Fit Für Social Media. Marketing? chancen und risiken. Für Sport- & FitneSSStudioS. robert weller

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1 Fit Für Social Media Marketing? chancen und risiken Für Sport- & FitneSSStudioS robert weller

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3 Fit für Social Media Marketing? Chancen und Risiken Für Sport- & Fitnessstudios Das vorliegende Manuskript wurde in seiner ursprünglichen Form als Studienarbeit im Rahmen des Studiengangs Sportmanagement an der Eberhard Karls Universität Tübingen verfasst. Autor: Robert Weller Datum: Juni 2012

4 Abkürzungsverzeichnis App...Kurzform für Applikation, bedeutet technische Anwendung BVDW...Bundesverband Digitale Wirtschaft DFB...Deutscher Fußball Verband FAQ...Frequently Asked Questions (dt. häufig gestellte Fragen ) NFL...National Football League (Amerikanische Football-Liga) STP...Social Technographic Profile (entspricht dt. Social-Media-Nutzertypen ) UGC...User Generated Content (dt. vom Nutzer generierter Inhalt ) USP...Unique Selling Point (dt. Alleinstellungsmerkmal )

5 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Hype Cycle Grafik für entstehende Technologien... 9 Abb. 2: Die neun größten Social Networks in Deutschland (2011)...11 Abb. 3: Anzahl der Fitnessanlagen in Deutschland (2010) Abb. 4: Die 10 größten Fitnessanbieter in Deutschland nach Mitgliedern Abb. 5: Social-Media-Nutzertypen in Deutschland Abb. 6: Erwartungshaltung im Social Medi Abb. 7: Strategiekonzept einer Social Media Marketing-Kampagne für Facebook Abb. 8: Altersverteilung auf Facebook in Deutschland Abb. 9: Nutzer- & Besucherstatistik von Google+ (2011) Abb. 10: 5 Gründe warum Nutzer Inhalte im Social Web teilen Abb. 11: Social Media Tools nach Zielgruppen und Zielen Abb. 12: Globale Ergebnisse der Nielsen-Studie Vertrauen in Werbung (2009) Abb. 13: Social Media Nutzung nach Branche... 45

6 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... 4 Abbildungsverzeichnis Problemstellung Definitionen Sportmarketing Social Media Social Network Branchenanalyse Marketingstrategie Zielgruppe Ziele Marketingstrategie Der Redaktionsplan Marketinginstrumente Blogs Microblogging Social Networks Social Sharing Auswahl geeigneter Marketinginstrumente Monitoring Kontrolle und Erfolgsmessung... 39

7 5 Chancen und Risiken bei der Verwendung von Social Media Chancen Kommunikation Prävention und Krisenmanagement Personaleinsatz Zusammenfassung Risiken Zeitaufwand und Personaleinsatz Rechtsverletzung & Datenschutz (Online-) Reputation und Image Netiquette & Richtlinien Risiken bei Verzicht auf Social Media Zusammenfassung Empfehlungen für Social Media Marketing in der Fitnessbranche Der Vergleich zu anderen Sportarten Diskussion und Fazit Literaturverzeichnis... 59

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9 Problemstellung 1 Social Networks wie Facebook beeindrucken mit gigantischen Nutzerzahlen (weltweit rund 900 Mio. (Stand März 2012, vgl. Facebook, Inc.) und stetigem Wachstum. Da liegt es für Unternehmen nahe, dieses Potential an Neukunden zu aktivieren. Allerdings hat sich gezeigt, dass viele Unternehmen wie bspw. die Deutsche Bahn, die mit einer Welle negativer Kritik auf ihrer Facebook Seite völlig überfordert war (vgl. Rapp, 2010), ohne eine Strategie im Social Media aktiv werden. Um jedoch erfolgreich zu sein und den Wettbewerb um neue Mitglieder zu gewinnen, bedarf es eines strategischen Konzepts. Das hat auch die Deutsche Bahn erkannt und kehrte im Dezember 2011 mit einer gut durchdachten Strategie zurück (vgl. Wiese, 2011 & Gnocchi, 2011), die ihr bisher v.a. durch den service- und kundenorientierten Umgang mit negativem Feedback zu einem positiven Image verhilft. Die Sport- und Fitnessbranche gleicht in ihrer Struktur und Funktionsweise dem Prinzip der sozialen Netzwerke (siehe Ende Kapitel 2.1), sodass es für kommerzielle Fitnessstudios äußerst attraktiv ist, diese potentiellen Kunden anzusprechen. Das Ziel des vorliegenden Manuskripts ist daher die Gestaltung einer Marketingstrategie sowie eine Analyse der Chancen und Risiken des Social Media Marketings innerhalb der kommerziellen Fitnessbranche, unter Berücksichtigung der gegebenen Marktstrukturen und -formen. Um ein grundlegendes Verständnis zu schaffen, werden im Folgenden zunächst die Begriffe Sportmarketing, Social Media und Social Network erläutert. Im Anschluss erfolgt eine Branchenanalyse, an deren Ergebnissen sich die Entwicklung einer Marketingstrategie orientiert. Dabei geht es zunächst um die Zielgruppenanalyse, die Zieldefinition, die Strategie und die entsprechenden Technologien und Instrumente. Im fünften Kapitel werden dann explizit Chancen und Risiken für kommerzielle Fitnessstudios erarbeitet, aus denen sich abschließende Empfehlungen für Social Media Marketing ableiten lassen.

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11 Definitionen 2 Dieses Kapitel dient der Definition der Begriffe Sportmarketing, Social Media und Social Network und erklärt ihren inhaltlichen Zusammenhang. Dieses Verständnis bildet die Grundlage der darauffolgenden Kapitel. 2.1 Sportmarketing Die Vermarktung kommerzieller Fitnessstudios wird von den Besonderheiten der Sportbranche tangiert, sodass zunächst klar sein muss, wie sich diese äußern und wo die Grenzen des klassischen Marketings hinsichtlich dieser Besonderheiten liegen. Im Laufe der Zeit haben sich daraus spezielle Sportmarketingansätze entwickelt, die dem Wandel der Zeit gerecht werden. Die Entstehung des Fachgebiets Sportmarketing 1 gründet auf den Prozessen der Professionalisierung und Kommerzialisierung des Spitzensports. Primäres Interesse gilt dabei jedoch zunächst den Möglichkeiten seiner Nutzung als Medium für Werbebotschaften. Zu unterscheiden ist generell zwischen der Vermarktung mit Sport aus Sicht der werbetreibenden Wirtschaft (diese Form betrifft vor allem diejenigen Unternehmen, die keine Sportleistung herstellen und bspw. als Sponsoren und Partner auftreten) und der Vermarktung von/im Sport durch Sportorganisationen 2. Beispiele für werbetreibende Unternehmen mit Sport sind der Süßwarenhersteller Ferrero, der sich des Fußballs bedient, um seinen Brotaufstrich Nutella bspw. im Fernsehen zu bewerben oder die Telekom, die als Hauptsponsor des FC Bayern München für ihr Unternehmen wirbt (bspw. mit ihrem Unternehmenslogo auf dem Trikot der Spieler oder ihrem Markennamen in der Internetadresse des Vereins, de). Keines dieser Unternehmen stellt sportbezogene Produkte her, der Sport hat hier lediglich einen instrumentellen Charakter und der Einsatz von sportbezogenen Motiven innerhalb der Werbung dient als Mittel zur Darstellung der eigenen Marke oder Produkte (vgl. Freyer, 2003). Im Gegensatz dazu steht das Marketing von bzw. im Sport. Der Diplom-Volkswirt Prof. Dr. Walter Freyer von der Technischen Universität Dresden bezeichnet Marketing im Sport als die Entwicklung von Marketing-Management-Konzepten für Organisationen 1 Im Gegensatz zu Sport-Sponsoring hat sich Sportmarketing bisher noch nicht als eigenständiger Begriff des Marketings etabliert. 2 Sportorganisationen einschließlich selbständiger Individualsporttreibender.

12 der Sportbranche. [Dabei bildet der Sport] den thematischen Rahmen und wird zu einer Inhaltsbeschreibung für Produkte und Leistungen, die gezielt für die Nutzung aktiver Sportler und sportinteressierter Zuschauer produziert werden (Freyer, 2003, S. 47f.). Die Notwendigkeit für spezielles Sportmarketing ergibt sich aus dem Wandel der Rahmenbedingungen für Sportorganisationen. Dieser lässt sich laut Dr. Manfred Schubert, Oberstudienrat im Hochschuldienst an der Deutschen Sporthochschule Köln, ganz allgemein als Übergang von einem anbieterdominierten zu einem nachfragerdominierten Sport beschreiben (Schubert, 2009, S. 247). Dementsprechend stehen Sportanbieter 3 im Wettbewerb um Mitglieder, Kunden, Zuschauer, Sponsoren, etc. und das Management steht vor der Aufgabe der Ressourcenmobilisation, um den Bestand zu sichern und seine Ziele zu erreichen. Ebendiese Aufgabe ist zugleich Kern des als Marketing umschriebenen Aufgabenkomplexes, was anfänglich dazu führte, dass Konzepte und Instrumente des allgemeinen Marketings ohne kritische Betrachtung auf den Sport übertragen wurden. Probleme treten hierbei aufgrund der extremen Heterogenität der Angebots- und Nachfrageformen, sowie der Marktformen und -strukturen (u.a. Sport als Produktionsverbund konkurrierender Unternehmen, vielseitige Beziehungen der Akteure) im Sport auf. Sie erschwert die Benennung gemeinsamer Merkmale, kennzeichnet aber zugleich die zentrale Besonderheit des Sports (vgl. Schubert, 2009, S. 247ff.). Diese Nachfragedominanz und Heterogenität sind zugleich Merkmale sozialer Netzwerke. Beim Verständnis von Social Media und der nachfolgenden Strategieplanung werden also gleichzeitig die Besonderheiten des Sportmarketings berücksichtigt. 2.2 Social Media Social Media wird in der deutschsprachigen Literatur häufig als Soziale Medien übersetzt. Da das Wort sozial im Deutschen jedoch mit Begriffen wie Fürsorge und Gemeinwohl in Verbindung steht (vgl. Bibliographisches Institut GmbH), ist diese Definition nicht ganz korrekt. Der Begriff Social fokussiert nämlich nicht auf den ethisch korrekten Umgang mit Mitmenschen (zumindest nicht primär), sondern bezieht sich auf die gesellschaftliche Bedeutung und Nutzung der Medien. Die Übersetzung Gesellschaftliche Medien wäre demnach die treffendere (vgl. Sem, 2011, S. 6f.). Der Begriff Social Media entstand im Zusammenhang mit den Veränderungen des Web 2.0. Web 2.0 beschreibt dabei die in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt 3 Sportanbieter nicht nur im Sinne von Vereinen und Sportstudios, sondern Anbieter jeglicher sportbezogener Dienstleistungen und Produkte (Trainer, Sportartikelhersteller, etc.).

13 werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Webseitenbetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen (Lackes & Siepermann). Weitere Definitionen beschreiben Social Media als jegliche Aktivität im Internet, bei der sich Personen verbinden, interagieren und Inhalte teilen (vgl. Halligan & Shah, 2009, S.85) oder als die Veröffentlichung der eigenen Person im Internet ( personal publishing ) und das damit einhergehende Teilen von Meinungen und Sichtweisen (vgl. Gillin, 2008, S.4). Es existiert zwar noch keine einheitliche Begriffsdefinition, doch alle Ansätze weisen einige Parallelen auf, nämlich dass die Nutzer und die Interaktion über das Internet im Mittelpunkt stehen. Diese Annahme bildet die Grundlage für alle weiteren Überlegungen dieser Arbeit. Die dabei vom Nutzer erstellen Inhalte, der sogenannte User Generated Content (UGC), kann dabei sogar zur Grundlage einzelner Webseiten werden. Bekannte Beispiele hierfür sind die Freie Enzyklopädie Wikipedia, deren Beiträge von Nutzern erstellt und bearbeitet werden können, oder soziale Netzwerke 4 wie Facebook und Google+. Im Social Media Kontext wird außerdem noch häufig von einem Hype gesprochen. Warum diese Annahme inzwischen ein fataler Fehler ist, soll das folgende Hype Cycle- Diagramm verdeutlichen. Abb. 1: Hype Cycle für entstehende Technologien (nach Ergebnissen der Gartner-Studie 2009 & 2011) 4 Eine Definition von sozialen Netzwerken wird in Kapitel 2.3 Social Network gegeben.

14 Abbildung 1 zeigt ausgewählte Ergebnisse der jüngsten Gartner Research-Studie von Juli 2011 sowie aus dem Jahr Zu sehen sind unterschiedliche technische Innovationen im zeitlichen Verlauf (x-achse) im Zusammenhang mit den einhergehenden Erwartungen (y-achse). Auffällig hierbei ist, dass weder soziale Netzwerke, noch Microblogging-Dienste (siehe Kapitel 4.4.2) oder Wikis in den aktuellen Ergebnissen aufgeführt werden. Das rührt daher, dass solch ein Hype Cycle-Diagramm den zeitlichen Verlauf von Technologien beschreibt, beginnend beim technologischen Auslöser bis hin zur Mainstream -Nutzung 5. Die angesprochenen Technologien haben den Hype-Status bereits überschritten und sind inzwischen etablierte Medien. Das bedeutet, dass in Zukunft immer mehr Menschen das Internet und die angesprochenen Technologien nutzen werden, um mit anderen Personen über soziale Medien zu kommunizieren und interagieren. Social Media ist also definitiv kein Hype mehr, sondern in der Gesellschaft angenommen und im alltäglichen Leben integriert, so belegen es die vorangegangenen Statistiken deutlich. 2.3 Social Network Der Ausdruck Social Network, zu Deutsch soziales (oder gesellschaftliches) Netzwerk, bezeichnet Online-Gemeinschaften (sogenannte Communities ) die als Treffpunkt für Freunde und Internetbekanntschaften dienen. Sie sind Beziehungsgeflechte die von Nutzern mit ähnlichen Interessen zum Informationsaustausch genutzt werden und dienen dem Bilden und der Vertiefung von Beziehungen. Charakteristisch für Social Networks sind Nutzerprofile, Freundeslisten und die Möglichkeit, Nachrichten zu empfangen und versenden. (vgl. DATACOM A ) Der eigentliche Aufbau einer Netzwerk-Plattform ist prinzipiell sehr simpel. Der Nutzer erstellt ein persönliches Profil und organisiert seine Selbstdarstellung durch Auflisten von Daten, Interessen, Hobbies und Freunden, sowie durch das Bereitstellen von Fotos oder Texten. Dieses Benutzerprofil ist dann ab dem Zeitpunkt der Erstellung dauerhaft im Internet abrufbar. Zusätzliche Funktionen (im Internet häufig als Features bezeichnet) wie Gästebücher, Webchats 6 oder einfache Kommentarfunktionen ermöglichen die Interaktionen zwischen einzelnen Benutzern. Gängige Plattformen ermöglichen inzwischen auch die Suche von anderen Personen und den Aufbau von Freundeskreisen in Online-Gruppen. Über einen sogenannten Newsstream erhält der Nutzer sämtliche Statusupdates von Personen aus seinem Netzwerk chronologisch geordnet auf einer Übersichtsseite und kann diese bspw. teilen oder kommentieren. In diesem Stream erscheinen auch die Beiträge von Unternehmens- 5 D.h. reguläre Nutzung von der breiten Masse. 6 Chats sind schriftliche Unterhaltungen von mindestens zwei Personen in Echtzeit über das Internet.

15 seiten, sofern der Nutzer ihre Beiträge abonniert hat. Abonniert bedeutet in diesem Zusammenhang, das er sich mit einem Unternehmen vernetzt hat, indem er ihm bei Twitter folgt, ein Fan oder Abonnent auf Facebook geworden ist oder ihn bei Google+ eingekreist hat (mehr zu den Eigenheiten dieser Dienste in Kapitel 4.4). Vom Prinzip her gleicht es dem klassischen Newsletter, für den sich ein Nutzer einmalig anmelden muss, um fortan aktuelle Nachrichten zu erhalten. Es gibt bereits eine beträchtliche Anzahl sozialer Netzwerke, wie die folgende Grafik zeigt. Abb. 2: Die neun größten Social Networks in Deutschland (2011) Die Tendenz von Stayfriends, den VZ-Netzwerken 7 und Myspace ist quasi seit dem Markteintritt von Facebook im Jahr 2006 negativ und auch Xing verliert im Jahr 2011 knapp 25% seiner Besucher in Deutschland. Wer-kennt-wen verliert rund 50% und die Lokalisten sogar knapp 70% (vgl. Bersch & Firsching, 2012), während Facebook, für das laut einer Ofcom-Studie (vgl. Ofcom, 2011) bereits 72% der Deutschen einen Account besitzen (Stand Dezember 2011), Google+ und Twitter weiter wachsen. Vor allem Facebook und Twitter sind es, die momentan den Großteil des internationalen Marktes beherrschen und damit am interessantesten für den Einsatz als Marketingkanal sind. Marken wie der FC Bayern München, Audi, Mercedes oder BMW sind bereits auf Facebook vertreten und auch Sportler wie der Basketballstar Dirk Nowitzki oder der Fußballspieler Mezut Özil haben ihre eigene Fangemeinde (eine Liste weiterer deutschen Marken auf Facebook wird im Internet unter geführt). Auf Twitter sind die Deutsche Bahn, Lufthansa, Audi, VW, die Telekom und viele weitere aktiv. 7 Zur VZnet Netzwerke Ltd. gehören die Verzeichnisse meinvz, studivz und schülervz.

16 Unterscheiden lassen sich breit angelegte Netzwerke wie Facebook oder Myspace, berufsspezifische Business-Netzwerke wie bspw. XING oder LinkedIn, schüler- und studentenorientierte wie die VZ-Gruppe und solche für Familie, Sport und Hobbyisten. In ihren Netzwerken tauschen die Nutzer private oder geschäftliche Informationen aus und diskutieren gemeinsame Themen. Es geht um Kommunikationspartner, neue Freundschaften aber auch um geschäftliche Interessen. Das Beziehungsgeflecht reicht soweit, dass Suchende einem Nutzer einen Kontaktwunsch mitteilen und sich mit diesem vernetzen. (vgl. DATACOM A ) Durch das Freundesfreunde-Prinzip 8 entstehen zum Teil riesige Netzwerke die bis zu mehrere Hundert oder sogar Tausend Benutzer verbinden. Laut offiziellen Statistiken von Facebook besitzt ein Nutzer im Durchschnitt 130 Freunde (vgl. Facebook, Inc.), was eine äußerst attraktive Netzwerkreichweite von 130² = Kontakten pro Benutzer ergibt. Social Networks gehören derzeit zu den wichtigsten Social Media Plattformen (d.h. Internetseiten oder Applikationen 9 ) und die Nutzung ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Ausschlaggebend für den Erfolg ist der sogenannte Netzwerkeffekt, nach welchem ein Internetdienst mit der Anzahl der Nutzer immer mehr an Attraktivität für andere gewinnt (vgl. Simon, Clausen & Tacke). Für Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, Social Networks für Unternehmenszwecke zu nutzen und die Nutzer auf persönlicher Ebene anzusprechen. Im Verlauf der vorliegenden Arbeit wird das weltweit größte Netzwerk, Facebook, der Kurznachrichtendienst Twitter sowie das junge, v.a. aus technischer Sicht hoch interessante Google+ Netzwerk des Internetkonzerns Google vorgestellt. Sie bieten Unternehmen viele (technische) Möglichkeiten sich zu präsentieren und den Kontakt zu bestimmten Zielgruppen herzustellen. 8 Ein Freundesfreund ist ein Kontakt, der über einen anderen Freund zustande kommt. 9 Erläuterung von Applikationen in Kapitel Social Networks, S. 26f.

17 Branchenanalyse 3 Bevor die Möglichkeiten des Social Media Marketings speziell für Fitnessstudios erläutert werden können, geht es zunächst darum, ihre Marktsituation zu betrachten. Den Branchenwettbewerb bestimmen nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Michael Porter (vgl. Steiniger, 2003, S.1) die fünf folgenden Faktoren: 1. Die bestehenden Wettbewerber (als zentrale Triebkraft); 2. die Bedrohung durch neue Anbieter; 3. die Verhandlungsstärke der Lieferanten; 4. die Verhandlungsstärke der Abnehmer und 5. die Bedrohung durch Ersatzprodukte. In der Fitnessbranche können die Faktoren 3 und 4 quasi vernachlässigt werden. Lieferantenabhängigkeiten bestehen selten (prinzipiell nur bei der Investition in neue Geräte) und die Verhandlungsstärke der Abnehmer, sprich der Mitglieder des Fitnessstudios, kommt durch die Verfügbarkeit diverser gleichwertiger Konkurrenzprodukte (d.h. ähnlicher Studios in der Umgebung) und der resultierenden Substitutionsmöglichkeiten nur dann zur Geltung, wenn sie anstelle eines direkten Wechsels zu einem anderen Anbieter versuchen über den Preis (also den Mitgliedsbeitrag) zu verhandeln. Beginnend mit Faktor 1, den bestehenden Wettbewerbern im Markt, zeigt das nachfolgende Diagramm die Anzahl bestehender Fitnessanlagen in Deutschland. Zu beachten ist dabei, dass es sich nicht um direkte Konkurrenten handelt, sondern um die reine Anzahl an Fitnessanlagen. Studios einer Studiokette konkurrieren natürlich nicht, auch wenn sie sich in derselben Region befinden. Einige Studioketten betreiben auch verschiedene Anlagen mit unterschiedlichen Preisniveaus, wie bspw. die Unternehmensgruppe Pfitzenmeier, die mit ihren Venice Beach Studios im Discountsektor liegt, während ihre Wellness & Fitness Parks qualitätsbewusste Kunden im hoch preisigen Sektor bedienen.

18 Abb. 3: Anzahl der Fitnessanlagen in Deutschland (2010) Relativiert man diese Anzahl an Fitnessanlagen hinsichtlich der Bevölkerungszahl Deutschlands (ca. 81,8 Mio. (Stand 1. Januar 2010, vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder)) ergibt sich ein theoretisches Potential von durchschnittlich Mitglieder pro Studio. Einige Bundesländer, darunter Brandenburg (19.319), Mecklenburg-Vorpommern (18.553), Sachsen (17.298), Sachsen-Anhalt (19.002) und Thüringen (16.790), liegen weit über diesem Durchschnittspotential, sodass hier in Bezug auf Faktor 2 die Annahme getroffen werden könnte, dass diese Bundesländer für einen Markteintritt neuer Anbieter besonders attraktiv sind. Weit unter dem Durchschnitt liegen Bremen (12.031) und das Saarland (12.030) und sind daher weniger attraktiv, ebenso Baden-Württemberg, Hamburg und Hessen 10. Laut einer Studie der Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft erreichte die deutsche Fitnessbranche zu Beginn des Jahres 2011 ein Rekordhoch mit einem Bruttobranchenumsatz von 3,9 Mrd. Euro, Fitnessanlagen (verglichen mit den statistischen Daten der Vorjahreserhebung entspricht das einem Wachstum von 25%) und 7,31 Mio. Mitgliedern, was einem Anteil von 8,9% der Gesamtbe- 10 Alle Zahlen basieren auf den Daten der Statistischen Ämter des Bundes und der Länder.

19 völkerung entspricht. Im Vergleich sind das bereits mehr Mitglieder als im größten Verband Deutschlands, dem Deutschen Fußball Bund (knapp 6,75 Mio. Mitglieder im Jahr 2011, vgl. Gesellschaft für DFB-Online). Zurückzuführen ist dies sowohl auf das verstärkte Wachstum der Discountketten 11 als auch auf die zunehmende Bildung regionaler Zusammenschlüsse. (vgl. Deloitte & Touche GmbH, 2011). Beim Zusammenschluss entstehen vor allem ökonomische Vorteile (in der Organisation und Vermarktung) für die Studioketten. Diese sind daher mit einem Anteil von mehr als 40% aller Mitglieder und einem Wachstum von ca. 10% besonders erfolgreich (siehe Abbildung 4), obwohl sie nur 19% der Anlagen bieten. McFit ist mit insgesamt 136 Studios in Deutschland und weiteren sieben geplanten Neueröffnungen im ersten Quartal 2012 (vgl. McFit GmbH) die größte Kette, gefolgt von Fitness First mit 90 Clubs (Stand Januar 2012, vgl. Fitness First Germany GmbH) und Kieser Training mit 120 Betrieben (Stand Januar 2012, vgl. Kieser Training AG). Die folgende Abbildung zeigt weitere große Studioketten in Deutschland, gemessen an der Zahl ihrer Mitglieder. Abb. 4: Die 10 größten Fitnessanbieter in Deutschland nach Mitgliedern Die Prognose für die folgenden Jahre fällt laut der Studie ebenfalls positiv aus: die Betriebe erwarten wirtschaftliches Wachstum, begründet in den konstanten oder nur leicht steigenden Mitgliedsbeiträgen bei gleichbleibender Anzahl von Anlagen (das schätzten ca. 50% der Fitnessanlagenbetreiber) und steigenden Mitgliederzahlen. In Zukunft werden das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung und eine noch stärkere Differenzierung des Angebots den Fitnessmarkt verändern, so Niels 11 Ein Studio zählt als Kette, wenn es mindestens 3 Anlagen und Mitglieder aufweist.

20 Gronau, Experte für den Sport- und Freizeitmarkt bei Deloitte. Bereits jetzt werden durch die einzelnen Kommunikationsstrategien der Studioketten verschiedene Zielgruppen differenziert angesprochen. So sprechen die einen (NewFit24, FitnessKing oder clever fit) bspw. preisbewusste Kunden an, eine Zielgruppe die in den vergangenen Jahren schnell gewachsen ist und auch weiterhin Potential verspricht. Andere (McFit, johnny m.) sprechen mit Werbeslogans wie Einfach gut aussehen insbesondere Zielgruppen an, die auf ihr Äußeres achten oder diejenigen, die an einer angenehmen Trainingsatmosphäre interessiert sind (World of Fitness, Mrs. Sporty). Immer größerer Bedeutung kommt außerdem der gesundheitsorientierten Fitness und den positiven Effekten des Sports zu. Erkennbar ist auch eine zunehmende Spezialisierung einzelner Studios, wie bspw. das Kieser Training, das auf Krafttraining für den Rücken fokussiert (vgl. Gronau, 2011, S. 2ff.). Unabhängig von ihrer spezifischen Positionierung müssen sich Betreiber von Fitness- und Gesundheitsanlagen ihrer Rolle als Dienstleister bewusst werden. Technische Neuerungen, innovative (Kurs-)Programme, Abwechslung und moderne Konzepte sind notwendig, um den eigenen Kundenstamm zu halten und weiterhin neue Mitglieder zu generieren. Ein entscheidender Faktor ist außerdem die Qualität des Services und der Betreuung, denn die Bedrohung durch Ersatzprodukte (hinsichtlich Faktor 5) ist relativ groß. Allen voran sind Sportvereine eine große Konkurrenz für Fitnessanlagen, da sie Kraft räume einrichten und ähnliche Kursprogramme anbieten können. Daneben ist auch die steigende Zahl unternehmensinterner Fitnesseinrichtungen eine Bedrohung für die klassischen Fitnessstudios. Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt, dass nicht nur große Unternehmen in Deutschland, sondern auch immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen Ausgleichsmöglichkeiten bieten wollen (vgl. Winnefeld, 2011). Sie erkennen, dass sportliche Mitarbeiter gesünder und leistungsfähiger sind und die betriebsinternen Sportprogramme das Betriebsklima fördern und der Mitarbeiter bindung dienen. Neu in der Branche sind auch Online-Fitnessstudios wie bspw. fitnessraum.de 12 von der Heidelberger fitnessraum.de GmbH für Sport und Fitness Online. Für einen verhältnismäßig geringen Monatsbeitrag (9,90 bis 16,90 abhängig von der Vertragslaufzeit) erhalten Mitglieder auf dieser Plattform über 250 Videotrainingskurse (z.b. Yoga, Bauch Beine Po, Bodyshaping und andere aus Fitnessstudios bekannte Kurse) in sehr guter Bildqualität von internationalen Experten und prominenten Fitness- 12 Fitnessraum.de Online Fitness-Studio. Erreichbar unter

21 Coaches. Ein Beispiel hierfür ist Johanna Fellner, Reebok Global Trainer, Ausbilderin und Presenterin für viele namhafte Unternehmen und Sportmodel (vgl. fitness- RAUM.de GmbH). Sie präsentiert auf fitnessraum.de viele Kurse und ihre selbst konzipierten Programme. Ein ähnliches Video-Training-Konzept verfolgen auch der kostenlose Online-Dienst fin.de 13 oder fitkurs.de 14, bei dem Kursvideos günstig erworben und heruntergeladen werden können. Der Vorteil von solchen Online-Studios ist deutlich: das Angebot an Kursen oder Trainern beschränkt sich nicht auf Studios im Einzugsgebiet, sondern ist zeit- und ortsunabhängig und ermöglicht Training überall (Internetzugang und entsprechende technische Geräte vorausgesetzt). Ob sich dieses Konzept etablieren kann ist bisher unklar, doch es ist ein ernstzunehmender Aspekt im Online-Marketing von Fitnessstudios (im weitesten Sinne auch eine Möglichkeit zur Ausweitung des eigenen Angebots) und muss in seiner künftigen Entwicklung beobachtet werden. Die vielseitigen Angebote und verschiedene Anbieter in der Fitnessbranche erfordern eine klare Positionierung und konsequentes Auftreten eines Studios. Die Kommunikation der eigenen Werte und die Definition der Produkte sind wesent liche Faktoren zur Abgrenzung des eigenen Standpunktes. Nur mit einer entsprechenden Marketingkommunikation lässt sich die Positionierung auf dem Fitnessmarkt gewährleisten und verbessern. Social Media scheint hierfür ein probates Mittel zu sein: im persönlichen Dialog, dynamisch und direkt am Kunden. 13 Fin.de Fitnesstraining für zuhause. Erreichbar unter 14 Fitkurs.de Online Fitness. Erreichbar unter

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23 Marketingstrategie 4 Um sich der Konzeption einer Social Media Marketingstrategie zu widmen, bedarf es einem methodischen Aufbau. Das in diesem Kontext oft verwendete POST-Framework von Charlene Li und Josh Bernoff (vgl. Bannour, 2011, S. 60) eignet sich hierfür hervorragend, da es die Kernelemente einer Strategie voneinander isoliert definiert. Zu Beginn wird die Zielgruppe ( People ) definiert, im Anschluss die Ziele ( Objectives ) abgeleitet, danach eine Strategie ( Strategy ) entwickelt und zum Schluss die Technologien ( Technologies ) ausgewählt. Das nun folgende Kapitel befasst sich mit diesen vier Aspekten und der anschließenden Vorstellung und Auswahl geeigneter Marketinginstrumente. 4.1 Zielgruppe Für Social Media Marketing ist es wichtig zu wissen, ob und wo sich die Zielgruppe im Internet 15 bewegt. Um dies herauszufinden sind v.a. soziodemographische Daten relevant, die anhand der Mitgliederdatenbank des Fitnessstudios ermittelt werden können. Besonders relevant sind das Alter und Geschlecht sowie, wenn auch etwas schwieriger zu ermitteln, die Einkommensstruktur (hinsichtlich der Preispolitik) und Interessen, wobei sich diese möglicherweise in persönlichen Gesprächen während der Trainingszeiten in Erfahrung bringen lassen. Ist die Alters- und Geschlechtsstruktur anhand des bisherigen Kundenstamms ermittelt, lässt sich das Nutzerverhalten im Internet mittels Studien, wie bspw. der ARD/ ZDF-Onlinestudie (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2011), bestimmen. Der Vorteil dieser Studien liegt nicht nur in ihrer Aktualität, sondern auch darin, dass hinsichtlich des Nutzungsverhaltens im Internet meist auch regionale Informationen vorliegen, sodass das Einzugsgebiet potentieller Neukunden genauer abgesteckt und die Ansprache der jeweiligen Regionen zielgenauer gestaltet werden können um Streuverluste zu minimieren. Gemäß aktueller Kennzahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie besitzen bereits 75% der Bundesbevölkerung einen Internetzugang über den Computer und bereits 22% mobiles Internet. Die durchschnittliche Internetnutzungsdauer eines Deutschen (ab 14 Jahre) beträgt in Deutschland 80 Minuten pro Tag. Bei Jährigen sind es sogar 147 Minuten, bei Jährigen immerhin 100 Minuten. Eine steigende Tendenz ist 15 Internet: in der folgenden Arbeit oftmals auch als Netz oder Web bezeichnet

24 hier über die letzten Jahre deutlich erkennbar und auch die Internetnutzung der Altersgruppe 50+ Jahre wächst stetig (vgl. van Eimeren & Frees, 2011). Zusätzlich können Mediadaten der sozialen Medien herangezogen werden, die ebenfalls Aufschluss über Nutzergruppen (sowie deren Alter und Geschlecht) geben. Laut einer aktuellen Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (kurz BITKOM) sind bereits 74% aller Deutschen in einem sozialen Netzwerk registriert (Stand Oktober 2011). In der Altersgruppe bis 30 Jahre sind es bereits 92%, von denen 85% soziale Netzwerke auch aktiv nutzen. Der Anteil dieser Altersgruppe korreliert mit den aktuellen Angaben zur Internetnutzung der ARD/ ZDF-Medienkommission, was bedeuten könnte, dass auch die Tendenz der Altersgruppe 50+ auf soziale Netzwerke übertragbar ist und künftig auch ältere Menschen soziale Medien intensiver nutzen werden. Derzeit sind ca. drei Viertel der Jährigen und nur etwa jeder Zweite über 50 Jahre in einem sozialen Netzwerk angemeldet. (vgl. BITKOM, 2011, S. 4f.) Im nächsten Schritt ist es notwendig herauszufinden, wo bereits über das Fitnessstudio gesprochen wird, wer an der Diskussion beteiligt ist und ob die dadurch erzeugte Aufmerksamkeit positiv oder negativ ist. Zusätzlich sollte auch ein Augenmerk auf die Autoren der Kommentare gelegt werden, um Meinungsführer frühzeitig erkennen zu können. Diese sind für den Erfolg im Social Media besonders wichtig, da sie bereits über einen bestimmten Ruf und Leserkreise verfügen (in ihren Blogs oder ihren Netzwerken), die im Rahmen der Marketingkampagne möglicherweise zum eigenen Vorteil verwendet werden können. Li und Bernoff gehen bei der Zielgruppenanalyse noch einen letzten Schritt, indem sie die unterschiedlichen Nutzer anhand ihres Verhaltens in sieben verschiedene Nutzertypen, sogenannte Social Technographic Profiles (STP), einteilen. Sie unterscheiden zwischen (1) Creatives (Kreativen), die oft eigene Blogs betreiben und viele Beiträge verfassen, (2) Conversationalists (Diskutanten), die v.a. über Statusmeldungen bei Facebook oder Twitter kommunizieren, (3) Critics (Kritikern), welche Bewertungen und Erfahrungsberichte schreiben und Blog- oder Forenbeiträge kommentieren, (4) Collectors (Sammlern), die Newsletter abonnieren und Inhalte archivieren und bewerten, (5) Joiners (Teilnehmern), die ein Social-Networking-Profil besitzen und soziale Netzwerke besuchen, (6) Spectators (Zuschauern), die Kundenbewertungen, Blogs oder Foren lesen und Nachrichten hören und (7) Inactives (Inaktiven), die weder ein Social- Networking-Profil besitzen, noch Beiträge im Internet lesen (vgl. Grabs & Bannour, 2011, S.61f.). Jede Gruppe erfordert eine spezifische Ansprache, um schnellstmöglich Kontakte und Reichweite aufzubauen. Wie die ermittelte Zielgruppe in diese STP unterteilt werden kann, zeigt das Marktforschungsunternehmen Forrester Research, Inc. Sie definieren sechs dieser STP

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