Social Media, WebAds & Co. - Online Marketing analysieren, Wirkung maximieren

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1 Social Media, WebAds & Co. - Online Marketing analysieren, Wirkung maximieren

2 Joachim Netz Dipl.-Soziologe Sales Director MediaAnalyzer Software & Research GmbH Tel.: 040 / Mail: Andreas Böttcher Dipl.-Wirtschaftspsychologe (FH) Account Manager MediaAnalyzer Software & Research GmbH Tel.: 040 / Mail: Lokaler Ansprechpartner in Berlin: Philipp von Schönfels, Tel.: 030 / , Mail: Seite 2

3 Experten für Werbewirkung & Zielgruppen Innovativ, schnell, handlungsorientiert Technologien: AttentionTracking, EmotionTracking, eigene Befragungssoftware Erfahrung aus über Interviews Sitz in Hamburg, Tochter in New York weitere Repräsentanzen in Europa und Südostasien Seite 3

4 Einführung Change Blindness - Phänomen der visuellen Wahrnehmung - z.t. große Änderungen in einer Szenerie werden vom Betrachter nicht wahrgenommen Bedeutung für das Marketing: Werbung muss wahrgenommen werden, um zu wirken und sollte nicht die Rolle der Wasserspiegelung im neben stehenden Beispiel einnehmen. Bedeutung für die Marktforschung: Die Zielgruppe hat noch diesen ersten, unvoreingenommenen Blick, den das Marketing nicht mehr hat. Aussagen über die Wirkung von Werbemitteln sollten daher auf Fakten aus der Zielgruppen basieren. Weitere Beispiele hier: says/sebastian.kraemer/kayakflick.gif Seite 4

5 Einführung Online - mehr als ein weiterer Kanal! Massives Budget Shifting zugunsten von Online Enorm vielfältige Ansätze innerhalb eines Kanals Erstmals direkte Kommunikation mit Konsumenten Es wird viel probiert, nicht alles funktioniert auch Seite 5

6 Einführung Brutto-Werbevolumen (Online Display-Werbung) 2,3 Mrd. + 35% 3,1 Mrd % ,9 Mrd Wirkung? Quelle: OVK Online-Report 2011/01 Seite 6

7 Web & Video Ads Website & Kundenkontakt Social Media Seite 7

8 Performance Messung und ihre Grenzen Seite 8

9 Web & Video Ads Performance-Messung liefert nur bedingt Informationen Angeklickt / nicht angeklickt Offene Fragen: Wer hat meine Werbung gesehen? Wurde die Botschaft verstanden? Welche Wirkung wurde für die Marke erzielt? Webseiten-Inhalt 100% WebAd 73% Seite 9

10 Web & Video Ads Nur 0,1% der Wird Display- Display-Werbung Werbung angeklickt? wird angeklickt Seite 10

11 Web & Video Ads Und wer klickt??? 3% klicken mehr als 4 mal pro Monat 12% klicken 1 bis 4 mal pro Monat 85% sind Klickverweigerer Quelle: ComScore & Tomorrow Focus, Brand Advertising Online in Germany, 2011 Seite 11

12 Web & Video Ads Der typische Banner-Klicker: surft überproportional oft und intensiv spielt häufig Videogames ist auf Jobsuche Seite 12

13 Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg Seite 13

14 Web & Video Ads Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg Yahoo Einzelhandels -kette gemeinsame Kunden Testgruppe Kontrollgruppe Artikel über diese Studie: Quelle: Lewis & Reiley, Does Retail Advertising Work?, 2010 Seite 14

15 Web & Video Ads Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg Testgruppe Kontrollgruppe Einzelhandelskette Web Ad Einzelhandelskette Web Ad Seite 15

16 Web & Video Ads Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg Yahoo Klicks Umsatz Einzelhandels -kette??? Seite 16

17 Web & Video Ads Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg 1. Online-Werbung wirkt Kampagnen-Ausgaben Zusätzlicher Umsatz der Testgruppe Seite 17

18 Web & Video Ads Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg 2. Online-Werbung wirkt auch nach der Schaltung Kampagnen-Ausgaben Zusätzlicher Umsatz der Testgruppe Seite 18

19 Web & Video Ads Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg 3. Online-Werbung wirkt offline & ohne Klicks Seite 19

20 Web & Video Ads Wirkung von Display-Werbung auf den Sales-Erfolg Zwischenfazit 1. Problem: Klassische Performance-Messung (Klicks) hat sehr enge Grenzen 2. Realität: Online-Werbung hat eine starke Wirkung, die weit über die Klicks hinausgeht 3. Anforderung: Wirkung von Online-Werbung insgesamt messen und optimieren! Seite 20

21 Web & Video Ads Was soll Online-Werbung leisten? Auffallen & sich durchsetzen Branding & Image steigern Meine Zielgruppe ansprechen Verständlich sein Emotionalisieren & aktivieren Seite 21

22 Web & Video Ads Jetzt sind Sie gefragt schauen wir uns mal ein Beispiel an Seite 22

23 Web & Video Ads Seite 23

24 Web & Video Ads Typische Fehler Schlechtes Layout Keine Durchsetzung Landing Page überfrachtet Seite 24

25 Web & Video Ads Mehrere WebAds = Deutlich mehr Aufmerksamkeit Steigerung um bis zu 250% Quelle: MediaAnalyzer & Tomorrow Focus Studie Sonderwerbeformen im Web. Seite 25

26 Web & Video Ads Seite 26

27 Web & Video Ads VideoAds Seite 27

28 Web & Video Ads Wirkung von Video Ads Attention over Time 100% 80% 60% 40% 20% Video -Ad Pre-Roll 0% Sek Video-Ad 1 Video-Ad 2 Pre-Roll First Contact (%) 4% 15% 82% Time to Contact (sek) Attention (%) 14% 20% 34% Quelle: Studienergebnisse, MediaAnalyzer 2010 Seite 28

29 Web & Video Ads Pre-Roll-Ads Pre-Roll-Werbung ist langweilig 63% * * Umfrage von MediaAnalyzer Seite 29

30 Web & Video Ads Was sind die typischen Fehler bei VideoAds? Zu langer Spot Mangelnder Impact zu Beginn Spannungsabfall User wandern ab Zu komplexe Stories Logo nur am Ende Seite 30

31 Web & Video Ads Wie lässt sich die Werbewirkung messen und optimieren? Fragestellungen: Wird die Werbung im Web-Umfeld wahrgenommen? Ist die Abfolge der Szenen optimal? Wie wirkt die VideoAd emotional? Vorgehen: z.b. AttentionTracking für WebAds z.b. EmotionTracking für Video Ads in Kombination mit Befragung Vorteile durch vorheriges Testen: Erfasst reale Wirkung Ihrer Onlinewerbung, nicht nur Klickrate Optimierung von Szenenfolge, Durchsetzung, Imagewirkung Seite 31

32 Technologien AttentionTracking Aufmerksamkeitsmessung Setzt sich das Werbemittel im Umfeld durch? Fällt das Werbemittel auf? Aufmerksamkeitsverläufe durch Klickverhalten Flexibel einsetzbar: Online oder im Teststudio Kostengünstigere Alternative zum Eye-Tracking AttentionTracking vs. Eye Tracking: Korrelation r=0.94 Entwicklungsort: California Institute of Technology Werbemittel: Print, Outdoor, Web, Mailings etc. Umfeld - 33% Anzeige - 66% Time to Contact Logo: 2,0 Sek. Seite 32

33 Technologien AttentionTracking Cinderella Xillion 80% % of attention 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% "Xilion" "Cinderella" sec Seite 33

34 Technologien EmotionTracking Emotionsmessung Weckt der Spot Emotionen? Welche Szene spricht die Zielgruppe an? Flexibel einsetzbar: Online oder im Teststudio PC-basierte Messung Basiert auf Schieberegler-Verfahren Szenengenaue Aufzeichnung Misst negative Empfindungen Misst positive Empfindungen Vergleichsweise geringer Kosten- und Zeitaufwand Werbemittel: Bewegtbild (z. B. TV, Web, Kino), Audio (z. B. Radio) Seite 34

35 Technologien EmotionTracking 100% Emotionale Bewertung (schwarze Kurve) (weiße Kurve) Trend der Emotionalen Bewertung positiver Trend 0% keine Veränderung Es wird Sie Afrika spüren lassen! Es wird Ihnen ein Lächeln aufs Gesicht zaubern! 0-100% Zeit (Sek.) negativer Trend Seite 35

36 Web & Video Ads Gute Werbung schlecht platziert Seite 36

37 Web & Video Ads Virals Das Viral können Sie sich auf youtube anschauen: Seite 37

38 Web & Video Ads Website & Kundenkontakt Social Media Seite 38

39 Website & Kundenkontakt ROI von Usability-Tests Schlechte Zeiten für Usability-Tests? Performance- Index +135% +83% Ohne Usability- Test Ohne Usability- Test Quelle: Nielsen Norman Group Report, Usability Return on Investment, Seite 39

40 Website & Kundenkontakt Usability Typische Fehler Überinformation Keine klare Aussage Fehlende Übersichtlichkeit Unauffindbare Kontakt/Kaufmöglichkeiten Seite 40

41 Website & Kundenkontakt Usability Nehmen Sie Platz auf der sicheren Bank. Großer Schutz für kleine Leute! Seite 41

42 Website & Kundenkontakt Usability Seite 42

43 Seite 43

44 Seite 44

45 Seite 45

46 Seite 46

47 Website & Kundenkontakt Usability Das Mausrad macht Scrollen einfacher. Seite 47

48 Website & Kundenkontakt Usability Ergo: Keine Dogmen! Seite 48

49 Website & Kundenkontakt Usability 0 Quick Scan Seite geöffnet Webseiten werden GESCANNT, nicht gelesen 80% der Nutzer lesen bei der Orientierung nicht 1 Fokus auf Fotos, Grafiken, Headlines, Fettschrift Orientation Wo bin ich? Schnelle Entscheidung bis zum ersten Klick 2 Im Durchschnitt werden nur 2-3 Seiten besucht Exploration Was kann ich machen? 4 Selection Was will ich mir ansehen? 20% 15% 5% % 15% 7% Seconds Interaction 6% 9% 3% Seite 49

50 Website & Kundenkontakt Usability vs. Sellability Nutzer / Kunde Website Betreiber Usability Sellability Ziele: Verkauf Kommunikation Bindung Seite 50

51 Website & Kundenkontakt Usability Seite 51

52 Website & Kundenkontakt Sellability Bildgröße Größeres Bild = Mehr Aufmerksamkeit Gesichter erhalten besonders viel Aufmerksamkeit Erinnerung hängt ab von Relevanz, Schreibstil und Usability Mulitmediale Präsentation verbessert die Verarbeitung Design Eine veränderte Hintergrundfarbe oder ein Rahmen steigern die Aufmerksamkeit Seite 52

53 Website & Kundenkontakt Sellability Weniger ist mehr! Auf den Punkt kommen! Visuell und inhaltlich: Nutzerführung! Kontaktaufnahme ermöglichen! Seite 53

54 Website & Kundenkontakt Wie kann Usability gemessen und optimiert werden? Typische Fragestellungen: Finden unsere Besucher, was sie suchen? Werden die relevanten Elemente gesehen und verstanden? Gefällt die Webseite, passt sie zur Marke, weckt sie Interesse? Vorgehen: Visibility, Usability und Sellability Szenario-basierte Aufgabenstellungen (Tasks) Im Studio oder online Vorteile durch Usability-Tests: Barrieren identifizieren, Webseite optimieren Test der Webseite als Ganzes: Typische Nutzung, Usability & Sellability Seite 54

55 Website & Kundenkontakt Kundenkontakt Online Oft der einzige direkte Kontakt der Marke mit dem Kunden! Seite 55

56 Website & Kundenkontakt Umfrage - Kundenservice: Auf Anfragen wird oft spät oder gar nicht reagiert Erwartung: 70% wollen binnen 48 Stunden eine Antwort Enttäuschung führt zur Abwendung vom Anbieter Quelle: Faktenkontor Seite 56

57 Website & Kundenkontakt Dabei ist dieser Kundenkontakt von zentraler Bedeutung: Häufig die einzige direkte Kommunikation Wer den Kunden ernst nimmt, investiert in eine langfristige Beziehung Kritik ist eine harte Währung Weiterempfehlung auch! Seite 57

58 Website & Kundenkontakt Vertrauensvollste Marke 2010! 67% Beim Kundenkontakt online gelten die gleichen Regeln wie offline. Quelle: Musiol Munzinger Sasserath Seite 58

59 Website & Kundenkontakt Wie lässt sich die Performance des Supports messen? Fragestellungen: Werden Ihre Kunden bei Nachfragen oder Kritik optimal behandelt? Was muss kundenfreundlicher gestaltet werden? Wie lässt sich die Kundenbindung gezielt steigern? Vorgehen: Analyse typischer Kontakte: Fragen, Beschwerden, etc. Probanden führen verdeckt typische Kundenaktionen aus Vorteile durch regelmäßige Messungen Differenzierte Analyse von Stärken und Schwächen in der Kundenbetreuung online Kontinuierliches Monitoring - der Webservice ist Ihr Aushängeschild beim Kunden! Seite 59

60 Web & Video Ads Website & Kundenkontakt Social Media Seite 60

61 Social Media Social Media Prisma Quelle: Seite 61

62 Social Media Social Media ist die Förderung von on- sowie offline Dialog, wodurch beispielsweise Vertrauen oder nutzergenerierter Inhalt entstehen kann. Quelle: Social Media Blog, Seite 62

63 Social Media Social Media sind nicht nur die Plattformen (Prisma) sondern das, was die Plattformen ausmachen: Interaktion Kommunikation User-Content Seite 63

64 Social Media Social Media verändert Medienkonsum: 1. Eigene Freunde als neuer Filter & Empfehler 2. Die Aktiven werden zu Meinungsmachern 3. Super-Spreader tragen relevanten Content weiter If the news is that important, it will find me. Seite 64

65 Social Media Social Media als Teil der Marketing-Strategie Seite 65

66 Social Media Chart zeigt die Antworten auf die Frage, welche Kanäle PR-Manager einsetzen Über die Hälfte der PR-Manager setzen Social Media Maßnahmen ein Quelle Seite 66

67 Social Media Quelle: PR-Trendmonitor / Blitzumfrage Seite 67

68 Social Media Kennzahlen Was lässt sich messen? Satisfaction Score Advocacy Impact Topic Trends Sentiment Ratio Issue Resolution Rate Advocate Influence Conversation Reach Resolution Time Idea Impact Audience Engagement Share of Voice Active Advocates Seite 68

69 Social Media Kennzahlen Was lässt sich messen? Share of Voice Audience Engagement Conversation Reach Dialog Active Advocates Advocate Influence Advocacy Impact Befürworter Support Resolution Time Issue Resolution Rate Satisfaction Score Trends & Innovationen Sentiment Ratio Topic Trends Idea Impact Seite 69

70 Social Media Kennzahlen Wie wird es berechnet? Share of Voice Audience Engagement Conversation Reach Active Advocates Advocate Influence Advocacy Impact Issue Resolution Rate Resolution Time Satisfaction Score Topic Trends Sentiment Ratio Idea Impact = Brand Mentions / (Total Mentions (Brand + Competitor A, B, C n)) = (Comments + Shares + Trackbacks)/ Total Views = Total People Participating / Total Audience Exposure = n of Active Advocates (past 30 days) / Total Advocates = Unique Advocate s Influence / Total Advocate Influence = Number of Advocacy Driven Conversions / Total Volume of Advocacy Traffic = Total # Issues Resolved Satisfactorily / Total # Service Issues = Total Inquiry Response Time / Total # Service Inquiries = Costumer Feedback (input A,B,C n) / All Costumer Feedback = # of Specific Topic Mentions / All Topic Mentions = (Positive : Neutral : Negative Brand Mentions) / All Brand Mentions = # of pos. Conversions, Shares, Mentions / Total Idea Conversions, Shares, Mentions Seite 70

71 Social Media Monitoring-Tools Seite 71

72 Social Media Monitoring-Tools Seite 72

73 Social Media Monitoring-Tools Seite 73

74 Social Media Monitoring-Tools Seite 74

75 Social Media Monitoring-Tools Seite 75

76 Social Media Fans gewinnen aber wie? Seite 76

77 Social Media Yahoo Like Log Studie: Artikel auf Nachrichtenseiten können mittlerweile geliked oder empfohlen werden In der Studie wurden solche Artikel u.a. dahingehend untersucht welche Themen und Schlagworte besonders viele Likes erhalten und wie groß die Lebensspanne eines Artikels ist, d.h. wie schnell die Likes auf den Artikel folgen und wann diese Welle wieder abebbt Seite 77

78 Facebook Twitter Social Media Yahoo Like Log Studie: Rund drei Viertel der Likes kommen in den ersten 24 Stunden Danach ebbt die Like-Welle sehr stark ab Nach 5 Tagen ist der Artikel tot Ein weiteres Ergebnis: durchschnittlich Page-Views bringen 10 Likes Quelle: Seite 78

79 Social Media Like-Button Fans of brands : 51% würden eine Marke eher kaufen, seitdem sie Fan sind! Quelle: Chadwick Martin Bailey Why Social Media Matters to Your Business Seite 79

80 Social Media Und was ist mit Facebook? Fragestellungen: Wie wirkt Ihr Facebook-Profil im Vergleich zum Wettbewerb? Super-Spreader: Wie aktiv werden Maßnahmen weitergetragen? Wie bewerten User die Facebook-Aktivitäten? Vorgehen: Ausführliche Ist-Analyse mit individueller Ausrichtung Aktivitätslevel der Fans, Inhaltsanalyse der Beiträge, Imagewirkung Vorteile Verstehen, welche Social-Media-Inhalte wirken Über den Tellerrand hinausschauen: Dos & Don ts durch Analyse der Wettbewerber Kontinuierliche Messung und Optimierung Seite 80

81 Social Media Chancen & Gefahren von Social Media WOW Ihre Marke hat Fans! Fans tragen Ihr Image on- & offline weiter (Superspreader) HILFE - Direkter Kundenkontakt! Ja, sie müssen Ihre Kunden ernst nehmen & bei Laune halten Seite 81

82 Social Media Fans gewinnen Personen mit hohem Networking-Potenzial identifizieren Deren Vorlieben kennen Buzz muss scharf auf diese Interessen zugeschnitten sein Dadurch erzeugt er Aufmerksamkeit und wird als relevant empfunden Seite 82

83 Social Media Fans gewinnen Worauf kommt es bei Social Media- Kampagnen an? Produktinformationen Ereignisse Spektakulär Überraschend Erinnerungswürdig Markenbezogen Seite 83

84 Social Media Fans gewinnen Die Social-Media-Maßnahme muss zum Produkt passen! Gelungenes Beispiel: Chocri Hersteller von individueller Schokolade Aktion: TV-Spot-Konfigurator Die Zutaten für den TV-Spot können individuell zusammengestellt werden Probieren Sie es einfach mal aus: Seite 84

85 Social Media Aktionen und Fragen führen zu hohem Involvement Seite 85

86 Social Media Kritischer Punkt: Teilnahmebedingungen Seite 86

87 Social Media Entertainment! (Bilder & Videos, originell oder hochwertig ) Seite 87

88 Social Media Gefährlich: Zu viele Informationen & zu wenig Relevanz Seite 88

89 Social Media Best practice Seite 89

90 Social Media Best practice Seite 90

91 Social Media Best practice TALK-Phase Was ist das Next big thing in 2010? SEE-Phase Live-Stream zum Genfer Autosalon A1-Designs online kreieren und teilen FEEL-Phase Diverse interaktive Trailer, die weit über den passiven Filmkonsum hinausgingen Event-Installation AreA1 Quelle: BVDW, Digitales Marketing mit Social Media, Viral und Buzz Seite 91

92 Social Media Best practice 78 Mio. Seitenaufrufe 35 Tsd. A1-Designs Über 50 Tsd. FB-Fans A1 ist das am meisten vorbestellte Auto der Audi Unternehmensgeschichte Seite 92

93 Brutto-Werbevolumen 2,3 Mrd. + 35% 3,1 Mrd % ,9 Mrd Wirkung! Quelle: OVK Online-Report 2011/01 Seite 93

94 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Seite 94

95 MediaAnalyzer Software & Research GmbH Glockengießerwall Hamburg Tel.: / Mail: Web: Mitglied im Berufsverband Deutscher Marktforscher Seite 95

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