Die führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz mit Optimismus in eine anspruchsvolle Zukunft

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1 Medienmitteilung bsw leading swiss agencies Die führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz mit Optimismus in eine anspruchsvolle Zukunft Die Agenturen des bsw leading swiss agencies, des Verbandes der führenden Werbeund Kommunikationsagenturen der Schweiz, sehen nach einem ausgezeichneten 2010 einem guten Jahresabschluss 2011 entgegen. Trotz den schwer einzuschätzenden Auswirkungen der weltweiten Rezessionssignale bleibt die Branche positiv die Krise erfolgreich gemeistert Nach einem schwierigen 2009, konnten die bsw-agenturen 2010 vom Erstarken des Werbemarktes profitieren. Das Ranking 2011 zeigt, dass das vor einem Jahr prognostizierte Wachstum eingetreten ist. Gesamthaft verzeichneten die Mitglieder des bsw leading swiss agencies 2010 gegenüber 2009 einen Ertragszuwachs von 5.3 % mit ansprechendem Resultat 2011 wird für die führenden Schweizer Agenturen ein durchzogenes Jahr. Laut einer im Oktober durchgeführten Umfrage werden die bsw-agenturen das Geschäftsjahr 2011 mit einem leichten Wachstum bei den Honorareinnahmen abschliessen. Dies, obwohl seit Ausbruch der Euro-Krise eine Mehrheit der Agenturchefs für 2011 eine Stagnation oder einen Rückgang der Erträge erwartet hatte. Rund zwei Drittel der Werbe- und Spezialagenturen erwarten gegenüber 2010 eine Steigerung der Honorareinnahmen von durchschnittlich 4%. Die Mediaagenturen rechnen mit einem Plus von 10%. Die Gewinnerwartungen sind dagegen verhaltener. Rund zwei Drittel aller Agenturen erwarten teilweise einen Rückgang des EBIT gegenüber Nur ein Drittel aller Agenturen rechnet damit, dass sich die Resultate von 2010 nochmals steigern lassen. Die wichtigsten Gründe für den Margendruck sind die hohen Investitionen in neue Kompetenzfelder (rund 70% aller bsw-agenturen investieren massiv in den Aufbau von Online- Kompetenzen) und der angespannte Personalmarkt (durchschnittlich 65% der gesamten Honorareinnahmen werden für Personalkosten aufgewendet).

2 Gut die Hälfte aller bsw-agenturen spüren die Auswirkungen des Euro-Wechselkurses. Dies weniger durch eine direkte Konkurrenz ausländischer Anbieter, sondern weil Budgets internationaler Anbieter, unabhängig vom Wechselkurs, prozentual auf einzelne Länder aufgeteilt werden. Dadurch sinken die Werbebudgets automatisch. Zusätzlich steigt der Druck, Produktionsaufträge (Drucksachen, Filme etc.) im Ausland offerieren zu lassen das grosse Unbekannte Die Erwartungen für 2012 sind eher zurückhaltend. Für 2012 rechnen 82% der bsw- Agenturen mit einem leicht rückläufigen bis stabilen Werbemarkt und entsprechend mit einem Rückgang der Honorareinnahmen. Knapp 18% erwarten noch ein leichtes Wachstum. Die Mehrheit der Agenturen erwartet auf Kundenseite harte interne Budgetdiskussionen und Kostensenkungsprogramme mit unmittelbaren Auswirkungen auf die Marketinginvestitionen und Werbebudgets. Vorerst wird ein allgemein defensiveres Verhalten auf Auftraggeberseite beobachtet. Aufträge werden zurückgestellt, Entscheide werden vertagt. Zurückhaltende Erwartungen bei den Werbeinvestitionen der einzelnen Branchen Die Euro- und die daraus resultierende erneute Bankenkrise hat auch Auswirkungen auf das Agenturgeschäft. So erwarten 74% aller Agenturen für 2012 eine rückläufige Entwicklung der Werbeinvestitionen in der Finanz- und Versicherungsindustrie, in der Automobilindustrie (52%) und im Bereich Freizeit und Touristik (52%). Konstanz oder gar ein leichtes Wachstum erwartet man bei den Investitionen in der Telekommunikationsbranche (86%), der öffentlichen Hand (82%), der Nahrungsmittelindustrie (81%), dem Bereich Körperpflege und Kosmetik (65%) und der Bau- und Einrichtungsbranche (64%). Unterschiedliches Innovationspotenzial in der Kommunikation der einzelnen Branchen Sehr unterschiedlich schätzen die führenden Agenturen die Offenheit gegenüber Innovationen in der Kommunikation der einzelnen Branchen ein. Offenheit, die der Werbebranche Chancen und Wachstumsmöglichkeiten eröffnet. So orten die bsw-agenturen grosses Potenzial in der Telekommunikationsindustrie, der Touristik, beim Detailhandel und der öffentlichen Hand. Relativ ausgeschöpft scheinen dagegen die Möglichkeiten in der Kosmetikbranche zu sein.

3 bsw-agenturen für die digitale Zukunft gerüstet Die Forderung nach crossmedialen Kampagnen hat auch 2011 angehalten. Alle befragten Agenturen aller Kategorien melden eine starke bis sehr starke Zunahme nach Know-how im Umgang mit digitalen Medien. Dies verbunden mit der Forderung nach crossmedialen oder reinen Online-Kampagnen. Der Trend zum Anbieter von Gesamt-Kommunikationslösungen ging deshalb auch 2011 weiter. bsw-agenturen beraten und begleiten ihre Kunden noch stärker disziplinenübergreifend, und zwar in allen Bereichen der Marketingkommunikation. Als Folge davon haben die bsw-agenturen digital weiter massiv aufgerüstet und sich strukturell auf die veränderten Anforderungen ausgerichtet. 80% der Media- und Kommunikationsagenturen haben stark in die digitale Aus- und Weiterbildung investiert. 65% der Kommunikationsagenturen haben bereits Spezialisten eingestellt und entwickeln Online-Lösungen in-house und integriert. 100% der Media- und 40% der Kommunikationsagenturen sind Kooperationen mit spezialisierten Agenturen eingegangen oder haben eine spezialisierte Unit gegründet. Dies dürfte aber eine Übergangsphase sein. Der Trend geht Richtung Integration in die Agentur, ja in die bestehende Struktur.. Schulungsbedarf auf Werbeauftraggeberseite Mit der zunehmenden Komplexität der Marketingkommunikation ist die Mehrheit der Werbeauftraggeber intensiv gefordert. Die Agenturen orten auf Auftraggeberseite ebenfalls grossen Schulungsbedarf. Über 50% der bsw-agenturen melden eine teilweise drastische Verschlechterung bei der Qualität der Projektbriefings, dazu eine zunehmende Inkonstanz bei der Strategieerarbeitung, Planung und Budgetierung. Die damit verbundene grössere Nachfrage nach Online-Know-how, Strategieberatung und Planungsunterstützung seitens der Agenturen steht im Widerspruch zum immer grösseren Druck auf die Agenturentschädigungen. Kompetenzen in einem immer komplexeren Markt aufzubauen ist teuer. Dies gilt gleichermassen für Auftraggeber und Agenturen. bsw leading swiss agencies vertritt deshalb dezidiert die Haltung, dass für eine qualitativ anspruchsvolle Leistung in einem zunehmend komplexeren Aufgabengebiet auch eine faire Honorierung angemessen sein muss.

4 Kontakt: Peter Felser, Präsident T peter.felser@sflb.ch Peter Leutenegger, Geschäftsführer T , peter.leutenegger@bsw

5 Die grössten Agenturen Wenig Veränderung bei der Rangfolge der grössten Werbe- und Kommunikationsagenturen Werbe- und Spezialagenturen Das Ranking 2011 der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz basiert auf den Bruttobetriebserträgen (BBE) von 2010 (s. Erklärungen zum Ranking ). Mit wenigen Ausnahmen haben sich alle Mitglieder des Verbandes am Ranking beteiligt. Das Ranking der bsw-agenturen dient in erster Linie der Transparenz, dann aber auch als Orientierungshilfe für Werbe-Auftraggeber bei der Agenturwahl. Die 50 Werbe- und Spezialagenturen im bsw erarbeiteten 2010 insgesamt rund 306 Millionen Franken Bruttobetriebserträge (BBE), 4,5% mehr als 2009 mit 289 Millionen Franken. Nur etwa 7% aller in der Schweiz ansässigen Werbeagenturen erfüllen die hohen Qualitätsanforderungen des Verbandes und sind als Mitglieder in den bsw aufgenommen worden. Mediaagenturen Seit 2008 publizieren die Mediaagenturen des bsw ein eigenes Ranking. Mediaagenturen haben ein anderes Geschäftsmodell als Werbeagenturen und sind deshalb nicht direkt mit diesen vergleichbar. Die 12 Mediaagenturen des bsw erwirtschafteten Millionen Franken Bruttobetriebserträge, ca. 10% mehr als Gesamthaft verantworteten die bsw-agenturen 2010 für ihre Kunden Werbegelder in der Höhe von ca. 2 Milliarden Franken. Dies entspricht etwa zwei Dritteln aller Werbeinvestitionen, welche in der Schweiz über Agenturen getätigt werden. Erklärungen zum Ranking Nach einem Unterbruch von 5 Jahren -- bedingt durch die Auswirkungen des US-Börsengesetzes Sarbanes Oxley Act -- wurde das bsw-ranking 2007 wieder aufgenommen. Damit sind auch Vergleiche mit den Vorjahren wieder möglich. Das Ranking 2011 basiert auf den Bruttobetriebserträgen (BBE) BBE = Bruttobetriebsertrag: Sind an Kunden verrechnete Eigenleistungen der Agentur, inkl. Freelancer:

6 Honorare aus Beratung aller Art, Entschädigungen für textliche, grafische und andere Arbeiten gemäss Gewinn- und Verlustrechnung, ohne MwSt. und ohne Durchlaufpositionen oder artfremde Erträge. Kategorien: Die Agenturen sind innerhalb der jeweiligen Kategorie nach effektiv erzielten BBE gelistet. bsw leading swiss agencies Die besten Werbe-, Spezial- und Mediaagenturen der Schweiz sind im bsw leading swiss agencies vereint. Sie werden nach strengen Aufnahmekriterien geprüft und regelmässig kontrolliert. Im Verband bsw leading swiss agencies sind die 62 führenden Werbe-, Media- und Spezialagenturen vereint. Sie arbeiten nach hohen ethischen und qualitativen Grundsätzen. Die Budgets, die sie für ihre Werbeauftraggeber betreuen, betragen ca. 2 Milliarden Franken, rund zwei Drittel des gesamten in der Schweiz über Agenturen abgewickelten Werbevolumens. Über 90% aller Kreativpreise und über 90% aller Swiss-EFFIE-Auszeichnungen für Wirksamkeit von Marketingkommunikation wurden das letzte Mal von Agenturen des bsw leading swiss agencies gewonnen. Die vom Verband regelmässig auf ihre Dienstleistungsqualität überprüften Mitglieder stehen für hervorragende strategische, kreative und beratende Tätigkeit auf dem Gebiet der Marketingkommunikation.