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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Marketing Automation Hrsg.: T. Schwarz, 288 S., geb., 2014 Digital neue Kunden gewinnen: Vom Lead Management über Big Data zum Lifecycle Marketing. Leitfaden Digital Commerce Hrsg.: T. Schwarz, 384 S., geb., 2013 Der E-Commerce-Umsatz wächst seit Jahren zweistellig. In diesem Buch zeigen innovative Unternehmen, worauf es ankommt und wie sie Digital Commerce umsetzen. Leitfaden Online Marketing Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden Digitaler Dialog Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 Professioneller Kundenkontakt via Social Media, und Mobile birgt neue Chancen und Risiken für Unternehmen. Wie damit umgehen? 55 Experten berichten aus der Praxis und geben Tipps für die Umsetzung. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US-Marketer. JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Marketing Automation 29,90 Euro Leitfaden Digital Commerce 34,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / ,

3 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Marketing Automation

4 ISBN-13: ISBN epub: ISBN pdf: Auflage 2014 Copyright 2014 marketing-börse GmbH Melanchthonstr. 5 D Waghäusel Umschlaggestaltung und Layout: Maren Wendt, Hamburg Satz: KOMM:ON Peter Föll, Karlsruhe Druckproduktion: Winfried Becker, Fulda Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

5 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation / Vorwort Vorwort Der Markt für Marketing-Automation-Lösungen soll laut IDC im Jahr 2015 ein Volumen von 4,8 Milliarden US-Dollar erreichen. Im Vergleich zu 2010 ist das eine Steigerung um fünfzig Prozent. Kein Wunder, denn das Potenzial von Marketing Automation ist hoch. Noch immer verbringen Marketingmanager zu viel Zeit mit dem Verwalten von Kampagnen, anstatt neue kreative Strategien zu entwickeln. Durch die Digitalisierung der Kommunikation erleben auch Service, Vertrieb und Verwaltung einen neuen Schub. Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne von der Oxford Universität prognostizieren, dass in den nächsten zehn Jahren 47 Prozent aller Tätigkeiten wegfallen. Bisher haben Roboter in Fabriken die Produktion übernommen, weil sie schneller, stärker und präziser arbeiten als Menschen. Nun aber wird auch die Kopfarbeit durch Maschinen ersetzt. Intelligente Algorithmen, künstliche Intelligenz und Big Data sorgen dafür, dass digitale Dienstleistungen besser werden. Hersteller von Investitionsgütern gewinnen neue Kunden über Messen und den Außendienst. Zunehmend spielt jedoch die Online-Leadgenerierung eine Rolle. Offline und online zu verbinden, ist eine große Herausforderung. Inbound-Marketing verwandelt die Website in eine kontinuierlich sprudelnde Quelle von Neukundenkontakten. Gleiches gilt für neue Kontakte zu Verbrauchern. Menschen sind heute zunehmend digital vernetzt. Über fünfzig Prozent haben ein Smartphone in der Tasche. Während des Fernsehens wird mit dem Tablet gesurft. Die Ersten laufen mit einer Datenbrille oder einer Smartwatch umher. Manch einer hat daheim schon Rollläden und Thermostate vernetzt. Werbeplakate erkennen bald, wer gerade vor ihnen steht. Neue Targeting-Möglichkeiten erlauben es, den richtigen Kunden im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Content Marketing ist das Gebot der Stunde. Platte Reklame ist out. Ohne relevante Inhalte geht heute gar nichts mehr. Moderne Systeme erlauben es, jeder Zielperson die für sie am besten passenden Inhalte zuzuspielen. All dies läuft automatisiert. Die Digitalisierung des Marketings erlaubt Unternehmen, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Statt Routinejobs am Computer zu erledigen, sollten Mitarbeiter mehr Zeit für den persönlichen Kontakt mit Kunden haben. Wer die richtigen Prozesse automatisiert, hat den Kopf frei, um neue kreative Ideen zu entwickeln. Und nur das wird sich auch in Zukunft nicht automatisieren lassen. Waghäusel, im Oktober 2014 Torsten Schwarz

6 Inhaltsverzeichnis Automatisierung im digitalen Marketing Torsten Schwarz... 7 Big Context wie Daten die Kommunikation verändern Franziska von Lewinski Banken, Big Data und Digitalisierungen Evelyn Damiani, Jens Frühling, Michael Tirpitz Von Mensch zu Mensch es bleibt dabei Christoph Pause Big Data: Der neue Katalysator für Business und andere Intelligenz Gottfried Vossen Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? Tim Cole Digital Dialog Insights 2014 Fokus Data Management Harald Eichsteller, Jürgen Seitz Digitale Analysekultur Realtime, Trends und Optimierungen Timo Aden Lead Management und Marketing Automation im B2B Reinhard Janning Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Olaf Kopp Integrierte Social-Media-Kommunikation Stephanie Wörmann Marketing Automation: Alter Rechtsrahmen neues Marketing? Jens Eckhardt Warum jedes Unternehmen einen Digital-CEO braucht Harald R. Fortmann

7 Inhaltsverzeichnis Praxisbeispiele 21 Praxisbeispiele von Unternehmen, die es besser machen Torsten Schwarz Dialogmarketing entlang des Kundenlebenszyklus Marketing Automation von E-Plus bis Uvex Henrik Salzgeber myphotobook weckt intelligent auf Philip Nowak Wie CarDelMar automatisiert reaktiviert Ulf Richter Effektiver Kundendialog mit Musicalbesuchern Alexander Kull Visionapp nutzt Marketing Automation für Events Reinhard Janning Marketing Automation im Onlineshop Küchenhändler macht aus Kaufabbrechern Kunden Nadine Bär Modeshop rettet Umsatz verlorener Warenkörbe Andreas Landgraf BTI optimiert Bestellprozesse für das Bauhandwerk Alexandra Bäuerle Kundendialog und Customer Journey bei Brille24 Dirk Thum

8 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation / Inhaltsverzeichnis Big Data: Mehr Informationen für den individuellen Dialog Wie tegut große Datenmengen sicher im Griff hat Evi Richard Ohne Umleitung zum neuen Auto Ralf Schobert Fotocommunity verdoppelt Klicks mit Pre-Targeting Sebrus Berchtenbreiter Bessere Conversion Rates im B2B-Onlineshop Lukas Schröder Ticketverkauf mit automatischem Lead Management Katrin Meier ING Belgien: Mehr Abschlüsse durch Scoring Steffen Stahl Content Marketing: Die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe AEB betreibt erfolgreiches Content Marketing Martin Philipp Payback optimiert mit Content Processing Stefan von Lieven Automatisierte Werbedruck-Optimierung im Verlag Frank Strzyzewski Trigger-Mails mit Gutscheincodes bei mydays Elisabeth Paech Fahrradshop setzt auf intelligente Partnersuche Birgit Linke Elektronikmarkt macht mit Regelverstoß mehr Klicks Stefan Appenrodt Anhang Autoren Stichworte

9 Integrierte Social-Media-Kommunikation: Mehr Relevanz dank Monitoring Stephanie Wörmann Mit einer Mischung aus Neid und Anerkennung reiben sich Marketingverantwortliche alle paar Wochen die Augen: Immer dann, wenn einem Konkurrenten wieder ein Coup gelungen ist und ein Social-Media-Ereignis sich rund um den Globus ausbreitet und sogar von klassischen Massenmedien gefeiert wird. Jeder möchte dabei sein und im Social Media die Chance auf Kundennähe, hohe virale Reichweiten und persönliches Branding nutzen. Dabei wird leider immer noch oft vergessen, dass Dabeisein allein nicht alles ist. Mehr als die Hälfte aller deutschen Großunternehmen ist in Social Media bereits präsent, aber nur zehn Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen und 48 Prozent der Großunternehmen nutzt Social Media-Monitoring zur Kontrolle und Planung [1]. Dieser Artikel stellt zwei Voraussetzungen für den Erfolg im Social Web ins Zentrum: Die ganzheitliche Integration von Social Media im Unternehmen. Ein adäquates Social Media-Monitoring. Dabeisein allein ist nicht alles Effizient mit Social Media umgehen Um als Unternehmen Social Media wirklich erfolgreich zu betreiben, müssen zwei Voraussetzungen gegeben sein: Zum einen muss Social Media in der Organisation, der Unternehmenskultur und -strategie verankert werden. Ein solcher Integrationsgrad ist nicht von heute auf morgen zu erreichen, sondern unterliegt einem mehrstufigen Prozess der als Social-Media-Evolution beschrieben werden kann. Social Media in der Unternehmenskultur verankern

10 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Aktiv Zuhören Eine Vielzahl von Softwarelösungen stehen zur Auswahl Die zweite Voraussetzung ist das aktive Zuhören ein Grundprinzip jeder persönlichen Kommunikation. Ohne Ihre Social Media Community zu verstehen, zu wissen, was über Ihre Marke und Branche im Web gesprochen wird, kann Ihr Unternehmen keinen treffenden, kundennahen Social-Media-Dialog führen. Wenn Zalando für die vorbildlich schnelle Stellungnahme zu einem aufbrausenden Shitstorm gelobt wird, wenn die Schweizerischen Bundesbahnen Anerkennung finden, weil sie mit humorvollen Antworten auf Störungen genau den Ton auf Twitter treffen, oder wenn Fluggesellschaften wie KLM Kundenanfragen via Social Media in wenigen Minuten beantworten, dann sind dies keine glücklichen Zufälle. Diese Unternehmen verfügen über ein ausgezeichnetes Verständnis der Mechanismen von Social Media und die passende Organisationsstruktur. Vor allem können sie dank des Einsatzes der richtigen Monitoring-Tools zuhören und entstehende Onlinedialoge richtig analysieren. Mit der Entwicklung der Social-Media-Kanäle und Marketingmöglichkeiten ist auch die Vielfalt an Unterstützung durch Softwarelösungen gewachsen. Es gibt kaum eine Aufgabenstellung, die nicht durch ein Social-Media-Tool beantwortet oder zumindest erleichtert werden könnte. Vielmehr ist die Herausforderung heute, das passende Tool zu kennen und nicht irgendein Tool einzusetzen, sondern eines zu finden, welches die erforderlichen Social-Media- Maßnahmen und Unternehmensprozesse möglichst gut unterstützt. Inzwischen haben sich die Tools so weit entwickelt, dass im Idealfall mehrere Anforderungen durch ein einziges Tool kosteneffizient abgedeckt werden können. Der Weg zum passenden Social-Media-Tool Vor der Wahl eines Tools müssen Sie sich über die Social-Media- Reife Ihres Unternehmens bewusst sein und genau definieren, welche Anforderungen an ein Tool gestellt werden. Es gilt zu klären, welche Ziele durch den Einsatz des Tools verfolgt werden, und welche Ressourcen (budgetäre wie personelle) für den spätere Einsatz zur Verfügung stehen. 154

11 Stephanie Wörmann: Integrierte Social-Media-Kommunikation: Mehr Relevanz dank Monitoring Social-Media-Evolution Verschiedene Studien zeigen, dass Unternehmen bei der Integration von Social Media in ihre Organisation und Unternehmensstrategie mehrere Phasen durchlaufen. Ein Unternehmen ist in einer oder zwischen zwei der folgenden fünf Entwicklungsstufen einzuordnen: Initiierungsphase Das Unternehmen hört zu und lernt aus dem Social-Media-Dialog. Es geht darum zu verstehen, wo sich die Zielgruppen zu welchen Themen austauschen und wie das Unternehmen und seine Produkte wahrgenommen werden. Entwicklungsphase Erste Social-Media-Präsenzen werden aufgebaut und Anreize zur Interaktion mit dem Unternehmen gegeben. In dieser Phase werden bisherige Marketingmaßnahmen durch Social Media unterstützt und der Fokus auf den Aufbau einer Community gelegt. Konsolidierungsphase Dieser Entwicklungsstufe liegt eine Social-Media-Strategie zugrunde. Direkter und reger Dialog mit der Community findet statt, die Kundenbindung wird zum Beispiel durch einen Social-Media-Kundenservice gestärkt. Marketingmaßnahmen werden nicht mehr nur ad hoc in Social Media verlängert, sondern sind speziell auf Social Media ausgerichtet und auf langfristige Ergebnisse ausgerichtet. Integrationsphase Social Media wird nicht nur für Marketingzwecke oder den Kundenservice genutzt, sondern wird voll an den übergeordneten Unternehmenszielen ausgerichtet und in weitere Bereiche des Unternehmens integriert (beispielsweise Personalwesen und Vertrieb). Erkenntnisse aus Social-Media- Analysen werden strategisch genutzt und die Social-Media- Strategie nicht mehr von einzelnen definiert, sondern zentral von der Geschäftsleitung gelenkt. Perfektionierungsphase In der letzten Entwicklungsstufe ist eine vollständige Integration vollzogen; nun geht es darum, Erfahrungswerte und Erfolgsmethoden als Benchmark zu nutzen und Optimierungen anzustreben. Social Direkter und reger Dialog mit der Community Fünf Entwicklungsstufen Erfahrungswerte und Erfolgsmethoden nutzen 155

12 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Jeder Mitarbeiter ist mit verantwortlich Media ist fester Bestandteil aller Unternehmensbereiche geworden und stößt Transformationsprozesse an. Jeder Mitarbeiter ist mitverantwortlich und Social Media ist in der Unternehmensstruktur sowie -kultur verankert. Abb. 1: Die fünf Stufen der Social-Media-Evolution im Unternehmen [2]. Bisher habe ich kein Tool kennengelernt, das in seinem Umfang so skalierbar war, dass es ein Unternehmen durch alle Entwicklungsstufen hindurch optimal unterstützen könnte. 90 Prozent der Unternehmen befinden sich in den Entwicklungsstufen 1 bis 3 Welche Arten von Tools gibt es Laut Gartner waren 2013 in Europa noch neunzig Prozent der Unternehmen in den ersten zwei Phasen auf dem Weg zu einem Social Business [3]. Meine Erfahrung als Social-Media-Beraterin bestätigt, dass sich ein Großteil der Firmen im deutschsprachigen Raum aktuell in der Initiierungs-, Entwicklungs- und Konsolidierungsphase befindet. Ist das Verständnis für die Social-Media-Reife einer Organisation gegeben, sind auch die Anforderungen an ein Tool leichter zu definieren. Abhängig von verfügbaren Ressourcen und der Organisationsstruktur kommen sehr einfache, eventuell sogar 156

13 Stephanie Wörmann: Integrierte Social-Media-Kommunikation: Mehr Relevanz dank Monitoring kostenfreie Tools oder aber komplexere, professionelle Tools zum Einsatz. Kostenlose Tools Kostenlose Tools sind häufig funktionsreduzierte Versionen einer kommerziellen Lösung oder aber sie entstehen als Open-Source- Projekte. Grundsätzlich sollte man von einem solchen Tool nicht den gleichen Funktionsumfang oder Support wie bei professionellen Lösungen erwarten. Für Unternehmen, die sich noch ganz am Anfang der Social-Media-Evolution befinden, können kostenlose Tools jedoch einen sehr guten Einstieg in die Thematik und eine erste Unterstützung bieten. Professionelle Lösungen Während in der Initiierungsphase einfache Tools zumeist gute Dienste leisten, steigen in der Entwicklungs- und Konsolidierungsphase auch die Anforderungen an die eingesetzten Tools. Spezialisierte Monitoring- und Social-Media-Management-Tools helfen, die eigene Präsenz einfach zu analysieren und weiterzuentwickeln. Spätestens für einen professionellen Kundenservice via Social Media ist ein plattformübergreifendes Tool zur effizienten Dialogführung und Abgleich mit dem bestehenden CRM (Customer Relationship Management) unabdingbar. Abb. 2: Die passenden Tool-Typen abhängig vom Social-Media- Integrationsgrad [2]. 157

14 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Nur wenige Unternehmen in der Optimierungsphase In weiteren Schritten entsteht häufig der Bedarf nach Schnittstellen zu anderen Marketing-Tools und einem Abgleich mit klassischen Unternehmenskennzahlen. Noch befinden sich nur wenige Unternehmen in der Optimierungsphase, was sich auch in der Entwicklung des Toolmarktes widerspiegelt: Bisher sind keine zufriedenstellenden, allumfassenden Tools auf dem Markt. Es gibt jedoch bereits einige Anbieter, die den Ansatz verfolgen, alle Bereiche des Social-Media-Marketings über eine einzige, holistische Lösung abzubilden. Mit Kennzahlen eigene Maßnahmen bewerten Ziele für den Einsatz von Social-Media-Tools Zusammenfassend kann von vier Herausforderungen gesprochen werden, mit denen sich Kommunikationsverantwortliche für Social Media konfrontiert sehen Den Überblick über relevante Konversationen zu behalten sowie Trends zu erkennen und zu verstehen. Einen effizienten, plattformübergreifenden Social-Media-Dialog beziehungsweise Kundenservice zu gewährleisten. Kanalgerechtes, plattformübergreifendes Content-Management zu betreiben. Kennzahlen zu erhalten, welche helfen, ein regelmäßiges Reporting der Social-Media-Aktivitäten zu erstellen, um die eigene Maßnahmen zu bewerten. Der Funktionsumfang von Tools lässt sich diesen Herausforderungen zuordnen. Folgende Checkliste hilft dabei, die groben Anforderungen an ein Tool zu priorisieren. 1. Social-Media-Monitoring Welche Portale durchsucht das Tool? Können Länder oder Sprachfilter gesetzt werden? Ist die Anzahl hinterlegbarer Stichwörter und Kombinationen begrenzt? 158

15 Stephanie Wörmann: Integrierte Social-Media-Kommunikation: Mehr Relevanz dank Monitoring Welche qualitativen und quantitativen Auswertungsmöglichkeiten sind gegeben? Können User individuelle Dashboards zusammenstellen? Sind die Grafiken zur Trendanalyse interaktiv/klickbar? Werden Influencer zu Themen ausgewiesen? 2. Dialogmanagement Fließen alle Anfragen an meine Social-Media-Profile an einem zentralen Ort zusammen? Können mehrere Personen effizient die Anfragen zusammen bearbeiten? Gibt es Workflow-Funktionalitäten und eine ausreichende Rechtevergabe für unterschiedliche User? 3. Content-Management Welche Social-Media-Plattformen außer Facebook und Twitter können verwaltet werden? Wie umfangreich sind die Funktionen zum Veröffentlichen und Planen von Beiträgen? Ist das Targeting von Beiträgen möglich? Wie werden Multimediainhalte in den Beiträgen eingebunden? Gibt es eine Auswertung über die Reichweite von Beiträgen? 4. Reporting Bietet das Tool Kennzahlen über die Aktivität auf meinen Social-Media-Profilen? Welche Kennzahlen bietet das Tool zusätzlich zu den gängigen Indikatoren wie Fanwachstum, Engagement und Reichweite? Gibt es die Möglichkeit, die Profile anderer Unternehmen als Benchmark zu analysieren? Können die Daten und Grafiken exportiert werden? 159

16 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Anforderungen definieren Funktionalitäten prüfen 2-3 Tools direkt vergleichen Demozugang anfordern Tool Evaluation Sobald Sie Ihre Anforderungen an ein Tool definiert haben, können Sie sich auf die Suche nach passenden Anbietern machen. Je nach Priorisierung, werden Sie entweder Anbieter mit Fokus auf Social-Media-Management oder Social-Media-Monitoring näher evaluieren. In den letzten Jahren hat sich der Toolmarkt stark weiterentwickelt. Viele Anbieter, die sich ursprünglich auf eines der beiden Felder spezialisiert hatten, bieten heute erweiterte Funktionen, um auch das andere Feld abzudecken. Hier gilt es aber, den Umfang dieser ergänzenden Funktionalität genau zu prüfen. Das Monitoring, welches von Management-Tools wie Hootsuite, Media Injection oder Falcon Social angeboten wird, bietet weitaus geringere Filterund Einstellungsmöglichkeiten als ein natives Monitoring-Tool. Umgekehrt ist es natürlich genauso: Wenige Monitoring-Tools bieten einen breiten Funktionsumfang, wenn es um das Analysieren von Social-Media-Profilen oder das Dialog- und Content-Management geht. Wählen Sie zwei bis drei Tools, die Sie miteinander direkt vergleichen, um herauszufinden, welches Tool Ihren Anforderungen am besten gerecht wird. Bewerten Sie den Erfüllungsgrad der priorisierten Funktionen auf Ihrer Anforderungsliste am besten mit Punkten so können Sie Ihr Favoriten-Tool objektiv ermitteln. Neben dem Funktionsumfang fallen bei der Evaluation vor allem auch die Handhabung (Look & Feel) der Software und der Support des Anbieters ins Gewicht. Um diese Kriterien bewerten zu können, empfiehlt sich im Idealfall ein Demozugang zum jeweiligen Tool, mindestens aber die Teilnahme an einem Webinar. Die besten Social-Media-Monitoring-Tools Ohne zu wissen, was über seine Marken gesprochen wird, und zu verstehen, welche Social-Media-Kanäle für die eigene Industrie die wichtigsten sind, kann ein Unternehmen seine Strategie nicht definieren. Die Social-Media-Evolution beginnt mit dem Zuhören und Analysieren von Social Media Buzz und das Monitoring ist die 160

17 Stephanie Wörmann: Integrierte Social-Media-Kommunikation: Mehr Relevanz dank Monitoring Grundlage aller Social-Media-Aktivitäten. Kein Wunder also, dass sich 2013 bereits über dreihundert Social-Media-Monitoring-Anbieter auf dem Markt positioniert hatten. Die große Auswahl und stetige Weiterentwicklung macht es Unternehmen nicht einfach, das für sie passende Tool zu finden. Seit nunmehr vier Jahren evaluieren wir bei Goldbach Interactive jährlich die besten Social-Media- Monitoring-Lösungen. Im Folgenden stelle ich die Top Tools von 2014 vor. Die Kriterien Bei der Evaluation von Monitoring-Tools berücksichtigen wir acht Kriterien. Goldbach Interactive gewichtet diese Kriterien im jährlichen Monitoring-Toolreport alle gleich; Unternehmen sollten jedoch abhängig von ihren Ansprüchen eine Priorisierung vornehmen, um so ihre Anforderungen gezielt berücksichtigen zu können. Sucheinstellungen: Die Möglichkeiten, die das Tool beim Aufsetzen von stichwortbasierten Suchen bietet. Je genauer der User seine Themen mit Hilfe von Sprachfiltern, booleschen Operatoren, durch das Hinzufügen individueller Quellen und so weiter beobachten kann, desto besser. Quellenabdeckung: Die Voraussetzung für umfassende Monitoring-Ergebnisse ist ein breites Absuchen der unterschiedlichen Quellentypen (Blogs, Foren, Online-News, Social Networks, und so weiter) und einer hohen Anzahl internationaler Webseiten. Analysemöglichkeiten (Earned Media): Die Vielfalt und Personalisierbarkeit grafischer Auswertungsmöglichkeiten der Daten, beispielsweise in Form von Diagrammen und Tabellen. Engagement und Owned-Media-Auswertungen: Die Möglichkeiten, die das Tool bietet, Social-Media-Profile zu verknüpfen, um in direkten Dialog mit Usern zu treten und die Aktivitäten von und mit Social-Media-Profilen zu analysieren. CRM-Funktionalitäten: Das Speichern einer Userdatenbasis sowie Import- und Exportmöglichkeiten von CRM-Daten via API. Reporting und Alerting: Die Erstellungs- und Exportmöglichkeiten individueller Reports und der Umfang von Alert- Einstellungen. Da fällt die Wahl schwer: 300 Anbieter 161

18 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Performance und Beitragsvolumen: Die Geschwindigkeit und Stabilität der Nutzeroberfläche sowie die Anzahl und Qualität der gefundenen Beiträge in der Testphase zu identischen Suchbegriffen in ausgewählten Ländern und Sprachen. Handhabung: Die optische Präsentation, Anpassungsmöglichkeiten und Bedienbarkeit des Tools. Zahlreiche Möglichkeiten bei Suchabfragen Internationales Monitoring berücksichtigen Integration von Radio- und TV- Monitoring Die Top-Performer je Kategorie Goldbach Interactive ermittelte im Toolreport 2014 durch einen Fragekatalog sowie Demo-Accounts die besten Tools in der jeweiligen Kategorie [4]. Bestes Tool in der Kategorie Sucheinstellungen: Digimind Digimind ist ein neues Tool auf dem Markt. Als Weiterentwicklung ihrer Business-Intelligence-Software brachte Digimind das Social- Media-Monitoring, welches bereits jetzt großes Potenzial vermuten lässt, im Oktober 2013 auf den Markt. Auch wenn das Volumen gefundener Beiträge im Live-Test noch Verbesserungspotenzial bietet, sind die Grundvoraussetzungen und Funktionen zum Auffinden relevanter Ergebnisse überdurchschnittlich. Das Tool bietet beim Aufsetzen von Suchanfragen die Möglichkeit, eine Reihe verschiedener Operatoren zu nutzen. So kann beispielsweise nur im Titel von Beiträgen gesucht werden, es können einzig Quellen mit einer gewissen Autorität berücksichtigt werden oder die Entfernung festgelegt werden, in welcher Stichwörter maximal zueinander gefunden werden müssen. Bestes Tool in der Kategorie Quellenabdeckung: Synthesio Die Monitoring-Lösung von Synthesio kann mehr als 21 verschiedene Quellentypen absuchen und bietet damit eine der breitesten Abdeckungen aller Anbieter. Vor allem für Kunden, für die ein internationales Monitoring entscheidend ist, bietet Synthesio neben dem Monitoring typischer Quellen wie Foren, News, Blogs und so weiter die Beobachtung internationaler Social Networks wie Sina Weibo und Tecenet aus China, VK aus Russland oder das in Brasilien und Indien populäre Orkut. Zudem ist es möglich, Beiträge aus Radio- und TV-Monitoring in das System einfließen zu lassen. 162

19 Stephanie Wörmann: Integrierte Social-Media-Kommunikation: Mehr Relevanz dank Monitoring Bestes Tool in der Kategorie Analysemöglichkeiten: Radarly Die Visualisierung der Monitoring-Daten ist bei Radarly ansprechend wie auch innovativ. Erfrischend anders werden die grafischen Auswertungen aufbereitet. Der Anbieter Linkfluence hat seit unserem letzten Performance-Test nicht nur am Crawler und der Quellenabdeckung von Radarly gearbeitet, sondern auch eine neue, interessante Funktion für die geografische Auswertung von Daten herausgegeben. Neben detaillierten Filtermöglichkeiten bietet Radarly individuell zusammenstellbare Dashboards sowie eine Tonalitätsanalyse in fünfzig Sprachen an. Bestes Tool in Engagement & Owned-Media-Auswertungen: Engagor Der Name hält, was er verspricht: Engagor bietet erstklassige Workflows für Community Manager oder den Social-Media-Kundendienst und das größte Spektrum an Verknüpfungsmöglichkeiten von Social-Media-Accounts. Inzwischen können die Profile von 13 verschiedenen Plattformen, darunter natürlich Facebook und Twitter, aber auch Foursquare, LinkedIn, Tumbler, TripAdvisor oder Soundcloud, zur vertieften Analyse hinterlegt werden dies sowohl via Admin-Zugang als auch nur durch die URL, was zum Benchmarking sehr hilfreich ist. Engagor erlaubt es, Multimediasowie Targeted-Posts zu veröffentlichen und zu planen. Für den Kundendienst stehen Antwortvorlagen und eine Auswertung über die Team-Performance in Bezug auf die Aktivität einzelner Teammitglieder und Antwortgeschwindigkeit zur Verfügung. Bestes Tool in der Kategorie CRM: Meltwater Im Bereich Community bietet Meltwater Buzz eine Übersicht aller gesammelten Userdaten bezogen auf die Fanbasis einer Facebook-Seite, die Interaktion mit Twitter-Usern, eine thematische Recherche und vieles mehr. Für jeden User gibt es individuelle Analysen, unter anderem über seine Reichweite, zuletzt geführte Konversationen oder weitere Profile im Social Web. Die Reichweite eines Influencers berechnet sich dabei über mehrere Profile hinweg. Das Matching macht das Tool automatisch oder kann vom Anwender angestoßen werden. Die Userprofile können um eigene Kontaktangaben ergänzt oder via API in ein CRM-System exportiert werden. Tonalitätsanalyse in 50 Sprachen Antwortvorlagen für den Kundendienst 163

20 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Individuelle Dashboards Personalisierte Inboxen und iphone- Applikation Bestes Tool in der Kategorie Reporting: Talkwalker Talkwalker ermöglicht das Zusammenstellen von individuellen Dashboards, sogenannten Storyboards, die als Grundlage für Reportings dienen. Eine Sammlung von ausgewählten Analysen zu einem bestimmten Thema kann gespeichert, in regelmäßigen Abständen abgerufen und in unterschiedlichen Formaten exportiert werden. Besonders effizient ist die Möglichkeit eine eigene PowerPoint-Vorlage zu hinterlegen, um das Reporting nicht nur in einem nutzerfreundlichen Format, sondern auch direkt in einem aufschlussreichen Design zu erhalten. Neben den üblichen Einstellungen für -Alerts (täglicher Überblick neuer Meldungen, Alarmfunktion bei erhöhtem Meldungsvolumen) können bei international gemeinsam genutzten Accounts die jeweilige Zeitzone und der gewünschte Zeitpunkt für die -Benachrichtigung pro User eingestellt werden. Bestes Tool in Performance & Beitragsvolumen: Brandwatch Brandwatch punktet in unserem Performance-Test mit dem größten Datenvolumen und der höchsten Anzahl weltweit gefundener Ergebnisse. Global spürt Brandwatch 121 Prozent mehr Beiträge auf als das Tool mit den wenigsten Meldungen. Zwar ist Brandwatch nicht für jeden Quellentyp das Tool mit den meisten Treffern, doch zeigt es für keinen Quellentyp Schwächen, sondern durchweg eine solide Quellenabdeckung. Auch die Stabilität des Tools und gleichbleibend hohe Geschwindigkeit bei der Analyse und Darstellung selbst großer Datenmengen hat uns überzeugt. Bestes Tool in der Kategorie Handhabung: Engagor Engagor sticht in der Evaluation gleich zweimal hervor. Einhergehend mit den gelungenen Owned-Media-Funktionalitäten bietet das Tool für Community Manager praktische personalisierte Inboxen und eine iphone-applikation. An sehr vielen Stellen lässt sich das Tool auf die individuellen Bedürfnisse der User einstellen und ist damit auch für unerfahrene Anwender leicht zu handhaben. Einfach zusammenstellbare Dashboards, eine gelungene Überarbeitung der Nutzeroberfläche oder die integrierte Supportfunktion via Live-Chat sind nur einige Beispiele für die Nutzerfreundlichkeit des Tools. 164

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