Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen

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1 Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

2 Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen 1. Aktuelle Herausforderungen an die Markenführung 2. Verbraucher haben ein Bedürfnis nach Wert(e)vollen Marken 3. Vertrauensaufbau durch (ethische) CSR/Nachhaltigkeit 4. Ethik und Nachhaltigkeit (CSR) im Marketingmix 5. Vertrauenswürdige Marken brauchen Ethik statt Ästhetik 6. Der Weg zur Wert(e)vollen CSR Marke 7. Ganzheitlicher CSR Prozess Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

3 Aktuelle Herausforderungen an die Markenführung Skandale Schadstoffe (z.b. Weichmacher) Homogenität und Handelsmarken Wert freie Marketing Worthülsen Orientierungs und Vertrauensverlust Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

4 Verbraucher suchen vertrauensvolle Marken Quelle: 3. Otto Group Trendstudie Quelle: Havas Media zum ethischen Konsum 2011, S. 5 Meaningful Brands Studie, 2011, Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

5 Bedürfnis nach Sinn und Wert(e)vollen Marken Kunden Mitarbeiter Sinnvoller Kauf, Wertekonsens Gutes tun Moral plus Effekt Sinnvolle Arbeit, Wertekonsens gutes Tun, fairer Arbeitgeber Stolz auf fairen Markenkauf Dialog über fairen Kauf Sicheres Produkt Fairer Preis Stolz auf fairen Arbeitgeber Dialog über fairen Arbeitgeber Sicherer Job Faires Gehalt Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

6 Vertrauensaufbau durch (ethische) CSR/Nachhaltigkeit CSR ist ein Konzept, das Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren (KOM(2001) 366) sowie die Verantwortung für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft zu übernehmen (KOM(2011) 681). Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ernst & Young (2011) Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

7 Ethik und Nachhaltigkeit (CSR) im Marketingmix Umweltfreundliche Produkte (IPP) (Planet) Product Faire Produktionsbedingungen (People) Produktsicherheit und Schadstofffreiheit (P) Keine Produktobsoleszenz (P) Price Faire Verpackungsgrößen oder etikettierungen (P) Faire Garantie und Kundendienstleistungen (P) Place Vermeidung diskriminierender Produkte (P) Keine irreführenden Preisangaben (P) Keine Preisdiskriminierungen (P) Fair Trade (P) Vermeidung problematischer Vertriebspraktiken (P) Promotion Keine Irreführung oder Täuschung (P) Respektierung sensibler Zielgruppen (P) 4 P plus People and Purpose Profit Integere Markenführung (P P) M a r k e t i n g m i x Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

8 Vertrauenswürdige Marken brauchen Ethik statt Ästhetik Mitarbeiter/ Lieferanten Analysten Kunden Politik Umwelt/ Medien/NGOs Soziale Medien und Netzwerke: Wahre Unternehmenspolitik wird durchschaubar Kompetenz, Konsistenz, Kontinuität Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

9 Compliance, Governance, CSR Inhalte Unternehmen 1.Strategische Einbettung Markenbotschaft // Leitbild Markenkern // Werte Marke // Mitarbeiter 2 Anpassung der Steuerung CSR KPIs, EMAS, ISO , Der Weg zur Wert(e)vollen CSR Marke 3. Ethisch konsistenter Marketingmix Gewinn Herausforderungen an die Markenführung Positionierung und Differenzierung als CSR Marke Ziele der Markenführung Reputation Vertrauen Rating/Ranking Gewinnung von Neukunden Kundenbindung Optimierung des Kundenprofils Orientierung Sinn und Wertvoller Kauf Empfehlung Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

10 Ganzheitlicher konsistenter CSR Prozess Ganzheitlicher konsistenter CSR Prozess Initiierung Implementierung Planung Zeit (Kontinuität) Durchführung Erfolgsmessung + Auditierung Reporting (Kommunikation) CEO Commitment (Codes of conduct) Interne (faire) Kommunikation Sensibilisierung der Mitarbeiter Codes of ethics Informationen über CSR/Ethik CSR SWOT Analyse Koordination und Etablierung von Ethik Offices Leitbild auch für das Marketing Managementsysteme (Anreize) EMAS, ISO14001, ISO Festlegung Teambildung des Sollund training Zustandes Umsetzung operativer Maßnahmen Feedback Messung anhand von Erfolgsindikatoren (Zertifizierung) Transparenz/Dialog Stakeholder Dialog (Kooperation) 10 Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

11 Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen 1. Kulturwandel statt Kampagnenschwindel Echte gemeinsame Werte (von Kunden und Mitarbeitern) wie Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Hilfsbereitschaft und Respekt müssen im Unternehmen glaubhaft (vor )gelebt werden, gerade auch vom Management. 2. Pioniere statt Profiteure Ethische Marken brauchen Pioniere mit langem Atem anstatt kurzfristige Profiteure, die weltweit unterschiedliche soziale oder ökologische Standards ausnutzen. 3. Transparenz statt Täuschung Ehrlicher Dialog mit den Kunden anstatt geschönter PR Statements. Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

12 Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Nicole Fabisch, "Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen", 16. G E M Markendialog

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