Angekommen in der Servicewirtschaft? Den Kunden als Innovationsmotor begreifen

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1 Angekommen in der Servicewirtschaft? Den Kunden als Innovationsmotor begreifen Hans-Jörg Bullinger

2 Kondratieff-Zyklen: Schlüsselinnovationen initiieren neue industrielle und gesellschaftliche Entwicklungsphasen Innovation Dampfmaschine, Textil- und Bekleidungsindustrie Stahl, Eisenbahn, Transport E-Technik, Chemie Automobil, Petrochemie Microchip Automatisierung Internet, Mobile Kommunik. Lebenswissenschaften Solartechnik Zyklen Vernetzte Welt Frühe Späte Dienstleistungsgesellschaft Wissensgesellschaft Industrialisierung Industrialisierung Health Age Quelle: nach Nefiodow in Capital 1/2 2000

3 Auf dem Weg zur»one-future Economy«+ Old Economy New Economy + Produktorientierung Massenproduktion Standardisierte Prozesse Tradierter Werte-Kanon Funktionsorientierung Isolierte Geschäftsprozesse Mechanistisches Verständnis: Unternehmen als Uhrwerk One-Future Economy Kundenorientierung Individualisierte Produkte Kreativität und Wissen Wertepluralismus Prozessorientierung Internet-Geschäftsprozesse Evolutionäres Verständnis: Unternehmen als Netzwerk

4 Herausforderungen in der»one-future Economy«Trends in der Organisation Dynamik statt Stillstand Prozessorganisation Teammodelle Selbstorganisation Kooperationsmodelle Lernende Organisation + Old Economy Produktorientierung Massenproduktion Standardisierte Prozesse Tradierter Werte-Kanon Funktionsorientierung Isolierte Geschäftsprozesse Mechanistisches Verständnis: Unternehmen als Uhrwerk One-Future Economy New Economy Kundenorientierung Individualisierte Produkte Kreativität und Wissen Wertepluralismus Prozessorientierung + Internet-Geschäftsprozesse Evolutionäres Verständnis: Unternehmen als Netzwerk Trends im Personalmanagement Partnerschaft statt Kontrolle Wertepluralismus Unternehmenskultur Kommunikation Führung Kompetenzentwicklung Trends in der Innovationstätigkeit I- Wachstumsorientierung Strategieorientierung Kundenorientierung Kompetenzorientierung Technologieorientierung

5 Die beste Art, die Herausforderungen der Zukunft zu bewältigen, ist, sie aktiv mit zu gestalten.

6 Rahmenbedingungen der One-Future Economy Kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen Customer Relationship Management Customer Care Center Customer Knowledge Management Ausblick

7 Dienstleister sind im Durchschnitt nicht innovativ genug Anteil an FuE- Ausgaben in Deutschland Anteil an Innovationsaufwendungen (inkl. Weiterbildung etc.) Industrie Dienste 5 % 30 % Quelle: Preussag Dienstleistungsreport % 95 % Die Unternehmen müssen ihre Innovationspotenziale stärker ausschöpfen. Forschung und Entwicklung haben in der produzierenden Industrie eine lange Tradition. Dienstleistungsinnovation verfügt nicht über die entsprechende Tradition. Es fehlt die strukturelle und organisatorische Verankerung der Dienstleistungsinnovation in den Unternehmen. Dienstleistungsentwicklung häufig am Kunden vorbei

8 Dienstleistung als Wettbewerbsfaktor Produktsortiment Produktinnovation Preis Produktqualität Angebot zusätzlicher Dienstleistungen 34% 38% 42% (Fraunhofer IAO) 55% 78% Prozent 78% der befragten Unternehmen sehen im Angebot zusätzlicher Dienstleistungen das größte Potenzial, um sich von ihren Wettbewerbern abzusetzen Produktqualität allein reicht (in der verarbeitenden Industrie) nicht mehr, um am Markt zu überleben, geschweige denn, um neue Marktanteile zu gewinnen. (A. D. Little Consulting Studie) Wenn ein Vorsprung durch Technik nicht länger aufrecht erhalten werden kann, dann muss man die Marke über Serviceleistung emporheben.... Es wird von existenzieller Bedeutung sein, dass man seinen Kunden erlebbar mehr zu bieten hat. (Dr. D. Zetsche, DaimlerChrysler AG)

9 Vom Muss-Service zum Mehrwert-Service Inbetriebnahme Montage Wartung Instandsetzung Multimedialer Teleservice Betreibergeschäft E-Service z.b. Kauf -> Leasing -> Betrieb von Maschinen t Produktorientierte Dienstleistung Kundenorientierte Dienstleistung

10 Ganzheitliche Kundenorientierung Reparatur Teleservice Wartung Total Customer Care Inbetriebnahme Kundenberatung Pre- Sales Gebrauchthandel After- Sales Montage Die zweite Anlage verkauft der Service Kunden erwarten nicht nur Maschinen, sondern Lösungen

11 Wesentliche Forschungsbereiche der Dienstleistungsentwicklung Um die Wachstumsmärkte erfolgreich zu adressieren, muss sowohl für Angebots- als auch Nachfrageseite spezifische Forschung und Entwicklung betrieben werden z.b. z.b. z.b. Engineering Benchmarking Standardisierung

12 Zukunftsmärkte und -kompetenzen Wachstumsfelder Zukunftsmärkte der globalen Wettbewerbsarena Kompetenzfelder Erschließung wichtiger Kompetenzen zur erfolgreichen Bearbeitung der Zukunftsmärkte Business Services Lernen, Wissen, Brokerage Medien & Telekommunikation Mobilität & Logistik Finanzdienstleistungen Gesundheit & Soziales Freizeit & Erholung Markt- und Kundenkommunikation Globaler Dienstleistungshandel Dienstleistungsinnovation Technologien und Dienstleistungen Dienstleistungsarbeit Dienstleistungsregionen und Standorte Wissen und Kreativität in Dienstleistungsunternehmen

13 Rahmenbedingungen der One-Future Economy Kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen Customer Relationship Management Customer Care Center Customer Knowledge Management Ausblick

14 Konsequente Konzentration auf den Kundennutzen Basisregel Vorgehensweise Den Kunden in die Lage versetzen, das zu tun, was er derzeit nicht tun kann, aber gerne tun würde, wenn er wüsste, dass so etwas möglich ist! Ableitung der Anforderungs- und Nutzenprofile Definition von Leistungsportfolien je Zielgruppe Abbildung der Kundenstruktur auf die Unternehmensprozesse Definition der Kundenkontaktprozesse Weiterentwicklung des Customer Relationship Management (CRM) zum ecrm

15 Situation heute Kunde Nur Betrachtung von Durchschnittskunden Keine Berücksichtigung des Kundenprozesses Mangelnde Berücksichtigung von Internet, und mobiler Kommunikation Unternehmen Marketing Vertrieb Service Datenbank, Tool, Kundenkommunikation Datenbank, Tool, Kundenkommunikation Datenbank, Tool, Kundenkommunikation Strategie, F&E, Produktion,.. Einseitiger Informationsfluss über Produkte, Unternehmen und Aufträge Geringer Informationsrückfluss, keine gezielte Wissensermittlung Keine Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Service; getrennte Systemlandschaften; inkonsistente Datenhaltung; keine Integration anderer Unternehmensbereiche

16 CRM - Motivation aus Sicht der Anwender»Welche der folgenden Faktoren waren für die Einführung eines CRM-Systems ausschlaggebend?«effizienzsteigerung Verbesserung interner Abstimmung Kundentransparenz Ersatz eines existierenden Systems Schnellere Reaktion auf Marktanfragen Zielgerichtete Werbemaßnahmen Anforderung vom Mutterkonzern Neue ERP-Version mit CRM-Funktionalitäten Wettbewerb nutzt ähnliches System Forderung des Kunden Quelle: IAO-Studie»CRM Implementation Practices in Europe«, % % n = 133

17 Neue Technologien und Geschäftsmodelle Technologische Potenziale Multimediale Vertriebs- und Servicekanäle über Internet, Selbstbedienungsterminals WAP,... Data-Warehouse Systeme für Speicherung und Verteilung von Kundendaten Standardsoftware für die Integration zentraler Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Service Kundenbindung rückt in den Vordergrund Kosten für das Halten von Kunden wesentlich geringer als Neukundenakquisition Nutzen langfristiger Kundenbindung durch sinkende Preissensibilität, Weiterempfehlung, Kosteneinsparung und Cross-Selling Kundensegmentierung für individuelle Behandlung Konzentration auf profitable Kunden

18 Die Entwicklung zum ecrm Konzeptionelle Ausrichtung Technologische Traditionelles Marketing Databasemarketing Kundenorientierung CAS/SFA Ausrichtung CRM ecrm Ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung mit dem Ziel der umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden unter besonderer Berücksichtigung der elektronischen Medien Quelle: In Anlehnung an Eggert, Fassott 2001 Legende: CAS/SFA = Computer Aided Selling/Sales Force Automation CRM= Customer Relationship Management ecrm = electronic Customer Relationship Management

19 Zentrale Aspekte des ecrm Ermittlung und Zusammenführung des kundenbezogenen Wissens Schaffung einer einheitlichen Datenbasis nach Analyse des bestehenden Wissens, und der Informationsrückflüsse vom Kunden Einsatz des Internets für aktive und individuelle Kommunikation mit dem Kunden Erweiterung des Internetauftritts um kommunikative und personalisierte Elemente Synchronisierung der Kundenkommunikation Abstimmung aller Aktivitäten zur Kommunikation mit den Kunden, insbesondere zwischen Marketing, Vertrieb und Service, Bündelung in Web enabled Customer Care Centern Individuelle und integrierte Konzepte für Marketing, Vertrieb und Service Auf der Basis des Kundenwissens können differenzierte Strategien entwickelt werden

20 ecrm als ganzheitlicher Ansatz Kunde Betrachtung des Einzelkunden Internet Customer Care Center Mobile Kommunikation Filialen Aussendienst Unternehmen Marketing Vertrieb Service Integrierte Tools Abgestimmte Kundenkommunikation Berücksichtigung des Kundenprozesses Kundenwissen Strategie, F&E, Produktion,.. Gezielte Kommunikation mit dem Kunden über synchronisierte Kanäle zur Schaffung von Kundennutzen und Wissensermittlung

21 ecrm konzentriert sich auf das, worauf der Kunde Wert legt, nicht darauf, was Sie verkaufen wollen!

22 Rahmenbedingungen der One-Future Economy Kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen Customer Relationship Management Customer Care Center Customer Knowledge Management Ausblick

23 Projekt INCCA: Professionelle Services in innovativen Call Center Organisationen ( ) Arbeitsorganisation mit den technischen Möglichkeiten des intelligenten Netzes (u.a. Virtuelle Call Center) Prozess-Integration unterschiedlicher Medien Nutzung der Potenziale mobiler Medien Wissensmanagement und Integration

24 Projekt INCCA: Angewandte Forschung in Customer Care Centern; Ergebnisse in den beteiligten Unternehmen GEZ Gebühreneinzugszentrale, Köln Interne Abläufe, Qualifizierungskonzepte, Controlling Homag Holzbearbeitungssysteme, Schopfloch Ticket-Management im Tele-Service Randstad, Köln Integriertes Kontaktmanagement über Internet, Telefon und Filialen SDZ Druck und Medien, Aalen Aufbau eines virtuellen Call Center Tesion Communikationsnetze Südwest, Stuttgart Unified-messaging-System Innovationsfabrik Heilbronn Dienstleistung zur Kundengewinnung und -bindung

25 Projekt INCCA: Drei Typen von Customer Care Centern; 3 idealisierte Vertreter aus ähnlichen Merkmalskombinationen Typ A: Wenige Anrufe durch qualifizierte Agenten Kleines Inhouse Call Center mit komplexen Aufgabenstellungen Prototypen: Henkel, Mastercard Typ K: Viele Kunden mit einfacher Kommunikation Großes Call Center für das Massengeschäft Prototypen: Talkline, Otto-Versand, Sparda- Telefonservice, Cincinetti Bell, Lands End Typ L: Breites Leistungsspektrum bei leistungsstarker Technik Multiple Dienstleister mit vielfältigen In- und Outbound- Aufgaben Prototypen: Phonecom, Bertelsmann, Twenty4Help

26 Rahmenbedingungen der One-Future Economy Kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen Customer Relationship Management Customer Care Center Customer Knowledge Management Ausblick

27 Weiterentwicklung des Kundenbeziehungsmanagements Wissen vom bzw. über den Kunden Kommunikation auf verschiedenen Ebenen Auftrags- und innovationsbezogene Kommunikation Unternehmen Kommunikations-/ Wissensebene Kunde Leistungs-/ Geldstrom Von der Kundenbindung zur Wissens- und Lernorientierung Kundenbeziehungsmanagement reicht weit ins Unternehmen und weit in den Kunden hinein Vernetzung der Bereiche und der Mitarbeiter zum Austausch von Kundenwissen

28 Die Herausforderung an das Unternehmen Herausforderung 1: Unternehmen Unternehmensstrategie CRM Wir müssen mehr über unsere Kunden wissen!... Kunde Innovation Herausforderung 2: Wir müssen das Wissen über die Kunden besser nutzen!

29 Der Ansatz Unternehmen Unternehmensstrategie CRM... CKM Customer Knowledge Management Kunde Innovation Kundenwissen wird zum zentralen Erfolgsfaktor für ein Unternehmen. Kundenwissen ist die Basis für erfolgreiche Unternehmensprozesse.

30 Customer Knowledge Management (CKM) Wissensbedarf Ziele Kundenansprache Innovation Qualitätsverbesserung... Betroffene Bereiche Geschäftsleitung Verkauf (VK) Service (TS) F&E... Interne Wissensquellen Wissensbestand Wo? VK TS... Was? Datenbanken Vertriebs-/Serviceberichte... Customer Knowledge Management Zielgerichtete, systematische, bereichsübergreifende Erschließung, Entwicklung, Verbreitung und Bereitstellung von Wissen über die Kunden. Externe Wissensquellen Kunden Art: OEM/Endkunde Status: Nichtkunde/ Interessent/Kunde Dritte Verbände Presse Lieferanten...

31 Module des Customer Knowledge Managements Interne Wissensquellen Wissensbedarf Ziele Wissensnutzung 6 Wissensbedarf und Identifikation von Wissenslücken 1 2 Ext erne Wissensquellen Kunden Handlungspotenziale: Relevantes Kundenwissen Betroffene Bereiche Wissensverteilung Nutzung von Kundenwissen 5 Erschließung von Kundenwissen 4 3 Umsetzung der Maßnahmen zur Erschließung von Kundenwissen Dritte Ansätze zur Erschließung von Kundenwissen

32 Rahmenbedingungen der One-Future Economy Kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen Customer Relationship Management Customer Care Center Customer Knowledge Management Ausblick

33 Klassische und moderne Unternehmenskultur Grundlage des Unternehmens Klassische Unternehmenskultur Struktur Moderne Unternehmenskultur Kultur Kooperationsgrundlage Ausrichtung des Verhaltens Verständnis der Ablauf-Organisation Verständnis der Aufbau-Organisation Führungsverständnis Zusammenhalt durch Verträge Verhaltensregeln Mechanistisch: Unternehmen als Uhrwerk Hierarchie Organisation von Karrieren Zusammenhalt durch Sinn-Integration Vision Evolutionär: Unternehmen als Netzwerk Heterarchie (mit partieller Hierarchie) Management von Kompetenzen Quelle: Scholz, 1998, modifiziert

34 Fazit Entscheidend für das Unternehmen in der Wissensgesellschaft wird sein: was es über den Kunden, seine Prozesse und seine Bedarfe weiß, wie dieses Wissen im Unternehmen gepflegt und verteilt wird, dass dieses Wissen zur Stärkung der Kundenbindung verwendet wird, in zielgerichtete Kommunikation mit dem Kunden mündet, woraus wiederum Wissen entsteht.

35 Ausblick Der Zukunftswert der europäischen Länder ist geprägt von der Brain-Power seiner Menschen ( Wettbewerb über Köpfe ). Zur nachhaltigen Sicherung der Zukunftsfähigkeit sind exzellente Infrastrukturen für die Wissens- und Dienstleistungsarbeit zu schaffen ( The Internet-World ). Zur Verbesserung von Kundenservice und Output müssen Unternehmen den Focus auf den Kunden legen ( Konsequente Kundenorientierung ). Nutzung der Informations- und Kommunikationstechniken zum Aufbau eines nachhaltigen Wissens- und Innovationsmanagements ( Innovationsqualität ) Ausbau flexibler Arbeitsorganisationen und Kompetenznetzwerke Enge Kooperation aller relevanten Kräfte aus Wirtschaft, Wissenschaft, Staat und Gesellschaft

36 Charles Darwin Es sind nicht die stärksten der Spezien die überleben, nicht die intelligentesten, sondern die, die am schnellsten auf Veränderungen reagieren können