FOCUS NO.18 EXPANSION OHNE GRENZEN? DIE INTERNATIONALISIERUNG DEUTSCHER EINZELHANDELSLAGEN.

Transkript

1 FOCUS NO.18 EXPANSION OHNE GRENZEN? DIE INTERNATIONALISIERUNG DEUTSCHER EINZELHANDELSLAGEN. 4. Quartal 2015

2 INHALT Was Sie auf diesen Seiten erwartet 3 1 Deutschland im Fokus internationaler Einzelhandelsmarken 4 2 Expansion internationaler Einzelhandelskonzepte nach Europa und Deutschland 6 3 Welche Standorte, welche Lagen? 15 4 Auswirkungen der Internationalisierung auf lokale Einzelhandelsstrukturen 22 Kurz & knapp zusammengefasst 27

3 MARKE. MACHT. LAGE. Dr. André Scharmanski Research Sehr geehrte Damen und Herren, Tag für Tag suchen Millionen von Menschen die deutschen Innenstädte zum Einkaufen auf. Mitentscheidend für die hohe Anziehungskraft innerstädtischer Shoppingmeilen sind internationale Einzelhandelsmarken, die aufgrund der Stabilität des deutschen Einzelhandels ihr Filialnetz in Deutschland weiter festigen und erweitern. Insbesondere die Haupteinkaufslagen der deutschen Großstädte werden durch eine hohe Filialdichte großer Unternehmen geprägt, die landes-, europa- oder sogar weltweit operieren. Dabei gibt es jedoch je nach Stadtgröße, aber auch zwischen den einzelnen Haupteinkaufsstraßen und sogar innerhalb einer Straße bedeutende Unterschiede, was die Präsenz von Filialisten angeht. Die aktuelle Ausgabe des Quantum Focus Expansion ohne Grenzen? Die Internationalisierung deutscher Einzelhandelslagen untersucht die Gründe für diese Entwicklung und analysiert die Verbreitung von internationalen Top-Marken in deutschen Großstädten im nationalen und europäischen Vergleich. Dabei soll geklärt werden, aus welchen Ländern die beliebtesten Einzelhandelskonzepte kommen und nach welchen Strategien diese expandieren. Unterschiede lassen sich hierbei unter anderem hinsichtlich der Stadt des Markteintritts, der Zielgröße der Städte, Anzahl der Standorte in den jeweiligen Städten, der Lage und Nachbarschaft zu anderen Marken sowie der Größe der Shops ausmachen. Beispielhaft werden anhand der Expansionsstrategien etablierter Marken des Massenkonsums, von Lifestyle- und Luxuslabels sowie neuer Trendmarken die wesentlichen Unterschiede skizziert. Nicht zuletzt sollen jedoch auch die Wechselwirkungen von Tourismus und Einzelhandel sowie die Frage der Auswirkungen der zunehmenden Filialisierung und Internationalisierung auf die innerstädtischen Einzelhandelsstrukturen diskutiert werden. Wir freuen uns, wenn der Focus Ihr Interesse findet und wünschen Ihnen eine aufschlussreiche und interessante Lektüre! Dr. André Scharmanski Leiter Quantum Research 3

4 1 DEUTSCHLAND IM FOKUS INTERNATIONALER EINZELHANDELSMARKEN Für Einzelhandelsunternehmen weltweit bleibt die internationale Expansion ein klares strategisches Ziel. Die Anzahl der Unternehmen mit ambitioniert zu bezeichnenden Expansionsplänen ist unter den umsatzstärksten Einzelhändlern 2015 kräftig um 14 Prozent angestiegen (CBRE 2015 a). Deutschland steht bei internationalen Filialisten weiterhin hoch im Kurs. Vier von zehn Unternehmen planen mittelfristig hierzulande einen Markteintritt (Tab. 1). Damit gilt Deutschland nach 2014 auch 2015 als weltweit begehrtestes Expansionsziel für Einzelhändler (CBRE 2015 b). Unter den Einzelhändlern aus Europa sind es sogar zwei Drittel, die eine Erweiterung ihres Geschäftsgebietes um Deutschland anpeilen. Für US-amerikanische Einzelhandelskonzepte ist Deutschland nach dem Inlandsmarkt das zweitwichtigste Ziel. Tabelle 1 EXPANSIONSZIELE INTERNATIONAL AGIERENDER EINZELHÄNDLER Rang Markt Anteil der Einzelhändler, die das Land 2015 als Expansionsziel nennen 1 Deutschland 40 % 2 Großbritannien 33 % 3 Frankreich 31 % 4 China 28 % 5 Spanien 23 % 6 Hongkong 22 % 7 Italien 21 % 7 Niederlande 21 % 7 USA 21 % 10 Belgien 20 % Quelle: CBRE 2015 b Deutschland entfaltet eine hohe Anziehungskraft auf internationale Einzelhandelskonzepte Die große Beliebtheit der deutschen Einzelhandelsstandorte spiegelt das Vertrauen in die hiesigen Rahmenbedingungen wider. Deutschland gilt weiterhin als Hort der Stabilität und bietet in unsicheren Zeiten gute Gründe für ein Standbein in Europas größtem Einzelhandelsmarkt. Auch 2016 wird die deutsche Wirtschaft auf stabilem Wachstumskurs bleiben. Die Kombination aus niedriger Arbeitslosigkeit, steigenden Reallöhnen und Rohölpreisverfall haben die Kaufkraft in Deutschland weiter erhöht und sorgen für ein weiterhin starkes Konsumklima. Während die durchschnittliche Pro-Kopf-Kaufkraft in Europa nur bei rund liegt, haben die Deutschen im Jahr 2015 pro Kopf rund für Konsum, Miete oder andere Lebenshaltungskosten zur Verfügung (+ 2,7 Prozent gegenüber 2014). Für Einzelhandelsausgaben wird die Kaufkraft pro Kopf auf knapp beziffert (GfK 2015 b). Zum Jahresende lässt die Stimmung bei den Konsumenten im Kontext der Flüchtlingskrise zwar marginal nach, das GfK-Konsumklima liegt allerdings weiterhin auf einem sehr hohen Niveau. Die überdurchschnittliche Kaufkraft sorgt in Verbindung mit einem jährlichen Einzelhandelsumsatz von über 400 Mrd. für eine hohe Anziehungskraft auf viele internationale Retailer (Abb. 1). Da deren Markteintritt zumeist in den Toplagen der Großstädte oder Shopping-Centern erfolgt, profitiert Deutschland von seiner polyzentrischen Struktur mit sechs nahezu gleichwertigen Metropolen und weiteren attraktiven Großstädten, in denen der aktuelle Bevölkerungsboom für eine starke Konsumnachfrage sorgt. In den europäischen Nachbarländern dagegen sind attraktive Einzelhandelsdestinationen meist auf ein bis zwei Großstädte limitiert. 4

5 Abbildung 1 RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DEN EINZELHANDEL IN DER EU Arbeitslosenquote ,0 % > 6,0 bis 10,0 % > 10,0 bis 14,0 % > 14,0 bis 18,0 % > 18,0 % Finnland Norwegen Reallohnentwicklung 2015 Schweden Estland Russland < 1 % 1 bis 2 % Lettland > 2 % Dänemark Litauen Portugal Irland Luxemburg Spanien 194 Vereinigtes Königreich 397 Frankreich 420 Niederlande Belgien Deutschland Schweiz 408 Tschechien Slovakei Österreich Kroatien Italien 255 Polen Ungarn Serbien Weißrussland Rumänien Bulgarien Griechenland Ukraine Moldavien Slovenien Kosovo Türkei Mazedonien Einzelhandelsumsatz 2014 der Top-5 in Europa (Mrd. Euro) Albanien Malta Montenegro Bosnien Herzegovina Zypern Deutschland übt mit seiner Kombination aus niedriger Arbeitslosigkeit, steigenden Reallöhnen, überdurchschnittlicher Kaufkraft und Marktgröße eine hohe Anziehungskraft auf internationale Retailer aus. Datenbasis: Schulten 2015 a; GfK 2015 a 5

6 2 EXPANSION INTERNATIONALER EINZELHANDELSKONZEPTE NACH EUROPA UND DEUTSCHLAND Auf globaler Ebene haben im Jahr 2014 die US-amerikanischen Einzelhandelsmarken das Expansionsgeschehen bestimmt. Jeder vierte ausländische Markteintritt entfiel auf US-amerikanische Konzerne (CBRE 2015 a). Darüber hinaus suchen vor allem italienische und britische Modeunternehmen ihr Glück im Ausland. Vor allem italienische und US-amerikanische Marken expandieren nach Deutschland Wichtigstes Herkunftsland der in Deutschland expandierenden Einzelhändler ist Italien mit insgesamt 29 Konzepten (u. a. Benetton, Geox), wovon ein Großteil dem Luxussegment zugeordnet werden kann (u. a. Gucci, Armani, Dolce & Gabbana). Auf dem zweiten und dritten Platz folgen die USA mit 26 und UK mit 17 verschiedenen Marken, wobei hier der Schwerpunkt eher auf konsumigen Angeboten liegt (u. a. Foot Lockers, The Body Shop, Superdry). Mit Ausnahme von The Body Shop und Lush haben die britischen Konzepte den weiteren Ausbau der Filialnetze aber in vielen Fällen noch vor sich. Französische Einzelhandelsmarken sind wiederum vor allem mit hochpreisigen Formaten wie Louis Vuitton oder Hermès auf den deutschen Einzelhandelsmärkten vertreten. Die Präsenz spanischer Marken wird insbesondere geprägt durch das dichte Filialnetz von Zara, Mango und Desigual, die das niedrige bis mittlere Preissegment bedienen. Die Schweiz wird unter anderem durch Tally Weijl und Nespresso in Deutschland repräsentiert (JLL 2015b) (Abb. 2). Marktabdeckung internationaler Top-Marken in Europa und Deutschland Um die Einzelhandelskonzepte mit der höchste Marktverbreitung zu identifizieren, hat Jones Lang LaSalle in einer Studie die Präsenz der 250 international stärksten Marken in 57 europäischen Top-Retail Standorten untersucht (JLL 2015a). Zara und H&M sind dabei die einzigen Konzepte, die in allen europäischen Schlüsselmärkten mit eigenen Filialen vertreten sind und somit eine Marktabdeckung von 100 Prozent erreichen (siehe Abb. 4 auf S. 9). Mango und The Body Shop sind ebenfalls stark verbreitet und folgen auf den Plätzen drei und vier. Neben den konsumigen und eher den Mainstream bedienenden Konzepten befinden sich unter den Top-25 auch hochpreisige bzw. Luxusmarken, die gezielt die europäischen Top-Metropolen mit regional überdurchschnittlicher Kaufkraft und hohen Touristenzahlen besetzen. Im Ranking der 25 expansionsfreudigsten Einzelhändler finden sich mit Hugo Boss auf Platz 7 und Adidas auf Rang 17 auch zwei deutsche Unternehmen, die ebenfalls in den meisten europäischen Metropolen eigene Shops betreiben. 6

7 Abbildung 2 HERKUNFTSLÄNDER AUSLÄNDISCHER FILIALISTEN IN DEUTSCHLAND USA Retailer Fillialen* Starbucks 146 Claire s 108 Foot Locker 82 Tommy Hilfinger 67 Fossil 31 3.GROSSBRITANNIEN Retailer Fillialen* The Body Shop 109 Lush 47 Superdry 32 Burberry 10 Habitat 6 4. FRANKREICH Retailer Fillialen* Hermès 16 Longchamp 15 Petit Bateau 14 Comp. d. Cotonniers 10 Louis Vuitton 9 6.SCHWEIZ Retailer Tally Weijl Nespresso Bally Chopard Akris Fillialen* SPANIEN 1.ITALIEN Retailer Zara Mango Desigual Massimo Dutti Zara Home Fillialen* Retailer Benetton Calzedonia Kiko Geox Diesel Fillialen* * Anzahl der Filialen in Deutschland Besonders aktiv auf den deutschen Einzelhandelsmärkten sind Unternehmen aus Italien und den USA, die mit 29 bzw. 26 Konzepten fest zum Straßenbild deutscher Fußgängerzonen gehören. Datenbasis: JLL 2015 b & eigene Erhebungen 7

8 Abbildung 3 DER NEUE WALL VOM BLEICHENFLEET AUS GESEHEN Das Luxussegment ist besonders stark von internationalen Filialisten geprägt. Eine dominierende Stellung nehmen dabei italienische Labels wie Prada oder Gucci ein. 8

9 Abbildung 4 MARKTABDECKUNG INTERNATIONALER TOP-MARKEN IN DEN EUROPÄISCHEN TOP-RETAIL-STANDORTEN * * Die Erhebung umfasst 57 europäische Top-Retail-Standorte H&M Zara Mango The Body Shop Benetton Lush Hugo Boss Tommy Hilfiger Diesel Timberland Foot Locker Claire s Starbucks Nespresso Massimo Dutti Gant Jack & Jones G-Star Desigual Adidas Louis Vuitton Marktabdeckung in % Max Mara Geox Guess Apple Mainstream-Anbieter wie H&M, Zara und Mango dominieren die Gruppe von Einzelhändlern mit der höchsten Marktabdeckung in den europäischen Top-Retail-Standorten. Datenbasis: JLL 2015 a Vergleicht man die Verbreitung der 25 Top-Marken in den europäischen Metropolen mit deren Marktabdeckung in den 40 wichtigsten deutschen Einkaufsstandorten (gemäß dem Quantum Retail Scoring), so ergeben sich Gemeinsamkeiten, aber auch einige deutliche Abweichungen (siehe Abb. 5 auf S. 11). H&M hält genauso wie in Europa auch in Deutschland nach wie vor die Spitzenposition und ist als einziges Label in allen 40 deutschen Städten mit mindestens einer Filiale vertreten. Zara ist dagegen mit 78 Prozent Marktabdeckung leicht abgeschlagen auf dem fünften Platz der internationalen Labels hierzulande, auch wenn die Spanier ihre Expansion kräftig vorantreiben. Auf dem zweiten Platz folgt das britische Unternehmen The Body Shop, welches in 39 der 40 untersuchten Städte eigene Filialen unterhält. Stark in den deutschen Großstädten prä- 9

10 sent ist darüber hinaus das zur dänischen Bestseller Gruppe gehörende Jack & Jones sowie die italienische Traditionsmarke Benetton. Auffallend ist, dass es sich bei den stärksten Labels ausschließlich um Marken des niedrigen bis mittleren Preissegments handelt. Luxuslabels wie Louis Vuitton oder Max Mara kommen in der Untersuchung hingegen nur auf eine Marktabdeckung von 20 bzw. 18 Prozent und betreiben nur in wenigen deutschen Städten eigene Filialen (Abb. 5). Die Marktabdeckung dieser Konzepte ist limitiert, da diese unter anderem aufgrund der Marktgröße, Kaufkraft und Touristenströme nur in Metropolen, in Luxusmeilen ausgewählter Städte oder in große Shopping Center expandieren und nicht in die Fläche. So unterscheiden sich die Expansionsstrategien internationaler Konzepte beispielsweise hinsichtlich der Stadt des Markteintritts, der Zielgröße der Städte, Anzahl der Standorte in den jeweiligen Städten, der Lage und Nachbarschaft zu anderen Marken sowie der Größe der Shops. Die Unterschiede zeigen sich dabei insbesondere zwischen etablierten Marken des Massenkonsums wie Zara und H&M, Lifestyle-Labels wie Apple und Nespresso, Luxuslabels sowie neuen Trendmarken wie Uniqlo oder Reserved. Der Kampf der Giganten Zara vs. H&M Die Weltspitze des Bekleidungseinzelhandels machen seit Jahren die spanische Zara-Muttergesellschaft Inditex sowie Hennes & Mauritz aus Stockholm unter sich aus. Weltweit haben die Spanier 2006 den schwedischen Konkurrenten in Umsatzzahlen überholt, in Deutschland ist jedoch nach wie vor H&M die Nummer eins. Hier generiert das Unternehmen fast 20 Prozent des weltweiten Umsatzes, in keinem anderen Land gibt es so viele Filialen. Doch Zara wächst auch in Deutschland kontinuierlich und schneller als der Konkurrent konnte Inditex seinen Umsatz in Deutschland um 10,6 Prozent steigern, H&M dagegen nur um 6,7 Prozent. Beide Unternehmen stehen für den Trend der Fast Fashion, bei der der Kunde durch immer schnellere Kollektionswechsel so häufig wie möglich in die Läden gelockt werden soll. Da durch die Vertikalisierung ein Großteil der Wertschöpfungskette innerhalb des Unternehmens stattfindet, können die Textilriesen durch ihre Marktmacht Spitzenmieten in den 1a-Lagen der Städte bezahlen. Die Strategien unterscheiden sich dabei dennoch: Während H&M auf große Kampagnen setzt, baut Zara ganz auf Flagship-Stores in prominenter Lage, um die eigenen Schaufenster als Werbeflächen zu nutzen. Häufig suchen sie dabei bewusst die Nähe zu Premium-Marken, um eine hohe Wertigkeit des eigenen Labels zu suggerieren. Auch das Innere der Shops ist demnach in einem schlichteren Design gehalten als bei der schwedischen Konkurrenz. Beide Firmen haben jedoch in den letzten Jahren in Deutschland ihr Markenangebot diversifiziert, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen. So ist Inditex unter anderem auch mit den Marken Massimo Dutti, Bershka und Pull & Bear vertreten, während H&M sein Angebotsspektrum unter anderem um die Marken COS und &Other Stories erweitert hat (Stern 2013). Fokus auf repräsentative Einkaufslagen kaufkraftstarker Städte Apple und Nespresso Der kalifornische Software-, Computer- und Smartphone-Hersteller Apple eröffnete im Mai 2001 in McLean (Virginia) sowie Glendale (Kalifornien) die ersten beiden Apple Stores. Schon diese ersten Standorte wurden insbesondere wegen einer hohen örtlichen Kaufkraft ausgewählt. Da die Firma zu diesem Zeitpunkt nur vier Produkte vertrieb, mit denen man schwer einen ganzen Laden füllen konnte, wurde von Anfang an im Apple- Store der Besuch als Erlebnis konzipiert, bei dem der Apple Lifestyle erfahren werden konnte, neue Produkte ohne Kaufdruck ausprobiert sowie bereits bestehende Geräte repariert werden konnten (Macworld 2011). 10

11 Abbildung 5 MARKTABDECKUNG IN EUROPÄISCHEN UND DEUTSCHEN RETAIL-STANDORTEN Zara H&M Marktabdeckung in den 57 europäischen Top-Retail-Standorten in % Hugo Boss Diesel Timberland Massimo Dutti Nespresso Max Mara Gant Desigual Adidas Louis Vuitton Guess Geox Apple 60 Marktabdeckung in den deutschen Top-40 Retail-Standorten in % G-Star Claire s 60 Lush Mango Tommy Hilfiger Starbucks Benetton Foot Locker Jack & Jones The Body Shop 100 In der europäischen und deutschen Marktabdeckung einzelner Retail-Konzepte spiegelt sich deren Strategie wider. H&M, Zara und The Body-Shop expandieren stark in die Fläche und sind auch in deutschen B-Städten präsent. Lifestyle-Anbieter wie Nespresso oder Apple fokussieren ganz klar Metropolen. Premiummarken wie Louis Vuitton oder Max Mara gehen ausschließlich in profilierte Luxuslagen in Großstädten. Datenbasis: JLL 2015 a, Quantum Retail Scoring 2015 & eigene Erhebungen 11

12 Uniqlo Flagship-Store an der Tauentzienstraße in Berlin Foto: Carsten Brügmann Fotografie

13 Auch wenn das Sortiment heute breiter aufgestellt ist als damals, hat sich das Konzept der Stores seitdem nicht grundlegend geändert. Weltweit existieren derzeit rund 470 Apple Stores, davon etwa die Hälfte in den USA. In Deutschland hat das Unternehmen bisher 14 Filialen eröffnet, wobei der Fokus neben den 1a-Lagen der Großstädte auf Einkaufszentren in kaufkraftstarken Ballungsräumen liegt. Viele der geräumigen Filialen sind dabei als Flagship-Stores mit weitreichender Visibilität konzipiert. International erregt wohl die Filiale an der New Yorker 5th Avenue am meisten Aufmerksamkeit, bei dem man durch einen Glaszylinder in die unterirdische, 24/7-geöffnete Filiale gelangt. Über ein ähnliches Vertriebsmodell verfügt auch die Schweizer Kaffeemarke Nespresso. Deren als Boutiquen bezeichneten Filialen befinden sich erst in zehn deutschen Städten, und auch hier steht ein durch aufwändiges Design und Warenpräsentation hervorgerufenes besonderes Einkaufserlebnis im Vordergrund. Die Nespresso Boutiquen befinden sich dabei in wenigen repräsentativen Einkaufslagen kaufkraftstarker Großstädte. Exklusive Brands suchen profilierte Luxuslagen mit passender Nachbarschaft Luxusmarken ballen sich insbesondere in den europäischen Metropolen wie London, Paris oder Madrid. Während die Expansion von Premium- und Luxusmarken in vielen europäischen Nachbarländern allerdings meist auf ein oder zwei Metropolen begrenzt ist, bietet Deutschland mit Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und München mindestens fünf attraktive Premium- und Luxusmärkte. München ist mit Abstand führend und als einzige deutsche Stadt unter den Top-10 Destinationen für Luxuslabels in Europa vertreten. Jeder zehnte Filialist in den Münchner 1a-Lagen zählt entsprechend zu den Anbietern von Luxusartikeln. Danach folgen Düsseldorf, Berlin, Hamburg und Frankfurt. Das Luxussegment kennzeichnet insgesamt eine hohe Internationalisierung. Nur wenige Luxuslabels wie Karl Lagerfeld, Jil Sander oder Mont Blanc stammen aus Deutschland. Der Markt wird stattdessen von französischen und vor allem italienischen Marken dominiert. Innerhalb der Städte konzentrieren sich die Labels auf profilierte Luxuslagen wie die Maximilianstraße in München, den Neuen Wall in Hamburg, die Goethestraße in Frankfurt, die Königsallee in Düsseldorf oder den westlichen Teil des Kurfürstendamms in Berlin. Entscheidend für eine Standortentscheidung ist nicht zuletzt eine hohe Dichte an exklusiven Einzelhändlern in der unmittelbaren Umgebung. Luxusanbieter suchen weniger die höchste Passantenfrequenz, sondern die Präsenz global führender Luxusmarken, die die Adressqualität einer Straße definieren (CBRE 2014). In weiteren Städten wie Köln, Stuttgart, Nürnberg oder Hannover eröffnen dagegen nur wenige Luxusanbieter Filialen, in anderen deutschen Städten fast gar nicht. Ausnahmen sind touristisch orientierte Luxus-Spots wie Baden-Baden oder Sylt. 13

14 Auf Expansionskurs UNIQLO und Reserved Um eine neue Marke aufzubauen und zu etablieren, wählen die internationalen Retailer in der Regel zunächst eine der großen Metropolen wie Berlin oder München. Typischerweise soll hier vom ersten Store eine starke Signalwirkung bezüglich Sortiment und Architektur ausgehen. Nach einem erfolgreichen Markteintritt in den markenbildenden Zentren erfolgt dann eine selektive Expansion in weitere Großstädte. Ein Newcomer auf dem deutschen Einzelhandelsmarkt ist beispielsweise das japanische Modeunternehmen Uniqlo, welches nach Umsatz der viertgrößte Modekonzern der Welt ist und insgesamt bereits über Filialen betreibt. Die Japaner streben durch eine umfassende internationale Expansion die Weltmarktführung im Textil-Einzelhandel an, die derzeit von der spanischen Inditex Gruppe gehalten wird. Dabei setzt die Marke insbesondere auf organisches Wachstum durch die Eröffnung eigener Shops, anstelle der Einverleibung weiterer kleinerer Unternehmen. Derzeit ist das Unternehmen insbesondere in Asien stark präsent, in Japan, China und Südkorea ist Uniqlo Marktführer. Als nächstes steht verstärkt ein Ausbau des Filialnetzes in den USA im Fokus, wo zu den bestehenden 40 Stores in den nächsten Jahren 100 weitere Filialen dazukommen sollen (Vision Critical 2015). In Europa sind die Expansionspläne anders gelagert. Bisher sind erst 22 Geschäfte in 4 Ländern eröffnet worden, davon 10 im Großraum London. Generell zeigt sich hier eine besondere Fokussierung auf wenige, große Filalen in ausgewählten Metropolen, wie insbesondere das Beispiel des deutschen Markteintritts zeigt. So wurde 2014 in in der Berliner Tauentzienstraße der erste Flagship-Store des Unternehmens in Deutschland eröffnet, der mit m² Verkaufsfläche gleichzeitig auch die größte europäische Filiale der Japaner ist. Im Oktober 2015 öffnete am Leipziger Platz jüngst die zweite deutsche Filiale, und auch die dritte soll in Berlin entstehen und ist für Frühjahr 2016 am Hackeschen Markt geplant. Für die nächsten Jahre ist eine selektive Expansion in weitere deutsche Städte mit zwei bis drei Filialeröffnungen pro Jahr geplant, im Mittelpunkt stehen zunächst aber insbesondere Metropolen mit hohen Touristenzahlen und weltweiter Visibilität, um die Bekanntheit der Marke voranzutreiben. Für den weiteren Rollout werden dann aber auch etwas kleinere Standard-Stores in weiteren Großstädten vorgesehen, deren Größen den unterschiedlichen Kundenfrequenzen jeweils angepasst werden (Fashionunited 2014). Ein weiteres Großunternehmen, das seine Deutschland-Expansion vorantreibt, ist die polnische Marke Reserved. Muttergesellschaft ist die in Danzig ansässige LPP-Gruppe, zu der ebenfalls die Marken Cropp, Sinay, Mohito und House gehören. Zwar bestehen weltweit bereits Stores der Gruppe, der deutsche Markt ist jedoch neu für das Unternehmen. In den nächsten Jahren stellt Deutschland für die weitere Expansion nach Westeuropa eine Schlüsselrolle dar, wo Reserved insbesondere auf große Flächen von m² in den Top-Lagen der Metropolen sowie selektiv auch in die Mittelstädte drängt eröffneten so neben einem Flagship-Store in Stuttgarts Königstraße u. a. auch Shops auf dem Leipziger Markt sowie auf Mannheims Planken. Für 2016 sind unter anderem Neueröffnungen in der Berliner Tauentzienstraße, der Münchner Kaufingerstraße und der Kölner Schildergasse geplant (Deal Magazin 2015). Insgesamt verfolgt das polnische Unternehmen eine sehr viel breiter angelegte Expansionsstragie als Uniqlo. Aufgrund des preisgünstigen und breiten Angebots wird Reserved vielmehr als neuer Konkurrent für das irische Unternehmen Primark gehandelt. Bei Letzteren soll in Deutschland die Zahl der Häuser von derzeit 19 schon bald Richtung 25 gehen. Geplant sind u. a. Standorte in Bonn, Hamburg, Ingolstadt, Leipzig und Mannheim, wobei bezüglich der Lage keine Kompromisse gemacht werden sollen. So kann die Suche nach dem idealen Standort mehrere Jahre dauern, wie die Beispiele Madrid oder London zeigen (Der Handel 2015). 14

15 3 WELCHE STANDORTE, WELCHE LAGEN? Ordnet man die wichtigsten 57 europäischen Einzelhandelsstandorte nach Anzahl der dort präsenten 250 Top-Marken ergibt sich ein eindeutiges Bild. London und Paris liegen auf den ersten beiden Plätzen und führen in puncto Attraktivität mit Abstand gegenüber den folgenden Metropolen. Gerade die britische Hauptstadt ist aufgrund ihrer Marktgröße und -reife sowie einer multinationalen Bevölkerung und hohen Touristenzahlen schon immer ein Magnet für internationale Einzelhändler gewesen. Dementsprechend wird hier eine Spitzenposition von 234 vertretenen Top-Labels erreicht. München kommt dagegen als stärkster deutscher Standort nur auf 145 internationale Filialisten, in Berlin findet man 139 Konzepte der stärksten 250 Einzelhändler (Abb. 6). Abbildung 6 PRÄSENZ INTERNATIONALER TOP-MARKEN* IN EUROPÄISCHEN METROPOLEN * Berücksichtigt wurden über 250 weltweit führende Einzelhandelsunternehmen Präsenz internationaler Top-Marken in % London Paris Moskau Mailand Madrid Rom Istanbul München Berlin Barcelona Amsterdam Hamburg St. Petersburg Prag Warschau Kiew Wien Brüssel Düsseldorf Frankfurt London ist nach wie vor der attraktivste europäische Standort für internationale Top-Marken. Über 90 Prozent der wichtigsten Einzelhandelskonzepte sind in der britischen Metropole mit eigenen Filialen vertreten. Die gute Positionierung der deutschen Städte gleich fünf Städte liegen unter den Top-20 ist nicht zuletzt auf die polyzentrale Städtestruktur zurückzuführen. Datenbasis: JLL 2015 a 15

16 Abbildung 7 PRÄSENZ DER INTERNATIONALEN TOP 25 EINZELHANDELSMARKEN IN DEUTSCHLAND 2015 Einzelhandelsumsatz Mrd. 4 Mrd. 2 Mrd. < 2 Mrd. Top-7-Städte Anzahl der 25* Top- Einzelhandelsmarken Düsseldorf Aachen Wiesbaden Trier 10 Oldenburg 11 Münster 12 Freiburg 11 Mainz Köln Mannheim Stuttgart Bonn Hamburg 18 Hannover Reutlingen 6 Bremen 16 Bielefeld 10 Göttingen 4 24 Frankfurt 8 Darmstadt 12 Heidelberg 7 4 Erfurt Heilbronn Karlsruhe Esslingen Ulm 8 Konstanz 6 Lüneburg 3 Braunschweig 15 8 Würzburg Leipzig 15 Augsburg 12 Potsdam 7 11 Erlangen 14 Regensburg Ingolstadt 13 München Nürnberg BERLIN 25 Dresden 17 Die deutschen Top-7 sind schon lange Expansionsziel internationaler Modemarken. Darüber hinaus bietet Deutschland mit seiner föderalistischen Struktur und der Vielzahl kaufkraftstarker Städte interessante Optionen auch abseits der größten Handelsmetropolen. Datenbasis: eigene Erhebung * H&M, Zara, Mango, The Body Shop, Benetton, Lush, Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Diesel, Timberland, Foot Locker, Claire s, Starbucks, Nespresso, Massimo Dutti, Gant, Jack & Jones, G-Star, Desigual, Adidas, Louis Vuitton, Max Mara, Geox, Guess, Apple 16

17 Deutsche Städte ziehen überdurchschnittlich viele Top-Marken an Die deutschen Städte liegen damit zwar relativ deutlich hinter den Top-Retail-Standorten. Anders als in Großbritannien und Frankreich, wo die Hauptstädte die einzigen Vertreter ihres Landes in den Top 20 bleiben, finden sich allerdings hier gleich fünf deutsche Städte. Lediglich Russland, Italien und Spanien sind ansonsten mit jeweils zwei Ländern mehrfach vertreten. Von den deutschen Metropolen zählt neben München die Hauptstadt Berlin zu den europäischen Top 10. Darüber hinaus ziehen auch Hamburg, Düsseldorf und Frankfurt überdurchschnittlich viele der Top-Einzelhandelsmarken an und liegen hinsichtlich der Anzahl der dort ansässigen Konzepte unter den Top 20. Die vielzitierte Polyzentralität des deutschen Städtenetzwerks ist auch verantwortlich für die Verteilung der 25 stärksten international agierenden Marken in Deutschland. Die etablierten deutschen Top 7-Städte befinden sich dabei schon lange auf der Expansionsliste internationaler Einzelhandelsketten. In den Millionenstädten Berlin, Hamburg, Köln und München sind entsprechend alle 25 ausgewählten Einzelhandelskonzepte (siehe Auflistung unten) mit eigenen Filialen vertreten. Diese Märkte bieten nicht allein aufgrund ihres großen Flächenangebots viele Möglichkeiten zur Expansion, sondern punkten ebenso durch hohe Frequenzströme und dem sich daraus ergebenden hohen Einzelhandelsumsatzpotenzial. Deutschland bietet darüber hinaus mit seiner föderalistischen Struktur und der Vielzahl kaufkraftstarker Städte einige interessante Alternativen auch abseits dieser traditionellen Märkte. So findet man unter anderem auch in den Innenstädten von Nürnberg, Dresden, Hannover, Bremen oder Leipzig einen Großteil der Top-Marken mit eigenen Stores (Abb. 7). Internationale Konzepte suchen frequenzstarketoplagen mit passender Nachbarschaft Einzelhandelsumsatz, Einwohnerzahl, Kaufkraft und Touristenströme sind nur einige Argumente, die die Expansion internationaler Einzelhandelskonzepte in die Top 7 und in ausgewählte B-Städte in Deutschland lenken. Die ausländischen Modelabels verteilen sich aber nicht nur innerhalb des deutschen Städtesystems ungleich, sondern konzentrieren sich auch in den Städten auf bestimmte Lagen. Gesucht werden in der Regel überdurchschnittliche frequentierte Abschnitte in den 1a-Lagen und ein passender Branchenmix. Entsprechend häufig findet man Cluster an internationalen Konzepten mit ähnlichen Zielgruppen bzw. Preisniveau. Während preisorientierte Anbieter, Flagship-Stores und Großflächenkonzepte, die den Mainstream bedienen, meist Ladenlokale in komsumigen 1a-Lagen mit hoher Passantenfrequenz und in den Einkaufszentren der großen Städte suchen, ist im Premium- und Luxussegment die Zusammensetzung der unmittelbaren Nachbarschaft essentiell für die Anmietungsentscheidung. Luxusanbieter suchen neben der Nähe zu ähnlich hochwertigen Anbietern gewachsene Handelsstrukturen mit einer gelungenen Mischung aus Tradition und adäquater Architektur. Unter den Premium- und Luxusmarken ist das Bewusstsein für Bauqualität entsprechend hoch. Gesucht werden Lagen, die einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Das können sorgfältig restaurierte denkmalgeschützte Objekte sein, aber beispielsweise auch entkernte Passagen. Bei Einzelhändlern, die neu auf den deutschen Markt eintreten, zählen wiederum Trendlagen wie der Hackesche Markt in Berlin oder die Ehrenstraße in Köln ebenso wie touristisch geprägte Standorte, aber auch neue Shopping-Center-Entwicklungen (z. B. Mall of Berlin, Skyline Plaza in Frankfurt) zu den bevorzugten Standorten für neue Pilotstores. H&M, Zara, Mango, The Body Shop, Benetton, Lush, Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Diesel, Timberland, Foot Locker, Claire s, Starbucks, Nespresso, Massimo Dutti, Gant, Jack & Jones, G-Star, Desigual, Adidas, Louis Vuitton, Max Mara, Geox, Guess, Apple 17

18 Premium und Luxus in der City West, Mainstream in der Mönckebergstraße In Hamburg zeigt sich beispielsweise eine starke Konzentration ausländischer Marken auf die City West, und hier besonders am Neuen Wall. Der Neue Wall zählt zu den wenigen Einkaufsstraßen Deutschlands mit internationaler Bekanntheit als Luxuseinkaufslage. Aus diesem Grund hat sich insbesondere hier eine Vielzahl von ausländischen Filialisten eingemietet, die einen Großteil speziell der größeren Geschäfte stellen. Auffallend ist dabei die hohe Anzahl italienischer Marken, unter anderem Bulgari, Prada, Gucci, Dolce & Gabbana, Brioni oder Max Mara. Diese konzentrieren sich verstärkt im mittleren und südlichen Teil des Neuen Walls. So ist Italien hier im Luxussegment genau wie in der Gesamtbetrachtung der ausländischen Einzelhändler in Deutschland führend. Daneben sind am Neuen Wall mehrere französische Luxuslabels wie Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Cartier oder Longchamp vertreten. Während in der Hamburger Innenstadt Schweizer Unternehmen wenig Präsenz zeigen, befinden sich am Neuen Wall gleich fünf Filialen aus dem hochpreisigen Segment, unter anderem Omega, Cadenzza und Nespresso. Auch in der 2015 eingeweihten Einkaufspassage Kaisergalerie sind mehrere internationale Labels gehobener Preisklasse lokalisiert. Unter anderem eröffneten hier mit der englischen Modemarke Reiss sowie dem schwedischen Herrenausstatter Stenströms gleich zwei internationale Filialisten ihre ersten Stores in Deutschland. In den übrigen Straßen der City-West, beispielsweise der Poststraße oder der Bleichenbrücke, sind ebenfalls ausländische Labels zu finden, wobei hier wiederum amerikanische Firmen dominieren, unter anderem Abercrombie & Fitch, Tommy Hilfiger oder Timberland. Hier ist das Angebot insgesamt konsumiger (Abb. 8). Ähnlich sieht es im östlichen Teil der Hamburger Innenstadt aus, wo die Spitaler- und Mönckebergstraße die höchsten Passantenfrequenzen und den stärksten Filialisierungsgrad aufrufen. Hier sind neben amerikanischen mehrere spanische Filialisten mit größeren Stores vertreten, unter anderem Mango sowie die Inditex-Marken Zara und Massimo Dutti. Insgesamt überwiegen in diesem Teil der Hamburger Innenstadt jedoch deutsche Warenhäuser und Filialisten. Zwar erzielt die Mönckebergstraße in Hamburg nach wie vor die höchsten Passantenfrequenzen und den stärksten Filialisierungsgrad, die größte Dichte internationaler Top-Marken lässt sich allerdings am Neuen Wall feststellen. Dort konzentrieren sich vor allem hochwertige Markenunternehmen und Luxusmarken aus Italien. 18

19 Abbildung 8 INTERNATIONALE EINZELHANDELSKONZEPTE IN DER HAMBURGER CITY WEST Binnenalster Jungfernstieg Hohe Bleichen Poststraße Gr. Bleichen Neuer Wall Herkunft ausländischer Einzelhandelskonzepte Datenbasis: eigene Erhebung AT BE CA CH DK ES FR HK IT JP NL SE UK US 19

20 Auch in Städten mittlerer Größe wie Münster zeigt sich bereits eine umfassende Internationalisierung der Haupteinkaufslagen. 12 der größten 25 europäischen Marken haben hier bislang Filialen eröffnet. Die meisten internationalen Filialisten findet man nicht zuletzt aufgrund der Zuschnitte und Größen der verfügbaren Flächen in der absoluten 1a-Lage der Stadt, der Ludgeristraße (Abb. 9). Dort haben sich unter anderem H&M, Zara, Esprit, Fossil und weitere Marken mit weitreichender Strahlkraft niedergelassen. Die erzielbaren Spitzenmieten für die 1a-Lagen in der Ludgeristraße, am angrenzenden Prinzipalmarkt und in der nahegelegenen Salzstraße liegen teilweise massiv über den Mieten für 1a-Lagen deutlich größerer Städte. Der Anteil internationaler Filialisten in Münster liegt bereits bei 41,9 Prozent. Weitere internationale Einzelhandelskonzepte wie Levi s, die niederländische Damenmodemarke Claudia Sträter und die polnische Schuhkette CCC stehen hier vor dem Markteintritt. Abbildung 9 INTERNATIONALE EINZELHANDELSKONZEPTE IN DER INNENSTADT VON MÜNSTER Spiekerhof Domplatz Auch Münster ist beliebtes Expansionsziel internationaler Marken. Vor allem die Ludgeristraße wird von Filialisten aufgrund der Zuschnitte und Flächengrößen stark nachgefragt. Rothenburg Ludgeristraße Prinzipalmarkt Syndikatgasse Heinrich-Brüning-Str. Salzstraße Herkunft ausländischer Einzelhandelskonzepte AT IT DK NL ES SE FR UK Datenbasis: eigene Erhebung HK US Marievengasse 20

21 Das englische Modelabel Reiss eröffnete 2015 in der Hamburger Kaisergalerie seine erste deutsche Filiale. Foto: Carsten Brügmann Fotografie

22 4 AUSWIRKUNGEN DER INTERNATIONALISIERUNG AUF LOKALE EINZELHANDELSSTRUKTUREN Die Auswirkungen der zunehmenden Internationalisierung im Einzelhandel lassen sich anhand folgender zentraler Punkte festmachen: Steigende Mietpreise und Verdrängung, eine Filialisierung und Uniformisierung der Innenstädte, den an Bedeutung zunehmenden Zusammenhang zwischen Städtetourismus und Einzelhandel sowie der Anziehungskraft internationaler Marken. Erstens zeigt sich ein Zusammenhang zwischen Spitzenmieten und Internationalität der Einzelhandelslagen. Dort wo die meisten ausländischen Filialisten ihre Shops haben, sind in der Regel auch die Preise am höchsten (Abb. 10). Die kleineren Großstädte können in punkto Attraktivität bisher zwar nicht mit den etablierten Städten mithalten, bieten aber geringere Mietpreiskosten. Zum einen lässt sich dieser Zusammenhang damit begründen, dass die Internationalisierung vor allem in den großen Metropolen vorangeschritten ist, in denen von jeher die Preise am höchsten waren. Zum anderen sind die internationalen Modeunternehmen häufig bereit, für passende Flächen in der richtigen Lage höhere Mieten zu bezahlen als einheimische Unternehmen. Das betrifft vor allem die Markteintrittsphase, in der die Bekanntheit der Marke nicht zuletzt durch einen idealen Standort vorangetrieben werden soll. Darüber hinaus sind viele internationale Ketten klassische Vertikalisierer, wie z. B. H&M oder Zara, die durch die Ausschaltung von Zwischenhändlern höhere Gewinne erzielen und daher auch oftmals höhere Mietpreise bezahlen können. Auf diese Weise kommt es in vielen Lagen zu einer Verdrängung von traditionellem Fachhandel und lokaler Geschäfte. Stattdessen ist eine zunehmende Filialisierung und Uniformisierung der Haupteinkaufslagen sowohl deutschlandweit als auch international zu beobachten, in denen häufig dieselben Marken-Stores mit einheitlichem Branding, gleichem Ladenbau und einheitlicher Kommunikation vertreten sind. Abbildung 10 KORRELATION ZW. SPITZENMIETE UND INTERNATIONALITÄT Präsenz der Top-Marken in % 50 Esslingen Spitzenmieten in /m Göttingen Lüneburg Hamburg Köln 300 Berlin Frankfurt Korrelation 0, München 400 Je stärker internationale Top-Marken in den einzelnen Einzelhandelsmärkten vertreten sind, desto höher liegt das Mietniveau. Das liegt auch darin begründet, dass internationale Konzepte zumindest in der Eintrittsphase eine hohe Mietzahlungsbereitschaft zeigen und damit die Mieten nach oben treiben. Datenbasis: Lührmann 2015 & eigene Erhebung 22

23 Interview 1 MARKUS WOTRUBA BBE HANDELSBERATUNG GMBH Wie expandieren internationale Einzelhändler in Deutschland? Internationale Einzelhandelskonzepte verfolgen ganz unterschiedliche Expansionsstrategien. Generell lässt sich sagen, dass die meisten zunächst die 1a-Lagen und die dominanten Einkaufszentren der Top- Städte belegen. Daneben gibt es allerdings auch Einzelhändler, deren Flächenbedarf sich in diesen Lagen nicht decken lässt. Das ist etwa beim Textil-Discounter Primark der Fall. In solchen Fällen wird gezielt nach größeren Leerständen gesucht und das auch in B-Städten und B-Lagen. Eine ganz andere Strategie verfolgt z. B. der japanische Einzelhändler Uniqlo: Er will zuerst mit mehreren Filialen Berlin erschließen. Welche Auswirkungen hat die zunehmende Internationalisierung auf die lokalen Einzelhandelsstrukturen? Die Internationalisierung verschärft den Wettbewerb und führt zu einer Verdrängung schwächerer Konzepte. Es ist also möglich, dass internationale, vertikal organisierte Filialisten heimische, traditionell organisierte Unternehmen verdrängen. International betrachtet fördert der Verdrängungswettbewerb die Uniformierung, das heißt, Vertikalisierte sind unabhängig vom Herkunftsland am häufigsten in 1a-Lagen zu finden. Kommen neue Player auf den deutschen Markt wirkt dies auf Deutschland bezogen der Uniformierung entgegen. Auch international agierende Unternehmen laufen jedoch Gefahr, Mietverträge mit unvernünftig hohen Mieten abzuschließen und sich damit zu übernehmen. Das zeigt zum Beispiel der Rückzug von Forever 21 aus der Münchner Fußgängerzone Neuhauser Straße nach zwei Jahren. Die BBE Handelsberatung GmbH mit ihrem Hauptsitz in München und Niederlassungen in Hamburg, Köln, Leipzig und Erfurt berät seit mehr als 60 Jahren Handelsunternehmen aller Betriebsgrößen und Betriebsformen, Einkaufskooperationen, Verbundgruppen und die Konsumgüterindustrie sowie die Immobilienwirtschaft und Kommunen. Dabei verknüpft die BBE Handelsberatung fundierte Branchenkenntnisse mit dem Immobilien-Know-how ihrer Tochterfirma IPH Handelsimmobilien. Ein weiterer wichtiger Aspekt der Internationalisierung zentraler Einkaufslagen ist der Zusammenhang zwischen Tourismus und Einzelhandel. Hohe bzw. steigende Touristenzahlen ziehen vermehrt internationale Labels an, wodurch sich der Ruf der Stadt als Einkaufsmetropole verstärkt. Dieser Zusammenhang lässt sich auch für die Top 40 Einzelhandelsstandorte in Deutschland feststellen. Ab einer kritischen Größe von 1-2 Mio. Touristen im Jahr steigt die Präsenz der internationalen Top-Marken sprunghaft an. Ab einem Touristenaufkommen von ca. 3 Mio. findet man einen Großteil bzw. alle 25 internationalen Marken in einer Stadt (Abb. 11). Eine höhere Präsenz bekannter internationaler Einzelhandelskonzepte zieht wiederum mehr Touristen in die Stadt, da besonders ausländische Touristen gerne bei bekannten Marken einkaufen. Hohe Umsatzanteile durch Touristen werden 23

24 Interview 2 DANIEL J. GEDACK QUANTUM INVESTMENT GMBH In welche Städte expandieren internationale Einzelhandelskonzepte? Grundsätzlich ist die Nachfrage nach exklusiven Lagen in den deutschen Großstädten trotz des wachsenden Onlinehandels unverändert hoch. Insbesondere beim Markteintritt geht es zunächst nicht nur um die Umsatzzahlen, sondern um den Bekanntheitsgrad der Marke. Daher werden mitunter größere Flächen nachgefragt und die internationalen Retailer sind in der Regel bereit eine etwas höhere Miete zu bezahlen als die nationalen Nutzer. Welche Lagen suchen internationale Top-Marken? Für internationale Unternehmen ist eine Anmietungsentscheidung für einen Standort weniger vom Mietzins, als von der Lage, der Frequenz und vom umliegenden Branchenmix abhängig. Gesucht werden überdurchschnittliche frequentierte Abschnitte in den 1a-Lagen. Gerade im Premium- und Luxussegment ist dabei die Zusammensetzung der unmittelbaren Nachbarschaft essentiell für die Standortentscheidung. Die umliegenden Ladenmieter und Brands definieren letztendlich die Adressqualität einer Straße. Die inhabergeführte Quantum Immobilien AG vereint in den beiden Geschäftsbereichen Projektentwicklung und Investment erfolgreich die Entwicklung und Realisierung, die kapitalmarktfähige Strukturierung sowie das Management von Immobilieninvestments. v. a. in Luxuslagen und konsumorientierten Einkaufstraßen erzielt. Bedeutsam sind in diesem Zusammenhang auch große Flagship-Stores in repräsentativer Lage, die die Bekanntheit der Marke international exponentiell erhöhen. Diese dienen dabei nicht nur als reine Verkaufsfläche, sondern ebenfalls als Showroom für die Präsentation der Waren, die von vielen Kunden anschließend auch online bestellt wird. Dies führt in einzelnen Lagen zu einem Anstieg der nachgefragten Verkaufsflächen durch große Filialisten, was auch Auswirkungen auf die Flächennachfrage insgesamt hat. Neben Touristen aus Nachbarländern wie den Niederlanden oder der Schweiz erfreuen sich die deutschen Einkaufsstraßen besonders im gehobenen Preissegment bei Besuchern aus den arabischen Ländern, Asien und Russland steigender Beliebtheit. Die wichtigsten Shopping-Destinationen für ausländische Gäste sind dabei München, Frankfurt und Berlin. Während chinesische Touristen vor allem in Frankfurt einkaufen gehen, zieht es Russen besonders nach München oder Berlin, wenn auch im Nachgang der Ukraine-Krise und dem schwachen Rubel zuletzt etwas weniger. Arabische Gäste bevorzugen ebenfalls die bayrische Landeshauptstadt als Einkaufsort, fast die Hälfte des Einzelhandelsumsatzes von Touristen aus arabischen Ländern wird hier erzielt (CBRE 2014). 24

25 Der Shopping Tourismus hat dabei große Auswirkungen auf den Münchner Einzelhandel: Von den 3,5 Mrd. bis 4 Mrd. Jahresumsatz, die im Münchener Innenstadtbereich innerhalb des Altstadtrings erzielt werden, entfällt ein Viertel auf Touristen (BBE 2014). Die Einzelhandelsunternehmen stellen sich verstärkt auf die Gäste ein: mit fremdsprachigen Mitarbeitern, Anzeigen in Reiseführern oder Shopping guides in den Hotels. Der Erfolg ausländischer Marken in den deutschen Innenstädten spiegelt sich auch in einer erhöhten Capture Rate (Verhältnis von Besuchern einer Marke zur Gesamtfrequenz an Passanten) gegenüber einheimischen Geschäften wider. In München sind zwar beispielsweise nach wie vor große Kaufhäuser wie Galeria Kaufhof, Saturn oder das Oberpollinger die größten Shopping-Magneten und belegen die ersten Plätze. Bei einzelnen Marken sind jedoch ausländische Labels führend. Abercrombie & Fitch steht in München beispielsweise mit einer Capture Rate von 12,4 Prozent bei den Marken an der Spitze, die viermal höher als der Branchendurchschnitt von 2,7 Prozent liegt. H&M, Apple und Zara liegen ebenfalls auf den vordersten Plätzen (BBE 2015). Die hohe Anziehungskraft und die Strahlkraft von internationalen Marken entscheiden so häufig über den Erfolg einer Geschäftslage. Neben internationalen Flagship-Stores können darüber hinaus auch einzelne Geschäfte mit hoher Frequenzgenerierung wie Primark eine bestehende Lage aufwerten und so neue Passantenströme schaffen, von der umliegende Einzelhändler ebenfalls profitieren. Eine solche Standortentscheidung ist daher i.d.r. auch stadtpolitisch bedeutsam. Abbildung 11 KORRELATION ZW. TOURISMUS UND INTERNATIONALITÄT Köln Düsseldorf Nürnberg Stuttgart Dresden Leipzig Frankfurt Hamburg München Berlin Internationale Top-Marken sind einerseits in der Gunst der Städtetouristen ganz weit oben. Anderseits suchen diese Labels gerade Standorte mit einer starken Touristenfrequenz Präsenz der Top-Marken in % 0 Besucheraufkommen/Ankünfte 2014 Mio. Korrelation 0,55 Datenbasis: Statistisches Bundesamt 2015 & eigene Erhebungen

26 Die Frankfurter Zeil gehört zu Deutschlands meistbesuchten Einkaufsstraßen. Foto: Panthermedia.de

27 KURZ & KNAPP Einzelhandelslagen bestehen aus einer Ansammlung von Einzelhandelsmarken. Es sind vor allem internationale Retailkonzepte, die aufgrund der hohen Stabilität des deutschen Einzelhandels ihr Filialnetz in Deutschland festigen und erweitern. Sie bestimmen dabei mehr denn je die Anziehungskraft einzelner Standorte. Deutschland ist auch 2015 das gefragteste Einzelhandelsziel der Welt. Vor allem Konzepte aus Italien, USA, Großbritannien, Frankreich und Spanien sind weiter auf Expansionskurs und prägen die Fußgängerzonen vieler deutscher Großstädte. Eine Analyse des Filialnetzes der 25 stärksten europäischen Marken in Deutschland lässt die unterschiedlichen Expansionsstrategien der Einzelhändler erkennen. H&M hält in Deutschland nach wie vor die Spitzenposition und ist als einziges Unternehmen in allen untersuchten 40 deutschen Einzelhandelsstandorten mit mindestens einer Filiale vertreten. Ähnlich breit aufgestellt sind die ebenfalls konsumig ausgerichteten Jack & Jones, Benetton, Zara, Mango und The Body Shop, die auch die meisten Top-Einzelhandelslagen in B- Städten besetzen. Durch das feinmaschige Netz von Standorten soll die Position im Wettbewerb verbessert, die Durchdringung und Bekanntheit im Raum erhöht sowie die Effizienz von Marketingmaßnahmen und Logistik optimiert werden. Lifestyle-Anbieter wie Nespresso oder Apple fokussieren dagegen bei ihrer Expansion ganz klar auf ausgewählte Großstädte. Das gleiche gilt auch für Luxuslabels, die zudem die Nachbarschaft zu anderen Filialen aus dem Premium Segment in der unmittelbaren Umgebung suchen. Generell stehen die Metropolen des Landes beim Markteintritt eines Einzelhändlers im Fokus. Nur wenn hier die Positionierung gelingt, erfolgt danach je nach Strategie eine selektive Expansion in weitere Groß- und Mittelstädte. Besondere Bedeutung hat beim Markteintritt der erste Store, der als gebaute Visitenkarte des Unternehmens eine besondere Signalwirkung entfalten soll, um die Bekanntheit der Marke zu erhöhen. Dabei sind für diese Flagshipstores sowohl ein architektonisch ansprechendes Objekt und eine innovativ gestaltete Einrichtung als auch eine touristisch frequentierte Lage mit überregionaler Anziehung von Bedeutung. Diese Strategie wird von Unternehmen wie Zara sogar so weit in die Breite getragen, dass auf große Werbekampagnen komplett verzichtet wird. Weniger ausschlaggebend ist für viele internationalen Filialisten jedoch der Mietpreis, sofern für einen avisierten Store Lage, Zuschnitt, Frequenz sowie der umliegende Branchenmix stimmen. Viele ausländische Unternehmen sind daher oftmals bereit eine etwas höhere Miete zu zahlen. Dies trifft sowohl auf die vertikalisierten Konzerne mit großer Marktmacht zu, als auch auf noch unbekannte Unternehmen bei ihrem Markteintritt. So führt in den 1a-Lagen der deutschen Großstädte die Internationalisierung tendenziell zu steigenden Spitzenmieten. Darüber hinaus bewirkt diese Filialisierung zunehmend auch eine Uniformisierung der Innenstädte, in denen man zu großen Teilen die gleichen Marken und Geschäfte vorfindet, während der traditionelle Fachhandel weitestgehend verdrängt wird. Eine nicht unbedeutende Rolle für diese Entwicklung spielt auch der weiterhin steigende Städtetourismus. In München machen Touristen beispielsweise bereits ein Viertel des innerstädtischen Einzelhandelsumsatzes aus. Gerade ausländische Touristen kaufen dabei bevorzugt bei ihnen bekannten Labels ein und die Bekanntheit der internationalen Einzelhändler ist in der Regel am größten. Auch das zeigt wieder welche Bedeutung die internationalen Marken für den Erfolg einer Geschäftslage haben.

28 Literatur BBE (2014): Shoppingtourismus in Metropolen. Hintergründe Bedeutung Entwicklungen. BBE (2015): Strahlkraft von Marken Frequenz im Handel. CBRE (2014): Luxury in Germany. CBRE (2015 a): How Global is the Business of Retail? CBRE (2015 b): How Active Are Retailers Globally? Deal Magazin (2015): Reserved setzt Deutschland-Expansion mit Nachdruck fort Der Handel (2015): Textilhändler Primark. Warum sind die anderen so teuer? Fashionunited (2014): Bis 2020 eine echte Größe auf dem europäischen Markt werden GfK (2015a): Einzelhandel in Europa In: GfK GeoMarketing Magazin 02/2015. GfK (2015b): Kaufkraft der Europäer steigt. JLL (2015a): Destination Europe The presence of 250 leading retailers across Europe s key retail cities. JLL (2015b): Expansionsziel Deutschland. Einzelhandelsbesatz internationaler Filialisten in 25 Städten. Macworld (2011): A tale of two Apple Stores (the first two). Schulten, T. (2015): Europäischer Tarifbericht des WSI 2014/2015. In: WSI Mitteilungen 6/2015, S Stern (2013): Und wer zieht sie an? Ausgabe 49/2013. Vision Critical (2015): Here s how Uniqlo plans to dominate the fashion retail world Quantum Wer erfolgreich in Immobilien investieren möchte, braucht Partner, die beides verbinden: Know-how im Bereich der Immobilie einerseits und in der Fondsstrukturierung andererseits. Quantum bündelt diese Kompetenzen mit der eigenen Kapitalverwaltungsgesellschaft und kombiniert sie mit der jahrelangen Expertise eines Projektentwicklers. Von der Entwicklung und Realisierung bis hin zum effektiven Management der Fonds liegt alles in Quantum-Hand. Dabei erbringt Quantum die gesamte Wertschöpfungskette bis hin zum Asset Management intern, während die Liegenschaftsverwaltung nach klaren Vorgaben durch erfahrene Partner mit lokaler Präsenz durchgeführt wird. Seit 2005 hat Quantum bereits sieben Immobilien-Spezialfonds initiiert. Die Assets under Management betragen im Investmentbereich derzeit rund EUR 4,0 Mrd. Disclaimer Die in diesem Newsletter enthaltenen Daten und Informationen wurden sorgfältig nach bestem Wissen und Gewissen aus verlässlichen Quellen entnommen. Getroffene Prognosen oder Erwartungen sind mit Risiken verbunden und können wesentlich von den tatsächlichen Entwicklungen abweichen. Für die Richtigkeit der Inhalte wird daher keine Garantie oder sonstige Haftungserklärung abgegeben. Der Newsletter dient ausschließlich Informationszwecken und ist nicht als Angebot oder Empfehlung für bestimmte Anlagen oder Investitionsstrategien zu verstehen. Kontaktdaten Quantum Immobilien AG Dornbusch Hamburg Ihr Ansprechpartner Dr. André Scharmanski as@quantum.ag T F