Brand Measurement und Werbeerfolgsmessung im Social Web Strategien, Kennzahlen und Methoden

Transkript

1 Brand Measurement und Werbeerfolgsmessung im Social Web Strategien, Kennzahlen und Methoden Berlin, Anna-Maria Zahn

2 Agenda 1. Kurzvorstellung Brand Measurement Ansatz 3. Best Practices 4. Diskussion SEITE 2

3 01 Wer sind wir?

4 Die Business Intelligence Group Basisinformationen Gründung: 2002 in Berlin Sitz: Schützenstraße 6 Geschäftsführer: Dr. Peter Gentsch und Dr. Thomas Wilde Gesellschafter: Dr. Peter Gentsch Mitarbeiter: 52 Partner/Agenturen Kurzbeschreibung Professionelle Lösungen in den Bereichen: Monitoring & Measurement Interaction & Communication Reporting & Analysis Marktführer in den Bereichen: Best-in-Class Vendor Social Media and Innovation Awards Broad Installed Base at Top Corporate Accounts und Agencies (Reseller) Europäisches Patent Social Media Excellence Club: Leitung und Moderation SEITE 4

5 Unser Social Media Ansatz Monitor Objective Setting Social Media Scorecard Social Media Cockpit 1:1 Insights Präferenzen Trends Influencer Produkte Wettbewerber Act Analyze Influencer Marketing Service Interaction Seeding Social Commerce Intervention Campaigning Testing SEITE 5

6 Zu unseren Kunden zählen: SEITE 6

7 B.I.G. ist deutscher Marktführer Internationaler Digital Communication Award 2011 Nominierung: Einflussreichste Person Social Media 2011 Innovations Award 2010 (gemeinsam mit Lufthansa) Bestes Social Media Monitoring Tool 2010 SEITE 7

8 Social Media Excellence Kreis powered by B.I.G. Social Media Excellence Seit 2010 quartalsweise stattfindendes Treffen für Anwenderunternehmen zu Leitthemen im Bereich Social Media Ziel: Erfahrungsaustausch/ Optimierung der Anwendung Social Media Anwendung in Unternehmen Gemeinsame Lösungsfindung zu Kernthemen und Problemen Exklusivität und ausdrückliche Vertraulichkeit im Umgang mit ausgetauschten Informationen SEITE 8

9 02 Brand Measurement und Werbeerfolgsmessung im Social Web

10 Die ersten Lehrjahre im Social Web sind vorbei: Das Resümee Nur 15% der Unternehmen sehen keinen/kaum einen Mehrwert in ihren Social Media Aktivitäten. SEITE 10

11 Der Realitätscheck Aber nur knapp die Hälfte der Unternehmen kommt durch eine Messung zu dieser Einschätzung. Der Rest entscheidet immer noch aus dem Bauch heraus. SEITE 11

12 Erfolgsmessung: Notwendigkeit, aber auch Hürde eines jeden Social Media Engagement SEITE 12

13 Social Media Measurement: Was ist die Herausforderung dabei? Social Media Measurement neue Herausforderungen Content-Menge Content-Bewertung hohe Dynamik mangelnde Kontrolle Unendliche viele verschiedene Tools Realtime Insights über große Personengruppen Neue Messgrößen für das Brand Measurement (like, check-in, ratings) Neue Möglichkeiten. SEITE 13

14 Die größte Herausforderung: Nicht alles was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles was gezählt werden kann, zählt! (Albert Einstein, ) SEITE 14

15 Der strategische Erfolgsmessungsansatz hilft die Herausforderung im Social Web zu lösen Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand Effizienz messungsansatz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie) Definition der passenden Metriken für Maßnahme SEITE 15

16 Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Wirkung Aufwand Effektivität Effizienz Orientierung am klass. Erfolgsmessungsansatz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie) Definition der passenden Metriken für Maßnahme Metriken Reichweite Love-Faktor Engagement Share of Buzz Social Media Measurement Framework Messobjekte Content Autor Quelle Methoden Tracking & Webanalytics Befragung Webmonitoring Social Network Analyse SEITE 16

17 Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand Effizienz messungsansatz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie) Definition der passenden Metriken für Maßnahme Social Media Measurement Framework Metriken Messobjekte Methoden Reichweite Love-Faktor Engagement Share of Buzz Content Autor Quelle Tracking & Webanalytics Befragung Webmonitoring Social Network Analyse Ziele, Art der Maßnahme, verwendete Web 2.0 Kanäle bestimmen das zu wählende Messinstrument SEITE 17

18 Die Operationalisierung der Ziele ist der Grundstein für eine aussagekräftige Messung Wirkung Ziele der Organisation Ziele der Strategie/ Maßnahme 1. Zieleebene Wirkung 2. Zieleebene Aufwand (Wirkungsebene) Kundengewinnung Involvement, Bekanntheit Kundenbindung Loyalität Kundenzufriedenheit Reputation, Dialogfähigkeit Abverkauf 1. Klare Zieldefinition zur Bekanntheit, Messbarkeit der Empfehlungen Zielerreichung Handlungsautonomie Akzeptanz in Öffentlichkeit 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgsmessungsansatz Ziele der Messung 3. Zieleebene (Kennzahlen-Ebene) Effizienz Beliebtheit, Reichweite, Sichtbarkeit,... Anzahl der Fans, Freunde, pos.posts,... Anzahl Gefällt mir, Empfehlungen, Weiterempfehlungen, Tonalitäts-Score, Anzahl der Kritiker, Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie) Definition der passenden Metriken für Maßnahme SEITE 18 18

19 B.I.G. Measurement Model: Wo wird was gemessen? Messebenen Messobjekte / KPI- und Metrik-Beispiele Influence Sichtbarkeit Vernetzung Netzwerkebene Zitate (Retweets, Likes,...) Kommentare Audience Reichweite Prominenz Position in Rankings Ähnlichkeiten/ Distanzen Community- / Themenprofile Verhalten Einstellung Wissen Nutzerebene Involvement Promoter-Score Kaufverhalten Loyalität Satisfaction Indices Produkte Marken Technologien Consumption Contribution Sharing Inhaltsebene Themenspektrum Anzahl der Leser Verweildauer Posten/ Kommentieren Bewertungen Erstellen und Hochladen Empfehlungen Weiterleitungen Einbindungen SEITE 19

20 DPRG/ICV-Modell erleichtert die Konzeption eines eigenen Erfolgsmessungsansatzes Je höher die Stufen, umso schwieriger die Erfolgsmessung. SEITE 20

21 Social Media Strategy Map zeigt die monetären u. nicht-monetären Potentiale im Zusammenspiel Finanzen Gewinn erhöhen Kosten minimieren Umsatz steigern Kunden Prozesse Optimierung der Kundengewinnung Imagegewinn Bessere Bedürfnisbefriedigung/ Kommunikation auf Augenhöhe = Erhöhte Kundenbindung und Kunden-Loyalität Markttrends setzen Portfolio-Erweiterung Optimierungspotential bei Produkten, im Service und in den Prozessen erkennen Potentiale Effizientere und effektivere Kommunikation nach Außen Beschleunigung von Innovationsprozessen Gewinnung von Kundenund Marktinsights Neue Kommunikationsformate und Wege erkennen Direktes, authentisches Kunden-Feedback Frühzeitiges Erkennen von Trends, Issues & Chancen Einführung eines professionellen, ganzheitlichen Webmonitoring-Systems SEITE 21

22 Markenwirkung entsteht aus dem Gesamtbild aller Medienkanäle SEITE 22 talkabout communications 2011

23 Daher muss sich die Social Media Messung in die vorhandene Markenmessung eingliedern SEITE 23 talkabout communications 2011

24 Dabei hat Social Media auch Einfluss über das wichtigste Bild im Internet: google.de SEITE 24

25 360º Brand Measurement: Integration von Tracking, Monitoring, Search und Befragung Die Zukunft des Brand Measurements Monitoring Tracking Befragung 360º Blick auf Suchverhalten Meine Marke & Produkte, meine Wettbewerber, meine Zielgruppe, Chancen und Risiken am Markt, SEITE 25

26 Social Media Measurement kann auf verschiedenen Intelligence Level ablaufen Intelligence-Level + Data Mining Prediction: Abverkauf, Kampagnen, Unternehmenssteuerung, Sales,.. Insights: Customer Loyalty/ Satisfaction, Innovation,. + Market Research CRM, Open Innovation,.. Monitoring Deskriptive Kennzahlen: Share of Voice, BIG SCORE, Web 2.0 Controlling, Optimierung von Social Media, SEITE 26

27 Anforderungen an die Social Media Brand Measurement Anschlussfähigkeit an vorhandene Erfolgsmessungssysteme Berücksichtigung der Social Media spezifischen Eigenheiten (Viralität, Komplexität, Spontanität ) Aussagefähige und managementorientierte Kennzahlen Orientierung an den spezifischen Zielen der Social Media Strategie und Maßnahme SEITE 27

28 03 Praxisbeispiele: Brand Measurement & Erfolgsmessung im Social Web

29 Messung der Markenwahrnehmung im Social Web anhand von Äußerungen über die Marke Das Netzmodell zeigt im grauen Feld die durchschnittliche Verteilung der Beiträge auf die einzelnen Themenfelder. Die rote Linie steckt dagegen die Anteile der individuellen Automarke ab. Die Netzstruktur ist so konzipiert, dass jeweils drei Themen zu den vier Themenbereichen zusammengefasst und analysiert wurden: Familie & Nachhaltigkeit Familientauglichkeit Qualität Umwelt Service & Aftersales Garantie & Gewährleistung Werkstatt Kundenservice Erscheinung & Reputation Exterieur Interieur Firmenwagen Preis & Leistung Verbrauch Motor & Leistung Preis Preis & Leistung Motor & Leistung Verbrauch Firmenwagen Beispielhafte Netz-Darstellung Durchschnitt Preis 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Automarke Familie & Nachhaltigkeit Familientauglichkeit Qualität Umwelt Garantie & Gewährleistung Die Ausprägung der Automarken-Linie im Verhältnis zur Durchschnittsfläche gibt Auskunft darüber, wie stark das Thema der spezifischen Marke (zum Beispiel Anteil von Verbrauch am eigenen Gesamtaufkommen) im Verhältnis zum Durchschnitt besprochen wird. Das vorliegende Beispiel zeigt einen - im Vergleich zu den Wettbewerbern - verhältnismäßig starken Anteil an Diskussionen zum Thema Preis und Leistung und weniger ausgeprägte Diskussionen zu Familie & Nachhaltigkeit. Interieur Exterieur Erscheinung & Reputation Kundenservice Werkstatt Service & Aftersales Service SEITE 29

30 Markenwahrnehmung Markennetze: Benchmark mit Peer Group SEITE 30

31 negativ positiv Identifizierung von Stärken & Schwächen in der Markenwahrnehmung Ausprägungen der einzelnen Indikatoren pro Browser Chrome Internet Explorer Firefox Safari 10% 10% 7% 6% 6% 8% 8% 4% 2% 1% 1% 0% 1% 3% 3% 2% Performance Sicherheit Usability Sympathie 2% 4% 2% 3% 4% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 4% 5% 6% 9% 9% Durchschnitt SEITE 31

32 C+S C+IE C+F Mit welchen Wettbewerber wird die Marke am häufigsten verglichen? Beiträge Überschneidung von Beiträgen zu Chrome + Wettbewerbern Chrome + Firefox Chrome Chrome 10% Firefox Chrome + Internet Explorer Chrome Chrome 9% IE Chrome + Safari Chrome Chrome 6% Safari SEITE 32 Benchmark: Firefox + IE = 9% Firefox + Safari = 4% Safari + IE = 10%

33 Erfolgsmessung von Corporate Channels im Social Web B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework ermöglicht den ganzheitlichen Blick auf den Erfolg der eigenen Social Media Kanäle Klassische Performance-Daten Social Media Monitoring-Daten Auf Facebook-Seite Anzahl der Fans Anzahl der aktiven Fans/ pro Tag Anzahl der Likes Medien-Konsum: Videos, Audio, Foto Demografische Daten Aktivitäten: Unique User und PIs Auf Ziel-Seite Anzahl der Weiterleitung von Facebook Anzahl der Anfragen Anzahl der Unique User und PIs Auf Facebook-Seite Anzahl der Kommentare auf Beiträge Tonalitäts-KPIs (Love-/ Kritik-Faktor) Anzahl der Autoren (Engagement-Faktor) Im gesamten Social Web Anzahl der Kommentare auf Beiträge Tonalitäts-KPIs (Love-/ Kritik-Faktor) Anzahl der Autoren (Engagement-Faktor) SEITE 33

34 Aber auch hier gilt: Nur wenn das Ziel klar ist, erreicht man eine aussagekräftige Erfolgsmessung KPI-Art Social Media Engagement KPIs Buzz- Kennzahlen Klassisches Tracking Verwendete KPI Erzielte Wirkung Gesamtanzahl der Freunde Wachstum Abmeldungen Interaktionsrate Anzahl der Autoren Engagement- Faktor Love-Faktor Kritik-Faktor Reichweite des Kanals Reichweite der Werbung Erfolg der Werbung Erfolg der Aktionen Engagement/ Involvement/ Loyalität Bekanntheit, Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit Conversion Logo Channel Performance Management Cockpit Brand Advocacy Index Brand Advocacy Index 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) Details SEITE 34

35 Next Step: Social CRM als Teil des Social Media Measurement Framework Corporate Social Media Channel Measurement Klassische Performance-Daten Social Media Monitoring Social CRM Measurement Auf Facebook-Seite Anzahl der Fans Anzahl der aktiven Fans/ pro Tag Anzahl der Likes Medien-Konsum: Videos, Audio, Foto Demografische Daten Aktivitäten: Unique User und PIs Auf Ziel-Seite (Web Controlling) Anzahl der Weiterleitung von Facebook Anzahl der Anfragen Anzahl der Unique User und PIs Auf Facebook- Seite Anzahl der Kommentare auf Beiträge Tonalitäts-KPIs (Love-/ Kritik-Faktor) Anzahl der Autoren (Engagement-Faktor) Im gesamten Social Web Anzahl der Kommentare auf Beiträge Tonalitäts-KPIs (Love-/ Kritik-Faktor) Anzahl der Autoren (Engagement- Faktor) 1:1 Relationship Messung und Analyse des Kundenkontakts auf 1:1-Ebene Demografie, Psychografie Integration von Social Media-Daten mit dem CRM 1:n Relationship Messung und Analyse von Kundendaten auf Panel/ Focus Group- Ebene Projektion der Ergebnisse auf gesamten Kundenstamm

36 B.I.G. Screen MOTOR-TALK Community Cockpit schaut hinter die Autoren des Social Buzz Nutzen Sie das Wissen zur Optimierung Ihrer Strategien und Kampagnen Exklusivpartnerschaft ermöglicht den einmaligen Datenzugriff auf die MOTOR-TALK Community liefert Ergebnisse zu speziellen Markenaspekten und Zielgruppenmerkmalen: : 1. Fahrer einer speziellen Automarke 2. Altersgruppe 3. Aktivitätsgrad 4. Reputationswert in Form eines Influencer-Score 5. Land (Unterscheidung z.b. DE/AT/CH) Ihr Vorteil: Exklusiver Einblick in die Bedürfnisse und Eigenschaften Ihrer Zielgruppe! SEITE

37 Spezieller Influencer-Score ermöglicht die Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen Wie werden Influencer im B.I.G. Screen MOTOR-TALK Community Cockpit identifiziert? Autoren mit hohem Einfluss innerhalb der Community Score aus Aktivitäts- und Reputationsmetriken z.b. Anzahl der Antworten und Kommentare auf Beiträge Anzahl der erhaltenen Dankeschöns, Anzahl der erstellten Artikel Eigentextanteil Anzahl der Buddys SEITE 37

38 Social Media Monitoring & Analytics für das Kampagnen-Management Basiswissen Optimierung Basiswissen Erfolgsmessung Erfolg Durchführung Planung SEITE 38

39 Influencer Marketing: Best Practice ARTDECO - Viral campaigning to boost traffic on the Facebook Fanpage Vorher: Monitoring liefert Basis-Wissen Während: Erfolgskontrolle User Acquisition für die ARTDECO Fanpage SEITE 39

40 Verbindung klass. Kampagnen-Tracking mit Social Media Monitoring als neue Form der Erfolgskontrolle Klassische Performance-Metriken Social Media Monitoring Metriken Durch sechs Messpunkte in den drei Phasen der Kampagne können jederzeit Optimierungspotentiale erkannt werden. Neben der direkten Kampagnenbeteiligungen werden so auch die Word-of- Mouth- und Viralitätseffekte der Kampagne gemessen. Zielerreichung der Kampagne umfassend messbar. SEITE 40

41 B.I.G Screen Campaign: Messpunkte einer Kampagne AI (Adimpressions) = Werbeeinblendungen AI CampaignBuzzIndex Clicks = Klicks auf die Werbung CampaignBuzzIndex Clicks Backup-Folien Act1 Act2 Act 3 Share of Buzz Beiträge ActionItems: Act1: Facebook Likes + Kommentare Act2: Newsletter-Anmeldungen Act3: Produkttester-Bewerbungen SEITE 41

42 Das Social Web Dashboard Die Kampagne immer im Blick Berücksichtigung der Macht der Meinungsführer durch Integration des B.I.G. Score in die Berechnung des Buzz Campaign Index Fundiertes, robustes Maß, um die Sichtbarkeit, Bedeutung und Viralität einer Quelle im Web 2.0 zu bestimmen Durch den Buzz Campaign Index wird der tatsächliche Kampagnenimpact im unüberschaubaren Social Web messbar mit Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Quelle Je höher der Buzz Campaign Index, desto größer ist die erreichte Wirkung der Kampagnen im Social Web

43 Entwicklung Tonalitäten Die Social-Media-Kampagne führte zu einem großen Anstieg positiver Beiträge 6% Ex-Post: Erfolgskontrolle Anzahl positiver Beiträge hat sich durch die Kampagne verdoppelt. Nach der Kampagne sind mehr als die Hälfte aller Beiträge zu Lash Sensation Mascara und Perfect Definition Mascara positiv. positiv 43% 51% neutral negativ 3% Zum Vergleich die Vorkampagnenzeit 28% positiv neutral negativ Basis: 821 Tonalitätzuordnungen 69% SEITE 43 Basis: 39 Tonalitätzuordnungen

44 04 Diskussion: Brand Measurement & Erfolgsmessung im Social Web

45 Leitfragen für die Diskussion Welche Herausforderungen muss man beim 360º Social Media Measurement (Integration verschiedener Messmethoden) meistern? Was sind die Erfahrungen der Workshop-Teilnehmer mit der Social Media Erfolgsmessung (Best/ Worst Case)? Was sind aus Ihrer Sicht in der Unternehmenspraxis die größten Hürden für die Erfolgsmessung? Kosten-/Nutzen-Abwägung Angst vor Kontrollierbarkeit Fehlendes Know-how Für wie realistisch und auch notwendig halten Sie eine Social Media Währung? SEITE 45

46 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihre Ansprechpartner Prof. Dr. Peter Gentsch Founder & Shareholder Anna Maria Zahn Consultant Business Intelligence Group GmbH Schützenstr Berlin +49 (0) gentsch@intelligence-group.com Business Intelligence Group GmbH Schützenstr Berlin anna-maria.zahn@intelligence-group.com

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