experten zu bestimmten Themen leichter identifiziert und für Problemlösungen herangezogen werden. Wenn ich als neuer Mitarbeiter dort die persönlichen Profile und Aktivitäten der Mitarbeiter scannen kann, finde ich schnell heraus, wer mir bei der Frage nach der richtigen Angebotsvorlage hilft. Im Enterprise 2.0 lassen sich also Wissensträger und -nachfrager situativ über die Verbindung von Inhalt und Autor vernetzen. Außerdem bringt die Einführung von Enterprise 2.0 einen weiteren Effekt mit sich. Die Kommunikation wird föderalisiert, findet auch spontan und abteilungsübergreifend statt. Damit sind Inhalte schneller abrufbar und kommen direkt vom Experten. Oder die Experten müssen gar nicht mehr Zeit investieren, um immer die gleichen Fragen zu beantworten, weil sie ihr Wissen in einem Firmen-Wiki hinterlegt haben. Dort könnte man zum Beispiel ohne Weiteres nachlesen, dass die Angebotsbögen für EU-Kunden für andere Europakunden zwar nicht genutzt werden dürfen aber eine Vorlage, auf die in dem Wiki-Eintrag verlinkt wird, verwandt werden kann. Problem gelöst. Neue Rolle für Führungskräfte Für jedes Traditionsunternehmen wirkt Enterprise 2.0 wie eine Frischzellenkur, gepaart mit einem Modernisierungsschub in der Unternehmenskultur. Warum aber sind eigentlich nicht alle Unternehmen bereits nach dem Enterprise 2.0-Prinzip organisiert? Eine Antwort ist, dass es in vielen Firmen alte 14

15 Wie funktioniert ein OpenSpace? OpenSpace ist eine Methode zur (Un-)Strukturierung von Besprechungen und Konferenzen. Sie eignet sich für Gruppen von etwa acht bis Teilnehmern. Die Dauer eines OpenSpaces variiert von vier Stunden bis hin zu drei Tagen. Charakteristisch ist die inhaltliche und formale Offenheit: Die Teilnehmer geben eigene Themen ins Plenum und gestalten dazu je eine Arbeitsgruppe. In dieser werden mögliche Lösungen erarbeitet. Die Ergebnisse werden am Schluss gesammelt. Wichtig ist ein Steuerkreis, der für die anschließende Umsetzung sorgt. Strukturen gibt, die sich erst einmal an neue Organisations- und Kommunikationsformen gewöhnen müssen. Denn durch die spontane, vernetzte Kommunikation der Nutzer über Web 2.0-Anwendungen entstehen mit der Zeit neue, ungeplante Strukturen. Diese Entwicklung konfrontiert die Führungsetagen mit neuen Herausforderungen. Manager müssen anders lenken und bereit sein, ihr internes Herrschaftswissen loszulassen Führung über Informationsvorsprung funktioniert in diesem Umfeld nicht mehr. Sie sind als Impulsgeber, Vorbilder und Coaches gefordert um den Rahmen selbstorganisierter Arbeit zu definieren und den Mitarbeitern Freiräume zu eröffnen. Neben die Hierarchie tritt die Selbstorganisation in der vernetzten Organisation; es gilt, diese beiden Welten miteinander zu verbinden und parallel zu managen. Das ist auch wichtig, denn die Mitarbeiter stellen heute im Internet- und Web 2.0-Zeitalter andere Anforderungen an ihren Arbeitsplatz und die Zusammenarbeit mit Vorgesetzen und Kollegen als in den Jahren zuvor. In einer Welt mit steigender Dynamik und Komplexität wird Vernetzung und Transparenz entscheidender Wettbewerbsvorteil. Angesichts der für das heutige Zeitalter prägenden Prinzipien von Enterprise 2.0 Offenheit, Transparenz und Vernetzung Beispielhafter Ablauf eines doubleyuu OpenSpace: funktioniert Führung über Informationsvorsprung und Macht nicht mehr. Manager sind in diesem Umfeld nicht mehr als einsame Entscheider gefragt. 1. Energie aufnehmen: Jeweils zwei Teilnehmer, die sich möglichst wenig kennen, interviewen sich gegenseitig zu einem Thema und veröffentlichen ihre Erkenntnisse für alle sichtbar an Pinnwänden. 2. Anschließend bilden alle Teilnehmer einen Kreis. Der Moderator öffnet den Raum. 3. Inhalte und Organisation ergeben sich aus den Anliegen der Teilnehmenden. Jeder kann ein Thema einbringen und die Verantwortung dafür übernehmen. 4. Die Themen werden an großen Packpapier-Wänden dokumentiert. Alle Teilnehmer können sich nun frei zu Themen zuordnen. 5. Gruppenarbeitsphase: Die Teilnehmenden arbeiten in dieser Zeit selbstorganisiert, geleitet vom Gesetz der zwei Füße, ein Teilnehmer bleibt nur so lange in einer Gruppe, wie er es für sinnvoll erachtet, also solange er etwas lernen und/oder beitragen kann und den Grundsätzen des Verfahrens. Die Einladenden der Arbeitsgruppen werden gebeten, die Ergebnisse der Gruppenarbeit zu dokumentieren, damit sie auch den anderen Teilnehmenden zur Verfügung gestellt werden können. 6. In einer Auswertungs- und Planungsphase interviewt der Moderator die Gruppen zu ihren Ergebnissen. Alle Teilnehmer können auf Karten Feedback geben und sich äußern, ob sie das Projekt zukünftig unterstützen bzw. sogar mitarbeiten wollen. 7. Den Raum schließen : Abschluss-, Feedback- und Reflektionsrunde. 15

16 Bücher von O Reilly Lösungen vorprogrammiert! ISBN , 29,90 ISBN , 29,90 ISBN , 17,90 Von allein wird kein Unternehmen zum Enterprise 2.0 Doch nicht nur Führungskräfte, sondern auch viele Mitarbeiter müssen erst einmal lernen, die neuen Kommunikationswerkzeuge und -strukturen zu nutzen und mit Leben zu füllen. Von selbst wird keine Firma zu einem Enterprise-2.0-Unternehmen. Für einen erfolgreichen Start zum Enterprise 2.0 ist die Einführungsphase von entscheidender Bedeutung. Hier kommt es darauf an, nicht nur eine kleine Avantgarde, zum Beispiel für die Nutzung einer neuen, internen Kommunikationsplattform, fit zu machen. Das Motto muss sein: Mit der Mannschaft ins Ziel. Erst der zielgerichtete Einsatz eines maßgeschneiderten Change-Management-Prozesses parallel zur Einführung der technologischen Plattform stellt den nachhaltigen Erfolg sicher. Bei einer Enterprise 2.0-Transformation geht es vor allem um die Verankerung eines evolutionären Wandels in der Unternehmenskultur. Organisatorische Barrieren werden eingerissen Wie das funktioniert kann man zum Beispiel bei Alcatel-Lucent beobachten. Um das Unternehmen in die Zukunft zu führen, entschied sich der Vorstand dafür, nicht im Alleingang die Weichen zu stellen so wie es in vielen Firmen derzeit üblich ist. Statt klassische Management-Meetings mit Powerpoint-Vorträgen abzuhalten, ging man einen anderen Weg. In einem OpenSpace erarbeiteten 80 Top-Manager von Alcatel-Lucent in Deutschland sowie 40 interne und externe Digital Natives gemeinsam neue Projektideen. Ergebnis: Wenige Tage später wurde vom Vorstand entschieden, 13 von 15 Ideen als Projekte weiterzuführen. Warum? Weil sich auf dem OpenSpace nicht nur die Teams bereits gefunden hatten, sondern auch erste konkrete Lösungsideen vorlagen. Dass engagierte Mitarbeiter ausgebremst wurden, weil sie mit ihren Ideen bei der falschen Abteilung anklopften oder im Unternehmen nicht die richtigen Partner fanden, um ein Vorhaben umzusetzen, wurde damit verhindert. Wer als Digital Native gewohnt ist, sich mit klugen oder interessanten Menschen zu vernetzen, egal wo sie sitzen, empfindet es als selbstverständlich, dass organisatorische Barrieren einen nicht daran hindern, seine Arbeit gut zu machen. Viele Unternehmen müssen das tatsächlich erst noch lernen. Die gute Nachricht ist: Mit Hilfe von offenen und partizipativen Konzepten und Technologien, wie man sie aus dem Netz kennt, können sie zum Enterprise 2.0. werden und so optimale Strukturen für diejenigen schaffen, die in diesen Unternehmen arbeiten. Dr. Willms Buhse ISBN , 24,90 Blog: Twitter: Facebook: O REILLY Enterprise 2.0-Experte und Gründer von doubleyuu in Hamburg, einem auf Web 2.0 spezialisierten Beratungsunternehmen. Zuvor war er in führenden Positionen bei dem Deutsche Telekom Venture Cormedia, bei Bertelsmann, Roland Berger und Reemtsma. Er ist international gefragter Redner und Mitherausgeber des Standardwerks Enterprise 2.0 Die Kunst, loszulassen. doubleyuu ist eine Netzwerkberatung, die Unternehmen bei der Umsetzung von Enterprise 2.0 hilft. Sei es bei der Einführung von Web 2.0-Technologien, bei der Durchführung von OpenSpaces, re-mentoring oder Jams sowie bei der Personalentwicklung von Mitarbeitern und Führungskräften. 16

17 02» gmbhchef gmbhchef Das Wirtschaftsmagazin 4,00 EUR ISSN ý ý 6. GmbH-Geschäftsführer-Tag in Bonn am 5. Juli 2011 im Kameha Grand Hotel Sorglos in den Ruhestand Absicherung mithilfe des Unternehmens S. 8 Als Begrüßungsgeschenk erhalten Neu-Abonnenten das top-aktuelle Buch Geschenke an Geschäftspartner Worauf GmbH-Chefs achten müssen S. 20 Professionelles Marketing Die Großen machen es vor S. 27 GmbH-Geschäftsführer: Rechte und Pflichten Die 100 wichtigsten Rechte und Pflichten eines GmbH-Geschäftsführers Verknappung der Fachkräfte Mit Employer Branding entgegensteuern S. 30 ý ý ý Testen Sie dieses Wirtschaftsmagazin! Ja, ich möchte 2 Ausgaben gmbhchef kostenlos testen.* (bitte ankreuzen) Ja, ich möchte 6x im Jahr gmbhchef zum Jahresabopreis von 24,- EUR inkl. MwSt., zzgl. Versandkosten beziehen. (bitte ankreuzen) Senden Sie mir regelmäßig per den kostenlosen Newsletter gmbhchef aktuell Bestellung per Fax an:

18 Herausforderungen für Mitarbeiter und Manager bei der Implementierung von Social Media in Unternehmen Prof. Dr. Gerald Lembke Die Integration neuer Medien in Unternehmen befindet sich trotz oder gerade wegen der rasanten technologischen Entwicklung der letzten Jahre in einem jungen Status. Sowohl die Kenntnisse als auch die Nutzung für die eigenen Geschäftsprozesse sind vor allem im Mittelstand gering. Daher beleuchtet dieser Artikel die Hintergründe und gibt Empfehlungen für die Nutzung neuer Medien, im Besonderen der neueren sozialen Netzwerke. 1. Was bremst eine großflächige Verbreitung von Social Media in Unternehmen? Soziale Kommunikation in der Unternehmenskultur Wenn es um das Thema Social Media in Unternehmen geht, treffen in Firmen häufig zwei Weltbilder aufeinander. Das mechanistisch deterministische Weltbild und ein liberal-egoistisch orientiertes Weltbild. Während Erstere Ursache- Wirkungen fokussieren und schnellen ROI suchen sind Zweitere stärker auf Nachhaltigkeit wirtschaftlichen Handelns fixiert. Durch die Parallelität dieser beiden Mentalbilder entsteht eine anhaltende Veränderungsdynamik, die durch verschiedene Gruppen und deren Interagieren im Unternehmen geprägt sind. Veranschaulicht wird dieser Zusammenhang in nachfolgender Grafik. Sie zeigt die unterschiedlichen Zeitphasen in Abhängigkeit von der Höhe des Einverständnisses der Mitarbeiter bei der Realisierung von Social Media in Unternehmen. Die Internalisierung ist dabei das höchste Ziel, doch die Realität befindet sich im Reifegrad meist deutlich auf einem unteren Level. Fehlende Qualifi kationen im Umgang mit den Bedürfnissen von Internetnutzern Bedürfnisse und Ziele von Internetusern widersprechen in der Regel den Bedürfnissen und Zielen von Unternehmen. Internetnutzer bewegen sich in sozialen Systemen und kommunizieren mit Hilfe technischer Unterstützungen. Auf diese neu entwickelten Verhaltensweisen und Bedürfnisstrukturen einzugehen bedarf sozialer (Empathie) und fachlicher (Funktionsweise von Netzwerken) wie methodischer Kompetenzen (täglicher Umgang mit Kommentaren). Die Verantwortlichen schließen vor sozialen Systemen die Augen und sehen meist eher die Risiken als die Chancen für ihr Unternehmen. Abbildung 1: Die Commitment Kurve in Unternehmen; Quelle: Patterson et al. (1982: 18 30) 18

19 Digitales Marketing muss in die Unternehmung passen Social Media wird üblicherweise in die Funkionen Marketing, PR oder IT/Organisation delegiert. Die Verbreitung leidet darunter, dass es bis heute nicht hinreichend auf Führungsebene im Unternehmen verankert ist. Dies gilt nicht nur für die Marketingorganisation, sondern auch für die Abläufe innerhalb des Unternehmens. So ist natürlicherweise zusätzlicher Abstimmungsaufwand notwendig, um eine Nachricht beispielsweise nicht nur als klassische Print-PR zu Journalisten zu versenden, sondern diese Nachricht in der Sprache der Internetnutzer auch für die Onlinekommunikation vorzubereiten. Dieser zusätzliche Abstimmungsbedarf wird in der Praxis häufig nicht priorisiert. Konsequenzen für das Unternehmen sind, dass nicht mit einheitlicher Stimme und einheitlichen Inhalten nach außen kommuniziert wird. 2. Was müssen Manager und Mitarbeiter bei der externen Kommunikation beachten? Die richtige Organisationsform für die Integration wählen Eine der wichtigsten Fragen im Bereich des operativen Managements von Social Media Aktivitäten ist die nach der Organisationsform. Am Beispiel vom Altimeter (2010) wird ein Zusammenhang zwischen dem zur Verfügung stehenden Budget, der Teamgröße und der am häufigsten auftauchenden Organisationsform festgestellt. Abbildung 2: Die richtige Organisationsform im Unternehmen; Quelle: Altimeter (2010) Die Ergebnisse zeigen, dass die Anfänger-Unternehmen mit einem durchschnittlichen Jahresbudget von Dollar agieren. Die Organisationsformen sind hier vor allem die zentralorganisierte Form. Unternehmen, die in Ihrem Social Media Engagement fortgeschrittener sind, agieren nicht nur mit höherem Budget, sondern nutzen eine Organisationsform namens Hub and Spoke, was so viel heißt wie Nabe-Speiche -Organisation. In deren Zentrum steht ein Zentralknoten, der Community- oder Social Media Manager, der Verbindungen zu allen relevanten Organisationseinheiten pflegt und im Zentrum der Social Media Aktivitäten steht. Veränderungen begleiten: Leadership statt Kontrolle Eine zentrale Rolle für den bewusst und häufig unbewusst wahrgenommenen Umgang mit dieser Veränderungsdynamik nehmen die Führungskräfte ein. Denn sie sind die Träger und Multiplikatoren der Erfolgsfaktoren Offenheit und Vertrauen. Die Rolle der Führungskräfte verändert sich in Web 2.0-Unternehmen hin zu mehr Leadership und weniger Kontrolle. Die Führungskräfte müssen sich in Richtung pragmatischer Sinnstifter und Vernetzer entwickeln, die beim Bewältigen der aus dem Changeprozess resultierenden Herausforderungen stets auch das originäre Geschäft des Unternehmens vor Augen haben. Die Führungskraft legt die Routine ihrer Arbeit mit Hilfe sozialer Software offen. Das setzt Führungspersönlichkeiten voraus, die keine Angst vor Offenheit und vor allem nicht in digitalen Netzwerken haben. Schließlich geht es darum, die Veränderungsdynamik zu nutzen, ein allgemeines Einverständnis (Commitment) im Unternehmen für Social Media zu erzielen. Was kann Change Management dazu beitragen? 1. Klare Zieldefinition Die Ableitung von Change Management Maßnahmen erfolgt von den qualitativen und strategischen Zielen des Social Media Marketings. Es gilt erst dann als erfolgreich realisiert, wenn neue Standards und Prozesse verstanden und Teilhabe und Verantwortung dafür übernommen wurden. 2. Transparente Kommunikation Sie ist in allen Phasen des Projektes wichtig für die Antizipierung möglicher Konfliktherde. Sorgfältig ausgearbeitete Kernbotschaften sowie Storylines unterstützen eine konsistente Kommunikation. Relevante Stakeholder und deren Interessen sind zu identifizieren und bei der Kommunikationsplanung zu beachten. 19

20 SOCIAL MEDIA MARKETING Wie Firmen den Schritt ins soziale Netz schaffen Eine eigene Facebook-Unternehmensseite macht noch keine Social Media Marketingstrategie. Was Marketingund Medienmanager beim Social Media Marketing beachten müssen, wie eine sinnvolle Strategie aussieht und welche konkreten Maßnahmen Erfolg bringen, zeigt das Buch SOCIAL MEDIA MARKETING (Cornelsen Verlag) von Gerald Lembke. Anschaulich erläutert der Autor, wie sich Social Media als Instrument ins Marketing integrieren lässt. Praxisnah werden die Themen Entwicklung der Strategie, Social Media Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung behandelt. Ein weiteres Kapitel erläutert, wie sich eine Social Media Strategie dauerhaft ins Unternehmen integrieren lässt. Ein Fallbeispiel eines mittelständischen Unternehmens veranschaulicht das Wissen und hilft dabei, es sofort in die Praxis umzusetzen. Ein eigenes Online-Portal sowie QR- Codes im Buch, die zu weiteren digitalen Arbeitsmaterialien führen, runden den 224 Seiten starken Band ab. Weitere Informationen: Gerald Lembke Cornelsen Verlag; 224 Seiten, kartoniert; Format: 17 x 24 cm; Euro 18,95; ISBN Sichtbares Management Commitment Mobilisierung wichtiger Schlüsselpersonen und Führungskräfte aus dem Business zur Übernahme von Teilhabe und Verantwortung. Neben einer frühzeitigen Einführung von Social Media Marketing Richtlinien können konkrete Benefits und Business-Nutzen klar identifiziert sowie Kompetenzen und Führungsskills für nachhaltiges Social Media Engagement aufgebaut werden. 4. Befähigung der Mitarbeiter Erläuterung der veränderten Inhalte und Anforderungen ihrer Aufgaben sowie Definition von Handlungsfreiräumen bezüglich Social Media Marketing. In letzter Konsequenz sollten Weiterbildungsprogramme an Social Media Anforderungen angepasst werden, um den systematischen Aufbau von Kompetenzen im Unternehmen und individuellen Fähigkeiten sicher zu stellen. Welche Vorgaben sollten gegeben werden? Vorgaben sollten vor allem vom Management auf der kulturellen Ebene geschaffen werden. Dazu gehören: Veränderung ist Chance, kein Risiko ( Negative Beiträge im Internet sind eine Chance für unsere Entwicklung! ) Reflektionen bisheriger Umsetzungen ( Was hatten wir vor und wo stehen wir heute? ) Lerneffekte schaffen ( Was waren unsere Fehler? ) Handlungen ableiten ( Was können wir ab heute besser machen? ) Dokumentieren ( Wie machen wir das Gute beim nächsten Mal noch besser? ) Leadership ( Passt mein Führungsstil noch in die digitalen Mentalität? ) Selbstständigkeit ( Arbeiten meine Kollegen und Mitarbeiter hinreichend selbstständig oder nach Vorgaben? ) 3. Herausforderungen für Mitarbeiter und Führungskräfte Social Media und die künftigen Kommunikationstechnologien und -formen werden kein Thema für einen einzelnen Mitarbeiter bleiben können, da es ein Thema für das gesamte Unternehmen ist und nur schlecht delegiert werden kann. Daher werden folgende Anforderungen in Unternehmen an Mitarbeiter und Führungskräfte immer stärker gefragt sein. 1. Starke Online-Affinität Es kommt nicht darauf an stundenlang im Netz zu hängen, sondern wirklich aktiv am Geschehen teilzunehmen. Mitarbeiter sind seit Jahren im Social Media Bereich aktiv, führen ein eigenes Blog, sind auf Twitter oder anderen Plattformen engagiert. 2. Reichlich Projekterfahrung Nur weil jemand bloggt, kann er einem Unternehmen nicht erklären wie Social Media funktioniert. Am besten hat er oder sie bereits in einer PR- oder Marketing-Agentur gearbeitet, auch freiberufliche Tätigkeiten sind erlaubt. Entscheidend ist die gewonnene Unternehmens- und Prozesskenntnis. Nur so können die Regeln des Web 2.0, die er dank Punkt 1 versteht, sinnvoll auf das Unternehmen angewendet werden. 3. Weitreichende Kontakte Nicht zu irgendwelchen Personen, sondern den wichtigen Multiplikatoren Ihrer Branche, die interessante Nachrichten schnell und möglichst weit verbreiten können. Wichtig ist, diese Kontakte auch im echten Leben zu pflegen, auf Veranstaltungen, Messen und Firmenveranstaltungen. 4. Konzeptionelle Fähigkeiten Kreativität spielt eine große Rolle. In diesem Zusammenhang ist es entscheidend für das Unternehmen nicht nur ein Konzept zu entwickeln und auferlegen zu wollen, sondern das Unternehmen zu durchdringen und wichtige Aspekte herauszuarbeiten. Der Mitarbeiter 20

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