Sportsponsoring: Neue Herausforderungen und Entwicklungen

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1 Funktionsweise Sportsponsoring: Neue Herausforderungen und Entwicklungen Reinhard Grohs Positiver Einfluss auf Einstellung zu Sponsor Emotionale Aufladung der Marke möglich Positiv belegter Freizeitkontext Goodwill durch hohes Involvement der Rezipienten mit gesponsertem Ereignis Unabhängigkeit von Anzeigenraum, Werbeblöcken etc. Beiläufige Wahrnehmung, einfache Botschaften, indirekte Kommunikation durch Kontext Subtile Darbietung und geringe Wachsamkeit der Konsumenten Negative Effekte? Sponsorobjekt nicht positiv Ausnutzung des Sponsoringkontexts 1 3 Sportsponsoring Herausforderung 1: Negative Sponsoringeffekte 1. Ausgangssituation 2. Idee & Erkenntnisse 3. Methode 4. Fallbeispiel 5. Zusammenfassung Audi Heterogene Images Negative externe Ereignisse 2

2 Herausforderung 1: Negative Sponsoringeffekte Design Studie 1a Design 2 rival soccer teams (Schalke 04, BVB Dortmund) 2 sponsors of each team (Sponsoren Schalke 04 / BVB Dortmund) 3 respondent groups (Fans Schalke 04 / BVB Dortmund, Neutrale) Measures Attitude toward sponsor (Stayman/Batra 1991, 6 item, 7-point scale) Audi Audi Negative Images in bestimmten Zielgruppen Sample 290 (98 Schalke 04, 118 BVB Dortmund, 74 Neutrals) Respondents were excluded from analysis of a specific brand if - they were not familiar with the brand (Fans and Neutrals) - they could not correctly identify the sponsors (Fans) 5 7 Studie 1: Negative Sponsoringeffekte Ergebnisse Studie 1a Übertragung von negativen Eigenschaften des Gesponserten ist möglich Kompensation durch Framing von Inhalt und Kommunikator in der Sponsoringkommunikation Attitudes toward Sponsors Fans Schalke 04 Control Group (Neutrale) Fans BVB Dortmund Sponsor Schalke Sport 6.18 a 5.41 b 4.70 c Sponsor Schalke Beer 6.26 a 4.39 b 2.63 c Sponsor BVB Sport 3.87 a 5.14 b 5.97 c Grohs, Reisinger & Woisetschläger (2015) Sponsor BVB Beer 3.44 a 4.51 b 5.23 c a, b, c Different alphabetical superscripts indicate significant differences between means in each row (p < 0.05) 6 8

3 Theoretischer Rahmen Abschwächung der negativen Effekte! +! Gesponserter Kommunikation (Fußball, Sponsor, Team) + + Sponsor + Konsument 9 Design Studie 1b Sample 542 fans Team BVB Dortmund (online experiment, fan website) Respondents were excluded from analysis if - they did not answer the club membership question - they were not familiar with the brand - they could not correctly identify the sponsors Resulting in 312 respondents (163 average fans, 149 club members) Data Analysis Experimental group data: 4-way ANOVA Criterion: Sponsor Schalke 04 Attitude Factor 1: Identification (Average Fan, Club member) Factor 2: Message Source (Team Schalke 04, Sponsor Schalke 04) Factor 3: Message Content (Team Schalke 04, Classic Football) Factor 4: Sponsor Brand (sport, beer, insurance) 11 Design Studie 1b Design 1 soccer team (Schalke 04) 3 sponsors of soccer team (Sponsor Schalke 04) 2x2 between-subjects design (Source: Team Schalke 04 / Sponsor Schalke 04, Content: Team Schalke 04 / Classic Football) 2 groups of fans with moderate/high identification (Average Fans BVB Dortmund, Club members Fans BVB Dortmund) Measures Attitude toward sponsor (Stayman/Batra 1991) Stimulus Material Press releases for all four experimental conditions (Team Schalke 04 / Sponsor Schalke 04 announces renewal of existing sponsorship in order to support Team Schalke 04 / Classic Football) Ergebnisse Studie 1b Stärker involvierte Fans haben eine negativere Einstellung gegenüber Sponsoren des gegnerischen Teams als weniger stark involvierte Fans. Negative Effekte können durch ein geeignetes Framing der Sponsoringkommunikation abgeschwächt werden, indem der Kommunikationsinhalt eine andere soziale Identität betont und einen inklusiveren Referenzrahmen schafft (Fußball-Fans statt Team-Fans). Dieser Effekt ist jedoch nur bei gemäßigten Fans zu erzielen und nicht bei hoch involvierten Fans eines Teams. Das Framing mit Sponsor statt Team als Kommunikator ist nicht ausreichend stark, um negative Effekte abzuschwächen

4 Herausforderung 2: Ambush Marketing Herausforderung 2: Ambush Marketing Kommerzialisierung Portfolio Clutter (sponsor roster) Unternehmen/Event Konsumenten Exklusivität Verwirrung Maximalzahl Sponsoren Erinnerungsprobleme Wettbewerb Steigende Kosten Ambush Marketing Erinnerung Sponsor vs. Ambusher Image Sponsor vs. Ambusher Audi Herausforderung 2: Ambush Marketing Studie 2: Ambush Marketing Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum durch eigene Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser von Dritten gesponserten Veranstaltung besitzen. (Nufer 2011) Ambush Marketer werden nicht negativ beurteilt es sei denn, die Sponsoringkommunikation weist explizit auf die Leistungen der Sponsoren und die potenziellen negativen Auswirkungen von Ambush Marketing für Sportevents hin. Wolfsteiner, Grohs & Reisinger (2015) 16

5 Ambush Marketing Disclosure information & education name & shame Design Studie 2 Design 4 fictitious events 4 event sponsors, 4 ambush marketers 3x2 between-subjects design (Disclosure: no disclosure / information & education / name & shame, Brand name: real / fictitious)! Stimulus Material Four drawings, each announcing a sponsorship deal and showing communication strategy of an ambush marketer (= direct competitor) Disclosure information provided as text to explicitly inform consumers about sponsorship and ambush marketing I&E: information about idea of sponsorship and ambush marketing, education which brand acts as sponsor or ambush marketer N&S: ambush marketers are denounced as parasites Theoretischer Rahmen Imagetransfer, Persuasion Knowledge, Goodwill Design Studie 2 Brand perceived as Disclosure Event association Goodwill 1 Persuasion knowledge 2 Overall effect 3 Sponsor Yes Ambusher No I&E N&S Yes Yes Yes Neither sponsor nor ambusher No n.a. n.a. 0 I&E Information & education, N&S Name & shame n.a. not applicable 1 + positive feelings of goodwill, 0 no feelings of goodwill, negative feelings of goodwill 2 + persuasion knowledge is not activated/no reactance, 0 persuasion knowledge is activated/reactance 3 sum of effects of goodwill and persuasion knowledge 18 20

6 Design Studie 2 Schlussbetrachtung Measures Brand perception (brand perceived as event sponsor, ambush marketer or brand without event relationship) Attitude toward brands (Simmons/Becker-Olsen 2006, 3 item, 7-point scale) Sample Convenience sample (n = 606), 42 % male, average age = 28 years 4848 brand related observations Online experiment Ambush Marketing Herausforderungen Negative Sponsoringeffekte Sponsoringbeendigung Fortsetzung des Sponsorings Entwicklungen Wie? Kommunikation! Exchange -> Relationship: Mehr Verbindungen mit Konsumenten Stärkere Integration aller Stakeholdergruppen Kommunikationsaktivitäten: Fokus, Inklusion, Salienz! 21 Ergebnisse Studie 2 Perceived as Brand attitude Event sponsor Ambusher (no disclosure) Ambusher (information & education) Ambusher (name & shame) Neither sponsor nor ambusher 4.85 a 4.57 b 4.33 c 3.84 d 4.27 c Danke! Fragen? Different superscripts indicate significant differences between brand attitude means (p <.05) Reinhard Grohs, Professur für Sportmanagement Privatuniversität Schloss Seeburg Seeburgstraße 8, 5201 Seekirchen am Wallersee 22

7 IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014 IN SÜDTIROL Die Sicht der deutschen Bevölkerung Urban Perkmann Innsbruck, EPPAN 2010: UMFASSENDE MEDIENRESONANZANALYSE (PRINT, TV, RADIO,..) DURCH DAS WIFO WM-Trainingslager in Eppan Platz bei WM in Südafrika 11,2 Mio. Euro Werbeäquivalenzwert Web- und Social-Media Monitoring-Tools bieten hierbei eine gute Möglichkeit, Geschehnisse und Diskussionen im Internet und in Sozialen Medien themenspezifisch zu beobachten und zu analysieren. IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014 Die Sicht der deutschen Bevölkerung 1. Vorgehensweise 2. Ergebnisse 3. Fazit und Schlussfolgerungen VORGEHENSWEISE ANALYSE 2014 Kernpunkte: Wie ist das DFB-Trainingslager in Südtirol von der Bevölkerung in Deutschland wahrgenommen worden? Wie stark war die Präsenz des Trainingslagers in den deutschen Online-Medien? Methodik der Befragung: Repräsentative Befragung der erwachsenen Bevölkerung Deutschlands mittels CATI durch das Erhebungsinstitut befragte Personen: Gewichtung nach Geschlecht, Altersgruppe, Personen im Haushalt und Ortsgröße Zeitraum: 27.Mai bis 06. Juni 2014

8 VORGEHENSWEISE ANALYSE 2014 Methodik: Internet- und Social-Media-Analyse Internet- und Social-Media-Monitoring-Tool Redaktionelle Online-Beiträge: Zeitungen (z.b. bild.de, zeit.de), TV (zdf.de, rtl.de), Online-Nachrichten (web.de, t-online.de), Zeitschriften (stern.de, focus.de), Pressemitteilungen (presseportal.de) Soziale Medien: Twitter, Blogs, Facebook, Foren, YouTube Zeitraum: 15. April 30. Juni 2014 Vorhandene Informationen einer Nennung: Reichweite der Website (redaktionelle Beiträge, Blogs, Foren) Anzahl der Follower (Twitter) Anzahl der Views und Kommentare (YouTube) Likes und Shares (Facebook) ÜBER DIE HÄLFTE (56,8%) ALLER ERWACHSENEN DEUTSCHEN HAT IN SÜDTIROL URLAUB GEMACHT Besonders gut bewertet von deutschen Südtirol-Urlaubern: - Gastfreundschaft (94 %) - Landschaft (91 %) - Gastronomisches Angebot (91 %) Einwohner ab 18 Jahren in Millionen: In Südtirol Urlaub gemacht Südtirol aus anderem Grund besucht Nie in Südtirol gewesen Quelle: WIFO (eigene Erhebung) IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014 Die Sicht der deutschen Bevölkerung VIER VON FÜNF DEUTSCHEN HABEN VOM TRAININGSLAGER 2014 IN SÜDTIROL GEHÖRT Hohe Qualität 1. Vorgehensweise 2. Ergebnisse 3. Fazit und Schlussfolgerungen Natur, Landschaft, Klima Ruhe, Entspannung Essen Attraktives Urlaubsgebiet Gastfreundschaft Freizeitangebot Quelle: WIFO (eigene Erhebung)

9 KÖNNEN SIE SICH EINEN URLAUB IN SÜDTIROL IM KOMMENDEN JAHR VORSTELLEN? NENNUNGEN IN REDAKTIONELLEN ONLINE-BEITRÄGEN z.b. 162 Nennungen auf bild.de (222,4 Mio. Zugriffe/Monat) Personen, die noch nie in Südtirol Urlaub gemacht haben Quelle: WIFO (eigene Erhebung) MELDUNGEN ZUM WM-TRAININGSLAGER IN SÜDTIROL IN DEUTSCHEN ONLINE-MEDIEN Testspiel: Deutschland gegen Trainingslager in vollem Gange Polen in Hamburg Quelle: WIFO DFB-Team reist aus Südtirol ab NENNUNGEN IN SOZIALEN MEDIEN 24 Tweets von DFB_Team ( Follower) Facebook Eintrag von= Mesut Özil: likes und shares 144 YouTube Videos views

10 IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014 Die Sicht der deutschen Bevölkerung SCHLUSSFOLGERUNGEN 1. (Sport-) Großereignisse noch stärker für Image und Werbung nutzen 1. Vorgehensweise 2. Ergebnisse 3. Fazit und Schlussfolgerungen 2. Um Image Südtirols für die Zukunft zu festigen und weiterhin zu steigern, muss das Land kontinuierlich beworben und immer wieder neu vermarktet werden. 3. Internet und Soziale Medien gezielt für (altersspezifisches) Marketing nutzen WICHTIGSTE ERGEBNISSE IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014 IN SÜDTIROL Die Sicht der deutschen Bevölkerung Massive Werbe- und Imageeffekte für Südtirol durch das (sportliche) Großereignis DFB-Trainingslager: Das DFB-Trainingslager erreichte 80,1% der Deutschen, vermittelte viele positive Werbebotschaften, und sprach auch potentielle Neukunden an. Dazu haben auch Meldungen in deutschen Online-Medien beigetragen Erreicht vor allem die junge Bevölkerung Urban Perkmann Innsbruck, Download der Analyse unter: Sicherung und Steigerung des Umsatzes im heimischen Tourismus

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