Durch die stetig wachsende Bedeutung des Online-Mediums, nimmt

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1 d i e b l a u e r e i h e

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3 Durch die stetig wachsende Bedeutung des Online-Mediums, nimmt auch die Online-Werbung eine immer wichtigere Stellung ein. Aus diesem Grund besteht ein großer Bedarf an Studien zur Werbewirkung im Internet. Schließlich sind die Fragen ob, wie und in welchem Ausmaß Werbung im Internet wirkt, besonders für die Medienkonzeption und die Medienplanung sehr interessant und relevant. Durch Werbung lässt sich u.a. nicht nur der kurzfristige Umsatz steigern, sondern es lassen sich auch Markenwerte kommunizieren. Inwiefern dies auch über Kommunikation im Internet möglich ist, konnte noch nicht eindeutig geklärt werden. Vor allem, da stets weitere Faktoren, wie z.b. Preis, Qualität, Anzahl der Werbekontakte, Werbeformen, Werbung in anderen Medien etc., die Kaufentscheidung und langfristig die Markenbekanntheit und damit verbunden auch das Image, beeinflussen. Im Online-Bereich wird der Erfolg von Kampagnen trotz einer Reihe gesicherter Erkenntnisse zu weiteren Erfolgsfaktoren häufig auf die reine Klickrate reduziert. Dies wirkt sich insofern auch auf die damit einhergehenden Kampagnenbewertungen aus, als andere Wirkungsfaktoren dabei gänzlich außer Acht gelassen werden. Die einzige Möglichkeit, Licht ins Dunkel der Werbewirkung zu bringen, ist die direkt oder indirekt kontrollierte Messung der wichtigsten Wirkungsparameter. Zur Komplettierung der Untersuchung darf die Messung der Auswirkungen auf die Kaufabsicht, das Image und das Branding nicht fehlen. G+J EMS hat deshalb eine neuartige Studie zur Online-Werbeforschung ins Leben gerufen, die die oben genannten Facetten der Werbewirkung umfassend sichtbar und nachvollziehbar macht.

4 VORWORT In ihrem innovativen Design wurden zwei Erhebungsmethoden kombiniert und somit die Analyse von qualitativen sowie quantitativen Dimensionen der Werbewirkung ermöglicht. Die Untersuchung bietet durch die realen Messbedingungen und das umfassende Design einen hohen Nutzwert für Media- und Marketingspezialisten. Sie untersucht als Erste die Möglichkeiten und Chancen des Aufbaus einer bis dato unbekannten Konsumgütermarke auf Basis der alleinigen Kommunikation über das Medium Internet. Ihr Burkhard Leimbrock Hamburg, Dezember 2001

5 6 Inha Summary Die wichtigsten Ergebnisse in Kürze Kapitel I Seite 8 Forschungsdesign und Durchführung Erläuterung der Untersuchungsmethode Kapitel II Seite 16 Ergebnisse Darstellung der Ergebnisse aus dem Cookie-Tracking und der Online-Befragung Kapitel III Seite 32

6 t Fazit Interpretation der Ergebnisse INHALT 7 Kapitel IV Seite 56 Glossar & Anhang Erklärung der wichtigsten Begriffe, Studiensteckbrief und Ihre Ansprechpartner Kapitel V Seite 60

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8 SUMMARY 9 I. Summary Die Ergebnisse dieser Untersuchung können anhand eines neuen Studienansatzes die vielfältige Wirksamkeit von Werbung im Internet belegen. Die von der G+J Electronic Media Sales GmbH in Zusammenarbeit mit der diffferent planning & research GmbH aus Hannover durchgeführte Studie konnte dieses hoch gesteckte Ziel mit Hilfe eines komplexen Methoden-Mix erreichen. Innerhalb von zwei Monaten wurde, allein über das Internet, eine in Deutschland bislang offline nicht käufliche und demnach nahezu unbekannte, aber real existierende Marke beworben. Von Mitte Juli bis Mitte September 2001 wurden dazu mehr als drei Millionen AdImpressions der Kampagne ausgeliefert und knapp 1,5 Millionen Cookie-Datensätze ausgewertet. Gleichzeitig wurden Personen auf den Websites Brigitte.de, Brigitte YoungMiss.de, livingathome.de, stern.de, online-today.de, mytoday und Computer Channel per PopUp-Fragebogen u.a. zu Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Markenbild befragt. Durch das Cookie-Tracking wurde das Verhalten der User in Bezug auf die Kampagne genau erfasst. Gleichzeitig wurden die Einstellungen durch die PopUp-Befragung ermittelt und mit den Trackingdaten verknüpft. Zur besseren Interpretation der Ergebnisse wurde zudem vor der ersten Banner-Schaltung eine so genannte Nullmessung durchgeführt. Die Ergebnisse geben ein umfassendes Bild von den Wirkungsweisen der Kampagne im Hinblick auf die Entwicklung der Markenerinnerung, der Markenwerte und des Response in Abhängigkeit von der Kontaktmenge und der Werbeaussage.

9 10 Response der Kampagne Tracking von 3,2 Mio. Werbemittelkontakten Im Untersuchungszeitraum wurden 3,2 Mio. Banner, PopUps und Skyscraper ausgeliefert. Im Schnitt wurden ca. zwei Werbemittel pro Rechner gesehen und dabei über AdClicks generiert. 1,5 Mio. Menschen kamen mit der Kampagne in Kontakt Vorausgesetzt, dass jeder rechnerspezifische Cookie für einen Nutzer steht, sind ca. 1,5 Mio. Menschen mit der Kinnie-Kampagne in Kontakt gekommen. Mehr Kontakte führen zu höherer nutzerbezogener Klickwahrscheinlichkeit Bei einem Werbemittelkontakt betrug die Klickrate 0,4 Prozent. In der Gruppe derjenigen, die zwei Kontakte hatten, haben 1,3 Prozent nach diesem Kontakt geklickt. Das heißt, dass mit einem weiteren Kontakt mit dem Werbemittel die nutzerbezogene Klickwahrscheinlichkeit mehr als verdreifacht werden konnte. Damit stieg die Wahrscheinlichkeit, auf das Werbemittel zu klicken, mit jedem weiteren Kontakt überproportional an. Eine gewisse Sättigung trat erst bei mehr als sechs Kontakten ein.

10 SUMMARY Prozent des Traffics wurden durch Banner-Kontakt ausgelöst Während des Kampagnenzeitraums hatten nur 290 Besucher der Website zuvor keinen Kontakt mit der Kampagne. Rund 98 Prozent des Traffics auf der Website lassen sich somit nachweislich auf Besucher zurückführen, die zumindest einen Werbekontakt hatten. Der Großteil der Besucher (93 Prozent) gelangte durch Ad- Clicks auf die Website. Fünf Prozent der User hatten zuvor Kontakt mit der Kampagne, surften aber eigenständig auf die Site der beworbenen Marke, ohne das Banner direkt angeklickt zu haben. 96 Prozent der Besucher des Online-Shops hatten Werbekontakt Von den Kinnie-Shop-Besuchern hatten 96 Prozent zuvor Werbekontakt auf den ausgewählten G+J EMS-Sites. Knapp sechs Prozent der User, die die Website besucht haben, betraten auch den Shop. Merkmale der befragten Stichprobe Jung und überdurchschnittlich viele Frauen Die Zusammensetzung der Stichprobe von Personen ist mit einem Durchschnittsalter von 32,7 Jahren relativ jung, was mit der teilweise ebenfalls sehr jungen Nutzerschaft der ausgewählten Websites konform geht. Des Weiteren ist die Stichprobe zu 57 Prozent weiblich.

11 12 Überdurchschnittlich hohe Schulbildung Die Teilnehmer der Untersuchung sind überdurchschnittlich hoch gebildet. Je etwa ein Drittel der Befragten hat das Abitur oder einen Fach- bzw. Hochschulabschluss. 63 Prozent der Befragten sind bis zu zwei Stunden online Die Stichprobe setzt sich aus relativ passionierten Online-Nutzern zusammen. Die Mehrheit ist zwischen einer halben und zwei Stunden pro Sitzung im Netz. Brand-Awareness Steigerung des Bekanntheitsgrades um über sechs Prozentpunkte Die Nullmessung ergab einen Bekanntheitsgrad der untersuchten Marke von 3,7 Prozent. Die ungestützte und gestützte Bekanntheit der Marke steigerten sich durchschnittlich um sechs Prozentpunkte nach der Online-Werbung auf 10,1 Prozent. Jedem zehnten Befragten ist die Marke Kinnie somit nach der Kampagne bekannt. Bereits nach einem Werbekontakt liegt die Bekanntheit bei sieben Prozent Die Markenbekanntheit nach einem Werbekontakt lag bereits bei 6,8 Prozent und stieg mit jedem weiteren Werbemittelkontakt an. Eine starke Zunahme der Markenerinnerung lässt sich insbesondere beim Anstieg von fünf auf sechs Kontakte mit dem Werbemittel feststellen. Der Anteil der Befragten, denen Kinnie bekannt ist, wuchs von neun Prozent bei fünf Kontakten auf 14 Prozent bei sechs Kontakten und erreicht in den höheren Kontaktgruppen eine gewisse Sättigung.

12 SUMMARY 13 E-Commerce-Affinität fördert Brand-Awareness Durchschnittlich 16 Prozent der Befragten, die im vergangenen Jahr über das Internet Lebensmittel bestellt haben, können sich nach dem Werbemittelkontakt gestützt an Kinnie erinnern. Wohingegen sich nur neun Prozent von denjenigen, die innerhalb der vergangenen zwölf Monate keine Lebensmittel online gekauft hatten, an Kinnie erinnern. Werbe-Awareness Die Hälfte kann sich an die Kinnie-Werbung erinnern Insgesamt gaben 47 Prozent der Befragten an, Werbung auf den besuchten Sites gesehen zu haben. 32 Prozent konnten sich dabei konkret an die entsprechende Werbung erinnern und nannten die Marke auch ungestützt. Weitere 15 Prozent kamen über die gestützte Abfrage hinzu, womit sich knapp die Hälfte all derjenigen, die sich an Online-Werbung generell erinnern konnten, konkret an die Kinnie-Werbung erinnerten. Auch hier spielte die Anzahl der Werbekontakte eine wichtige Rolle. Frauen und Jüngere erinnern sich besser an Kinnie-Werbung Die Hälfte der befragten Frauen konnte sich ungestützt bzw. gestützt an entsprechende Kinnie-Werbung erinnern. Bei den Männern waren es lediglich 42 Prozent. Insbesondere die jüngeren Generationen bis 40 Jahre erinnerten sich am besten an die Kampagne. Ab dieser Altersgrenze nahm die Werbeerinnerung mit steigendem Alter stetig ab.

13 14 Image der Marke Kinnie Image wird durch Banner-Werbung verbessert Das Image wurde von Personen, die Kontakt mit der Kinnie-Kampagne hatten, deutlich positiver beurteilt als von den wenigen Personen, die Kinnie bei der Nullmessung bereits kannten. Verbesserung der Imagewerte schon nach wenigen Kontakten Während sich die Werbekontaktmenge auf die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung positiv auswirkt, ist die Veränderung der Markenbilder nahezu unabhängig von der Anzahl der Kontakte. Die Bewertungsniveaus sind über die Kontaktklassen hinweg sehr konstant. Jüngere beurteilen das Image positiver als ältere Befragte Das Ziel, mit der Kampagne vor allem eine junge Zielgruppe anzusprechen, wurde insofern erreicht, als Jüngere das Image positiver beurteilen. Banner-Gestaltung beeinflusst Wahrnehmung der Marke Die grafischen Elemente sowie die Aussage eines Banners spielen eine wichtige Rolle bei der Bildung des Markenimages. Besonders imagebetonte Werbung hatte einen zentralen Anteil an der Imagebildung bei dieser Kampagne. Die Werbung, die mit einem günstigen Preisangebot warb, erzielte vergleichsweise weniger positive Imagewerte.

14 SUMMARY 15 Trotz kurzer Kampagnenzeit konnten erste positive Ergebnisse zur Markeneinstellung erzielt werden Die Identifikation mit der Marke bzw. die Wertung von Statements, die etwas über die persönliche Beziehung zur Marke aussagen, ist bei dieser Untersuchung noch eher zurückhaltend. Erst wenn die Marke ein so genanntes Markenguthaben hat, was sich nach wiederholten Werbemaßnahmen aufbauen lässt, werden solche Statements eine bessere Wertung erfahren. Das langfristige Markenguthaben lässt sich mit Begriffen wie Markensympathie, -vertrauen und -loyalität umschreiben. Online-Lebensmittelkäufer identifizieren sich stärker mit Kinnie Allgemein haben Personen, die schon einmal im Internet Lebensmittel gekauft haben, eine positivere Einstellung gegenüber der Marke Kinnie. Neugier und Kaufbereitschaft nehmen zu Die Kampagne konnte eindeutig die Neugier der Zielgruppe auf das Produkt wecken. Das Statement Kinnie würde ich gerne einmal probieren hatte die höchste durchschnittliche Zustimmung. Knapp die Hälfte der Befragten kann sich vorstellen, Kinnie auf jeden Fall zu kaufen oder eher zu kaufen. In der jungen Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren liegt dieser Wert sogar bei 60 Prozent. Die Ergebnisse machen eindrucksvoll deutlich, dass Online-Werbung auf vielfältige Weise wirkt und signifikante Steigerungen klassischer Wirkungsparameter verursacht. Die folgenden Seiten zeigen, wie diese Ergebnisse zustande gekommen sind und welche Schlußfolgerungen sich daraus für die Praxis ableiten lassen.

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16 METHODE 17 II. Forschungsdesign und Durchführung Werbewirkung im Internet Status quo Werbewirkungsforschung im Internet hat in Deutschland bedingt durch die vergleichsweise kurze Geschichte des Internets als Werbemedium noch keine stark ausgeprägte Tradition. Betrachtet man den Einfluss des Werbeumfelds auf die Werbewirkung (Unterhaltungs- versus Informationskontext), zeigt sich deutlich, dass Surfer, die sich gerade nicht gezielt auf der Suche nach einer bestimmten Information befinden, deutlich offener für diverse Formen der Online-Werbung sind. Speziell im US-amerikanischen Raum wurden verschiedene Studien zur Wirksamkeit verschiedener Werbeformen (reguläre Banner, Interstitials, Superstitials, Comet-Cursors etc.) im Internet durchgeführt. Hier zeigte sich ein positiver Einfluss aufwändiger Werbeformen, solange diese in Maßen eingesetzt wurden. Einen fundierten Überblick über die sich auf dem Markt befindlichen Werbewirkungsstudien gibt das im Juli 2001 erschienene Handbuch der Online-Werbewirkung von G+J Electronic Media Sales GmbH. Bisherige Studien zur Wirksamkeit von Bannerwerbung konzentrierten sich in erster Linie auf die Frage, ob Banner überhaupt wahrgenommen bzw. angeklickt werden. Bedingt durch diese Fixierung auf die Klickraten sind Untersuchungen zur Wirksamkeit von Markenkampagnen im Internet bislang deutlich vernachlässigt worden. In verschiedenen Studien ist zwar bereits nachgewiesen worden, dass Online-Werbung auch über den Klick hinauswirkt, der Frage, inwiefern es möglich ist, eine Marke online aufzubauen, und wie stark die Effekte einer Online-Kampagne auf Wissens- und Einstellungsdimensionen sind, wurde bislang allerdings nicht ausreichend nachgegangen.

17 18 Wirkungsparameter Von welchen Faktoren hängt Werbewirkung ab? Insbesondere der Einfluss von Kontaktmengen wurde bislang von keiner Studie berücksichtigt und bildet einen zentralen Faktor in dieser Untersuchung. Studien aus dem Bereich der klassischen Werbewirkungsforschung legen die Vermutung nahe, dass konkrete Zusammenhänge beispielsweise zwischen Merkmalen der Werbebanner und ihrer Wirkung auf die Werbeerinnerung der Banner bestehen. Der Prozess der Werbewirkung ist von zahlreichen Einflussvariablen abhängig und daher äußerst komplex. Abgesehen vom Werbemittel und von dessen Form und Inhalt beeinflussen andere Parameter, wie z.b. Eigenschaften der angesprochenen Zielgruppe, die Art des Werbeträgers und der Werbetreibende selbst, die Werbewirkung. Werbemittel Werbeform Werbeaussage/Claim Kontaktmenge etc. Zielgruppe Einstellung zur Marke etc. Werbetreibender Image Bekanntheitsgrad etc. Werbeträger Platzierung Umfeld etc. Weitere Einflussgrößen Konkurrenzaktivitäten Nutzungssituation etc. Diese Erkenntnisse aus der klassischen Werbewirkungsforschung lassen sich zu einem großen Teil auf Online-Kampagnen übertragen. Hier kann der eindeutige Nachweis konkreter Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Einflussvariablen und einer möglichen Werbewirkung einzig über experimentelle Forschungsdesigns ermittelt werden.

18 METHODE 19 Diese ermöglichen es, über eine gezielte Kontrolle der Wirkungsparameter (z.b. Aussage des Banners, Kontaktmenge), die Veränderungen in der erzielten Werbewirkung zu messen und zu beurteilen. Der Vorteil einer experimentellen Forschungsanlage besteht somit in erster Linie darin, die bestehenden Wirkungsdimensionen eindeutig auf die untersuchten Faktoren zurückführen zu können. Fragestellung Ist es möglich, eine Marke der klassischen Konsumgüterbranche allein durch eine Online-Kampagne erfolgreich aufzubauen? Ist es möglich, durch Online-Werbung Images zu transportieren und Einstellungen zu verändern? Eignet sich Online-Werbung hauptsächlich zur Kommunikation von Produkteigenschaften wie Qualität, Design oder Preis? Um sich diesen Fragen anzunähern, hat G+J EMS in Zusammenarbeit mit diffferent planning & research diese Werbewirkungsstudie durchgeführt, die den Verlauf einer Online-Markenkampagne in allen Phasen begleitete. Diese Kampagne hatte zum Ziel, eine real existierende, allerdings noch gänzlich unbekannte Marke der Konsumgüterbranche allein über das Medium Internet bekannt zu machen. Hypothesen, die mit dieser Studie belegt werden sollen Online-Werbung wirkt über den Klick hinaus. Sie steigert die Brand-Awareness.... steigert die Markensympathie.... erzeugt Kaufbereitschaft. Je höher die Kontaktdosis ist, desto höher ist der Effekt.

19 20 Die Marke Für die Untersuchung wurde die Marke Kinnie, eine Kräuterlimonade von der Insel Malta, ausgewählt. Dieses Erfrischungsgetränk ist auf Malta bereits gut etabliert. In Deutschland hingegen wurde es bisher weder on- noch offline beworben und ist im Handel nicht erhältlich. Die einzige Bezugsmöglichkeit besteht über einen Online- Shop auf der Website sowie Während der Kampagne wurde die URL auf die BeKinnie- Site umgeleitet, um auch User, die den Markennamen als URL eingeben, in die Untersuchung zu integrieren. Die Kampagne Produktimage: Produktclaim: Bezugspreis: der Kult aus Malta, sonnig, 18 Kräuter, orangig-herb, online Be Kinnie! 20 Dosen für 29,90 DM, versandkostenfrei

20 METHODE 21 Folgende Werbeformate wurden während des Untersuchungszeitraums auf den EMS-Angeboten Brigitte.de, Brigitte YoungMiss.de, livingathome.de, stern.de, online-today.de, mytoday und Computer Channel geschaltet: Skyscraper (schmaler als Originalgröße) Claim Image Preis

21 22 Full-Size-/Flying-Banner Claim Image Preis

22 METHODE 23 PopUp Claim

23 24 Image Preis

24 METHODE 25 Das experimentelle Forschungsdesign Als Einflussvariablen auf den Werbewirkungsprozess wurden die folgenden Parameter definiert: Einflussvariable 1: Kontaktmenge Kein Kontakt mit dem Werbemittel (Nullmessung) 1-3 Kontakte mit dem Werbemittel 4-6 Kontakte mit dem Werbemittel 7-9 Kontakte mit dem Werbemittel 10+ Kontakte mit dem Werbemittel Einflussvariable 2: Banner-Format Full-Size-Banner Flying-Banner Skyscraper PopUp Einflussvariable 3: Banner-Aussage Image (Kult aus Malta, sonnig, 18 Kräuter, orangig-herb) Claim (Be Kinnie!) Preis (20 Dosen Kult, 29,90 DM, versandkostenfrei)

25 26 Als abhängige Variablen, d.h. die Variablen, die die erzielte Werbewirkung ausdrücken sollen, wurden definiert: Werbewirkung 1: Marken- und Werbe-Awareness Markenbekanntheit (gestützt und ungestützt) Werbeerinnerung (gestützt und ungestützt) Erinnerung an konkrete Elemente (Recognition ungestützt) Wiedererkennung des Werbemittels (Recognition gestützt) Werbewirkung 2: Markenbild Image der Marke Sympathie für die Marke (Brand-Commitment) Präferenz für die Marke (Kaufbereitschaft) Werbewirkung 3: AdClicks Anzahl der Klicks auf das Werbemittel Werbewirkung 4: Traffic auf bekinnie.de Visits und PageImpressions auf Werbewirkung 5: Besuche des Kinnie-Shops Visits und PageImpressions im Shop-Bereich Die Durchführung Die Durchführung des Experiments fand mittels einer PopUp-Befragung und einem Cookie-Tracking statt. Dabei befanden sich die Befragten in ihrer gewohnten Umgebung. Auf diese Weise war eine höchstmögliche Realitätsnähe beim Ausfüllen des Fragebogens gegeben. Ein häufig angeführter Kritikpunkt an experimenteller Forschung, nämlich die fehlende Authentizität während der Datenerhebung, wurde somit

26 METHODE 27 von Anfang an ausgeschaltet. Durch das Cookie-Tracking wurde es möglich, Informationen zu erheben, ohne dass die Befragten in ihrem Surfverhalten beeinflusst oder eingeschränkt wurden. Die Ergebnisse der Studie zeichnen sich deshalb durch eine hohe Übertragbarkeit auf die allgemeine Wirksamkeit von Bannerwerbung aus. Die Kombination von Cookie-Tracking und Online-Befragung Einflussvariablen Werbewirkung 1. Kontaktmenge 2. Banner-Formate 3. Banner-Aussage Wissen und Einstellung 1. Marken- und Werbe-Awareness 2. Markenbild Informationen aus der PopUp-Befragung Informationen aus Cookie-Tracking Verknüpft Verhalten 3. AdClicks 4. Traffic auf 5. Besuche des Kinnie-Shops Informationen aus dem Cookie-Tracking Um zu ermitteln, wie häufig die User bei welchen Online-Angeboten mit welchen Banner-Formaten und welcher Banner-Aussage Kontakt hatten, wurde jedem Besucher der Websites, auf denen die Kampagne geschaltet war, ein Cookie gesetzt.

27 28 Das Cookie-Tracking Beispiel für einen Cookie Der Cookie konnte folgende Informationen speichern: Banner-Kontakte Anzahl Zeitpunkt (pro Kontakt) Werbeumfeld (pro Kontakt) Banner-Motiv (pro Kontakt) Banner-Format (pro Kontakt) AdClicks Anzahl Zeitpunkt (pro Kontakt) Werbeumfeld (pro Kontakt) Banner-Motiv (pro Kontakt) Banner-Format (pro Kontakt) Befragungsteilnahme Besuche auf bekinnie.de Anzahl Zeitpunkt (pro Kontakt) Betreten des Online-Shops

28 METHODE 29 Anhand dieser so gewonnenen Informationen konnte der Prozess der Werbewirkung vom ersten Werbekontakt bis zum Betreten des Online- Shops nachvollzogen werden. Von Nutzern wird häufig eine gewisse Skepsis gegenüber Cookies geäußert. Hierzu lässt sich klärend sagen, dass das Setzen eines Cookies bei dieser Studie mit der Zustimmung des Nutzers geschah. Es hängt von der jeweiligen Browser-Einstellung des Nutzers ab, ob der Cookie mit oder ohne Nachfrage akzeptiert wird oder generell vom Nutzer abgelehnt wird. Somit geschieht das Setzen des Cookies mit Wissen und Zustimmung des Nutzers. Verschiedene Studien weisen eine Cookie-Akzeptanz der Internet-Nutzerschaft von durchschnittlich mehr als 90 Prozent aus, so dass die Informationen aus dem Cookie- Tracking nahezu als Vollerhebung und damit als repräsentativ für die Kampagnenzielgruppe betrachtet werden können. In dem Cookie selbst wird lediglich eine Buchstaben-Zahlen- Kombination abgespeichert, die Informationen zur Anzahl der Werbemittelkontakte, zum Response und zu Art und Form der gesehenen Banner beinhaltet. Weitere Informationen über andere Online- Aktivitäten, Inhalte der Festplatte oder über persönliche Daten des Nutzers können hier nicht gespeichert werden. Cookies sind somit reine Textdateien, die weder Computerviren noch Spyware enthalten können. Die erhobenen Informationen zu den Online-Aktivitäten des Nutzers auf den EMS-Seiten wurden ausschließlich zur internen Marktforschung erhoben und nicht an Dritte weitergegeben.

29 30 Informationen aus der PopUp-Befragung Ergänzend zu den durch die Cookies eruierten Informationen, wurden die dazugehörigen qualitativen Aspekte (Markenbekanntheit und Markenbild) der Werbewirkung via Methode des n-ten Benutzers anhand eines PopUp-Fragebogens erhoben. PopUp-Einladung zur Befragung Abhängig von der Kontaktklasse, also davon, wie oft der Besucher einer Site bereits ein Kinnie-Banner gesehen hatte, wurde entweder jeder 30., jeder 20., jeder 10., jeder 5. oder jeder 2. Besucher zur Befragung eingeladen. Die Wahrscheinlichkeit, nur einen Kontakt mit dem Werbemittel zu haben, ist viel größer, als während des Kampagnenzeitraums mehr als zehnmal mit den Kinnie-Bannern in Berührung gekommen zu sein. Daher wurde von denjenigen mit nur einem Kontakt nur jeder 30. befragt, während in den höheren Kontaktklassen bis zu 50 Prozent zur Befragung eingeladen wurden.

30 METHODE 31 Insgesamt wurden Besucher mit dem Fragebogen konfrontiert. Davon haben (7%) Personen teilgenommen Personen haben den Fragebogen vollständig ausgefüllt. Die Ausschöpfung ist wie bei allen Online-Befragungen zu klein, um repräsentativ zu sein. Trotzdem gibt diese Stichprobe wichtige Informationen über Veränderungen auf der Wissens- und Einstellungsebene der Befragten durch die Kampagne. Kombination beider Datensätze Durch die Kombination dieser beiden Erhebungsmethoden konnte nicht nur das Verhalten nahezu aller mit der Kampagne in Berührung gekommenen Personen nachvollzogen werden, sondern für die Stichprobe von mehr als Befragten konnten sowohl die Einstellungen als auch die im Cookie-Tracking gewonnenen Verhaltensinformationen der Befragten miteinander kombiniert und mit den Einflussvariablen Kontaktmenge, Werbeform und Banner-Aussage ins Verhältnis gesetzt werden. Die Ergebnisse wurden mit den Daten aus der so genannten Nullmessung verglichen. Dazu wurde der identische PopUp-Fragebogen vor Kampagnenbeginn geschaltet. Durch die gemessenen Veränderungen dieses Vorher-Nachher-Vergleichs ist es möglich, kausal auf die Werbewirkungen der Kampagne zu schließen.

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32 ERGEBNISSE 33 III. Ergebnisse Daten aus dem Cookie-Tracking Die Kampagne generierte mehr als drei Millionen Kontakte Während der geschalteten Kinnie-Kampagne wurden insgesamt Werbemittel an die Besucher der ausgewählten Sites ausgeliefert. Dabei variierten die Werbeformen zwischen vier verschiedenen Formaten und drei unterschiedlichen Aussagen bzw. Motiven. Überblick über die verwendeten Werbeformen Werbemittel Full-Size PopUp Flying-Banner Skyscraper Gesamt Claim 29,7 % 1,7 % 4,0 % 0,4 % 35,8 % Banner- Image 26,0 % 1,2 % 1,1 % 0,0% 28,3 % Motiv Preis 29,9 % 1,2 % 0,4 % 4,4 % 35,9 % Gesamt 85,6 % 4,1 % 5,5 % 4,8 % 100,0 % Basis: n = AdImpressions Fast 1,5 Mio. ( ) Cookies wurden bei den Usern gesetzt. Geht man davon aus, dass jeder gesetzte Cookie ungefähr einem Besucher entspricht, bedeutet dies, dass ein Besucher der untersuchten Websites immerhin durchschnittlich 2,1 Mal mit einem Banner der Kampagne in Kontakt kam. Die Verteilung der getrackten Werbemittelkontakte auf die verschiedenen Werbeformen und -aussagen zeigten, dass sich die AdImpressions zwar gleichmäßig auf die drei Aussagen verteilen, die Verteilung auf die Werbeformen jedoch unausgewogen ist. 86 Prozent der gemessenen Kontakte wurden über Full-Size-Banner generiert, so dass die Basis für eine Analyse nach Werbeformen für die Sonderformate leider zu gering ist.

33 34 Nutzerindividuelle Klickwahrscheinlichkeit ist aussagekräftiger als konventionelle Klickrate Nutzerbezogene Klickwahrscheinlichkeit nach Kontakten 5 In der Gruppe, die sechs Banner-Kontakte hatte, liegt die nutzerbezogene Klickwahrscheinlichkeit nach diesem Kontakt bei 2,6 Prozent >20 Kontaktklassen Basis: n = Cookies Insgesamt wurden durch die Kampagne AdClicks erzielt. Dies entspricht in Relation zu den ca. 3 Mio. AdImpressions, einer Klickrate von 0,4 Prozent. Legt man jedoch den Fokus auf die Nutzer, was durch das umfassende Nutzertracking anhand der Cookies möglich ist, ergibt sich eine nutzerbezogene Klickwahrscheinlichkeit von 0,9 Prozent. Diese Wahrscheinlichkeit steigt bis zum sechsten Kontakt überproportional an und erreicht in den höheren Kontaktklassen eine Sättigung bei vier bis fünf Prozent.

34 ERGEBNISSE 35 Banner-Kontakte führen auch zu klickunabhängigem Besuch der beworbenen Site AdClicks auf Werbung der Kinnie-Kampagne führten direkt auf die Site bekinnie.de, den Online-Auftritt des einzigen deutschen Kinnie-Importeurs. Zu finden sind dort Informationen über das maltesische Erfrischungsgetränk, ein Gewinnspiel mit attraktiven Preisen, Cocktailrezepte mit Kinnie und ein Online-Shop, in dem Kinnie online bestellt werden kann. Unter allen Besuchern dominierten diejenigen, die durch einen direkten Klick auf ein Banner auf die Seite gelangten. 93 Prozent aller Besucher von bekinnie.de gehörten im Untersuchungszeitraum zu dieser Gruppe. Weitere 4,5 Prozent der Besucher hatten zwar vorher Kontakt mit der Kampagne, folgten aber keinem Link oder Banner, sondern surften die Seite eigenständig an. Offensichtlich hatte die Kampagne auch eine Markenwirkung, die bei alleiniger Betrachtung der Klickraten nicht zum Vorschein gekommen wäre. 93 Besuche durch Klick % Die Besucher von bekinnie.de: Basis: n = Besucher von bekinnie.de Eigenständige Besuche nach Banner-Kontakt 4,5 % Sonstige 2,5 % Banner-Kontakte führen zum Kauf Die Website bekinnie.de hat, wie bereits angesprochen, einen Shop, in dem das Erfrischungsgetränk online bestellt werden kann. 96 Prozent aller Shop-Besucher hatten im Vorfeld Kontakt mit der Kinnie- Kampagne. Die Besucher des Online-Shops: Basis: n = 648 Besucher des Online-Shops Besuche mit vorherigem Banner-Kontakt 96 % Besucher ohne vorherigen Banner-Kontakt 4%

35 36 Soziodemographie der Zielgruppe Die Stichprobe von Personen, die den PopUp-Fragebogen ausgefüllt haben ist zwar nicht repräsentativ für die Internet-Nutzerschaft, beschreibt aber die Zielgruppe, die mit der Kinnie-Kampagne angesprochen werden sollte. Sie ist mit einem Durchschnittsalter von 32,7 Jahren etwas jünger als der Durchschnitt der Internet-User laut Online-Monitor. Dies ist durch die teilweise sehr junge Nutzerschaft der ausgewählten Websites begründet, was auch ganz im Sinne der Untersuchung lag. Diese jüngere Stichprobenzusammensetzung geht konform mit der insgesamt ebenfalls eher jungen Zielgruppenkonzeption der Testmarke. Kinnie ist als Trendlimonade für ein jugendliches oder jung gebliebenes Publikum positioniert. Altersstruktur der Befragten Basis: n = Befragte 28 % 34 % 18 % 12 % 7% 1% 1% 0% Unter 14 Jahre alt Jahre alt Jahre alt Jahre alt Jahre alt Jahre alt Jahre alt 70 Jahre und älter

36 ERGEBNISSE 37 Des Weiteren weist die Stichprobe aufgrund der ausgewählten Rekrutierungs-Websites als auch des generellen Teilnahmeverhaltens bei Online- Befragungen eine Umkehrung des Geschlechterverhältnisses auf. So sind mehr als die Hälfte der Befragten Frauen. Geschlecht der Befragten Basis: n = Befragte 43 % 57 % Die Teilnehmer der Untersuchung sind außerdem überdurchschnittlich hoch gebildet. Je etwa ein Drittel der Befragten hat Abitur oder einen Fachbzw. Hochschulabschluss. Männer Frauen Formale Bildung der Befragten Basis: n = Befragte 24 % 32 % 33 % 5% 7% (Noch) kein Abschluss Volks-/ Hauptschulabschluss Mittlere Reife Abitur/ Fachabitur Hoch-/ Fachhochschulabschluss

37 38 Die Stichprobe setzt sich aus relativ passionierten Online-Nutzern zusammen. Die Mehrheit der Befragten (62 Prozent) ist pro Online- Sitzung zwischen einer halben und zwei Stunden im Netz. Diese Zahlen überraschen nicht, da diese Personen aufgrund des längeren Verweilens im World Wide Web, eine erhöhte Chance hatten, zur Befragung eingeladen zu werden, und Online-Befragungen generell weniger skeptisch gegenüberstehen als Netzneulinge. Online-Nutzungsdauer der Befragten Basis: n = Befragte 26 % 21 % 16 % 5% 10 % 6% 3% 2% 11 % 15 Min. 30 Min. 1 h 2 h 3 h 4 h 5 h 6 h Mehr als 6 h Zusätzlich zu den üblichen soziodemographischen Daten wurde die Einstellung der Befragten zum Online-Shopping generell erhoben, da die Testmarke wie bereits ausgeführt nur online beworben wurde und auch nur über den Online-Shop zu beziehen war. Außerdem wurden die Teilnehmer zu ihrem Online-Einkaufsverhalten und präferierten Produkten befragt. Einstellungen zu E-Commerce Basis: n = Befragte, Mittelwerte einer 7er Skala, 0 = stimme gar nicht zu, 6 = stimme voll und ganz zu Internet-Shopping ist einfach und bequem 4,1 Kaufe gerne im Internet ein Zahlungsverkehr im Internet ist mir zu unsicher 3,1 3,1 Vergleiche nur Preise im Internet, kaufe aber woanders Einkaufen im Internet ist mir zu unpersönlich 2,0 2,5

38 ERGEBNISSE 39 Dabei zeigt sich, dass die Befragten das Einkaufen im Internet mehrheitlich für einfach und bequem halten und prinzipiell gerne im Internet einkaufen. Ebenfalls relativ hohe Zustimmung erfährt die Aussage Der Zahlungsverkehr im Internet ist mir zu unsicher. Diese Einstellung lässt darauf schließen, dass die Befragten auf der einen Seite die komfortablen Einkaufsbedingungen schätzen, die das Internet bietet. Auf der anderen Seite hegen sie jedoch noch eine gewisse Skepsis gegenüber der Sicherheit bei der Datenübertragung insbesondere bei Online-Zahlungsvorgängen. Online gekaufte Produkte im letzten Jahr Basis: n = Befragte Bücher 59 % Tonträger 33 % Kleidung 23 % Videos, DVDs 16 % Video-, Computerspiele 11 % Lebensmittel 8% Kein E-Commerce-Nutzer % Die Zielgruppe der Kampagne ist sehr E-Commerce-affin. Die bevorzugten Produkte beim Online-Kauf sind ähnlich wie es andere Studien bereits gezeigt haben Bücher und Tonträger, gefolgt von Kleidung und Videos bzw. DVDs. Der Online-Lebensmittelkauf, worunter auch die Online-Bestellung der Trendlimonade Kinnie fällt, liegt mit knapp acht Prozent der Befragten auf dem letzten Platz. Diese Gruppe der Online-Lebensmittelkäufer wird im Ergebnisteil noch näher betrachtet.

39 40 Markenbekanntheit von Kinnie Gestützte Markenbekanntheit Durch die Kampagne konnte der Bekanntheitsgrad von Kinnie um durchschnittlich knapp sechs Prozentpunkte auf zehn Prozent gesteigert werden. Das heißt, jedem zehnten Befragten ist die Marke Kinnie bei gestützter Abfrage bekannt. Dieser Wert muss im Vergleich zur Nullmessung, bei der die Bekanntheit von Kinnie vor der Kampagne abgefragt wurde, betrachtet werden. Vorher hatte Kinnie eine Bekanntheit von 3,7 Prozent, was im Rahmen des Üblichen, bei nichtexistierenden Marken, liegt. Die Steigerung um durchschnittlich sechs Prozentpunkte lässt sich eindeutig auf die Kampagne zurückführen. Sättigungstendenz setzt bei sieben und mehr Kontakten ein Markenbekanntheit nach Kontaktgruppen 14,3 % 14,5 % 10,1 % Die Markenerinnerung von Kinnie stieg kontinuierlich mit der Zahl der Werbekontakte. In die Auswertung integriert sind auch die 15 Fälle, 6,6 % die Kinnie sogar ungestützt als bekannte Ge- 3,7 % tränkemarke in das Textfeld eingegeben haben. Eine besonders starke Zunahme der Markener- Null Kontakte 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7-9 Kontakte mehr als 10 Kontakte innerung zeigt sich nach sieben Kontakten mit der Online-Kampagne: Der Anteil der Be- Basis: Anzahl der Befragten in der jeweiligen Kontaktklasse. Insg. n = Befragte, Nullmessung: n = 599 Befragte fragten, denen Kinnie bekannt ist, steigt von durchschnittlich zehn Prozent auf 14 Prozent bei sieben und mehr Kontakten. Ab zehn Kontakten scheint eine gewisse Sättigungsgrenze erreicht zu sein: Die Markenbekanntheit steigt nicht mehr bedeutend an, sondern bleibt auf einem hohen Niveau von 14,5 Prozent stabil.

40 ERGEBNISSE 41 E-Commerce-Affinität stützt Markenbekanntheit Auffallend bei der Untersuchung ist, dass Personen, die in den letzten zwölf Monaten mindestens einmal Lebensmittel online gekauft haben und somit affiner sind, Kinnie deutlich bekannter ist als bei Nicht-Käufern von Lebensmitteln im Netz. Jüngere erinnern Kinnie besser Gestützte Markenbekanntheit Lebensmittelkäufer online 9,1 % Nicht-Online- Lebensmittel- Käufer 16,0 % Online- Lebensmittel- Käufer Basis: Personen, die Kinnie ungestützt nicht als Getränkemarke genannt haben; Nichtkäufer: n = 2.580, Käufer: n = 213 In der Altersgruppe von 14 bis 39 Jahren war Kinnie elf Prozent der Befragten bekannt. In den höheren Altersgruppen ab 40 Jahren hingegen lag die Markenbekanntheit durchschnittlich bei fünf Prozent. Ruft man sich das Kampagnenziel noch einmal ins Gedächtnis, ist die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe genau im Sinne der gewünschten Werbewirkung. Weiterhin genießt Kinnie eine deutlich höhere Bekanntheit bei Frauen (11 Prozent) als bei Männern (8 Prozent). Fazit zur Markenbekanntheit von Kinnie: Nach der Kampagne kannte jeder zehnte Befragte (10,1 Prozent) die Marke Kinnie, gestützt oder ungestützt. Die Markenbekanntheit konnte von 3,7 Prozent vor Kampagnenstart um bis zu zehn Prozentpunkte in den Kontaktgruppen ab sieben Kontakten gesteigert werden. E-Commerce-Affinität von Lebensmitteln steht in positivem Zusammenhang mit der Markenbekanntheit. In den jüngeren Altersgruppen von 14 bis 39 Jahren konnte Kinnie im Untersuchungszeitraum mehr an Bekanntheit gewinnen als in den anderen Altersgruppen.

41 ent 42 Fazit zur Markenbekanntheit von Kinnie: Nach der Kampagne kannte jeder zehnte Befragte (10,1 Prozent) die Marke Kinnie, gestützt oder ungestützt. Die Markenbekanntheit konnte von 3,7 Prozent vor Kampagnenstart um bis zu zehn Prozent in den Kontaktgruppen ab sechs Kontakten gesteigert werden. E-Commerce-Affinität steht in positivem Zusammenhang mit der Markenbekanntheit: Befragten, die innerhalb der letzten zwölf Monate Lebensmittel über das Internet gekauft haben, ist die Marke Kinnie bekannter als Nichtkäufern. In den jüngeren Altersgruppen von 14 bis 39 Jahren konnte Kinnie im Untersuchungszeitraum mehr an Bekanntheit gewinnen als in den anderen Altersgruppen.

42 fällt ERGEBNISSE 43

43 42 Werbeerinnerung der Kinnie-Kampagne Ungestützte und gestützte Werbeerinnerung Knapp jeder Dritte aller Befragten, die generell Werbung gesehen haben, kann sich ungestützt daran erinnern, Kinnie-Werbung auf der zuletzt besuchten Site oder bei einem früheren Besuch gesehen zu haben. Das heißt, auf die Frage An welche Werbung auf einer der letzten von Ihnen besuchten Seiten können Sie sich konkret erinnern? hat ein Drittel der Befragten Kinnie in das Textfeld eingegeben. Dieses Ergebnis ist ein großer Erfolg, da es durch die eingesetzten Werbemaßnahmen gelungen ist, die Marke Kinnie bei den Internet-Usern so zu verankern, dass diese sich an die Werbung auch ungestützt erinnern und Kinnie konkret angeben konnten. Kumulierte Werbeerinnerung Gestützte und ungestützte Werbeerinnerung, kumuliert 53,6 % Kinnie- Werbung, nicht 46,5 % 14,9 % 31,6 % Kinnie- Werbung, erinnert erinnert Banner Recall (aided) Banner Recall (unaided) Die Frage der gestützten Werbeerinnerung lautet: Haben Sie bei diesem oder einem Ihrer früheren Besuche auf dieser Website Werbung für die Marke Kinnie gesehen? und wurde aufgrund der Filterführung den Personen gestellt, die sich generell erinnern konnten, Werbung gesehen zu haben, und die Werbung von Kinnie nicht ungestützt angaben. Basis: n = Personen, die angaben, Werbung auf der zuletzt besuchten Site oder bei einem ihrer früheren Besuche gesehen zu haben

44 ERGEBNISSE 43 So gestützt konnten sich noch einmal 15 Prozent daran erinnern, die Kinnie-Werbung gesehen zu haben. Zusammengenommen wurde die Kinnie-Kampagne somit von knapp der Hälfte der Befragten wahrgenommen. Auch die Werbeerinnerung steigt mit zunehmender Kontaktmenge Sowohl die ungestützte als auch die gestützte Werbeerinnerung steigt kontinuierlich mit der Anzahl der Werbekontakte. Für den Unaided Recall (ungestützte Werbeerinnerung) zeigen sich insgesamt höhere Steigerungsraten zwischen den Kontaktklassen als beim Aided Recall (gestützte Werbeerinnerung). Ähnlich wie bei der Markenerinnerung scheint allerdings bei sieben Kontakten eine gewisse Grenze erreicht zu sein, ab der die ungestützte Markenerinnerung nur noch geringfügig zunimmt. Eine erhebliche Steigerung der Werbeerinnerung kann offensichtlich ab dieser Kontaktzahl nicht mehr erreicht werden. Gestützte und ungestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen Kinnie Banner, gestützt erinnert Kinnie Banner, ungestützt erinnert 15,5 % 17,5 % 17,1 % 11,9 % 43,1 % 39,9% 31,9 % 22,6 % 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7-9 Kontakte Mehr als 10 Kontakte Basis: Anzahl der Befragten in der jeweiligen Kontaktklasse, insgesamt n = Personen, die sich erinnern, Bannerwerbung gesehen zu haben

45 44 Jüngere Zielgruppe erinnert sich am besten an Werbung Betrachtet man die Werbeerinnerung unter Berücksichtigung der verschiedenen Altersklassen, so zeigt sich, dass der Unaided Recall bei steigendem Alter eher abnimmt, der Aided Recall hingegen eher zunimmt. Insbesondere die Altersklassen über 40 Jahre konnten sich besser bei direkter Nachfrage an die Kinnie-Werbung erinnern. Die größte kumulierte Werbeerinnerung von Kinnie hat die Altersklasse bis 19 Jahre, womit die Zielgruppe der Kampagne tatsächlich am besten erreicht wurde. Gestützte und ungestützte Werbeerinnerung nach Altersgruppen 15,1 % 13,5 % 14,8 % 16,7 % 16,0 % 34,0 % 32,1 % 32,0 % 29,8 % 27,6 % Bis 19 Jahre alt (n = 265) Jahre alt (n = 604) Jahre alt (n = 715) Jahre alt (n = 366) 50 Jahre und älter (n = 156) Banner Recall (aided) Banner Recall (unaided) Basis: n = Personen, die sich erinnern, Bannerwerbung gesehen zu haben, und ihr Alter angaben

46 ERGEBNISSE 45 Frauen erinnern sich insgesamt besser an die Kinnie-Werbung als Männer Insgesamt erinnert sich die Hälfte aller Frauen, die generell Bannerwerbung gesehen haben, an die Kinnie-Werbung. Bei den Männern sind es lediglich 42 Prozent. Der Anteil der ungestützten Werbeerinnerung ist bei den Frauen proportional größer als bei den Männern. Schon bei der ungestützten Abfrage erinnerten sich Frauen besser an die Kampagne. Bei den Männern nimmt die gestützte Abfrage einen proportional größeren Anteil ein. Offensichtlich hat die Kampagne Frauen tatsächlich besser angesprochen als Männer. Gestützte und ungestützte Werbeerinnerung nach Geschlecht 15,2 % 34,5 % Frauen (n = 1.208) 14,3 % 27,6 % Männer (n = 899) Banner Recall (aided) Banner Recall (unaided) Basis: n = Personen, die sich erinnern, Bannerwerbung gesehen zu haben Fazit Werbeerinnerung Fast die Hälfte aller Befragten erinnert sich an die Kinnie- Kampagne. Dabei gibt ein Drittel der Zielgruppe sogar ungestützt an, ein Kinnie-Werbemittel gesehen zu haben. Mit wachsender Zahl der Werbekontakte steigen gestützte und ungestützte Werbeerinnerung kontinuierlich an. Ab sieben Kontakten bleibt die Werbeerinnerung auf einem konstant hohen Niveau von fast 60 Prozent. Frauen und die jüngeren Generationen bis 40 Jahre erinnern sich am besten an die Kinnie-Banner.

47 46 Wiedererkennung der Banner-Motive Kinnie-Kampagne generiert bis zu 60 Prozent Recognition Ungestützte Wiedererkennung der Werbeaussage 61 % n = 555 Claim (Be Kinnie!) Gestützte Werbemittelerinnerung 56 % n = Claim 48 % n = 345 Preis (29,90 DM) Basis: Personen, die angaben, Werbung gesehen zu haben, und das jeweilige Banner-Motiv tatsächlich ausgeliefert bekommen haben 43 % n = 799 Preis 42 % n = Image Basis: Personen, die angaben, Werbung gesehen zu haben, und mit den jeweiligen Bannern Kontakt hatten Die Befragten erinnerten sich nicht nur an die Kinnie-Werbung allgemein, sondern sogar an Details der Werbemittel. Dabei war insbesondere das Banner mit dem Claim Be Kinnie! sehr einprägsam. Die Befragten mussten zwischen jeweils fünf Möglichkeiten den richtigen Claim bzw. den richtigen Preis ankreuzen. Insgesamt konnten sich fast zwei Drittel der Befragten an den Claim Be Kinnie! erinnern. Der Transfer, vom aufmerksamkeitsstarken KeyVisual Bikini auf den Claim zu schliessen, ist offensichtlich gelungen. Beim Imagebanner wurde diese Abfrage nicht vorgenommen, da hier keine Wissensinformationen kommuniziert wurden, die man hätte abfragen können. Die gestützte Recognition, sprich Wiedererkennung durch Zeigen des Motivs im Fragebogen, war beim Claim- Motiv mit 56 Prozent am höchsten, während sie bei den anderen beiden Motiven bei durchschnittlich 43 bzw. 42 Prozent lag.

48 ERGEBNISSE 47 Kontaktmenge spielt bei der Recognition eine vergleichsweise kleine Rolle Die gestützte Erinnerung an das konkrete Werbemittel nimmt nur bei der Abfrage des Claim-Banners mit steigender Kontaktdosis zu. Der Transfer vom Bikini auf Be Kinnie! hat offensichtlich einige Zeit benötigt, während die Kommunikation von Preis und Image schon nach einem Kontakt besser funktionierte. Gestützte Werbemittelerinnerung nach Kontaktklassen n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % n = % 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7-9 Kontakte Kontakte Mehr als 15 Kontakte Claim Preis Image Basis: Befragte, die angaben, Werbung gesehen zu haben, und mit den jeweiligen Bannern Kontakt hatten

49 48 Brandimage, Brand-Commitment und Kaufbereitschaft Gegensatzpaar-Items (Skaliert von 0 bis 6) Mittelwerte Das Markenimage kann durch Banner- Werbung deutlich verbessert werden künstlich (0) natürlich (6) 2,3 verschwommen (0) klar (6) 3,0 unausgewogen (0) harmonisch (6) 3,0 gewöhnlich (0) einzigartig (6) 3,2 schwach (0) stark (6) 3,3 unsympathisch (0) sympathisch (6) 3,3 out (0) in (6) 3,5 Zur Beurteilung des Images von Kinnie wurde den Befragten ein Polaritätenprofil aus der klassischen Imageforschung vorgelegt, auf dem die Attribute der Marke Kinnie zugeordnet werden sollten. träge (0) vital (6) 3,6 Im Vergleich zu der Befragung, die bereits vor Basis: Befragte, denen die Marke Kinnie bekannt ist oder die sich erinnern können, ein Kinnie-Banner gesehen der Kampagne durchgeführt wurde (der Nullmessung ), ergeben sich deutliche Unterschie- zu haben de im Polaritätenprofil. Die Befragten der Nullmessung, die angaben, Kinnie zu kennen, beurteilten das Image der Marke deutlich schlechter als diejenigen, die die Marke nach der Kampagne kannten oder angaben, Kinnie-Werbung gesehen zu haben. Imagewerte vorher nachher 6 Einzigartig Vital Natürlich In Klar Harmonisch Stark Sympathisch ,2 2,2 3,6 2,9 2,3 1,9 3,5 3,0 3,0 3,3 3,3 2,5 2,7 2,7 2,7 2,8 0 Gewöhnlich Träge Künstlich Out Verschwommen Unaus- Schwach Unsympathisch gewogen Image Nullmessung* Image Kampagnenmessung Basis: Befragte, denen die Marke Kinnie bekannt ist oder die sich erinnern können, Kinnie-Werbung gesehen zu haben (Kampagne), bzw. 15 (Nullmessung). * Nullmessung: n = 15 Fälle, die Kinnie schon vor der Kampagne kannten vergleichsweise kleine Basis, daher statistisch nicht signifikant.

50 ERGEBNISSE 49 Zwar liegen der Nullmessung nur wenige Fälle zugrunde, so dass eindeutige statistische Tests nicht durchgeführt werden konnten. Doch die einheitliche Tendenz der Unterschiede lässt auf eine systematische Verbesserung des Images durch Werbemaßnahmen schließen. Insbesondere die Items vital und in wurden gelernt. Markenbild ist unabhängig von der Werbekontaktmenge Online-Werbung beeinflusst die Wahrnehmung einer Marke. Doch welches sind die einzelnen Faktoren, die eine stärkere bzw. schwächere Werbewirkung ausmachen? Die nächstliegende Werbewirkungshypothese ist die der Wirkungssteigerung durch eine große Zahl von Werbekontakten. Während sich diese These in Bezug auf Markenawareness, Recall- und Recognitionwerte bestätigt, ist das Markenbild der Befragten unabhängig von der Anzahl der Werbemittelkontakte. Banner-Aussage beeinflusst Markenwahrnehmung Im Gegensatz zu quantitativ-formalen Merkmalen, wie der Werbekontaktmenge oder den Banner-Formaten, spielten die Aussagen bzw. die grafischen Elemente von Bannern eine zentrale Rolle in der Bildung eines Markenimages. Bei den drei verschiedenen Banner-Motiven sind es vor allem die Claim- und Imagebanner, die einen zentralen Anteil an der Imagebildung hatten. Sowohl der Claim selbst ( Be Kinnie! ) wie auch die gewählten KeyVisuals enthalten imagebildende Aussagen, während die Preisbanner eher die Funktion erfüllten, zusätzliche Produktinformation und einen Kaufanreiz zu bieten.

51 50 Dies spiegelt sich auch in der Analyse der Imageprofile wider: Befragte, die entweder mit einem Image- oder aber einem Claim-Banner in Kontakt kamen, bewerten die Marke Kinnie besser als solche, die im Vorfeld der Befragung nur ein Preisbanner zu sehen bekamen. Imagewerte nach Bannermotiven 5 Einzigartig Vital Natürlich In Klar Harmonisch Stark Sympathisch ,6* 3,6 3,0* 3,4 2,6 2,5 3,6* 3,3 3,2* 3,0 3,1 3,5 3,4 3,1 3,3 3,2 Gewöhnlich Träge Künstlich Out Verschwommen Unaus- Schwach Unsympathisch gewogen Nur Banner mit Preismotiv gesehen Nur Banner mit Image- bzw. Claim-Motiv gesehen * Mittelwertunterschiede statistisch signifikant (mit 5-prozentiger Fehlerwahrscheinlichkeit). Basis: 223 Befragte (von n = 2.811) mit einem Werbekontakt Fazit Markenimage Im Vergleich zur Nullmessung zeigt sich, dass Befragte, die mit der Kinnie-Kampagne in Berührung gekommen sind, das Markenimage von Kinnie durchweg besser beurteilen. Jüngere Befragte beurteilen das Image positiver als ältere Befragte. Die bewusst verschieden gehaltenen Banner-Aussagen wirkten differenziert. Banner, die dem Transport des Images dienen sollten (Claim und Image), wirkten positiver auf die Imagewahrnehmung als die Preisinformationsbanner.

52 ERGEBNISSE 51 Kinnie-Kampagne weckt Neugier Zur Beurteilung des Brand-Commitments wurden den Befragten folgende sechs Aussagen vorgelegt, die auf einer Skala von 0 (stimme gar nicht zu) bis 6 (stimme voll und ganz zu) bewertet wurden. Ich habe vor, mich näher über Kinnie zu informieren. Kinnie würde ich meinen Freunden empfehlen. Mit Kinnie kann ich mich bei meinen Freunden sehen lassen. Kinnie würde ich gerne mal probieren. Die Marke Kinnie wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Kinnie passt zu mir. Brand Commitment , ,7 1,5 1,6 2,3 1,8 1 0 Ich habe vor, mich näher über Kinnie zu informieren Kinnie würde ich meinen Freunden empfehlen Mit Kinnie kann ich mich bei meinen Freunden sehen lassen Kinnie würde ich gerne mal probieren Die Marke Kinnie wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen Kinnie passt zu mir Basis: Personen, die sich an Kinnie(-Werbung) erinnern konnten, n = Ein Blick auf die Ergebnisse des Brand-Commitments zeigt, dass der Anspruch, Identifikation mit der Marke bei der Zielgruppe zu erzeugen, besonders schwierig zu erfüllen ist. Dieses Resultat überrascht allerdings nicht, da das Brand-Commitment eine deutlich härtere Währung als beispielsweise das Markenbild darstellt: Das Brand-Commitment verlangt von den Befragten eine Wertung von Statements, die etwas

53 52 über ihre persönliche Beziehung zur Marke, die ja erst wachsen muss, aussagen, während das Markenbild von ihnen lediglich eine Attribuierung der Marke verlangt. Somit lässt sich das insgesamt eher vorsichtige Antwortverhalten der Befragten erklären. Denn während das Markenbild durch die Kampagne erkennbar positiv beeinflusst werden konnte, sind die Befragten in ihrer Zustimmung zu den Identifikationsitems noch eher zurückhaltend. Als großer Erfolg kann somit die Bewertung des Statements Kinnie würde ich gerne probieren gewertet werden. Denn offenbar konnte die Banner-Kampagne eindeutig die Neugier der Zielgruppe auf das Produkt wecken. Die Aussage Kinnie wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen findet unter den sechs Statements die zweitgrößte Zustimmung, was darauf schließen lässt, dass die Befragten der Marke Kinnie in jedem Fall ein realistisches Zukunftspotenzial einräumen. Lebensmittelkäufer identifizieren sich stärker mit Kinnie Der Vergleich zwischen Online-Lebensmittelkäufern und -Nichtkäufern liefert weitere Hinweise darauf, dass E-Commerce-Affinität, die zum Beispiel durch bisherige Einkaufserfahrungen entstanden ist, eine positivere Einstellung gegenüber der Marke auslöst. Jedes Statement aus der Brand-Commitment-Batterie findet bei ihnen erkennbar größere Zustimmung. Die Aussagen Ich habe vor, mich näher über Kinnie zu informieren, Die Marke Kinnie wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen und Kinnie passt zu mir weisen außerdem ein statistisch bedeutsam positiveres Antwortverhalten auf.