Social Media Monitoring Potentiale & Anwendungsfelder für das Marketing

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1 Social Media Monitoring Potentiale & Anwendungsfelder für das Marketing München,

2 Impressum Autor Anna Maria Zahn ForschungsWeb GmbH Kleinreuther Weg Nürnberg Stand März 2014 Copyright Alle Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte an ihnen sind vorbehalten. Kein Teil der Unterlagen darf außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ohne schriftliche Genehmigung der ForschungsWeb GmbH in irgend einer Form vervielfältigt, unter Einsatz elektronischer Systeme verarbeitet, verbreitet oder sonst öffentlich zugänglich gemacht, übersetzt oder auf sonstige Weise bearbeitet werden. Soweit Rechte an einzelnen Teilen der Unterlagen Dritten zustehen, sind diese Rechte vorbehalten. Rechtsausschluss Dieses Dokument ist mit großer Sorgfalt und Genauigkeit erstellt worden. Es wird jedoch darauf hingewiesen, dass Fehler nicht auszuschließen sind und somit dieses Dokument keine verbindliche Grundlage für die weitere Nutzung im gewerblichen oder privaten Bereich ist. 2

3 Agenda Einsatzfelder und Potentiale des Social Media Monitoring Anforderungen an eine Tool-Lösung: Worauf Sie bei der Anbieterauswahl achten sollten 3

4 Kurzvorstellung ForschungsWeb GmbH

5 ForschungsWeb ist ein auf Social Media Monitoring & -Analyse spezialisiertes Beratungs- & Forschungsinstitut Konzeption Auswahl Beratung & Betreuung Schulung Social Media Audits Social Media Reports Social Media KPIs Spezialanalysen Integrierte Erfolgsmessungs -ansätze Ergänzung klass. Analysen mit Social Media- Daten Wirkungsanalysen 5

6 ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser durch den Social-Media-Monitoring-Dschungel Unabhängigkeit, da an keinen Technologie-Anbieter gebunden Objektive Beratung Branchen-Insiderwissen/ kontinuierliche Marktbeobachtung Experten für die Social-Media- Monitoring-Branche Anwendung von Qualitätskriterien und Methodenkompetenz der Marktforschung Erschließung neuer Fragestellungen in der Social Media Forschung durch Marktforschungs-Know-how Marktforschungsinstitute Know-how der Datenanalyse und Beantwortung der Kundenfragen Analyse-Know-how Social Media-Monitoring Branche Monitoring-Technologie Technologie-Know-how Preis-Vorteil (wenn nur als Tool genutzt) Monitoring-Know-how Agenturen Kommunikations-Knowhow (Marketing, PR, Werbung) Kommunikationskompetenz Medienbeobachter Know-how Integrierter Blick auf Bild in den Medien (Print, TV, Online) Medienkompetenz 6

7 Wir treiben die Professionalisierung der Social Media Monitoring- & Forschungsbranche aktiv voran Verbands- und Gremienarbeit Anna - Maria Zahn, Head of Social Media Research bei ForschungsWeb, leitet von 2009 bis 2014 die Unit Trend- und Marktforschung und war 2011 von 2014 stellv. Leiterin der Fachgruppe Social Media. Unter ihrer Leitung entwickelte sich die Unit Markt- und Trendforschung zu einer der aktivsten Gruppen im BVDW. Ab 2014 übernimmt sie die Leitung der neugegründeten Initiative Digital Analytics und Monitoring im BVDW. Expertenblog & Veröffentlichungen Kontinuierliche Veröffentlichungen in der Fachpresse und in wissenschaftlichen Publikationen Claudia Gunkel & Anna Maria Zahn berichten regelmäßig als Lead-Blogger. Jeden Freitag erscheinen in unserem ForschungsWeb-Blog die #SoMeMo-News. 8

8 Einsatzfelder von Social Media Monitoring und konkrete Potentiale für den PR-Bereich

9 Social Media wird nicht nur häufig, sondern in vielen Fällen auch strategisch genutzt 15,20% 84,80% ja, wir betreiben Social Media Maßnahmen nein, wir betreiben keine Social Media Maßnahmen Wir haben keine Social Media Strategie für unser Unternehmen bzw. unsere Abteilungen Wir haben eine abteilungsbezogene Social Media Strategie für eine bzw. mehrere Abteilung/en des Unternehmens Wir haben eine ganzheitliche übergeordnete Social Media Strategie für das Unternehmen 21,7% 35,0% 43,3% Frage: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu Social Media zu? ; Basis: N=140 Frage: Haben Sie eine übergeordnete bzw. abteilungsbezogene Social Media Strategie für Ihr Unternehmen? ; Basis: N=124 (nur Social Media Anteil) Quelle: BVDW Social Media In Unternehmen

10 Schon mehr als die Hälfte der 30 bis 39-Jährigen sind Mitglied eines sozialen Netzwerks Quelle: 11

11 Die Relevanz von Meinungen anderer Internetnutzer gewinnt an Bedeutung Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer und Technik-Analyse (ACTA 2012) 12

12 Welche Fragestellungen lassen sich für das Marketing mit Monitoring beantworten? Reputationsanalysen Kaufentscheidung/ Kaufprozesse Meinungsführeridentifikation Arbeitgeberimage Bedürfnisanalyse Erfolgsmessung Kampagnen-Monitoring Issues- und Krisenmanagement Produktimageanalyse Themenanalyse Zufriedenheitsanalysen Wettbewerbsbeobachtung Trendanalysen 13

13 Welche Zielgruppen lassen sich im Idealfall im Social Web analysieren? Politik NGOs Presse Lieferanten Zielgruppen/ Stakeholder Mitarbeiter Wettbewerber Nichtkunden Kunden Meinungsführer Die Analysefähigkeit hängt davon, ob diese Zielgruppen im Social Web kommunizieren. 14

14 Die Potentiale des Monitorings im Überblick Optimierung Kommunikation Strategie Planungswissen: Zielgruppen, Trends, Märkte, Wettbewerber Beobachtung von Entwicklungen: Kampagnen, Issues, Influencer, Wettbewerber Erfolgsmessung Produkte/ Angebote Prozesse Operative Planung Erfolgsmessung I: Zielerreichung Quantitative KPIs Umsetzung Erfolgsmessung II: Optimierungswissen Qualitative Inhaltserschließung 15

15 Von diesen Potentialen können die unterschiedlichsten Bereiche profitieren Personal-Mgt. PR/ Cop. Com. GF Optimierung Strategie Marketing Vertrieb Kommunikation Marktforschung Innovationsmanagement Erfolgsmessung Produkte/ Angebote Prozesse Operative Planung E-Commerce Einkauf Umsetzung Sortiment-Mgt. Produkt-Mgt. Filial-Mgt. 16

16 Social Media Monitoring ist auf der Agenda der Unternehmen angekommen Noch nicht beschäftigt Früher oder aktuell eingesetzt 15% 49% n=110 35% Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 Beschäftigt aber noch nicht eingesetzt Viele Unternehmen beschäftigen sich mit dem Thema, aber noch nicht alle haben sich für den Einsatz entschieden. 17

17 Klassische Analysen dominieren noch, aber auch andere sind in Planung Erfassung des Ist-Stand der Kommunikation im Social Web 34% 44% Marken/Produkt-Image- Analyse 17% 40% Ergänzung des klassischen Medien-Monitorings 40% 37% Zufriedenheitsanalysen 17% 29% Wettbewerbsbeobachtung Management des Dialogs auf eigenen Social Media Kanälen Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten, also Social Media Measurement Planung, Begleitung und Bewertung von Kampagnen Issue-Monitoring/ Krisenprävention Trendanalyse 32% 35% 26% 30% 25% 29% 23% 29% 23% 16% 22% 32% Management d. Dialogs (ohne eigene Präsenz) Themenplanung für externe Kommunikation Influencer-Analysen Unterstützung für SEO- Maßnahmen Touchpoint-Analysen Customer-Journey- Analysen Sonstiges 13% 20% 8% 31% 8% 18% 7% 21% 2% 13% 1% 13% 1% 0% n = 52 Für welche Zwecke bzw. Ziele wurde das Social Media Monitoring bisher in Ihrem Unternehmen verwendet? Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 n = 75 Für welche Zwecke bzw. Ziele plant Ihr Unternehmen das Instrument einzusetzen? 18

18 Beispiel eines Anwendungsszenarios: Die Potentialanalyse Ist-Stand der Kommunikation Basiswissen für Ihre Social Media-Strategie Ideen für Themen, Quellen und Maßnahmen Benchmarkwissen durch Wettbewerbsanalyse Basiswerte für die zukünftige Erfolgsmessung Quantität Stimmung Quellen Autoren Inhalte Insights über Kunden, Markt und Wettbewerb Basiswissen für die Monitoring-Strategie Anwendungsszenarien inkl. Nutzen-/ Aufwandseinschätzung Anforderungen an Monitoring-Tool Vergleichswerte sowie empfohlene KPIs 19

19 Einblicke in die Ergebnisse einer Potentialanalyse 20

20 Beispiel eines Anwendungsszenarios: Monitoring als Basis für das Content-Marketing (Umfeld-) Themen- Monitoring Marken- Monitoring Mehrere Lösungswege: In Abhängigkeit von Zeit, Budget & Relevanz Produkt- Monitoring 9

21 Anforderungen an eine Tool-Lösung: Worauf Sie bei der Anbieterauswahl achten sollten

22 Die Einsatzbereiche entscheiden über den notwendigen Funktionsumfang Monitoring Analytics Datenerhebung Kontinuierlich, quellenbasiert Kontinuierlich, quellenbasiert Datenarten Unstrukturierte Daten Strukturierte Daten Datenformate Auswertbarkeit Texte in Foren, Blogs, Presse, Kommentare auf Fb, Youtube Nicht ohne Aufbereitung quantifizierbar (z. B. Themenzuordnung, Tagging) Interaktionen, Zahlen wie Likes, Shares, Retweets, Bewertungspunkte Ohne Aufbereitung quantifizierbar 24

23 Beiträge Verhaltens- daten Dialog Marktstruktur in Hinblick auf die Technologie Monitoring Analytics Engagement 25

24 Je nach Herkunft unterscheiden sich die Anbieter stark und Marktforschungsinstitute Kantar Media NM Incite Buzzmetrics Q Agentur für Forschung TNS Infratest ForschungsWeb IT-Unternehmen Adobe Attensity AT Internet IBM Pattern Science Salesforce Marketwire Medienbeobachter Ausschnitt Cision Infopaq Landau Media Meltwater Na media sonar News aktuell Monitoring-Anbieter B.I.G. Bc.lab Brandwatch BuzzRank Ethority Talkwalker Ubermetrics Unternehmensberatungen McKinsey Ernst & Young Complexium Secure.me (Ruflotse) Agenturen Icrossing LBi Metapeople Plan-Net Reputeer Revolvermänner Weber Shandwick 26

25 sind unterschiedlich gut geeignet für die verschiedenen Einsatzfelder Marktforschungsinstitute Kantar Media NM Incite Buzzmetrics Q Agentur für Forschung TNS Infratest ForschungsWeb IT-Unternehmen Adobe Attensity AT Internet IBM Pattern Science Salesforce Marketwire Medienbeobachter Ausschnitt Cision Infopaq Landau Media Meltwater Na media sonar News aktuell Monitoring-Anbieter B.I.G. Bc.lab Brandwatch BuzzRank Ethority Talkwalker Ubermetrics Unternehmensberatungen McKinsey Ernst & Young Complexium Secure.me (Ruflotse) Agenturen Icrossing LBi Metapeople Plan-Net Reputeer Revolvermänner Weber Shandwick 27

26 Geringer Standardisierungsgrad der Monitoring- Branche erschwert die Toolauswahl Konsequenz für Anwender Schwere bis keine Vergleichbarkeit der Ergebnisse, die mit unterschiedlichen Tools erhoben wurden Wenig Vertrauen in die Daten Höhere Transaktionskosten bei Wechsel des Tools Keine einheitliche Datenklassifizierung z.b. bei Quellentypen (Blogs, Bewertungsplattformen, Foren, News, Presse, Kommentare) Keine einheitlichen Kennzahlen: Selbst beim Share of Buzz gehen die Ansätze auseinander Tonalität noch lange nicht gelöst Aktivitäts-KPIs wie Engagement auch überall unterschiedlich, ebenso die Quellen- und Themenrelevanz Sehr unterschiedliche Feinheiten bei der Suchterm-Logik Sehr unterschiedliche Vorgehensweise bei der Quellenerhebung (API, Tiefe des Crawlings, Schnelligkeit) 28

27 Was sind die Herausforderungen aus Sicht der Anwender? Uns stehen zu wenig Ressourcen zur Verfügung (Zeit, Budget, Personal) 68,2% Aufwand-Nutzen-Relation nicht verhältnismäßig Schwere Bewertung der Qualität verschiedener Tools Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit Fehlendes internes Know-how Intransparenz auf dem Monitoring-Markt 45,5% 41,8% 40,0% 37,3% 36,4% Zu geringer Nutzen der Informationen aus dem Monitoring Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen Falsche Herangehensweise an die Umsetzung durch unser Unternehmen Datenschutzbedenken Zu ungenaue Treffer 34,5% 29,1% 26,4% 24,5% 24,5% Welches sind aus Ihrer Sicht für das Thema Social Media Monitoring die größten Probleme und Hindernisse für Ihr Unternehmen? n = 110 Mehrfachantwort möglich, Auszug, Items unter 24% werden nicht angezeigt. Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie

28 Herausforderung: Die Auswahl des richtigen Monitoring-Tools Übergeordnete Gütekriterien, die in allen Dimensionen berücksichtigt werden müssen: Genauigkeit Schnelligkeit Zuverlässigkeit Mit bis zu 155 Kriterien vermessen wir die Tools und erfassen systematisch die Stärken und Schwächen der Lösungen. 30

29 Monitoring lohnt sich, aber nur wenn es richtig angegangen wird Ø 2,52 4% 4% 9% 28% 48% 7% Zufriedenheit Weiß nicht 5 = nicht zufrieden = sehr zufrieden Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer aktuell verwendeten Monitoring-Lösung? (n=54) Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 Sowohl die Zielerreichung als auch die Nutzenbewertung des Monitorings wird von den Anwender überwiegend positiv beurteilt. Die Zufriedenheit mit der aktuellen Lösung zeigt aber, dass es trotz der eher positiven Bewertung auch Optimierungspotentiale gibt. Strategische Erfolgsfaktoren: Qualität der Leistung des Monitorings, zielorientierte Herangehensweise und Auswahl der richtigen Lösung 31

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

31 Stellen Sie uns Ihre Fragen: Wir beraten Sie gerne! ForschungsWeb steht für unabhängige Social-Media-Monitoring-Beratung & professionelle Social-Media-Forschung. Anna Maria Zahn Bereichsleitung Telefon: 0911 / Web: Interessiert an aktuellen News rund um unsere Themen? Dann folgen Sie uns: https://twitter.com/forschungsweb. 33

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