Sociability als Erfolgsfaktor digitaler Markenführung

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1 1/2010 Daniel R. Schmeißer und Christian Schneiderbauer Sociability als Erfolgsfaktor digitaler Markenführung Drei Thesen zum Storytelling im Social Web Sonderdruck

2 Sociability als Erfolgsfaktor digitaler Markenführung Drei Thesen zum Storytelling im Social Web Die Autoren Daniel R. Schmeißer, Diplom-Psychologe und M.A., ist Mitgründer und geschäftsführender Gesellschafter des qualitativ ausgerichteten Forschungs- und Beratungsunternehmens phaydon research+consulting, mit Sitz in Köln und Hamburg. Daneben ist er seit 2008 Lehrbeauftragter im Masterstudiengang Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius, Köln. Unternehmen stellen zunehmend fest, dass sie ihre Marken in der digitalen Welt nicht mehr allein mit den Mitteln des klassischen Marketings führen können. Komplexität und Dynamik des Social Web (Blogs, Twitter, Youtube, Bewertungsportale, Social Communities wie Facebook etc.) erschweren eine top-down-geführte 1 Marken- und Kampagnenstrategie. Der Dialog mit den Nutzern muss im Internet auf Augenhöhe geführt werden Glaubwürdigkeit, Authentizität, Offenheit und Transparenz sind zentrale Erfolgsfaktoren für Medien und Marken, die sich in Sachen Social Media engagieren wollen. Auch die Marktforschung beginnt umzudenken und entwickelt Herangehensweisen, die der modernen (digitalen) Kommunikation Rechnung tragen nicht nur auf Methodenebene, sondern auch in ihrer Grundhaltung dem zuneh- Dr. Christian Schneiderbauer, M.A., ist aktuell als Unit Director Program Research bei SevenOne Media verantwortlich für alle programmbezogenen Studien und Analysen der Sender SAT.1, Pro- Sieben, kabel eins und N24. Zuvor war er in Forschung und Lehre am Institut für Kommunikationswissenschaft der LMU München tätig. sevenonemedia.de mend kritisch und mündig gewordenen Konsumenten gegenüber. Am Beispiel einer Untersuchung von SevenOne Media und phaydon für den Sender ProSieben sollen folgende, zentrale Fragestellungen kritisch diskutiert werden: Wie müssen Marken in diesem Falle Multi-Channel-Kampagne für den ProSieben TV-Movie Kill Your Darling Sendermarken im Social Web agieren, um Aufmerksamkeit und buzz also Gespräche über die Marke zu erzeugen? Und: Wie kann die Marktforschung die Dynamik und Wirksamkeit einer Kampagne im Social Web zuverlässig überprüfen und hieraus Handlungsempfehlungen für das Social Branding ableiten? Das Social Web als eigenständiger kultureller Lebensraum Das Social Web ist kein reines Informationsund Austauschmedium mehr, das möglichst geschickt genutzt werden kann, sondern es ist zum eigenständigen Lebensraum vieler Menschen geworden und dieser Lebensraum ist für sie nicht virtuell, sondern findet sehr real, eingebettet in den Alltag, auf unterschiedlichen Plattformen (Internet, Handy, Spielekonsole etc.) statt. Gerade Fernsehsender wie ProSieben, die sich an junge Zielgruppen wenden, stehen daher vor der Herausforderung, ihre Angebote auch auf anderen Plattformen (MyVideo, ProSieben.de, Mobile etc.) me- Erläuterung (von links oben nach links unten): Tims Webblog mit Webisodes und Archiv (www.friendslost.de), Youtube-Channel, ProSieben-Website, Bluetooth-Säule,Twitter-Seite TimFriendslost 2 planung & analyse1/2010

3 Kurzfassung Unternehmen stehen zunehmend vor der Herausforderung, ihre Kommunikations-Kampagnen auf Social Media auszuweiten, um neue und junge Zielgruppen adäquat ansprechen zu können. Der Beitrag zeigt anhand einer multi-methodalen Untersuchung für den Sender ProSieben, dass der Erfolg von Social Media-Kampagnen von zahlreichen Faktoren abhängig ist: Ein gelungenes Storytelling im Social Web ist Voraussetzung für Identifikation, Austausch und Social Branding einer Marke. Der hier skizzierte Open Research Ansatz stellt die Forschungsmethodik des geschlossen-moderierten Blog-Forums in den Mittelpunkt einer neuen Sicht auf den mündigen Konsumenten im Social Web. Abstract More and more companies are facing the challenge to expand their communication campaigns to social media in order to adequately address new and younger target audiences. This paper outlines within the scope of a multi-method investigation for the channel ProSieben that the success of social media campaigns depends on a variety of factors: successful storytelling in the social web is prerequisite for brand identification, exchange and social branding. The open research approach outlined here, places the research methodology of closely moderated blog fora at the centre of a new view of the responsible consumer within the social web. dienübergreifend und geräteunabhängig bereitzustellen und adäquate Multi-Channel-Strategien zu entwickeln, um auch weiterhin erfolgreich am Markt zu agieren und im Zentrum der Fan-Gemeinde zu stehen. In der hier skizzierten Studie geht es um die marktforscherische Begleitung eines aufwändig produzierten TV-Movies mit dem Titel Kill Your Darling. In diesem Mystery- Movie versucht der Protagonist Tim, seine Freunde Mike, Nina und Jenny aufzuspüren, die nach einer Party spurlos verschwunden sind. Im Vorfeld der TV-Ausstrahlung wurden online 30 dreiminütige Webisodes angeboten. Inhalt dieser Webisodes waren die Videobotschaften von Tims Freunden aus dem Berliner Untergrund, in dem der Fratzenschneider seine Opfer gefangen hält. Sie bilden die Vorgeschichte zum TV-Film, ohne allerdings die Eigenständigkeit des Movies zu tangieren. Die Zuschauer erhielten auf einer eigens eingerichteten Website (www.friendslost.de) 2 Social Media Studiendesign die Möglichkeit, Tim bei der Suche nach seinen Freunden zu unterstützen, indem sie Informationen sammelten und zusammentrugen. Weitere tagesaktuelle Informationen wurden von Tim im späteren Verlauf auch bei Twitter kommuniziert. Parallel kamen eine klassische OnAir-Kampagne (Trailer) sowie mobile Aktionen über Bluetooth-Säulen im Raum Berlin zum Einsatz (siehe Abbildung 1). Im Rahmen einer begleitenden qualitativen Studie sollte überprüft werden, wie die Webisodes und Social Media Maßnahmen sowie deren Verknüpfung mit dem TV-Format von ProSieben von den Zuschauern wahrgenommen und beurteilt werden, welche Gespräche der Videoblog im Vorfeld der TV-Ausstrahlung auslöst und inwiefern eine solche Online-OnAir-Verknüpfung auf die Bekanntheit und Akzeptanz der Kampagne sowie des Formats einzahlt (siehe zum Untersuchungsdesign Abbbildung 2). Hierzu wurden zwei geschlossen-moderierte Blog-Foren aufgesetzt, in denen jeweils 25 Teilnehmer über sechs Wochen, von Beginn der Webisodes bis zur Ausstrahlung des Movies, dazu eingeladen wurden, sich untereinander auszutauschen. Zeitgleich wurde ein Social Media Monitoring durchgeführt, das über zwei Monate das Gesprächsaufkommen im Social Web beobachtete, quantifizierte und qualitativ analysierte. Im Anschluss wurden asynchrone Online Fokusgruppen im Chat sowie klassische Fokusgruppen zur vertiefenden Analyse des Movies und der ProSieben-Programmreihe Thrill Time, im Rahmen derer Kill Your Darling ausgestrahlt wurde, durchgeführt. Die Ergebnisse der Untersuchung sowie Implikationen für die marktforscherische Herangehensweise an Kampagnen im Social Web sollen im Folgenden anhand von Leitthesen dargestellt werden. These 1: Sociability als neues Paradigma für Markenführung im Social Web Sociability meint die Fähigkeit einer Anwendung, Marke oder Kampagne, Kommunikation und Interaktion zwischen den Nutzern zu ermöglichen. Marken sind in dem Maße sociable, in dem sie eine Identität stiften, Gruppenzugehörigkeit ermöglichen und Vernetzung zwischen Nutzern erlauben (siehe Abbildung 3). Durch das Web 2.0 entstehen virtuelle soziale Systeme mit komplexen Ordnungsmustern, die eigenen Gesetzmäßigkeiten folgen. Branding im Social Web funktioniert nach anderen Kriterien als im klassischen Marketing: Es geht zwar auch um Awareness (Aufmerksamkeit) und Persuasion (Überzeugung), aber doch in einem modifizierten Sinne. Awareness im Social Web ist nicht visuelle Aufmerksamkeit oder Erinnerung einer Marke, sondern eine Marke ist aware, wenn sie Teil der Gespräche im Netz gewor- 3 planung & analyse1/2010

4 den ist. Aussagen zu einer Marke oder einem Produkt können eine Eigendynamik entwickeln, die im Idealfall zum Storytelling über die Marke führt, ohne dass es einen fest definierten Erzähler der Geschichte gibt. Persuasion war noch nie eine Einbahnstraße, aber im Social Web wird immer deutlicher: Marken und Produkte (auch Personen) leben von ihrer digitalen Reputation, die authentisch, glaubwürdig und in sich kohärent sein sollte. Daran lässt sich arbeiten, aber nicht gezielt manipulieren. Persuasion ist eine Folge von glaubwürdiger Kommunikation, von Sinn und Bedeutung, die im Laufe der Zeit entsteht und durch Erzählungen transportiert wird. Im Zusammenhang mit der durchgeführten Untersuchung ging es um die Frage, inwieweit die vorgelagerte Web-Kampagne in der Lage ist, das Format selbst, aber auch die Programm-Marke Thrill Time und die Sendermarke ProSieben positiv bei den Nutzern zu verankern: Social Branding Das Social Branding der Kampagne war erfolgreich: ProSieben wurde früh obwohl nicht offen kommuniziert von den Usern als Absender ermittelt, was dem Game- Prinzip des Blogs aber nicht schadete. Im Gegenteil: Die Kampagne und der Sender 3 Sociability-Modell Abbildung nach Krützen 2006, S.270 ProSieben wurden sowohl von Teilnehmern des Blogs als auch in den relevanten Medienblogs positiv erwähnt. Social Usability Social Usability hat sich im Rahmen der Untersuchung als weiterer wichtiger Aspekt herausgestellt. Es wurde deutlich, dass es nicht nur um klassische Anforderungen an die Usability geht, sondern in besonderem Maße um soziale Funktionen, die das Storytelling und die Interaktion der Nutzer fördern und aufrechterhalten, wie zum Beispiel ein Archiv der Webisodes mit kurzen Erläuterungen für Einsteiger ( Stand der Dinge ). Kollaboration und Gruppenbildung Des Weiteren geht es bei Sociability stark um Kollaboration und Gruppenbildung: Bereits nach kurzer Zeit entstand eine kleine, aber eingeschworene Gemeinschaft an Nutzern, die sich über einen längeren Zeitraum von mehreren Wochen hinweg lebendig über Tim und die Suche nach seinen Freunden austauschte. Der Anteil von treuen Detektiven, die über 30 Tage (!) aktiv an Tims Videoblog teilnahmen und miträtselten, lag bei über 20 Prozent ein deutliches Indiz dafür, dass interaktive Gaming-Prinzipien für einen Teil der Nutzer einen hohen Anreiz darstellen, auch über längere Zeiträume hinweg an markengeführten Kampagnen teilzunehmen. Viralität und Emergenz Und auch die sogenannte Viralität und Emergenz haben zentrale Bedeutung für Sociability. Unter Viralität versteht man die Fähigkeit einer Anwendung, sich durch Interaktion der Nutzer im Netz zu verbreiten, unter Emergenz die Fähigkeit einer Anwendung, Eigenschaften, Muster und Strukturen auf der Grundlage des Zusammenspiels sozialer Interaktion im Netz herauszubilden. Hierbei stehen zwei Dinge im Vordergrund: Zum einen ist es notwendig, mit der Kampagne eine hohe Reichweite zu erzielen, und zum anderen muss das Umfeld dafür geschaffen werden, dass sich die Teilnehmer im Social Web intensiv vernetzen können, zum Beispiel durch Sharing-Funktionen oder Fan- Groups in Communities. These 2: Storytelling als übergreifender Erfolgsfaktor für konvergente Kommunikation Storytelling bezeichnet eine Erzählform, mit der unser Wissen von der Welt in Geschichten organisiert und weitergegeben wird. Bevor unser Wissen in Schriftform organisiert wurde, erzählten sich die Menschen solche Geschichten über die Entstehung, Entwicklung und Zukunft der Welt in Form von Mythen. Inspiriert durch die Tiefenpsychologie Jungs arbeitete Joseph Campbell bereits 1949 in seinem Werk Der Heros in tausend Gestalten heraus, dass sich die in Mythologie und Religion erzählten Geschichten über die Kulturen hinweg in ihren Strukturen und Erzählformen sehr ähnelten. So entstand das Modell der Heldenreise, das seitdem in vielen Wissenschaftsdisziplinen genutzt wird, um Diskurse in Medien, Politik und Gesellschaft, aber vor allem auch filmische Dramaturgien zu analysieren (siehe Abbildung 4). Der Mensch kann gar nicht anders, als Sinnzusammenhänge in Geschichten zu organisieren. Unsere gesamte Erinnerung und Identität ist narrativ konstruiert und unterliegt den Prinzipien des Storytellings: Entwicklungen folgen Spannungsfeldern und Konflikten, Storys müssen in sich konsistent, aber nicht wahrheitsgetreu sein, Geschichten sind in sich abgeschlossen und gleichzeitig offen für weitere Entwicklungen. Was für einen gut gemachten Film offensichtlich ist, lässt sich auch auf Marken anwenden: Erfolgreiche Marken erzählen uns immer auch eine Geschichte und sind auf diese Weise in Kopf und Bauch der Konsumenten verankert. Sie haben eine spezifische Botschaft, die unter anderem über bestimmte Charaktere/Figuren (zum Beispiel Testimonials) und Plots (zum Beispiel Aktionen, Produktinnovationen, Unternehmenshistorie) transportiert wird. Storytelling erklärt aber nicht nur, wie (gute) Geschichten entstehen, sondern auch, wie Emotionen in unserem Alltag transportiert werden: Nur Geschichten, die bewegen, lösen emotionale Reaktionen aus. Umgekehrt können wir unsere Emotionen erst richtig einordnen und für uns verständlich machen, wenn wir den Sinn und Kon- 4 planung & analyse1/2010

5 Product: PAXX PubDate: 001 Zone: 1 Edition: 1 Page: X093 User: PAPB Time: :17 Color: Y M C K Sonderdruck 4 der Botschaft und Tim bei Twitter). Interaktion im Social Web Figuren sind Vomuss dabei die sozialen Belohnungsmeraussetzung für chanismen bedienen, die für den Nutzer das Entstehen eirelevant sind: Diese können beispielsweise ner sozialen Dynadarin bestehen, Teil einer Community zu mik und der Emersein, exklusives Wissen zu erwerben oder genz virtueller sogar Einfluss auf den Verlauf einer Story zu zialer Systeme. nehmen. Storytelling als These 3: Open Research als neuer konvergente InAnsatz zur Generierung von szenierung besocial Insights deutet geräteein Ansatz, der mit den neuen Nutzungsund plattformabgewohnheiten im Social Web Ernst macht, hängige Variation der Story, unter ist das geschlossen-moderierte Blog-Forum Berücksichtigung als Erhebungs- und Austauschinstrument. des Mediums und Er stellt den kollaborativen Charakter des des Mood MaAustausches in den Mittelpunkt: Der Monagements: So derator gibt lediglich den Grundreiz vor, der müssen FilmepiAustausch erfolgt überwiegend unter den soden im Internet Teilnehmern des Blogs. Von Interesse sind (Webisodes) andaher nicht nur die Meinungsäußerungen ders aufbereitet der Teilnehmer, sondern vor allem die Enttext über narrative Zusammenhänge herwerden als solche für mobile Nutzung stehung der sozialen Dynamik innerhalb stellen. (Mobisodes), weil jeder Content in einer des virtuellen sozialen Systems. Bezogen auf das Social Web hat dieser Ananderen Nutzungs- und RezeptionsverMethodisch gesehen handelt es sich um ein satz weitreichende Implikationen: Der Ausfassung auf den Nutzer trifft. Längsschnittinstrument, das sich die Vortausch von Konsumenten in einer dynamistorytelling über verschiedene Medien hinteile synchroner und asynchroner Onlineschen und komplett offenen Umgebung weg bedeutet aber auch, den Nutzer aktiv Kommunikation zunutze macht: In der Proorganisiert sich auch hier über Storytelling. in das Geschehen mit einzubeziehen, also Sieben-Studie haben sich die Nutzer sechs Man kann dies bei Beiträgen einer Blogroll, entweder über Blogs, Spielelemente oder Wochen täglich mit den anderen Teilnehbei Gesprächen zwischen Freunden bei direkten Austausch/Interaktion mit den mern im Blog ausgetauscht. Dabei wurden Facebook oder auch bei Diskussionen über Protagonisten (hier: Tims Videoblog oder zu bestimmten Themen Online-Fokusgrupeine Marke im Social Web beobachten. Unternehmen können dabei den Verlauf einer 5 Story im Social Web nicht direkt und zielgesocial Media Monitoring von Tims Webblog richtet steuern, aber sie können Anlässe für Storytelling liefern und damit indirekt beeinflussen! Ein solcher Anlass kann eine gut inszenierte Produktneueinführung sein, aber auch ein spezifisches TV-Format, das über verschiedene Medien hinweg für Gesprächsstoff sorgt. Aus den Ergebnissen der Untersuchung lassen sich folgende Schlussfolgerungen ziehen: Storytelling ist der zentrale Faktor für den Erfolg einer Social Media- und MultiChannel-Kampagne: Nur wenn es gelingt, eine spannende Story mit Identifikationspotenzial und glaubwürdigen Figuren über verschiedene Medien und Plattformen hinweg erzählerisch zu variieren, kann es gelingen, Nutzer und Zuschauer für eine Idee zu begeistern. Storytelling im Social Web bedeutet Kommunikation mit den Nutzern auf Augenhöhe: Menschen, die sich auf Medienangebote einlassen, wollen ernst genommen werden. Transparenz und Glaubwürdigkeit, aber auch Authentizität Storytelling im Social Web: Die Reise des Helden 5 planung & analyse1/2010

6 pen, Pinboards (thematische Foren, zu denen spontane Beiträge der Nutzer gesammelt werden) oder Online-Tagebücher integriert. Die Methode vermeidet weitgehend die Nachteile der direkten face-to-face-interviewsituation (Interviewer-Effekte und Ähnliches), gleichzeitig ist der Kontext nicht in dem Ausmaß anonym wie bei der Durchführung asynchroner Online-Fokusgruppen. Im Blog lernt jeder Teilnehmer den anderen über die längere Zeit hinweg kennen. Der Kontext ist hochpersönlich und doch anonym zugleich Voraussetzungen, wie sie im Social Web auch gegeben sind und die ein hohes Maß an Meinungsaustausch begünstigen. Das skizzierte Verfahren stellt aber auch den Forscher selbst vor neue Herausforderungen: Er muss auf Augenhöhe und mit größtmöglicher Offenheit in die Diskussion mit den Nutzern eintreten. Belohnt wird diese Partnerschaft mit einem überraschenden Maß an Offenheit, Authentizität und Kreativität der Befragten, was mit dem Verhalten in Teststudio-Situationen nicht immer vergleichbar ist. Der Mangel an kontrollierter Nachfragemöglichkeit im Blog sollte allerdings wie in der vorliegenden Studie durch ergänzende Gruppendiskussionen kompensiert werden. Einen weiteren Untersuchungsbaustein stellte das Social Media Monitoring dar. Mit Hilfe des Monitoring-Tools NetLens wurde das Social Web nach relevanten Inhalten durchsucht. Die so gesammelten Daten wurden quantitativ mittels Zeitreihe ausgewertet, so dass wichtige Hinweise auf Gesprächsverlauf und -aufkommen im Social Web über den Zeitraum der Kampagne ermittelt werden konnten (siehe Abbildung 5). Daneben erfolgte über ausgewählte Inhalte eine qualitativ-psychologische Analyse anhand der Nutzeraussagen, die Auskunft über die inhaltliche Bewertung der Kampagne gaben. Fazit: Marktforschung vor neuen Herausforderungen Es hängt von zahlreichen Faktoren ab, ob Rezipienten kampagnengetriebene Anlässe zum Storytelling im Social Web nutzen: Hierzu gehört vor allem eine tragfähige Story sowie Erzählfiguren/-elemente, die zur Identifikation, Austausch und damit zum Social Branding beitragen, aber auch die Berücksichtigung von Social Web spezifischen Belohnungsmechanismen sowie funktionale Interaktionselemente, die über ein hohes Maß an Social Usability verfügen. Forschungsseitig besteht die Herausforderung, Social Media- und Multi-Channel- Kampagnen über die gesamte Laufzeit so zu begleiten, dass Fehlentwicklungen kurzfristig entgegengesteuert und mögliche Effekte der eingesetzten Maßnahmen frühzeitig antizipiert werden können. Durch die Schnelligkeit des Mediums greifen Analyse, Interpretation und das Ableiten von Handlungsempfehlungen unmittelbar ineinander und helfen, gerade in der Startphase einer Kampagne die richtigen Weichenstellungen vorzunehmen. Literatur Campbell, Joseph: Der Heros in tausend Gestalten. Insel Dittler, Ullrich et al.: Online-Communities als soziale Systeme. Waxmann Fog, Klaus et al.: Storytelling: Branding in Practice. Springer Frenzel, Karolina et al.: Storytelling: Das Praxisbuch. Hanser Fuchs, Werner T.: Warum das Gehirn Geschichten liebt. Haufe Krützen, Michaela: Dramaturgie des Films Wie Hollywood erzählt. Fischer Rebillot, Paul: Die Heldenreise. BoD Verlag SevenOne Media / phaydon: Kill your Darling 2009 (unveröffentlichter Forschungsbericht). Vogler, Christopher: Die Odyssee des Drehbuchschreibers. 2. Auflage, Frankfurt a.m planung & analyse1/2010

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