für die zentral städtischen Social Media Angebote der Stadt Frankfurt

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1 Social Media Konzept für die zentral städtischen Social Media Angebote der Stadt Frankfurt (Stand: 4. April 2015) Ausgangslage Das Presse und Informationsamt (PIA) betreut die zentral städtischen Auftritte in den Sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, YouTube und Google+ im Auftrag des Magistrats. Seit 2009 ist es uns gelungen, auf Facebook ( Fans), Twitter ( Follower) und YouTube (1000 Abonnenten, Views) drei reichweitenstarke Auftritte zu entwickeln. Die Stadt Frankfurt am Main trägt damit dem gesellschaftlichen Trend einer stetig steigenden Nutzung der Sozialen Medien Rechnung. Nie zuvor bestand für die Stadtverwaltung die Möglichkeit, direkt und in dieser Größenordnung mit der Frankfurter Bürgerschaft zu kommunizieren. Die Nutzung der Sozialen Medien unterscheidet sich grundlegend von der klassischen Presse und Medienarbeit. Im Zentrum aller Kommunikationsmaßnahmen steht der Nutzer nicht der Presseoder Medienvertreter. Ersterer wird nicht länger als Empfänger, sondern als gleichberechtigter Kommunikationspartner verstanden. Über die Sozialen Medien richtet er eigene Anfragen und Botschaften an seine Stadtverwaltung. Wir sehen uns also mit einer neuen, wachsenden Form der Bürgerkommunikation konfrontiert. Die neuen, niedrigschwelligen Austauschmöglichkeiten sind Herausforderung und Chance zugleich. Eine stärkere Identifizierung des Bürgers mit seiner Stadtverwaltung ist möglich, muss aber begleitet werden. Zugunsten von mehr Bürgernähe gilt es, die Lebenswelten unserer Nutzer wahrzunehmen und in unsere Kommunikation einfließen zu lassen. Dies umso mehr, als dass ein Großteil die Stadt Frankfurt am Main als ganzheitlichen Erlebnisraum schätzt und nicht ausschließlich an städtischadministrativen, sondern stadtgesellschaftlichen Themen interessiert ist. Zielgruppen Über die Sozialen Medien kommuniziert das PIA im Dienste der städtischen Ämter, Beteiligungsgesellschaften und Museen aktuelle Informations und Serviceangebote (u. a. Veranstaltungen, Umfragen, Aufklärungskampagnen). Gemäß der vielseitigen Aufgaben und Funktionen einer Stadtverwaltung richten sich deren Inhalte an alle denkbaren Gruppierungen der Stadtgesellschaft. Eine Fokussierung auf einzelne Zielgruppen ist kaum möglich. Vielmehr bemüht sich das Presse und Informationsamt um ein ausgewogenes Themenspektrum, dass allen Interessengruppen (Frankfurt Natives, Neu Frankfurter/innen, Ältere, Familien, Freizeitsportler/innen, Blogger/innen, Menschen mit Migrationshintergrund, sozial Schwache, Kinder, Radfahrer/innen, usw.) gerecht wird.

2 Gleichwohl hat das PIA (Freizeit )Fotografen als eine Teilcommunity identifiziert, die die städtische Facebookseite mit ihren Aufnahmen bereichert und damit identitätsstiftend wirkt. Die Atmosphäre der Stadt wird häufig aus neuen, spannenden Blickwinkeln eingefangen. Mit den Bildern zeigen und teilen die Fotografen ihren persönlichen Blick auf ihr Frankfurt. Um sie wertzuschätzen und prominent einzubinden, hat das PIA einen reichweitenstarken Foto Wettbewerb ins Leben gerufen (s. für stadtgesellschaftliche Generated Content). Zielsetzungen #Bekanntheit der städtischen Angebote steigern Wir unterstützen die städtischen Ämter und Betriebe, ihre Zielgruppen direkt anzusprechen und neue zu erschließen. Auf diese Weise steigern wir die Bekanntheit ihrer verschiedenen Angebote (z. B. Veranstaltungen, Kampagnen). #Image: Stadtverwaltung kommunikativ öffnen Auf unseren Social Media Plattformen stärken wir das Bild einer nah und erlebbaren, offenen und dialogorientierten sowie modernen Administration. Wir steigern die Identifizierung der Bürger/innen mit ihrer Stadtverwaltung. #Image: Stadt Frankfurt am Main profilieren Die Stadt Frankfurt am Main wird als internationale, weltoffene, soziale, lebendige und familienfreundliche Wirtschafts und Handelsmetropole mit vielseitigem Kultur und Freizeitangebot wahrgenommen. #Bürgerservice und kommunikation stärken Unsere niedrigschwelligen Serviceangebote und Kontaktpunkte in den Sozialen Medien werden durch die Frankfurter Bürgerschaft verstärkt wahrgenommen. Wir sorgen für ein hohes Maß an Interaktion, erfahren mehr über die Bedürfnisse unserer User und nutzen deren Feedback zur Anpassung bzw. Verbesserung der städtischen Angebote. #Issue Management Über das Monitoring (Newsfeeds, RSS Feeds) der Frankfurter Social Media und Bloggerszene sowie von uns gesetzte Themen identifizieren wir Stimmungen in der Bevölkerung frühzeitig, greifen diese auf, sorgen für größtmögliche Transparenz und beeinflussen den Meinungsbildungsprozess, um Missverständnissen bzw. Fehlinformationen vorzubeugen. Wir wollen Teil des Stadtgespräches sein.

3 #Traffic für Frankfurt.de Die Social Media Auftritte der Stadt Frankfurt flankieren die zentrale Online Plattform Frankfurt.de. Über unsere Aktivitäten in den Sozialen Medien sorgen wir für mehr Aufrufe, neue bzw. häufiger wiederkehrende Besucher/innen und steigern den Bekanntheitsgrad der Website. #Krisenkommunikation im Sinne des Katastrophenschutzes Im Ernstfall informieren wir die Bevölkerung über aktuelle Gefahrenlagen und eventuell zu treffende Vorsichts bzw. Schutzmaßnahmen. Dies geschieht nach Absprache mit den zuständigen Stellen (u. a. Feuerwehr Frankfurt, Polizei Frankfurt und Gesundheitsamt), um verlässliche Informationen garantieren zu können. #Bürgerkomm #ImageVerwaltung #Issue #Krisenkomm Wir nehmen alle sachdienlichen Bürgeranliegen und Serviceanfragen ernst, beantworten sie zeitnah und bleiben stets empathisch. Gemäß städtischer Social Media Guidelines erfolgt die Bearbeitung in Abstimmung mit der jeweils fachlich zuständigen Organisationseinheit. Im Sinne eines einheitlichen Wissensmanagements pflegen wir den Kontakt zur Bürgerberatung und zum Servicecenter 115. Wir nehmen den Dialog aktiv an und beziehen auch außerhalb unserer eigenen Social Media Plattformen Stellung, wenn die Stadt Frankfurt am Main Gegenstand der Diskussion #Bekanntheit #Image #Issue #Traffic Die Zusammenstellung des Redaktionsplans erfolgt auf Anregung der Ämter und städtischen Betriebe sowie auf Basis eines kontinuierlichen Monitorings (s. Ziel Issue Management). Wir gehen aktiv auf die Ämter und städtischen Betriebe zu, werben für die Nutzung der Sozialen Medien und beraten bei der Themenentwicklung und #ImageStadt #Bekanntheit #Bürgerkomm #Issue #Traffic #Krisenkomm Grundsätzlich sind alle Themen denkbar. Für die Zusammenstellung der Redaktionsplanung sind folgende Kriterien Grundvoraussetzung: Ist ein ausreichender Frankfurt Bezug vorhanden? Ist der Neuigkeitswert groß genug? Ist eine professionelle Aufbereitung mit dem vorliegenden Text und Bildmaterial möglich?

4 Inwieweit birgt das Thema Konfliktpotenzial? Können wir eine etwaige Diskussion mit Unterstützung der Ämter und Betriebe sinnvoll führen? Weitere Kriterien sind: Ist die Stadtverwaltung beteiligt (Zuschüsse, Schirmherrschaften)? Unterstützt es ein städtisches Anliegen (z. B. Sportstadt Frankfurt)? Handelt es sich um ein Thema des Oberbürgermeisters? Ist das mit dem Thema verbundene Angebot niedrigschwellig, praktikabel und schnell erfassbar? Entfaltet es für den User einen spürbaren Mehrwert? Handelt es sich um User Generated Content? Ist dieser aus einer Leidenschaft bzw. Begeisterung zu Frankfurt und nicht aus kommerziellen Beweggründen heraus entstanden? Social Buzz: Handelt es sich um ein virales Thema, dass das Stadtgespräch für stadtgesellschaftliche Themen #Bürgerkomm #Image Wir betrachten unsere Social Media Präsenzen nicht als exklusive Kommunikationskanäle der Stadtverwaltung, sondern als Plattformen, die offen für nicht städtische Inhalte sind. Themen der Stadtverwaltung Frankfurt haben Vorrang. Über die Berücksichtigung stadtgesellschaftlicher Themen und bürgerschaftlicher Initiativen sprechen wir das unmittelbare Lebensumfeld unserer User an und halten das Interesse an unseren Auftritten hoch. Damit erzielen wir auch für weniger populäre Beiträge aus der Stadtverwaltung eine hohe Generated Content #Bürgerkomm #Image Eine Stadt wird von ihren Menschen gestaltet, nicht allein von ihrer Verwaltung. Wir verstehen die Frankfurter Bürger/innen als wichtige Werbebotschafter, die ein authentisches und imageprägendes Bild ihrer Heimatstadt bzw. ihres Wohnstandortes vermitteln. Aus diesem Grund geben wir User Generated Content eine & Tonalität #ImageVerwaltung #Bürgerkomm Für unsere Kommunikation in den Sozialen Medien wählen wir eine emotionalisierende Ansprache. Über die Verwendung der ersten Person plural ( Wir ) machen wir uns als Redaktion zugänglich. Wann immer möglich sprechen wir Community Mitglieder direkt an vorzugsweise in der zweiten Person plural. In Diskussionen oder der Beantwortung von bilateralen Direktnachrichten wägen wir im Einzelfall ab, ob die Anrede Sie oder Du angemessen ist. Generell wählen wir einen umgangssprachlichen Ton und machen uns darüber nahbar, kommen mit unseren Usern ins Gespräch. Wir wollen mehr über sie, ihre Anliegen, Meinungen und Bedürfnisse erfahren.

5 @ Bloggerszene #Bürgerkomm #Bekanntheit #Traffic #Issue Management (Micro )Blogger sind wichtige Multiplikatoren des Social Web. Sie ragen aus der Masse der Internetnutzer hervor, verfügen häufig über eine hohe Reputation und üben Einfluss auf ihre Community bzw. Follower aus. Wir beobachten Blogs mit Frankfurt Bezug, pflegen den Kontakt zur Bloggerszene und streben projektbezogene Kooperationen #Bürgerkomm #Krisenkomm Wir setzen auf organisches Wachstum (Word of mouth, Empfehlungen, crossmediales Bewerben). Markenloyalität bzw. ein originäres Interesse an der Stadt Frankfurt und ihren Angeboten ist eine zentrale Voraussetzung für einen qualitativen Dialog, den wir hohen Wachstumszahlen vorziehen. Social Media Auftritte der Stadt Frankfurt #Bekanntheit #Image Stadtverwaltung #Image Stadt #Bürgerkomm #Issue Management #Traffic F.de #Krisenkommunikation Facebook Twitter YouTube Google Sonstige Angebote Darüber hinaus betreiben wir weitere Social Media Angebote wie Storify oder SoundCloud, um die oben genannten Auftritte technisch und inhaltlich zu ergänzen. Zu Testzwecken erproben wir weitere Plattformen wie beispielsweise Instagram, unter Pseudonym. Auf den stetigen Wandel im Social Web reagieren wir mit entsprechenden Anpassungen unseres Angebotes. Evaluation Die Wirkung bzw. Resonanz unserer Beiträge bzw. die Entwicklung unserer Social Media Auftritte wird kontinuierlich gemessen und analysiert. Im Einsatz befindet sich das Analyse Tool quintly, mit dem Schlüsselmetriken und Key Performance Indicators (KPI) wie Interaktionsrate oder Response Rate erfasst werden. Darüber hinaus streben wir die Nutzung eines Social Media Monitoring Tools an, um die Zielsetzung Issue Management zu stärken.