Fundraising und Friendraising

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1 Leseprobe Haibach Fundraising und Friendraising Studienbrief Auflage 2014

2 Fundraising und Friendraising Impressum Der Berufsbezogene Weiterbildungsstudiengang Kulturmarketing in der Studienform Fernstudium wurde als Projekt entwickelt und durch die Bund-Länder-Kommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung gefördert. Verfasser: Dr. Marita Haibach Philanthropie - Major Giving - Fundraising Inhaberin, Wiesbaden Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Modul Beschaffungsmarketing verfasst. Die Bestätigung des Curriculums und des Studienbriefes erfolgte durch den Fachausschuss für Kulturmarketing, dem als Mitglieder Professoren und Dozenten von - und kooperierenden Hochschulen angehören. 2. Auflage 2014 ISBN Redaktionsschluss: März 2014 Studienbrief by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung der Service-Agentur des reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Service-Agentur des (Hochschulverbund Distance Learning) c/o Agentur für wissenschaftliche Weiterbildung und Wissenstransfer e. V. Magdeburger Straße 50, Brandenburg Tel.: kontakt-hdl@aww-brandenburg.de Fax: Internet:

3 Fundraising und Friendraising Inhaltsverzeichnis Impressum...2 Abkürzungen...5 Einleitung...6 Literaturhinweise Grundlagen und Rahmenbedingungen des Fundraisings Begriff und Wesen des Fundraisings Abgrenzung zu Philanthropie, Spenden, Spendenmarketing, Mäzenatentum und Sponsoring Ethische Überlegungen im Fundraising Das rechtliche Umfeld des Fundraisings Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising Fundraising-Management Professionalisierung als Erfolgsfaktor Die Rolle von Ehrenamtlichen Struktur, Größe und Positionierung des Fundraising-Bereichs Qualifikationsanforderungen an Fundraiser/-innen Die Zusammenarbeit mit Beraterinnen/Beratern und Agenturen Digitales Informations- und Kontaktmanagement Überblick über die privaten Förderquellen Fördervolumen Einzelpersonen und ihre Spendenmotive Stiftungsförderung Förderung durch Wirtschaftsunternehmen Fundraising-Kanäle, -Instrumente und Förderformen Die persönliche Ansprache Spendenmailings Online-Fundraising Großspenden-Fundraising Fundraising-Event Telefon-Fundraising Testamentspenden und Erbschaftsmarketing Bußgeldmarketing Fördererbetreuung, Dankstrategien und Fördererbindung... 73

4 4 Fundraising und Friendraising 6 Perspektiven des Fundraisings Fallbeispiel Opernhaus Antworten zu den Kontrollfragen Literaturverzeichnis Sachwortverzeichnis... 84

5 Fundraising und Friendraising Abkürzungen AFP Association of Fundraising Professionals AIDA Attention Interest Desire Action AO Abgabenordnung BDSG Bundesdatenschutzgesetz BGB Bürgerliches Gesetzbuch CC Corporate Citizenship CI Corporate Identity CRM Customer-Relationship Management CSR Corporate Social Responsibilty DDV Deutscher Direktmarketing Verband DFRV Deutscher Fundraising Verband DZI Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen EFA European Fundraising Association EStG Einkommensteuerrecht EStR Einkommensteuer-Richtlinien EU Europäische Union e. V. eingetragener Verein FVA Fundraising Verband Austria GEP Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik ggmbh gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung KISS Keep It Simple and Stupid KStG Körperschaftsteuerrecht NABU Naturschutz Bund Deutschland NPO/s Nonprofit-Organisation/-en OLG Oberlandesgericht PR Public Relations SEA Search Engine Advertising SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization SMS Short Message Service UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb WWF World Wide Fund for Nature

6 6 Fundraising und Friendraising Einleitung Seit Anfang der 1990er-Jahre hat das Fundraising im deutschsprachigen Raum zunehmend an Bedeutung gewonnen. Ausgangspunkt waren die Sparzwänge der öffentlichen Haushalte und das daraus resultierende Bestreben von gemeinnützigen Organisationen, aber auch von Einrichtungen in staatlicher Trägerschaft, ihre Einnahmen aus privaten Förderquellen zu steigern. Traditionell sind staatliche Fördermittel das wichtigste finanzielle Standbein von Nonprofit-Organisationen (NPOs) in Deutschland. Inzwischen hat das private Engagement in Gestalt von Spenden, Stiften und Corporate Social Responsibility-Aktivitäten einen enormen Zuwachs an Ansehen und Bedeutung erfahren. Umfang und Vielfalt des bürgerschaftlichen Engagements haben zugenommen. Zunächst war der Begriff Fundraising lediglich Insidern bekannt, doch die gewachsene Bedeutung ist inzwischen sogar durch die Aufnahme in den Duden belegt. Längst ist die Phase der Neugier der Phase des Machens gewichen. Die Erkenntnis wächst, dass Spenden und andere private Fördermittel nicht von alleine ins Haus kommen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die interne Fundraising-Bereitschaft der Organisation und daran hapert es bei vielen Organisationen. Schnell wirkende Patentrezepte gibt es nicht. Fundraising ist eine zentrale Management-Aufgabe, die ohne engagierte Führungskräfte und Menschen, die dem Fundraising kontinuierlich Zeit widmen (Fundraising-Personal), nicht funktioniert. Fundraising-Aktivitäten bedürfen in der Regel einer langfristig angelegten strategischen Planung. Weitere Voraussetzungen für Fundraising-Erfolge sind ein überzeugendes und motivierendes Fundraising-Zielbild, realistische Förderprojekte und plausibler Finanzbedarf, potenzielle Förderinnen und Förderer sowie das Engagement von ehrenamtlichen Führungskräften und Fürsprecherinnen und Fürsprechern. Fundraising hat sich im vergangenen Jahrzehnt zunehmend zu einem Berufsfeld entwickelt. Die Zahl der hauptberuflich mit der Mitteleinwerbung befassten Personen in gemeinnützigen Organisationen nimmt kontinuierlich zu. Dies belegt auch die Mitgliedszahl des Deutschen Fundraising Verbandes (DFRV), des Berufsverbandes der Fundraiserinnen und Fundraiser. Dieser 1993 von 35 Gründungsmitgliedern errichtete Verband ist auf nunmehr rund Mitglieder gewachsen (Stand: Dezember 2013). Der Bedarf an qualifizierten Fundraiserinnen und Fundraisern wächst ständig. Die im Herbst 1999 gegründete Fundraising Akademie in Frankfurt am Main kommt dieser Nachfrage entgegen und bietet eine zweijährige berufsbegleitende Ausbildung an. Der vom DFRV seit 1993 jährlich im Frühjahr veranstaltete Deutsche Fundraising Kongress hat sich zu einem wichtigen Treffpunkt der deutschsprachigen Fundraising-Szene entwickelt. Zudem bieten mittlerweile Veranstalter unterschiedlicher Couleur eine vielfältige Palette an weiteren Fundraising-Veranstaltungen und Fortbildungen an. Die Professionalisierung des Fundraisings ist ein Trend, der sich nicht nur in Deutschland, sondern in ganz Westeuropa und auch in anderen Teilen der Welt bemerkbar macht. Im Februar 2002 wurde in Brüssel die European Fundraising Association (EFA) gegründet, ein Dachverband von 27 europäischen Fundrai-

7 Fundraising und Friendraising 7 sing-verbänden, deren Ziel es ist, das Fundraising in Europa zu stärken und weiterzuentwickeln. Die Aufgabe der EFA besteht u. a. in der europaweiten Sicherstellung von Qualitätsstandards für Fundraising-Ausbildungsgänge (EFA Certification) sowie im Lobbying für die Fundraising-Rahmenbedingungen in der EU. Vorreiter bei der Professionalisierung des Fundraisings in Deutschland waren neben Greenpeace und anderen Umweltorganisationen wie WWF und NABU die großen Hilfsorganisationen wie Brot für die Welt, Miserior und die Kindernothilfe. Inzwischen hat die Professionalisierung des Fundraisings auch im Hochschulsektor und im kirchlichen Bereich ebenso wie in kleineren Organisationen ob Jugendverband oder Frauenhaus Einzug gehalten. Im Kulturbereich aber steckt das professionelle Fundraising in Deutschland, trotz der Tatsache, dass einzelne Organisationen mit großem Erfolg Millionenbeträge einwerben, nach wie vor in den Kinderschuhen und dies, obwohl die Erfolgsaussichten groß sind. Zwar sind viele Einrichtungen im Kunst- und Kulturbereich aktiv auf Sponsorensuche, was vielfach von Erfolg gekrönt ist. Hinzu kommen Tausende von oft ehrenamtlich geführten Fördervereinen, die sich um die Gewinnung von Mitgliedern und Spendern bemühen Fundraiser-Stellen sind bislang aber rar. Doch es gibt vermehrt Hinweise darauf, dass auch im Kulturbereich die Professionalisierung des Fundraisings Einzug halten wird. Interessant ist, dass das Crowdfunding, eine Methode der Geldbeschaffung insbesondere im World Wide Web, gerade im Kulturbereich zunehmend an Stellenwert gewinnt. Literaturhinweise CROLE, B. (2010): Profi-Handbuch Fundraising. Das Buch liefert eine systematische Anleitung, wie Fundraising geplant und durchgeführt werden sollte. Die Autorin beschreibt das gesamte Spektrum der Aufgaben, von Direct Mail über Legatmarketing, von Großspendengewinnung und Spenderbindung bis hin zu PR und Pressearbeit. FABISCH, N. (2013): Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr. Dieser Praxisratgeber beschreibt Schritt für Schritt, wie es gelingt, durch systematische Planung zusätzliche Mittel zu beschaffen. Es enthält eine Fülle an Fallbeispielen und Checklisten. HAIBACH, M. (2012): Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Das Buch gibt einen detaillierten Überblick über den Fundraising-Markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wichtige juristische Fragen, die sich beim Einwerben privater Fördermittel stellen, werden ebenso behandelt wie alle gängigen Fundraising-Methoden. Das Buch enthält zahlreiche Beispiele aus der Praxis erfolgreicher Fundraiser.

8 8 Fundraising und Friendraising 1 Grundlagen und Rahmenbedingungen des Fundraisings Studienziele Nach dem Studium dieses Kapitels sollten Sie in der Lage sein, den Begriff und das Wesen des Fundraisings zu erläutern, die ethischen Grenzen und Dilemmas des Fundraisings zu benennen, das rechtliche Umfeld des Fundraisings zu skizzieren. Das erste Kapital stellt den Begriff Fundraising, dessen Wesen und Ursprung dar, stellt diesen in den Kontext seines begrifflichen Umfelds und nimmt die notwendigen Abgrenzungen vor. Zudem werden die ethischen Grenzen und das rechtliche Umfeld aufgezeigt. 1.1 Begriff und Wesen des Fundraisings Der Begriff Fundraising (vgl. hier und im Folgendem CROLE, 2010; FABISCH, 2013 und URSELMANN, 2012) kommt aus den USA. Er setzt sich zusammen aus dem Substantiv fund und dem Verb to raise. Fund bedeutet Geld, Kapital; to raise heißt etwas aufbringen (z. B. Geld). Fundraising bedeutet demnach wörtlich Geldbeschaffung oder Kapitalbeschaffung. Im angloamerikanischen Wort fund verbirgt sich zusätzlich die Bedeutung von Fundus, die Kapital- und Vermögensbasis einer Organisation. Definition Fundraising wird verstanden als die umfassende Mittelbeschaffung einer Organisation (Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeitsund Dienstleistungen), wobei der Schwerpunkt auf der Einwerbung finanzieller Mittel liegt. Fundraising richtet sich an private und staatliche Geldgeber. Meist wird damit jedoch lediglich die von Nonprofit-Organisationen (und zunehmend von Einrichtungen in staatlicher Trägerschaft) betriebene Mitteleinwerbung bezeichnet, bei der es gilt, private Förderer für Gemeinwohlanliegen zu gewinnen. Für den Begriff des Fundraisings gibt es kein treffendes Wort im Deutschen. Begriffe wie Finanzmittelakquisition oder Geldbeschaffung greifen zu kurz. Aus diesem Grunde hat sich im deutschen Sprachgebrauch, aber selbst in Ländern wie Frankreich und Spanien der aus dem US-amerikanischen Englisch stammende Begriff durchgesetzt. Viele unterschiedliche Organisationen mit zahlreichen Anliegen konkurrieren um die Förderer. Ohne aktives, gezieltes und kontinuierliches Fundraising fließen weder private Spenden noch Fördermittel von Unternehmen oder Stiftungen. Spendensammelnde Organisationen brauchen Profil und eine Kommunikationsstrategie. Nur so ist es möglich, angesichts der alltäglichen Informationsüberflutung überhaupt wahrgenommen zu werden. Es geht darum, das Konzept der Kundenorientierung auf die Förderer anzuwenden und sich zu bemühen, deren Fördermotive und Kommunikationswünsche zu ermitteln und diese wirksamer als die Wettbewerber (= andere gemeinnützige Organisa-

9 Fundraising und Friendraising 9 tionen bzw. im Falle von Privatpersonen auch Konsum- oder Investitionsangebote) zu befriedigen. Vor dem Bitten um Unterstützung gilt es, aus Unbekannten Freunde und Freundinnen der Organisation zu machen. Friend-raising comes before fund-raising. Merksatz Die Palette von Ansprachemethoden ist vielfältig. Sie reicht von der persönlichen Ansprache über Spendenmailings bis hin zu Fundraising-Events, Online- Fundraising und vielem anderen mehr. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Fundraising ist ein gut geplantes und strukturiertes Vorgehen. Die besten Fundraising-Konzepte sind jedoch vergebens, wenn es nicht Menschen gibt, die sich kontinuierlich um deren Umsetzung kümmern. Dies lässt sich am besten sicherstellen, wenn Personalstellen dafür eingerichtet werden. Merksatz Zwar lassen sich mit dem Zufallsprinzip durchaus Zufallstreffer erzielen, doch die Erzielung kontinuierlicher und verlässlicher Einnahmen aus privaten Förderquellen setzt eine systematische Vorgehensweise voraus. Eine wichtige Voraussetzung für die kontinuierliche Einwerbung von privaten Fördermitteln ist die Klärung der Frage, wer die fortlaufende Erledigung von Fundraising-Aktivitäten übernimmt. Die Vergrößerung des Philanthropie-Volumens (zu Philanthropie s. Abschn. 1.2) gelingt nur mit dem kontinuierlichen Bitten um Unterstützung und der regelmäßigen Pflege der Förderer, was in der Regel nur dann möglich ist, wenn das Fundraising professionalisiert ist, wobei auch dann nicht auf die Einbeziehung von Ehrenamtlichen verzichtet werden sollte. Mit dem Wachsen der Fundraising-Branche in den USA ging eine enorme Steigerung des Spendenaufkommens einher. Dass Menschen nicht spenden, liegt, wie Untersuchungen belegen, häufig daran, dass sie nicht auf eine ihnen angemessene Art und Weise darum gebeten werden. Die geläufigste Antwort auf Fundraising-Anfragen ist jedoch nein. Dies ist normal. Leider reagieren viele gemeinnützige Organisationen falsch: Sie geben ihre Bemühungen um private Unterstützerinnen und Unterstützer auf oder setzen diese nur auf Sparflamme fort. 1.2 Abgrenzung zu Philanthropie, Spenden, Spendenmarketing, Mäzenatentum und Sponsoring Im begrifflichen Umfeld des Fundraisings (vgl. hier und im Folgenden Fundraising Akademie (Hrsg.), 2008, S. 88 ff.) findet eine Reihe von Begriffen Verwendung, die zumindest in der Umgangssprache, doch auch von den Praktikern nicht immer eindeutig abgegrenzt werden.

10 10 Fundraising und Friendraising Fundraising und Philanthropie Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Fundraising und Philanthropie: Fundraising ohne philanthropische Grundhaltung und ohne eine wirkliche gesellschaftliche Wertschätzung funktioniert ebenso wenig wie Philanthropie ohne Fundraising. Philanthropisches Fundraising ermöglicht und fördert durch den Brückenschlag zwischen Spenderinnen/Spendern und Spendenorganisationen freiwilliges Handeln für das Gemeinwohl. Definition Das Wort Philanthropie kommt aus dem klassischen Griechisch: philanthropos (phil = Liebe, anthropos = Mensch). Wörtlich bedeutet es Menschenliebe. In seiner Grundbedeutung dient der Begriff der Bezeichnung der sozialen Handlung Philanthropie. Darunter wird das freiwillige, nicht gewinnorientierte Geben von Zeit oder Wertgegenständen (Geld, Wertpapiere, Sachgüter) für öffentliche Zwecke verstanden. Philanthropie als soziale Handlung stellt für den Einzelnen eine wichtige Möglichkeit dar, die Entwicklung der Gesellschaft zu beeinflussen. Philanthropisches Engagement kann dem eigenen Leben einen neuen Sinn geben und wirkt identitätsstiftend dies kann eine große persönliche Bereicherung bedeuten. Die Rolle der Philanthropie in einer Gesellschaft hängt eng mit dem jeweils vorherrschenden Staatsverständnis zusammen. Beispiel B 1.1 Philanthropie gilt hierzulande als private Tugend, die nur da ansetzt, wo Lücken existieren, die der Staat nicht ausfüllt. In Deutschland und anderen europäischen Ländern besaß zunächst die Kirche das philanthropische Monopol des Verteilens von Almosen an Bedürftige. Mit der Reformation und der Säkularisierung wurde die Versorgung der Armen in wachsendem Maße eine staatliche Aufgabe. Der Staat übernahm im Verlaufe des Industrialisierungsprozesses die Verantwortung für Sozialfürsorge, Gesundheitswesen, Bildung, Kultur und Wissenschaft. Im Unterschied zu Europa ist Philanthropie in Amerika eine öffentliche Tugend. Der Staat füllte lange Zeit lediglich die Zwischenräume, die die freiwilligen Aktivitäten der Bürgerinnen und Bürger ließen. Hierzulande wird die Verantwortung für das Gemeinwohl in starkem Maße an den Staat delegiert, die Erwartungen an den Staat sind hoch. Seit einigen Jahren sind jedoch Philanthropie und Bürgergesellschaft im Aufwind. Merksatz Die Philanthropie kann und darf nicht als Ersatz-Staat verklärt werden. Ihr Volumen wird dafür, auch wenn es erheblich gesteigert werden könnte, nie ausreichen. Selbst in den USA liegt der Staatsanteil an der Nonprofit-Finanzierung weit über dem Anteil der Privatspenden. Zwar sollte die Verantwortung für die Finanzierung sämtlicher öffentlichen Anliegen hierzulande nicht länger nahe-

11 Fundraising und Friendraising 11 zu ausschließlich dem Staat zugeschoben werden, doch ohne eine staatliche Grundfinanzierung werden viele Gemeinwohlanliegen auf der Strecke bleiben. Es geht darum, die gesellschaftliche Akzeptanz und Begeisterung für die Philanthropie zu fördern, doch diese auch in ihren Grenzen zu sehen. Fundraising, Spenden und Spendenmarketing Im Duden wird der Begriff Spende als Geschenk, Gabe, Almosen definiert. Umgangssprachlich wird spenden mit schenken gleichgesetzt, wobei es sich bei den Empfängern von Spenden meist nicht um Familienangehörige oder Freunde, sondern um Dritte handelt. Die Erscheinungsformen der Spende sind vielfältig. Allen Aktivitäten ist gemeinsam, dass es sich um eine Übertragung von Ressourcen (Geld, Sachoder Dienstleistungen) handelt, die freiwillig erfolgt und der keine äquivalente materielle Gegenleistung des Empfängers gegenübersteht. Definition Im rechtlichen Sinne sind Spenden freiwillige und unentgeltliche Wertabgaben, also Geld- oder Sachzuwendungen, die das geldwerte Vermögen des Spenders bzw. der Spenderin mindern. Aufgrund des Prinzips der Freiwilligkeit darf es bei Spenden keine Gegenleistung des Spendenempfängers geben. Öffentliche Danksagung ist allerdings erlaubt. Während in der Vergangenheit die Einwerbung von Spenden durch gemeinnützige Organisationen meist weitgehend auf dem Zufallsprinzip beruhte, bedeutet die Hinwendung zum Spendenmarketing, Spenderinnen und Spender durch gezielte Aktivitäten zu gewinnen, an die Organisation zu binden und nicht darauf zu warten, dass diese von sich aus spenden. Spendenmarketing ist ein Prozess, der auf einer internen Situationsanalyse der jeweiligen Organisation und einer Analyse des Spendenmarktes beruht (s. Kap. 2). Daraus leitet sich die Maßnahmenplanung ab. Wichtig ist dabei auch der Einsatz unterschiedlicher Fundraising-Instrumente (s. Kap. 4), um den unterschiedlichen Zielgruppen und deren Bedürfnissen gerecht zu werden. Die Unterschiede bei der Anwendung der Begriffe Spendenmarketing und Fundraising sind in der Praxis oft fließend, allerdings ist Letzterer als Oberbegriff zu werten, da es beim Fundraising eben nicht nur um die Einwerbung von Spenden, sondern um Sponsoringmittel, Stiftungsförderung, Bußgelder und andere Fördermittel geht. Merksatz Fundraising und Sponsoring Der Begriff Sponsor kommt aus dem Englischen und bedeutet Förderer, Gönner, Schirmherr, Geldgeber. Das daraus abgeleitete Wort Sponsoring bedeutet Förderung, etwas als Sponsor finanzieren oder veranstalten. In der Umgangssprache werden die Worte aus der Begriffsfamilie Sponsor oft undifferenziert für jegliche Form der privaten Förderung verwendet. Sponsoring ist jedoch lediglich eines der unterschiedlichen Fundraising-Instrumente, wenn auch ein ganz besonderes, da anders als bei den anderen Methoden der Ge-

12 12 Fundraising und Friendraising sponserte eine Gegenleistung erbringen muss. Nähere Einzelheiten enthält der Studienbrief Sponsoring von CORDES/TENZ, Beim Fundraising von Unternehmen ist es notwendig, alle möglichen Unterstützungsformen Spende, Sponsoring, Stiftungsförderung und andere mehr im Blick zu haben und je nach Projekt zu klären, was am besten passt. Auch Mischformen sind üblich. Merksatz Sponsoring ist aus Sicht der Unternehmen eine Form der Werbung; Ziel ist die öffentliche Kommunikation der Sponsoringmaßnahme. Beim Sponsoring handelt es sich um ein Geschäft: Sponsoren erbringen Leistungen in Form von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen, um von den Gesponserten Gegenleistungen zu erhalten, die dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad des jeweiligen Unternehmens zu steigern und/oder dessen Image positiv zu beeinflussen. Mäzenatentum und Spenden Der Römer Gaius Clinius MAECENAS (70 8 v. Chr.) gilt als Ahnherr der Förderung von Kunst und Kultur. Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff Mäzenatentum dient der Bezeichnung der Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen Zielen heraus, ohne dass dafür eine konkrete Gegenleistung erwartet wird. Ein Mäzen, so die gängige Vorstellung, hält sich bedeckt, agiert im Stillen und legt keinen Wert darauf, dass sein Name im Zusammenhang mit der Förderung öffentlich gemacht wird. Während die Abgrenzung zwischen den Zielen von Mäzenatentum (keine beabsichtigte Medienwirkung) und Sponsoring (öffentliche Kommunikation) relativ einfach ist, lassen sich die Begriffe Spenden und Mäzenatentum schwieriger auseinanderhalten. Letzterer dient in erster Linie der Bezeichnung von Engagement im Kulturbereich, wobei es sich bei einem Mäzen meist um einen Unternehmer handelt, der sich mit größeren Summen engagiert. Der Begriff Spenden ist weiter gefasst, sowohl was die Bereiche des Engagements angeht als auch das Spektrum der Beträge (Klein- und Großspenden). Im Fundraising gehören Mäzene zu den Fördererzielgruppen. 1.3 Ethische Überlegungen im Fundraising Fundraising ist ein sensibles Tätigkeitsfeld, denn nicht alles, was machbar ist und vielleicht sogar besonders profitabel, ist auch ethisch vertretbar (vgl. hier und im Folgenden Fundraising Akademie (Hrsg.), 2008, S. 30 ff.). Es ist die Aufgabe von Fundraiserinnen und Fundraisern, zwischen den Spenderinnen und Spendern und der Organisation, für die um Spenden geworben werden soll, Vertrauen herzustellen. Dies kommt häufig einer Gratwanderung gleich, denn die Fundraiserinnen und Fundraiser müssen sowohl der Organisation als auch den Spendenleistenden gegenüber loyal und ehrlich sein, zu ihrem Wort stehen und beide Seiten respektieren.

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