Social Media Monitoring in Unternehmen

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1 Social Media Monitoring in Unternehmen KnowTech 2010 Attensity Europe GmbH Thomas Dominikowski Deputy Director Product Management 1 l l

2 Über Attensity - Background Über 10 Jahre Erfahrung im Customer Experience Management, Applikationen auf Basis semantischer Technologien; 6 Patente im Bereich maschineller Sprachverarbeitung Führender Anbieter von Professional Services für ISO zertifizierte Kundenlösungen auf Basis der Attensity Produkte. Über 500 Installationen weltweit 2 l l

3 Intro Fokus dieses Beitrags: Monitoring von Social Media im Unternehmenskontext Ich werde eingehen auf: Warum Social Media Monitoring Ziele und Nutzen Einsatzbereiche Anforderungen an Monitoring-Tools Social-Media-Auswertungen in Abhängigkeit von Ziel und Erkenntnisinteresse 3 l l

4 Die Social-Media-Revolution 4 l l

5 Über Tweets werden in jeder Minute gesendet. Über 20% der Tweets betreffen Produkte und Marken. 5 l l

6 Over 100,000 suggestions Über Vorschläge, Tipps und Tricks werden täglich in Expertenforen gepostet. 6 l l

7 There Es are gibt over über 200,000, Blogs. blogs 34% der Blogger schreiben ihre Meinung über Produkte und Marken. 7 l l

8 The game has changed historic shift Social Media bewirkt eine historische Veränderung in der Interaktion von Kunden mit Unternehmen. 8 l l

9 NICHT WAS SIE SAGEN, DEFINIERT HEUTE IHRE MARKE, WAS DIE VERBRAUCHER ÜBER SIE SAGEN SONDERN 9 l l

10 Die Chance Social Media hat die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, grundlegend verändert und eine neue Generation von Kunden mit zunehmendem Einfluss hervorgebracht. Diese Kunden tauschen Meinungen aus, suchen Rat und geben Feedback. Unternehmen können diese neue Kunden- Generation nun über den von ihnen bevorzugten Kanal einbinden und ihnen ein optimales Kundenerlebnis bieten. 75 % der Konsumenten mit Internetzugang weltweit nutzen soziale Netzwerke oder Blogs. 86 % kaufen nicht mehr bei einem Unternehmen, mit dem sie eine schlechte Erfahrung gemacht haben.* Und 82 % haben ihren Freunden davon erzählt!* *Harris Interactive, Customer Experience Impact Report l l

11 Social-Media-Monitoring: Annäherung 11 l l

12 Erst zuhören, dann engagieren! Listening first, selling second (Dale Carnegie) Beobachten und zuhören Den relevanten Konversationen zuhören Themenkarrieren analysieren Tiefer vorstoßen zu den Bewertungen, Hintergründen, Netzwerken Handeln und engagieren Handlungsrelevante Einsichten gewinnen Auf kritische Themen früh reagieren Pro-aktiv kommunizieren 12 l l

13 Wer braucht Social Media Monitoring? Jedes Unternehmen, das sich mit Social Media befasst, benötigt auch ein Social Media Monitoring Selbst dann, wenn über ein Unternehmen nicht geredet wird! Themen, Wettbewerber, relevante Sites entdecken Das Monitoring kann mit einfachen Mitteln beginnen: Google-Suche, Alerts, Blogsuchen, Aggregatoren usw. 13 l l

14 Social Media Monitoring Tools Vielzahl von Tools am Markt für unterschiedlicheste Anforderungen. Der Bedarf leitet sich aus den Zielen ab. Je differenzierter die Social- Media-Strategie, desto mehr steigen auch die Anforderungen an das Monitoring. Einer der umfassendsten Überblicke über die Tool-Landschaft: 14 l l

15 Social-Media-Monitoring: Ziele, Strategien, organisatorische Anbindung 15 l l

16 Organisatorische Anbindung Anfangs: Social Media Monitoring ist fokussiert auf Marketing- und PR-Aspekte. a a Marketing PR Analogie zum Suchmaschinen-Marketing und Performance-Marketing Analogie zum Press Clipping Aber es geht um mehr als um Erwähnungen und Klicks Mit wachsender Bedeutung von Social Media kommen mehr Aspekte und Abteilungen in den Blick 16 l l

17 Zahlreiche Unternehmensbereiche können Mehrwert generieren durch Social Media a a a a a PR Kundenservice Kundenservice Vertrieb Marketing Den guten Ruf pflegen, auf Probleme reagieren Kunden binden und guten Service bieten Auf Probleme von Kunden eingehen Neue Kunden werben Für die Marke werben, Wettbewerber kennen a Produkte Produktforschung in Echtzeit betreiben 17 l l

18 Social-Media-Strategie Die Monitoring-Ziele leiten sich ab von der Social-Media-Strategie des Unternehmens. Allgemeine Social-Media- Strategie des Unternehmens Definition SM- Monitoring- Ziele und Anforderungen Einrichten Monitoring- Tools und - Profile Tracking der Social-Media- Konversationen Sichtung, Verfeinerung, iteratives Tracking Aufbereitung (handlungs-) relevanter Informationen Bewertung und Aktionsorientierung Social Media Monitoring Social Media Strategie 18 l l

19 Eine Methodologie für das Customer Experience Management 19 l l

20 Social-Media-Monitoring Anforderungen: Welche Features sind nötig? 20 l l

21 Basisanforderungen Erfassen aller relevanten Social- Media-Quellen: breite Coverage, near Realtime Trendmonitor Vorkommen der nutzerdefinierten Themen über die Zeit Topic Maps (Tag Clouds, verwandte Themen) Drilldown und Segmentierungsmöglichkeiten (Quellen, Zeiträume, Themen) 21 l l

22 Reichweite und Relevanz Nicht nur die einfachen Nennungen zählen entscheidend ist die Reichweite In der Praxis muss man oft priorisieren, auf welche der zahlreichen Konversationen man zuerst reagieren muss 22 l l

23 Netzwerke und Hintergründe 23 l l

24 Nachbearbeitung: Prozesse steuern und auswerten Tracking und Alerting (z.b. bestimmter Blogs/Autoren) Collaboration (Tagging, Commenting, Assigning) Workflows (Antworten, Nachfassen) Schnittstellen zu anderen internen Applikationen (z.b. CRM) 24 l l

25 Vertiefte Auswertungen Erkennnung von Named Entities Sentiment-Analyse (Stimmmungen, Bewertungen) Textanalyse, lingustische und semantische Verarbeitung Nicht nur Keywords tracken Gefühle erkennen, Statements auswerten 25 l l

26 Sentiment Analysis Es geht um mehr als nur drei Körbe positiv, negativ, neutral funktioniert ok sicher unsicher langsam instabil kaputt schlecht Absturz stabil gut schlanker teuer lahm kompliziert problemlos besser schnell kompatibel 26 l l

27 Textanalyse ist Grundlage für Verstehen von natürlichsprachigem Text ähnlich wie der Menschenverstand: Satzgliederung, Extraktion der korrekten Bedeutung schnell und automatisch 27 l l

28 Entity Extraction: Washington s Birthday In honor of Washington's Birthday, Bill Washington moved the headquarters of Washington Mutual from Seattle, Washington, to Washington, Ohio. Washington's Birthday: Holiday Bill Washington: Person Washington Mutual: Company Washington: State Washington: City 28 l l

29 Extraktion von detaillierten Nutzer-Statements Ursachenanalyse Aufbereitung von handlungsleitender Information Beispiel: Auswertung von Hotelbewertungen aus Foren und internem Kundenfeedback. 29 l l

30 Textanalyse: Beschwerden IT-Nutzer 30 l l

31 Lob oder Tadel: Arten von Äußerungen erkennen Die unterschiedlichen Konversationen erfordern jeweils besondere, angepaßte Reaktionsweisen Hilferufe Beschwerden Kaufabsicht Produktanregungen Tipps und Tricks Wettbewerb 31 l l

32 Social Media Statements unterschiedliche Qualitäten, unterschiedliche Ziele und Zwecke der Auswertung 4 Statements mit Firmen- bzw. Markenerwähnung, aber ganz unterschiedlicher Qualität: Statement Attensity hat heute ein neues Monitoring-Tool vorgestellt. Die Workflow-Features in Attensity 360 sind brauchbar, sie helfen bei der Ich habe Probleme mit Feature XYZ. Kann mir jemand helfen? Ich hatte auch Probleme mit Feature XYZ, ich habe aber einen Workaround gefunden und hier dokumentiert. Treatment Rein sachliche, faktische Äußerung. Erwähnung der Firmennamens. Sentiment, subjektive Bewertung. Weiterhin: Markenerwähnung Hilferuf eines Kunden > An Customer Care weiterleiten, ggf. antworten. Relevante Problemlösung. In Wissensdatenbank ablegen als Basis für weitere Kundenservice- Prozesse. 32 l l

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. 33 l l

34 Über den Referenten Thomas Dominikowski ist Deputy Director Product Management bei der Attensity Europe GmbH. Er verantwortet den Produktbereich Response Management, eine Softwaresuite, die Serviceorganisationen bei der effizienten und qualitativ hochwertigen Beantwortung von Kundenanfragen unterstützt. Weiterhin war er zuständig für die Neuentwicklung eines Dienstes für das Social Media Monitoring. Zuvor war der gelernte Kommunikationswissenschaftler unter anderem als Journalist, Medienunternehmer sowie in der Öffentlichkeitsarbeit eines Bundesministeriums aktiv. Kontakt: Firmenblog: 34 l l

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