Industrielle Betriebswirtschaftslehre. Wintersemester 2008/2009 Gruppe 1E: Donnerstags, 17:00 18:30 Uhr Raum B 256

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1 Industrielle Betriebswirtschaftslehre Wintersemester 2008/2009 Gruppe 1E: Donnerstags, 17:00 18:30 Uhr Raum B 256

2 Seite 2 Gliederung. 7.1 Grundlagen des Marketing 7.2 Die Marketingfunktionen Absatzvorbereitung Marktkommunikation Vertrieb und Verkauf Absatzrealisierung 7.3 Fallstudie

3 Seite 3 Einordnung und Verständnis. Endkunden/ Anwender Öffentlichkeit Kapitalgeber Unternehmen Staat Vertriebspartner Meinungsführer Zulieferer Branche Arbeitsmarkt Marketing als Unternehmensphilosophie: Gestaltung der Unternehmensprozesse vom Markt her

4 Seite 4 Grundeinstellungen des Unternehmens zum Markt. historische Entwicklung Produktionskonzept: Prämisse: Verbraucher kaufen verfügbare und kostengünstige Produkte. Ziel: Fertigungseffizienz und flächendeckende Produktkonzept: Verkaufskonzept: Distribution Prämisse: Konsumenten präferieren Produkte mit größter Qualität, Leistung. Ziel: Produktverbesserungen Prämisse: Nachfrage ist von sich aus nicht hoch genug, um das gesamte Angebot zu decken. Ziel: aggressive Verkaufs- und Absatzpolitik Marketingkonzept: Erfolgsrezept: Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln und diese wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenstellen als die Mitbewerber. (vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management, S. 19ff)

5 Seite 5 Marketing-Management-Prozess (1). 1. Analyse der Ausgangslage Bedürfnisse Umweltbedingungen Unternehmensziele 2. Definition der Marketingziele 3. Bestimmen der Marketinginstrumente (4P) Price Product Promotion Placement Ziele Ziele Ziele Ziele Maß- Maß- Maß- Maß- nahmen nahmen nahmen nahmen Mittel Mittel Mittel Mittel (vgl. Thommen, Achleitner, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 118)

6 Seite 6 Marketing-Management-Prozess (2). 4. Erstellen des Marketing-Mix 5. Realisierung des Marketingkonzepts 6. Evaluierung der Resultate (vgl. Thommen, Achleitner, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 118)

7 Seite 7 Ausgestaltung der 4Ps. Produkt Preis Kommunikation Distribution Entwicklung neuer Produkte Gestaltung von Produkt, Verpackung, Namen Produktvariation Preisbestimmung Preisvariation Preisdifferenzierung Rabatte Produktdifferenzierung Produkteliminierung Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen... Corporate Identity Werbung Sales Promotions Sponsoring Product Placement Direct Communications... Wahl + Gestaltung der Absatzwege Wahl der Absatzmittler Logistik, Transport, Lagerung Verkaufsplanung Budgets Vertriebssteuerung Sortimentsplanung......

8 Seite 8 Die Marketing-Funktionen. Vertrieb und Verkauf Absatzvorbereitung Marktkommunikation Absatzrealisierung 1. Marktforschung 2. Absatzmarktprogramm 1. Werbung 2. Public Relations 1. Vertriebsmanagement 1. Fakturierung 2. Logistik

9 Seite 9 Fallstudie. Aufgrund des Todes Ihres Onkels werden Sie wegen Ihres betriebswirtschaftlichen Hintergrundes gebeten, die familieneigene Privatbrauerei zumindest für die nächsten 15 Jahre zu übernehmen. Aus Pflichtgefühl und einer gewissen Produktaffinität übernehmen Sie diese Aufgabe. Die Situation stellt sich wie folgt dar: Kleinere Brauerei mit regionalem Markt in Bayern. Sortiment: 4 Biere: Weißbier (Hell/Dunkel), 1 Helles, 1 Alkoholfreies alle im mittleren Preisniveau. Die Umsätze sind seit 3 Jahren rückläufig. Immer weniger Gaststätten schenken ihr Bier aus. Der regionale Großhändler droht mit teilweiser Auslistung ihrer Biere. In dieser Situation beschließen Sie das Ruder mit einem neuen Produkt herumzureißen. Erarbeiten Sie vor dem Hintergrund der 4Ps und der Marketing- Funktionen ein Marketingkonzept für die Einführung des neuen Produkts.