Anglizismen in der Werbung. Eine empirische Studie

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1 Wirtschaft Andre Steiner / Matthias Strobel / Yanfeng Gao Anglizismen in der Werbung. Eine empirische Studie Studienarbeit

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3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis... V 1. Einleitung Zielsetzung Theoretische Überlegungen Allgemeine Anmerkungen zu Anglizismen in der Werbung Anglizismen Ausprägungen von Anglizismen in der Werbung Realisierung der Anglizismen in der Werbung Einflussgrößen Gründe für die Verwendung von Anglizismen - Assoziationen Verständnis von Anglizismen Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung Zielgruppe Herkunft des werbetreibenden Unternehmens Slogans Einstellung zur Werbeanzeige Einstellung zum Produkt Kaufabsicht Involvement Funktionale Beziehungen Assoziationen Verständnis von Anglizismen Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung Zielgruppe Herkunft des werbetreibenden Unternehmens Slogans Einstellung zur Werbeanzeige Einstellung zum Produkt Kaufabsicht Messtheoretische Überlegungen Seite I von V

4 Inhaltsverzeichnis 4.1. Erhebungstechnik Skalierung Gütekriterien der Messung Reliabilität Validität Objektivität Stand der bisherigen empirischen Forschung Sprachwahl im Werbeslogan Studie von Endmark: Englischsprachige Claims in Deutschland Isabel Kick Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung Hypothesen Empirische Studie Beschreibung der Stichprobe Operationalisierung Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen Einstellung zum Slogan Einstellung zur Anzeige Einstellung zum Produkt Involvement Kaufabsicht Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung Überprüfung auf Strukturgleichheit Geschlecht Bildungsabschluss Alter Involvement Deskriptive Auswertungen Englischkenntnisse Übersetzung der einzelnen Slogans Einstellung zum Slogan gemäß der Sprache Bewertung der Slogans der unterschiedlichen Produktkategorien Überprüfung der Hypothesen: Hypothese Hypothese Seite II von V

5 Inhaltsverzeichnis Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Fazit Anhang... A Eidesstattliche Erklärung... A Pretest 1... B Pretest 2...D Fragebogen Studie... F Restliche Anzeigen... K Literaturverzeichnis... M Internetquellen...Q Seite III von V

6 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Modell... 5 Abbildung 2: Studie - Gesamtanteil englischer Slogans in allen Jahrzehnten Abbildung 3: Studie - Sprachwahl nach Branche Abbildung 4: Studie - Entwicklung der Sprachwahl nach Branchen Abbildung 5: Endmark-Studie - Geglaubtes und tatsächliches Verständnis Abbildung 6: Endmark-Studie Verständnis gemäß Alter Abbildung 7: Endmark-Studie Bewertung von Slogans Abbildung 8: Englischkenntnisse nach Altersgruppen Abbildung 9: Englischkenntnisse nach Schulbildung Abbildung 10: Verständnis einzelner Slogans Abbildung 11:Verständnis gemäß Schulbildung Seite IV von V

7 Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Slogans je Produktgruppe Tabelle 2: Verteilung der Anzeigen auf die Gruppen Tabelle 3: Übersicht über die Items Einstellung zum Slogan Tabelle 4: Übersicht über die Items Einstellung zur Anzeige Tabelle 5: Übersicht über die Items Einstellung zum Produkt Tabelle 6: Übersicht über die Items Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung Tabelle 7: Übersicht über die auf Strukturgleichheit zu testende Gruppen Tabelle 8: Ergebnisse Varianzanalyse Einstellung zum Slogan in Abh. der Sprache Tabelle 9: Ergebnisse T-Test Einstellung zum Slogan in Abhängigkeit der Sprache Tabelle 10: Ergebnisse Varianzanalyse Einstellung zum Slogan in Abhängigkeit der Produktkategorie Tabelle 11: Ergebnisse Varianzanalyse Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung in Abh. von der Schulbildung Tabelle 12: Ergebnisse der Varianzanalyse Verständnis in Abhängigkeit vom Alter Tabelle 13: Ergebnisse Varianzanalyse Verständnis des Werbeslogans in Abhängigkeit der Schulbildung Tabelle 14: Ergebnisse T-Test: Einstellung zur Anzeige mit englischen Slogans in Abh. der Nationalität Tabelle 15: Ergebnisse T-Test: Einstellung zur Anzeige mit deutschen Slogans in Abh. der Nationalität Tabelle 16: Ergebnisse Varianzanalyse Einstellung zur Werbeanzeige in Abhängigkeit vom Verständnis Seite V von V

8 Einleitung 1. Einleitung Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch aber weil die deutsche Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend Deutsch! Dieses Zitat des holländischen Fernsehmoderators Rudi Carrell macht die zunehmende Verwendung von Anglizismen in der deutschen Sprache sehr deutlich. Dass keine andere Sprache einen größeren Einfluss auf das Deutsche hat steht außer Frage. Dies liegt unter anderem an der weltweiten Globalisierung und der damit einhergehenden Ausbreitung der englischen Sprache. Schon allein durch die große Zahl an Innovationen, die aus dem englischsprachigen Raum zu uns kommen, haben wir uns an englische Fachausdrücke fast schon gewöhnt. Vor allem in den letzten Jahren hat sich der Trend entwickelt, das Englische in immer mehr Bereichen einzusetzen. So haben die Medien und vor allem auch die Werbung die Anglizismen für sich entdeckt. Ein Beispiel: Von den 100 am häufigsten verwendeten Wörter in Werbeslogans seit dem Jahr 2000 waren ganze 23 englischer Herkunft (vgl. Androutsopoulos/Bozkurt/Breninck/Kreyer/Tornow/Tschann 2004, S. 21). Dass dies durchaus der Wahrheit entspricht, soll nachstehende, zu einem Text zusammengefasste Auflistung englischer Slogans verdeutlichen, die bereits allesamt in Deutschland verwendet wurden: How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side. (Hogg 2004, S. 6) Anglizismen dringen auf vielfältige Weise in die deutsche Sprache ein. Es gibt mitunter Fachbezeichnungen, bei denen es gar kein deutsches Äquivalent gibt, wie beispielsweise den Airbag. Kaum jemand würde hier von einem Luftkissen sprechen, welches den Fahrer schützt. Im Gegensatz dazu existieren sogar Ausdrücke, die im englischsprachigen Raum gar nicht zu finden sind, wie z. B. das Handy. Ein großer Anteil an Anglizismen hat sich bereits in der Werbe- und Mediensprache etabliert. Damit ist der immense Einfluss auf die deutsche Sprache auch nur zu verständlich, Seite 1 von 78

9 Einleitung denn wer kann schon behaupten, sich der Werbung komplett entziehen zu können? Es gilt also zu untersuchen, ob die Unternehmen richtig handeln, wenn sie auf die englische Sprache in ihrer Werbung setzen. Georg Kofler, Geschäftsführer von Premiere, steht mit seiner zwar humoristischen, aber dennoch ernst gemeinten Aussage wohl nicht allein: Ich hasse Anglizismen. Das ist alles Bullshit. Seite 2 von 78

10 Zielsetzung 2. Zielsetzung Ein Aspekt den diese Studie untersuchen will ist darauf ausgelegt festzustellen, welche Personengruppen Anglizismen in der Werbung akzeptieren und welche ihnen ablehnend gegenüberstehen. Möglicherweise resultiert eine bessere Einstellung zu Anzeigen mit englischen Slogans, wenn die Konsumenten die Anglizismen an sich gut heißen. Im Rahmen dieser Studie werden den Rezipienten ausschließlich unbekannte Slogans vorgelegt. Damit soll eine Unvoreingenommenheit der Versuchspersonen gewährleistet werden, auch weil das Verständnis der Slogans überprüft werden soll. Mit unbekannten Slogans kann ausgeschlossen werden, dass die Probanden die richtige Übersetzung schon früher durch Freunde oder Bekannte erfahren haben. Hieraus resultiert das reine Verständnis des Slogans. Folglich kann überprüft werden, ob die Einstellung zur Werbeanzeige bei Personen, die den Slogan tatsächlich verstehen, sich von der derer unterscheidet, die dies nicht können. Sowohl die Verständlichkeit des Slogans, als auch die allgemeine Akzeptanz von Anglizismen soll bezüglich demographischer Merkmale wie Alter und Bildung unterschieden werden, um daraus Rückschlüsse auf die Einstellung zur Werbeanzeige ableiten zu können. Möglicherweise akzeptieren jüngere Testpersonen englische Werbeslogans mehr, da Englisch bei dieser Generation als Mode- und Trendsprache gilt. Zudem kann eventuell eine höhere Schulbildung mit besseren Englischkenntnissen und folglich auch mit einer größeren Akzeptanz von Anglizismen gleichgesetzt werden. In den letzten Jahren haben sich auch viele andere Arbeiten den Anglizismen und deren Funktionen und Wirkungen in der Werbung angenommen. Ein bislang nicht ausdrücklich untersuchter Punkt ist die Nationalität der werbetreibenden Firma. Im Rahmen dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden ob es einen Unterschied macht, welcher Herkunft das werbende Unternehmen ist und ob deutsche Unternehmen in ihren Anzeigen nicht besser der deutschen Sprache treu bleiben sollten. Möglicherweise werden englische Slogans aber mit bestimmten Werten, wie beispielsweise Exklusivität und Weltoffenheit verbunden, so dass auch deutsche Firmen erfolgreicher mit englischen Slogans werben. Es sollen Handlungsempfehlungen, sowohl für nationale wie auch internationale Unternehmen in Bezug auf ihre Zielgruppen abgeleitet und darüber hinaus untersucht Seite 3 von 78