Auf einen Blick. 1 Der Handel im Wandel Social Commerce Nutzen Sie Digitales Marketing Mobile Commerce...

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2 Auf einen Blick Auf einen Blick 1 Der Handel im Wandel Social Commerce Nutzen Sie Digitales Marketing Mobile Commerce Die Prinzipien des Handels Strategien für erfolgreichen Handel Wichtige Tools für Onlinehändler und stationäre Händler

3 Inhalt Über dieses Buch Der Handel im Wandel Die neue Konsumentenreise Die Produktrecherche hat sich ins Web verlagert Konsumenten vertrauen Konsumenten Der ROPO-Effekt Online recherchieren, im Handel kaufen Zeitsparend, erlebnisreich und praktisch Was Kunden am Online-Einkauf schätzen Der Laden wird zum Showroom Vom Neukunden zum Markenbotschafter Wie Onlinehändler von Social Media profitieren Der Handel war schon immer sozial Empfehlungen unter Shoppingfreunden Der Onlinehandel kennt seine Kunden besser Kleinere Händler sind die Gewinner im Social Web Die Karten sind neu gemischt Der Heimvorteil des Ladengeschäfts Jede dritte Suchanfrage hat lokalen Bezug Werden Ladengeschäfte in Zukunft verschwinden? Mobile Commerce: Smart-Shopper erobern die Märkte Mobile Recherchen führen zum Kaufabschluss Mobiles Einkaufen mit Smartphones und Tablets Onlineshopping über interaktive Bildschirme Mobile Commerce auf dem Vormarsch Stellen Sie Ihren Kunden in den Mittelpunkt! Kundenzentrierter Handel Kaufimpulse stimulieren

4 2 Social Commerce Social Media als Entscheidungshilfe für den Kunden Die neue Macht der Konsumenten Unternehmen setzen auf Social Media Was versteht man unter Social Commerce? Social Commerce = E-Commerce + Social Media? Social Commerce ist nicht per se Facebook-Commerce Ziele des Social Commerce für den Onlinehandel Ziele des Social Commerce für den stationären Handel Erhöhen Sie Ihre Umsätze durch Bewertungen Bewertungen sind Ihre Earned Media Ohne Bewertungen verlieren Sie potenzielle Kunden Bewertungen im Onlineshop erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit Mehr Traffic für Ihren Onlineshop Mehr Traffic durch Pinterest Kundengewinnung mit relevanter Werbung in Social Media Gewinnen Sie neue Kunden durch Empfehlungen Sichern Sie sich wertvolle Empfehlungen Machen Sie Kunden zu Verkäufern Schlagen Sie dem Kunden passende Produkte vor Social Recommendations: Empfehlungen mittels Software Binden Sie Kunden an Ihren Onlineshop Wie man Kunden an ein Socken-Abo bindet Best Practice Blacksocks Ermöglichen Sie den gemeinsamen Moment des Schenkens Produktinnovation mit der Community Nutzen Sie die Prinzipien des Handels Nutzen Sie Digitales Marketing Gehen Sie online Ihre Kunden sind es schon Digitales Marketing für stationäre Händler Ziele des Digitalen Marketing für stationäre Händler Händlersuche: Adieu Gelbe Seiten, Hallo Google! Restaurants, Shops, Hotels Wonach wird gesucht?

5 3.3.2 Die Bedeutung der lokalen Suche von unterwegs Die mobile lokale Suche führt direkt ins Ladengeschäft Nutzen Sie Google+ Local Der Allrounder für stationäre Händler Wie funktioniert Google+ Local? Machen Sie Ihr Sortiment auffindbar Tragen Sie Ihre Produkte bei Google ein Gewinnen Sie mehr Kunden durch Online-Bewertungen Kundengewinnung durch Bewertung lokaler Geschäfte bei Google Bewertungen von Geschäften auf lokalen Bewertungsplattformen Social Media Marketing für den stationären Handel Facebook Marketing für den stationären Handel Empfehlungen mit Check-Ins Bewertung von Orten bei Facebook Graph Search Empfehlungseffekte mit Facebooks»Sozialer Suche« Social Ads Kundengewinnung über Facebook-Anzeigen Digitales Couponing: Locken Sie mit Angeboten und Rabatten Group Buying: Neukundengewinnung mit digitalen Gruppenrabatten Facebook Offers: Lokale Angebote für Fans in Facebook Mobile Coupons Kaufanreize auf Preisvergleichsportalen Tipp für Multichannel-Händler Mobile Commerce Mobile Endgeräte verändern das Kaufverhalten Mobile auf dem Vormarsch: Der Absatz mobiler Endgeräte boomt! Die mobilen Alleskönner vereinen viele Funktionen in einem Gerät Was genau ist Mobile Commerce? Kaufvorbereitung mit mobilen Endgeräten Mobile Shopping: Smartphone-Nutzer shoppen gerne mobil Mobile Payment: Nutzen Sie mobile Bezahlverfahren

6 4.3 Welche Ziele können Sie mit Mobile Commerce verfolgen? Ziele für den stationären Handel Ziele für den Onlinehandel Nutzen Sie Showrooming Wie Onlinehänder von Showrooming profitieren Wie stationäre Händler auf Showrooming reagieren können Instore-Media am Point of Sale Erzeugen Sie Kaufimpulse mit mobilen Coupons Erzielen Sie mehr Umsätze mit mobil optimierten Onlineshops Optimieren Sie Ihren Onlineshop für mobile Endgeräte Die Alternative zur teuren Optimierung: Responsive Design Erhöhen Sie die Kundenbindung mit Shopping-Apps Shopping-Apps eignen sich für den Multichannel-Handel Was eine Shopping-App bieten muss Mobile Payment Das Potenzial des Mobile Payment Was ist Mobile Payment überhaupt? Die Prinzipien des Handels Emotion schlägt Ratio Kaufen nach dem Bauchgefühl Die sechs Prinzipien kurz erklärt Das Prinzip Social Proof Wie funktioniert Social Proof? Zeigen Sie, was andere Kunden gerade kaufen Social Proof im stationären Handel Das Prinzip Autorität Autoritäten bei Kaufentscheidungen Mit Autorität verkaufen Wie der stationäre Handel Autoritäten einsetzen kann Wie der Onlinehandel gezielt Autoritäten einsetzt Auch Ihre Kunden sind Autoritäten Gewinnen Sie Ihre Kunden für Produktempfehlungen Das Prinzip Knappheit Nutzen Sie die absatzfördernde Wirkung der künstlichen Verknappung

7 5.4.2 Wie Betreiber von Onlineshops das Prinzip der Knappheit nutzen Die Zeit tickt auch beim Couponing Knappheit bei Shopping-Apps Das Prinzip Affinität Menschen mögen, was auch dem Freundeskreis gefällt Shopping unter Freunden ermöglichen Das Prinzip Commitment Warum Menschen sich committen Erzeugen Sie Commitment Wie Sie bei Produkttestern Commitment erzeugen Das Prinzip Reziprozität Geben und Nehmen Wie die Reziprozitätsnorm beim Onlinehandel eingesetzt wird Reziprozität beim Abo-Commerce Durch Reziprozität Empfehlungen auslösen Fazit: Die Tupperparty als Mikrokosmos aller Prinzipien Strategien für erfolgreichen Handel Die Bewertungsstrategie Bewertungen stiften Vertrauen Bewertungen und Gütesiegel bieten Sicherheit Produktbewertungen in Onlineshops Produktbewertungen auf Bewertungs- und Preisvergleichsportalen Wie kommen Sie zu Bewertungen? Wie Sie die Qualität von Bewertungen erhöhen Shopbewertungen von Onlineshops Integrieren Sie Produkt- und Shopbewertungen direkt ins Google-Suchergebnis Händlerbewertungen: Bewertungen für den stationären Handel So kommen Sie zu mehr Online-Bewertungen für Ihr stationäres Geschäft Der richtige Umgang mit negativen Bewertungen Was tun, wenn s brennt? Finger weg von gefälschten Bewertungen!

8 6.2 Die Empfehlungsstrategie Mündliche Empfehlungen: Word-of-Mouth-Marketing Word-of-Mouth-Marketing im Media-Mix Wie Sie Empfehlungen unter Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern generieren Produkt- und Shopempfehlungen in Social Media Visuelle Empfehlungsplattformen Pinterest, Polyvore & Co Empfehlungen via Pinterest Empfehlungen für Onlineshops Mobile Produkt-, Shop- und Händlerempfehlungen Influencer Relations Die fünf Typen von Influencern Wer sind Ihre digitalen Influencer? Influencer gewinnen: Schaffen Sie eine Win-win-Situation! Produktempfehlungen in Onlineshops Die Belohnungsstrategie Verschenken Sie keine Belohnungen Game-based Marketing Gamification im Onlinehandel Empfehlungen in Social Media belohnen Gamification im stationären Handel Mobile Gamification Die Involvierungsstrategie Involvierung mittels Content Marketing Onlineshops stellen auf Content Marketing um Storytelling: Content Marketing braucht gute Geschichten Content Marketing mit Blogs Content Marketing mit Videos Content Marketing mit Bildern, Infografiken und Online-Magazinen Involvierung durch Crowdsourcing Die Kundengewinnungsstrategie Couponing: Kundengewinnung für stationäre Händler Anzeigen und Coupons in Social Media Mobile Couponing: Kundengewinnung on the go Kundengewinnung mit ortsbezogenen Diensten und Angeboten (LBS) Navigieren Sie potenzielle Kunden direkt ins Ladengeschäft Google Shopping: Von der Produktsuche zum stationären Angebot

9 6.6 Die Kundenbindungsstrategie Kundenbeziehungsmanagement Von der Idee, Kunden zu begeistern SocialCRM Fragen Sie Ihre Kunden direkt nach deren Produktvorlieben Kundenbindung durch personalisierte Angebote Erfolgreiches SocialCRM braucht herausragenden Service Tipp: Nutzen Sie Service Design Wichtige Tools für Onlinehändler und stationäre Händler Preisvergleichsportale Übersicht über die wichtigsten Preisvergleichsportale Couponing-Plattformen und Gutschein-Portale Anbieter für Produktbewertungen Externe Anbieter für Produktbewertungen Shop-Lösungen mit Produktbewertungen Rich Snippets im organischen Suchergebnis integrieren Shopbewertungen (Onlinehandel) Anbieter für Shop- und Händlerbewertungen Gütesiegel für Onlineshops Google Seller Rating Die Google Verkäuferbewertung nutzen Bewertungsportale für den stationären Handel Qype, Yelp & Co Google+ Local Unternehmensseite anlegen und verwalten Local Citations Das SEO für den stationären Handel Tools für Empfehlungsmarketing Forensuche Influencer recherchieren und identifizieren Blogger identifizieren Empfehlungen mit Pinterest generieren Word-of-Mouth-Marketing: Anbieter und Agenturen Empfehlungssysteme für Onlineshops Social-Media-Monitoring-Tools Kostenlose Social-Media-Monitoring-Tools Kostenpflichtige Social-Media-Monitoring-Tools SocialCRM-Anbieter Crowdtesting-Anbieter

10 7.7 Social Tools für den Onlineshop Social Login Social Plugins Anbieter von Live Chat-Software für den Onlineshop Tools für Content Marketing Blogging Software Video Marketing Tools für Infografiken Tools für Online-Magazine und Tutorials Erhöhen Sie mit SEO die Auffindbarkeit Ihres Contents in Google Tools für Digitales Marketing Produktanzeigen in Google Shopping schalten Google AdWords YouTube-Anzeigen Facebook-Anzeigen Mobile Bezahlverfahren im Onlinehandel Handypayment Zahlungsabwicklung über die Mobilfunkrechnung Bezahlsysteme in mobil optimierten Onlineshops Mobile Bezahlverfahren im stationären Handel Kunden zahlen mit ihrem Smartphone über Bezahl-Apps Mobile Wallets Die digitale Brieftasche für das Smartphone Händler verwandeln ihr Smartphone in ein Kartenlesegerät Das Coverbild Index

11 1 Der Handel im Wandel Social Media bieten den Konsumenten unabhängige Bewertungen und Erfahrungsberichte. Smartphones ermöglichen Preisvergleiche direkt am Point of Sale, und der Onlinehandel wächst ohnehin ungebremst. Der Kunde hat über digitale und mobile Kanäle und stationäre Kontaktpunkte eine Informations- und Wahlfreiheit wie noch nie zuvor. Mit Social Media, Angeboten und mobilen Services können Sie auf diese neue Konsumentenreise reagieren. Das Internet hat in den letzten Jahren das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten spürbar verändert. Was früher ausschließlich beim Spezialhändler gekauft werden konnte, ist jetzt mit einem Klick online bestellt. Onlineshopping ist inzwischen selbstverständlich für viele Konsumenten. Neun von zehn deutschen Internetnutzern (92 %) kaufen inzwischen online ein, 39 % tun dies regelmäßig. 1 Eine wichtige Rolle beim Onlineshopping nehmen Bewertungen und Empfehlungen in Foren und sozialen Netzwerken ein. Niemals zuvor hatten Konsumenten mehr Möglichkeiten bei der Produktund Anbieterauswahl, und niemals zuvor hatten es Konsumenten leichter, sich vor einem Kauf über Produkte und Händler so umfassend zu informieren wie heute. 1.1 Die neue Konsumentenreise 50 % der Umsätze im Handel kommen über Produktrecherchen vor dem Kauf zustande, und diese Recherchen finden über das Internet, das Social Web oder neuerdings immer häufiger über das Smartphone, also über das mobile Web, statt. Versierte Kunden nutzen den stationären Handel ganz bewusst, um sich einen haptischen Eindruck von einem Produkt zu verschaffen, vergleichen dabei aber Preise mit dem Smartphone, was inzwischen häufig zu Kaufabbrüchen vor Ort führt. Das stationäre Ladengeschäft nimmt in diesem Fall lediglich noch die Funktion eines»showrooms«ein. In nicht wenigen Fällen erfolgt die Bestellung beim konkurrierenden Onlinehändler noch direkt im Ladengeschäft. Die Konsumenten können sich innerhalb weniger Minuten einen Überblick über das Produkt verschaffen. Dieses neue Selbstbewusstsein des Konsumenten hat weitreichende Folgen für den Absatz von Produkten. Die Kundenrolle hat sich drastisch geändert. Der 1 BITKOM, 2012, 17

12 1 Der Handel im Wandel Kunde kennt seine Einflussnahme, weiß, dass er sich öffentlich im Web empören kann, und hat im Zweifelsfall schon mal einen Shitstorm einer Marke mitbefeuert. Diese neue Macht des Kunden muss zwangsläufig zu einer radikalen Neuorientierung in Marketing und Vertrieb führen, dem nur mit neuen Strategien begegnet werden kann Die Produktrecherche hat sich ins Web verlagert Die Produktrecherche hat sich zum größten Teil ins Internet verlagert, denn dort findet der Kunde alle wichtigen Informationen: Preisvergleiche, Testberichte, Bewertungen. Die Meinungen anderer Käufer stiften Vertrauen beim unsicheren Kunden, entscheiden letztendlich somit darüber, ob der Kunde zuschlägt oder nicht. Am häufigsten bemühen die Konsumenten die Suchmaschine bei einer gezielten Produktrecherche im Internet (siehe Abbildung 1.1). 2 Vor allem Google wird von vielen Verbrauchern für die Suche nach Produktinfos genutzt. Suchmaschinen sind bei der Produktrecherche oft die erste Anlaufstelle und der Wegbereiter für die Kaufentscheidung. Interessant ist auch, dass Online-Marktplätze wie z.b. Amazon oder ebay an zweiter Stelle der bevorzugte Einstieg für die Produktrecherche sind, gefolgt von Händler-Websites und Preisportalen. Erst an fünfter Stelle stehen die Hersteller-Websites selbst. Welche Rolle spielen für Sie die folgenden Optionen bei der Produktrecherche im Internet? Suchmaschinen Online-Marktplätze Händler-Websites Preisportale Hersteller-Websites Foren Videoplattformen Soziale Netzwerke 26,6 25,7 30,1 45,6 55,8 55,3 82,0 78,9 Art der Online-Informationssuche Antworten»wichtig«und»sehr wichtig«in Prozent Basis: 973 n 1003 (Internetrepräsentativ) Quelle: KPMG, 2011 Abbildung 1.1 Suchmaschinen sind der häufigste Einstieg für Produktrecherchen. 2 KPMG, 2011, 18

13 1.1 Die neue Konsumentenreise Konsumenten vertrauen Konsumenten Mobile Endgeräte werden heute ganz selbstverständlich zur Produktrecherche im Ladengeschäft eingesetzt. Um die Kaufentscheidung zu erleichtern, liest der Kunde lieber schnell noch die Bewertungen anderer Kunden bei Amazon und vergleicht den Preis bei Ciao.com. Woran liegt das? Höchstwahrscheinlich am Misstrauen der Konsumenten gegenüber Unternehmen. 57 % der Verbraucher glauben nicht, dass die Wirtschaft Mangelware aussortiert, und 66 % vertrauen auch den Behörden nicht, dass sie sich darum kümmern. 3 Hinter diesen Prozentzahlen stehen freilich schlechte Erfahrungen der Kunden. Da ist es ganz leicht nachvollziehbar, dass Kunden sich lieber auf die Meinungen und Empfehlungen anderer verlassen. Mehr dazu siehe Abschnitt 1.2.2,»Empfehlungen unter Shoppingfreunden«. Sie fragen sich, ob die Kunden von heute überhaupt noch eine persönliche Beratung wollen, wenn sie ohnehin nur ihrem Smartphone und den Erfahrungsberichten anderer Kunden anstatt Ihrem sympathischen Verkäufer vertrauen? Sie fragen sich außerdem, ob Shoppingcenter und Geschäfte dem Untergang geweiht sind und ob das soziale Netzwerk Facebook zur virtuellen Shoppingmall wird? Weder das eine noch das andere, aber einige grundlegende Dinge haben sich bei der Konsumentenreise geändert, die im Folgenden erklärt werden Der ROPO-Effekt Online recherchieren, im Handel kaufen Kunden recherchieren online, bevor sie das Produkt am»point of Sale«(POS) erwerben. Dieses Phänomen ist auch besser bekannt als der»ropo-effekt«. ROPO steht für»research Online, Purchase Offline«. Um beantworten zu können, ob Ihre Kunden Ihre Produkte online recherchieren, bevor sie sie kaufen, lohnt der Blick auf das»consumer Barometer«von Google, (siehe Abbildung 1.2). Dort werden für einzelne Branchen und Länder das Recherche- und Einkaufsverhalten der Nutzer inklusive ROPO in Infografiken angezeigt. Sie können sogar Ländervergleiche anstellen und nach soziodemografischen Merkmalen der Konsumenten (Alter, Geschlecht, Einkommen) filtern. Das Tool ist also nicht nur sehr informativ, sondern macht auch Spaß! So erfährt beispielsweise ein Autohändler, dass durchschnittlich 61 % der deutschen Kunden vor einem Autokauf im Internet recherchieren, bevor sie es stationär kaufen. Anhand des Ländervergleichs Deutschland Österreich sieht der Autohändler, dass die österreichischen Kunden noch häufiger im stationären Handel recherchieren als die deutschen (20 % in AT zu 7 % in DE siehe Abbildung 1.3), und kann noch mehr Vergleiche zwischen unterschiedlichen Zielgruppen anstellen, beispielsweise wie sich männliche und weibliche Autokäufer in ihrem Rechercheverhalten unterscheiden. 3 Welt, 2013,»Jeder zweite Verbraucher wittert Betrug«. 19

14 1 Der Handel im Wandel Abbildung 1.2 Der ROPO-Effekt beim Buchhandel: 63 % der deutschen Konsumenten recherchierten zuerst online, bevor sie ein Buch im Handel kaufen. Quelle: Abbildung 1.3 Das Rechercheverhalten deutscher und österreichischer Autokäufer im Vergleich; Quelle: 20

15 1.1 Die neue Konsumentenreise 4 Der Handel profitiert vom ROPO-Effekt Jedem dritten Einkauf im stationären Handel geht eine Informationssuche im Internet voraus, und diese vorab recherchierten Käufe machen 66,4 % des Umsatzes im stationären Handel aus. 4 Produktrecherchen und Preisvergleiche erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit Zeitsparend, erlebnisreich und praktisch Was Kunden am Online-Einkauf schätzen Eine aufschlussreiche Typologie über die Onlineshopper in Deutschland liefert die Studie»Einkaufen 4.0«von TNS Infratest und Deutsche Post DHL. Sie haben vier verschiedene Onlineshopper-Typen in ihrer Befragung bestimmen können (siehe Abbildung 1.4): Souveräne (26 %): Der Käufertyp»Souveräne«ist männlich, jung, gute Schulbildung, ledig bzw. Single, keine Kinder. Er ist souverän im Umgang mit dem Internet, und das wirkt sich auch positiv auf sein Einkaufsverhalten aus. Er gelangt schnell zu Informationen über Produkte und Preise und kann dadurch Zeit sparen. Immerhin 21 % bewerten die Vorstellung, ohne Onlineshopping zu leben, als»schrecklich«, und 52 % als»unangenehm«. Berechnende (15 %): Der Käufertyp»Berechnende«bewertet den Online-Einkauf als praktisch, weil ihm Informationen über Angebote und Preise zur Verfügung stehen. Bei den Zahlungs- und Lieferbedingungen ist er eher misstrauisch, und allgemein ist Onlineshopping nur eine rationale Angelegenheit, aber kein Vergnügen für ihn. Im Grunde hat er noch nicht sehr viele Erfahrungen beim Onlineshopping gemacht, weshalb er noch unsicher ist. Er lehnt Onlineshopping aber generell nicht ab, sondern nutzt es gezielt, beispielsweise beim Kauf von Büchern oder beim Buchen einer Reise. Der Typ»Berechnende«ist eher männlich und älter. Entdecker (32 %): Der Käufertyp»Entdecker«schätzt beim Online-Einkauf vor allem den Erlebniswert. Dieser überwiegend weibliche und junge Käufertyp erfreut sich an der großen Produktauswahl und an Angeboten im Bereich Mode, Schuhe und Accessoires. Dafür wendet er viel Zeit auf. Er ist dennoch unsicher im Umgang mit dem Internet und zeigt große Unsicherheiten bei den Zahlungs-, Liefer- und Rückgabebedingungen. Traditionalisten (28 %): Traditionalisten sind eher skeptisch in Bezug auf Onlineshopping. Sie kommen häufig eher aus ländlichen Gebieten und schätzen die 4 ECC Handel, 21

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