The Power of Creation. Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013

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1 The Power of Creation Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013 Bundesverband Digitale Wirtschaft November 2013

2 Studienfokus Um was geht es genau? Was? Online-Display-Kreationen Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhängig vom Produkt, Preis und Mediaplan besteht. Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für die nachhaltige Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen. Was nicht! Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hat auch immer etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem Überaschenden zu tun Seite 2 November 2013 OVK Studie Power of Creation

3 Definition der Kreation Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschränkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können. Konkret: Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint. Farben Welche und wie viele Anzahl Motive Menschen ja oder nein Animation oder Still Wo kommt das Logo hin und wie groß ist es? Wie viel Text und wie viele Botschaften Erzähle ich eine Geschichte Lustig oder spannend Lustig oder spannend Wie lange dauert ein Durchlauf 5 zentrale Kreativitäts-Dimensionen sind: Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese, Künstlerischer Wert (Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp ) Seite 3 November 2013 OVK Studie Power of Creation

4 Zur Studie Wahrnehmung Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einer Live-Studie. Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der für die wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen Gestaltungsrichtlinien. Wahrnehmung Kreations-Guidelines Blickkontakt ja oder nein? Und wenn ja wie lange? Aufmerksamkeitsleistung (Ad Quality Index & Kreationsbewertung) Attraktion, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Kreativität, Bewertung Systematische Einteilung der Kreationen Merkmalsanalyse Welche Merkmale einer Kreation haben Einfluss auf deren? Seite 4 November 2013 OVK Studie Power of Creation

5 Wahrnehmung Live-Studie 1.8 Live-Werbekontakte 365 Kreationen 334 Marken 100 Teilnehmer 9 Premium-Websites 4 Display Standardformate Werbewahrnehmung Benchmark-Studie Datenpunkte Ca..000 Befragungen 2 Kreationen 45 Merkmalsausprägungen 3 Display-Standardformate 29 sparameter zusammengefasst in 7 Scores Aktuell größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt. Seite 5 November 2013 OVK Studie Power of Creation

6 Die Live-Studie im Überblick Rekrutierung Instruktion, Kalibrierung & Stichprobenkriterien Stimulus- Präsentation, Aufzeichnung der Blickdaten N=100 Alter: 25 bis 45 Jahre Internetnutzung: 1 bis 2 Stunden pro Tag Geschlecht: m/ w / Gleichmäßige Verteilung bei HHNEK, Bildung und Tätigkeit Auswahl der Websites. Instruktion: Bitte schauen Sie die ausgewählten Websites an. Dabei geht es um Ihr Blickverhalten. (Kalibrierung) Der Teilnehmer exploriert 5 Websites seiner Wahl. Dabei hat er Kontakt zu den Live- Werbemitteln. 12 Minuten Seite 6 November 2013 OVK Studie Power of Creation

7 Live-Studie 9 Premium Websites 365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate) Superbanner Wallpaper Skyscraper Medium Rectangle Seite 7 November 2013 OVK Studie Power of Creation Wahrnehmung

8 Werbewahrnehmung Blickkontakt und Betrachtungsdauer Betrachtungsdauer Alle Blickkontakte werden addiert und die gesamte Verweildauer auf dem Werbemittel ermittelt. 1 1 Blickkontakt Sobald der Blick des Nutzers auf das Werbemittel fällt, ist der Blickkontakt hergestellt Seite 8 November 2013 OVK Studie Power of Creation Wahrnehmung

9 Ob ein Werbemittel überhaupt betrachtet wird, ist sehr stark von der Kreation abhängig. Erklärungsanteile in % Kreation 47,3 Blickkontakt mit dem Werbemittel Person 10,7 Datenbasis: 18 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Seite 9 November 2013 OVK Studie Power of Creation Wahrnehmung

10 Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem Drittel an der Kreation selbst. Erklärungsanteile in % Kreation 30,1 Betrachtungsdauer der Werbemittel Person 32,8 Datenbasis: 18 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Seite 10 November 2013 OVK Studie Power of Creation Wahrnehmung

11 Aufmerksamkeit die Kreation macht den Unterschied Die Güte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlängerte Betrachtungsdauer im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist das entscheidend für den Kampagnenerfolg. Dieser Wert ist bereinigt um die Einflüsse von Branche und Umfeld. Abstand zwischen kürzeren und längeren Betrachtungen (ohne unterste und höchste 25% der Daten) Alle Formate 5,8-fach verlängert 25% Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer 75% Datenbasis: 18 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013 Seite 11 November 2013 OVK Studie Power of Creation Wahrnehmung

12 7 s-scores der Benchmark-Analyse Image Welches Markenbild vermittelt die Werbung? Bewertung Message Wie fällt die Bewertung insgesamt aus? Wird die Werbebotschaft verstanden? Kreativität Attraktion Erinnerung Wie anziehend wirkt die Werbung auf den User? Wie außergewöhnlich ist sie? Wie sehr schafft es die Werbung, in Erinnerung zu bleiben? Kaufanreiz Wie interessant ist das Produkt/ die Dienstleistung? Wie kreativ ist die Werbung insgesamt? Seite 12 November 2013 OVK Studie Power of Creation

13 Die Kreation macht den Unterschied Steigerung der Gesamt- von über %, Steigerung Kaufanreiz um über 90% Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %) Einzel-Score Image (Steigerung in %) 10% Low vs. 10% Top 10% Low vs. 10% Top +62% * +56% * Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %) Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %) 10% Low vs. 10% Top 10% Low vs. 10% Top +93% * +56% * * Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegenden Werte sind zunächst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschließend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet. Seite 13 November 2013 OVK Studie Power of Creation

14 Welche Merkmale haben den größten Einfluss? Storyline Animation Produktdarstellung Überraschung Darsteller Hochwertigkeit Stärke des Einflusses auf die Werbewirkung einer Kreation Grundstimmung Originalität Key Visual Anzahl Markenelemente Branding Störer Text/ Bild Produktplatzierung Länge Motive Elaborationsgrad Farbe Beziehung zwischen Akteuren Logoplatzierung u. Logogröße Produkt Claim Verwendung von Humor Seite 14 November 2013 OVK Studie Power of Creation

15 Storylining - Beispiele für die Ausprägungen Die Werbebotschaft sollte als Geschichte erzählt werden Storys führen immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung führen. Eine gute Story, die schnell und prägnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt für die Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen. Storylining Story keine Story Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 347 Befragungen; Image: 258 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, Befragungen; Message: 233 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, Befragungen Seite 15 November 2013 OVK Studie Power of Creation

16 Hochwertigkeit des Materials Beispiele für die Ausprägungen Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser! Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung überzeugt auf allen Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads. Besonders die wahrgenommene Kreativität steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung. Hochwertigkeit wenig mittel sehr Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 2 Kreationen, 351 Befragungen; Image: 262 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, Befragungen; Message: 237 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, Befragungen Seite 16 November 2013 OVK Studie Power of Creation

17 1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings die Performance. Erinnerungswerte und Kreativität steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv eingebunden wird. Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel. Anzahl der Motive Gesamtbeurteilung 1 Motiv 2 Motive Anzahl der Motive Kreativität/Erinnerung 1 Motiv 2+ Motive 3 Motive 4+ Motive Gesamtbeurteilung Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, Befragungen 0 Kreativität Erinnerung Seite 17 November 2013 OVK Studie Power of Creation

18 Grad der Animation - Beispiele für die Ausprägungen Die Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinander abgestimmt animiert sein Ein gute Animation sorgt für Attraktion und eine positive Bewertung in allen Kategorien. Grad der Animation keine mittel hoch Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance Datenbasis Bewertung: 197Kreationen, Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 350 Befragungen; Image: 261 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, Befragungen; Message: 237 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, Befragungen Seite 18 November 2013 OVK Studie Power of Creation

19 Produktabbildungen und ungewöhnliche Key Visuals überzeugen Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewöhnliche Elemente, wie animierte Figuren, abgebildet werden. Kreativität und Kaufanreiz werden am stärksten durch das richtige Key Visual beeinflusst. Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab er bedient nicht das mediale Rezeptionsmuster. Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln am ehesten geht das mit dem Produkt. Art des Key Visuals Menschen und Gesichter Produktdarstellung Text Anderes Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 233 Kreationen, Befragungen; Image: 255 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 230 Kreationen, Befragungen; Message: 232 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, Befragungen Seite 19 November 2013 OVK Studie Power of Creation

20 Besser gezeichnete als reale Akteure Geschlecht hat keinen Einfluss Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen. Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung und Image, während Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen. Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen männlichem und weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile für die Frau bei Message und Kaufanreiz. Verwendung von Akteuren/Darstellern Junge Menschen Erwachsene Gezeichnete oder animierte Figuren Keine Darsteller Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, Befragungen; Image: 258 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, Befragungen; Message: 233 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, Befragungen Seite 20 November 2013 OVK Studie Power of Creation

21 Produktvorführungen überall besser Am überzeugendsten ist die symbolische Vorführung diese kann im Sinne eines guten Storylinings die einer Kreation deutlich steigern. Die größten Unterschiede zwischen künstlich und natürlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativität, da z.b. Zeichnungen kreativer eingeschätzt werden als reale Abbildungen. Vorherrschende Art der Produktdarstellung Natürlich Künstlich/ Virtuell Symbolisch Keine Produktdarstellung Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, Befragungen; Image: 257 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, Befragungen; Message: 232 Kreationen, 375 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 375 Befragungen Seite 21 November 2013 OVK Studie Power of Creation

22 Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen Das Zeigen von Freunden führt insgesamt zur besten. Dafür dient das Bild eines Paares als stärkste Attraktion und kann die Message am besten übermitteln. Familiendarstellungen können hingegen weniger überzeugen. Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut genutzt. Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren Familie Freundeskreis Paar Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 19Kreationen, 3632 Befragungen; Kreativität: 19 Kreationen, 3632 Befragungen; Erinnerung: 21 Kreationen, 3634 Befragungen; Image: 22 Kreationen, 3713 Befragungen; Kaufanreiz: 20 Kreationen, 3633 Befragungen; Message: 20 Kreationen, 3711 Befragungen; Attraktion: 20 Kreationen, 3711 Befragungen Seite 22 November 2013 OVK Studie Power of Creation

23 Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine Störer führen in den meisten Fällen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die Verwendung von Gewinnen wirkt sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive sie steigern insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung. Verwendung von Störern Preis, Frist, Rabatt ohne Preis, Frist, Rabatt Gewinn ohne Gewinn Termin ohne Termin Verwendung von Störern - Termin Termin kein Termin Gesamtbeurteilung 0 Kreativität Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, Befragungen; Kreativität: 127 Kreationen, 215 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, Befragungen. Seite 23 November 2013 OVK Studie Power of Creation

24 Das Logo nicht nur zu Beginn! Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste am Ende der Kreation. Dies gilt insbesondere für die Punkte Kreativität und Awareness. Wenn das Logo die Hälfte der Seite ausfüllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativität erreicht. Platzierung der Logoeinblendung nur am Anfang der Kreation nur am Ende der Kreation mehrmals, auch während der Kreation permanent Logogröße bis 1/4 der Fläche 1/2 der Fläche Kreativität Awareness Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, Befragungen; Kreativität: 178 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, Befragungen; Image: 235 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, Befragungen; Message: 212 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, Befragungen; Logogröße: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, Befragungen; Kreativität: 169 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, Befragungen; Image: 222 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, Befragungen; Message: 203 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, Befragungen Seite 24 November 2013 OVK Studie Power of Creation 0 Bewertung Kreativität

25 Weniger ist mehr! Zwar können mehr Farben geringfügig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung. Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz der Werbung am deutlichsten. Farbvielfalt 1-2 Farben 3-4 Farben 5+Farben Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Abhängige Werte sind indiziert von 0-100,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, Befragungen; Image: 259 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, Befragungen; Message: 234 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, Befragungen Seite 25 November 2013 OVK Studie Power of Creation

26 Text-Bild-Verhältnis Beispiele für die Ausprägungen Bilder und Motive sind ein absolutes Muss Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhältnis zwischen Bild und Text. Werbung mit übermäßigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab. Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive für ihre Botschaften die Vorstellung vom User, der Texte liest, entspricht nicht der Rezeptions-Realität. Text-Bild-Verhältnis Mehr Bildanteil Mehr Textanteil ausgeglichenes Verhältnis Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193 Kreationen, Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 347 Befragungen; Image: 258 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, Befragungen; Message: 233 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, Befragungen Seite 26 November 2013 OVK Studie Power of Creation

27 Je mehr Marke, desto besser Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact, Bewertung und Aufmerksamkeit sind am stärksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo häufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente über Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren Anzahl der verwendeten Markenelemente Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, Befragungen; Image: 261 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, Befragungen; Message: 233 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, Befragungen Seite 27 November 2013 OVK Studie Power of Creation

28 Branding und Produkteinblendungen steigern die Gesamtbeurteilung Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung dieser über alle 7 Kriterien. Der größte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativität zu beobachten. Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus. Branding und Produkteinblendung Branding,00, kein Branding Produkt kein Produkt,00,00 30, ,00 10,00,00 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194 Kreationen, Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, Befragungen; Image: 259 Kreationen, Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, Befragungen; Message: 234 Kreationen, Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, Befragungen Seite 28 November 2013 OVK Studie Power of Creation

29 Gute gemachte Kreationen oder Dos 1. Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) für die Inszenierung des Produktes z.b. Verwendung von Überraschung, Originalität 2. Hochwertiges Material nutzen 3. Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive 4. Eher kurze Rotationslänge 5. Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives 6. Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein 7. Produktpräsentation Symbolische Anwendung und Einblendung während der Rotation 8. Wenn das Key Visual Menschen enthält, dann eher in der Konstellation Freunde und Paare 9. Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine 10. Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa % der Fläche des Werbemittels Seite 29 November 2013 OVK Studie Power of Creation

30 Schlecht gemachte Kreationen oder Don ts 1. Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden 2. Viele Farben, hohe Buntheit 3. Viele textliche Informationen 4. Lange und aufwändige Rotationen 5. Zu viele Motivwechsel 6. Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten 7. Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutig identifizierbares Markenelement Seite 30 November 2013 OVK Studie Power of Creation

31 Fazit Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr groß Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hälfte von der Kreation selbst abhängig (47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann ebenfalls zu einem großen Anteil auf die Kreation selbst zurückgeführt werden (30,1%). Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal länger betrachtet als schlechte Kreationen. Dieser Unterschied ist entscheidend für den Erfolg der Online-Kampagne. Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um über %-ige ssteigerung, wenn eine Kreation gut gemacht ist. Insights zu konkreten Merkmalsausprägungen eröffnen die Möglichkeit für Werbetreibende und Agenturen, die Qualität der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern. Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise für eine gut gemachte Kreation ableiten. Seite 31 November 2013 OVK Studie Power of Creation

32 Kontakt Carola Lopez Leiterin Marktforschung, Fachgruppenmanagerin BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Tel Fax Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

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