Gesellschaftliche Akzeptanz der Landwirtschaft: Ansätze für die Nutzung Sozialer Medien im Interesse aktiver Imagebildung

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1 Unternehmensführung und Landwirtschaftliche Marktlehre Beratungsmethodik / Kommunikation und Agrarmarketing Gesellschaftliche Akzeptanz der Landwirtschaft: Ansätze für die Nutzung Sozialer Medien im Interesse aktiver Imagebildung Forschung in Kooperation mit der Im Rahmen der Förderung von Studien der Edmund Rehwinkel Stiftung Die Landwirtschaft im Spiegel von Verbrauchern und Gesellschaft 1

2 Aufgabe Es geht im Projekt darum die Eignung Sozialer Medien zur Steigerung der gesellschaftlichen Akzeptanz moderner Landwirtschaft zu prüfen.... zu untersuchen, wie die Mechanismen Sozialer Medien konstruktiv genutzt werden können, um (langfristige) Kommunikationsziele zu unterstützen. Im Fokus: Der pfiffige Landwirt im Netz 2

3 Bestimmungen und Einordnungen Die ganze Gesellschaft versucht noch, die digitale Welt zu verstehen. Jarvis, in Die virtuelle Feder Journalismus von morgen. Extro, Arte France 2014 Soziale Medien: Plattformen und Netzwerke, die die Möglichkeit geben, beispielsweise Fotos, Videos aber auch Erfahrungsberichte oder Meinungen auszutauschen. (nach Schmidt 2013, S.8) und ich wunder mich, dass nach diesen neuesten Erkenntnissen sich nicht Millionen von Menschen von Facebook und all dem Scheißdreck distanzieren. Grass, in: Cicero Online und Lousiana Channel, 4. September 2014, Abgerufen am

4 Projektphasen April - Mai Juni - Oktober - November Dezember - Jan Startphase Orientierung + konkrete Ziele Projektgruppe etablieren Passive Feldphase Konzeption Methodisches Feintuning Recherche und Analyse Aktive Feldphase Verproben Erproben Erfahren Auswertephase Sichten Auswerten Bewerten Berichten Meilenstein Meilenstein Meilenstein 3 07./ Meilenstein Meilenstein Leitbild: Der pfiffige Landwirt im sozialen Netz Austausch mit Quadriga: Hypothesen- Inventar Evaluation: Tag des offenen Hofes Synopse: Agrar in den Sozialen Medien Workshop: Austausch mit der Praxis Meilenstein Meilenstein 7 Dezember 2014 Meilenstein 8 Dezember 2014 Meilenstein 9 Dezember 2014 Meilenstein 10 Januar 2015 EuroTier 2014: FH-Stand auf Facebook Multiplikator- Befragung: Langzeitthema Experten- Gespräche: Offene Fragen Verbraucherbefragung: Sympathie für Agrar Monitoring: Themen identifizieren 4

5 Thesen 1 3 zur PR in Sozialen Medien Die Netz-Gemeinde erwartet das Unerwartbare. Man (der Absender) muss auch (die Diskussion / ein Thema) loslassen können. Netzkommunikation lässt sich nicht eindimensional (auf EIN angestrebtes Ergebnis hin) optimieren. 5

6 Thesen 4 6 zur PR in Sozialen Medien Zielgerichtete Kommunikation in Sozialen Medien braucht Seismographen im Netz. Who is who: Authentizität zählt. Es gibt einfache Vorfahrtsregeln in Sozialen Medien: Emotion vor Information Person vor Organisation. 6

7 Thesen 7-9 zur PR in Sozialen Medien Die Grenzkosten der Verbreitung vorhandener Informationen sind keine Hürde. Wenn Botschaften ankommen sollen, darf der Sender nicht warten, bis die Zielgruppe zu ihm kommt. Er muss dorthin gehen, wo die Zielgruppe ist. Besser gut verlinkt, als schlecht selbst erfunden. 7

8 Die Sicht von Verbrauchern und Multiplikatoren Konsumenten-Sicht Online Survey: N = 503 Multiplikatoren-Sicht Online Survey: N = 53 8

9 Monitoring Tools dass Diskussionen in den Sozialen Medien systematisch analysierbar sind. 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 76,5% Der Einsatz des Tools SELECT zeigt u.a., am Beispiel Tierschutz Veränderungen in der Soziale Medien Diskussion eines Themas. Das Thema Tierschutz hat bezogen auf den Vergleichszeitraum an Relevanz gewonnen. Reine Tierschutzdebatten haben im Vergleich jedoch deutlich abgenommen primär werden Alternativmethoden unter Aspekten des Tierschutzes diskutiert. 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 42,8% 41,4% 34,9% 35,6% heute ,7% 21,6% 20,6% 5,9% 0,0% Tierschutz Ernährung / Verbraucher Landwirtschaft n=2.182 (386) relevante Webseiten und User-Kommentare ( ) 9 Das Verbraucherthema Ebergeruch wird nach wie vor im Kontext der landwirtschaftlichen Erzeugung verwendet. Allerdings kommt es vermehrt im Zusammenhang mit der fleischverarbeitenden Industrie vor. Beschwerden und Erfahrungsberichte im Zusammenhang mit Ebergeruch sowie negative Bezüge zu Hormonfleisch konnten weiterhin nicht ermittelt werden.

10 Dank ans Projektteam aus der Hochschule NB: Prof. Dr. Michael Harth und Dr. Joachim Kasten sowie insgesamt 40 Digital Natives aus der Studierendenschaft Aus der Quadriga Universität Berlin: Prof. Dr. Kristina Sinemus an die PartnerINNEN aus den Organisationen Deutscher Bauernverband Berlin Bauernverband Mecklenburg-Vorpommern Bauernverband Hamburg Landwirtschaftskammer Hamburg an die ExpertINNen aus der Online-Praxis Rainer Winter, DLG Eschborn Dr. Uwe Scheper, Kiel Dr. Dirk Hesse, Braunschweig an die TeilnehmerINNEN der Befragungen 503 VerbraucherINNEN 53ExpertINNEN 10

11 Back up Nur (!!!!) für eventuelle Nachfragen. 11

12 Prism Ethority: Prism ethority.de/social-media-prisma/ Abgerufen am

13 Steckbrief der befragten Verbraucher Stichprobenumfang Anwendungen in Sozialen Medien Nutzungshäufigkeit in Sozialen Medien -Alter Schulabschluss Berufstand Geschlecht n = 503, davon n = 233 ohne Bezug und n = 270 mit Bezug zur Landwirtschaft 95 % verfügen über einen Facebook-Account, 10 % sind bei Twitter gemeldet, 31 % nutzen YouTube 88 % sind täglich und häufiger im Sozialen Netz 31 Jahre (arith. MW), 27 Jahre (n) 71 % besitzen Abitur + Fachhochschulreife 40 % Angestellte, 14 % Selbstständige, 38 % in Ausbildung befindliche Personen (häufig Studenten) 55 % Frauen, 45 % Männer 13

14 Aussagen zum Image Kein direkter Bezug zur Landwirtschaft Deutlicher Bezug zur Landwirtschaft n = 233 n = Prozentualer Anteil erzeugen gesunde Nahrungsmi ttel. belasten unsere Umwelt. betreiben industrielle Massenpro duktion. gehen mit pflegen Tieren und verantwortung erhalten svoll um. die Was triftt Ihrer Meinung nach zu: Landwirte Kulturlands sichern Arbeitsplä tze im ländlichen Raum. 14

15 Bevorzugte Kommunikationsform 15

16 Gründe für Nicht-Nutzung 16

17 Nutzungsverhalten in Sozialen Medien Prozentualer Anteil Kontakte pflegen und aufbauen In Interessensgr uppen gemeinsam Standpunkte Über aktuelle Ereignisse informiert werden Kein direkter Bezug zur Landwirtschaft Deutlicher Bezug zur Landwirtschaft Online- Games nutzen Eigenwerbu ng betreiben/ Imagepflege n = 233 n = 270 Gemeinsame Veranstaltun gen planen Zu welchem Zweck nutzen Sie Soziale Medien? 17

18 Wohnort der befragten Personen In welchem Bundesland leben Sie? 18

19 Steckbrief der befragten Multiplikatoren Stichprobenumfang n = 53 -Alter Fachwissen Berufszugehörigkeit Geschlecht 37 Jahre 77 % verfügen über ein gutes bis sehr gutes Wissen über Soziale Medien, 23 % mit mittelmäßigem Wissen 34% Interessensvertretungen/ Verbände, 30% Landwirte, 11% Verlage, jeweils 8% Beratungsunternehmen und Unternehmen aus Industrie und Handel 42 % Frauen, 58 % Männer 19

20 Bewertung der Thesen Prozentualer Anteil n = 53 stimme voll und ganz zu stimme zu teil/teils stimme nicht zu stimme überhaupt nicht zu Es gibt einfache Vorfahrtsregeln in Sozialen Medien: Emotion vor Information - Person vor Organisation. Wenn Botschaften ankommen sollen, darf der Sender nicht warten, bis die Zielgruppe zu ihm kommt. Er muss dorthin gehen, wo die Zielgruppe ist. Es geht nicht nur um Image, es geht um Reputation. Beurteilen Sie folgende Aussagen! 20 Der Landwirt sollte als Mensch (mit vielen Facetten) im Netz unterwegs sein. Das Netz ist nichts für Dünnhäutige. Die Sozialen Medien können nicht isoliert von den anderen Medien betrachtet werden.

21 Sozialer Medien aus Multiplikatorensicht Ausgewählte Erkenntnisse aus einem Online Survey: N = 53 21

22 SELECT S E L E C T trategic valuation and anguage processing of motions onnotation and trends Formulierung v. Themenerschließung von Suchfiltern Konfiguration Fragestellungen und Hypothesen und -routinen Datenerhebung Harmonisierung Testing und und Analyse Anpassung Strukturierung Strategische Ableitungen 22 22

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