4brands Reply: IT-Dienstleister für branchentypische Prozesse von Markenartiklern in Marketing, Vertrieb, Supply Chain nach ECR

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1 4brands Reply: IT-Dienstleister für branchentypische Prozesse von Markenartiklern in Marketing, Vertrieb, Supply Chain nach ECR

2 Agenda Kurzvorstellung 4brands Reply Anwendungsbeispiel TPM /TPO Anwendungsbeispiel Social Media 2

3 4brands Reply: Eckwerte Das Unternehmen Gegründet 2001 als Gemeinschaftsunternehmen der syskoplan AG (heute Reply Deutschland AG, 51%) und Melitta Bentz KG (49%) Eigentumsverhältnisse gelten nach wie vor Ca. 10 Mio Euro Umsatz per anno mit etwa 65 Mitarbeitern Mehr als 90 % des Consultingumsatzes außerhalb der Melitta Gruppe Partnerschaften Angebotsportfolio / Netzwerk IT-Consulting mit Fokus auf die Konsumgüterindustrie (Prozessberatung, technische Implementierung, Software-Integration, Applikationsbetreuung) Branchentemplates basierend auf FMCG Best Practices Branchenübergreifend: Technisches IT-Consulting (SAP Basis, SAP Berechtigungswesen, IT- Infrastruktur, Security, ) Outsourcing Inhaltliche RZ-Betrieb Schwerpunkte Special Expertise Partner SAP für Konsumgüter, SCM, CRM, BI Hosting Partner Implementierungspartner Accenture CAS Management- und Strategieberatung gs1 Solution Provider CRM (online, mobile) Integrierte Lösungen zw. KAM Außendienst / Innendienst Verbraucherservice Preis- u. Konditionen-Mgt TPM und TPO Consumer Service, Social Media, Kampagnen Mgt Category Management IT-Management Asset Life-Cycle Mgt. Service Management Change Request Mgt. Industrialisiertes IT-Mgt. Business Intelligence Customer Analytics Key Account Planung KPI-Reporting & Analyse Marktdatenintegration (Scanner, GfK, Nielsen) Marketingplanung Trade Promotion Analyse BPM IT-Operations Outsourcing Hosting Services Desktop Services Servicedesk IT- Maintenance Supply Chain Management Oper. Absatzplanung Kapazitäts und Netzwerkplanung Produktionsplanung und -steuerung Lagerverwaltung Vendor Managed Inventory Business Process Technology SOA Architektur SAP NetWeaver Process Integration Master Data Mgt Portal u. EDI Services 3

4 Fokus 4brands Reply Fokus 4brands Reply Durchgängige Prozesslogik vom Endverbraucher bis in die Supply Chain nach ECR Themen im Fokus Verbraucherkommunikation Supply Chain Management Vertriebsplanung und -steuerung Verbraucherservice (SAP CRM, BW) Soziale u. digitale Medien Mobile Apps Zielorientierte Jahresplanung: Absatz, Umsatz, Konditionen Trade Promotion Management Außendienstmanagement Operative Plnaung (DP, SNP, PP) (SAP ERP, APO) Lagermanagement (SAP LES, EWM) Kunden Templates Projektbeschleuniger xpresscsi (Verbraucherservice) xpresspsa (zielorientierte Jahres- Planung KAM, Rabatt- und Konditionenplanung, Konditionenmanagement PSA4Sales (Trade Promotion Management, rollierende Aktionsplanung für KAM) xpresspdf (formularbasierte Datenintegration xpressbpi (Integration Engine) xpresscas (Projektmethodik) RDS-Partnerschaft SAP TPO in Vorbereitung 4

5 Das Reply Netzwerk Das Unternehmen Reply Angebotsportfolio / Netzwerk Gegründet 1996 von einer Gruppe italienischer IT- Spezialisten mit dem Ziel exzellenter IT-Dienstleistungen um das Internet. Reply vereint Kultur, Kompetenz und Agilität mit Branchenspezialisierung, um exzellente Beratungsdienstleistungen und IT-Lösungen mit neuen Technologien zu schaffen, die unseren Kunden helfen, ihre Geschäftsziele zu erreichen Fokus auf Internet und Digitale Medien Geschäftsentwicklung ( ); CAGR (Ums) = 29,7% Ein europäisches Netzwerk hochspezialisierter Einheiten mit Fokus auf Branchen, Technologien, Plattformen Mobile Technologien und Apps, Cloud, Big Data, (Social) CRM (B2B und B2C), Digital Media Business Consulting, IT-Consulting, Application Maintenance, IT-Outsourcing, Managed Services Kernländer: Italien, Deutschland, U.K Ständiger Invest in Innovationen Portfolio Reply Gruppe 5

6 Anwendungsbeispiel TPM / TPO-Prozess und Integration soziodemographischer Dateb Erfolgreiche Nutzung von Daten in sozialen Netzen

7 Motivation Große Datenmengen (Big Data) beim Konsumgüterhersteller entstehen durch die Anwendung von Mafo-Daten wie Nielsen, IRI, GfK, DROTAX Scannerdaten Daten aus Social Media und Treueaktionen Die Daten sind bei fast allen Konsumgüterherstellern im Haus, aber in eigenen Datensilos abgelegt werden meistens in Excel verarbeitet eine automatische Integration in die Planungsprozesse im Vertrieb findet nicht statt 7 Hürden sind die semantische und technische Integration der Daten ebenso wie die befürchteten Laufzeiten für Analysen Ein Closed Loop von der Planung über die Durchführung bis zur Performanceanalyse von Aktionen findet daher nicht statt Potenziale zur Optimierung von Aktionen auf die Businessziele werden aufgrund mangelnder Transparenz über Wirkketten verschenkt

8 Echtzeitverarbeitung großer Datenmengen dank Labortest SAP HANA 5000 Outlets 2,5 Jahre Historie 8 Mrd Kassenbonzeilen HANA Lebensmittelzeitung vom Auswertung zu Promotionsprodukten mit Warenkorb- Kombinationen und Substitutionskäufen bei Preisveränderungen Absatzverschiebungen zwischen verschiedenen Coca Cola Varianten, Pepsi und Eigenmarken bei Preiserhöhungen => Laufzeit unter einer Sekunde 8 => Analyse von externen Daten über lange Historie interaktiv machbar

9 Colgate-Palmolive Combines Its Trade Promotion Planning with SAP HANA We wanted to provide near realtime capabilities in terms of planning, simulating and creating new customer promotions We saw an opportunity to improve performance of our planning layouts, the goal we had set was 35%-40% improvement in this area. For some larger promotions we cut the rendering time up to 60%. Our users are spending less time building plans and therefore can spend more time analyzing their plans to identify opportunities and interacting with their customers. Ruben Panizza, Global IT Director, Colgate-Palmolive 9 Quelle: Colgate-Palmolive Combines Its Trade Promotion Planning with SAP HANA, SAP Insider, April 2013

10 Die Zeit für integrierte TPM-Prozesse ist reif Bewusstsein für die Bedeutung im Unternehmen und der Wille, Fortschritte im Reifeprozess zu machen, sind vorhanden, Technologie und Daten unterstützen diesen Prozess in einer Form, die bisher nicht möglich war 10 Quelle: Sales and Marketing Report 2013, IDG

11 Anwendungsbeispiele im TPM-Prozess

12 12 Visualisierung Soziodemographischer Daten zur Optimierung von AD-Besuchen Verschiedene Anbieter wie Gfk und Nielsen bieten soziodemographische Daten zur Bevölkerungsstruktur in verschiedenen Regionen an Handelsunternehmen wie Metro nutzen diese Daten (Mikromarketing), um outletspezifisch die Sortimente auf ihr Einzugsgebiet zu optimieren Die Visualisierung soziodemographischer Daten unterstützt den KAM dabei, die Regionen und Outlets zu finden, in denen eine Aktion die beste Wirkung verspricht. Closed Loop Planung, Vorbereitung, Durchführung, Nachbetrachtung, Monitoring - schafft Wissensbasis für zukünftige Aktionen KAM plant die Besuche, die im Rahmen einer Aktion durchgeführt werden sollen Leiter der Außendienstmannschaft genehmigt Besuche AD-Mitarbeiter plant seine Besuche in der Sell-in-Phase AD-Mitarbeiter gibt Feedback über Teilnahme/Nichtteilnahme AD-Mitarbeiter meldet Aktionspreis KAM analysiert Aktionserfolg

13 Aktionsplanung Segmentierung Outlets Zielgruppe für das Produkt TB Mundspülung sind 2-Personen Haushalte mit einem Monatseinkommen von mehr als 3.000,- Klassische Filter für die Segmentierung über Vertriebsschienen und Bausteine reichen in diesem Fall nicht aus Die Aktion soll in den Outlets durchgeführt werden, in deren Einzugsgebiet die Zielgruppe verstärkt präsent ist und der Absatz unter den Erwartungen liegt Außendienstbesuche planen 13

14 Planung Besuche via Liste oder regionsbezogen 14 Karte anzeigen

15 15 Umsatzpotenzial nach Gebieten (PLZ, AD, Nielsen, )

16 16 Outlets differenziert nach Umsatzpotenzial

17 17 Detailinformationen zum Outlet

18 Aufgabe für Außendienst zuordnen Falls Produkt nicht distribuiert -> sorge für Distribution und platziere 3 Facings Falls Produkt distribuiert -> Check richtige Platzierung und Anzahl Facings 18

19 19 Offener Besuch generiert

20 Anwendungsfall 2: Optimierung von Aktionsplänen und taktiken auf die Vertriebsziele Durch den Aufbau einer Wissensbasis aus Vergangenheitswerten erhält der KAM während des Planungsprozesses einer Aktion online Vorschläge zu verschiedenen Taktiken mit Infos zu Zusatzabsatz Vorgeschlagener Aktionspreis Einzusetzenden Aktionsbudgets Zusatzertrag Effizienz der Aktion Er analysiert verschiedene Szenarien Welche Ziele möchte er mit der Aktion verfolgen - und wählt die für seine Ziele beste Aktion aus 20

21 Kundenstatusreport: Handlungsbedarf in Sparte 2 Auswahl der Produktgruppe -> zur Promotion Planung 21

22 Übersicht Aktionskalender Auswahl Vorjahresaktion 22

23 Aktion für laufendes Jahr ausgeprägt -> Optimierung 23 Aktion optimieren

24 Vorgeschlagene Aktionen Auswahl einer Aktion 24

25 25 Taktik und Kennzahlen übernommen

26 Lösungsarchitektur Ein Start mit eigenen Fakturadaten ist möglich, bessere Prognosen ergeben sich durch Nutzung externer Daten (Sell out) KPI, Reporting, Workflows Wissensbasis, automatische Prognosen Plannung, Simulation, Verfolgung Datenharmonisierung und -anreicherung 26 Datenquellen

27 Stufenweiser Ansatz

28 Unser Ansatz: Stufenweises Vorgehen Transformation Business Value Automatisiertes TPO Analytischer Pilot Promotion Insights Promotion Excellence Maturity 28

29 Sammlung und Harmonisierung von Informationen zur Analyse von Markthebeln, Baseline-Treibern, Cross- Effekten und exogenen Faktoren Saisonalität, Wetter Listung Vertrieb Macroökon. Faktoren Special Packs Above the Line Adv. Änderun g Packung sgröße Kannibalisierung Marke Trends Lifecycle Kannibalisierung Retailers For- ward- Buying Eigene Preisgestaltun g Competitor Pricing Price GAP Retail Brands Pass- Through Carryover effekte Displays BTL* Activities Feature Ads Comp. Promotions Coupons etc. 29

30 Dekompilierung von Promotions-Uplifts in Ansätze Abgrenzung von Saisonalität, Markt-Trends und Lifecycle Effekten von der Verkaufsentwicklung Schätzung von Cross Effekten in der Promotion zwischen Händlern, Unterkategorien und innerhalb des Sortiments Identifizierung der dynamischen Sell-In und Sell-Out Effekte vor und nach der eigentlichen Promotionsperiode wie z.b. Forward Buying 30

31 Sicherstellung eines praxisbezogenen Modells Vergleichen Sie aktuelle Schätzungen mit denen des Modells Identifzieren Sie strukturelle Einbrüche wie z.b. Relaunches Prüfen Sie Autokorrelationen wie z.b. Interdependenzen von Antriebsfaktoren im Verkäufen in diesem Modell 31 Exzellente Modellanwendung: 91% der Abweichungen können durch das Modell erklärt werden Finale wichtige Modellelemente: Verbrauchspreis, display distribution, feature ads Vertrieb und Saisonalität Data input ACN: 96 Wochen mit kausalen Daten

32 Anwendungsbeispiel Social CRM Erfolgreiche Nutzung von Daten in sozialen Netzen

33 ewom und ecrm Begriffserläuterung

34 Einführung ewom und ecrm Was ist das? ewom (electronic Word-of-Mouth): Interaktiver Austausch von positivem wie negativem Feedback bzgl. eines Unternehmens/einer Marke/einer Dienstleistungen von Kunden untereinander oder mit dem Unternehmen im Social Web ecrm/social CRM Pflege der Kundenbeziehungen mit Werkzeugen und Informationen aus dem Social Web erweitern 34

35 Social Media in Unternehmen Status quo, Einsatzgebiete und strategisches Herangehen

36 Social Media in Unternehmen Status quo Quelle: BITKOM-Studie 2013, Statista 2014 Haupteinsatzgebiete Kundenbindung Neukundengewinnung Steigerung der Marken-/Produktbekanntheit Meist genutzte Plattformen Facebook Twitter Xing Unternehmens-Blogs Erfolgsmessung? Nein.* *in max. 50% deutscher Unternehmen werden Social Media KPI s definiert und ihre Erfüllung geprüft 36

37 Social Media-Einsatzgebiete Human Resources & Recruiting PR Marketing Qualitätsmanagement Social CRM Service & Support Innovationmanagement B2B- Marketing Interne Kommunikation 37

38 Social Media Strategischer Ansatz Wer ist die Zielgruppe? Über welche Kanäle kommuniziert die Zielgruppe? Wie aktiv kommuniziert die Zielgruppe? Wie verhält sich der Wettbewerb? Wie steht es um interne Potenziale, Ressourcen, Prozesse? regelmäßige interaktive Reflexion Vertriebsziele (Reichweite, Sales,...) Markenbekanntheit Optimierung des Suchmaschinen- Marketings Social CRM Human Recource & Recruiting 38 Share of Voice Audience Engagement Conversion Reach Active Advocate Active Influence Issue Resolution Rate

39 Social Media umsetzen Definition Plattform und Medien Nicht nur Facebook und Twitter Ressourcenplanung Zentrale Koordination Ansprechpartner nach Anwendungsgebiet, Sprache, Region und Kommunikationsplattform Evtl. externe Unterstützung Kommunikation Dynamik beachten Notfallplan aufstellen Inhalte Proaktiv statt reaktiv Phase 1: Setup Umsetzung Inhalte generieren und Nutzer gewinnen Phase 2: Laufendes Management Gewonnene Nutzer halten und Begeisterung schaffen Weitere Nutzer gewinnen 39

40 Social Media Monitoring Einsatz und Tools

41 In 5 Schritten zum Social Media Analytics-Himmel Corporate Monitoring Reporting Reports Standard Web-Analyse Reports Vertriebssystem Ad hoc Abfragen Entscheidung Funnel Reports und Pfadanalyse Kampagnen und KPI Dashboards Collaborative Insights In-page UX Analyse Automation A/B & MVT Segmentierung von Konsumenten Individuelle Kundenansprache (medien- /geräteübergreifend) Kampagnenoptimierung Personalisierte Inhalte und Navigation Site Targeting Integration Attribution Modelling Customer Lifetime Value CRM und personalisierte Angebote Group Performance Messung Balanced Scorecard Prozesskostenrechnung Strategieplanung Prognose Digital Best Practice Real-time-Daten Monitoring als Basis aller weiteren Schritte 41

42 42 Social Media-Kanäle & -Inhalte unter Beobachtung

43 Social Media Monitoring-Tools Quickguide Filtermöglichkeiten? Kostenlose Tool Kostenpflichtige Tools Exportfunktion? PRO CONTRA Unverbindlicher Einstieg Erster Überblick Keine Kosten, keine Verpflichtungen Hoher Zeitaufwand für Einarbeitung und Rund-um- Pflege Meist nur Kombination mehrerer Tools sinnvoll Keine Garantie über Verfügbarkeit und Qualität der Daten Wenig bis kein Support Zeitsparende und übersichtliche Aggregation der Daten (Dashboard) Meist garantierte Qualität und Verfügbarkeit von Daten Abteilungsübergreifender Einsatz meist möglich Stark differierende Preisspannen Teils Verpflichtung zu Vertragsbindung Performance? Quellenabdeckung? 43

44 Erfolgreicher Social Media-Einsatz am Beispiel

45 Social Media-Inhalte als Input für Produktverbesserungen oder neue Produktideen Ziele: Social Media-Erfolgsgeschichten Innovationskosten senken Fehler rechtzeitig erkennen Qualität verbessern Best Practice-Beispiel: Tchibo ideas Konsumenten reichen Designidee ein Tchibo begleitet Entwicklungsprozess und vermarktet finales Produkt, wie z.b. Variable Tortenhaube 2 in 1 Leselampe und Ventilator in einem 2 in 1 Wohndecke mit integriertem Kissen Auto-Handtaschenhalter 45

46 Social Media-Inhalte zur Kundenbindung Ziele Aktive Konsumenten identifizieren und zu Fürsprechern machen Meinungsführer in Produktentwicklungsprozesse einbinden und zu Multiplikatoren machen Best Practice-Beispiel: Lufthansa USA Erfolgreiche Kombination aus Monitoring und PR Social Media-Erfolgsgeschichten Beispiel: Pilotenstreik Lufthansa suchte aktiv nach verunsicherten Gästen auf Twitter, Facebook sowie Flyertalk und schickte individuelles Update wie Lieber Herr X Du schaffst es nach Seattle oder Liebe Frau Y, Ihr Flug fällt tatsächlich aus dürfen wir sie auf United umbuchen? 46

47 Social Media-Daten systematisch integrieren

48 (Social) Consumer Insights bündeln Marketing Online Marketing Communication Social Media Website / Shop Search Affiliate Monitoring Engagement User / Fan / Konsumenten CRM / IT CRM / BI ERP / DWH CRM Analytics 48

49 Dr. Rolf Sundermeier Geschäftsführer 4brands Reply GmbH & Co.KG Marienstraße Minden Tel. 0171/