Marketing und Kanzleirating. Ergebnisse einer Untersuchung von. Marketinginstrumenten und deren. Auswirkung auf das Kanzleirating

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1 Thomas Laufer Marketing und Kanzleirating für Steuerberater Ergebnisse einer Untersuchung von Marketinginstrumenten und deren Auswirkung auf das Kanzleirating disserta Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Seite Vorbemerkung Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungen I II VIII X XIII 1 Problemstellung und Ziel der Forschungsarbeit Das untersuchte Problem und die Zielsetzung der Forschungsarbeit Hauptaufgaben der Untersuchung Untersuchung und Entwicklung von Marketinginstrumenten Untersuchung der Auswirkung von Marketinginstrumenten auf das Kanzleirating These der Forschungsarbeit Synthese der Forschungsarbeit Antithese der Forschungsarbeit Antithese zu Hauptteil Antithese zu Hauptteil Novität der Forschungsarbeit Novität zu Hauptteil Novität zu Hauptteil Rahmenbedingungen für Marketingmaßnahmen einer Steuerberaterkanzlei Die Zulassung als Steuerberater in Deutschland Vorbildungsvoraussetzungen Staatliche Prüfung Bestellung und Einhaltung des Steuerberatungsgesetzes Ausnahmeregelungen Zulassungen zur Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Personen Leistungsangebote der Steuerberater Vorbehaltsaufgaben der Steuerberater Zu vereinbarende Tätigkeiten von Steuerberatern Leistungserweiterung durch das Rechtsdienstleistungsgesetz Einschränkung des Marketings durch rechtliche Rahmenbedingungen Normen der Einschränkung der Werbung Entwicklung der Einschränkungen Gesetzliche Einschränkungen der Werbung für Steuerberater 13 II

3 2.6.1 Einschränkungen durch das Steuerberatungsgesetz Einschränkung durch die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer Einschränkungen durch das UWG Rechtsprechungsübersicht über die Auflockerung der Einschränkungen Beurteilung der Werbefähigkeit von Steuerberatern Zusammenfassung Kapitel 2 und These 18 3 Die Definition Dienstleistungsmarketing für Steuerberater Definitionen und Begriffserläuterungen Dienstleistungen Dienstleistungen von Steuerberatern Komponenten der Dienstleistung von Steuerberatern Die als konstitutiv erachteten Merkmale der Dienstleistung von Steuerberatern Die externen Faktoren bei der Steuerberaterdienstleistung Dienstleistungsmarketing Die Bewertbarkeit der Dienstleistungen von Steuerberatern Ziele des Dienstleistungsmarketings eines Steuerberaters Die grundsätzliche Ausgestaltung des Marketings Vom klassischen 4-P-Modell zum 7-P-Dienstleistungsmarketing Das AIDA Modell Der Marketingprozess des Steuerberaters Probleme des Marketings eines Steuerberaters Marketing-Mix einer Steuerberaterkanzlei Die Bedürfnisse der Mandanten des Steuerberaters Definition und Analyse der Bedürfnisse von Mandanten Die Bedürfnisanalyse der Mandanten Die grundsätzlichen Mittel des Marketings eines Steuerberaters Allgemeines zur Weiterempfehlung des Mandanten Vertrauensaufbau bei Mandanten Garantien zur Vertrauensbildung Beschwerdemanagement Reputationsaufbau des Steuerberaters Zusammenfassung und Forschungsthese 40 4 Strukturierung der Marketinginstrumente von Steuerberatern Allgemeines zu den Marketinginstrumenten von Steuerberatern Marketinginstrumente im Bereich der Informationspolitik Zuordnung zum Bereich der Informationspolitik Das Mandantengespräch als Teil der Informationspolitik 42 III

4 4.2.3 Der Umgang Mandantenbeschwerden Öffentlichkeitsarbeit Directmailing und Rundschreiben Der Internetauftritt des Steuerberaters Spezielle Informationspolitik im Hinblick auf das Kanzleirating Marketinginstrumente im Bereich der Personalpolitik Zuordnung zum Bereich der Personalpolitik Marketing durch Mitarbeitermotivation- und Einbindung Mitarbeiterführung durch Motivation und Eigenverantwortlichkeit Der kooperative Führungsstil Mitarbeitergespräche und deren Nutzen Mitarbeiterbeurteilung Bezahlung der Mitarbeiter Weiterbildung und Mitarbeiterentwicklung Marketinginstrumente im Bereich der Unternehmensführung Zuordnung zum Bereich der Unternehmensführung Der persönliche Umgang mit Mandanten Corporate Identity als Marketingbasis der Unternehmensführung Das Kanzleileitbild des Steuerberaters Marketinginstrumente im Bereich der Organisation und Qualität Zuordnung zum Bereich der Organisation und Qualität Die Analyse der besten Mandanten Netzwerke und deren Nutzen als Bestandteil der Organisation im weiteren Sinne Marketinginstrumente bei Bilanzpräsentationen Betriebswirtschaftliche Beratungen als Qualitätsmerkmal Qualitätsdokumentationen nach außen Marketinginstrumente im Bereich der Marktstellung Zuordnung zum Bereich der Marktstellung Mandantenempfehlungen zur Verbesserung der Marktstellung Seminare und Eventveranstaltungen Benchmarking zur Leistungsverbesserung und Erhöhung des Marktanteils Marketinginstrumente im sonstigen Bereich Zusammenfassung Kapitel 4 und Forschungsthese 76 5 Umsetzung der Marketingmaßnahmen und der aktuelle Markt Die Umsetzung der Marketinginstrumente Die Kanzleianalyse zur Umsetzung der Marketinginstrumente Erstellung eines kanzleiindividuellen Marketingkonzepts 82 IV

5 5.4 Aktuelle Marktlage und Veränderung der Dienstleistungen von Steuerberatern Statistische Darstellung des Marktes der Steuerberater Mögliche Entwicklungen des Marktes der Steuerberater Wettbewerbsdruck für Steuerberater durch andere Dienstleister Dienstleistungen durch Mitbewerber der Europäischen Union Markteinflüsse durch andere außerdeutsche Rechtsentwicklungen Erweiterungspotentiale des Marktes der Steuerberater Neuausrichtung der Positionierung einer Steuerberaterkanzlei Zukünftige Marktpotentiale Zusammenfassung Kapitel 5 und Forschungsthese 95 6 Rating - Grundsätze und Wirkung Grundsätze und Hintergrundverständnis Definition Rating Die Entwicklung des Ratings Internes und externes Rating Rating für die freien Berufe Allgemeines zum Rating der freien Berufe Auswirkungen des Ratings für Steuerberater Ratingfaktoren und Einflussgrößen Harte Faktoren im Rating Übertragung der Einflüsse der harten Faktoren auf Steuerberater Weiche Faktoren im Rating Übertragung auf das Rating von Steuerberater Die Gewichtung der harten und weichen Faktoren Empirische Untersuchung der Marketinginstrumente mit Ratingeinfluss Wissenschaftstheoretische Grundlagen, Methoden und Forschungsdesign Nachweis der harten Einflussfaktoren beim Rating Nachweis der weichen Einflussfaktoren beim Rating Forschungsdesign und Datenerhebung Erhebungsmethode der Daten Zeitliche Dimension der Erhebung Art der Kontrolle der erhobenen Daten Gewichtung der Erhebung nach Zulassungszahlen von Steuerberatern Selektion und Bewertung der Banken nach regionaler Bedeutung Zusammenfassung der Selektionskriterien und des Forschungsdesign Festlegung des Auswahlverfahrens Auswahl der Datenerhebungsmethode 121 V

6 "l 7.5 Umfang der bewussten Auswahl Stand der Forschung und Erhebungsmethode Stand der Forschung Erläuterung der Erhebungsmethode Pretest der Datenerhebung Umsetzung der Datenerhebung Ergebnisse der Erhebung Die Rücklaufquote Die Zielstreuung Auswertung der Onlinebefragung - allgemein Auswertung der Onlinebefragung - Rahmenbedingungen der Banken Auswertung der Onlinebefragung - isolierte Marketinginstrumente Auswertung der Onlinebefragung - Auswirkung auf das Rating Alternativen bei nicht zugänglichen empirischen Daten Ergebnisfeststellung und Analyse Empirischer Nachweis der Marketinginstrumente in der Ratingnote Empirischer Nachweis der Beziehung von weichen Faktoren zur Ratingnote Methode des empirischen Nachweises Vorgaben zu den harten Faktoren Vorgaben zu den weichen Faktoren Darstellung der verwendeten Ratingsoftware Auswahl der Rating-Software Ratingsoftware C-Cockpit Ratingsoftware Ernst & Young AG Rating leicht gemacht" Ratingsoftware IHK-Win-Rating Darstellung der Erhebungsergebnisse Vergleichbarkeitskriterien Quantifizierung der Programmergebnisse Auswertungstabelle Auswertung der Programmdaten je Marketinginstrument Auswertung Marketinginstrument Informationspolitik Auswertung Marketinginstrument Personalführung Auswertung Marketinginstrument Unternehmensführung Auswertung Marketinginstrument Organisation Auswertung Marketinginstrument Marktstellung Wissenschaftlicher Nachweis der Beziehung zur Ratingnote Nachweis der Marketinginstrumente allgemein 164

7 \/ll Nachweis Marketinginstrument Informationspolitik Nachweis Marketinginstrument Personalführung Nachweis Marketinginstrument Unternehmensführung Nachweis Marketinginstrument Organisation und Qualität Nachweis Marketinginstrument Marktstellung Zusammenfassung und wissenschaftliches Ergebnis Ergebnis der Untersuchung und Zusammenfassung Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil Ergebnis und Zusammenfassung Hauptteil Ausblick und Novität 173 Literaturverzeichnis XV Verzeichnis der Studien und Erhebungen XXIX Verzeichnis der Rechtsquellen und Gesetze XXXI Verzeichnis der verwendeten Rechtsprechung XXXIII Anhänge XXXIV A Bestätigungsmail und Datenrahmen Pretest XXXIV B Bestätigungsmail und Datenrahmen Onlinebefragung XXXVI C Onlinefragebogen, Befragung XXXVIII D Screenshot Rücklaufquote XLIV