Der Einsatz von a propos grid zur Shopper Insights Generierung

Transkript

1 Der Einsatz von a propos grid zur Shopper Insights Generierung (Methoden-Vorstellung am Beispiel der Analyse von Kaufentscheidungstreibern in der Kategorie Duschpflege) Oktober 2014

2 Agenda (1) Vorstellung der Gruppe Nymphenburg/ Hintergrund / Konzept-Idee (2) Methodische Features (1) Studiendesign / Vorgehensweise (2) Der letzte Einkauf (Vorabbefragung) (3) Der anlassgetriebene Kauf für einen Energieschub (Regalsimulation) (4) Produkte / Elemente im Universum (5) Semantische Korridore (6) Abstände und Erfüllungsgrade (7) Euklidische Distanzen (ESA) (8) Treiber vs. Barrieren anhand von Konstruktwolken und Bertin (Korrelationen) (3) Empfehlungen / Umsetzung in die Praxis 2

3 WER UNS NOCH NICHT KENNT: Gruppe Nymphenburg Consult AG Hersteller und Dienstleister für Handel, Konsumgüter- aus der Konsumgüter-, Automobil-, Mode-, Sport-, Pharma- und Finanz-Industrie, Telekommunikation sowie Handelskunden aus relevanten Branchen inkl. Verbundgruppen aus Praxis und Wissenschaft mit langjähriger Erfahrung aus verschiedenen Branchen bei der Entwicklung und Anwendung von innovativen Methoden in den Bereichen Shopper- und Consumer-Insights und Kaufens im angewandten Neuro-Marketing für die Zukunft des Verkaufens, einer Kooperation internationaler Konsumgüter- und Handelsexperten 3

4 Hintergrund / Konzept-Idee Der Einsatz von sci:vesco als Software geschieht bei der Gruppe Nymphenburg zur Erforschung von schwer zu erklärenden, teils impliziten Vorgängen (z.b. Entscheidungsprozessen). Hierbei wollen wir künftig stärker auf den Bereich der Kaufentscheidungen (Treiber und Barrieren) zugreifen! SCI:VESCO geht tiefgründiger als klassische Repertory Grid -Explorationen: In Kombination mit der Analyse und dem Expertenwissen der GN kann es die Entscheidungswege und -prozesse der Shopper auf eine faszinierende Art und Weise erhellen! 4

6 Aufgabenstellung / Ziele Aufgabenstellung Ein internationaler Hersteller von Duschpflege-Produkten möchte Shopper-Insights bezüglich Kauf-/Nicht-Kaufentscheidungen generieren. In den letzten Jahren gingen die Absatz- und Umsatzzahlen zurück, obwohl neue Verpackungen designt wurden und neue Sorten auf den Markt kamen. Die potentiell wichtigsten Optimierungskriterien sollen nun auf Basis von Kundenentscheidungen erstellt werden und nicht von Fachleuten vorgegeben sein. Dabei sollen die Kriterien für Männer und Frauen einsetzbar sein und dennoch die Unterschiede nicht verdecken. Ziele Entschlüsselung / Analyse von (Kauf-)Entscheidungen / Kauftreibern und -barrieren Optimierung der eigenen Produkte Abstimmung des weiteren Innovationsprozesses auf die Kundenwünsche Bessere Absetzung vom Wettbewerb Generell: Erfolgreicher verkaufen 6

7 Wichtigste Fragestellungen Wie sind die Produkte des Auftraggebers im Wettbewerbsumfeld positioniert? Welche Stärken und Schwächen haben die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb? Was sind die für die Befragten wichtigsten Beurteilungsdimensionen, d.h. die wichtigsten Kaufentscheidungstreiber? Gibt es im Markt deutliche Differenzierungsmöglichkeiten? Ist die Idealvorstellung erreichbar? 7

8 Details zur Vorgehensweise Ablauf einer Exploration Wichtigste Details / Inhalte Besonderheiten Rekrutierung / Screening Vorabbefragung (ca. 5 Min.) Fragen zum letzten Einkauf (u.a. Planungs- und Entscheidungskriterien, Einkaufsstätte, gekaufte Marke) Hohes Interesse an Kategorie, starkes Involvement und Offenheit für neue / andere Produkte Einkaufsaufgabe / Regalsimulation (ca. 2 Min.) Einsatz a propos grid (ca. 20 Min.) Kaufen Sie sich jetzt ein Produkt für einen Energieschub! Welche Produkte kommen in Ihre Wahl? Welches kaufen Sie? Bildung von mind. 4 Konstrukten anhand der gewählten Produkte Simulation einer anlassgetriebenen, multisensuellen, komplexen Entscheidung (Produkte werden mit mehreren Sinnen erfahren (Schauen, Greifen, Riechen, Fühlen ) 8

9 Details zur Vorgehensweise Drei Schritte, bevor der Einsatz von sci:vesco im Rahmen von a propos grid möglich ist: (1) POS-Check: Aufbau Duschpflege-Regal, Anteil Marken, Check der möglichen Anlässe (z.b. zur Entspannung, für den Sommer, für einen Energieschub) (2) Auswahl / Abstimmung des Produktuniversums für den Studiotest: Marken-Auswahl anhand von Regalanteilen (1. Balea, 2. Nivea, 3. Dove, 4. Fa etc.), Sorten- und konkrete Produkte anhand des Kaufanlasses (Energieschub), Berücksichtigung von Frauen- und Männerprodukten (3) Simulation eines Regals mit Live-Produkten und Preisschildern im Studio: Abstimmung / Festlegung Stichprobe (Testpersonen), Screener und Leitfaden sowie Rekrutierung der Teilnehmer/-innen 9

10 Details zur Vorgehensweise Auswahl Produktuniversum für den Kaufanlass Energieschub : 23 Produkte (16 für Frauen, 7 für Männer) Männer Frauen

12 Einkaufshäufigkeit und -stätte Die meisten Befragten kaufen etwa jeden Monat ein bis zwei Duschpflege-Produkte, hauptsächlich bei dm. Einkaufshäufigkeit x Haupteinkaufsstätte x Öfter 5% Diverse 10% Seltener 30% Ca. 1x im Monat 65% Rossmann 15% dm 75% 12

13 Planungsgrad letzter Einkauf Duschpflege Duschpflege-Produkte werden überwiegend mit Erinnerung an die Produktgruppe gekauft. Die Spontaneität der Entscheidungen am POS ist mit 75% relativ hoch. Gesamt Der letzte Einkauf war geplant, es stand schon vorher fest, was ich kaufen werde. Geplant 25% Habe gekauft, was ich immer kaufe, zusätzlich habe ich noch etwas spontan mitgenommen. Geplant & spontan 10% Habe mich während meines Einkaufs erinnert, dass ich auch mind. ein Duschpflegeprodukt benötige. Erinnert 35% Überwiegend spontan 75% Der letzte Einkauf war eine ganz spontane, ungeplante Entscheidung. Spontan 30% Frauen (36%) kaufen spontaner ein als Männer (17%) 13

14 Planungskriterien vor POS-Besuch Für viele Shopper steht zwar die Produktgruppe fest, doch hinzu kommt der Wunsch nach Abwechslung, was auch ein Rekrutierungskriterium (Offenheit) war. Gesamt Produktgruppe (also Duschpflege) Ich wollte ein neues / anderes Produkt ausprobieren Zielgruppe (z.b. für mich, für die Familie) Menge (Anzahl Packungen) Bestimmte Marke Konkretes Produkt Anlass / Nutzen (z.b. zur Pflege) Preis, also wie viel ich ausgeben will Sorte (z.b. Citrus) Produktart (z.b. Gel, Creme) Verpackungsart (z.b. Tube, Flasche) Farbe des Inhalts Inhalt (z.b. 250 ml) Aktuelles Sonderangebot Set an verschiedenen Marken Ich wollte irgendein Duschpflegeprodukt kaufen, es stand noch gar nichts davon fest. 21% 18% 12% 10% 9% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 1% 1% 2% Tendenziell steht bei Männern häufiger das konkrete Produkt fest als bei Frauen! 14

16 Gewählte und gekaufte Produkte für Energieschub Der Kauf hängt eng mit der Wahl (dem Relevant Set) zusammen. Anlass-Sieger ist hier bei den Frauen Fa Vitamin & Power und bei den Männern Balea Ready. Wahl-Häufigkeit hoch niedrig Kauf 16

17 POS-Entscheidungskriterien Energieschub Für den Kauf fast alles entscheidend sind neben der Verpackung speziell Farbe und Duft des Inhalts. Der Nutzen muss sichtbar sein, aber auch der Preis muss stimmen. Gesamt Nutzen / Verpackung (Texte) Farbe (Verpackung) Duft Preis Verpackung (Form und Design) Öffnung/Verschluss Marke Farbe (Inhalt) Zielgruppe Inhaltsstoffe Produktart Verpackung (transparent) Qualität Verpackung (Abbildungen) 32% 25% 24% 18% 17% 14% 13% 13% 13% 10% 7% 6% 6% 4% Verpackungs- Themen gesamt 108% 17

19 Produkte / Elemente im Universum Vorbemerkungen: Objekte die nahe beieinander liegen werden ähnlich beurteilt, die, die einen großen Abstand zueinander haben, werden als unterschiedlich wahrgenommen. Je weiter außen ein Element im Raum liegt, desto eindeutiger wurde es mit den am Rande stehenden Konstrukten beschrieben. Je weiter innen das Element liegt desto unschärfer wurde es beurteilt. Die Konstruktähnlichkeit kann über die Achsennähe abgelesen werden. 19

20 Produkte im Universum Gesamt Gesamt Das Gesamtbild zeigt sich sehr heterogen. Die Produkte werden sehr unterschiedlich wahrgenommen. Ideal-Vorstellung und das Gegenteil bilden die Anker. IDEAL PRODUCT NOT FOR ENERGY Produkte für Frauen Produkte für Männer 20

21 Produkte im Universum nach Geschlecht Frauen Bei den Frauen wird die Produkt-Heterogenität besonders deutlich: Wenig enge Clusterungen, breite Streuung im Universum. IDEAL PRODUCT NOT FOR ENERGY Produkte für Frauen 21

22 Produkte im Universum nach Geschlecht Männer Auch bei den Männern zeigen sich deutliche Wahrnehmungs-Unterschiede zwischen den Produkten. IDEAL PRODUCT NOT FOR ENERGY Produkte für Männer 22

24 Semantische Korridore Vorbemerkungen: Je eindeutiger ein Konstruktpol ein Element beschreibt, desto enger ist der Winkel zwischen dem Konstrukt und dem betreffenden Element. Der semantische Korridor gibt dabei Auskunft über die Bedeutsamkeit der Konstrukte. Die Konstrukte, die in einem engen Korridor (etwa unter 45 ) liegen, beschreiben einen kollektiven semantischen Cluster innerhalb des Hexaederraumes. Die Richtung wird über ein ausgewähltes Element bestimmt und fängt alle diejenigen Konstruktpole ein, die in einem von Ihnen vorab definierten Winkel liegen. Er wird zur Charakterisierung von semantischen Achsen im Eigenstrukturraum. 24

25 Semantischer Korridor um das Ideal Betrachtet man gezielt einen Korridor rund um das Ideal, so wird nur Fa Vitamin & Power bei den Frauen eingefangen. Frauen

26 Semantischer Korridor um das Ideal Bei den Männer befindet sich dagegen kein Produkt im Korridor der Idealvorstellung, d.h. die Idealvorstellung wurde mit der Auswahl nicht getroffen. Männer

27 Semantischer Korridor am Beispiel von Fa Betrachtet man die Korridore um bestimmte Marken, so wird deutlich, dass z.b. Fa bei den Frauen stark mit Adidas konkurriert, bei den Männern dagegen mit Alverde, welches ähnlich wahrgenommen wird. Frauen Männer

28 Semantischer Korridor am Beispiel von Dove Dove liegt bei den Frauen im Korridor mit vielen Wettbewerbern, die ähnlich wahrgenommen werden. Bei den Männer ist Dove mit Playboy und AXE eingefangen. Frauen Männer

30 Abstände und Erfüllungsgrade Vorbemerkungen: Die Distanz zwischen zwei Elementen ist ein Maß für deren wahrgenommene Ähnlichkeit. Die maximale Distanz im Eigenstrukturraum beträgt 100. Der Erfüllungsgrad setzt zwei Distanzen zueinander ins Verhältnis und gibt dieses Verhältnis in Prozent wieder. Diese Berechnung hängt von der Auswahl der Referenzelemente ab, welche sich je nach Fragestellung unterscheiden können. Oft werden die beiden am äußersten Rand sich gegenüberliegenden Elemente gewählt (z.b. das ideale Element und das negative Element) 30

31 Abstände und Erfüllungsgrade Fa zum Beispiel bei den Frauen mit bestem Erfüllungsgrad und geringstem Abstand im Vergleich zum Idealprodukt. Dove und Balea in etwa gleichauf. Frauen 31

32 Abstände und Erfüllungsgrade Bei den Männern liegt zum Beispiel Dove Extra Fresh mit Abstand vorne, gefolgt von Balea Ready. Männer 32

34 Euklidische Distanzen (ESA) Vorbemerkungen: Je näher sich Elemente oder Konstrukte in der Eigenstrukturanalyse (ESA) sind, desto ähnlicher werden sie von den Experten wahrgenommen. Die maximale Distanz zwischen Elementen und/oder Konstrukten im Eigenstrukturraum beträgt

35 Euklidische Distanzen (ESA) Schematisches Ranking aller Produkte anhand der Luftliniendistanz zwischen den Elementen über alle Konstrukte in der ESA: Frauen Männer 35

37 Konstruktwolken und Bertin (Korrelationen) Vorbemerkungen: Eine Kombination dieser beiden Analysen ergibt eine Übersicht an Kriterien, die für das jeweilige Element am besten zutreffen. Dies kann mit einer Stärken-Schwächen-Analyse kombiniert werden (z.b. was fehlt Produkt XY im Vergleich zum Ideal). Konstruktwolke Die Konstruktwolke zeigt auf einen Blick die Bedeutsamkeit bzw. den Grad des Zutreffens der Konstrukte auf entsprechend frei wählbare Elemente an. Bei dieser Darstellung handelt es sich um eine Kombination aus der Korrelation zwischen Konstrukten und Elementen in der ESA und der Originalbewertung aus den Interviews. Für die Interpretation gilt: je dunkler und größer die Schriftgröße der dargestellten Konstrukte, umso zutreffender beschreiben sie das Element bzw. umso näher liegen Konstrukt und Element im Raum beieinander. Bertin (Korrelationen) Bei Bertin handelt es sich um eine Sortierung der Elemente und Konstrukte durch eine Clusteranalyse (averagelinkage). Im Folgenden werden daraus die höchsten Ergebnisse bzw. Korrelationen (mit Werten über 80) mit der Konstruktwolke kombiniert dargestellt. 37

38 Treiber für das Idealprodukt Für die Frauen sollte das ideale Produkt v.a. eine transparente Verpackung haben, Energie vermitteln über Frische und eine fruchtig-gelb-grüne Farbgebung. Frauen Korrelationen (Bertin Clusteranalyse) = 100 <100 bis 90 Bemerkung: Konstruktwolke = Zutreffende Konstrukte pro Element (um so größer die Schrift und umso höhere Korrelationen, desto wichtiger für das Element) 38

39 Treiber/Barrieren am Beispiel von Fa Das Fa-Produkt erfüllt die Wunsch-Kriterien relativ gut. Die Gestaltung der Verpackung stimmt, der Duft und die Farbgebung ebenso. Frauen Korrelationen (Bertin Clusteranalyse) = 100 <100 bis 80 Bemerkung: Konstruktwolke = Zutreffende Konstrukte pro Element (um so größer die Schrift und umso höhere Korrelationen, desto wichtiger für das Element) 39

40 Treiber/Barrieren am Beispiel von Dove Dove dagegen schafft es v.a. über den cremigen Inhalt nicht, den Anlass Energie oder Frische gut anzusprechen - trotz der Namengebung. Frauen Korrelationen (Bertin Clusteranalyse) = 100 <100 bis 80 Bemerkung: Konstruktwolke = Zutreffende Konstrukte pro Element (um so größer die Schrift und umso höhere Korrelationen, desto wichtiger für das Element) 40

41 Treiber für das Idealprodukt Bei Männern sieht der Idealkandidat für einen Energieschub rationaler aus: ein praktischer Deckel und auf dem Kopf stehend sind die Hauptwünsche. Männer Korrelationen (Bertin Clusteranalyse) = 100 <100 bis 80 Bemerkung: Konstruktwolke = Zutreffende Konstrukte pro Element (um so größer die Schrift und umso höhere Korrelationen, desto wichtiger für das Element) 41

42 Treiber/Barrieren am Beispiel von Dove Dove erfüllt mit diesem Produkt annähernd die Wunschvorstellung. Allerdings erscheint der Preis zu hoch und auch hier der Anlass eher zu pflegend (trotz Namensgebung). Männer Korrelationen (Bertin Clusteranalyse) = 100 <100 bis 80 Bemerkung: Konstruktwolke = Zutreffende Konstrukte pro Element (um so größer die Schrift und umso höhere Korrelationen, desto wichtiger für das Element) 42

43 Treiber/Barrieren am Beispiel von Fa Fa dagegen zeigt einige Barrieren auf und polarisiert stark hinsichtlich des Dufts und der Funktion. Männer Korrelationen (Bertin Clusteranalyse) = 100 <100 bis 80 Bemerkung: Konstruktwolke = Zutreffende Konstrukte pro Element (um so größer die Schrift und umso höhere Korrelationen, desto wichtiger für das Element) 43

44 Treiber vs. Barrieren generell Im Überblick die wichtigsten Treiber bzw. Barrieren im Bezug auf ein Produkt für einen Energieschub anhand der Konstruktwolken und Bertin-Analyse: Frauen Männer 1. Transparente Verpackung 2. Fruchtigerfrischend (Duft und Wirkung) 3. Grün-gelbliche Farbgestaltung des Duschgels 4. Erfrischende Inhaltsstoffe (inkl. Massagepeeling, Mineralien) 5. Raffinierte, geschwungene Verpackungsform 1. Undurchsichtige Verpackung 2. Cremig-pflegend (Duft und Wirkung) 3. Weiße oder dunkle Farbgestaltung der Duschcreme 4. Pflegende, entspannende Inhaltsstoffe 5. Einfache, grobe Verpackungsform 1. Öffnung unten / auf dem Kopf stehendes Produkt 2. Sportlicherfrischend (Duft und Wirkung) 3. Eine Funktion 4. Männlich-kantige Verpackungsform 5. Günstig, aber nicht zu billig 6. Natürlich wirkende Inhaltsstoffe 1. Öffnung oben / nicht auf dem Kopf stehend 2. Herb-seifig (Duft und Wirkung) 3. Zu viele Funktionen auf einmal (3 in 1) 4. Zu bunte, weibliche Verpackung 5. Zu hoher Preis 6. Künstlich wirkende Inhaltsstoffe 44

45 Treiber vs. Barrieren für ausgewählte Produkte Frauen Bei Dove zeigt sich zum Beispiel viel Optimierungspotenzial, v.a. in Bezug auf die Verpackung, wenn der Anlass Energieschub für Frauen angesprochen werden soll. + Transparente Verpackung + Fruchtig-erfrischend (Duft und Wirkung) + Grün-gelbliche Farbgestaltung des Duschgels + Erfrischende Inhaltsstoffe (inkl. Massagepeeling, Mineralien) + Raffinierte, geschwungene Verpackungsform Undurchsichtige Verpackung Cremig-pflegend (Duft und Wirkung) Weiße oder dunkle Farbgestaltung der Duschcreme Pflegende, entspannende Inhaltsstoffe Einfache, grobe Verpackungsform 45

46 Treiber vs. Barrieren für ausgewählte Produkte Männer Bei den Männern sollte sich dagegen zum Beispiel Fa eher an Dove orientieren, wobei bei allen die gewünschte Natürlichkeit zum Ideal fehlt. + Öffnung unten / auf dem Kopf stehendes Produkt + Sportlich-erfrischend (Duft und Wirkung) + Eine Funktion + Männlich-kantige Verpackungsform + Günstig, aber nicht zu billig + Natürlich wirkende Inhaltsstoffe Öffnung oben / nicht auf dem Kopf stehend Herb-seifig (Duft und Wirkung) Zu viele Funktionen auf einmal (3 in 1) Zu bunte, weibliche Verpackung Zu hoher Preis Künstlich wirkende Inhaltsstoffe 46

48 Empfehlungen / Umsetzung (stark verkürzt) (1) Der Auftraggeber kann genau sehen, wie seine Produkte im Wettbewerbsumfeld positioniert sind und warum! (2) Die Stärken und Schwächen der Produkte im Vergleich zum Wettbewerb können dezidiert nach Themen (z.b. Verpackungsdetails) aufgeschlüsselt werden! (3) Die für die Befragten wichtigsten Beurteilungsdimensionen direkt am POS, d.h. die wichtigsten Kaufentscheidungstreiber, aber auch barrieren sind ermittelt! (4) Deutliche Differenzierungsmöglichkeiten sowie die Chancen zur Erreichung der Idealvorstellung im Markt sind aufgezeigt! 48

49 Ihre Ansprechpartner: Doris Lange Manager Qualitative Research Tel.: Mail: Cirk Sören Ott Vorstand Tel.: Mail: Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstr München Tel: Mitglied der Ebeltoft Group

50 5 Beratungsfelder vereint zu einem ganzheitlichen Ansatz IHRE KUNDEN VERSTEHEN NEUESTE CONSUMER & SHOPPER INSIGHTS IHRE MARKE VERSTÄRKEN ANGEWANDTES NEUROMARKETING MARKENBERATUNG IHRE PRODUKTE VERKAUFEN HANDELSBERATUNG ZU BRANDING, POS-STRATEGIEN UND -PERFORMANCE IHRE PRODUKTE VERTREIBEN HERSTELLERBERATUNG ZU SORTIMENT VERTRIEB, SHOPPER-MARKETING 50

51 Basis unserer Beratungsarbeit Limbic & a propos für ein 360 Customer Understanding Limbic a propos Wissenschaftlich fundiertes Motiv- und Entscheidungsmodell für die Marketing-Praxis Verknüpfung neuester Erkenntnisse aus der Hirnforschung, Psychologie und Evolutionsbiologie mit Insights aus der empirischen Konsumforschung Researchtool, das Kernfragen rund um den POS aufgreift und misst Ermöglicht die fundierte Ableitung von Shopper Insights Situative Einflüsse auf den Kauf- und Auswahlprozess des Shoppers am POS werden sichtbar gemacht und erklärt. 51

52 SHOPPER CONSUMER Spezialisierter Research Consumer & Shopper Intelligence Limbic a propos Neuropsychologische Zielgruppenmodellierung Implizite Motivevaluierung und Category Driver-Analysen Messung der emotionalen Markenladung: (Re-) Launch x x x Konzept-Testing auf Basis der Neurowissenschaft Packungstest: Anmutungsqualität, POS-Performance Wirkung von POS-Kommunikation & Promotion/Display Preiswirkung am POS: Kenntnis, Relevanz, Wahrnehmung x x x x x x x Psychologische Analyse des Shopper-Verhalten am POS Identifizierung der richtigen Abfolgen und Platzierung Analyse der Plan-, Such- und Entscheidungsprozesse x x x x Verhaltensorientierte Shopper-Typologisierung x 52