Social Media Guidelines. Für Franchisesysteme

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1 Social Media Guidelines Für Franchisesysteme

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3 Inhalt 5 Vorwort 7 Social Media Kanäle 10 Beiträge richtig verfassen 13 Krisen 16 Social Media Guidelines für Franchisepartner 18 Linkliste

4 Wesentliche Teile dieses Leitfadens entstanden unter Mitwirkung der Mitglieder des DFV-Ausschusses Marketing, PR & Social Media. Bei diesen Mitgliedern möchten wir uns herzlich für Ihre Mitarbeit bedanken: Torben L. Brodersen Deutscher Franchise-Verband e.v. Carmen Egle Mrs.Sporty GmbH Karsten Freigang Joey s Pizza Service (Deutschland) GmbH Anja Haverkamp Nordsee Franchise GmbH Michael Jansen Jansen:Komm! Frank Jüttner PORTAS DEUTSCHLAND / Folien GmbH & Co. Fabrikations KG Steffen Kessler FranchisePORTAL GmbH Anna Kummer Janny s Eis Franchise GmbH Matthias H. Lehner Bodystreet GmbH Peter Lemm McDonald s Deutschland Inc. Zweigniederlassung München Ute Petrenko Mail Boxes Etc. MBE Deutschland GmbH Martin Schäfer UNTERNEHMERVERLAG Ute Steglich ASL Alles Saubere Leistung GmbH Isabel von Vegesack Deutscher Franchise-Verband e. V. Mit freundlicher Unterstützung von:

5 Social Media Guidelines Vorwort Soziale Online Medien beziehungsweise Soziale Medien machen s möglich: Jeder kann mit jedem direkt kommunizieren und eigene Inhalte, zum Beispiel in Form von Text-, Audio- oder Videobeiträgen, verfassen und veröffentlichen. Auch für Franchisesysteme ist dies eine Möglichkeit, jederzeit und an jedem Ort in Echtzeit mit der jeweiligen Zielgruppe, wie zum Beispiel Kunden oder potenziellen Franchisepartnern in Kontakt zu treten, einen Dialog mit ihnen zu führen, Spaß rund um die Marke zu verbreiten, diese erlebbarer zu machen und somit auch zur Markenbildung mit beizutragen. Unternehmen bieten Soziale Medien somit eine große Chance und eine weitere Plattform als Kanal für Marketing, PR, CRM oder Kundensupport. Blogs, Twitter oder Facebook haben einen messbaren Einfluss auf Marken, Produkte und Verbraucher sowie auf deren Verhalten. Da die Kommunikation in diesem Bereich jedoch auch sehr schnelllebig ist, sich das Veröffentlichte binnen Sekunden im World Wide Web verbreitet und oft nur sehr schwer bis gar nicht wieder gelöscht werden kann, ist es besonders wichtig, im Umgang mit Sozialen Medien richtig geschult zu sein. Um Franchisesysteme bei Ihrer Arbeit mit Sozialen Medien zu unterstützen und ihnen Werkzeuge an die Hand zu geben, wie man sich professionell in sozialen Netzwerken bewegt, mit unternehmensschädlichen Äußerungen richtig umgeht und seine Franchisepartner auf den Umgang mit Sozialen Medien richtig vorbereitet, hat der DFV-Ausschuss für Marketing, PR und Social Media diese Social Media Guidelines entwickelt. Ein abschließender Hinweis: Selbstverständlich sprechen wir mit diesen Guidelines Frauen und Männer gleichermaßen an. Im Sinne einer vereinfachten Lesbarkeit haben wir jedoch auf gendergerechte Formulierungen verzichtet. Matthias H. Lehner Vorstand und Vorsitzender des Ausschusses Marketing, PR und Social Media Torben L. Brodersen Geschäftsführer des DFV 5

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7 Social Media Guidelines Social Media Kanäle Zunächst einmal möchten wir Ihnen eine Übersicht über die von Unternehmen hauptsächlich genutzten Social Media Kanäle geben und ihnen diese vorstellen: Eigener Unternehmensblog Ein Blog ist ein auf einer Website geführtes und damit öffentlich einsehbares Online-Journal oder -Magazin, in dem Informationen in Form von Artikeln, Interviews oder Stellungnahmen mit oder ohne Bilder veröffentlicht werden können. Unternehmen nutzen einen Blog zum Beispiel, um zu gewissen Themen öffentlich Stellung zu beziehen und mit ihren Kunden in einen Dialog zu treten. Ein Blog benötigt regelmäßige Pflege und beinhaltet längere Beiträge als alle anderen Sozialen Medien. Facebook Facebook ist ein soziales Netzwerk, bei dem sich Privatpersonen oder Unternehmen ein Profil anlegen und in diesem Informationen zu sich und ihren Produkten in Form von Texten, Bildern oder Videos veröffentlichen können. Für Netzwerkpartner, sogenannte Freunde Mitglieder des Netzwerkes, die Ihre Facebookseite geliked haben besteht die Möglichkeit diese Informationen in Ihrem Netzwerk zu teilen und somit weiter zu verbreiten, zu kommentieren oder zu empfehlen. Facebook wird immer stärker zur Unternehmenskommunikation genutzt. Da die Reaktionszeiten hier jedoch sehr kurz sind, sollte ein Unternehmen hierfür die notwendigen Kapazitäten besitzen, um sein Profil regelmäßig zu aktualisieren und auf Kundenanfragen oder -kritiken rechtzeitig reagieren zu können. Google+ Google+ bietet eine große Bandbreite an Social Plugins, mit denen Webseiten, Blogs oder Apps mit sozialen Netzwerken verbunden werden können sowie eine Vielzahl an eigenen Diensten. Ein Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken ist, dass die Beziehungen der Teilnehmer bei Google+ einseitig sein können und in sogenannte Kreise (Circles) eingeteilt werden. Der Nutzer kann so seine Kontakte in Gruppen aufteilen und somit verschiedene Informationen mit bestimmten Kreisen teilen. Instagram Diese Plattform dient vorrangig zum Verbreiten von Bildern, hat aber darüber hinaus eine ähnliche Funktion wie Facebook. Gerade in der Zielgruppe Teenager und junge Erwachsene ist dieses Netzwerk ein wichtiges Werkzeug der Kommunikation. Eine Unternehmenspräsenz lohnt sich hier vor allem, wenn Sie Ihre Wirkung auf die jungen Zielgruppen stärken wollen. Internet-Portale zur Kunden- oder Unternehmensbewertung Yelp ist zum Beispiel ein Portal zur Bewertung von Unternehmen oder Dienstleistungen. Viele Kunden Erfolgreiche Franchisesysteme werden durch einen nach außen einheitlichen Marktauftritt, professioneller Unternehmenskommunikation und ein für den Kunden erkennbares und gesichertes Qualitätsniveau gekennzeichnet. Um dies nicht dem Zufall zu überlassen, bedarf es klarer Qualitätsstandards auch bei der Nutzung von Social Media. Guidelines als Leitplanken machen aus jedem Franchisepartner und jedem Mitarbeiter einen echten Markenbotschafter. Viel Erfolg bei Ihren Social Media Aktivitäten! Matthias H. Lehner, Geschäftsführer und Gründer der Bodystreet GmbH und Vorstandsmitglied im Deutschen Franchise-Verband e. V. 7

8 Wir von Mrs.Sporty halten Social Media Richtlinien für enorm wichtig weil: 1. So ein einheitlicher Auftritt der Marke gewährleistet ist. 2. Nicht alle Franchisepartner Experten auf dem Gebiet sein müssen. Roland Küppers, Leiter Marketing Mrs.Sporty GmbH publizieren dort Ihre Meinung über bestimmte Produkte und Dienste im Internet. Nach diesen Bewertungen entscheiden neue Kunden sich oft für oder gegen den Kauf einer Ware oder Dienstleistung. Twitter Über diesen Nachrichtendienst können Kurznachrichten mit 140 Zeichen und Bildern verbreitet werden. Netzwerkpartner, sogenannte Follower haben ebenfalls die Möglichkeit diese Beiträge zu teilen retweeten oder zu kommentieren. Twitter wird bisher noch sehr stark von privaten Personen und von Organisationen genutzt, erhält aber einen immer stärker werdenden Einzug in die Unternehmenskommunikation. Xing Xing ist ein Businessnetzwerk, bei dem sich Privatpersonen mit ihrem Lebenslauf Arbeitgebern präsentieren können. Zusätzlich ist es über diese Plattform möglich, Geschäftskontakte zu knüpfen und einen Business-Austausch zu pflegen. Diese wiederum haben die Möglichkeit sich ein Unternehmensprofil anzulegen, ihr Unternehmen und ihre Mitarbeiter vorzustellen und Neuigkeiten zu veröffentlichen. Besonders in Bezug auf die System-Kommunikation ist dies ein wichtiger Kanal, der zur Darstellung des Franchisesystems dient und bei der Suche nach geeigneten Franchisepartnern hilfreich sein kann. YouTube Über YouTube können Unternehmen Videos ins Internet stellen. Viele Unternehmen haben bereits einen eigenen YouTube-Kanal, in dem sie Imagefilme zu ihrem Franchisesystem oder zur Marke veröffentlichen oder Produktfilme und Videos von erfolgreichen Franchisenehmern. Es gilt vorab zu prüfen, welcher dieser Kanäle für welches Franchisesystem Sinn macht. Dies kann von der Größe des Unternehmens abhängen sowie davon, wo genau am besten die jeweils definierte Zielgruppe zu erreichen ist. Was möchte man damit erreichen? - Zieldefinition und Strategie Idealerweise basiert die Social Media Strategie eines Unternehmens auf seinen Zielen und wird in Form von Guidelines festgehalten. Mit ihr werden vorab die Ziele und die Zielgruppen festgelegt, die mit dieser Form der Kommunikation erreicht werden sollen. Eine besondere Berücksichtigung sollten Unternehmenswerte, die Unternehmenskultur und das Markenbild finden. Für Franchisegeber bedeutet das: Sie sollten sich bewusst sein, dass Ihre Franchisenehmer und deren Mitarbeiter in der Regel die wertvollsten Markenbotschafter sind. Ein Franchisegeber sollte mit seiner Social Media Strategie auch die Organisation festlegen, wie die Social Media Aktivitäten gesteuert werden. Hierbei gibt es zwei Möglichkeiten: Er kann die Social Media Aktivitäten aus der Zentrale steuern oder seinen Franchisenehmern die Verantwortung dafür überlassen. In beiden Fällen ist jedoch zwingend zu empfehlen die Administrationsrechte und Zugangsdaten immer in der Zentrale zu behalten und dem Partner im Falle einer dezentralen Organisation einen untergeordneten Zugang zu geben. Organisation der Social Media Aktivitäten Zentrale Verwaltung durch die Franchisezentrale Eine zentrale Verwaltung der Social Media Accounts bedeutet, dass diese ausschließlich vom Franchisegeber verwaltet und gesteuert werden. Franchisepartner können ihre Beiträge einreichen, der Franchisegeber entscheidet jedoch, ob und wie er diese veröffentlicht. Eigene Verwaltung durch den Franchisenehmer Eine eigene Verwaltung der Sozialen Medien bedeutet, dass jeder Franchisepartner sich selbst in den Sozialen Medien bewegen kann und seine Posts, Tweets und Bei- 8

9 Social Media Guidelines Je mehr Franchisenehmer es gibt, umso mehr Aufwand bedeutet es für die Systemzentrale die Social Media Aktivitäten zu steuern. Gegebenenfalls werden hierdurch die Kapazitäten eines Mitarbeiters komplett beansprucht. träge eigenständig absetzt. Dies hat den Vorteil, dass der Franchisepartner, der seine Region und die Kunden vor Ort kennt, diese gezielter mit Aktionen oder Angeboten zu seinen Produkten ansprechen kann. Die Kundenbindung und das Endkundenmarketing werden hier kostengünstig optimal gefördert. Für den Franchisegeber kann dies allerdings auch gewisse Risiken bergen, da er sich darauf verlassen muss, dass der Partner mit den Sozialen Medien korrekt umgeht und die Accounts regelmäßig bedient. Behalten Sie als Franchisezentrale unbedingt die Zugangsdaten. Sollte ein Franchisepartner aus dem System ausscheiden oder systemschädigende Inhalte verbreiten, haben Sie keinerlei Handhabung, um die Inhalte vielleicht noch löschen zu können. Weisen Sie Ihren Franchisepartner unbedingt auf die Folgen einer Markenrechtsverletzung bei Zuwiderhandlung in Bezug auf die Marke hin. Hier hilft auch das Telemediengesetz als Grundlage. TIPP! Sollte der Franchisepartner selbst für die Social Media Aktivitäten verantwortlich sein, ist es wichtig, genaue Regeln hierzu im Franchisevertrag festzuhalten sowie ihn im Umgang mit Sozialen Medien zu schulen. Der Franchisegeber sollte zusätzlich Standards zum Umgang mit Sozialen Medien festlegen und diese in sogenannten Guidelines niederschreiben, die er den Franchisepartnern an die Hand gibt. Mehr dazu erfahren Sie auf S. 16. Social Media gehört zur Unternehmenskommunikation. Primär geht es um die Kommunikation mit den Gästen: Zu Produkten, Service, Aktionsrunden, neuen Apps oder Couponing. Interessant ist Social Media zur Markenpflege und bietet damit auch wichtige Kanäle für Employer Branding. Am Anfang entsprechender Aktivitäten seitens der Unternehmenszentrale stand, Guidelines für den richtigen Umgang mit diesen Medien zu entwickeln. Bei NORDSEE heißen diese Nettiquette im Sinne von geht respektvoll und nett miteinander um auch im Netz. Anja Haverkamp, Leiterin Nordsee Franchise GmbH 9

10 Beiträge richtig verfassen Mehrwert der Beiträge Der Social Media Kanal bestimmt die Form der Kommunikation und das Sprachniveau. Beiträge egal welcher Art sollten dem jeweiligen Kanal entsprechend verfasst werden. Die Netzwerkgemeinde, beziehungsweise die Zielgruppen können sich stark voneinander unterscheiden. So kann sich zum Beispiel ein Blog mit Berichten über Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens an Endkunden richten, während Facebook und Twitter sich auf die gesamte Öffentlichkeit beziehen können. Wichtig ist es bei Beiträgen aller Art, die Kommunikationsebene sowie den Verständnis- und Wissenshorizont der Angesprochenen zu beachten. Alle verfassten Beiträge sollten der Wahrheit entsprechen, denn Lügen werden schnell aufgedeckt und Unternehmen, die nicht die Wahrheit sagen, wirken unglaubwürdig. Generell können Berichte zu neuen Produkten oder Unternehmensleistungen, Jubiläen, Auszeichnungen, Veranstaltungen mit Bildern oder Videos geteilt werden. Erlaubt ist, was einen Nutzen bringt und zum Beispiel den Dialog mit den Kunden oder potenziellen Franchisepartnern fördert. Persönliche Meinungen und Erlebnisse sind ebenfalls erlaubt, solange sie nicht privater Natur sind. Abgrenzung beruflich und privat Viele Personen haben schon private Erfahrungen mit Sozialen Medien gesammelt und sind dort dementsprechend aktiv. Der unkomplizierte, oft zwanglose Umgang mit diesen Kommunikationsmedien unterscheidet sich im beruflichen oft von der privaten Nutzung. Eine der wichtigsten Grundregeln im Umgang mit den Sozialen Medien ist, dass sich Akteure in Sozialen Media Kanälen immer bewusst sein müssen, ob sie gerade direkt für das Unternehmen sprechen oder privat handeln. Bei jeder Aussage ist es empfehlenswert, die Ich -Form (oder Wir im Falle eines konkreten Teams) zu wählen und der Absender sollte mit Klarnamen erkennbar sein. Häufig wird hierbei der Name in Klammern hinter den Post gesetzt oder ein öffentlich kommuniziertes Kürzel verwendet. Zusätzlich sollte vorher festgelegt werden, welche Form der Ansprache verwendet wird: Du oder Sie. Dies muss zur Zielgruppe und zum Unternehmen passen. Leider ist es regelmäßig zu beobachten, dass Mitarbeiter eines Unternehmens nicht sofort als solche zu identifizieren sind und trotzdem versuchen, zum Beispiel eine Diskussion positiv im Sinne des eigenen Unternehmens Ich empfehle Ihnen, sich bereits vor den allerersten Schritten in Richtung Soziale Medien ausführlich damit auseinander zu setzten. Stellen Sie für sich deutlich heraus wo Ihr Nutzen, Ihre Zielsetzung, Ihre Strategie und auch Ihre Grenzen liegen. So bauen Sie sich und Ihrem System ein festes Fundament für ein oft unberechenbares Medium. Anna Kummer, Leitung Marketing Janny s Eis Franchise GmbH 10

11 Social Media Guidelines Social Media ist weder ein Allheilmittel, noch können Marken ohne Social Media auskommen. Es ist ein Teil des Beziehungsgeflechts zu Kunden geworden. Umso wichtiger ist ein einheitliches und abgestimmtes Auftreten wie auch klare Regeln für alle Beteiligten eines Franchisesystems: Franchisezentrale, Franchisenehmer und ihre Mitarbeiter sollten wissen, wie gemeinschaftlich agiert werden kann und soll. Durch Vernachlässigung einer gemeinsamen Basis entsteht unkontrollierbarer Wildwuchs. Steffen Kessler, Geschäftsführer FranchisePORTAL GmbH zu beeinflussen. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass die Identität des Mitarbeiters trotzdem öffentlich wird. Dies wird als höchst intransparent und damit negativ aufgefasst und sollte deswegen vermieden werden. Sollten Mitarbeiter eines Unternehmens sich dafür entscheiden, auch als solche identifiziert zu werden gilt weiterhin: Mitarbeiter bleiben Mitarbeiter auch im Internet, wo sie auch arbeitsrechtlich gebunden sind. Deswegen sollte Privates und Geschäftliches deutlich voneinander getrennt werden. Nächtliche Ausflüge in Bars und Diskotheken, allen voran die Fotos daraus, gehören nicht auf Firmenaccounts oder Accounts die mit der Firma in Verbindung gebracht werden können. Denn das Internet vergisst nie! Auch wenn es auf den ersten Blick so wirkt: Die Sozialen Medien sind nicht anonym und werden es auch niemals sein. Alle Daten sind über Jahre hinweg abruf- und verwendbar. Franchisenehmer und Mitarbeiter sollten ihre Position und die damit verbundene Verantwortung niemals vergessen und sich ihre Rolle in der Öffentlichkeit stets vor Augen halten. Respekt und Höflichkeit Höflichkeit und ein respektvoller Umgang gegenüber Dritten sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Negatives oder Respektloses beispielsweise über Verbraucher, Kollegen, Vorgesetzte oder Geschäftspartner zu verbreiten, ist immer tabu! Persönlicher Frust (zum Beispiel 11

12 Vor allem in der Kundenkommunikation ist Social Media ein zentrales Element, das schnelle Reaktionszeiten und einen sicheren Umgang voraussetzt. Entsprechende Guidelines gewährleisten die Kommunikation mit einer gemeinsamen Stimme und gemeinsamen Inhalten, darüber hinaus schaffen sie für Mitarbeiter Halt und Hilfestellung auch im privaten Gebrauch. Karsten Freigang, Geschäftsführer Joey s Pizza Service (Deutschland) GmbH in Form von Beschimpfungen und Beleidigungen oder gar Angriffe auf die Menschenwürde) gehört nicht in die (Netz-)Öffentlichkeit. Sollten kritische Anmerkungen/Kommentare von den vorgenannten Gruppen im Netz stehen, ist es sinnvoller, auf diese Personen direkt zu reagieren und sie in die Kommunikation mit offenen Fragen ( Warum glauben Sie, dass ; Bitte erläutern Sie genauer, was ) mit einzubinden. Dabei gelten grundsätzlich alle gesellschaftlichen Regeln des Anstands, die auch gewahrten werden sollten. Darüber hinaus sollten Ihre Mitarbeiter oder Franchisepartner sich aber auch über die speziellen Regeln und Verhaltensformen der Sozialen Medien, in denen sie aktiv sind, informieren und diese mit berücksichtigen. Rechtliches Für Sie, Ihre Franchisenehmer und alle Angestellten gilt, was eigentlich offensichtlich ist: Auch im Internet unterliegt man Gesetzen und Verträgen. Hier ist zuerst das Datenschutzgesetz zu nennen, das den Umgang mit personenbezogenen und privaten Daten (Persönlichkeitsrechte) regelt. Sinnvoll ist es auch, auf die Grundzüge des Urheberrechtes hinzuweisen. Geschützte Werke wie Markennamen, Bilder, Logos und Texte haben im Social Web die gleiche Nutzungsrechte wie in den Printmedien und unterliegen ebenfalls der Impressumspflicht. Weiterhin gelten natürlich auch alle in den Franchise- und Arbeitsverträgen vorhandenen Verschwiegenheitspflichten. Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse müssen gewahrt werden. Grundsätzlich sollte man sich mit allen rechtlichen Gegebenheiten vertraut machen, wenn man sich im World Wide Web bewegt. Sind Sie sich bei bestimmten Aktionen, wie zum Beispiel bei Gewinnspielen nicht über die Rechtslage im Klaren, raten wir Ihnen sich Unterstützung bei einem Rechtsanwalt zu holen. Achten Sie auch auf die Zugriffsrechte zu den Social Media Accounts. Mitarbeitern oder Franchisepartnern, die aus dem Unternehmen ausscheiden, müssen die Zugänge zu den Social Media Accounts umgehend gesperrt werden, da diese sonst die Möglichkeit haben, auch nach Beendigung des Vertragsverhältnisses Äußerungen über diese Kanäle zu tätigen, die eventuell unternehmensschädigend sein könnten. Mitspracherecht Sollten Sie von der Unternehmensgründung an über keine oder noch nicht fertige Social Media Guidelines verfügen, empfehlen wir Ihnen, bei deren Erstellung oder Änderung, die Rechtsabteilung, einen externen Berater oder den Franchisenehmerbeirat (wenn vorhanden) mit einzubinden. Abgesehen davon, dass beide oft sogar zur Mitsprache berechtigt sind, sorgt eine Einbindung von Anfang an zu einer erhöhten Akzeptanz und somit zu einer höheren Berücksichtigung der Social Media Guidelines. TIPP! Die Guidelines können auch um eine kurze, sogenannte Netiquette - Verhaltensregeln im Netz ergänzt werden. Hierin wird ein angemessenes und achtsames Benehmen für die technische Kommunikation in sozialen Netzwerken innerhalb des jeweiligen Unternehmens festgeschrieben. So kann hierin festgelegt werden, was gerne kommuniziert werden kann und was nicht. Man beachte, dass diese jedoch nur individuell von einem Unternehmen selbst festgelegt werden können und keine Allgemeingültigkeit haben. 12

13 Social Media Guidelines Krisen Umgang mit kritischen oder unternehmensschädigenden Äußerungen Kritik an Produkten, Dienstleistungen oder Aktionen eines Unternehmens ist natürlich erlaubt. Gerade von der Web-Öffentlichkeit werden immer wieder harte Worte gewählt. Wichtig ist, diese Äußerungen niemals zu unterbinden. Gerade das Androhen von rechtlichen Schritten ist kontraproduktiv. Generell gilt: auf Kritik sollte immer reagiert werden. Denn Teilnehmer Sozialer Medien sind förmlich dazu verpflichtet, auch und gerade auf negative Dinge zu reagieren. Eine Unterdrückung von (kritischen) Artikeln wird von der Web-Gemeinschaft registriert und führt in der Regel dazu, dass die Kritik noch stärker wird und sich ganze Teile einer Community gegen ein Unternehmen oder eine Marke stellen. Diese Vorgehensweise nennt sich Shitstorm und ist in der Zum Teil versuchen Unternehmen in diesem Zusammenhang ihre Kunden mit Geschenken, in Form von Rabattaktionen oder Gutscheinen, zu besänftigen. Dies ist in der Regel kontraproduktiv. In Einzelfällen kann ein solches Dankeschön für das Verständnis, eine Anregung oder gegebene Hilfestellung sinnvoll sein. Dieses sollte jedoch erst angeboten werden, wenn eine Lösung zur Verbesserung der Kritik gefunden wurde. Der Kritiker sollte in diesem Fall mit einer persönlichen Nachricht und keinesfalls öffentlich darüber informiert werden, um Trittbrettfahrer auf Beutejagd zu vermeiden. Haben Sie den Kritiker erst von der Online-Öffentlichkeit in die Zentrale weggeleitet, greift Ihre übliche Beschwerdepolitik. Sollten tatsächlich Fehler entstanden sein, sollte das Unternehmen lieber zu seinen Fehlentscheidungen stehen, denn Irren ist menschlich. Blogeinträge, Kommentare oder Beiträge sollten nicht einfach verändert Unternehmen, die ihre Zielgruppe im Konsumentenbereich haben, kommen mittelfristig an Social Media nicht vorbei. Doch aufgepasst: Social Media ist ein Dialog-Marketinginstrument. Sie erhalten positive und kritische Rückmeldungen in der Öffentlichkeit. Hier heißt es, Verantwortlichkeiten innerhalb (oder extern) des Unternehmens zu schaffen. Social Media Aktivitäten sollten wie jedes andere Marketinginstrument geplant und gesteuert werden. Michael Jansen, Jansen:Komm! medialen Welt eines der schlimmsten Dinge, die Ihnen passieren kann. Ihr Unternehmen hat dann nur noch wenig Chancen auf die negativen Inhalte Einfluss zu nehmen. Daher sollte gelten: Auf Kritik immer sofort reagieren und von der öffentlichen Plattform auf eine Mailadresse umleiten. Keine öffentlichen Schuldeingeständnisse oder Entschuldigungen aussprechen. Bitten Sie den Kritiker, seine Beschwerde beispielsweise über eine Ihrer Franchisefilialen direkt an Sie in der Zentrale zu richten. Kritische Beiträge sollten Sie nicht löschen. Dies kann beim Verfasser eine noch extremere Situation hervorrufen. oder insgeheim gelöscht werden. Fehler sollten prinzipiell proaktiv und konstruktiv behandelt werden. Einen Fehler einzugestehen wirkt in der Öffentlichkeit sehr viel besser als ihn zu erklären oder schlicht zu löschen. Falls Kritik geäußert wird, die aus Unternehmenssicht keine ist, sollte das Unternehmen für ausreichend Transparenz sorgen und darlegen, warum an diesen Lösungen festgehalten wird. Zusätzlich sollten Lösungsvorschläge aufgezeigt werden. Kritik einzelner sollte persönlich in Form von Mails oder Briefen beantwortet werden. So wird den Kunden aufgezeigt, dass ihre Äußerungen ernst genommen 13

14 werden und das Unternehmen darum bemüht ist, etwas zu ändern. Ein guter Weg ist, bei öffentlicher Kritik um Zusendung von Detailinformationen per oder über ein spezielles Kontaktformular zu bitten. Weil diese in der Regel personenbezogene Daten beinhalten, ist die Wegführung von der Öffentlichkeit in den sozialen Netzwerken für den User einfach begründbar. Sollten im Franchising, Partner oder deren Mitarbeiter von Entscheidungen, Produkten oder Dienstleistungen des Franchisegebers weniger überzeugt sein, sollte der Austausch hierzu grundsätzlich intern geführt und nicht in die Öffentlichkeit getragen werden. Denn eine negative Äußerung gerade von Partnern und Mitarbeitern lässt ein Unternehmen gegenüber der breiten Öffentlichkeit, Geschäftspartnern und Lieferanten immer in einem schlechten Licht stehen. Besonders Journalisten finden solche Themen dann sehr attraktiv. Bei Äußerungen von Franchisepartnern ist besonders deren Außenwirkung zu beachten, die auch als Mitglied einer bekannten Marke und damit eines Unternehmens wahrgenommen werden. Jede kleine Äußerung eines Franchisenehmers kann leicht als eine offizielle Positionierung des Unternehmens gesehen oder auch missverstanden werden. Diese Äußerungen können sich schnell verbreiten und Unternehmen haben kaum eine Chance diese Inhalte wieder vollständig aus dem Internet zu entfernen. Deshalb sollte jeder Textbeitrag vorher von einer zweiten Person gegengelesen und kontrollieret werden, bevor er online gestellt wird. Über das normale Maß an Kritik gehen Äußerungen hinaus, die unternehmensschädigender Natur sind oder die Intim-, Privat- oder Vertraulichkeitssphäre von Mitarbeitern verletzen. Dies gilt für Äußerungen, die vorsätzlich geschäfts- beziehungsweise rufschädigend sind sowie natürlich für Drohungen, Beleidigungen und vorsätzlich falschen Tatsachenbehauptungen. Was tun im Falle einer Krise? Hat bereits eine öffentliche Diskussion mit mehreren Teilnehmern begonnen, sollte das Unternehmen darauf umgehend reagieren, öffentlich Stellung beziehen und gegebenenfalls Maßnahmen einleiten, die zur Klärung des Sachverhaltes führen. Denn sonst kann es sehr schnell zu einer Unternehmenskrise kommen. Eingeleitete Maßnahmen sollten nach Möglichkeit transparent kommuniziert werden. Im Falle einer tatsächlichen Unternehmenskrise, die durch Vorfälle im Unternehmen ausgelöst wird und die und deren Auswirkungen in den Sozialen Medien diskutiert werden, gilt es ein Krisenmanagement beziehungsweise einen Krisenstab einzurichten, der eine bestimmte Strategie verfolgt und im Notfall auch 24 Stunden am Tag reagieren kann. Durch die Echtzeitübertragung von Daten (Textbeiträge, Videos oder Audios) kann sehr schnell jederzeit eine Krise für ein Unternehmen entstehen. Denn, je bekannter eine Marke/ein 14

15 Social Media Guidelines Unternehmen ist, desto größer ist die Gefahr des öffentlichen Interesses. Für kleinere oder noch unbekanntere Unternehmen ist es in der Regel grundsätzlich schwieriger, Aktivitäten auf ihren Social Media Kanälen zu erzeugen, so dass eine Verfehlung eher seltener eine große Unternehmenskrise mit riesigem öffentlichen und medialen Interesse auslösen kann. Für den Ruf eines Unternehmens ist es selten sinnvoll, den Rechtsweg einzuschlagen. Unternehmen sollten sich vielmehr genau Gedanken machen, wie sie mit solchen Fällen umgehen und sofort reagieren, um eventuell noch größeren Schaden zu vermeiden. Krisen vorbeugen Planen Sie Ihre Kommunikation in den Sozialen Medien und sehen Sie sich Ihre Social Media Kanäle regelmäßig an am besten mehrmals täglich, um rechtzeitig reagieren und gegensteuern zu können. Denken Sie hierbei auch an das Wochenende, da an diesen Tagen ebenfalls Posts, Tweets oder Kommentare abgegeben werden. Bei einem regelmäßigen Monitoring (24/7) kann Sie gegebenenfalls auch ein externer Dienstleister unterstützen. Kritisch erscheinende Kundenkommentare können mit dem richtigen Know-how auch ins Positive verwandelt werden. Hierzu sollten Sie jedoch im Umgang mit Social Media geschult sein. Werden die Accounts nicht regelmäßig gepflegt und Antworten auf Kommentare kommen zu spät oder bleiben aus, so entsteht bei der Netzwerkgemeinde schnell der Eindruck, dass sich das Unternehmen nicht für die Belange seiner Kunden oder Befürworter interessiert. Sollte keine Social Media Abteilung vorhanden sein, ist es sinnvoll, dass ein oder mehrere Mitarbeiter für die Social Media Kanäle persönlich verantwortlich sind und dementsprechend stets einen Blick auf die Onlinekanäle haben. Bereiten Sie sich auf den Ernstfall vor, in dem Sie diesen proben. Hierfür können Sie sich bereits eine Strategie mit bestimmten Formulierungen zurechtlegen und diese Situation in der Praxis trainieren. Unterstützung hierzu oder im Umgang mit tatsächlichen Krisenfällen bieten Agenturen an, die sich auf das Thema Krisenkommunikation spezialisiert haben. Empfehlungen hierzu erhalten Sie in der Linkliste auf S. 18. Klären Sie für den Ernstfall auch die Verantwortlichkeiten, wer für welchen Kanal verantwortlich ist und sprechen Sie in einem solchen Ihre Kommunikation untereinander ab. Social Media bietet Unternehmen die Chance direkt und in Echtzeit mit Kunden, Interessenten und auch Kritikern in den Dialog zu treten. Wichtig ist dabei immer auf Augenhöhe offen und ehrlich zu kommunizieren. Dies fördert die Transparenz und stärkt ebenso das Markenbild. Peter Lemm, Department Head/Corporate Affairs, McDonald s Deutschland Inc. Zweigniederlassung München 15

16 Social Media Guidelines für Franchisepartner Aus unserer Sicht ist es sehr wichtig, sowohl für die Franchisepartner und ihre Teams, als auch für die Mitarbeiter der Franchisezentrale, praktische und alltagstaugliche Regeln und Guidelines für den Umgang mit Social Media zu definieren. Sie wurden in Rundschreiben und als Handouts allen zur Verfügung gestellt und bildeten von da ab unsere Kommunikationsbasis in allen Sozialen Medien. Ute Petrenko, Mail Boxes Etc. MBE Deutschland GmbH Social Media Guidelines können Franchisepartner dabei unterstützen richtig mit Sozialen Medien umzugehen. In diesen sollten genaue Vorgaben gemacht werden, wie und was ein Franchisepartner kommunizieren darf, wie zum Beispiel Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen. Weisen Sie Ihre Franchisepartner auf die Konsequenzen hin, die bei Nichtbeachtung der aufgestellten Regeln entstehen können. Beispielhaft zu nennen sind die Gefährdung des wirtschaftlichen Erfolgs und somit auch die Stellung aller Partner und ihrer Angestellten. Ebenfalls sollte dort auch festgelegt sein, was vielleicht sogar gesetzlich verboten ist. Somit herrscht im Streitfall Klarheit und zukünftiger Schaden kann begrenzt werden. Zusätzlich zu den Social Media Guidelines ist es sinnvoll, Franchisepartnern laufend in ihrer Arbeit mit den Sozialen Medien zu unterstützen und ihnen zum Beispiel Datenmaterial in einer Onlinedatenbank zur Verfügung zu stellen. Diese kann unter anderem Bilder, Logos, Videos oder Textbausteine für bestimmte Social Media Kanäle enthalten. Durch diese Vorgehensweise geben Sie Ihren Partnern Anregungen und Vorschläge für Berichtenswertes und ermöglichen ihnen die Einhaltung Ihrer Corporate Identity, einem einheitlichen Unternehmensauftritt. Wenn Franchisepartner eigene Aktionen durchführen wollen, sollten sie diese vorher immer mit ihren Franchisegebern abstimmen. In Problemfällen sollten sie sich jederzeit an ihre Franchisezentrale wenden können. Merkliste Ohne bereits über umfassende Guidelines zu verfügen, können folgende Punkte hilfreich im alltäglichen Um - gang mit den Sozialen Medien sein: Dem Agieren in Sozialen Medien sollte eine Social Media Strategie zugrunde liegen. In dieser sind vorab die die Strategie- und Zieldefinitionen des Unternehmens geklärt. Beiträge im Social Web sollten nur erfolgen wenn Sie einen, aus Expertenwissen resultierende Qualität haben und dem Leser einen Mehrwert bringen. Machen Sie immer deutlich, ob Sie als Vertreter des Unternehmens oder als Privatperson handeln. Benutzen Sie die Ich -Form und geben Sie ihren vollständigen Namen an. Die Form der Ansprache sollte geklärt sein: ob man Du oder Sie in den Sozialen Medien verwendet, sollte ein Unternehmen vorab festlegen. Jede Äußerungen sollte vorher nach dem Vier-Augenprinzip von einer zweiten Person gegengelesen und kontrollieret werden, bevor sie online gestellt wird. Reagieren Sie rechtzeitig auf alle Äußerungen, Anliegen oder Beschwerden. Somit zeigen Sie, dass Sie die Kommentare ernst nehmen. 16

17 Social Media Guidelines Jedes Unternehmen sollte sich mit Social Media befassen und herausfinden, in welchem Umfang die eigene Zielgruppe Soziale Medien nutzt und ob die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Netzwerken besprochen werden. Frank Jüttner, Abteilungsleiter FN-Service Europa, PORTAS DEUTSCHLAND, Folien GmbH & Co. Fabrikations KG Negative oder respektlose Äußerungen, beispielsweise über Verbraucher, Kollegen, Vorgesetzte oder Geschäftspartner sind immer tabu! Verhalten Sie sich im Internet immer respektvoll und höflich. Transparenz ist das oberste Gebot: Unterbinden, verändern oder löschen Sie kritische Beiträge nicht, sondern versuchen Sie die Kritik konstruktiv für sich und Ihr Unternehmen zu nutzen. Auch zu gemachten Fehlern sollten Sie stehen und versuchen diese proaktiv zu behandeln und zu korrigieren. Beachten Sie vertragliche Verschwiegenheitserklärungen und denken Sie daran, nicht gegen Datenschutz und Urheberrechte zu verstoßen. 17

18 Linkliste Da das Thema Social Media sehr schnelllebig ist und sich Inhalte und Daten im Netz in einer rasanten Geschwindigkeit ändern, möchten wir Ihnen zunächst hilfreiche dynamische Blogs und Websites zu diesem Thema mit an die Hand geben, sowie ein paar wenige Buchtipps: Allgemein Blog mit Social Media Tipps blog.socialhub.io/thema/social-media Blog zur Benutzung von Facebook Website mit Social Media Tipps Monitoring Übersicht über Monitoring Tools Monitoring Tool Monitoring Tool Umgang mit Kritik Tipps für Krisenkommunikation Buchtipps Return On Influence: The Revolutionary Power of Klout, Social Scoring, and Influence Marketing Transparent und glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen Social Media ROI: Messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. (Grundlagenbuch von A-Z) Seminare Das Deutsche Franchise-Institut veranstaltet regelmäßig Seminare auch zum Thema Social Media. Erfahren Sie mehr hierzu unter: 18

19 Social Media Guidelines Impressum Herausgeber Deutscher Franchise-Verband e.v. Luisenstrasse Berlin Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Gestaltung Goldland Media GmbH Stand Mai 2015 Textredaktion Isabel von Vegesack Der DFV e.v. übernimmt keine Haftung für inhaltliche oder drucktechnische Fehler. Der Leitfaden ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des DFV e.v. unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Deutscher Franchise-Verband e. V. 19

20 Erfolgreicher selbstständig. Kontaktieren Sie uns! Wir beraten Sie gern. Torben Leif Brodersen Geschäftsführer Telefon Deutscher Franchise-Verband e. V. Luisenstraße Berlin 2015 Deutscher Franchise-Verband e. V.

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