Prof. Dr. Dr. Thomas Roeb M.A. Weinheim, 5. April 2014

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1 Aktuelle Trends im LEH Prof. Dr. Dr. Thomas Roeb M.A. Weinheim,

2 Berufserfahrung: seit 1998: Professor für Handelsbetriebslehre und Marketing, Hochschule Bonn-Rhein-Sieg Fünfte 1998: Ebene Mitglied der Geschäftsleitung, ACNielsen Deutschland : Projektleiter, Roland Berger Strategy Consultants : wissenschaftlicher Mitarbeiter, Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen : Bereichsleiter Verkauf, Aldi Süd

3 Kunden (ausgewählte Einzelhändler) Kontakt Zweite AMS Sourcing Ebene B.V. Dritte Anton Ebene Schlecker Vierte basic Ebene AG Fünfte Delhaize Ebene Group CEO COO, Direktor Einkauf Vorstandsvorsitzender Senior VP Group Purchasing Denner AG geschäftsführender Gesellschafter denree GmbH geschäftsführender Gesellschafter dm-drogerie markt GmbH & Co. KG geschäftsführender Gesellschafter EDEKA Zentrale AG & Co. KG Direktor Marketing Gebr. Bratzler Fruchtgroßhandel geschäftsführender Gesellschafter Ihr Platz GmbH & Co. KG Geschäftsführer Einkauf/Vertrieb Jawoll GmbH geschäftsführender Gesellschafter Kopeika Vorstand Karstadt Vorstandsvorsitzender Lidl Stiftung Vorstandsvorsitzender Nordwest Handel AG 3 verschiedene Vorstandsvorsitzende Penny Vorsitzender der Geschäftsführung Plus Warenhandels GmbH Vorsitzender der Geschäftsführung Praktiker Vorstandsvorsitzender Tchibo AG Vorstand Vertrieb & Marketing Weltladendachverband e.v. Leiter Marketing

4 Kunden (ausgewählte Hersteller): Dritte n.v. Ebene artic s.a. Vierte AVO Ebene Gewürzwerke Axel-Springer Verlags AG Behr AG Bongrain Deutschland GmbH Fleischwarenfabrik Heinrich Nölke GmbH & Co KG Fonic GmbH GlaxoSmithKline Consumer Healthcare GmbH & Co. KG H. & E. Reinert Unternehmensgruppe Hewlett Packard Europe Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. KG Johnson & Johnson GmbH Josef Schmitz Grafschafter Krautfabrik GmbH Laverana GmbH Moksel-Gruppe Nestlé Deutschland AG Westfleisch

5 Kunden (ausgewählte sonstige): Zweite Bundesministerium Ebene für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft Dritte CMA Ebene Centrale Marketing-Gesellschaft der Deutschen Agrarwirtschaft mbh Vierte Die Ebene Verbraucherinitiative e.v. Fünfte Gesellschaft Ebene für technische Zusammenarbeit GTZ Stiftung Westfälische Landschaft arcadia GmbH Parcom Deutschland GmbH & Co. KG KPMG Kurt Salmon Associates McKinsey & Company McMillan Doolittle LLP Roland Berger Strategy Consultants wpbr public relations GmbH Lebensmittelzeitung SEB AG

6 Aktuelle Trends im Lebensmittelhandel Die Discounter vor allem nehmen den Bäckern die Butter vom Brot, SB- Warenhaus und Super-/Verbrauchermärkte sind viel weniger gefährlich SB-Warenhäuser: die Betriebsform steht ohnehin vor dem Ende mit Ausnahme von Kaufland und Globus Supermärkte: Vormarsch, aber strukturelle Probleme mit der Privatisierung Neue Formate:... bislang viel Lärm um nichts Die Discounter: die Spreu trennt sich vom Weizen bei Backwaren zählt Qualität weniger als Preis und Nähe... doch genau darauf konzentrieren sich die Vollsortimenter Discounter setzen demgegenüber auf ihre traditionelle Tugend: Preis Chance für Bäcker: Regionalität gewinnt an Bedeutung... was immer die Kunden darunter verstehen

7 Die Bäcker verlieren, hauptsächlich an den LEH und hier vor allem an die Discounter; SB-W stagniert auf niedrigem Niveau Quelle: GfK Zahlen von 2012

8 Die explorative Befragung bestätigt dieses Ergebnis Quelle: explorative Erhebung Prof. Dr. Dr. Thomas M.A.

9 Die Befragung bestätigt auch, dass die Gewinne des LEH zulasten der Bäcker Ketten wie traditionell gleichermaßen gehen Quelle: Analysen Prof. Dr. Dr. Thomas M.A.

10 Aber Bäcker ist nicht gleich Bäcker: die Verluste der Bäcker sind vor allem die Verluste der Bäcker des LEH und seiner Backstationen Quelle: GfK Zahlen von 2012

11 Aktuelle Trends im Lebensmittelhandel Die Discounter vor allem nehmen den Bäckern die Butter vom Brot, SB- Warenhaus und Super-/Verbrauchermärkte sind viel weniger gefährlich SB-Warenhäuser: die Betriebsform steht ohnehin vor dem Ende mit Ausnahme von Kaufland und Globus Supermärkte: Vormarsch, aber strukturelle Probleme mit der Privatisierung Neue Formate:... bislang viel Lärm um nichts Die Discounter: die Spreu trennt sich vom Weizen bei Backwaren zählt Qualität weniger als Preis und Nähe... doch genau darauf konzentrieren sich die Vollsortimenter Discounter setzen demgegenüber auf ihre traditionelle Tugend: Preis Chance für Bäcker: Regionalität gewinnt an Bedeutung... was immer die Kunden darunter verstehen

12 Die 2008 eingesetzte Schwächephase der Discounter ist vorerst gestoppt; richtiges Wachstum sieht aber anders aus Marktanteile im deutschen LEH Quelle: ACNielsen

13 Nur Kaufland und Globus sind gewachsen; real schrumpft und Marktkauf und toom sind als selbständige Unternehmen verschwunden Brutto-Umsatzentwicklung der wichtigsten SB-Warenhausketten in Mrd. Quelle: Trade Dimensions, LZ , Jahresberichte Metro, Edeka

14 real,- kämpft schon seit 15 Jahren gegen den Niedergang... Übernahme allkauf und Kriegbaum Übernahme Walmart Integration Extra Verkauf Rumänien, Russland, Ukraine Quelle: Geschäftsberichte der Metro Group

15 ... mit denselben Maßnahmen, die schon vor 15 Jahren nicht funktionierten Schlüsselmaßnahmen bei real,- 1992: Entwicklung des real-konzepts für SB-Warenhäuser aus zusammengekauften Verkaufsstellen 1996: real steht für Preisführerschaft im SB-Warenhausbereich... Dauerniedrigpreiskonzept mit selektiver Angebotspolitik 1997: Optimierung von Logistik und Warenwirtschaft 1998: Übernahme und sofortige Umstellung von Allkauf und Kriegbaum; real-non-food-konzept: themenorientierte Warengruppen, selbstbedienungsfreundliche Warenpräsentation 1999: standortindividuelle Anpassung des Non-Food-Konzepts; Einführung Payback 2000: komplementäre Angebote (Debitel-Shops, Bluestar (Oberbekleidung), Terra (Schuhe), Best-of-Books) 2001: Kompass : mehr Eigenverantwortung der Mitarbeiter 2002: zeitlich begrenzte attraktive Rabattaktionen 2006: Anspruch auf Marktführerschaft; Preissenkungen 2010: Ausbau der Frischekompetenz, Projekt Unternehmertum vor Ort, Multi-Channel/Drive-In 2013: SB-Warenhäuser mehr Eigenverantwortung, lokale Angebote/Kooperation mit lokalen Lieferanten, Aktion Murmelix

16 Aktuelle Trends im Lebensmittelhandel Die Discounter vor allem nehmen den Bäckern die Butter vom Brot, SB- Warenhaus und Super-/Verbrauchermärkte sind viel weniger gefährlich SB-Warenhäuser: die Betriebsform steht ohnehin vor dem Ende mit Ausnahme von Kaufland und Globus Supermärkte: Vormarsch, aber strukturelle Probleme mit der Privatisierung Neue Formate:... bislang viel Lärm um nichts Die Discounter: die Spreu trennt sich vom Weizen bei Backwaren zählt Qualität weniger als Preis und Nähe... doch genau darauf konzentrieren sich die Vollsortimenter Discounter setzen demgegenüber auf ihre traditionelle Tugend: Preis Chance für Bäcker: Regionalität gewinnt an Bedeutung... was immer die Kunden darunter verstehen

17 Das Beispiel Edeka zeigt, dass die Privatisierungen nach Jahren der Stagnation endlich vorankommen... sozusagen Integration Marktkauf Übernahme Spar Quelle: Geschäftsberichte der Edeka

18 Denn: die Anzahl der Kaufleute sinkt seit Jahren Klicken Sie, um die Formate des Vorlagentextes mehr zu bearbeiten rund als rund mehr als Übernahme Spar Quelle: Geschäftsberichte der Edeka

19 Dafür steigt die Bedeutung der Mehrbetriebsunternehmer, die aber ihrerseits durchaus auch mit Problemen zu kämpfen haben Quelle: Geschäftsberichte der Edeka

20 Aktuelle Trends im Lebensmittelhandel Die Discounter vor allem nehmen den Bäckern die Butter vom Brot, SB- Warenhaus und Super-/Verbrauchermärkte sind viel weniger gefährlich SB-Warenhäuser: die Betriebsform steht ohnehin vor dem Ende mit Ausnahme von Kaufland und Globus Supermärkte: Vormarsch, aber strukturelle Probleme mit der Privatisierung Neue Formate:... bislang viel Lärm um nichts Die Discounter: die Spreu trennt sich vom Weizen bei Backwaren zählt Qualität weniger als Preis und Nähe... doch genau darauf konzentrieren sich die Vollsortimenter Discounter setzen demgegenüber auf ihre traditionelle Tugend: Preis Chance für Bäcker: Regionalität gewinnt an Bedeutung... was immer die Kunden darunter verstehen

21 Die aktuell vieldiskutierten to go -Konzepte sind und bleiben absolute Nischenkonzepte 3 Standorte: Aachen Busbahnhof, Düsseldorf Erhebung Prof. Roeb am Standort Aachen: ca. 300 Kunden pro Tag Durchschnittsbon unter 5 geschätzter Tagesverlust Standorte: Köln Schildergasse, Köln Hauptbahnhof, Düsseldorf Schadowstraße, Dortmund Hauptbahnhof Valora ist eine schweizer Kiosk- und Convenience-Store-Kette 1997 Einstieg in den deutschen Markt durch Übernahme einer Kette kleiner Läden an hochfrequenten Standorten Sukzessive Erweiterung des Netzes durch Übernahme weiterer regionaler Ketten 2012 von 1300 Verkaufsstellen (im Wesentlichen Kioske) von Lekkerland

22 Aktuelle Trends im Lebensmittelhandel Die Discounter vor allem nehmen den Bäckern die Butter vom Brot, SB- Warenhaus und Super-/Verbrauchermärkte sind viel weniger gefährlich SB-Warenhäuser: die Betriebsform steht ohnehin vor dem Ende mit Ausnahme von Kaufland und Globus Supermärkte: Vormarsch, aber strukturelle Probleme mit der Privatisierung Neue Formate:... bislang viel Lärm um nichts Die Discounter: die Spreu trennt sich vom Weizen bei Backwaren zählt Qualität weniger als Preis und Nähe... doch genau darauf konzentrieren sich die Vollsortimenter Discounter setzen demgegenüber auf ihre traditionelle Tugend: Preis Chance für Bäcker: Regionalität gewinnt an Bedeutung... was immer die Kunden darunter verstehen

23 Auch profitierten bis 2012 nicht alle Discounter: Lidl, Netto ja, Aldi Süd etwas, Aldi Nord und vor allem Penny nein Marktanteile der wichtigsten Unternehmen im deutschen Discount Quelle: Berechnungen Prof. Dr. Dr. Thomas Roeb auf Basis von Zahlen von Planet Retail

24 Speziell Aldi Nord aber auch Penny verbreitet nun aber seit 2013 Erfolgsmeldungen Discount: Wachstum/Wachstumsrate des Sortimentsumfangs Dritte Aus Ebene dem Umfeld des Discounters ist zu Penny hat in seinem über dreijährigen Vierte erfahren, Ebene dass Aldi Süd aufgelaufen in Umbauprozess ein gutes Stück Arbeit geschafft, diesem Jahr über 3,5 Prozent wachsen schreibt aber dem Vernehmen nach noch rote wird. Die Kollegen im Norden sollen Zahlen. Die Nummer vier im Discount hat 2013 sogar bis jetzt mit Umsatzzuwächsen laut GfK ein Umsatzplus von 2,8 Prozent erzielt. jenseits der 5-Prozent-Marke unterwegs sein. LZ 46,

25 Aber die Discounter, vor allem Aldi Süd, konnten den Umsatz nur durch massive Sortimentsausweitungen stabil halten Discount: Wachstum/Wachstumsrate des Sortimentsumfangs Quelle: Analysen Prof. Dr. Dr. Thomas M.A.

26 Wichtiger noch: niemand außer Lidl konnte jemals den Umsatz pro POS dauerhaft steigern; Netto und Penny leiden immer noch an den Plus-Filialen Umsatz brutto pro PoS in Mio. p.a. Non-Food Boom LZ 12. Juli 2001: Discount: weniger Non-Food-Aktionen Quelle: Planet Retail, Trade Dimensions

27 Ergebnis: Speziell Netto und Penny, aber auch Lidl sind erheblich weniger profitabel als Aldi Süd EBIT in % v. Netto-Umsatz deutscher Lebensmitteleinzelhändler Quelle: Analysen Prof. Dr. Thomas Roeb M.A.; alle Zahlen sind gerundet; SBW ohne Kaufland

28 Aktuelle Trends im Lebensmittelhandel Die Discounter vor allem nehmen den Bäckern die Butter vom Brot, SB- Warenhaus und Super-/Verbrauchermärkte sind viel weniger gefährlich SB-Warenhäuser: die Betriebsform steht ohnehin vor dem Ende mit Ausnahme von Kaufland und Globus Supermärkte: Vormarsch, aber strukturelle Probleme mit der Privatisierung Neue Formate:... bislang viel Lärm um nichts Die Discounter: die Spreu trennt sich vom Weizen bei Backwaren zählt Qualität weniger als Preis und Nähe... doch genau darauf konzentrieren sich die Vollsortimenter Discounter setzen demgegenüber auf ihre traditionelle Tugend: Preis Chance für Bäcker: Regionalität gewinnt an Bedeutung... was immer die Kunden darunter verstehen

29 Für den Back-Kunden spielt Qualität neben Preis und Nähe eine eher geringe Rolle spielt; außerdem: wie definiert sich Qualität überhaupt? Quelle: Analysen Prof. Dr. Dr. Thomas M.A.

30 Dennoch konzentrieren sich die besten Vollsortimenter auf den Qualitätsaspekt und arbeiten im Backbereich wie Bäcker Bäckereien in der Vorkassenzone in eigener Verantwortung Klicken rentabelste Sie, um Frischwarenabteilung; die Formate des Umsatz-Plus Vorlagentextes von 5% zu bearbeiten Zweite angeschlossene Ebene Bistros kamen auf ein Plus von mehr als 30 Prozent Dritte bieten Ebene nicht nur belegte Brötchen, Snacks und Kaffee an, sondern täglich auch drei verschiedene warme Vierte Mittagsgerichte, Ebene die wöchentlich wechseln Fünfte 30 verschiedene Ebene Brötchensorten, die wir u berwiegend in unseren Backstationen selbst fertig backen ab Donnerstag fu nf verschiedene Sorten Stuten im Angebot, die auch scheibenweise verkauft werden, zum Beispiel drei Scheiben Mandelstuten und zwei Scheiben Rosinenstuten möchte steigende Nachfrage an regionalen Brotspezialitäten im SB-Geschäft... sind die Umsätze um rund 15 Prozent gestiegen. Allerdings ist der Stu cknutzen ru ckläufig am Selbstbedienungs-Regal ist der Preis ein wichtiges Einkaufskriterium Backshops mit den angeschlossenen Bistros bieten noch reichlich Wachstumspotenzial Geschäft mit tiefgekuḧltem Brot und TK-Backwaren wird sich meiner Meinung nach weiter gut entwickeln. Quelle: Analysen Prof. Dr. Dr. Thomas M.A.

31 Bei der Sortimentsvielfalt stehen Rewe und Edeka zwar auch vorne, die Discounter mit den Bäckereien halten jedoch mit Quelle: Erhebungen Prof. Dr. Dr. Thomas Roeb

32 Aktuelle Trends im Lebensmittelhandel Die Discounter vor allem nehmen den Bäckern die Butter vom Brot, SB- Warenhaus und Super-/Verbrauchermärkte sind viel weniger gefährlich SB-Warenhäuser: die Betriebsform steht ohnehin vor dem Ende mit Ausnahme von Kaufland und Globus Supermärkte: Vormarsch, aber strukturelle Probleme mit der Privatisierung Neue Formate:... bislang viel Lärm um nichts Die Discounter: die Spreu trennt sich vom Weizen bei Backwaren zählt Qualität weniger als Preis und Nähe... doch genau darauf konzentrieren sich die Vollsortimenter Discounter setzen demgegenüber auf ihre traditionelle Tugend: Preis Chance für Bäcker: Regionalität gewinnt an Bedeutung... was immer die Kunden darunter verstehen

33 Allerdings konzentrieren sich die Discounter auf den Preis Quelle: Erhebungen Prof. Dr. Dr. Thomas Roeb

34 Dennoch steigern Discounter auch die Wertschöpfung und verkaufen teurere Produkte, Spiegel des allgemeinen Trading-up Quelle: GfK Zahlen von 2012

35 Klar ist auch: die Backstationen sind heutzutage ein Muß Quelle: Analysen Prof. Dr. Dr. Thomas M.A.

36 Das Backstationskonzept von Aldi Süd ist im Vergleich mit Lidl doppelt gescheitert: mit Blick auf den Umsatzanteil und auf die Wertschöpfung Quelle: GfK Zahlen von 2012

37 Andererseits: mit einem neuen Konzept sind deutliche Umsatzzuwächse zu erwarten Quelle: GfK Zahlen von 2012

38 Das Bild wird sich spätestens dann ändern, wenn sich die Rolle von Fleisch (im Sinne von Category Management) für Discounter ändert Klicken Backstation Sie, um die Formate des Vorlagentextes zu bearbeiten Zweite heute Ebene Fünfte Convenience Ebene Occasional Routine category category category Backstation morgen? Destination category... das Image des Händlers bei der Zielgruppe als Kaufort, an dem man alles findet, zu verstärken Die Warengruppe (Category) dient dazu, den Händler zu einem wichtigen Kaufort der Produkte dieser Warengruppe an die Zielkunden zu machen... den Händler zu einem bevorzugten Kaufort der Produkte dieser Warengruppe an die Zielkunden zu machen... den Händler zum vorrangigen Kaufort der Produkte dieser Warengruppe an die Zielkunden zu machen mehr Artikel zu deutlich günstigeren Preisen!! Prof. Dr. Thomas Roeb M.A., Germany University of Applied Sciences FH Bonn- Rhein-Sieg 38

39 Das Beispiel von Frischfleisch kann hier Hinweise geben Quelle: GfK Zahlen von 2012

40 In kleinen Filialen hat Aldi Süd bereits heute die Backautomaten durch traditionelle Backstationen ersetzt Quelle: GfK Zahlen von 2012

41 Aktuelle Trends im Lebensmittelhandel Die Discounter vor allem nehmen den Bäckern die Butter vom Brot, SB- Warenhaus und Super-/Verbrauchermärkte sind viel weniger gefährlich SB-Warenhäuser: die Betriebsform steht ohnehin vor dem Ende mit Ausnahme von Kaufland und Globus Supermärkte: Vormarsch, aber strukturelle Probleme mit der Privatisierung Neue Formate:... bislang viel Lärm um nichts Die Discounter: die Spreu trennt sich vom Weizen bei Backwaren zählt Qualität weniger als Preis und Nähe... doch genau darauf konzentrieren sich die Vollsortimenter Discounter setzen demgegenüber auf ihre traditionelle Tugend: Preis Chance für Bäcker: Regionalität gewinnt an Bedeutung... was immer die Kunden darunter verstehen

42 Die Vorstellungen von Regionalität lassen einen großen Spielraum, geographisch wie inhaltlich Quelle: explorative Erhebung Prof. Dr. Dr. Thomas Roeb M.A.

43 Immerhin ist Regionalität für ein Drittel der Konsumenten wichtig... Quelle: explorative Erhebung Prof. Dr. Dr. Thomas Roeb M.A.

44 ... (noch) nicht jedoch bei Backwaren Quelle: explorative Erhebung Prof. Dr. Dr. Thomas Roeb

45 Fazit: 1.Preis und Nähe sind die wichtigsten Kaufkriterien für Backwaren 2.Die Discounter besetzen diese beiden Kriterien, zulasten der Bäcker, aber auch der Vollsortimenter 3.Die guten und großen Discounter stehen aber auch insgesamt besser da als die Vollsortimenter 4.Für die Bäcker bedeutet dies NICHT den Preis in den Vordergrund stellen

46 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!