SOCIAL MEDIA INSIGHTS 06/10. Monitoring Social Media Erfolge sichtbar machen Trends erkennen

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1 SOCIAL MEDIA INSIGHTS 06/10 Monitoring Social Media Erfolge sichtbar machen Trends erkennen

2 Inhalt 1 Executive Summary 3 2 Erfolgsmessung von Social Media Zielsetzung und Messgrößen Keyword Setup 9 3 Messinstrumente 11 4 Reporting und Interpretation 14 5 Glossar 16 6 Die Autoren 17 7 Impressum 18 2 //

3 Albert Einstein Nicht alles was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles was gezählt werden kann, zählt! vor 28 Minuten Kommentieren Gefällt mir 5 Personen gefällt das. Schreibe einen Kommentar... Executive Summary Social Media ist ein wichtiger Teil in der Online-Kommunikation geworden und als solcher aus dem Marketingmix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Um den Erfolg von Social Media Aktivitäten messen zu können, gibt es inzwischen zahlreiche Möglichkeiten und eine Vielzahl mehr oder weniger relevanter Messgrößen. Voraussetzung für ein zweckmäßiges Monitoring ist es, die eigenen Ziele festzulegen, damit die Social Media Kanäle daraufhin überprüft werden können. Die Erfolgsmessung ermöglicht die Ermittlung von ROI und Reichweite eigener Social Media Aktivitäten und weist Auswirkungen auf die Reputation aus. Social Media Monitoring dient darüber hinaus aber auch Zwecken der Marktforschung hier lassen sich Daten über Nutzer und deren Verhalten ermitteln. Entscheidend für die Zielüberprüfung durch Social Media Monitoring ist die Auswahl der Metriken bzw. Messgrößen sowie das Setup der Datenerhebung. So sollten beispielsweise für die Überprüfung der Reichweite die Gesamtzahl der Beiträge zur eigenen Marke, der Share of Voice und der CPM ermittelt werden. Ein aussagekräftiges Gesamtbild entsteht, wenn Daten verschiedener Erhebungen und externe Einflüsse in Zusammenhang gebracht und interpretiert werden. 3 //

4 Erfolgsmessung von Social Media Jeden Tag kommunizieren Verbraucher millionenfach online über Produkte, Dienstleistungen und Marken. Auf einen Klick erhalten sie nicht nur alle relevanten Informationen zu Produkten und Marken, sondern tauschen sich auch aktiv mit anderen Usern darüber aus. Für Unternehmen wird eine permanente, gezielte Beobachtung und Analyse der gesamten Online-Kommunikation zur eigenen Marke immer wichtiger. Hierüber können sie Nutzermeinungen zu Produkten und zur Marke erfahren und häufig besprochene Themen und Trends identifizieren. Obwohl sich Social Media Marketing für Unternehmen inzwischen zum Must-have entwickelt hat, fällt es schwer, den Nutzen zu belegen. Marketingverantwortliche stellen immer häufiger die Frage nach dem ROI. Vorgehensweisen zur Erfolgsmessung werden zwar zurzeit zu Haufe entwickelt, einen etablierten Ansatz gibt es aber bislang nicht. Der Bewertung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten liegt eine meist dauerhafte und zum großen Teil automatisierte Analyse relevanter Kommunikation im Social Web zugrunde. Die Messung liefert Erkenntnisse über die wahrgenommene Produktpositionierung und die Grundlagen für eine marktgerechte Zielgruppensegmentierung. Sie kann außerdem zur Früherkennung von Problemen und Trendthemen eingesetzt werden. Im Unterschied zum klassischen Web Tracking geht es hier nicht nur um rein quantitative Erhebungen wie Nutzerzahlen und Verweildauer. Vielmehr muss auf qualitativer Ebene auch erfasst werden, welche Themen besprochen werden und mit welcher Tonalität gesprochen wird. Letztendlich ist interessant, ob durch die Social Media eine Art von Konversion generiert wird, sei es in Form von monetären Zuwächsen bzw. Einsparungen oder in Form von Kundenbindung. 4 //

5 Relevante Fragestellungen bei der Erfolgsmessung von Social Media sind: Wo wird gesprochen: Auswertung der Kommunikationsplattformen nach unterschiedlichen Kriterien zur Identifikation relevanter Medientypen (Blogs, Foren etc.). So zeigt sich, welche Plattformen besonders sichtbar und welche inhaltlich relevant sind. Wie wird gesprochen: Auswertung der Tonalität der Kommunikationen über das eigene Unternehmen und die der Wettbewerber anhand der Haltung von Autoren. Dies gibt Aufschluss darüber, wie die eigene Marke auch in Abgrenzung zum Wettbewerb wahrgenommen wird. Was wird gesprochen: Verdichtung der einzelnen Beiträge zu Themen durch eine Auswertung von Häufigkeiten und eine semantische Analyse. So wird beispielsweise identifiziert, worüber Nutzer diskutieren und welche Unterschiede es zu den Kommunikationen über die Wettbewerber gibt. Wie viel wird gesprochen: Erfassung des Gesamtvolumens an Beiträgen zu eigenen Produkten bzw. der eigenen Marke. Darüber wird erfasst, wie rege der Diskurs stattfindet und wie viele Leute damit erreicht werden. 5 //

6 Zielsetzung und Messgrößen Wer den Erfolg von Social Media Aktivitäten messen möchte, muss erst einmal quantifizierbare Ziele seiner Aktivitäten festgelegen. Denn nur wer weiß, was er erreichen möchte, kann sinnvolle Messgrößen definieren, mit denen die Zielerreichung überprüft werden kann. Ein Monitoring von Social Media kann u. a. für die Unternehmensbereiche Marketing, Sales, PR und HR eingesetzt werden und je nachdem unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen. Die Ergebnisse einer Messung liefern wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau sowie der Pflege von Markenpräsenzen im Internet. Darüber hinaus kann ein sogenanntes Buzz Monitoring Aufschluss über aktuelle Themen und Trends in der für ein Unternehmen relevanten Web-Kommunikation geben das Monitoring ist in diesem Fall eine Form der Marktforschung. Nicht zuletzt kann der wirtschaftliche Erfolg von Aktivitäten im Social Web mithilfe von Auswertungen der Social Media ermittelt werden hier geht es also um eine klassische Erfolgsmessung. Inzwischen gibt es ein breites Set an Messgrößen. Doch es macht wenig Sinn, alles zu erfassen und zu analysieren, was technisch machbar ist. Erst durch Selektion und sinnvolle Zusammensetzung verschiedener Messgrößen, die der eigenen Zielsetzung entsprechen, entsteht ein individuell geeignetes Setup für die Erfolgsmessung. 6 //

7 human Mich interessiert, über welche Sites ich die Reichweite, resources z. B. bei Young Professionals, erhöhen kann. sales Ich möchte wissen, wie viel Abverkauf mir Social Media bringt. public relations Wissen, worüber die Leute sprechen und die Möglichkeit haben, darauf zu reagieren das ist mir wichtig. marketing Mir kommt es darauf an, reichweitenstarke Kanäle zur Produktpräsentation zu identifizieren. Je nachdem, zu welchem Zweck man Social Media nutzen möchte, ergeben sich unterschiedliche Zielsetzungen: So kann beispielsweise eine Nullmessung bei der Planung von eigenen Social Media Aktivitäten das Ziel haben, zu erfahren, worüber im Zusammenhang mit der eigenen Marke bereits gesprochen wird. Agiert man bereits seit längerem mit seinen Kunden über Social Media und setzt auf abverkaufsfördernde Maßnahmen bzw. Social Commerce, so interessiert u. a. die Konversion, die über die eigenen Aktivitäten und Angebote erreicht wird. 7 //

8 Die folgende Übersicht zeigt wichtige Messgrößen und Metriken für Erfolgsmessung und Marktforschung. Um eine individuelle Auswertung zu erhalten, ist es unabdingbar, eine eigene Zusammenstellung der Messgrößen entlang der persönlichen Zielsetzung vorzunehmen. Bei der Erfolgsmessung rücken die 3 R Reichweite, Reputation und ROI in den Fokus. Bei der Marktforschung geht es z. B. um die Ermittlung demografischer Daten über die User. REPUTATION Anzahl positiver/negativer Beiträge Besprochene Themen Top-Autoren Verteilung positiver/negativer Beiträge von Top-Autoren Brand Attributes Anzahl der Gefällt mir Markierungen auf FB Anstieg der Kundenzufriedenheit ERFOLGSMESSUNG REICHWEITE Posts insgesamt/zu einem Thema Weiterleitungen Installationen einer Applikation Teilnahmen an einem Wettbewerb Einlösungen von Coupons Angesehene Videos Verweildauer Unique Visitors Page Impressions ROI Abverkaufszahlen Newsletter-Anmeldungen Konversion zur Homepage Umsatz via Social Media Ersparnisse beim Customer Service Ersparnisse bei der Produktentwicklung Nachträgliche Wertzuweisung SHARE OF BUZZ SHARE OF VOICE RETURN ON INVEST NET REPUTATION SCORE COST PER MILLE COST PER ENGAGEMENT NUTZER VERNETZUNG LOKALISIERUNG Demografische Daten: Alter, Geschlecht Forwards, Embedds und Kommentare Top Sites und darin verortete Gruppen/Foren Influencers Fans, Followers etc. Unique Visitors auf Top Sites Connectors MARKTFORSCHUNG Löschungen des Fan/Follower Status Connectors Authoritarians Neue Gruppen, Foren, Events Verweildauer auf Top Sites Advocates Reaktionen zu eigenen Posts Lokale Verteilung der Nutzer nach Regionen oder Städten 8 //

9 Es geht bei der Erfolgsmessung von Social Media nicht hauptsächlich darum, möglichst viele Beiträge über das eigene Produkt oder die eigene Marke zu identifizieren. Wie eingangs bereits erwähnt, zählen vielmehr Relevanz und Qualität der Beiträge. Dementsprechend müssen Tools zur Identifikation der Beiträge mit Sinn und Verstand aufgesetzt sein, damit sie wichtige von unwichtigen Beiträgen unterscheiden und Spam herausfiltern können. Nicht zuletzt hat dies auch finanzielle Vorteile, da die Kosten einer derartigen Analyse meistens mit dem Volumen der zu analysierenden Beiträge steigen. Keyword Setup Die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten steht und fällt mit dem Setup der Messinstrumente. Keywords und Ausschlusskriterien müssen sorgfältig definiert werden, um eine aussagekräftige Datenerhebung zu ermöglichen. Beim Setup eines Tools müssen entlang der Zielsetzung relevante Keywords und Keyword-Kombinationen definiert und eingearbeitet werden. Nur so können sogenannte Spider oder Crawler das Web nach wirklich relevanten Beiträgen durchsuchen. Zu den Keywords zählen zunächst einmal die Namen von Marken und Produkten auch in unterschiedlichen Schreibweisen sowie entsprechende Keywords für alle Wettbewerber, die man in einen Vergleich einbeziehen möchte. Darüber hinaus sollten die Keywords die Themen abdecken, die für die eigene Marke bzw. das eigene Produkt relevant sind. So kann man überprüfen, wie Nutzer über Themen diskutieren, die man selbst angestoßen hat. 9 //

10 Abgesehen davon, ist es aber auch von Interesse zu erfahren, worüber Nutzer neben den unternehmensseitig kommunizierten Themen im Zusammenhang mit der eigenen Marke oder dem eigenen Produkt sprechen. Um sich einen Überblick über mögliche Keywords zu verschaffen, kann ein KeywordTool weiterhelfen, beispielsweise Google AdWords. Dies liefert eine Liste von Begriffen (auch Synonyme), nach denen zusammen mit einer Marke oder einem Produkt gesucht wird. Jedoch ist ein solches Tool nur als Hilfestellung zu verstehen. Auch hier gilt es, die Keywords gemäß der Zielsetzung auszuwählen. Innerhalb der über die definierten Keywords gefundenen Beiträge erfasst ein Monitoring Tool meist auch Trendthemen, d. h. Begriffe, die in den Konversationen besonders häufig auftreten. Das sogenannte Buzz Monitoring gibt Aufschluss über Trends oder Handlungsfelder, die neu auftreten bzw. die ein Unternehmen zuvor nicht bedacht hat. 10 //

11 Messinstrumente Eine individuelle und der eigenen Zielsetzung entsprechende Erfolgsmessung wird nur in den seltensten Fällen mit einem einzigen Tool zu bewältigen sein. Ein aussagekräftiges Gesamtbild ergibt sich meist nur durch die Zusammenführung der Ergebnisse mehrerer Datenquellen. Grundsätzlich kann ein großer Teil der Beiträge von Social Media inzwischen automatisch analysiert werden. Damit lassen sich bereits gute Aussagen über die Kategorien Reichweite, Lokalisierung und Vernetzung treffen. 20 bis 40% der Beiträge müssen aber manuell nachbearbeitet werden, denn besonders bei der Analyse von Tonalitäten bzw. Stimmungen kommen viele Tools an ihre Grenzen. Verfahren der Stimmungsanalyse wie Natural Language Processing (NLP) oder Text Mining identifizieren positiv oder negativ konnotierte Begriffe und setzten sie in Korrelation zum definierten Keyword. Jedoch sind auch die besten Tools nicht in der Lage, beispielsweise ironische Beiträge richtig auszuwerten oder aus einem Beitrag, der die gleiche Anzahl positiver und negativer Begriffe enthält, eine andere Tonalität als die neutrale herauszulesen. Auch bei der Nutzeranalyse ist Manpower von Nöten. Eine Kategorisierung der Nutzer anhand der Anzahl ihrer Fans oder Followers bzw. der Verbreitung von Inhalten innerhalb ihres Netzwerks ist möglich, sofern die Zahlen öffentlich zugänglich sind. Um mehr über einzelne Nutzer zu erfahren und womöglich mit ihnen in Kontakt zu treten, ist aber der Einsatz eines Analysten oder Redakteurs gefragt. Die Kontaktaufnahme direkt aus dem Tool heraus ist im Übrigen mithilfe mancher Tools möglich. Neben den gerade genannten Aspekten unterscheiden sich die unabhängigen, d. h. nicht vom Betreiber einer Plattform angebotenen, Monitoring Tools im Support beim Setup des Tools durch den Anbieter und in den analysierbaren Sprachen. 11 //

12 Checkliste für die Toolauswahl Kontinuierliche Messung Langfristige Speicherung der Daten/Beiträge Erfassung von Mainstream und Social Media Quellen Hinzufügen zusätzlicher Quellen Ausgrenzung einzelner Quellen Dashboard Buzz Monitoring Alarmfunktion Filterungsmöglichkeiten Verschiedene Dateiformate für Exporte Verschiedene Sprachen bei der Sentiment-Analyse Influencer-Analyse/Identifikation von Top-Autoren Darstellung von Themen in einer Tagcloud Kommentierung einzelner Beiträge Weiterleitung einzelner Beiträge Unterschiedliche Benutzerrechte Verknüpfung mit Web Analytics Tool Co-Branding Niederlassung in der Nähe Hauptsitz (Land) Preis Reaktionsgeschwindigkeit Reporting Inhaltliche Unterstützung beim Setup (Unterstützung bei der) Erstellung der Reports Schulung zum Umgang mit dem Tool 12 //

13 Ansonsten sind Funktionalitäten wie Kommentar- oder Alertfunktionen und nicht zuletzt auch Usability sowie Look eines Tools ausschlaggebende Kriterien für die Auswahl. Nicht alles, was für die Bewertung des Erfolgs von Interesse ist, kann über unabhängige Monitoring Tools erfasst werden. Manche Daten müssen über spezielle Tools einer Plattform selbst erfasst werden. So hat man bei einer Facebook Page als Administrator z. B. die Möglichkeit, Auswertungen über Kommentare und Nutzer einzusehen. Doch für die Beurteilung des Erfolgs reicht es meist nicht aus, die Auswertung der Social Media für sich genommen zu betrachten. Denn Unternehmen geht es bei aller Bereitschaft zum Dialog letztendlich immer um harte Fakten, d. h. eine Steigerung der Abverkäufe bzw. eine Kostenersparnis. Um dies zu überprüfen, müssen die Ergebnisse des Social Media Monitoring mit den Ergebnissen aus dem klassischen Web-Tracking und weiteren Erhebungen (bspw. aus Umfragen) in Zusammenhang gebracht werden; es bedarf also einer ganzheitlichen Betrachtung. 13 //

14 Die Ausgabe und Zusammenfassung der gesammelten und analysierten Beiträge erfolgt je nach Tool unterschiedlich. Gängig sind Diagramme, die bspw. das Beitragsaufkommen abbilden und aus denen man direkt in die Originalbeiträge einsteigen kann. Die Auswertungen, die einem am wichtigsten sind, lassen sich meist übersichtlich in einem Dashboard zusammenstellen. Darüber hinaus können mit vielen Tools Exporte individuell zusammengestellt werden, d. h. beliebige Auswertungen, die auf der erhobenen Datenbasis durchgeführt werden, lassen sich zu einem Dokument zusammenfassen und in unterschiedlichen Dateiformaten exportieren. Reporting und Interpretation Dashboards erfassen die Auswertungen eines Analysetools und bieten einen ersten Überblick zu aktuellen Zahlen und Entwicklungen. Um den Erfolg von Social Media Aktivitäten um fassend beurteilen zu können, bedarf es darüber hinaus aber einer Interpretation. Es ist notwendig, die erhobenen Daten mit aktuellen Einflussfaktoren, wie z. B. einem Kampagnenstart, in Zusammenhang zu bringen. Doch nützen die Zahlen an sich und deren Entwicklung nur bedingt. Die Bedeutung der durch ein Tool ermittelten Werte kann nur durch zusätzliche Manpower erfasst und beschrieben werden. Um aus der Zahlenbasis Handlungsempfehlungen ableiten zu können, bedarf es der Interpretation. Dazu ist ein Zusammenhang zwischen den Werten eines Zeitraums mit äußeren Einflussfaktoren, wie beispielsweise ein Kampagnenstart oder Aktionen von Wettbewerbern in diesem Zeitraum, herzustellen. Gelingt die inhaltliche und kausale Verknüpfung einer eigenen Aktion mit Reaktionen in den Social Media auf Grundlage der ermittelten Zahlen, so lassen sich Stellschrauben für die zukünftigen Marketingaktivi täten definieren und Empfehlungen für konkrete Maßnahmen ableiten. 14 //

15 Um detailliert in die Analyse einzelner Beiträge einzusteigen, reicht ein Tool meist nicht aus hier ist eine manuelle Auswertung nötig. Tools erkennen mitunter kritische Beiträge oder sortieren Posts nach Top-Autoren und -Domains. Dies kann als Hilfestellung dienen, um Beiträge für eine manuelle Auswertung zu identifizieren. Die Interpretation selbst kann einem aber kein Tool vollständig abnehmen. Zur Aufbereitung der Interpretation sollte ein eigenes Dokument angefertigt werden, in dem das sogenannte Reporting stattfindet. Das Reporting wird in vielen Fällen vom Tool-Anbieter oder der Agentur eines Unternehmens durchgeführt. Letztere Variante hat den Vorteil, dass eine Agentur sich nicht nur in der Branche ihres Kunden auskennt, sondern auch dessen Marketingaktivitäten gestaltet. So gehandhabt, ergibt sich durch Social Media Monitoring die Möglichkeit, nicht nur Planung und Umsetzung, sondern auch wenn nötig zeitnah eine Optimierung einzuleiten. 15 //

16 Glossar ADVOCATES AUTHORITARIANS CONNECTORS CPE CPM INFLUENCERS KONVERSION NRS PAGE IMPRESSIONS ROI SENTIMENT SHARE OF BUZZ SHARE OF VOICE TAGS TONALITÄT TOP-AUTOREN Nutzer, die direkte Empfehlungen aussprechen oder einen hohen Anteil ihrer Kommunikation einem bestimmten Produkt/einer bestimmten Marke widmen Nutzer, die eine gewichtige Stimme in einem Themengebiet haben, sich aber von Influencers durch eine geringere Reichweite unterscheiden Nutzer, die Themengebiete auch zwischen einzelnen Communitys und Netzwerken transportieren Cost per Engagement (Kostenaufwand, um jemanden zur Interaktion zu bewegen) Cost per Mille (Kosten für 1000 hergestellte Kontakte) Nutzer, die definierbar einen hohen Einfluss auf die anderen Nutzer haben Umwandlung eines Kaufinteressenten in einen Käufer, bzw. die Ausführung einer gewünschten Aktion durch einen Interessenten Netto Reputation Score Verhältnis der positiven Nennungen zu den gesamten Nennungen Anzahl der Kontakte beliebiger Nutzer mit der eigenen Online-Präsenz Ertrag (Umsatz + eingesparte Kosten)/Investition Gibt Auskunft über die Tonalität in der Diskussion zu einem Thema Anteil eines einzelnen Themas im Vergleich zur insgesamt gemessenen Diskussion Anteil an Nennungen innerhalb einer Wettbewerbsgruppe Schlagworte Bestimmt, welche emotionale Ausprägung ein Post hat (positiv, negativ oder neutral) Autoren mit den meisten Posts zur eigenen Marke 16 //

17 Die Autoren Sandra Griffel Leiterin Kreation PROFIL Sandra Griffel ist Leiterin der Kreation bei denkwerk. Sie ist seit über zehn Jahren in der Internet-Branche in den Bereichen Konzeption, Kreation und Ideenentwicklung tätig. Als Spezialistin für User Experience und Service Design verbindet die studierte Germanistin Erkenntnisse aus der Kognitionswissenschaft und Linguistik mit absatzorientierten Fragestellungen. Nadine Forster Strategische Planerin PROFIL Nadine Forster arbeitet als strategische Planerin im denkwerk. Im Rahmen ihres betriebswirtschaftlichen Studiums beschäftigte sie sich mit marketing-relevanten Fragestellungen und betreut seit über zwei Jahren schwerpunktmäßig die Bereiche Analyse und Research, u. a. in sozialen Medien. 17 //

18 Impressum HERAUSGEBER denkwerk GmbH Vogelsanger Straße Köln ANSPRECHPARTNER Chérine De Bruijn Tel. +49-(0) Fax +49-(0) denkwerk GmbH Jegliche Verwendung auch auszugsweise nur mit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke und Nutzung nur mit schriftlicher Genehmigung der Herausgeber. 18 //

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