Social Media Engagement von Energieversorgungsunternehmen

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1 Social Media Engagement von Energieversorgungsunternehmen Bachelor Thesis 2011 Auftraggeber: Erik Rummer, IWB Autor: Nunzio Incognito Abdulkadir Yasartürk Dozent: Prof. Dr. Florian Blumer Ort, Datum: Basel, Fachhochschule Nordwestschweiz

2 Ehrenwörtliche Erklärung Wir versichern, dass wir die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der im Literaturverzeichnis angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt haben. Die wörtlich oder inhaltlich den im Literaturverzeichnis aufgeführten Quellen und Hilfsmitteln entnommenen Stellen sind in der Arbeit als Zitat bzw. Paraphrase kenntlich gemacht. Diese Bachelor Thesis ist noch nicht veröffentlicht worden. Sie ist somit weder anderen Interessenten zugänglich gemacht, noch einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt worden. Ort, Datum Abdulkadir Yasartürk Nunzio Incognito I

3 Vorwort und Danksagung Die Bachelor Thesis zum Thema Social Media Engagement von Energieversorgungsunternehmen war für uns eine lehrreiche, herausfordernde und spannende Zeit. Lehrreich war sie, weil das Projektteam bis anhin wenig Erfahrung mit dem Thema Social Media und Energieversorgung hatte. Herausfordernd war sie, weil die gelernten Methoden und erworbenen Kenntnisse während dem Studium in dieser Arbeit kombiniert und eingesetzt werden mussten. Spannend war sie, weil Social Media und Energieversorgung ein aktuelles und zukunftsorientiertes Thema sind. Besonders die Kombination der beiden Elemente war sowohl interessant wie auch fordernd. Diese intensive Zeit war nur dank der Hilfe und Unterstützung von verschiedenen Personen möglich. Daher gilt unser Dank insbesondere: Herrn Erik Rummer, der uns mit allen Informationen, die wir benötigten, versorgte und uns als Kontaktperson immer zur Seite stand. Die Kommunikation mit Herrn Rummer verlief jederzeit reibungslos und wir erhielten stets konstruktives Feedback. unserem Betreuer, Herrn Prof. Dr. Florian Blumer, für die Tipps und die Unterstützung bei Fragen bezüglich der Bachelor Thesis. allen Energieversorgungsunternehmen, die sich bereit erklärten, Interviews mit uns durchzuführen, und uns somit nützliche Informationen lieferten. den Teilnehmern, die sich Zeit genommen haben, um die Sicht des Privatkunden näher zu schildern und uns mit wertvollem Input zu versorgen. Wir wünschen den IWB, dass der erste Gehversuch auf Social Media gelingt und unsere Arbeit ihren Teil dazu beiträgt. II

4 Management Summary Die Bachelor Thesis entstand im Auftrag der Industriellen Werke Basel (IWB) an der Fachhochschule Nordwestschweiz, Fachbereich Betriebsökonomie Vollzeit am Standort Basel. Das Thema Social Media geniesst in der heutigen Zeit eine grosse Popularität und nimmt dabei eine immer wichtigere Stellung in der Pflege der Kundenbeziehungen ein. Bei den Schweizer Energieversorgungsunternehmen wird dieses Potenzial bisher kaum ausgenutzt. Das passive Verhalten der Mitbewerber resultiert in einer schwachen Präsenz auf Social Media-Plattformen. Die IWB wollen den Social Media-Trend nicht verpassen und möchten daher ein mögliches Engagement prüfen, um einen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern zu erarbeiten. Ziel dieser Arbeit ist es, in einem ersten Schritt die Auswahl der Social Media-Kanäle zu untersuchen, welche die anderen Energieversorgungsunternehmen getroffen haben. Darüber hinaus wurden die Social Media-Präsenzen auf Inhalte, Resonanz bei den Kunden und Aufwand für die Pflege eruiert. Das Resultat der Arbeit soll die Erfolgsfaktoren von Social Media-Engagements aufzeigen, die in die Konzeption eines möglichen Auftritts einfliessen. Weiterhin soll ermittelt werden, auf welchen Plattformen und in welcher Form eine Teilnahme der IWB auf Social Media-Plattformen sinnvoll sein kann. Schliesslich werden Ideen für eine künftige Social Media-Aktivität generiert. Die Bachelor Thesis wurde in drei Phasen gegliedert: Definitionsphase, Konzeptphase und Realisierungsphase. In der Definitionsphase wurde der Antrag vom Projektteam und dem Projektbetreuer mit den Projektverantwortlichen der IWB besprochen, bearbeitet und verabschiedet. Im nächsten Schritt wurden in der Konzeptphase die verschiedenen Social Media-Präsenzen von Energieversorgungsunternehmen im deutschsprachigen Raum sowie in den USA verglichen. Zu diesem Zweck wurde ein Kriterienkatalog erstellt, der eine strukturierte Erhebung der Daten ermöglichen sollte. Um die Erfahrungen und Erwartungen der Energieversorgungsunternehmen sowie der Privatkunden zu erfassen, wurden qualitative Befragungen durchgeführt. Aus den beiden Untersuchungen ergaben sich schliesslich die Erfolgsfaktoren für eine Präsenz auf Social Media. Mit den gesammelten Daten und einer gründlichen Literaturrecherche konnte in der Realisierungsphase ein Social Media-Konzept erstellt werden. Dabei wurden verschiedene Gesichtspunkte betrachtet. Das Social Media-Konzept gibt Antworten bezüglich der Form des Inhalts, den Zuständigkeiten, der Umsetzung sowie dem Monitoring und der Erfolgsmessung. III

5 Inhaltsverzeichnis Ehrenwörtliche Erklärung... I Vorwort und Danksagung... II Management Summary... III Inhaltsverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... VI Tabellenverzeichnis... VIII Abkürzungsverzeichnis... IX 1 Einleitung Problemstellung Ziele Das Unternehmen IWB Grundlagen Definition Social Media Social Media-Landschaft Social Media in Schweizer Unternehmen Internetnutzung in der Schweiz Social Media-Arbeit Hype oder Chance? Methodisches Vorgehen Vergleich Social Media-Auftritte von Energieversorgungsunternehmen Momentane Lage Auswahl Energieversorger Kriterienkatalog Erfassung & Auswertung Marktforschung Interviews Die Wahl des Untersuchungsdesigns Die Datenerhebung und -erfassung IV

6 6.3 Auswertung Interviewleitfaden Interpretation der erhobenen Daten Erfolgsfaktoren IST-Situation IWB Social Media-Konzept Zieldefinition Zielgruppen Inhaltskonzept Plattformauswahl Rollenkonzept Umsetzung Facebook Twitter Budget und Zeit Nebenkonzept Business Social Networks Promotion Monitoring / Erfolgsmessung Kritische Würdigung Fazit Literaturverzeichnis Anhang A. Projektauftrag B. Kriterienkatalog C. Interviewleitfaden D. Unternehmenszahlen und -fakten E. MarketRadar Der psychografische Raum V

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 3-1: Entwicklung der Plattformen von Web 1.0 zu Web Abbildung 3-2: Facebook-Nutzung nach Altersgruppen... 9 Abbildung 3-3: Social Media Studie Existenz einer Social Media-Strategie Abbildung 3-4: Social Media Studie Erhoffter Erfolg in Social Media Abbildung 3-5: Social Media Studie Monitoring in Schweizer Unternehmen Abbildung 3-6: Internetnutzung in der Schweiz nach Bildungsstand Abbildung 3-7: Internetnutzung in der Schweiz nach Alter Abbildung 3-8: Online-Aktivitäten für private Zwecke in den letzten drei Monaten, Abbildung 3-9: Worst-Case Szenario in Social Media TelDaFax Abbildung 5-1: Erfolg deutscher EVU im Social Web Abbildung 5-2: Social Media-Präsenz deutsche EVUs Abbildung 5-3: amerikanische EVUs auf Facebook Abbildung 5-4: Beispiel Startseite Homepage Lichtblick AG Abbildung 5-5: Hinweise auf andere Social Media-Kanäle, Facebook-Seite EnBW Abbildung 5-6: Facebook-Beispiel "American Electric Power, "Alpiq, "FireSide Gas Abbildung 5-7: Facebook-Beispiel "Stadtwerke Münster Abbildung 5-8: Facebook-Beispiel "Naturwatt Abbildung 5-9: Facebook-Beispiel "Chesapeake Energy Abbildung 5-10: Twitter-Beispiel "Lichtblick AG Abbildung 5-11: Twitter-Beispiel "Consumers Energy Michigan Abbildung 5-12: Youtube-Beispiel "RWE Smarthome Abbildung 5-13: Youtube-Beispiel "EnBW Abbildung 7-1: Gute Medienarbeit im Social Web Abbildung 8-1: SWOT-Analyse VI

8 Abbildung 9-1: Zieldefinition Unternehmensvergleich Abbildung 9-2: Typologien aufgrund des Innovationsverhaltens Abbildung 9-3: Typologien aufgrund des Innovationsverhaltens nach Diffusionsphasen Abbildung 9-4: Die Sinus-Milieus der Schweiz Abbildung 9-5: Prozess "Mitarbeiterbeiträge" Abbildung 9-6: Integration der Social Media-Plattformen Abbildung 9-7: möglicher Facebook-Auftritt der IWB Abbildung 9-8: Welcome-Seite Facebook "Stadtwerke Münster" Abbildung 9-9: Gewinnspiel, Facebook Welcome Seite EnBW Abbildung 9-10: möglicher Aufbau Testimonials (Facebook) Abbildung 9-11: mögliche "Twitter-Bio" der IWB Abbildung 9-12: Twitter Naturwatt Abbildung 9-13: Differenzierte Resonanz-Bewertung VII

9 Tabellenverzeichnis Tabelle 3-1: Veränderung Web 1.0 zu Web Tabelle 5-1: Auswahl Energieversorgungsunternehmen Tabelle 5-2: Social Media-Präsenzen nach Plattform Tabelle 5-3: Thematische Fokussierung auf Facebook Tabelle 5-4: Youtube-Kennzahlen (Stand: 1. Juni 2011) Tabelle 8-1: Erklärung SWOT-Analyse Tabelle 9-1: Zieldefinition, Entwicklung Anzahl Fans Tabelle 9-2: Psychografischer Raum der IWB Kunden Tabelle 9-3: Inhaltskonzept Prioritäten Tabelle 9-4: Themenbereiche "Erste Priorität" Tabelle 9-5: Themenbereiche "Zweite Priorität" Tabelle 9-6: Themenbereiche "Dritte Priorität" Tabelle 9-7: Nutzwertanalyse Social Media für Privatkunden Tabelle 9-8: Nutzwertanalyse Business Social Networks Tabelle 9-9: mögliche Facebook IWB Infoseite Tabelle 9-10: Ressourcen Social Media in der Medienarbeit Tabelle 9-11: möglicher Ressourcenaufwand Social Media-Auftritt IWB Tabelle 9-12: Übersicht Monitoring-Tools VIII

10 Abkürzungsverzeichnis EVU GWh IWB KWh MW RSS UK WWW Energieversorgungsunternehmen Gigawattstunde Industrielle Werke Basel Kilowattstunde Megawatt Really Simple Syndication Unternehmenskommunikation world wide web IX

11 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Die Industrielle Werke Basel sind momentan nur bedingt online präsent. Sie haben eine eigene Webseite und den Blog Die Energie bin ich, welche aber nicht über den Namen IWB betrieben wird, um Neutralität und Transparenz zu gewährleisten. Im Zeitalter des Web 2.0 sind immer mehr Unternehmen aus den verschiedensten Branchen bemüht, sich im Internet zu präsentieren und einen neuen Kommunikationskanal mit den Kunden zu nutzen. Mit den heute vorhandenen Social Media-Plattformen ergibt sich genau diese Chance, mit den Kunden zu interagieren. Nun haben sich auch die IWB entschlossen, ebenfalls in diesem Bereich Fuss zu fassen. Zu diesem Zweck sollen die Social Media-Präsenzen von weiteren Energieversorgungsunternehmen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und den USA untersucht werden. Zudem soll die geeignete Plattform für das Engagement auf Social Media ausgewählt und mit Hilfe dieser Ergebnisse ein Social Media- Konzept erarbeitet werden. 1.2 Ziele Das Ziel der Arbeit ist es, den IWB eine konkrete Idee für den Einsatz von Social Media zu unterbreiten. Als erstes müssen dafür die untersuchten Energieversorgungsunternehmen Antworten auf verschiedene Fragen liefern, etwa welcher Kanal bevorzugt wird, welche Inhalte veröffentlicht werden, wie die Resonanz bei den Kunden ist und wie der Pflegeaufwand aussieht. Dies soll mit Hilfe eines Kriterienkatalogs erfolgen und vom Projektteam anschliessend analysiert werden. Ausserdem soll aufgezeigt werden, welche Plattform die Bedürfnisse der IWB am besten abdeckt. Die Plattform soll die Kundennähe fördern und die IWB als sympathischen und innovativen Energiedienstleister etablieren. Zusätzlich soll die Führungsposition der Unternehmung im Bereich erneuerbare Energie gestärkt werden. Dazu dient eine Nutzwertanalyse, welche Muss-Kriterien aufzeigt, die eine Plattform erfüllen muss sowie in welchem Grad die Wunschkriterien erfüllt worden sind. Das Endergebnis soll es der IWB ermöglichen, auf der ausgewählten Plattform präsent zu sein und Ideen dafür aufzeigen, welche Inhalte die Beiträge der IWB beinhalten sollten. Des Weiteren soll ein Weg gefunden werden, dieses Engagement bei den Kunden mit Promotionsaktionen bekannt zu machen. Auch Administratives wie die Rollenverteilung, d.h., wer für welche Aufgabe zuständig ist und wie die Umsetzung genau zu erfolgen hat, wird dokumentiert. Ein weiterer wichtiger Punkt ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie die Präsenz überwacht (Monitoring) werden muss bzw. auf was geachtet werden soll und wie die Aussichten auf Erfolg gemessen werden können. 1

12 2 Das Unternehmen IWB Die IWB sind das Querverbundunternehmen des Kantons Basel-Stadt. Als Energiedienstleister sind sie in Basel und der Nordwestschweiz tätig. Im Jahr 1852 wurde das Unternehmen als privater Gasanbieter gegründet. Es folgte die Verstaatlichung im Jahr Acht Jahre später wurde mit der Wasserversorgung ein neuer Tätigkeitsbereich aufgenommen, worauf zu einem späteren Zeitpunkt zwei Grundwasserwerke in Betrieb genommen wurden stiess auch das Elektrizitätswerk Basel hinzu. Die Bereiche Elektrizität, Gas- und Wasserwerk wurden später wieder getrennt und schliesslich im Jahr 1978 wieder zusammengeführt, die Industriellen Werke Basel (IWB) entstanden. Eine weitere Dienstleistung kam 1942 mit der Fernwärme hinzu. Am 1. Januar 2010 wurden die IWB zu einem selbstständigen Unternehmen. Der Besitz liegt beim Kanton Basel- Stadt. Zu den Aktivitäten der IWB gehören Strom-, Wasser, Erdgas- und Fernwärmeversorgung, die Verwertung von Kehricht und schliesslich noch Dienstleistungen in der Telekommunikation. Mit GWh Strom wird der Kanton Basel-Stadt jährlich von den IWB beliefert, welcher zu einem grossen Teil in beteiligten Wasserkraftwerken produziert wird. Der Rest wird in den eigenen Anlagen oder fremden Elektrizitätswerken erzeugt. Das Leistungsnetz der IWB (568 km) generiert 26 Millionen m 3 Trinkwasser und versorgt Kunden in ganz Basel-Stadt. In Basel-Stadt, Baselland sowie im Fricktal versorgt die IWB über Kunden mit GWh Erdgas, welches vom Gasverbund Mitteland AG bezogen wird. Ausserdem werden GWh Fernwärme geliefert und ein etwa 300 Kilometer langes Glasfasernetz betrieben. Das Unternehmen hat im letzten Jahr einen Umsatz von 636 Millionen Franken erreicht, beschäftigt rund 750 Mitarbeiter und versorgt Menschen in der Region Basel. Es ist das zweitgrösste Querverbundunternehmen der Schweiz. Vor allem hervorzuheben ist die Vision der IWB, ökonomisch, ökologisch wie auch innovativ tätig zu sein. Aus diesem Grund sind sie marktführend im Bereich erneuerbarer Energie und im Optimieren der Energieeffizienz. Des Weiteren versuchen sie immer mehr den Fortschritt zu fördern und beziehen keinen Atomstrom mehr, was als sehr vorbildlich erachtet werden kann. 2

13 3 Grundlagen Bevor mit der eigentlichen Arbeit begonnen werden kann, müssen gewisse Begriffe abgegrenzt und die Möglichkeiten in Social Media näher untersucht werden. Ausserdem ist es für die weitere Arbeit von grosser Bedeutung zu erfahren, welche Nutzerzahlen die einzelnen Plattformen generieren und wie die allgemeine Internetnutzung in der Schweiz aussieht. 3.1 Definition Social Media Der Begriff Social Media geniesst in der heutigen Zeit eine Vielzahl an Definitionen. Er steht für die Plattformen im Internet, die es erlauben, Informationen untereinander auszutauschen. Andere verbinden Social Media mit dem Begriff des Web 2.0. Manche sehen Social Media als Nachfolger von Web 2.0 und somit als logische Konsequenz. Aber was genau ist nun Social Media? Was genau bedeutet Web 2.0? Hierfür Definitionen aus verschiedenen Quellen: Das Web 2.0 ist eine (Business-) Revolution in der IT-Branche, die durch die Entwicklung des Internet zu einer Plattform hin ausgelöst wurde. Außerdem ist es ein Versuch, die Regeln um mit dieser Plattform erfolgreich zu sein, zu verstehen. Die wichtigste all dieser Regeln ist die Folgende: Entwickle Anwendungen mit denen es möglich ist Netzwerkeffekte zu nutzen und die besser werden je mehr Leute sie benutzen (Collective Intelligence). (Tim O Reilly) Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung. Dank Social Media fallen die geografischen Mauern zwischen den Menschen, und neue Online-Communities wachsen und gedeihen. Beispiele für Social Media sind Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts. Jedes dieser Tools erleichtert die Kommunikation über Gedanken, die die Nutzer bewegen, und verbindet Gleichgesinnte in aller Welt. (Weinberg 2010, S. 1) Unter Social Media werden Netzgemeinschaften verstanden, die als Onlineplattformen den gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen unterstützen. Soziale Netzwerke sind ein Teil von Social Media. Diese unterscheiden sich von den traditionellen Massenmedien darin, dass sie auf Interaktionen und gegenseitigem Austausch beruhen. Die Benutzer erstellen ihre Inhalte selber (User Generated Content). (Dalla Vecchia, 2011) Social Media ist der bisher beste Versuch, etwas zu benennen, das sich mit grosser Geschwindigkeit in verschiedenste Richtungen bewegt. Der Begriff umfasst alle Möglichkeiten des Austausches im Netz: Soziale Netzwerke, Blogs, Foto- und Videoportale oder auch Webseiten mit Kommentarfunktion. (Bernet 2010, S.9) 3

14 Tim O Reilly hat auf einer Konferenz und später in der Veröffentlichung What is Web 2.0? die Entwicklung von Web 1.0 zu Web 2.0 wie folgt dargestellt: Abbildung 3-1: Entwicklung der Plattformen von Web 1.0 zu Web Das Web 2.0 ist dabei nicht nur eine Menge neuer Anwendungen, sondern ist mehr zu sehen als eine Kombination aus (Dannecker 2010): neuen Techniken (Web Services, Ajax, RSS, XSLT) neuen Anwendungstypen (Weblogs, Wikis, Mashups, Social Bookmarking, ) einer sozialen Bewegung (Mitwirkung und Selbstdarstellung der Nutzer) und neuen Geschäftsmodellen. Nebst den Veränderungen im technischen Bereich vollzog sich auch ein Wandel bei den Benutzern. 1 Quelle: (Zugriff: ) 4

15 Web 1.0 Unternehmen Ort klar und übersichtlich umfassend / oberflächlich Inhalt Monolog langsam, in Geschäftszeit geschlossen anonym unpersönlich breit Web 2.0 / Social Media Menschen Gemeinschaft offen und amorph / formlos unauslotbar / tief Ausdruck Dialog schnell, in Echtzeit partizipativ persönlich sensibel, menschlich Nische Tabelle 3-1: Veränderung Web 1.0 zu Web Die rasante Entwicklung der Technologie und die wankelmütigen Bedürfnisse der User machen es beinahe unmöglich, den Begriff Social Media zu definieren. Die Kernaussage dieses Unterkapitels ist, dass sich der Nutzer vom passiven zu einem aktiven Akteur wandelt. Er ist nicht mehr nur ein Konsument, sondern teilt seine Meinungen, Wünsche und Beschwerden mit. Er möchte das Unternehmen und seine Produkte mitgestalten und mitwirken. Dabei nimmt die kollektive Intelligenz eine immer wichtigere Rolle ein. 3.2 Social Media-Landschaft Die Social Media-Landschaft ist sehr breit gefächert. Nach Zarella (2010) kann Social Media in folgende Kategorien unterteilt werden: Bloggen Unter diese Kategorie fallen die regulären Privat- und Corporate Blogs. Die wichtigsten Merkmale von Blogs sind: o eine chronologische Anordnung der Einträge (der Neueste steht oben) o Inhalte sind aktuell, informell und persönlich in sog. Posts formuliert 2 vgl. Bernauer et al., S.19,

16 o Mit der Hilfe von Permalinks kann ein Post eines Blogs an verschiedenen Stellen im Blog auftauchen o Kommentare von Nutzern o Einträge werden Kategorien zugewiesen o Einträge werden datiert und archiviert o Links - Dabei ist es wichtiger, dass mehr eingehende Links vorhanden sind, damit wird der Blog von Suchmaschinen höher bewertet und schneller gefunden o Suchfunktion o Abonnements (RSS) Bekannte Weblog-Systeme sind WordPress, Serendipity oder Blogger.com. Bekannte Blog-Suchmaschinen sind Technorati, Icerocket oder Google Blog Search Twitter & Microblogging Microblogging ist eine Form des Bloggings und kann mit den SMS auf Mobiltelefonen verglichen werden. Die Anzahl an Zeichen pro Eintrag ist begrenzt (bei Twitter 140 Zeichen). Diese Einschränkung erlaubt eine einfache und schnelle Kommunikation mit Kunden oder Freunden. Die bekanntesten Plattformen für Microblogging sind Twitter, Twitxr oder Plurk. Social (Professional) Networking Ein soziales Netzwerk erlaubt es einem, sich mit seinen realen oder reinen Online- Freunden in Verbindung zu setzen und Inhalte auszutauschen. Dabei hat jede Plattform einen eigenen Fokus bzw. Zweck und hält eigene Chancen und Herausforderungen bereit. Trotz der unterschiedlichen Fokussierung können einige Gemeinsamkeiten gefunden werden: ein eigenes Profil, Freunde finden bzw. kontaktieren, Gruppen bzw. Fan-Pages, Inhalte (Videos, Fotos, Links) teilen, Veranstaltungen, Status-Updates und Applikationen. Die bekanntesten Plattformen sind Facebook, MySpace, StudiVZ (Deutschland), Xing, LinkedIn. Media Sharing Unter diesem Begriff wird eine Plattform verstanden, auf der das Teilen von diversen Medien wie z.b. Videos, Bilder, Präsentation, Notizen usw. möglich ist. Dabei liegt der Fokus nicht nur auf dem Teilen, denn auf vielen Plattformen können die Inhalte bewertet, kommentiert oder als Favorit zu einem Profil hinzugefügt werden. Auch Funktionen des Social Networking haben Einzug auf Media Sharing-Plattformen gefunden. So können Freundschaften gepflegt und Inhalte untereinander ausgetauscht werden. 6

17 Die bekanntesten Media Sharing-Plattformen sind: Youtube, Vimeo (beides Video), Flickr, Picasa (Bilder), Slideshare (Präsentationen). Social News & Bookmarking Social News ist im Grunde genommen nichts Anderes, als News zu teilen. Wenn ein interessanter Artikel gefunden wird, kann dieser als Favorit vermerkt werden. Die interessantesten Artikel werden dann auf der Homepage des Social News-Anbieters publiziert. Social Bookmarking soll das Teilen und Kommentieren von Lesezeichen ermöglichen. Mit einem Konto bei einem Anbieter können die Benutzer ihre Lesezeichen hochladen und mit Kommentaren und Tags (zum Kategorisieren) versehen. Die Benutzer können auch definieren, welche Lesezeichen veröffentlicht werden sollen und welche für den privaten Gebrauch dienen. Bei öffentlichen Bookmarks haben andere Benutzer die Möglichkeit, diese Lesezeichen anzusehen und bei Bedarf zu benutzen. Bekannte Social News-Plattformen sind Digg, Reddit, Stumbleupon. Zu den Social Bookmarking-Diensten gehören u.a. Delicious oder Mr. Wong. Ratings & Reviews Diese Dienste werden überwiegend bei Konsumgütern oder auch bspw. bei Reisen angeboten. Hier kann der Kunden/Nutzer das gekaufte Produkt oder die erworbene Dienstleistung anhand diverser Kriterien und mit einer kurzen Rezension bewerten. Ein bekanntes Rating-System im Tourismusbereich ist TripAdvisor. Ansonsten bieten eine grosse Anzahl an Online-Shops diese Funktion an, z.b. Thalia oder Digitec. Forum Das Prinzip eines Forums ist schnell erklärt. Im Mittelpunkt eines jeden Forums stehen Diskussionen. Dabei sendet ein Nutzer eine Frage oder ein Post und andere Mitglieder antworten darauf. Ein Mitglied wird wertvoller und geschätzter, indem er häufig Fragen beantwortet und nützliche Informationen zur Verfügung stellt. Bei den Foren gibt es im Gegensatz zu anderen Social Media - Plattformen keine grossen dominierenden Websites, es sind vielmehr Tausende Foren mit jeweils verschiedenem Fokus. Für die weitere Arbeit werden nun relevante Plattformen genauer betrachtet. FACEBOOK Facebook wurde am 4. Februar 2004 gegründet. Die Idee hinter Facebook ist es, mit Freunden in Kontakt zu bleiben, Fotos hochzuladen, Links und Videos zu teilen. Aktuell hat Facebook ca

18 Millionen Fans weltweit. Die Tendenz ist steigend. Die Plattform ist in 74 Sprachversionen verfügbar. Folgende Merkmale sind typisch und wichtig für Unternehmen auf Facebook (Zarrella, 2010): Profil: Jeder Benutzer muss, bevor die Plattform genutzt werden kann, ein Profil erstellen. Für Unternehmen ist dies jedoch keine Voraussetzung. Öffentliche Nachrichten: Diese werden auf Facebook Post genannt und auf der Pinnwand veröffentlicht. Diese Pinnwände sind und sollten auch auf Unternehmensseiten vorzufinden sein. Gruppen: Menschen, die ein gemeinsames Interesse teilen, können sich in Gruppen sammeln und Inhalte nur untereinander austauschen. (Fan- bzw. Like-) Pages: Unternehmen können auf Facebook öffentliche Profile (sog. offizielle Seiten ) anlegen, die viele der Features der Mitgliederprofile bieten. Benutzer können sich mit diesen Seiten verbinden, indem sie gefällt mir klicken. Applikationen: Seit 2007 ist es möglich, Applikationen ( Apps ) von Drittanbietern auf Facebook zu veröffentlichen bzw. zu integrieren. Somit können sinnvolle Plug-Ins an die Seite angebunden werden. Die Applikationen können sehr unterschiedlich sein, von Profilerweiterungen über Spiele bis zu Systemerweiterungen. Veranstaltungen: Veranstaltungen kreieren und Fans bzw. Freunde einladen, ist eine Standard-Funktion auf Facebook. Die eingeladenen Leute können sich an- oder abmelden oder Kommentare und Fotos hochladen. Facebook-Nutzung in der Schweiz Laut den neuesten Zahlen der Internetseite Social Media Schweiz (Social Media Schweiz 2011a) waren im Mai Nutzer in der Schweiz auf Facebook aktiv. Im weltweiten Vergleich rangiert die Schweiz auf Platz 46 von insgesamt 211 Nationen. Werden die Monate April 2011 und Mai 2011 verglichen, verzeichnen die Altersgruppe 40 bis 49 Jahre sowie die Gruppe 60 bis 64 die höchsten Wachstumsraten mit 7.2% und 7.5%. Die Wachstumsraten der Gruppen unter 40 Jahre bewegen sich um die 2%, nur bei der Gruppe 20 bis 29 Jahre wurde ein marginaler Rückgang verzeichnet. Den grössten Verlust hatte die Gruppe bis 13 Jahre. Innerhalb eines Monats verlor die Gruppe 8.5% an Nutzern. Die grösste Gruppe in Facebook stellt die Gruppe der 20 bis 29 Jährigen, gefolgt von der Gruppe der 30 bis 39 jährigen. Auf Platz 3 ist die Gruppe der 40 bis 49 Jährigen anzutreffen. 8

19 Abbildung 3-2: Facebook-Nutzung nach Altersgruppen 3 TWITTER Twitter gehört zu den Microblogging-Seiten und wurde 2006 entwickelt. Folgende Merkmale sind typisch für Twitter (Zarrella, 2010): Account: Wie bei anderen Social Media-Plattformen gibt es auch auf Twitter persönliche Konten, Firmenkonten und Konten fiktiver Personen. Eine Ausnahme bildet Twitter jedoch. So muss ein Benutzer nicht unbedingt einen Account erstellen, wenn er an einem Kanal partizipieren will. Jedoch verpasst er die Möglichkeit, selber Tweets zu schreiben oder mehreren Kanälen zu folgen. Avatar oder Profilbild: Jeder angemeldete Benutzer kann ein eigenes Profilbild hochladen. Das Bild sollte in guter Qualität sein, da die meisten Leute Tweets am schnellsten über Avatare erkennen (Zarrella, 2010). Bio: Wenn ein Konto eingerichtet ist, besteht im Bereich Bio die Möglichkeit, in 160 Zeichen zu erklären, wer den Kanal betreibt. Hier sollten Unternehmen die Autoren der jeweiligen Twitter-Kanäle erwähnen. Nach Zarella (2010) haben Studien ergeben, dass Konten mit einem Bio mehr Follower haben als Konten ohne. Zudem tendieren Accounts, welche von Marketingleuten oder Unternehmensgründern gepflegt werden, zu mehr Follo- 3 Quelle: Update_Mai_2011_.pdf, S.2, (Zugriff: ) 9

20 wern. Auch Begriffe in der Bio wie Gründer, offiziell, Experte oder Autor verhelfen zu mehr Followern. Follow & Following: Das Folgen einer Person oder eines Unternehmens ist im Grunde nichts Anderes, als einen Kanal zu abonnieren. Somit sind alle Tweets der gefolgten Person auf der Timeline (Übersicht über den Nachrichtenverlauf) zu sehen. Zarrella (2010) empfiehlt Unternehmen, all denen zu folgen, die dem Unternehmen folgen, da ansonsten der Eindruck einer Einbahnstrassen-Kommunikation entstehen könnte. Antworten: Antworten werden über geführt. Wenn eine Person mittels diesem Reply erwähnt wird, sieht sie das und kann gegebenenfalls antworten. Mittels dieser Replies können auf Twitter Konversationen geführt werden. Retweets: Diese Funktion ist von grosser Bedeutung für das Marketing in Twitter. Wenn z.b. ein Unternehmen etwas twittert und es einem Follower gefällt und dieser retweetet die Nachricht, können alle seine Freunde auch diese Nachricht sehen. Bestenfalls werden seine Freunde auch dem Kanal folgen. So wird der Kanal populärer und gewinnt an Bedeutung. Trends: Twitter ermittelt die Top 10 - Liste mit den populärsten Erwähnungen von Wörtern und von Phrasen von bis zu drei Wörtern. Diese Liste kann sinnvoll als Barometer für die aktuellen Interessen der Benutzer verwendet werden. Hashtags: Um Zusammenhänge in Twitter zu kreieren, werden sog. # Hashtags verwendet. Ein Hashtag zeigt an, dass ein bestimmter Tweet zu einer Gruppe weiterer Tweets gehört z.b. #Anti-Atomstrom. Verkürzte URLs: Da die Nachricht auf 140 Zeichen begrenzt ist, können lange URLs mittels eines Webdienstes bis auf das Nötigste verkürzt werden. Somit stehen mehr Zeichen für die eigentliche Nachricht zur Verfügung. Twitter-Nutzung in der Schweiz Genaue Statistiken zu Twitter sind sehr aufwendig zu erstellen und können niemals genau generiert werden. Das Problem von Twitter ist, dass sich ein Nutzer nicht unbedingt registrieren muss, um diversen Kanälen zu folgen. Deshalb ist es schwierig, aktuelle Zahlen zu finden. Gemäss den neuesten Zahlen der Hutter Consult GmbH (Hutter 2011) verzeichnet Twitter in der Schweiz eindeutige Besucher im Monat Juli. Bei diesem Wert handelt es sich jedoch um einen Schätzwert. Die Nutzerzahl entspricht einer Reichweite von etwa 6,2%. Die Seite wurde ca. 6,7 Mio. Mal aufgerufen. Die durchschnittliche Verweildauer lag bei acht Minuten. 10

21 YOUTUBE Die Plattform bietet die Möglichkeit Videos, hochzuladen und/oder anzuschauen. Dabei können auch sog. Kanäle erstellt werden. Somit werden thematisch ähnliche Videos oder Videos eines Unternehmens gesammelt. Den Benutzern steht die Möglichkeit zur Verfügung, Videos zu bewerten, zu kommentieren, weiterzuleiten und auf anderen Social Media-Plattformen zu veröffentlichen. Auch hier können die Benutzer ein eigenes Profil eröffnen und Favoritenlisten oder Playlisten erstellen. Zudem können die Benutzer Youtube-Kanäle abonnieren und Freundschaften schliessen. Youtube-Nutzung in der Schweiz Zu Youtube sind keine genauen Statistiken vorhanden, da Google diese nicht publiziert. Folgende Zahlen zur weltweiten Nutzung können aufgezeigt werden (vgl. Cario 2011; Official Youtube Blog 2010): 2010 wurden Videos mit einer Gesamtspielzeit von über dreizehn Millionen Stunden hochgeladen und jede Minute werden 35 Videostunden hochgeladen. Das entspricht über Kinofilmen pro Woche. In 60 Tagen werden auf YouTube mehr Filme hochgeladen, als die drei grössten USamerikanischen Sender in 60 Jahren produziert haben. 70 Prozent des Datenverkehrs auf YouTube kommt von ausserhalb der USA. YouTube ist für 25 Länder und in 43 Sprachen lokalisiert. Auf YouTube wurden 2010 über 700 Milliarden Wiedergaben gestartet. Die Anzahl der Inserenten, die im letzten Jahr Anzeigen auf YouTube geschaltet haben, ist um das Zehnfache gestiegen. Mehr als vier Millionen Menschen nehmen an mindestens einem sozialen Netzwerk teil. Jeden Tag gibt es Millionen neuer Abos. Über Abos ist man mit Nutzern verbunden, deren Inhalte einen interessieren und kann ihre Aktivitäten verfolgen ganz egal, ob es sich dabei um einen Freund oder die Bundesliga handelt. Nutzer wie Machinima, MysteryGuitarMan, Fred, collegehumor und UniversalMusicGroup haben Millionen von Abonnenten. 11

22 Mehr als 50% aller Videos auf YouTube wurden von der Community bewertet oder kommentiert. Jeden Tag werden Millionen von Videos als Favoriten hinzugefügt. In YouTube für Handys werden täglich 100 Millionen Aufrufe erreicht. Der YouTube-Player ist millionenfach in Websites eingebettet. XING Diese Plattform gehört zu den Professional Social Networks. Xing wurde 2003 gegründet und ist mittlerweile das erfolgreichste deutsche Business-Netzwerk. Im Gegensatz zu privaten Social Networks wie Facebook dient Xing als soziales Netzwerk für berufliche Kontakte. Geschäftsleute, aber auch z.b. Studenten, suchen und finden bei Xing nützliche Kontakte, potenzielle Kunden oder Arbeitgeber, wichtige Informationen, Aufträge oder Ideen. Aktuelle Statistiken (vgl. Hutter 2011; Xing 2011) über 10,8 Mio. Mitglieder weltweit Fachgruppen Total Visits 476 Mio. im Jahr Premium-Mitglieder Die Plattform ist in über 16 Sprachen verfügbar. In der Schweiz sind momentan ca Mitglieder registriert und die Seite ist 4,7 Mio. Mal aufgerufen worden. Die Gesamtanzahl an Besuchen liegt bei Die durchschnittliche Verweildauer liegt bei knappen neun Minuten. LINKEDIN Die Plattform LinkedIn ist ähnlich wie Xing. Es ist das grösste Online-Berufsnetzwerk weltweit. Anfangs lag die geografische Konzentration in den USA. Mittlerweile leben mehr als die Hälfte der Benutzer ausserhalb der USA. Wie bei Xing haben die Unternehmen die Möglichkeit, sich nach aussen zu präsentieren, Kunden zu akquirieren, Partnerschaften zu etablieren oder in Foren mitzudiskutieren. Privatleute können die Plattform verwenden, um eine neue Stelle zu finden und mit Unternehmen in Kontakt zu treten oder einfach nur Kontakte zu pflegen. 12

23 Aktuelle Statistiken (vgl. Hutter 2011) über 100 Mio. Fach- und Führungskräfte 25 Mio. Mitglieder in Europa neun Sprachversionen In der Schweiz sind Nutzer (doppelt so viel wie bei Xing) registriert, das entspricht einer Reichweite von 5,2%. Die Seite wurde im Monat Juni 7.5 Mio. Mal aufgerufen und ca. eine Mio. Mal besucht. Die durchschnittliche Verweildauer pro Besuch lag bei acht Minuten. 3.3 Social Media in Schweizer Unternehmen Eine kürzlich veröffentlichte Social Media-Studie der Bernet PR (Allemann et al., 2011) hat den Umgang der grössten Unternehmen der Schweiz mit aktuellen Social Media-Plattformen näher betrachtet. Die Studie basiert auf der Befragung von 142 Unternehmen, wobei 56 Unternehmen alle Fragen beantwortet haben. Social Media-Kanäle Knapp zwei Drittel der Unternehmen pflegen einen oder mehrere Kanäle. Unangefochten an der Spitze ist Facebook. 45% der Unternehmen pflegen eine Seite auf der Plattform. Danach folgen die Plattformen Twitter und Youtube mit jeweils 28% und Corporate Blogs mit 25%. Weitere aktiv genutzte Plattformen sind Xing, Flickr oder Wikis. So unterschiedlich der Einsatz der Plattformen ist, so ungleich ist die Kanalpflege. Auch hier diktiert Facebook die Geschwindigkeit. 20% der Unternehmen veröffentlichen Inhalte täglich auf Facebook, 20% wöchentlich. Auf Twitter verschiebt sich die Pflege in Richtung wöchentlich mit 17%, wobei sich die tägliche Publikation von neuen Inhalten auf 10% beschränkt. Bei Blogs pendelt sich die Pflege zwischen täglich (10%) und wöchentlich (12%) ein. Auf Youtube erfolgt die Pflege monatlich. Nach der Frage, welcher Kanal der Wichtigste ist, antworten 45% der Unternehmen mit Facebook. Damit wird die Grundtendenz am Beginn bestätigt. Auf dem zweiten Platz rangiert Twitter mit 27%, danach folgen Youtube und Blog mit 23%. Strategische Ausrichtung von Social Media Obwohl zwei Drittel der Unternehmen angeben, einen oder mehrere Kanäle zu pflegen, besitzen erst 22% eine formulierte Social Media - Strategie. Erstaunlicherweise geben 20% der Unterneh- 13

24 men an, überhaupt keine Social Media - Strategie zu planen. Die restlichen 58% erwägen eine Formulierung der Strategie in den kommenden Monaten. Abbildung 3-3: Social Media Studie Existenz einer Social Media-Strategie 4 Es scheint so, dass ein grosser Teil der Unternehmen nach dem Prinzip Trial & Error vorgeht. Dies könnte an der Neuheit der diversen Kanäle liegen. Trotz fehlender Strategie haben die Unternehmen klare Ziele. An erster Stelle steht der Dialog mit der gewünschten Zielgruppe (64%). Weiter gewünschte Wirkungen sind der Aufbau einer Marke als Arbeitgeber (59%), also das sog. Employer-Branding, und die Pflege von Image und Reputation (52%). Zudem ist die Beziehung zur Öffentlichkeit (41%) und zu den Kunden (35%) von grösserer Bedeutung. 4 Quelle: S.7, (Zugriff: ) 14

25 Abbildung 3-4: Social Media Studie Erhoffter Erfolg in Social Media 5 Nebst den erhofften Erfolgen gibt es auch ungeahnte oder befürchtete Schwächen des Social Media-Einsatzes. Dabei kristallisieren sich zwei Schwächen klar hervor. 62% der Unternehmen fürchten einen Kontrollverlust und 57% haben Bedenken bezüglich des hohen Aufwands sei dies finanziell oder für das Einrichten und die Pflege des Einsatzes. Weitere Ängste sind, dass sensible firmeninterne Daten an die Öffentlichkeit geraten. Evaluation von Social Media Die Behauptung, dass viele Unternehmen nach dem Trial & Error - Prinzip vorgehen, wird durch die Uneinigkeit betreffend Aufwand und Nutzen unterstützt. 35% der Unternehmen sind der Meinung, dass der Aufwand den Nutzen übersteigt. Gerade einmal 17% schätzen den Nutzen höher ein. Jeweils ein Viertel der Unternehmen ist entweder nicht in der Lage, diese Frage zu beantworten oder bewertet Aufwand und Nutzen ausgeglichen. Bei der Evaluation und Messung der Social Media-Präsenz ist die Lage dreigeteilt. 30% der Unternehmen tut das schon heute, 38% planen Instrumente und 32% planen keine Evaluation oder erachten es nicht als wichtig. 5 Quelle: S.9, (Zugriff: ) 15

26 Beim Thema Monitoring ist der Anteil an aktiven Unternehmen gestiegen. Von 44% der Unternehmen, welche eine Erfolgsmessung betrieben, stieg der Anteil im Jahr 2010 auf 54%. Der Anteil an Unternehmen, welche keine Erfolgsmessung und Dialogauswertung durchführen, sank von 41% auf 27%. Abbildung 3-5: Social Media Studie Monitoring in Schweizer Unternehmen 6 Organisation Erst 30% der Unternehmen haben klare Richtlinien definiert. Wird der Wert aktiver Unternehmen in Social Media herangezogen (62%), dann ist es nur die Hälfte, welche konkrete Richtlinien definiert hat. Weitere 41% wollen in der nächsten Zeit Richtlinien formulieren. Bei den personellen Ressourcen gibt es grössere Unterschiede, wobei ein grosser Teil (39%) über spezifische Personalressourcen verfügt. Weitere 13% planen entsprechende Einstellungen. 43% der Unternehmen verzichten auf die Ressourcen. Die letzten 5% haben externe Ressourcen miteinbezogen. 6 Quelle: S.12, (Zugriff: ) 16

27 Schweizer Marken in Social Media Ein kürzlich durchgeführtes Ranking der m&m media agentur ag (Bilanz 2011) für die Zeitschrift Bilanz hat die stärksten Schweizer Marken in den Social Media ermittelt. Das Ranking wird in drei Kategorien unterteilt, in welchen eine maximale Punktanzahl erreicht werden kann: Facebook (16 Punkte), Twitter (6 Punkte) und Web/Community (7 Punkte), wobei unter Web/Community folgende Plattformen und Dienste verstanden werden: Einbindung Social Media, Kommentarfunktion auf Website, Community, "App", YouTube/Vimeo, Flickr, Blog und Wikipedia. Das Ranking führt die Swisscom (28/29 Punkten) an, gefolgt von der Swiss (27/29). Auf den weiteren Plätzen rangieren TAG Heuer (25.5/29), Kuoni (25/29) und Nespresso (24.5/29). Als erster Energiekonzern taucht Alpiq (18/29) auf Platz 17 auf. Weitere Energieunternehmen wie die Axpo (3/29) und die BKW (3/29) folgen auf Platz 45 und somit auf dem letzten Platz. Gemäss dem Ranking hebt sich die Swisscom mit Eigenschaften wie Aktualität, Antwortzeit, bereit gestelltem Material und einer Support-Community auf Facebook ab. Der Swiss wird ein sehr emotionaler Auftritt gut geschrieben und bei TAG Heuer ist es die Reichhaltigkeit an Film- und Videoangeboten, welche die Marke zu einem Erlebnis verhelfen. Die Expertengruppe Social Media Schweiz (Social Media Schweiz 2011b) hingegen nimmt die Anzahl der Markenfans als Grundlage für ihre Rangliste der Top 25 Schweizer-Marken. In dieser Rangliste (Stand Mai 2011) belegt die Swisscom bspw. den Rang 20. Die Marke mit den meisten Fans und in führender Position in dieser Rangliste ist Kitkat (Nestlé), gefolgt von Toblerone und Nescafé. Ersichtlich aus beiden Ranglisten ist, dass die Grundlage für die Messung des Erfolgs sehr unterschiedlich erfolgen kann. 3.4 Internetnutzung in der Schweiz Allgemein Bei der Internetnutzung ist zu unterscheiden zwischen dem sog. weitesten Nutzerkreis (WNK) und dem engeren Nutzerkreis (ENK). Bei Ersteren handelt es sich um den Personenkreis, welcher das Internet mindestens einmal in den letzten sechs Monaten benutzt hat. So gaben laut Bundesamt für Statistik (2011c) im Zeitraum vom April 2010 bis September % der Bevölkerung ab 14 Jahren dies an. Der engere Nutzerkreis (ENK) beschreibt die regelmässigen Besucher, die das Internet täglich oder mehrmals pro Woche benutzen. Der Anteil an regelmässigen Besuchern betrug im gleichen Zeitraum 77,4%. Die Bevölkerungszahl ab 14 Jahren betrug im Jahr 17

28 (Bundesamt für Statistik, 2011b). Wird der engere Nutzerkreis als Bezugsgrösse genommen, sind das Personen. Alle weiteren Internetstatistiken beziehen sich auf den engeren Nutzerkreis. Diese Werte sind massgebend für die Arbeit, da die Benutzung der Social Media - Plattformen in einer höheren Frequenz erfolgt, als einmal in sechs Monaten. Nach Bildungsstand Allgemein ist zu sagen, dass, je höher der Bildungsstand ist, desto stärker das Internet benutzt wird. Die Nutzungsquote von Personen des ENK mit einem Hochschulabschluss (Tertiärstufe II) beträgt 94%. Im Gegensatz dazu liegt die Quote bei Personen mit einem Abschluss auf Sekundarstufe II bei 76%. Am tiefsten liegt die Quote (57%) bei Personen mit einem Abschluss der obligatorischen Schule als höchstem Schulabschluss (Bundesamt für Statistik, 2011c). Abbildung 3-6: Internetnutzung in der Schweiz nach Bildungsstand 7 7 Quelle: (Zugriff: ) 18

29 Nach Alter Aus der Grafik wird ersichtlich, dass sich die Anzahl an regelmässigen Internetbenutzern in der Altersklasse 60+ markant steigert. Laut Bundesamt für Statistik wird es jedoch zwischen den Jährigen und den Menschen in den gehobenen Altersklassen keine baldige Annäherung der Zahlen zur Internetnutzung ergeben. Zu den jüngeren Altersklassen ist zu sagen, dass die drei Altersklassen 14-19, und alle eine Quote über 90% erreicht haben (Bundesamt für Statistik, 2011c). Abbildung 3-7: Internetnutzung in der Schweiz nach Alter 8 Nutzungszwecke Ein weiterer interessanter Aspekt ist der Nutzungszweck. Für diese Arbeit ist relevant, dass 36% der Internetnutzer ein eigenes Profil auf einem sozialen Netzwerk pflegen. Weitere wichtige Werte sind, dass 73% Nachrichten im Internet lesen und 32% sich über politische Gegebenheiten informieren (Bundesamt für Statistik, 2011c). 8 Quelle: (Zugriff: ) 19

30 Abbildung 3-8: Online-Aktivitäten für private Zwecke in den letzten drei Monaten, Quelle: (Zugriff: ) 20

31 3.5 Social Media-Arbeit Hype oder Chance? Ob Social Media eine Chance für ein Unternehmen darstellen oder ob es nur ein Hype oder gar eine Gefahr ist, wird anhand diverser Fallbeispiele näher erläutert. Fall DELL Einer der bekanntesten Fälle, wie Social Media den Ruf eines Unternehmens gefährden können, ist derjenige von Dell. Im Jahr 2005 hatte sich ein Kunde von Dell, nämlich der einflussreiche Blogger Jeff Jarvis, in seinem Blog über den Kundendienst von Dell beschwert. Auch nach weiteren Blogbeiträgen reagierte Dell immer noch nicht auf die Bitte von Jeff Jarvis. Schlussendlich schrieb Jarvis in seinem Blog einen offenen Brief an den CEO. Der Beitrag erreichte innert kürzester Zeit Fans, die Ähnliches mit dem Kundensupport erlebt hatten. Als die Medien auf Jarvis Beitrag aufmerksam wurden, reagierte Dell, versuchte Jarvis zu erreichen und erstatte ihm schlussendlich das Geld. Nach dem Zwischenfall startete Dell die Plattform Direct2Dell-Blog. Der Blog sollte der Firma eine menschliche Stimme verleihen und die Kundenaktion fördern. Im Februar startete Dell zudem die Plattform Ideastorm.com, um Rat und Feedback von Dell-Kunden einzuholen. Dell nutzte die Beiträge, um herauszufinden, was die Dell-Kunden von den Dell-Produkten erwarten. Das Erstaunlichste jedoch war, dass negative Blogbeiträge über Dell von 49% auf 22% zurückgingen (Weinberg 2010). Fall Frosta Ein häufig zitiertes Beispiel für einen sehr guten Blog ist der Frosta-Blog. Der Blog wird von Mitarbeitern der Firma geführt, aber auch der Vorstand schreibt mit. Eine Stärke des Blogs ist, dass im Blog richtige Menschen schreiben. Verschiedene Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen schildern ihre persönliche Sicht zu diversen Themen. Somit wirkt das Ganze sehr authentisch und der Leser erhält Hintergrundinformationen in einer Art und Weise, die jedem verständlich ist. Der Blog ist bei den Besuchern sehr beliebt und geniesst hohe Besucherzahlen. (Eck 2007) Fall Blendtec Ein beeindruckendes Beispiel, wie mit einfachen Mitteln mittels Social Media Aufmerksamkeit generiert werden kann, ist der Fall von Blendtec. Der Marketingdirector erhielt im Jahr 2006 gerade mal 50 $, um etwas Originelles mit den Produkten (Blendtec vertreibt Mixer) auf die Beine zu stellen. Die geniale Idee des Directors war: Er kaufte mit dem Geld die Domain willitblend.com, einen Laborkittel, einen Rechen und eine Tüte Murmeln. Um aufzuzeigen, wie stark ihre Produkte sind, wurden die Murmeln im Mixer zu Staub geschreddert. Das Video genoss von Anfang an eine riesige Aufmerksamkeit. Bis heute wurden 75 Videos publiziert und die Inhalte über 185 Millionen Mal 21

32 auf diversen Social Media-Plattformen angeschaut. Nicht nur, dass die Firma jetzt in aller Munde war, sie steigerte ihren Umsatz um sagenhafte 700% (Weinberg 2010). Fall TelDaFax Dass in Social Media vieles falsch gemacht werden kann, bewies TelDaFax. Nach mehreren Beschwerden und Kritik auf der Facebook-Seite wurden die User fast dazu ermahnt, andere Kanäle für ihre Beschwerden zu benutzen. Die Antwort der User liess nicht lange auf sich warten und war dementsprechend sehr negativ. Abbildung 3-9: Worst-Case Szenario in Social Media TelDaFax Quelle: https://www.facebook.com/socialmedia.energie, (Zugriff: ) 22

33 Fall Frankfurter Rundschau & Daimler Am veröffentlichte SpiegelOnline einen Artikel, der zeigt, welche Gefahren der Einsatz von Social Media mit sich bringen kann. Der aktuelle Betriebsratsvorsitzende Lothar Birzer war nach Antreten der Stelle mit diversen Problemen konfrontiert, die sein Vorgänger provoziert hatte. Dieser startete die Facebook-Gruppe Rettet die Rundschau und bezeichnete andere Mitarbeiter, die sich nicht an Streiks beteiligen wollten, als Abschaum und Wichser. Ein ähnlicher Vorfall ereignete sich beim Autobauer Daimler. In der Facebook-Gruppe Daimler Kollegen gegen Stuttgart 21 wurde der Konzernchef als Spitze des Lügenpacks beschimpft. Daraufhin gab es Mitarbeiter, die den Gefällt-mir -Button klickten und somit diese Beschimpfung befürworteten. Diese zwei Vorfälle zeigen auf, welche Gefahren entstehen können, wenn keine klaren Kommunikationsrichtlinien vorhanden sind. 23

34 4 Methodisches Vorgehen Dieses Projekt wurde in drei Phasen aufgeteilt, in die Definitions-, Konzept- und Realisierungsphase. Die Aufteilung dient dazu, den gesamten Projektverlauf durch eine saubere Struktur gut steuern zu können. Dabei sind in der Definitionsphase die Weichen für die Arbeit gelegt worden. In der Konzeptphase fanden die ganzen Analysen statt, die das Input dazu lieferte um in der Realisierungsphase das Social Media Konzept für die IWB zu erstellen. In der Definitionsphase, nachdem das Thema ausgewählt wurde und der Betreuer der Arbeit zur Verfügung stand, arrangierte das Projektteam ein Meeting mit dem Auftraggeber. Bei diesem Kickoff-Meeting wurden die Ziele klar definiert, der Projektauftrag (siehe Anhang A) verabschiedet und somit mit der Arbeit begonnen. Um die nötigen Aufgaben zu lösen wurde zuerst eine Literaturliste erstellt, die das nötige Know- How beisteuerte. Mit Abschluss der Definitionsphase begann die Konzeptphase. Bevor ein Social Media Konzept erstellt werden kann, sollten die bereits vorhanden Präsenzen von weiteren Energieversorgungsunternehmen in der Schweiz, Deutschland, den USA und Österreich untersucht werden. Zuerst wurden mögliche EVUs gesucht und danach deren Social Media Präsenz betrachtet. Die besten Unternehmen sind mit Hilfe eines erstellten Kriterienkatalog durchleuchtet worden. Der Kriterienkatalog sollte qualitative wie auch quantitative Antworten liefern. Er wurde mit Hilfe der Literatur und vorangegangen Projektarbeiten erstellt und ist getestet, verbessert und danach angewandt worden. Aus einer grossen Anzahl Plattformen wurden die gängigsten und am meisten genutzten betrachtet. Nach der Erfassung folgte die Auswertung des Katalogs. Die wichtigsten Erkenntnisse und Korrelationen können auf die Wahl der Social Media Plattform für die IWB übertragen werden. Die Ergebnisse aus der Auswertung der anderen EVU wurden dem Auftraggeber in einer Zwischenpräsentation vermittelt und gemeinsam wurden weitere Schritte des Projekts festgelegt. In einem weiteren Gespräch sind Rahmenbedingungen gesetzt worden, welche bei der Erstellung des Konzepts eingehalten werden mussten, damit dieses durch die IWB auch tatsächlich realisierbar ist. Der nächste Punkt der Konzeptphase sah es vor Interviews durchzuführen. Die Entscheidung Interviews mit privaten Personen, die sich mit Social Media und das Thema Energie auseinandersetzen, und mit EVU aus Deutschland zu führen, war um zum einen Bedürfnisse und Wünsche der Präsenz auf Social Media zu erhalten und auf der anderen Seite den Aufwand für die Präsenz ersichtlich zu machen. Zu diesem Zweck wurden zwei verschiedene Leitfäden, mit Hilfe der Literatur 24

35 und der Auswertung des Kriterienkatalogs, erstellt. Die Interviews mit Privatpersonen wurden dabei persönlich durchgeführt und die mit EVU teils telefonisch und zum Teil wurde ein Fragebogen zugesendet. Die Auswertung der Interviews erfolgte mit dem Raster von Phillip Mayring. Die Ergebnisse dazu sind in Kapitel 6.5 ersichtlich. Mit diesen Ergebnissen wurden Ideen generiert die in der Realisierungsphase für das Konzept hilfreich sein können. Mit der Realisierungsphase wurden die gesammelten Informationen aus der vorherigen Phasen, zur Generierung eines Social Media Konzepts verarbeitet. Begonnen wurde mit der Definition der Ziele und der Zielgruppe. Als nächstes wurde ein Konzept zu möglichen Inhalten auf der Social Media Plattform erstellt und die bestgeeignete Plattform mit Hilfe einer Nutzwertanalyse ausgewählt. Das Rollenkonzept regelt die Verantwortung der einzelnen Bereiche im Unternehmen im Zusammenhang mit Social Media. Die Umsetzung des Konzepts ist das detaillierteste Unterkapitel in der Realisierungsphase, wo entschieden wird, wie die ganze Präsenz aufgebaut werden soll. Auf welcher Art für den Social Media Einstieg geworben werden soll, ist im Unterkapitel Promotion geregelt. Im letzten Unterkapitel wird dann auf das Monitoring, sowie die Erfolgsmessung auf Social Media eingegangen. Das Ergebnis ist ein Social Media Konzept welches, die Basis für eine Umsetzung durch die IWB liefern soll, wie auch Ideen beisteuert für den Einsatz, die Pflege und Promotion der Social Media Präsenz. 25

36 5 Vergleich Social Media-Auftritte von Energieversorgungsunternehmen Das nachfolgende Kapitel vergleicht die verschiedenen Social Media-Auftritte der Energieversorgungsunternehmen. Die Gegenüberstellung der Präsenzen soll über folgende Fragen Aufschluss geben: Auf welchen Plattformen sind vergleichbare Unternehmen aktiv? Mit welchen Inhalten sind sie vertreten? Wie ist die Resonanz bei den Kunden? Welche speziellen Angebote sind vorhanden? Wie wird der Versuch unternommen um die Kunden einzubinden? Vor dem eigentlichen Vergleich wurde jedoch die allgemeine Situation der Energieversorgungsunternehmen auf Social Media-Plattformen angeschaut. 5.1 Momentane Lage Bevor mit dem Vergleich der verschiedenen Social Media-Auftritte der Energieversorgungsunternehmen begonnen werden konnte, wurde die aktuelle Lage der Energieversorger untersucht. Keylens Management Consultants (Keylens 2011) hat die Situation durchleuchtet und kam zum Schluss, dass die Energieversorgungsunternehmen in Deutschland kaum im Netz aktiv sind. Was erstaunt, ist, dass alternative Anbieter in Social Media den Energieriesen einen Schritt voraus sind. Dazu sagt Archibald v. Keyserlingk vom Beratungsunternehmen Keylens: Auf Seiten der deutschen Energieversorger lässt sich kein klares Best-Practice-Beispiel in der Social-Media- Nutzung feststellen. Tendenziell sind jedoch alternative Anbieter wie Greenpeace Energy, Lichtblick, Naturstrom oder EWS Schönau weiter als die Energieriesen" (Schmidt, 2011). In den USA ist es z.b. Chesapeake Energy, die mit mehr als Fans auf Facebook als Vorbild für die Verwendung von Social Media gilt. Keylens hat die Energieunternehmen wie folgt bewertet und eingeteilt: 26

37 Abbildung 5-1: Erfolg deutscher EVU im Social Web 11 Entscheidend ist jedoch nicht die Anzahl an Freunden oder Followern (sog. weiche Währung), sondern wie aktiv diese sind. Entscheidende Kriterien können die Zahl an Kommentaren pro Monat und Fan sein. Die alternativen Anbieter wie die Lichtblick AG oder EWS verzeichnen sowohl qualitativen als auch quantitativen Erfolg, während z.b. der Energieriese E.ON vorwiegend nur quantitativen Erfolg aufweisen kann. Ein möglicher Grund für ein zögerliches Engagement der Energieversorger liefert die Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ 2011). Die Energieversorger haben die Befürchtung, von Umweltorganisationen vorgeführt zu werden. Zudem bestehen die Angst und der Widerwille, die Kontrolle über das Geschehen komplett an Social Media abzugeben. Gemäss Keylens ist der Schlüsselfaktor für einen erfolgreichen Auftritt eines Energieunternehmens der Fokus auf ein ganz bestimmtes Thema. Wichtig ist zudem die Konzentration auf Bestandskunden und auf das Besetzen greifbarer Themen mit Mehrwertangeboten. Betreffend die Nutzung von Social Media - Plattformen sind die deutschen Energieversorgungsunternehmen wie folgt aktiv: 11 Quelle: (Zugriff: ) 27

38 Abbildung 5-2: Social Media-Präsenz deutsche EVUs 12 In dieser Grafik wird die Signifikanz nur basierend auf der Anzahl von Fans oder Follower erstellt. 5.2 Auswahl Energieversorger Gestützt auf die Ergebnisse in Abbildung 5-2 wurden die Energieversorger ausgewählt, die mindestens auf einer Plattform eine signifikante Präsenz hatten. Um die amerikanischen Energieversorger auszuwählen, wurde folgende Liste hinzugezogen: 12 Quelle: https://www.facebook.com/socialmedia.energie, (Zugriff: ) 28

39 Abbildung 5-3: amerikanische EVUs auf Facebook 13 Anhand dieser Liste wurde untersucht, auf welchen Plattformen die amerikanischen Unternehmen signifikante Präsenzen haben. Unternehmen wie Sharpsolar oder SolarCity wurden ausgelassen, da diese keine EVUs sind. Bei den Schweizer EVUs wurde ähnlich verfahren. Hierbei wurden beinahe alle Stadtwerke oder nationale Energieversorger einzeln angeschaut. Es wurde überprüft, welche EVUs eine Social Media-Präsenz aufweisen und welche somit relevant sind. Schlussendlich wurde folgende Liste, nach Absprache mit dem Auftraggeber, für den Vergleich aufgestellt: 13 Quelle: https://www.facebook.com/socialmedia.energie, (Zugriff: ) 29

40 Deutschland USA Schweiz Österreich EnBW American Electric Power Alpiq Wienenergie Entega Duke Energy BKW FMB Greenpeace Energy Chesapeake Energy Corporation Repower Schweiz E.ON FireSide Natural Gas AEK Energy Lichtblick AG Areva AEW E wie Einfach Consumers Energy Michigan Elektrizitätswerk Zürich (EWZ) Naturwatt GmbH NextEra Energy Energie Wasser Bern (EWB) Rheinenergie RWE Stadtwerke Münster EWS Schönau Tabelle 5-1: Auswahl Energieversorgungsunternehmen Um die zu untersuchenden Plattformen auszuwählen, wurden vor dem eigentlichen Vergleich die Unternehmenshomepages überflogen, um Hinweise auf mögliche Social Media-Präsenzen aufzuspüren. Schnell kristallisierten sich vier Plattformen heraus: Facebook, Twitter, Youtube und Blog. Diese Grundlage wurde verwendet, um einen Kriterienkatalog für einen systematischen Vergleich zu formulieren. 5.3 Kriterienkatalog Um den Vergleich systematisch durchzuführen, wurde ein Kriterienkatalog erstellt. Der Kriterienkatalog wurde in sechs Bereiche aufgeteilt: Allgemeines, Facebook, Twitter, Youtube, Blog und andere. Die Kriterien sind aus der Literaturrecherche, den Funktionen der jeweiligen Plattformen und persönlichen Ideen des Projektteams entsprungen. Sie umfassen sowohl quantitative wie auch qualitative Merkmale. Der Kriterienkatalog wird im Folgenden näher beleuchtet. Der detaillierte Katalog kann im Anhang B eingesehen werden. Allgemeines Diese Kategorie soll aufzeigen, auf welchen Plattformen das EVU präsent ist. Zudem soll ermittelt werden, ob die Social Media-Plattformen auf der Homepage via Link, Button oder Registerkarte verknüpft sind. 30

41 Darüber hinaus wird untersucht, ob die Autoren und die Abteilung auf den Plattformen bekannt sind. Ausserdem wird ein simpler, jedoch wichtiger Faktor untersucht. Nämlich ob und wie umständlich es ist, die Unternehmensseite auf der Plattform aufzufinden. Zusätzliche Kriterien, die über alle Plattformen hinweg einen hohen Stellenwert haben, sind die Reaktionszeit auf eine Kundenanfrage oder -beschwerde und die Aktualität, also die Frequenz, in der neue Inhalte veröffentlicht werden. Facebook Der erste Untersuchungsgegenstand war der Unternehmensauftritt, welcher in Form einer Gruppe oder Fan-Page erfolgen kann. Als nächstes wurde das Corporate Design näher betrachtet. Konnte dieses auf die Plattform übertragen werden? Wenn ja, gibt es spezielle bzw. aussergewöhnliche Umsetzungen? Auch quantitative Merkmale wurden nicht vergessen. So wurde die Anzahl "Friends", Verweise auf andere Social Media-Präsenzen oder angebotene Funktionen und Dienste genauestens erfasst. Unter Funktionen und Dienste werden z.b. Videos, Diskussionen, Pinnwand, Fotos, Umfragen, integrierte Social Media-Plattformen (Youtube, Twitter, Blog, Flickr, etc.) und weitere verstanden. Wichtige qualitative Merkmale, die überprüft wurden, sind der thematische Fokus und wie versucht wurde, die Kunden zu motivieren und zu integrieren. Ausserdem von Bedeutung war, wie interaktiv die Benutzung gestaltet und welche Aktionen oder Promotionen (Gewinnspiele, Veranstaltungen, etc.) eingesetzt wurden. Twitter Die qualitativen Kriterien bei Twitter sind die gleichen wie bei den anderen Plattformen. Unterschiede gibt es nur bei den quantitativen Merkmalen. So wurde untersucht, wie viele Follower, Following und Anzahl Tweets der Twitter-Kanal hat. Darüber hinaus wurde erfasst, ob und welche anderen Social Media - Plattformen integriert wurden. Youtube Zunächst wurde untersucht, ob die Videos einzeln hochgeladen wurden oder in einem Unternehmenskanal verfügbar waren. Weitere quantitative Merkmale, welche eruiert wurden, sind die Anzahl an Kanalaufrufen, Videos, Abonnenten, Gesamtanzahl an Videoaufrufen und Anzahl der Kommentare im Kanal. Weiter von Bedeutung war, ob der Kanal eine Startseite aufweist und ob diese dann interaktiv gestaltet ist. 31

42 Blog Der quantitative Fokus der Untersuchung bei den Blogs lag bei den typischen Blogfunktionen. Diese wären: Tags, RSS Feed, Suchfunktion, Archiv, Kategorieliste, am Häufigsten gelesen, am Häufigsten kommentiert und Glossar. Betreffend die qualitativen Merkmale wurden die gleichen wie bei den anderen Plattformen untersucht. andere Da die Social Media-Landschaft aus vielen Plattformen und Diensten besteht, ist es beinahe unmöglich, die gesamte Palette abzudecken. Diese Kategorie deckt auf, ob die EVU auf anderen Social Media-Plattformen, nebst den vier oben erwähnten, aktiv sind. Weitere Plattformen können z.b. sein: Flickr, Xing, LinkedIn, Vimeo, Social Bookmarking etc. 5.4 Erfassung & Auswertung Die Erfassung erfolgte im Zeitraum vom 30. Mai bis zum 1. Juni. Allgemeines Die 26 untersuchten Unternehmen sind wie folgt auf Social Media-Plattformen präsent: Facebook Twitter Youtube Blog Tabelle 5-2: Social Media-Präsenzen nach Plattform Trotz der relativ starken Präsenz ist das Engagement auf diesen Plattformen gerade mal bei 37% der Unternehmen direkt auf ihrer Homepage mittels Link oder Button verknüpft. Bei 42% gibt es keinerlei Hinweise darauf, dass die Unternehmen auf Social Media-Plattformen vertreten sind, obwohl sie es sind. 32

43 Abbildung 5-4: Beispiel Startseite Homepage Lichtblick AG 14 Ein weiterer Punkt ist die Angabe der Autoren. Über alle Plattformen hinweg wurde lediglich bei sieben Unternehmen der Autor klar kommuniziert. Wenig Mühe wurde mit dem Auffinden der Seite auf den jeweiligen Plattformen bekundet. Die Reaktionszeit auf Kundenanfragen oder Beschwerden lag innerhalb von ein bis sechs Stunden. Dabei variiert die Reaktionszeit von Plattform zu Plattform. Bei Twitter ist die Reaktionszeit (ca. eine Stunde) kürzer als auf Facebook oder in den Blogs. Facebook 22 der 23 Unternehmen bieten ihren Kunden eine Fan- bzw. Like-Page an. Nur die Repower Schweiz hat eine eigene Gruppe erstellt. Bei einer Fan-Page kann der User auf Gefällt mir klicken und bleibt dabei anonym. Bei einer Gruppe tritt der User dieser bei und ist bei Freunden mit seinem Namen zu sehen. Das Corporate Design in Facebook zu übertragen, gelang den Unternehmen, mit zwei Ausnahmen, einwandfrei. Die Spannbreite der Anzahl Freunde liegt in der Schweiz bei neun bis (Mittelwert 524). In Deutschland bewegt sich die Anzahl zwischen 180 bis Freunden (Mittelwert 1 148). In den USA ist es Chesapeake Energy, die mit Freunden die Rangliste anführt. Hier liegt die Spannbreite bei 1431 bis (Mittelwert 3 154). Die Aktualität, also das Veröffentlichen von neuen Inhalten, erfolgt in einem Mittelmass zwischen wöchentlich (9/23) und monatlich (7/23). 14 Quelle: (Zugriff: ) 33

44 Viel Verbesserungspotenzial herrscht bei der Verknüpfung und Integration der verschiedenen Plattformen untereinander. Sieben Unternehmen verweisen jeweils auf andere Plattformen, falls solche vorhanden sind. Drei Unternehmen haben andere Plattformen wie Twitter oder Youtube in Facebook integriert. Bei 13 Unternehmen gibt es keinerlei Hinweise zu anderen Plattformen. Ein gutes Beispiel zeigt die EnBW auf ihrer Landing- bzw. Welcome-Page. Abbildung 5-5: Hinweise auf andere Social Media-Kanäle, Facebook-Seite EnBW 15 Die Auswahl der angebotenen Dienste und Funktionen unterscheidet sich sehr stark. Die drei am häufigsten benutzten Dienste sind: Pinnwand (19/23), Fotos (17/23) und Videos (11/23). Bei den weiteren Diensten herrscht eine relativ grosse Heterogenität. Veranstaltung Welcome- Seite Jobangebot Links Diskussionen / Fragen integrierte Youtube- Videos 7 / 23 4 / 23 4 /23 4 /23 5 /23 4 /23 Tabelle 5-3: Thematische Fokussierung auf Facebook In der Anwendung könnte das Angebot z.b. so aussehen: 15 Quelle: (Zugriff: ) 34

45 Abbildung 5-6: Facebook-Beispiel "American Electric Power 16, "Alpiq 17, "FireSide Gas 18 Bei der Themenwahl herrscht grösstenteils Homogenität. Die Topthemen sind Unternehmensnews, erneuerbare Energien, Wettbewerbe/Verlosungen, Energie-Politik/-News, Trends, Entwicklungen & Innovation, Unternehmensporträt und -werbung. Zwei erwähnenswerte Beispiele, von einigen guten bis sehr guten, sind die Naturwatt GmbH und die Stadtwerke Münster. Daneben gibt es ein hervorragendes Beispiel aus den USA, die Chesapeake Energy Corporation. Die Stadtwerke Münster haben einen sehr überzeugenden Auftritt. Nicht nur, dass viele und aktuelle Themen publiziert werden, es sind auch viele andere Social Media-Plattformen integriert und noch separat in Links vermerkt. Jedoch haben die Stadtwerke Münster die Chance verpasst und 16 Quelle: https://www.facebook.com/americanelectricpower, (Zugriff : ) 17 Quelle: https://www.facebook.com/alpiq, (Zugriff : ) 18 Quelle: https://www.facebook.com/firesidegas, (Zugriff : ) 35

46 keinen Autor angegeben; daher ist nicht transparent, wer genau hinter dem Auftritt steckt. Aber das Gesamtbild ist sehr überzeugend. Abbildung 5-7: Facebook-Beispiel "Stadtwerke Münster 19 Die Naturwatt GmbH, aber auch z.b. die EnBW, haben eine gute Einstiegsseite. Auf dieser wird das Unternehmen kurz näher vorgestellt und darauf hingewiesen, auf welchen weiteren Plattformen sich das Unternehmen noch bewegt. 19 Quelle: https://www.facebook.com/stadtwerke.muenster, (Zugriff: ) 36

47 Abbildung 5-8: Facebook-Beispiel "Naturwatt 20 Chesapeake Energy wird immer wieder als Vorbild für den Einsatz von Social Media bei EVUs angesehen. Das Unternehmen hat vieles richtig umgesetzt und das Ergebnis resultiert in einer hohen Anzahl an Freunden und vielen Kommentaren und Beiträgen. Auch hier muss leider gesagt werden, neben allem Positiven, dass das Unternehmen nicht angibt, wer für die Kommentare und Beiträge auf der Unternehmensseite verantwortlich ist. Auf der anderen Seite sind hingegen alle Social Media-Präsenzen vermerkt und die Plattform wird ebenfalls für das Job Recruitment gebraucht oder um politische Themen anzusprechen. 20 Quelle: https://www.facebook.com/naturwatt, (Zugriff: ) 37

48 Abbildung 5-9: Facebook-Beispiel "Chesapeake Energy 21 Twitter Das Corporate Design konnte von allen 19 auf Twitter aktiven Unternehmen umgesetzt werden. Bei den Follower-Zahlen ist ein ähnliches Bild wie bei Facebook zu sehen, wobei hier die Unterschiede zwischen den Ländern grösser ausfallen. In der Schweiz ist es nur Alpiq (133 Follower), 21 Quelle: https://www.facebook.com/chesapeake, (Zugriff: ) 38

49 die auf Twitter aktiv ist. Bei den deutschen Energieversorgungsunternehmen variiert die Zahl an Followern von 56 bis Die amerikanischen Unternehmen erreichen auch hier die Bestzahlen. Follower-Zahlen von 517 bis widerspiegeln die Lage der amerikanischen Unternehmen auf Twitter. Über alle Unternehmen hinweg wird ein Mittelwert von Followern generiert. Die Unternehmen tweeten unterschiedlich oft. Bei der Untersuchung wurde keine signifikante Korrelation zwischen Anzahl Tweets und den Followern festgestellt. Somit garantiert eine hohe Anzahl an Tweets keineswegs eine hohe Zahl an Followern. So hat beispielsweise die Lichtblick AG die meisten Follower im deutschen Raum (6 672), aber bewegt sich bei der Anzahl an Tweets im Mittelfeld (703). Die Stadtwerke Münster hingegen haben bisher die meisten Tweets unter den deutschen Energieunternehmen veröffentlicht (1 786), jedoch belegen sie bei der Anzahl an Followern nur den 5. Rang. Im amerikanischen Raum ist es wiederum die Chesapeake Energy, die mit Tweets oben ausschwingt. Die restlichen amerikanischen Unternehmen bewegen sich im Rahmen von 342 bis 732 Tweets. Die Möglichkeit, Inhalte anderer Social Media - Plattformen wie Youtube, Twitpic (Fotosharing), Yfrog (Fotosharing) oder Flickr (Fotosharing) zu integrieren, wird von vielen Unternehmen benutzt. Jedoch verweisen nur wenige Unternehmen auf andere Social Media - Plattformen, auf denen sie präsent sind. Häufig angesprochene Themen sind Unternehmensnews und -entwicklung, Energiepolitik, anstehende Events, erneuerbare Energie, Unternehmensporträt oder das Produktangebot des Unternehmens. Weitere beliebte Themen sind Studien oder Untersuchungsergebnisse und Tipps zum Energiesparen. Speziell angebotene Themen sind z.b. produzierte KWh oder Sturmmeldungen in den USA. Die Tweets sind überwiegend informativ und dienen weniger der Unterhaltung Die Einbindung der Kunden auf Twitter ist schwierig zu gestalten. Das zeigt die Untersuchung. Viele Unternehmen versuchen, durch offene Fragen die Kunden bzw. Follower zu einer Diskussion anzuregen. In der Untersuchung wurde eruiert, dass 11 von 19 Unternehmen täglich tweeten. Vier Unternehmen sind wöchentlich aktiv. Weiter wurde in der Untersuchung ermittelt, dass 6 von 19 Unternehmen mehrere Kanäle auf der Twitter-Plattform pflegen. Jedes dieser Kanäle hat dabei eine eigene Funktion bzw. ein eigenes Thema. Ein ausgezeichnetes Beispiel der Twitter-Nutzung ist der Lichtblick AG gelungen. Nebst den bekannten Autoren und der Abteilung, in der sie arbeiten, hat es Lichtblick geschafft, mit der Anzahl an neuen Inhalten genau die richtige Balance zu finden. Zudem macht Lichtblick von allen wichti- 39

50 gen Methoden Gebrauch. In Detail heisst das, dass z.b. viele Retweets von Followern getätigt und dass viele Follower in die Diskussion mit einbezogen werden Abbildung 5-10: Twitter-Beispiel "Lichtblick AG 22 Einen Tick besser konnte die Consumers Energy Michigan ihre Twitter-Präsenz aufziehen. Hier sind die Autoren mit einem Bild präsent. Ausserdem sind weitere Social Media-Präsenzen ebenfalls im Hintergrund vermerkt. 22 Quelle: (Zugriff: ) 40

51 Abbildung 5-11: Twitter-Beispiel "Consumers Energy Michigan 23 Youtube Die Auswertung der Energieversorgungsunternehmen hat gezeigt, dass 24 der 26 untersuchten Unternehmen einen Youtube-Kanal besitzen. Weiterhin hat die Analyse allerdings gezeigt, dass immer mehr auf die Benutzung von Youtube, mit einigen wenigen Ausnahmen, verzichtet wird und der Fokus in Richtung Facebook oder Twitter geht. Dies kann anhand der vorhandenen Videos oder der vergangenen Zeit seit dem Hochladen des letzten Videos, aber auch durch die Pflege des Kanals (Profil, Kundenkommentare, Interaktivität) festgestellt werden. Nichtsdestotrotz gibt es einige wenige EVUs, die Youtube intensiv nutzen und somit hohe Aufrufzahlen generieren können. So 23 Quelle: (Zugriff: ) 41

52 verzeichnet EnBW Kanal-Aufrufe über , E.ON über und Chesapeake Energy in den USA erreicht über Kanal-Aufrufe. Jedoch ist eine hohe Zahl an Kanal-Aufrufen kein Garant für die Wiedergabe von Videos. Die unten stehende Tabelle zeigt, dass zwischen den einzelnen Werten kaum eine Korrelation zu finden ist. Wird die Anzahl an Kanal-Aufrufen bei der Areva mit der Zahl an Videoaufrufen verglichen, ist der letztere Wert zehn Mal höher. Hingegen verzeichnet die EnBW halb so viele Videoaufrufe wie Kanal-Aufrufe. Lichtblick und die BKW indessen registrieren 30 Mal mehr Videoaufrufe als Kanal-Aufrufe. Kanal-Aufrufe Anzahl Videos Anzahl Abonnenten Zahl an Videoaufrufen Alpiq BKW FMB EWS EnBW Entega E.ON Lichtblick AG E wie einfach Areva American Electric Power Duke Energy Chesapeake Energy Tabelle 5-4: Youtube-Kennzahlen (Stand: 1. Juni 2011) 42

53 Der Themenbereich bei Youtube unterscheidet sich von anderen Social Media-Plattformen vor allem deswegen, dass die Informationsquelle visuell ist. So lassen sich Funktionsweisen von Anlagen und Maschinen, Porträts von Mitarbeitern und Unternehmen und auch Werbespots besser an den Kunden bringen. Dies sind Stärken, die diese Plattform im Allgemeinen mit sich bringt, und die von den Energieversorgungsunternehmen, mal mehr mal weniger, umgesetzt werden. Die vorhandenen Schwächen, die aus der Untersuchung hervorgehen, sind zum einen das Profil, welches nur sporadisch benutzt wurde und durchaus ausbaufähig wäre. Ein weiterer Punkt, der speziell auf dieser Plattform nicht fehlen dürfte, ist die Interaktivität. Jedoch wurde diese nur von zwei untersuchten Energieversorgungsunternehmen umgesetzt und somit eine attraktivere Präsenz ermöglicht. Essenziell für ein Unternehmen ist die Kundeneinbindung und -nähe, welche bei Youtube, laut Untersuchung, nur schwer ermöglicht werden konnte; somit verlor die Plattform an Attraktivität. Der letzte Punkt ist der Verweis auf andere Social Media-Plattformen sowie auf die Homepage des Unternehmens, welche vermisst wurden. Allerdings ist dies von äusserster Wichtigkeit, um den Kunden oder Besucher aufzeigen zu können, welche weiteren Informationsquellen über das Unternehmen vorhanden sind. Einzig die EnBW hat die Gelegenheit wahrgenommen und eigene Social Media-Präsenzen vermerkt. Zwei gute Beispiele für die Verwendung von Youtube sind die EnBW und die RWE. Beim RWE Kanal oder genauer gesagt dem RWE Smarthome Kanal werden das Produkt Smarthome interaktiv präsentiert und die einzelnen notwendigen Komponenten miteinander verbunden. Durch das Anklicken einer Komponente mit dem entsprechenden Button gelangt der Anwender zum TV- Werbespot (welcher mit einem berühmten deutschen Schauspieler gedreht wurde) und nebenan befindet sich der entsprechende Link, falls der Anwender sich für den Kauf der Komponente entscheidet. 43

54 Abbildung 5-12: Youtube-Beispiel "RWE Smarthome 24 Hingegen kann bei der EnBW die Verlinkung mit anderen Social Media-Plattformen als positive Umsetzung betrachtet werden. Zusätzlich gibt es eine darstellerisch gute und interaktive Startseite, die den Kanal viel angenehmer und interessanter macht. 24 Quelle: (Zugriff: ) 44

55 Abbildung 5-13: Youtube-Beispiel "EnBW 25 Blog Von den 26 ausgewerteten Energieversorgungsunternehmen haben gerade mal zehn einen eigenen Blog (von sieben Schweizer Unternehmen hatte ihn keiner). Weiterhin sind nur vier der zehn Blogs auf der firmeneigenen Homepage direkt vermerkt und somit auch leicht auffindbar bzw. identifizierbar. Ein möglicher Grund für die sporadische Wahl des Blogs als eine mögliche Social Media-Plattform ist, dass der Aufwand für die Erstellung und die Pflege des Blogs grundsätzlich höher ist. Bei Facebook, Twitter und Youtube stehen die Plattformen sowie bestimmte Dienste jedem zur Verfügung und der Benutzer kann die Seite nach seinen Wünschen erstellen. Beim Blog hingegen muss die Plattform gestaltet und strukturiert werden und die Dienste sind selbst zu bestimmen. Der Blog wird meist wöchentlich gepflegt, d.h. jede Woche wird ein neuer Beitrag aufgeschaltet. Der Themenbereich ist breit gefächert von Themen zur Unternehmung oder ihren Produkten, über Klimawandel / -schutz und Energiesparen bis zu Work-Life-Balance. Ein Merkmal des Blogs ist 25 Quelle: (Zugriff: ) 45

56 wohl die Navigation, in der die Themen des Blogs zusammengefasst und kategorisiert werden, die zuletzt betrachteten / kommentierten Themen angeschaut werden können und nach Themen gesucht werden kann, die älter sind und sich im Archiv befinden. Eine sehr gute zusätzliche Funktion, die in Verbindung mit Blog oft benutzt wird und angeboten werden sollte, ist das RSS-Feed. Dieser kann von Interessenten abonniert werden, womit er immer dann, wenn neue Themen und / oder Kommentare auf den Blog erscheinen, eine Benachrichtigung erhält. Die Schwächen der untersuchten Blogs sind ähnlich wie bei den anderen Plattformen, wie zum Beispiel der Verweis auf andere Social Media-Plattformen oder die Einbindung auf der Homepage des entsprechenden Unternehmens. Ein Unterschied liegt darin, dass bei neuen Beiträgen der Autor meist bekannt ist (namentlich), jedoch ohne Bezug auf seine Rolle im Unternehmen, welches ein wichtiges Kriterium für das Vertrauen des Kunden ist. Gute Ideen bei der Gestaltung des Blogs hatten vor allem die Areva und der Lichtblick Blog. Bei der Areva wurde aufgrund der aktuellen Ereignisse in Fukushima ein Twitter-Fenster in die Navigation integriert, um Besucher auf den neuesten Stand zu bringen. Der Lichtblick Blog hat in der Navigation einen eigenen Bereich für Informationen zum Blog. Hier sind die Autoren aufgelistet (mit ihrer Rolle im Unternehmen), die einen Beitrag verfasst haben. Des Weiteren stehen Benimmregeln und sonstige Informationen zum Blog zur Verfügung. Andere Business Networking Unter Business Networking-Plattformen sind Xing (meist im deutschsprachigen Raum) oder LinkedIn (vermehrt in den USA) die bekanntesten Dienste. Diese werden für eine professionelle Präsenz in Social Media benutzt. Beispiele dafür sind Job Recruitment, Employer Branding, Beschreibungen des Unternehmens und dessen Geschäftsgang. Das Ergebnis der Untersuchung zeigte, dass nur wenige das Business Networking-Potenzial richtig ausschöpfen und meist nur ein kurzes Profil und die Mitarbeiter vorgestellt werden. Vor allem die Kernidee des Employer Branding und Job Recruitment wird kaum angewendet, es resultiert somit eine insignifikante Präsenz auf diesen Plattformen. Mit der Xing Plus Mitgliedschaft ist der Energieversorger Rheinenergie eine Ausnahme in dieser Untersuchung, indem er versucht, alle Vorteile aus dieser Plattform herauszuholen. Es gibt ein ausführliches Profil sowie auch eine detaillierte Beschreibung des Unternehmens. Des Weiteren gibt es noch Job Recruitment, Arbeitergeberbewertungen, Statistiken und ausserdem ein sehr gutes Corporate Design. 46

57 Sonstige Plattformen / Dienste Weitere Plattformen und Dienste sind zum Beispiel Flickr, wo Bilder oder ganze Bilderalben hochgeladen werden können, ein Video Podcast mit wichtigen Videobotschaften des Unternehmens oder LiveChats mit Mitarbeitern verschiedener Abteilungen. Alle diese Plattformen werden nur schwach benutzt und auch nicht sonderlich gepflegt bzw. nicht grossartig beachtet und können somit als irrelevant betrachtet werden. Als positiv genannt werden muss aber, dass sich Plattformen wie Flickr, Podcast oder auch Diskussionen in anderen Social Media-Plattformen, wie zum Beispiel Facebook, integrieren lassen. 47

58 6 Marktforschung Interviews Für die Abklärung der Bedürfnisse und Erwartungen der Privatkunden sowie für die Evaluation von unternehmensbezogenen Aspekten, wurde eine qualitative Marktforschung geführt, die nachfolgend näher erläutert werden. 6.1 Die Wahl des Untersuchungsdesigns Um das Social Media-Konzept zu erarbeiten, musste das Projektteam erfahren, welche Bedürfnisse potenzielle Kunden haben und welcher Aufwand bis zur Umsetzung und darüber hinaus entstehen würde. Die Wahl des Untersuchungsdesigns ist ein wichtiger Faktor, denn vom Erhebungsinstrument hängt unmittelbar die Qualität der Ergebnisse ab. Ein quantitativer Online-Fragebogen, welcher einen höheren Rücklauf garantieren würde, kam hierbei nicht in Frage, da die nötigen Informationen dadurch nicht hätten erhoben werden können. Somit fiel die Wahl klar auf qualitative Interviews. Anhand dieser Interviews sollten die notwendigen Antworten gesammelt werden, welche später in das Konzept einfliessen. Die Interviews wurden teils persönlich, teils telefonisch durchgeführt und zwei verschiedene Interviewleitfäden sind erstellt worden. Ein Leitfaden diente der Befragung von Energieversorgungsunternehmen und der andere der Befragung von Privatpersonen. Es handelt sich hier um eine offene, standardisierte Befragung. Mit offen ist gemeint, dass der Interviewte zu einer Frage seine Meinung offen mitteilen kann und sich nicht an vorgegebene Antwortmöglichkeiten halten muss. Standardisiert ist hingegen die Vorgehensweise des Interviews. Die Fragen sind in einem Leitfaden festgehalten und das Interview erfolgt immer in der gleichen Reihenfolge. Zudem gibt es auch noch beim Leitfaden für die Privatpersonen Filterfragen. Die Ergebnisse der Befragung sowie eine kurze Erklärung zu den Fragen werden im Nachhinein näher erläutert. 6.2 Die Datenerhebung und -erfassung Als Gesprächsvorbereitung wurde bei den befragten Energieversorgungsunternehmen der Interviewleitfaden im Voraus zugesandt, damit sie sich auf das Interview vorbereiten konnten und die Antwortzeit beim Interview verkürzt werden konnte. Zudem wurden der Zweck und der Interviewer nochmals erwähnt bzw. vorgestellt (dies erfolgte auch schon in einer ). Auch auf die Aufzeichnung des Gesprächs wurde hingewiesen. Bei den Privatpersonen wurde kein Leitfaden im Voraus versandt. Die Interviewten wurden über den Zweck informiert und der Interviewer stellte sich kurz vor. Auf die Aufzeichnung des Gesprächs wurde ebenfalls hingewiesen. Zusätzlich wur- 48

59 den hier erst im Nachhinein die IWB als Auftraggeber erwähnt. Der Grund dazu wird später in diesem Kapitel erklärt. Die Befragten wurden vom Projektteam via angeschrieben. In diesem wurden der Zweck und das Projektteam näher vorgestellt. Alle Studierenden des Studiengangs Betriebsökonomie an der Fachhochschule Nordwestschweiz in Basel sowie Freunde und Bekannte wurden für ein Interview angefragt. Als kleiner Anreiz für das rund zwanzigminütige Interview wurde ein Pro-Innerstadt - Gutschein im Wert von Fr. 20.-, freundlicherweise gesponsert von den IWB, pro Befragten angeboten. Schlussendlich konnten zehn Personen für das Interview gewonnen werden. Damit wurden die Erwartungen des Projektteams erfüllt (10-15 Interviews). Bei den Energieversorgungsunternehmen wurden fünf deutsche und ein österreichisches angeschrieben und drei positive Antworten für das fünfzehnminütige Interview erwartet. Zu Beginn standen nur zwei Unternehmen für ein Telefoninterview zur Verfügung, doch zwei weitere waren später bereit, den Leitfaden schriftlich auszufüllen. Die Ausführung der Interviews dauerte zweieinhalb Tage. Es gab die eine oder andere zeitliche Verschiebung, jedoch konnten alle Befragungen zur Zufriedenheit des Projektteams ausgeführt werden. Die Erfassung der Daten erfolgte, wie schon erwähnt, mit einem Aufnahmegerät und somit zeitgleich mit der Erhebung der Daten. 6.3 Auswertung Um die Interviews auszuwerten, wurde die Technik von Philipp Mayring (Mayring, 2007) modifiziert angewendet, welche sich am Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltanalysen orientiert. Hier müssen zuerst Kodier- und Kontexteinheiten vorbereitet und definiert werden. Unter einer Kodiereinheit versteht man einen kleinen Textbestandteil, der in eine zu erstellende Kategorie eingeordnet werden kann. Die Kontexteinheit legt den grössten Textbestandteil fest. Als Kodiereinheit wird ein Satz, das heisst jede Aussage des Befragten zum interessierten Sachverhalt, festgelegt. Nach der Mayring-Methode wird hier im ganzen Interview nach brauchbaren Textpassagen gesucht, wohingegen wir die Antworten kategorisch entsprechend der Fragen analysiert haben. Das Raster von Mayring wird mit Hilfe einer Excel-Tabelle erstellt, um eine gute Struktur zu garantieren. Die Philipp Mayring-Tabelle hat folgende Bausteine: Interviewnummer oder -buchstabe (dient der Anonymität des Interviewten), Zeilennummer, Paraphrase und schliesslich Reduktion. Da in dieser Projektarbeit die Antworten nicht nach einer Zeile in der Interviewtranskription ausgeführt werden, fällt der Punkt Zeilennummer weg. Unsere Tabelle sieht damit so aus: Interviewbuchstabe, Name des Interviewten (welcher jedoch im Nachhinein zur Wahrung der Anonymität 49

60 gelöscht wird), Originaltext (sinngemäss verkürzt, ohne Wortlaute und Wiederholungen), Paraphrase und Reduktion. Bei einer Paraphrase des Originaltextes werden die inhaltstragenden Textbestandteile auf eine einheitliche Sprachebene gebracht und die Sätze grammatikalisch in Kurzform umgewandelt. Schliesslich wird mit der Reduktion eine Verallgemeinerung der Aussagen bewirkt, so dass ein direkter Bezug auf die zu untersuchenden Annahmen hergestellt werden kann. Die Reduktion ist massgeblich für die Auswertung der Ergebnisse. Die Auswertung wird in zwei Kategorien, wie schon die Leitfäden, aufgeteilt: Privatpersonen und EVUs. Die Reihenfolge der Fragen wurde schon im Leitfaden kategorisiert und muss nicht überarbeitet werden. Alle Fragen werden als relevant betrachtet und nachstehend verglichen und analysiert. 6.4 Interviewleitfaden Es wurden zwei Interviewleitfäden erstellt, wie bereits erwähnt einer für Privatpersonen und einer für EVUs (siehe Anhang C). Zu Beginn wurde angeschaut, welche Informationen für das spätere Konzept von Nutzen sein werden. Danach wurden Fragen erstellt und gesammelt. Diese wurden daraufhin kritisch betrachtet und auf die zur Verfügung stehende Zeit zugeschnitten. Die Fragen müssen einem logischen Ablauf folgen und wurden auch auf ihre logische Struktur hin getestet. Eine Schwierigkeit, die sich dabei stellte, war, dass die Zeit für ein Interview im Voraus festgelegt wurde und die Anzahl Fragen daran angepasst werden musste und nicht umgekehrt. 6.5 Interpretation der erhobenen Daten In diesem Kapitel werden nun die Fragen analysiert. Die Reihenfolge entspricht der der Interviewleitfäden, da diese schon eine logische Struktur beinhalten. Der Aufbau wird folgendermassen aussehen. Zuerst wird die Frage dargestellt, wie diese an den Befragten gestellt wurde. Dann wird erklärt, welcher Sinn bzw. welchen Nutzen hinter dieser Frage steckt und danach die Antworten analysiert. Es wird mit dem Ergebnis der EVUs begonnen und danach auf die Antworten der Privatpersonen eingegangen. Zum Schluss wird noch ein kurzes Fazit erfolgen, welches die gesamten Ergebnisse zusammenfasst. 50

61 Energieversorgungsunternehmen Seit wann sind Sie auf Social Media-Plattformen aktiv? Diese Frage zu Beginn soll für den Befragten einen angenehmen Einstieg in das Interview anbieten. Für das Projektteam hingegen war es wichtig zu erfahren, wie viel Erfahrung mit Social Media schon gesammelt wurde. Wie hat sich die Unternehmung auf der Plattform bzw. den Plattformen seit dem Startpunkt entwickelt und welche Erfolge konnte sie damit einfahren, sind weitere Fragen, die im Zusammenhang mit der gestellten Frage eine sehr grosse Rolle spielen. Die vier EVUs verfügen schon seit eineinhalb bis zwei Jahre Präsenzen auf mehrere Plattformen. Dies zeigt, dass sie eine Chance im Web 2.0 schon frühzeitig erkennen konnten und diese auch sofort wahrgenommen haben. Mit dieser Erfahrung kann festgestellt werden, dass sicherlich nützliche Tipps für ein jetziges Engagement genutzt werden können. Was war der Anstoss für ein Engagement auf Social Media-Plattformen? Hier wird betrachtet, ob die Motivation der EVUs mit denen der IWB übereinstimmen bzw. Zusammenhänge gefunden werden können. Ausserdem können weitere Anregungen und Ideen für das Engagement der IWB im Konzept übernommen werden, die vielleicht noch nicht bedacht wurden. Die Hauptidee war bei allen vier Unternehmen, die Interaktion mit den Kunden zu fördern. Da die Möglichkeit sich, online auszutauschen um einiges schneller ist als per Post, weniger umständlich als das Telefonieren und die Interaktion über Social Media-Plattformen zudem auch globaler ist, sprich mehr Leute erreicht werden als über die üblichen Kanäle, wurde die digitale Kommunikation genutzt. Zudem müssen die Kunden nicht gesucht werden, sondern Kunden suchen das Unternehmen, falls sie damit zufrieden sind. Ein weiterer wichtiger Punkt der erwähnt wurde, war, dass der Kunde seine Meinung über die Dienstleistungen und das Unternehmen selber mitteilen kann. Dies kann dabei helfen, bei Beschwerden entsprechend zu reagieren und sich zu verbessern oder auch bei positiven Kommentaren diese als Werbung für sich selber zu nutzen. Ein Nebeneffekt der generiert werden sollte, war natürlich, mehr Kunden an die Firma zu binden, d.h. neue Kunden und vor allem auch junge Kunden für sich zu gewinnen. Vereinzelt wurde auch erwähnt, dass ein Social Media-Einsatz bei einem jungen und innovativen Unternehmen einfach ein Muss darstellt, welches eine durchaus sinnvolle Aussage ist. Weiter wurde ausgesagt, dass das Thema erneuerbare Energie über die neuen Kanäle an junge und potenzielle Kunden gerichtet werden sollte. 51

62 Welche Ziele wollen Sie mit der Social Media-Präsenz erreichen? Wurden diese Ziele (Teilziele) erreicht? Die Ziele wurden teils mit der vorangehenden Frage beantwortet, jedoch wurde hier noch im Nachhinein auf quantitative und qualitative Ziele eingegangen. Des Weiteren sollte eruiert werden, ob die Ziele realistisch gesetzt worden oder Änderungen während des Prozesses entstanden sind. Auch sollte sich zeigen, ob Ziele in der Zeit seit dem Start auf Social Media überhaupt erreichbar oder sinnvoll wären. Wie oben erwähnt, war das qualitative Ziel, Kunden an das Unternehmen zu binden und das Gespräch zwischen Unternehmen und Kunden, aber auch unter den Kunden, zu forcieren und zu verbessern. Dieses Verhalten ist im heutigen Zeitalter ohnehin nicht mehr wegzudenken. Quantitative Ziele wurden bisher nicht gesetzt bzw. spielten nur eine nebensächliche Rolle. Das Problem ist, dass quantitative Ergebnisse in Social Media schwer messbar sind. Die Anzahl Freunde auf Facebook zu steigern, wäre zwar z.b. ein quantitatives Ziel. Das Entscheidende ist jedoch, was dieser Freund mitzuteilen hat, wie aktiv dieser auf der Plattform ist, wie lange er darauf verweilt etc. Deswegen werden diese Zahlen oft in der Literatur als weiche Währung bezeichnet. Die Resonanz war bis jetzt generell zufriedenstellend. Die EVUs erhielten sehr gutes Feedback sowie auch konstruktives Reaktionen auf ihre Präsenz. Die Unternehmen wurden als kommunikativ, offen und transparent wahrgenommen und dies war eines der Ziele der EVUs. Hatten Sie das notwendige Know-How für die Umsetzung intern oder mussten Sie externe Berater hinzuziehen? Für das Social Media-Konzept des Projektteams ist es wichtig zu wissen, bis zu welchem Grad die Umsetzung auf Social Media direkt von der Unternehmung erfolgen muss bzw. sollte und welche Bereiche einen externen Berater mit sich ziehen. Auch für den finanziellen Aspekt ist dies eine sehr wichtige Frage. Jedes der Unternehmen hat sowohl interne Personen wie auch externe Berater an der Umsetzung arbeiten lassen. Die Beiträge wurden dabei firmenintern generiert und erfasst. Die externen Berater standen vor allem bei technischen Schwierigkeiten oder bei der Vermittlung des notwendigen Know-how in Bezug auf die diversen Social Media-Plattformen und Funktionen zur Verfügung. Es ist spannend zu beobachten, wie die EVUs alle einen externen Berater hinzufügten, damit Fehler vermieden werden konnten und es nicht zuerst mit dem eigenen Wissenstand versuchten. Dies zeigt, mit welcher Professionalität an das Thema herangegangen und zudem welches Potenzial in diesem Projekt gesehen wurde, da sonst kaum ein solcher Aufwand betrieben worden wäre. 52

63 Welche personellen und finanziellen Ressourcen standen/stehen Ihnen zur Verfügung? Auch diese Frage sollte dazu dienen, eine ungefähre Budget- und Ressourcenplanung für das Social Media-Konzept zu erstellen. Vor allem der finanzielle Teil ist sicherlich schwer zu eruieren, weil diese Zahlen von einem Unternehmen nur ungern publik gemacht werden. Betrachtet man die personellen Ressourcen, ergaben sich sehr unterschiedliche Aussagen. Zwar gaben alle an, dass sich die Prozentstelle vom Start bis zum heutigen Tage stark verändert hat, jedoch hat nur eine Unternehmung einen eigenen Bereich für die Social Media-Präsenzen eingerichtet. Diese wird durch eine Person betreut und von anderen bis zu einem gewissen Grad unterstützt. Ein EVU sagte aus, dass momentan nur eine Prozentstelle dieses Engagement pflegen würde und ein weiteres Unternehmen hat fünf Personen, die für die Präsenz verantwortlich sind. Allerdings sind diese alle in einer anderen Abteilung tätig und treffen sich einmal im Monat, um über mögliche Beiträge und Aktionen zu sprechen. In Bezug auf die Finanzen gab es nur begrenzte Antworten. Allgemein kann gesagt werden, dass die Unternehmen alle zu Beginn nur ein kleines Budget zur Verfügung hatten und dieses sich mit der Zeit gesteigert hat. Mittlerweile hat der Bereich Social Media ein eigenes Budget bzw. ist in das Marketingbudget eingegliedert worden. Aufgrund welcher Merkmale haben Sie sich für die von Ihnen ausgewählten Plattformen entschieden? Da die Plattform von der IWB nicht entschieden worden ist, sondern mit Hilfe einer Nutzwertanalyse ermittelt wird, ist es nützlich zu erfahren, aufgrund welcher Kriterien eine Plattform möglicherweise eine bessere Wahl ist als eine andere. Dies kann dann mit den Zielen und Inhalten, die für die IWB erstellt werden sollen, verglichen werden. Popularität war das wichtigste Kriterium, sich für eine Plattform zu entscheiden. D.h. wie beliebt ist das Medium im eigenen Land bzw. wie viele Nutzer hat es. Da in Deutschland 20 Millionen Menschen Facebook gebrauchen und 74 % auf Social Media präsent sind, fiel die Wahl hier klar auf die wohl bekannteste und meist benutzte Social Media-Plattform Facebook. Mit 750 Millionen Nutzern weltweit ist Facebook etwas gelungen, was viele vor Jahren wahrscheinlich als unmöglich bezeichnet hätten. Da Unternehmen dort präsent sein müssen, wo auch die Kunden sind, ist eine Unternehmensseite auf Facebook ein logischer und nachvollziehbarer Schritt. Als guter Informationskanal für die rasche Verbreitung von Wissenswertem wurde hingegen Twitter deklariert. Die Idee einer Art Online-SMS-Portal, welches verfolgt werden kann, ist vor allem in den USA sehr beliebt und nimmt auch in der Schweiz immer mehr an Bedeutung zu. Die schnelle 53

64 Streuung der Kurznachrichten mit der Hinterlegung von Hash-Tags (siehe Kapitel 3.2) ist bei den EVUs sehr beliebt und wird deshalb auch für diesen Zweck benutzt. Youtube ist hingegen geeignet, um TV-Spots oder andere Videos online zu lagern : Leider wird Youtube weniger stark gepflegt als die beiden vorher erwähnten Plattformen. Wurde ein spez. Social Media-Konzept erarbeitet und in die vorhandene Unternehmensstrategie integriert oder erfolgt das Vorgehen vermehrt nach dem Prinzip Trial & Error? Zum einen sollte damit die Effektivität eines Konzeptes betrachtet werden. Je nachdem wie sich das Unternehmen entwickelt hat, stand auch die Frage, ob ein Konzept überhaupt gebraucht wird, zur Debatte. Auf der anderen Seite sollte die Wichtigkeit einer Social Media-Präsenz erfasst werden. Wird das Konzept in die Unternehmensstrategie eingebracht, hat es sicherlich einen höheren Stellenwert als wenn dies nicht geschieht. Aus ersten Ideen wurden später bei allen Befragten Konzepte erstellt, entweder mit Hilfe einer Beratungsunternehmung oder intern. Die Umsetzung dieser Konzepte wurde genau betrachtet und je nachdem, wie sich alles entwickelte, wurde das Konzept angepasst. Mehrheitlich wurde das Social Media-Konzept nicht in die Unternehmensstrategie eingebunden. Bei einem Interviewten ist das Management bereit, aufgrund des grossen Interesses das Konzept in die Strategie zu integrieren. Haben Sie ihr Konzept auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet? Wenn ja welche? Gerade bei Energieversorgungsunternehmen ist es äusserst schwierig, eine Zielgruppe zu definieren aufgrund der Tatsache, dass Energie ein Gut ist, welches von Jung bis Alt verbraucht wird. Auch das Web 2.0 kann längst nicht mehr als Medium betrachtet werden, das ausschliesslich von jungen Menschen gebraucht wird. Demografische Analysen zeigen, dass immer mehr ältere Nutzer auf Facebook oder Youtube zugreifen. Genau deshalb war es interessant zu erfahren, ob eine Zielgruppe aus den Interviews herausgefiltert werden könnte. Eine eigentliche Zielgruppe konnte von den Befragten nicht angegeben werden. Bei einem Unternehmen, das Ökostrom anbietet, gehören zur Zielgruppe natürlich Nutzer, die sich für Ökostrom interessieren, dies kann allerdings von der Unternehmung nicht gezielt gesteuert werden. Eine Möglichkeit besteht darin, eine allgemeine Seite und eine extra für den jungen Nutzer zu gestalten. Bei der allgemeinen Seite liegt der Fokus überwiegend auf dem Kundenservice und bei der Seite für Junge auf Spass und Wettbewerben. 54

65 Wie lange haben Sie für die Umsetzung / Implementierung benötigt? Gab es unerwartete Probleme? Die Zeit, die benötigt wird, um das Konzept umzusetzen, ist für die Planung des Projekts überaus wichtig. Ziele die vereinbart werden, können zeitlich erst nach erfolgreicher Umsetzung in Betracht gezogen werden. Begeht man einen Fehler in der Planung der Umsetzung oder lässt sich nicht genug Zeit für die Umsetzung, so lange bis das Ergebnis zufriedenstellend ist, können die gesteckten Ziele meist nicht erreicht werden. Ausserdem können das Projektteam und die IWB aus Fehlern und unerwarteten Problemen von Anderen lernen. Im Durchschnitt dauerte die Umsetzung zwischen drei und sechs Monaten. Basierend darauf, mit wie vielen Plattformen eine Unternehmung tätig sein will, variiert die Dauer der Implementierung. Gewisse Plattformen, wie z.b. ein Corporate Blog, brauchen für die Umsetzung sicherlich länger als eine Facebook-Seite, da der Blog praktisch von Null aufgebaut werden muss. Auf dem Weg bis zur Implementierung gab es keine nennenswerten Probleme, welche eine Umsetzung verschieben hätten können. Kleinere Fehler, welche, im Nachhinein betrachtet, zu verhindern gewesen wären, wurden von einzelnen EVUs zugegeben. Wie ermitteln Sie, welche Angebote und Dienste den Kunden angeboten werden? Es soll aufgezeigt werden, welche Dienste und Angebote auf den Plattformen offeriert werden und aufgrund welcher Entscheidungen dies erfolgt. Erst in der nächsten Aufgabe soll die Informationsquelle für ein Thema erwähnt werden. Bei dieser Frage gab es Missverständnisse mit den Interviewpartnern, da sie recht ähnlich formuliert war wie die nachfolgende Frage. Trotzdem wurden nützliche Antworten gegeben, die für das weitere Geschehen weiter genutzt werden können. Aufgrund von Marktforschungen, die durch die befragen EVUs durchgeführt wurden, ist bekannt, dass Social Media nicht als Werbeplattformen für das Unternehmen dienen sollten und Kunden diese eher mit einem kritischen Auge sehen. Aus diesem Grund wird auf aktive Eigenwerbung verzichtet. Es ist aber so, dass eine gute Präsenz automatisch eine gute Werbung für das Unternehmen darstellt. Anbieter von Ökostrom versuchen die Kunden immer wieder mit aktuellen Themen auf die Thematik Ökostrom zu sensibilisieren. Ansonsten wird über mögliche Themen im Team diskutiert und danach ausgewählt, welche publiziert werden. 55

66 Wie wählen Sie die angebotenen Themen? Vor allem spannend zu erfahren ist, ob Nutzer über ihre Präferenzen befragt werden und die Beiträge auf Wunsch von Nutzern gewählt werden. Dies ist eine anregende Frage, wollen mögliche Themen für ein Diskussionsforum ermittelt werden. Umfragen werden bevorzugt benutzt, um einen Mehrwert für den Nutzer anzubieten und auf Kundenwünsche einzugehen. Auch bei Feedback von Nutzern mit möglichen Themenvorschlägen wird rasch geantwortet und somit eine gute Interaktion gepflegt. Gibt es klare Kommunikationsrichtlinien bzgl. Social Media? Werden neue Kommunikationsrichtlinien für den Einsatz von Social Media beschlossen oder reichen die allgemeinen Richtlinien zur Internetnutzung das war die Kernidee hinter dieser Frage. Ausserdem wird zu den Richtlinien auch die Rollenverteilung im Zusammenhang mit Social Media gezählt und wie bei Notfällen oder Beschwerden vorzugehen ist. Richtlinien, die regeln wer, für das Publizieren oder für die Auswahl der Themen zuständig ist, sind in jedem der befragten Unternehmen vorhanden. Auch die Reaktionszeit auf Anfragen von Nutzern ist geregelt. Die Überwachung sowie die Pflege der Plattform werden meist durch den Hauptverantwortlichen des Social Media-Bereichs durchgeführt. Bei regelwidrigen Beiträgen wird sofort reagiert und der Beitrag wird gelöscht. In einem der vier Unternehmen ist es aufgrund von Kooperationspartnern nötig, dass Kommunikationsrichtlinien schriftlich festgelegt werden, damit diese von den Partnern eingehalten werden. Zuvor waren diese nicht schriftlich formuliert, da eng mit der Geschäftsleitung zusammengearbeitet wurde und Anliegen direkt miteinander besprochen wurden. Wer ist zuständig für das Umsetzen und Pflegen des Social Media-Auftritts? Mit dieser Frage wurde versucht zu erfahren, welche Abteilungen für das alltägliche Geschäft mit Social Media zuständig sind. Im Detail sollten die Antworten Aufschluss darüber geben, ob die Social Media-Präsenz zentral von einer Abteilung gesteuert wird oder ob mehrere Abteilungen dafür zuständig sind. Für das Pflegen der Social Media-Präsenz sind die Bereiche Marketing und Unternehmenskommunikation sowie Public Relations zuständig. Themenvorschläge können zwar auch von anderen Bereichen erfolgen, jedoch entscheidet immer der oben genannte Bereich. In einem Fall wurde sogar in der Abteilung Unternehmenskommunikation eine Gruppe namens Online eingerichtet, die sich mit dem reibungslosen Ablauf der Online-Medien beschäftigt. 56

67 Wie erfolgt das Monitoring? In welchem Zeitraum/Intervall? Wer ist zuständig für das Monitoring? Welche Tools werden gebraucht und wie oft wird es gemacht? All dies sind Fragen, die beim eigenen Konzept hilfreich sein werden. Ohne Monitoring ist es schwer, auf Social Media längerfristig erfolgreich tätig zu sein. Denn dieser Auftritt ist kein Selbstläufer, sondern muss ständig gepflegt werden; ansonsten entsteht das Risiko, Kundenbedürfnisse zu ignorieren. Gibt es zum Beispiel zu einem Thema viele negative Beiträge, muss dies anhand des Monitorings erkannt und müssen Sofortmassnahmen getroffen werden. Das Monitoring erfolgt laut Aussage der Befragten täglich und der Monitoringverantwortliche ändert sich je nach Unternehmen wöchentlich. Das bevorzugte Tool dafür ist Google Analytics, welches gute und praktische Informationen sammelt und wiedergibt. Eine Beraterfirma ist zusätzlich beauftragt worden, den Auftritt zu überwachen und einmal im Monat einen Bericht zu verfassen. Dies ist durchaus sinnvoll, da sich diese Beraterfirmen professionell und intensiv mit dem Thema befassen, sicherlich eine grössere Erfahrung besitzen und wissen, worauf sie achten müssen. Ausserdem gibt es zahlreiche Tools für das Monitoring. Die richtigen auszuwählen, könnte sich deshalb relativ komplex gestalten und ist daher eine Aufgabe für eine erfahrene Beraterfirma. Das Unternehmen selbst schaut beim Monitoring eher darauf, was über das Unternehmen geschrieben wird oder wo es Beschwerden gibt. Hingegen geht die Sicht der Beraterfirmen weiter. Diese versuchen, Trends zu erkennen und Vorschläge für deren Analysen zu machen. Anhand welcher Kriterien messen Sie den Erfolg? Verwenden Sie Systeme für die Erfolgsmessung? Wie holen Sie Feedback von Ihren Kunden ein? Die Informationen sollen für das Konzept der Erfolgsmessung für die IWB gebraucht werden. Mögliche Systeme zur Messung des Erfolgs sollen erkannt und Gelegenheiten, ein Feedback der Kunden zu erhalten, aufgezeigt werden. Eine gezielte Erfolgsmessung ermöglicht der Unternehmung, zu wissen, ob sie mit ihrer Social Media-Strategie in die gewünschte Richtung geht oder nicht. Ausserdem ist die Beobachtung der Erfolgsfaktoren wichtig für das Fortbestehen auf der Plattform. Anhand verschiedener Statistiken messen die EVUs ihren Erfolg. Vor allem wird der Erfolg an den Impresssions der Seite, an Besucherzahlen, den am häufigsten angeschauten Themen und anhand der Feedbacks gemessen. Auch Angaben auf der Suchmaschine Google zum Unternehmen sind wichtige Kriterien zur Messung des Erfolgs. 57

68 Wie bereits erwähnt, sind quantitative Faktoren nicht von grosser Bedeutung, da die Aussagekraft auf Social Media sehr ungenau ist. Ein Unternehmen kann beispielsweise 2000 Fans haben, aber nur zehn Personen, die sich aktiv beteiligen und Feedbacks geben. Wiederum haben andere Unternehmen 200 Fans, aber die Hälfte beteiligt sich aktiv an der Präsenz. Qualitative Messungen sind sehr zeitintensiv, da viele Daten erst einmal gesammelt und danach analysiert werden müssen. Jeder positive wie auch negative Beitrag muss genau betrachtet und entsprechend auf ihn reagiert werden. Ein sehr intensives, aber wichtiges Kriterium ist das Nutzerverhalten, welches eine Schlüsselrolle für den Erfolg eines Social Media-Auftritts darstellt. Denken Sie, Social Media ist nur ein Hype oder stellt es eine reale Chance für ein Unternehmen dar? Ist ein Engagement in Social Media sinnvoll, ist Partizipation sogar ein Muss. Würde es sich nicht mehr lange halten, wäre ein Einstieg sinnlos. Eine Frage, die sich viele stellen, bevor sie ein Projekt angehen, ist, ob das Projekt bis zu seiner Lancierung immer noch aktuell ist. Stellt sich heraus, dass Social Media nur ein Hype ist, lohnt sich der ganze Aufwand für die Umsetzung und Pflege nicht. Ist es stattdessen eine Chance, muss diese sobald wie möglich genutzt werden. Die vier EVUs sehen Social Media als klare Chance und laut den Aussagen ist Social Media gar nicht mehr wegzudenken. Der Austausch zwischen der Community und auch mit den Unternehmen ist eine gute Sache und wird sich auch in Zukunft bewähren. Wichtig für ein Unternehmen muss es sein, dass es sowohl positive wie auch negative, aber konstruktive Kritik annimmt. Es ist durchaus möglich, dass einige Plattformen mittel- oder langfristig nicht mehr existieren werden, aber die Möglichkeit, sich mit den Kunden auszutauschen, wird nach Meinung der EVUs bestehen bleiben. Wenn Sie sich nochmals entscheiden müssten, würden Sie das Projekt Social Media wieder angehen? Diese Frage knüpft an die vorherige an, ob der Einsatz von Social Media mehr Hype oder Chance ist. Ausserdem kann sie zeigen, wie zufrieden bzw. erfolgreich die Unternehmen mit dem Einsatz von Social Media wirklich sind. Auch mögliche andere Herangehensweisen können identifiziert werden. Schliesslich wird mit dieser Frage auch überprüft, ob die Informationen und Aussagen, die während des Interviews gegeben wurden, auch für den Gebrauch des Social Media-Konzeptes für die IWB von Nutzen sind oder nicht. Mit der Resonanz aus dem Projekt Social Media sind die EVUs sehr zufrieden und empfehlen dies auch weiter. Würden sie zurück gehen in die Zeit vor dem Start des Projekts, wäre die Ent- 58

69 scheidung genau die gleiche und auch die Herangehensweise würde sich nicht ändern. Allerhöchstens würden sich Feinabstimmungen ändern, aber sonst sähe alles gleich aus. Privatpersonen Verwendest du Social Media? Wenn ja, welche Social Media-Plattformen verwendest du? Bei der Auswahl der Interviewpartner wurde festgelegt, dass dieser entweder auf Social Media- Plattformen aktiv sind und/oder sich mit Energiethemen beschäftigen. Es kam heraus, dass nur einer der Befragten keine Social Media-Plattform aktiv nutzt. Welche Plattform von den Personen benutzt wurde, ermöglichte es, eine erste Orientierung für das Social Media-Konzept vorzunehmen, bezogen auf die Reichweite und Auswahl der Plattform (auf welcher Plattform sind die meisten Befragten aktiv vertreten?). Neun von zehn Befragten gaben an, Facebook aktiv zu verwenden. Auch zu erwähnen ist, dass Facebook als erste Plattform genannt wurde. Dies zeigt, wie stark Facebook in den Köpfen der Interviewten verankert ist. Des Weiteren war es für alle eine Selbstverständlichkeit, ein Profil auf Facebook zu haben. Damit wird klar gezeigt, wo die höchste Kundenkonzentration vorhanden ist, was auch von den Statistiken bestätigt wird. Am zweitmeisten genannt wurde Twitter. Kurios ist hier, dass die beiden Plattformen Facebook und Twitter meist Hand in Hand gingen. Es war nie die Rede von Twitter, Xing, Facebook und so weiter, sondern die Antwort begann mit Facebook und Twitter. Zusätzlich wurde schon im Voraus erwähnt, dass diese zwei Plattformen am meisten benutzt werden, doch diese Frage wird weiter unten betrachtet. Die beiden Professional Network-Plattformen Xing und LinkedIn sind auch mehrmals genannt worden, wobei Xing öfter erwähnt wurde als LinkedIn. Allerdings ist LinkedIn in der Schweiz im Aufschwung und hat statistisch gesehen mehr Nutzer als Xing (siehe Kapitel 3.2). Auf Youtube gehen die Leute mehrheitlich nur zur Unterhaltung, nicht aus informativen Zwecken, und haben deswegen kein aktives Profil. Auch Blogs oder Foren wurden nicht aktiv gebraucht, dafür aber konsumiert. Wie oft bist du auf den jeweiligen Plattformen aktiv? Wie aktiv ein Nutzer auf einer Plattform ist, zeigt auf, wie gut er darauf erreichbar ist. Auch das Interesse, Informationen zu generieren, ist dort grösser als bei Plattformen, die mit einer niedrigeren Frequenz besucht werden. Für die IWB zeigt sich hiermit, wie oft die Kunden bei Bedarf auf den jeweiligen Plattformen erreicht werden können. 59

70 Ebenso wie in der vorherigen Frage zeichnet sich hier Facebook als beliebtestes Medium ab, die Befragten sind hier jeden Tag aktiv, wie auch die Twitter-Nutzer, die auf diese Plattform täglich zugreifen. Bei den Professional Network-Plattformen wird einmal wöchentlich nachgeschaut, welche Neuigkeiten es gibt. Die weiteren, oben erwähnten Plattformen, werden je nach Bedarf an Informationen aufgesucht oder wenn neue Inhalte aufgeschaltet werden (z.b. bei einem Blog). Wie lange bist du aktiv darauf? Die Zeit, welche auf einer Plattform aktiv verbracht wird, gibt Aufschluss darüber, wie lange die Benutzer sich mit den vorhandenen Inhalten beschäftigen. Sind die Benutzer beispielsweise nur fünf Minuten am Tag aktiv, bedeutet das, sie schauen sich evtl. kurz den Status ihrer Freunde an und ob sie neue Mitteilungen erhalten haben. Bleibt ein Benutzer hingegen eine halbe Stunde oder länger, kann er sich schon etwas mehr mit dem Geschehen auf der Plattform beschäftigen und nimmt sogar aktiv am Geschehen teil. Die durchschnittliche Verwendung der Plattformen Facebook und Twitter liegt bei einer halben bis einer Stunde. Jedoch gibt es auch Befragte, die nur fünf bis fünfzehn Minuten aktiv sind und diese Plattform also nicht stark beanspruchen. Das andere Extrem ist durch einen Nutzer, der drei bis vier Stunden täglich auf Facebook verbringt, vertreten. Dies stellt jedoch eine Ausnahme dar. Bei den anderen Plattformen ist die Benutzung nicht täglich und die aktive Anwendungszeit daher sehr unterschiedlich. Durchschnittlich kann hier von einer Nutzung von zehn bis zwanzig Minuten ausgegangen werden. Für welche Zwecke benutzt du diese Plattformen? Mit der Beantwortung dieser Fragen kann festgelegt werden, welche Plattform sich am besten für ernstere Themen wie Energie eignet und ob überhaupt das Bedürfnis besteht, sich auf Social Media über seriöse Themen zu unterhalten. Je nachdem können auch, aufgrund der genannten Zwecke, passende Beiträge erarbeitet werden oder Informationen für einen möglichen Wettbewerb, der dem Zweck dient, Kunden anzulocken. Unterteilt nach Plattformen kann hier festgehalten werden, dass auf Facebook der Kontakt mit Freunden und Verwandten in Vordergrund steht bzw. dessen Pflege. Zusätzlich werden noch Veranstaltungen angeschaut, die in nächster Zeit stattfinden oder Neuigkeiten von Freunden betrachtet. Eher selten wird die Plattform für seriöse Themen wie Politik verwendet. Twitter wird für das Anschauen von Informationen der gefollowten Personen benutzt und je nachdem selber eine Mitteilung an die eigenen Follower weitergegeben. 60

71 Über Xing oder LinkedIn werden Business-Kontakte gepflegt und vor allem bei der jüngeren Generation wird versucht, ein Netzwerk aufzubauen, das für die spätere berufliche Laufbahn von Vorteil sein kann. Bei Youtube wird mehr auf den Spassfaktor Wert gelegt und werden nur vereinzelt informative Beiträge betrachtet. Dies ist nach Meinung der Mehrheit der Interviewten auch eher das Kerngeschäft von Youtube, für seriöse Beiträge eignen sich Video-Podcasts besser. Blogs, Foren und Wikis werden als Informationsquelle verwendet. Wird eine Anleitung zu einem Produkt gebraucht oder eine Antwort auf eine bestimmte Frage gesucht, wird generell auf diese Plattformen zurückgegriffen. Wie siehst du Social Media in Zukunft? Ist das nur Hype oder werden sie sich in den in Alltag integrieren? Ähnlich wie beim Interviewleitfaden für EVUs ist der Sinn der Frage, zu sehen, ob sich ein Engagement in Social Media überhaupt lohnt, d.h. bringt es Vorteile mit sich oder stellt es sich als Hype dar, der nach kurzer Zeit wieder verschwindet. Die allgemeine Meinung der Befragten gibt Aufschluss, dass sich Social Media schon seit längerem als neuer Kommunikationskanal in der Gesellschaft etabliert haben und nicht mehr nur ein flüchtiges Phänomen darstellen. Die Interaktion zwischen Nutzern, die ihre freie Meinung äussern und selber Inhalte generieren können, um global vernetzt zu sein, hat sich zu einer Selbstverständlichkeit in der Informationsgesellschaft entwickelt. Aus Sicht der Plattform-Anbieter wird es sicherlich noch einige Änderungen geben und nicht alle werden längerfristig bestehen bleiben, sogar eine Verschmelzung von mehreren Plattformen wäre möglich. Dies ist jedoch nur eine Nebensache, denn die Plattform spielt keine Rolle, sondern die Chancen, die sich darauf bieten. Für Unternehmen wird Social Media immer mehr an Bedeutung gewinnen. Da Kunden am besten dort gefunden werden, wo die Konzentration am stärksten ist, muss ein Unternehmen auch hier präsent sein. Zudem kann mittels Social Media z.b. erfolgreich Marktforschung betrieben werden. Interessierst du dich für Energiethemen? Wenn ja, welche? Mit der Frage soll das Interesse am Thema Energie bei den Befragten ermittelt werden. Zudem soll im Interview genauer betrachtet werden, welche Themenbereiche besonders gefragt sind. Beim Inhaltskonzept werden diese Antworten bei der Entscheidung, welche Themen ausgewählt werden sollen, sehr hilfreich sein. 61

72 Die am meisten genannten Themen betrafen die Energieeffizienz, aber auch die Frage, wie Geld gespart werden kann und natürlich das aktuelle Thema erneuerbare Energie in Verbindung mit Atomausstieg und Nachhaltigkeit. Auch der Themenbereich Energiepolitik wurde mehrmals erwähnt. Jedoch geht es bei den jungen Leuten tendenziell eher darum, wie sie Geld sparen können und wie Energie effizient verbraucht werden kann. Wie informierst du dich über Energiethemen? Mit Hilfe dieser Frage wird aufgezeigt, welches Medium für die Informationsbeschaffung bevorzugt wird. Sind es eher die klassischen Printmedien und Magazine oder haben die Online-Medien und Social Media-Plattformen aufgeholt? Aufgrund dieser Antwort kann die Resonanz einer Präsenz auf Social Media eingeschätzt werden. Ganz klar zeigt das Ergebnis, dass die Print-Zeitung immer noch das beliebteste Medium ist, um sich zu informieren. Einer der Befragten gab an, keine Printmedien zu lesen, da diese als Energieverschwendung betrachtet werden und unnötig Papier verbrauchen. Er präferiert Online-Medien, um diesen Verbrauch zu minimieren. Ansonsten sind TV und Radio oder Dokumentation öfters erwähnt worden. Die Programme werden jedoch nicht aktiv gesucht, sondern werden zufällig konsumiert. Auch in Energiemagazinen wird nicht recherchiert, ausser es wird gerade ein spannender Bericht ausfindig gemacht. Nur ein sehr kleiner Teil erwähnte Posts von Freunden, beispielweise auf Facebook, als eine mögliche Variante. Aber es war eine Person dabei, die Posts von Freunden sogar als die beste Quelle nannte, um sich zu informieren, da diese die vertrauenswürdigsten sind. Nur Einzelnennungen gab es für Foren und die Suche auf Google oder das Beschaffen von Informationen direkt beim Energieanbieter. Szenario: Hauskauf, erneuerbare Energie --> Wie würdest du vorgehen? Da sich die IWB vor allem um erneuerbare Energien bemühen, wollte das Projektteam erfahren, wie die Befragten vorgehen würden, wenn sie z.b. ein Haus kaufen möchten bzw. gekauft haben und den Strom über erneuerbare Energien beziehen möchten. Das Thema erneuerbare Energie ist ein sehr aktuelles und innovatives Thema. In Kombination mit den Tools des Web 2.0 bietet das Thema dem Energieversorger eine grosse Chance für die Zukunft, z.b. in Bezug auf Kundenpflege und -nähe. Der erste Schritt wäre meist die Internetrecherche, speziell über die Suchmaschine von Google. In einem zweiten Schritt wird dann nach einem guten Stromanbieter gesucht und dieser kontaktiert, um eine Beratung in Anspruch zu nehmen. Vereinzelt wird auch bei Freunden um Rat gebeten. 62

73 Hier ergibt sich vielleicht eine Chance, dass die Social Media-Plattformen dafür verwendet werden kann. Welche Inhalte/Angebote/Dienste sollten auf Social Media bzgl. Energiethemen vorhanden sein, damit du Infos darüber suchst? Anhand der Tipps der Befragten können Ideen gesammelt werden, welche danach ins Inhaltskonzept einfliessen können. Weiterhin kann beobachtet werden, ob die vorgeschlagenen Ideen mit den ersten Grundideen des Projektteams korrelieren; bei Mehrfachnennung eines Inhalts wird auf deren Wichtigkeit geschlossen. Schon in einem vorherigen Abschnitt wurde erwähnt, dass die jungen Nutzer sich einen Anreiz für ihr Engagement wünschen. Dies zeigt sich hier im Ergebnis wieder. Wettbewerbe und sonstige Anreize sind oft genannt worden. Energiespartipps sind ebenfalls ein gewünschtes Angebot, wie sich im Interview herausstellte. Weitere Dienste sollen es ermöglichen, den Stromtarif zu berechnen oder den aktuellen Stromverbrauch aufzuzeigen. Wie die Energie gewonnen wird, ist auch ein interessanter Ansatz und Debatten über den Kampf zwischen Atom- und Ökostrom sollten abgehalten und kritisch hinterfragt werden, wenn möglich von einem Experten. Welche Art und Weise gefällt dir am besten bzgl. Unternehmensdarstellung? Gemeint ist hier, welcher Social Media-Kanal nach Meinung der Privatpersonen das Unternehmen am besten präsentieren kann. Unter Unternehmensdarstellung werden das Unternehmen selbst, seine Mitarbeiter sowie dessen Produkte verstanden. Ein wichtiger Grundbaustein bei der Unternehmungsdarstellung ist eine ansprechende Homepage. Eine Fan-Page ist sinnvoll, sofern Transparenz und Glaubwürdigkeit bewahrt werden. Ausserdem können auf Facebook weitere Plattformen und Tools integriert werden. Beim Einsatz von Videos muss darauf geachtet werden, dass diese professionell, aber klar, verständlich und nicht zu lang sind. Die Plattform ist generell Nebensache, solange die Inhalte darauf stimmen. Zum Teil wird auch die Meinung vertreten, dass alle Möglichkeiten in Betracht gezogen werden sollten, auf Social Media präsent zu sein, da jedermann auf allen Plattformen vertreten ist. Wären Testimonials bei späteren Entscheidungen hilfreich? Welches Format würdest du bevorzugen? Testimonials sind eine Idee der IWB. Kunden berichten nach einer gewissen Zeitspanne über ihr Energieprodukt, z.b. eine Solaranlage, falls diese es wünschen und erzählen, wie sich das Produkt 63

74 verhalten hat und welche Vor- und Nachteile sich durch die Installation der Anlage ergeben haben. Mit der Frage kann erkannt werden, ob die Idee Anklang bei den Leuten findet oder kritisch betrachtet wird und es zeigt auch, auf was besonders geachtet werden soll. Bei den Befragten sind Testimonials grundsätzlich eine gute Idee, aber es müssen entscheidende Rahmenbedingungen erfüllt werden. Zum einen muss die Transparenz gewährleistet werden. D.h., die Person, die das Testimonial abgibt, muss identifizierbar sein, damit sicher ist, dass diese Testimonials nicht durch die Unternehmung gelenkt wurden. Des Weiteren ist es äusserst wichtig, dass sowohl Vor- als auch Nachteile, positive und negative Eindrücke, vermittelt werden. Erzählt der Kunde nur über positive Erlebnisse, verliert er in den Augen der Befragten seine Glaubwürdigkeit und wird nicht ernst genommen. Die Anzahl an Testimonials für ein Produkt muss durch das Unternehmen beschränkt werden, da sonst die Übersicht schnell verloren geht. Auch wäre es gut, eine Grundstruktur vorzugeben. Für den Verfasser des Testimonials wäre es sinnvoll, eine Vorgabe zu haben, wie seine Botschaft auszusehen hat, damit der Aufwand geringer ist. Der Leser kann hingegen dank der Struktur mehrere Testimonials direkt miteinander vergleichen und sich eine genauere Meinung bilden. Eine beliebte Form ist eine kurze Zusammenfassung zu Beginn mit der Möglichkeit, den ausführlichen Bericht danach zu betrachten. Bei der Berichtsform wird die Textform dem Video vorgezogen. Denkbar wäre, die kurze Zusammenfassung in Textform zu verfassen und den ausführlichen Bericht danach auf Video zu betrachten. Ein Teil der Befragten hält es für besser, die Möglichkeit zu haben, zu einem späteren Zeitpunkt mit dem Verfasser selber persönlich oder telefonisch zu interagieren, um weitere Informationen zu erhalten. Dies würde auch die Transparenz fördern, welche von den Kunden geschätzt wird. Würdest du auch selber Testimonials abgeben? Gibt es aus Sicht der Befragten die Bereitschaft auf einer Social Media-Plattform selber ein Testimonial zu verfassen, falls dieser als Kunde ein Produkt (z.b. Solaranlage) erworben hat? Grundsätzlich sind beinahe alle Befragten bereit, ein Testimonial abzugeben, solange auch hier Rahmenbedingungen erfüllt werden. Zum einen muss die Zufriedenheit mit dem Produkt vorhanden sein. Ist dies nicht gewährleistet, wird es als sinnlos betrachtet, ein Testimonial abzugeben. Ferner muss der mit der Erstellung des Testimonials verbundene Aufwand in Grenzen gehalten werden, da keine persönlichen Vorteile daraus resultieren und es eher eine Dienstleistung für das Unternehmen ist. Würdest du bei einer Diskussion über Pro/Contra erneuerbare Energie mit z.b. einer bekannten Persönlichkeit (regional/national) auf Facebook oder Twitter mitmachen? 64

75 Eine vom Projektteam vorgeschlagene Idee sieht vor, zu einem bestimmten Datum und während einer bestimmten Zeitspanne eine Art Diskussionsforum anzubieten, in welchem verschiedene Energiethemen auf einer Social Media-Plattform besprochen werden können. Neben der Community, die zum Beispiel auf Facebook aus Fans der Facebook-Seite bestehen muss, um daran teilzunehmen, wird es je nach Thema Politiker (energiepolitische Themen) oder Experten (z.b. produktspezifische Themen) geben, die bei der Diskussion für Antworten sorgen. Diese Idee ist bei den Befragten gut aufgenommen worden. Die Möglichkeit, sich mit Experten und Politikern auszutauschen, nicht ortsgebunden zu sein und seine Fragen stellen zu können, ist durchaus verlockend. Wichtig ist es aber, dass die Antworten immer auf sachlicher Weise von den Experten und Politiker übermittelt werden. Dann kann eine gepflegte Diskussion stattfinden. Ausserdem müssen die Antworten klar verständlich und kurz gehalten sein. Die aktive Teilnahme bedingt hier, dass ein Grundwissen bei der Community vorhanden ist, damit diese gezielte Fragen stellen kann. Über welche Themen würdest du bei den Diskussionen mitreden? Es werden Themen und Ideen gesammelt, die nachher im Konzept vorgeschlagen werden können. Aufgrund der vorgeschlagenen Ideen ist es möglich, zu ermitteln, ob die Form der Diskussionen für die gewünschten Themen sinnvoll und realisierbar ist. Zudem kann, basierend auf diesen Ideen, entschieden werden, welche Experten und Politiker kontaktiert werden können, um an den Diskussionen teilzunehmen. Energiepolitische Themen werden von den meisten Befragten bevorzugt, da hier interessante Gespräche mit den Politikern erwartet werden, dessen ungeachtet müssen zumindest zwei Politiker bei einer Diskussion vorhanden sein, die verschiedene Meinungen vertreten; zudem wird eine gewisse Sachlichkeit erwartet. Die Frage, wie Geld bzw. Energie gespart werden kann, ist auch interessant, solange die Tipps nicht schon mehrmals mitgeteilt wurden, sondern innovativ und für die Community attraktiv sind. Bei den technischen Fragen, wie beispielweise ein Produkt genau funktioniert, sind die Meinungen geteilt. Ein Teil der Interviewten hat keinerlei Interesse daran, wie die Produkte funktionieren, soweit diese effizient und beim Stromsparen hilfreich sind. Der andere Teil findet es Interessant, zu erfahren, welche Vor- und Nachteile ein gewisses Produkt mit sich bringt und wie der finanzielle Aspekt der Anlage aussieht. Welche regionalen, nationalen Energieversorgungsunternehmen kennst du? Sind die IWB in der Region und bei den jungen Leuten bekannt? Diese Überlegung war der Grund, diese Frage zu stellen und zu sehen, wie bekannt die IWB im Vergleich zu anderen Energiever- 65

76 sorger sind. Auch interessant zu erfahren war es, an welcher Stelle die IWB genannt wurden (als erstes oder erst später). Diese Antworten können darüber Ausschluss geben, wie viele Freunde die IWB auf einer Social Media-Plattform erreichen können. Die Mehrheit hat in den Interviews bei dieser Frage die IWB erwähnt. Dies zeigt, dass sich junge Menschen mit dem Thema Energie auseinandersetzen und dass die IWB eine respektable Bekanntheit geniesst. Andere regionale Energieversorger, die oft genannt wurden, waren die EBM (Elektra Birseck Münchenstein) und die EBL (Elektra Baselland). Wahrscheinlich liegt der Grund darin, dass sich diese auch in der Region befinden und daher schon mal gehört wurden. Der meistgenannte nationale Energiedienstleister ist die Axpo. Dies kann mehrere Gründe haben. Zum einen hat das Unternehmen viel Werbung im Fernsehen geschaltet, zum anderen ist es der Hauptsponsor der höchsten schweizerischen Fussballliga. Weisst du, welche Position die IWB beim Thema Energie einnehmen? Welche Produkte oder Dienstleistungen der IWB kennst du? Was für ein Bild hast du von den IWB? Mit diesen Fragen soll die Marke IWB genauer betrachtet werden. Wie viel wissen die Befragten schon über das Unternehmen bezüglich Positionierung und Produkte. Ebenfalls interessant zu erfahren ist, was mit dem Namen IWB in Kontakt gebracht wird. Da die IWB mit der Social Media-Präsenz ihre Positionierung im Bereich erneuerbare Energie stärken will, ist es gut zu wissen, in wieweit dies schon bekannt ist. Auch das empfundene Image der IWB lässt darauf schliessen, ob ein Social Media-Nutzer eine Seite der IWB besuchen wird oder nicht. Eine respektable Anzahl an Befragten weiss Bescheid, dass sich die IWB stark mit Nachhaltigkeit und erneuerbaren Energie befasst. Einzelne wussten auch, dass die IWB keine eigenen Atomkraftwerke besitzen und kein Atomstrom anbieten und dass es für den Kunden die Möglichkeit gibt, für einen Aufpreis Strom aus der Region zu beziehen. Einzelne Befragte nannten auch weitere Produkte der IWB wie Erdgas, welches vor allem durch die IWB-Autos in der Region bekannt ist, und das Geothermie-Projekt in Basel. Zudem wurde noch der Stromsparfonds erwähnt, den es in Basel gibt. Zum Image der IWB kann gesagt werden, dass ein positives Bild vorherrscht. Viele verbinden den Namen mit der Farbe grün, mit erneuerbaren Energien oder dem grünen Pferd auf den Erdgas- Autos. Es besteht somit Vertrauen zum Unternehmen und das Vertrauen der IWB gegenüber seinen Kunden wird auch positiv vermerkt. 66

77 7 Erfolgsfaktoren Nachdem der Vergleich der verschiedenen Energieversorgungsunternehmen und die Interviews durchgeführt worden waren, ergaben sich erste Faktoren für einen erfolgreichen Einstieg und Verbleib in Social Media. Diese Erfolgsfaktoren wurden mit Hilfe der Literatur recherchiert und ergänzt. In diesem Kapitel sind mögliche Erfolgsfaktoren erklärt, die den Unterschied, zwischen Erfolg und Misserfolg der Präsenz auf Social Media ausmachen können. Die wichtigste Grösse, welche in mehreren Literaturquellen und auch von den befragten Energieversorgungsunternehmen hervor ging, ist ein Konzept bzw. eine Strategie. Dabei ist anzumerken, dass dieses Konzept oder diese Strategie nur eine Basis darstellen und sich Ziele oder die Vorgehensweise mit der Zeit ändern können. Vor allem in einem Bereich wie Social Media, welcher sehr dynamisch ist und sich auch schnell entwickelt. Für den Einstieg in Social Media ist es allerdings essentiell, Ideen im Voraus zu konkretisieren, da sich schon hier entscheiden kann, ob das Unternehmen mit seinen Ideen bei der Social Media-Community auf Akzeptanz oder Ablehnung stossen. Ein weiterer wichtiger Punkt, welcher vor allem bei den Interviews mit Privatpersonen hervorstach, ist, dass der Social Media-Auftritt des Unternehmens nicht nur rein informativ sein, sondern auch eine unterhaltsame Komponente bieten soll. Ein gutes Beispiel dafür wären mehrere Funktionen wie auf Facebook eine Pinnwand, Fotos, Videos usw. Auch muss durch das Engagement ein Mehrwert für den Nutzer geschaffen werden. Dieser bekennt sich nicht nur aus Prinzip zu einer Unternehmensseite, stattdessen soll er wissen, dass er es beispielsweise zu einem guten Zweck tut, oder es wird ihm aufgezeigt, welche Vorteile da für ihn entstehen. Hier ist auch zu erwähnen, dass ein weiterer Erfolgsfaktor die Einbindung der Kunden ist. Diese ist eine Kernaufgabe von Social Media und kann die Beliebtheit der Seite erhöhen. Der Fokus hierbei ist, dass auf Meinungen der Nutzer reagiert wird und Ideen von ihnen in Betracht gezogen werden. Es wäre auf jeden Fall ein Fehler, die Plattform als Werbefläche zu missbrauchen, denn dies stösst bei der Community auf Ablehnung. Das Unternehmen muss bereit sein, Zeit in Social Media zu investieren, und sie nicht als Nebenbeschäftigung ansehen. Folglich wird Social Media nur zum Erfolg, wenn sie in die Unternehmenskultur integriert wird. Nur wenn das Engagement im Unternehmen ernst genommen wird und die richtigen Mitarbeiter für die Pflege der Plattform ausgewählt worden sind, kann das Resultat positiv ausfallen. Auf der Plattform selber muss das Unternehmen eine Echtzeitkommunikation anstreben, das ist unabdingbar. Auf eine Anfrage muss so schnell wie möglich geantwortet werden. Die Inhalte müs- 67

78 sen immer aktuell sein und Neuheitswert haben. Dabei soll aber keine Informationsflut entstehen. Die Inhalte sind gezielt gewählt und richtig formuliert und decken die Bedürfnisse der Nutzer. Des Weiteren muss das Unternehmen bereit sein, seine Beiträge jederzeit transparent und soweit möglich auch persönlich zu übermitteln. Mit dem ist auch die Kritikfähigkeit verbunden gegenüber den Nutzern, also auch der Mut, Fehler einzugestehen. Wie schon erwähnt sind Social Media sehr dynamisch und verändern sich im Zeitraffer. Deswegen ist es wesentlich, Flexibilität zu garantieren, wenn es darum geht, sich auf Veränderungen einzustellen, ansonsten wird man von Social Media überrollt. Ein weiterer Erfolgsfaktor kann ein guter Mix aus verschiedenen Social Media-Plattformen sein. Mit mehreren Plattformen können unterschiedliche Ziele und Zwecke verfolgt sowie verschiedene Angebote offeriert werden. Durch den Mix der Plattformen wird zudem ein multimedialer Auftritt kreiert. Schliesslich sind das Überwachen und die Messung von Social Media ein signifikanter Punkt. Denn diese Elemente ermöglichen es, auf Signale zu reagieren, die sich positiv oder auch negativ auf den Auftritt auswirken können. Auch kann damit betrachtet werden, ob die Strategie noch die richtige ist oder Veränderungen nötig sind Bernet (2011) fasst gute Medienarbeit im Social Web kurz und knapp zusammen: Abbildung 7-1: Gute Medienarbeit im Social Web vgl. Bernet, S.23,

79 8 IST-Situation IWB Bevor mit der eigentlichen Konzeptarbeit begonnen werden kann, muss die IST-Situation der IWB näher analysiert werden. Um die IST-Situation genau unter die Lupe zu nehmen, wurden erst mit einer Mindmap alle möglichen Aspekte aufgezeichnet. Dabei wurde die IST-Situation von verschiedenen Winkeln betrachtet. Zum einen wurde untersucht welche möglichen Inhalte sich ergeben könnten, wie die Promotion aussehen oder wie das Image auf die Social Media-Plattformen transportiert werden könnte. Aus dem Mindmap wurde danach eine SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) erstellt, welche die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren festhalten soll. Bei der Analyse konnten folgende Bereich lokalisiert werden: 1. Mitarbeiter & Management 2. interne Richtlinien & Ressourcen 3. Image & Bekanntheit der IWB 4. Thema Energie 5. Energiepolitik 6. Konkurrenz 7. Online-Medien 8. Social Media-Präsenz 9. Offline-Medien 10. Kunden 11. Sponsoring 12. Regionaler Bezug 69

80 Abbildung 8-1: SWOT-Analyse 70

81 1 Wenn das Social Media-Konzept bzw. Social Media generell keine Akzeptanz bei den Mitarbeitern und beim Management geniesst, besteht die Gefahr, dass das ganze Konzept nicht glaubwürdig scheint und wenig Substanz hat. 2 Verknüpft mit dem ersten Punkt können momentan die internen Richtlinien sowie die vorhandenen Ressourcen das Konzept gefährden. Zum einen ist Facebook momentan bei der IWB gesperrt. Dies würde bedeuten, dass die Mitarbeiter keine Möglichkeit haben den Social Media-Auftritt mitzugestalten bzw. sie müssten die Infos alle privat Zuhause anschauen. Zum anderen stellen die momentanen Ressourcen für die Betreuung der Plattformen (20 Std./Woche) eine Gefahr dar, da evtl. zu wenig Zeit für die Kundenpflege reserviert wird und die Interaktion nicht so stattfinden kann wie gewünscht. 3 Aus den Interviews wurde ersichtlich, dass die IWB in der Region eine hohe Bekanntheit vorweisen kann. Somit ergibt sich aus dieser Situation eine sehr gute Chance in Zukunft die Benutzer auf die Social Media-Plattformen zu locken. Darüber hinaus wurden in den Interviews einige Engagements der IWB als sehr positiv hervorgehoben. Da wären der Ökoenergiefonds, die Erdgas Autos, das Kundenberatungszentrum in der Steinengasse oder Sponsoring-Aktivitäten. 4 Das Thema Energie ist momentan sehr aktuell und wird häufig in den Medien besprochen. Zudem ist es ein Thema, welches eine breite Masse anspricht und somit der Benutzerstruktur auf den Social Media-Plattformen entspricht. 5 Die IWB ist einer der wenigen Anbieter in der Schweiz die reinen Ökostrom bzw. 100% Strom aus erneuerbaren Energien anbietet. Somit hat die IWB eine einzigartige Positionierung. Diese Stellung wurde durch die jüngsten Ereignisse in Japan noch verstärkt. Wenn es gelingt die Positionierung in die Social Media-Präsenz zu transportieren, könnte die IWB auch im Social Media eine Vorreiterrolle spielen. 6 Die Konkurrenz ist auf den gängigen Social Media sehr spärlich vertreten. Es sind nur die grossen Anbieter wie die Alpiq die eine grössere Präsenz aufweist. Somit besteht eine riesige Chance für die IWB, die vorhandenen Potenziale im Social Media auszunutzen und sich in einer führenden Position zu etablieren. 7 Die vorhandenen Online-Medien bieten ausgezeichnete Möglichkeiten um die kommende Social Media- Aktivitäten präsent zu machen und zu verbreiten. Im speziellen können die Homepage, der sehr gut aufgezogene Blog und der Newsletter erwähnt werden. Auf der Homepage sind die sog. Referrer (Veröffentlichung eines Artikels auf Facebook, Twitter, etc. im eigenen Profil über einen Link oder Button Gefällt mir, Tweet ) schon vorhanden. Der Blog kann nicht nur im Hinblick auf die Promotion eine grosse Rolle spielen, sondern auch in der Umsetzung (siehe Kapitel 9.6). 8 Momentan betreibt die IWB den die Energie bin ich Blog, der monatlich 2500 Kunden anzieht. Ausserdem hat die IWB eine eigene Homepage, die sehr gut strukturier t ist. Somit erweist sich diese Arbeit als eine grosse Chance um diese kleine Schwäche in eine Stärke umzuwandeln. 9 Nebst den Online-Medien sind es die Offline-Medien die eine ausgezeichnete Plattform darstellen um die kommende Social Media-Präsenz publik zu machen. Im speziellen ist das Magazin energie & wasser zu erwähnen, die mit einer Auflage von Exemplaren eine sehr grosse Reichweite hat. 10 Die Bestandskunden, die Ökostrom beziehen, sind meist Menschen die sich sehr stark für das Thema erneuerbare Energien und Nachhaltigkeit interessieren und auch einsetzen. Diese Befürwortung der Kunden könnte für Testimonials genutzt werden, wobei die Gefahr besteht, dass diese Kunden nur im Sinne der Unternehmung sprechen. 11 Das Sponsoring birgt sehr gute Chancen vor allem in Bezug auf die Promotion und die Kundeneinbindung. So ist es vorstellbar Gewinnspiele für Events, die von der IWB gesponsert werden (wie z.b. Basler Marathon, E-Bike Touren, Em Bebbi sy Jazz usw.), anzubieten. 12 Eines der Hauptstärken der IWB ist der starke Bezug zur Region. Verschiedenste Projekte werden in der Region realisiert und unterstützt. Diese Stärke kann sich sehr gut in Inhalten oder Promo-Aktionen wiederspiegeln. Tabelle 8-1: Erklärung SWOT-Analyse 71

82 9 Social Media-Konzept Nach Safko (2010) sollte eine Strategie aus fünf Schritten bestehen: Analyze existing Media, Social Media Trinity, Integrate Medias, Identify Resources und Implement and Measure. Im ersten Schritt wird die vorhandene Marketing- bzw. Medienstrategie genauer analysiert. Auch die Frage, wer für die Strategie verantwortlich ist und wer die Kunden sind, ist ein Bestandteil. Ausserdem muss untersucht werden, welche Stellung das Unternehmen hat, welche Nachricht übermittelt werden soll usw. Nach Safko (2010) ist die Dreieinigkeit von Blogging, Microblogging und Social Networks sehr wichtig. Jede der Technologien hat ihre eigenen Stärken und kann kombiniert einen erfolgreichen Auftritt ermöglichen. Im dritten Schritt werden diese Medien integriert und die Strategie auf diese angepasst. Im vierten Schritt ist auszumachen, wer für die Implementierung und Pflege des Social Media-Auftritts verantwortlich ist. Danach ist zu eruieren, welche Ressourcen intern vorhanden sind und ob externe Hilfe benötigt wird. Schlussendlich muss im letzten Schritt das Ganze überwacht und der Erfolg gemessen werden. Weinberg (2010) schlägt vor, zuerst Ziele zu setzen, die eigene (Social Media) Community zu erforschen, danach eine Strategie zu formulieren und zu entscheiden, wann Social Media-Marketing betrieben werden soll. Bei Bernet (2010, S.79) sollen für die Social Media-Strategie acht Fragen gestellt werden. Was ist das Ziel? Mit wem wollen wir sprechen und wer mit uns? Was bieten wir? Wie hören wir zu? Wie sichern wir den Dialog? Wie ist das eingebettet? Wer hat die Ressourcen? Wie messen wir den Erfolg? Für die Konzeption gelten folgende Eckdaten: Budget für Social Media Fr Stunden/Monat verteilt auf drei Personen für Social Media reserviert. Das ganze Konzept wird basierend auf diesen Daten erstellt. Darüber hinaus wurden aber auch weitere Plattformen, welche in Zukunft eingesetzt werden können, in das Konzept integriert. 72

83 9.1 Zieldefinition Nach Weinberg (2010) sollten Ziele nach dem SMART (specific, measurable, attainable, realistic, timely) Prinzip aufgebaut sein. SMARTe Ziele müssen konkret formuliert werden, um in Zukunft genauestens darüber zu urteilen, wie und ob die Ziele erreicht wurden. Weiter sollen Ziele messbar sein, d.h. es ist ein Muss, Kriterien für die Messbarkeit zu finden. Ausserdem sollten die Ziele erreichbar und realistisch sein. Erreichbar bedeutet, ob die Ziele zu hoch oder zu niedrig angesetzt sind. Realistisch hingegen beurteilt, ob mit den vorhandenen und vorgegebenen Mitteln das Ziel zu erreichen ist. Zuletzt sollten die Ziele zeitlich festgelegt sein. Wann sollen die Ziele, Teilziele erreicht werden? Gleiche Kriterien verlangen auch Kuss und Tomczak (2004). So sollen die Ziele mindestens die Dimensionen Zielinhalt (was?), Zielausmass (wie viel?) und Zeitraum (wann?) enthalten. Um eine Basis für die Zieldefinition zu haben, wurden alle deutschen und die zwei aktivsten Schweizer Unternehmen miteinander verglichen. Dabei wurden quantitative Merkmale wie Umsatz, Produktionsmenge, Anzahl Mitarbeiter, Anzahl mögliche Kunden und die Anzahl Fans auf den Plattformen Facebook und Twitter untersucht. Die Zahlen wurden aus den Geschäftsberichten übernommen. Die Idee dahinter ist, dass untersucht wird, welche Unternehmen eine ähnliche Ausgangslage, Politik und Grösse wie die IWB haben. Danach wird untersucht, seit wann die Unternehmen auf den Plattformen aktiv sind und wie viele Fans sie generieren konnten. Aus diesen Zahlen wird ein quantitatives Ziel für die IWB abgeleitet. Als Bezugspunkte wurden die Unternehmen Naturwatt, die Stadtwerke Münster, die EWS und die Lichtblick AG gewählt. Der komplette Vergleich kann im Anhang D eingesehen werden. Die Unternehmen, ausser der Naturwatt GmbH, weisen eine ähnliche Grösse auf. Zudem vertreten die Lichtblick AG, Naturwatt und die EWS die gleiche Stellung wie die IWB in der Energiepolitik. Alle bieten reinen Ökostrom an. Nur die Stadtwerke Münster haben einen Mix aus ¼ Ökostrom, ½ fossile Energieträgern und ¼ Kernkraft. Jedoch weisen die Stadtwerke Münster eine ähnliche Unternehmensgrösse wie die IWB auf. 73

84 Abbildung 9-1: Zieldefinition Unternehmensvergleich 74

85 Nach der Selektion der Unternehmen wurde die Zahl der Fans und Follower aufgelistet. Um den Zeitraum für die Generierung der Fans, wurde untersucht, ab wann die Unternehmen auf den Plattformen Facebook und Twitter aktiv sind. Folgende Tabelle resultierte aus den ermittelten Werten: Facebook- Fans (Stand ) Facebook- Fans (Stand ) Auf Facebook seit Twitter- Follower (Stand ) Twitter- Follower (Stand ) Auf Twitter seit Naturwatt Stadtwerke Münster EWS Lichtblick Tabelle 9-1: Zieldefinition, Entwicklung Anzahl Fans Aus der Tabelle wird ersichtlich, dass es der Lichtblick AG gelungen ist, eine hohe Anzahl an Fans zu generieren. Der Sprung auf Facebook von 214 auf Fans resultiert jedoch nicht aus qualitativen Inhalten, sondern aus einer Aktion. Aber auch auf Twitter konnte die Lichtblick AG ihre Anzahl Follower um steigern. Ebenso konnten die anderen EVU insgesamt ihre Anzahl Fans und Follower steigern. Alle EVUs sind mittlerweile mehr als ein Jahr auf Facebook aktiv. Auf Twitter ergibt sich ein ähnliches Bild, ausser bei der Naturwatt. Sie sind schon seit September 2009 auf Twitter aktiv. Somit ergibt sich für die IWB folgende quantitative Zieldefinition: Das Ziel ist es, innerhalb eines Jahres auf Facebook 10% (700 Fans) der Bestandskunden bzw. der definierten Zielgruppe als Fans zu gewinnen. Für Twitter werden keine Ziele definiert, da die Plattform zwar in das Konzept eingebettet ist, wird jedoch am Beginn der Social Media-Präsenz nur der Blog und eine Facebook-Seite betrieben. Näheres ist im Kapitel zu finden. 75

86 Bei den qualitativen Zielen wurden die Vorgaben des Auftraggebers übernommen: Die IWB sollen im Social Web als kundennaher, sympathischer und innovativer Energiedienstleister wahrgenommen werden. Die Positionierung der IWB als führend im Bereich erneuerbare Energie wird gestärkt. 9.2 Zielgruppen Um eine genaue Definition der Zielgruppe durchzuführen, müsste Marktforschung betrieben werden. Das Ziel müsste es sein, die Anzahl der Bestandskunden zu ermitteln, die auf Social Media- Plattformen aktiv sind. Wie im Eckdaten-Blatt von Herr Rummer ersichtlich ist, setzt sich die Zielgruppe aus ca Ökoenergiekunden, 500 Heatbox-Kunden, 500 Solaranlagen-Besitzern, 100 PV-Anlagen- Besitzern, ca Kunden, die Energieberatung ins Anspruch nehmen, zusammen. Somit liegt die Konzentration auf Kunden, die sich sehr stark mit dem Thema erneuerbare Energien beschäftigen und grundsätzliche diese Lebenseinstellung aufweisen. Aufgrund der Daten von verschiedenen EVUs, die verglichen worden sind, sind 10 % davon im Social Web gut erreichbar, aber darauf wird in der Zieldefinition (siehe Kapitel 9.1) eingegangen. Da keine oder nur begrenzte Daten über die Kunden vorhanden sind, ist eine Marktsegmentierung nach klassischem Muster (Marktsegment, Teilmärkte, etc.) oder demographischen Merkmalen nicht möglich. Deshalb wird versucht, anhand psychologischer Merkmale das Verhalten und die Person hinter den Kunden zu identifizieren. Dabei werden drei verschiedene Methoden zur Definition beigezogen: Typologien nach Innovationsverhalten, MarketRadar des Marktforschungsunternehmens DemoScope und die Sinus Milieus. Das Innovationsverhalten ist daher wichtig, weil der Bereich erneuerbare Energien bzw. generell das Thema Energie immer wieder Innovationen hervorbringt. Der Marktradar beschreibt die Schweiz in elf verschiedenen Feldern. Ähnlich ist es mit den Sinus Milieus. Hier wird der Markt in verschiedene Milieus aufgeteilt. Beide Methoden finden in der Praxis häufig Anwendung. Nach Rogers (1995) gibt es fünf Phasen, denen eine Person angehörig sein kann: Innovatoren, Frühe Übernehmer, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit und die Nachzügler. 76

87 Abbildung 9-2: Typologien aufgrund des Innovationsverhaltens 27 Haseloff (1989) hat die Gestaltung von Innovations- und Diffusionsprozessen näher betrachtet und stellt sechs Typen für jede Diffusionsphase vor. 27 Quelle: (Zugriff: ) 77

88 Abbildung 9-3: Typologien aufgrund des Innovationsverhaltens nach Diffusionsphasen 78

89 Obwohl sich dieses Modell vermehrt auf Konsumgüter bezieht, kann es auf die Energiekunden angewandt werden. Die Begründung liegt darin, dass jemand der Innovationen bei Konsumgütern nicht abgeneigt ist, auch sich wahrscheinlich im Bereich Energie interessieren wird. So kann gesagt werden, dass Ökostromkunden oder Bestandskunden eher in den ersten drei Gruppen zu suchen sind - entweder als Induktor, z.b. als Meinungsführer oder als Neophile, die über die neuesten Entwicklungen Bescheid wissen. Die Kunden, die mittels Social Media zusätzlich gewonnen werden sollen, befinden sich in der Gruppe der frühen Mehrheit. Diese sind junge, städtische und gut ausgebildete Leute. Das DemoScope Modell, das Market Radar (2008a; 2008b), stellt den psychografischen Raum der Schweiz dar. Es ist eine Werthaltung im zweidimensionalen Raum mit den Achsen progressiv konservativ und aussengerichtet innengerichtet. Der Raum ist in elf populationsmässig gleich grosse Felder aufgeteilt. Das ganze Modell kann im Anhang E betrachtet werden. Die Zielgruppe der IWB entspricht stark dem Feld Ost und ein wenig dem des Feldes NordOst. Charakteristik Konsumstil Kommunikation Feld Ost Bescheidenheit in materiellen Belangen; bewusste Ambitionslosigkeit (Verzicht auf gesellschaftlichen Erfolg); Tugenden, die sie anstreben; Informalität sprechen vermehrt auf Produkte mit regionaler Herkunft an; zudem auf alle ökologische bedenkenlosen Nahrungsmittel; vertreten gleiche Einstellung in der Umweltpolitik; Konsumentenschutz Werbestil ist sehr klar, zurückhaltend und informativ und ohne Schnörkel; ein nüchterner Stil ist bevorzugt; gesellschaftliche Werte (Familie, Verantwortung für gesamtgesellschaftliche Anliegen); Printmedien ernsthafterer Art (Tageszeitungen, Familienzeitschriften) Feld NordOst deutlich nonkonformistisch; antiautoritärer als der Rest der Bevölkerung; informelles Auftreten wichtig; überzeugte Individualisten; risikobereit; starkes Durchsetzungsvermögen Individualismus; Qualität im Sinne von Langlebigkeit, aber auch nach den Kriterien der wissenschaftlichen und technischen Avantgarde; sie sind bereit, relativ hohe Preise für Produkte und Dienstleistungen ihrer Wahl zu zahlen; sie wollen als Konsumenten ernst genommen werden; Einstellung zu Werbung kritisch; reagieren negativ auf inhaltliche Mängel und schlechte Umsetzungen in Wort und Bild; die NordOstler lesen sehr viel (anspruchsvolle Printmedien) Tabelle 9-2: Psychografischer Raum der IWB Kunden vgl. DemoScope 2008b 79

90 Zuletzt wird die Zielgruppe aus der Sicht der Sinus Milieus (PubliSuisse 2011a) angeschaut. Da die Grenzen zwischen den verschiedenen Milieus fliessend sind, wird die Zielgruppe kombiniert aus verschiedenen Milieus definiert. Die vorhandenen Ökostromkunden können sicherlich in der Gruppe der Postmateriellen und/oder den Statusorientierten gefunden werden. Die Postmateriellen (PubliSuisse 2011b) sind kritische Intellektuelle. Sie haben ein ausgeprägtes Bewusstsein für soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit, eine tolerante und kosmopolitische Grundhaltung und vielfältige kulturelle Interessen. Der Altersschwerpunkt liegt zwischen 30 bis 60 Jahren. Die Statusorientierten (PubliSuisse 2011c) sind die aufstiegsorientierte, statusbewusste Mittelschicht. Sie beachten gesellschaftliche Konventionen und pflegen ein intensives berufliches Engagement zur Erreichung angesehener sozialer Positionen. Die Altersgruppe liegt zwischen 30 bis 70 Jahren und es sind überwiegend Verheiratete mit Kindern. Abbildung 9-4: Die Sinus-Milieus der Schweiz 29 Die jüngeren Kunden sind überwiegend in den Feldern Moderne Performer (PubliSuisse 2011d) oder in den Experimentalisten (PubliSuisse, 2011e) zu suchen. Beide Gruppen weisen einen Al- 29 Quelle: (Zugriff: ) 80

91 tersdurchschnitt unter 30 Jahren auf und haben mittlere bis höhere Schulbildung oder befinden sich gerade in einer höheren Schulausbildung. Das Problem bei der Zielgruppenerfassung bei Energieversorgungsunternehmen und im Zusammenhang mit Social Media gestaltet sich als eher schwierig. Wie aus den Interviews mit den EVUs herauskristallisiert wurde, gab es keine feste Zielgruppe, da Energie von jung und alt und überall benötigt wird. Ausserdem ist es in Bezug auf Social Media längst nicht mehr so, dass nur junge Nutzer vorhanden sind, stattdessen holt die ältere Generation immer mehr auf. Auch kann auf Social Media nur sehr schwer eine spezifische Zielgruppe identifiziert werden. 9.3 Inhaltskonzept Anhand der Resultate aus den Interviews sowie aus dem Vergleich der diversen Social Media- Auftritte und der IST-Situation der IWB wurden folgende Themenbereiche und Prioritäten definiert: Erste Priorität Zweite Priorität Dritte Priorität Unternehmen IWB regionales Engagement Sponsoring / Events Energie-Politik Aktionen der IWB Umfragen erneuerbare Energien Ökologie / Klimaschutz Kundenerfahrungen Energie sparen / Energieeffizienz Tabelle 9-3: Inhaltskonzept Prioritäten Die Themen in der ersten Spalte sind Themen, die den Hauptteil der Präsenz ausmachen und den Themenfokus darstellen. Inhalte aus der zweiten Spalte werden veröffentlicht, wenn z.b. beim regionalen Engagement etwas konkret umgesetzt wird oder wenn es sich um neuartige Inhalte betreffend die Ökologie und das Energiesparen handelt. Da es sich bei der dritten Spalte um Themen handelt, die nur sporadisch aufkommen, werden diese mit der dritten Priorität behandelt. Über alle Themen hinweg ist klar herauszustellen, dass in der Social Media-Präsenz wenig bis gar kein Platz für Werbung vorhanden ist. Dies kam bei den Interviews heraus. Auch die Definition der Zielgruppe (siehe Kapitel 9.2) schliesst darauf, dass Werbung sehr kritisch angesehen wird. Wenn Werbeaktivitäten umgesetzt werden sollen, müssen diese dosiert und gezielt eingesetzt werden. Die einzelnen Themenbereiche sehen näher beleuchtet wie folgt aus: 81

92 Unternehmen IWB Energiepolitik erneuerbare Energien Kundenerfahrungen Unternehmensporträt & -News Mitarbeiter/Abteilungen Produkte & Dienstleistungen ( Diskussion) Produktion & Verbrauch der IWB Energieberatung Ausfälle / Baustellen Aktuelle Projekte aktuelle Themen Möglichkeiten Praxiserfahrung mit erneuerbaren Energien & pro/contra erneuerbare Energie ( Diskussion) Strommarkt- Liberalisierung ( Diskussion) Atomkraftausstieg ( Diskussion) Entwicklungen Stellung der IWB Finanzen (Kosten Nutzen) Vor-/Nachteile ( Diskussion) Wie funktionieren die verschiedenen Technologien? Energieeffizienz ( Testimonial) Tabelle 9-4: Themenbereiche "Erste Priorität" Die Themen stellen den Kernpunkt des Social Media-Auftritts dar und korrelieren mit den qualitativen Zielen. Unternehmen IWB Das Unternehmen IWB und dessen Engagement sollen den Kunden nähergebracht werden. Deshalb werden Produkte und Dienstleistungen, Produktion, aktuelle Projekte und Unternehmensnews publiziert. Die Mitarbeiter bzw. Abteilungen können in einer Serie präsentiert werden, wie z.b. Wissen Sie, wer hinter Ihrer Energie steckt?, und danach wird die zuständige Abteilung näher vorgestellt. In der Serie können pro Woche oder Monat eine Abteilung näher vorgestellt werden. Weiterhin werden Ausfälle und Baustellen, die zu einem Ausfall führen könnten, via Social Media verbreitet. Energiepolitik Es werden aktuelle energiepolitische Themen angesprochen. Um die Stellung der IWB als reinem Ökostromanbieter zu stärken, werden Themen wie Atomkraftausstieg sowie erneuerbare Energien behandelt. Auch das Thema Strommarktliberalisierung wird den Kunden näher erläutert. Es wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten für die Kunden entstehen und was für Vorteile die IWB bieten kann. erneuerbare Energien 82

93 Das Thema erneuerbare Energie wird eine zentrale Rolle spielen. Den Kunden werden verschiedenste Optionen, Vor- und Nachteile sowie finanzielle Aspekte detailliert geschildert. Weiter wird den Kunden aufgezeigt, welche Entwicklungen es im Bereich der erneuerbaren Energien gibt. Kundenerfahrungen Um Transparenz über die IWB und ihre Produkte zu vermitteln, werden Testimonials von Kunden veröffentlicht. Es ist dabei wichtig (dies wurde oft in den Interviews erwähnt), dass die Kunden nicht im Namen der IWB sprechen und nur die guten Seiten hervorheben, sondern ehrlich über die Produkte und Erfahrungen sprechen können. regionales Engagement IWB Aktionen Ökologie / Klimaschutz Energie sparen / Energieeffizienz Ökoenergiefonds E-Bike-Touren Was macht die IWB? neue Energiespartipps Mehrwert für die Region z.b. Revitalisierung Alter Tych in Riehen Erdgas-Taxi/Autos Was können die Kunden dazu beitragen? Energiezähler Smart Meter Projekt in Kleinhüningen Elektromobilität Ökologische Sensibilisierung Nachhaltigkeit Tabelle 9-5: Themenbereiche "Zweite Priorität" regionales Engagement Da die IWB sich sehr stark in der Region engagiert, sollte sie dieses Engagement auch den Kunden und Bewohnern der Region näherbringen. In den Interviews wurde selten eines der Engagements erwähnt, auch nach Aufklärung wussten viele nichts von den Projekten. Deshalb steckt hier viel Verbesserungspotenzial. IWB Aktionen Die diversen Aktionen, die von der IWB angeboten werden, wie z.b. E-Bike-Touren oder Elektromobilität, können für verschiedene Gewinnspiele oder Promotionen gebraucht werden. Im Rahmen grösserer Aktionen, können diese in einer eigenen Facebook-Seite oder Twitter-Kanal behandelt werden. Ökologie / Klimaschutz 83

94 Da in Verbindung mit erneuerbarer Energie oftmals auch die Ökologie oder Nachhaltigkeit angeführt werden, wird versucht, die Kunden auch darauf zu sensibilisieren. Es soll aufgezeigt werden, was die IWB zum Klimaschutz beiträgt und was die Kunden tun können. Hier ist jedoch oftmals in den Interviews betont worden, dass die Inhalte neu sein müssen. Energie sparen / Energieeffizienz Wie oben erwähnt, müssen auch Energiespartipps neu sein. Die geläufigen Energiespartipps stiessen bei den Befragten auf keinerlei Interesse. Eine andere Möglichkeit wären Energiezähler bzw. Rechner. Sponsoring / Events Fotos Berichte Umfragen aktuelle Themen Meinungen zu Inhalten oder der Präsenz Tabelle 9-6: Themenbereiche "Dritte Priorität" Sponsoring / Events Gesponserte Events der IWB finden ebenfalls ihren Platz in der Social Media-Präsenz. Fotos oder Berichte von Events wie ImFluss, Em Bebbi sy Jazz oder der Sportnacht werden veröffentlicht. Umfragen Umfragen über allgemeine Energiethemen oder auch spezifisch über Social Media Themen können platziert werden. Sinnvoll eingesetzt, können auch damit Feedbacks über die Social Media-Präsenz erhoben werden. Die Abstimmung der Themen auf die einzelnen Plattformen und deren Umsetzung kann unter Kapitel 9.6 gelesen werden. 9.4 Plattformauswahl Damit die beste Plattform für die Social Media-Präsenz ausgewählt wird, kommt eine Nutzwertanalyse zum Einsatz. Die Plattformen, die dafür zur Verfügung stehen, sind Facebook, Twitter, Youtube, Xing und LinkedIn. Die Auswahl wurde aufgrund des Vergleichs und der Interviews gefällt. 84

95 Der entsprechende Raster teilt die gesammelten Kriterien in Muss- und Wunschkriterien. Dabei müssen alle Musskriterien erfüllt werden, damit die Plattform noch in Erwägung gezogen werden kann. Hingegen wird bei den Wunschkriterien eine Note abgegeben (Bedeutung wie bei den Schulnoten 1 = sehr schlecht bis 6 = sehr gut), wie gut eine Plattform das Kriterium erfüllt. Ausserdem wird eine ein- bis dreifache Gewichtung pro Kriterium gegeben, um zu zeigen, wie wichtig dieses Kriterium ist. Die Plattformen Facebook, Twitter und Youtube unterscheiden sich von den zwei Business Network Plattformen Xing und LinkedIn. Aus diesem Grund wird die Auswertung separat zwischen den beiden Plattformarten (Privatkunden und Geschäftskunden), mit zum Teil verschiedenen Kriterien dargestellt. Die Wahl zwischen Xing und LinkedIn dient eher einem Nebenkonzept, welches, je nach Resonanz der Social Media-Präsenz, in Zukunft umgesetzt werden kann. Die Musskriterien sind bei beiden Rastern (Social Media-Plattformen und Business Network- Plattformen) die gleichen. Bei den Wunschkriterien gibt es den einen oder anderen Unterschied zwischen den beiden Rastern. Nachfolgend werden die ausgewählten Kriterien erklärt und begründet, wieso diese ausgewählt wurden: Musskriterien Wie schon erwähnt, müssen die Plattformen diese Kriterien auf jeden Fall erfüllen und werden ansonsten nicht mehr berücksichtigt. Die Wahl der Kriterien erfolgte nach der Konsultierung der Literatur, der Auswertung des Kriterienkatalogs und den Ergebnissen der Interviews. Wichtig bei den Musskriterien ist, dass mit den definierten Zielen korrelieren. Hohe Reichweite Wie viele Nutzer hat die Plattform? Können die Informationen des Unternehmens breit gestreut werden? Diese Fragen werden genau betrachtet, da das quantitative Ziel es vorsieht, zehn Prozent der IWB Kunden anhand von Social Media zu erreichen, und eine generell hohe Nutzerzahl sollte auch eine grössere Chance generieren, die Kunden darauf zu finden Werden mehrere Inhalte / Dienste angeboten? (Funktionsvielfalt) Dieses Kriterium wurde vor allem durch die Auswertung des Kriterienkatalogs und der Interviews herauskristallisiert. Die Möglichkeit, Inhalte auf verschiedene Weise zu präsentieren (Text, Video, Audio usw.), stellte sich für die Befragten als angenehme Erfrischung heraus. Es hilft dabei, eine monotone Konversation zu verhindern, und ergibt die Chance, mehr Inhalte aufzuschalten bzw. besser darzustellen. Zum Beispiel kann eine wichtige Meldung per Text verfasst werden, aber die 85

96 Erklärung einer Produktionsanlage ist mit einem verständlichen Video besser zu vermitteln als mit einem reinen Text. Sind vergleichbare Unternehmen präsent? (Akzeptanz) Aus der Literaturrecherche geht hervor, dass eine Analyse der Mitbewerber äusserst wichtig ist. Mit Hilfe der gewonnenen Erfahrung der Konkurrenz kann ein Unternehmen sich Inputs holen, um gute Ideen selbst anzuwenden und Fehler zu vermeiden. Die Akzeptanz des Unternehmens bei den Kunden ist fundamental, ist es doch das Ziel, Kunden an sich zu binden. Es ist durchaus so, dass sich Unternehmen einer Branche für die Social Media-Präsenz bzw. eine Social Media- Plattform eignen und andere Unternehmen in einer anderen Branche nicht. Somit ist dieses Kriterium essentiell und kann schon vor dem Start auf Social Media über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Wunschkriterien Bei den Wunschkriterien ist es das Ziel, die Plattformen auf eine Art untereinander zu bewerten. Die Überlegung muss sein: Welche Plattform erfüllt das Kriterium am besten, welches am zweitbesten und so weiter. Aber auch die Frage, wie gut das Kriterium auch erfüllt worden ist, muss gestellt werden. Danach wird die entsprechende Note (Schulnote nach Schweizer System) verteilt. Ein Zusatz, der hinzukommt, ist, dass die Kriterien unterschiedlich gewichtet sind. Dies ermöglicht die Unterscheidung zwischen den Wunschkriterien. Welche sind mehr im Fokus und welche eher zweitrangig. Oben wurde schon angedeutet, dass die Merkmale ein-, zwei- oder dreifach gewichtet werden können. Dies sind nun die Wunschkriterien der Social Media-Plattformen ohne die der Business Network Plattformen: Aufwand für Pflege Wie hoch ist der Aufwand (zeitlich und personell) für die Erstellung eines Beitrages, das Kommentieren von anderen Beiträgen, Aufschalten von Videos und so weiter? Dieser Punkt wurde als sehr wichtig eingestuft (dreifache Gewichtung), und dies aus einem bestimmten Grund. Da sich der zeitliche Aufwand für die Plattform auf 20 Stunden pro Monat beschränken muss, kann dies nur durch eine Plattform mit geringem Aufwand gewährleistet werden. Bewertungsmöglichkeit (Inhalt oder Seite) Bei diesem Kriterium geht es darum, ob die Beiträge der IWB oder der Community bewertet werden können anhand von Schaltflächen wie gefällt mir oder eine Verteilung von Sternen (1-5 Sterne). Nicht eingeschlossen ist hier das Bewerten über ein Feedback. Dieser Punkt wurde in einem anderen Kriterium übernommen. Auch die Möglichkeit, die Seite des Unternehmens zu bewerten, 86

97 steht im Fokus. Obwohl so eine Funktion durchaus nützlich sein kann, jedoch das Ergebnis nicht hundertprozentig interpretationsfähig ist (im Vergleich zum Feedback) und andere Kriterien sicherlich eine wesentlichere Rolle spielen, ist dieses Kriterium nur einfach gewichtet. Einbindung / Einsatz von anderen Social Media-Plattformen (Integration) Können andere Social Media-Plattformen in die entsprechende Plattform integriert werden? Oder gibt es eine Möglichkeit, andere Plattformen einzusetzen? Es gibt verschiedene Gründe, dieses Kriterium gewählt zu haben. Zum einen zeigt die Einbindung von anderen Social Media- Plattformen des Unternehmens, dass sie nicht nur auf der einen, sondern auf mehreren Plattformen tätig sind. Zum anderen gibt dies die Chance, auf verschiedenen Wegen zu kommunizieren. Eine zweifache Gewichtung wurde gewählt, weil es nicht das wichtigste Kriterium in der Nutzwertanalyse ist, aber dennoch sich als attraktiv für den Kunden präsentieren kann. Einsatz von verschiedenen Tools (auch Gewinnspiele) Unter Tools werden vor allem Dienste wie Umfragen, Diskussionsforen, Gewinnspiele, aber auch eigens hergestellte Applikationen verstanden. Je nachdem, wie vielfältig nutzbar die Plattform sein muss, ist es wichtig, verschiedene Tools zur Verfügung zu haben. Die Gewichtung von zwei haben mit den gleichen Gründen wie beim vorher genannten Kriterium, zu tun. Entwicklung und Zukunftssicherheit Weil die Entwicklung von Social Media-Plattformen sehr rasch voranschreitet, ist es wichtig zu beurteilen, ob eine Plattform Entwicklungspotenzial zeigt und eine gesicherte Zukunft vor sich hat (Schock 2010). Es ist effektiv so, dass es keinen Sinn macht, sich auf einer Plattform zu engagieren, die vor dem Untergang steht bzw. sich seit Jahren nicht weiterentwickelt hat. Gleichwohl ist zu erwähnen, dass eine Entwicklung in den letzten Jahren zwar festgestellt werden kann, aber nur daraus ein Urteil über die Zukunft zu fällen sehr optimistisch ist in einem dynamischen Markt wie dem der Social Media. Aus diesem Grund wurde nur eine einfache Gewichtung zugewiesen, um das Ergebnis nicht zu prognose-lastig zu gestalten. Interaktion mit / zwischen Kunden (auch Feedback) Das wichtigste Kriterium und wohl das am meisten assoziierte Merkmal im Zusammenhang mit Social Media ist die Interaktion zwischen den Nutzern. Ein Ziel des Engagements auf Social Media wird es sein, kundennah zu sein und mit den Kunden das Gespräch zu suchen. Aus diesen Gründen braucht es keine grössere Erklärung, wieso dieses Kriterium gewählt und dreifach gewichtet wurde. Zu erwähnen ist hier noch, dass auch die Möglichkeit, Feedbacks zu geben, zur Interaktion mit Kunden hinzugezählt wird Ein sehr wichtiges Thema in Verbindung mit einer positiven Entwicklung der Social Media-Präsenz und Element des Monitorings. 87

98 Persistenz (Einheitlichkeit) Auch bei einer Präsenz auf verschiedenen Kanälen (z.b.: Homepage, Facebook und Twitter) ist es wichtig, eine einheitliche Struktur vorzuweisen (Michelis & Schildhauer, 2010). Somit wird die Authentizität der Marke des Unternehmens gewährleistet und der Kunde erkennt auf Anhieb das Corporate Design wieder. Bei diesem Kriterium wird nur auf die Einheitlichkeit des Designs geachtet. Was das Thema Funktionen betrifft wird im nächsten Kriterium eingegangen. Die Persistenz kann in der zweiten Prioritätengruppe eingeordnet werden, da in der ersten der Fokus eher auf die Zieldefinition zugeschnitten ist. Somit ergibt sich eine Gewichtung von zwei. Personalisierung / Individualisierung Welche Möglichkeiten gibt es, die Seite den Bedürfnissen anzupassen? Gibt es eine Möglichkeit, sich von den anderen abzuheben bzw. zu differenzieren? Diese Fragen stehen hier im Vordergrund. Aus der Auswertung der Interviews ging hervor, dass eine Präsenz auf Social Media nur dann Sinn macht, wenn das Unternehmen etwas Spezielles anbietet und folglich neue Ideen einbringt. Aufgrund dieser Aussagen und dadurch, dass die Individualisierbarkeit je nach Inhalt, der gegeben sein muss, vom Unternehmen angeboten werden will, ist dies ein wichtiges Kriterium für eine Social Media-Plattform. Infolgedessen wird eine dreifache Gewichtung der Bewertung durchgeführt. Popularität In den Musskriterien wurde schon im Voraus geklärt, ob eine Plattform eine hohe Reichweite aufweist oder nicht. Es wird darauf eingegangen, welche der Plattformen im Vergleich populärer bei den Social Media Nutzern ist. Der Fokus wird auf die Schweizer Bevölkerung gesetzt - grundsätzlich ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der Plattform, allerdings ist dieses Ergebnis nur mit Vorsicht zu geniessen. Denn eine hohe Popularität garantiert nicht, dass die Nutzer erreicht werden, die als potenzielle Kunden in Frage kommen. Deshalb ist eine Gewichtung von zwei am sinnvollsten. Regelung der Zugangsmöglichkeiten Die Möglichkeit, Informationen so schnell wie möglich zu streuen und den Nutzern zugänglich zu machen, ist sehr wichtig. Die meisten Plattformen bieten diese Funktion an, jedoch je nachdem mit gewissen Einschränkungen. Zum Teil muss sich der Kunde erst bei der Plattform registrieren oder die gewünschte Unternehmensseite abonnieren. Dies stellt Barrieren bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzer auf. Da die Zugänglichkeit in der Regel gewährleistet ist und andere Kriterien als wichtiger betrachtet werden können, reicht es hier, die Punkte nur einfach zu zählen. 88

99 Viralität Ist auf einer Plattform die Viralität gegeben, können mehrere Vorteile daraus gezogen werden. Mit Viralität wird die Verbreitung einer Botschaft, eines Inhaltes oder Ähnliches verstanden. Ein hoher Grad an Viralität ermöglicht es, eine Nachricht schneller zu verbreiten und die finanzielle Komponente, tief zu halten. Als Beispiel kann hier eine Facebook-Fanseite genannt werden. Wird diese von einem Nutzer hinzugefügt, wird dies von den Freunden des Nutzers automatisch erkannt. Da die finanzielle Komponente hier nicht tangiert wird und die Viralität mit Social Media auf einem guten Niveau ist, werden die Punkte doppelt gewertet. Als nächstes wird noch kurz auf die Kriterien für die Business Plattformen und den Grund für die unterschiedliche Gewichtung der gleichen Wunsch-Kriterien, wie bei den Plattformen für Privatleute, eingegangen. Kostenintensität (bei Premium-Mitgliedschaft) Bei den Business Plattformen kann gegen eine monatliche Gebühr eine Premium-Mitgliedschaft abgeschlossen werden. Diese garantiert, dass gewisse Inhalte, die sonst nur beschränkt nutzbar waren, vollständig angewendet werden können, und ausserdem ist das Ganze werbefrei. Bei diesem Kriterium wird allerdings nicht nur darauf geachtet, welche Plattform eine günstigere Premium-Mitgliedschaft garantiert, sondern ein Preis-Leistungs-Vergleich durchgenommen. Der Kostenpunkt ist immer eine wichtige Komponente, aber im Vergleich zu anderen Bedürfnissen nur eine zweite Priorität und damit werden die Punkte zweifach gezählt. Recruiting-Möglichkeiten Ein weiteres Element von Xing und LinkedIn ist die Rekrutierung von Mitarbeitern. Es steckt grosses Potential in den Plattformen, um Mitarbeiter zu finden für das eigene Unternehmen, vor allem mit einer Premium-Mitgliedschaft. Dennoch wird dies in der Schweiz noch nicht so stark eingesetzt, wie es möglich wäre. Da der Fokus bei der Social Media-Präsenz auf Kundennähe gesetzt wurde, sind Recruiting-Möglichkeiten keine Dringlichkeit und erst später in einem möglichen Ausbau des Auftritts auf Social Media zu berücksichtigen. Infolgedessen ist eine einfache Bewertung ausreichend. Die Prioritäten bei den Business Plattformen wurden wie folgt gesetzt: Als erste Priorität und damit dreifach gewichtet wurde wie bei den anderen Plattformen und aus den gleichen Gründen die Interaktion mit und zwischen Kunden. Des Weiteren wurde der Einsatz von verschiedenen Tools als sehr wichtig betrachtet, da das Erstellten von Umfragen, Foren und so weiter eine Kernkompetenz dieser Plattformen ist. 89

100 In der zweiten Kategorie ist wie oben erwähnt die Kostenintensität und auch die Persistenz, Popularität und Viralität unverändert wie bei den anderen Plattformen. Die Personalisierung bzw. Individualisierung ist eine Prioritätenstufe weiter unten, dafür ist die Regelung der Zugangsmöglichkeit wichtiger geworden. Die Personalisierung ist zwar hier auch wichtig, aber weniger im Fokus als zum Beispiel bei Facebook oder Twitter. Hingegen ist die Zugangsmöglichkeit hier anders geregelt und muss daher sorgfältiger betrachtet werden. Aufgrund der schweren Schätzungsmöglichkeit über die Zukunft wurde auch hier nur eine einfache Gewichtung gewählt. Die Recruiting-Möglichkeit wurde schon oben betrachtet und die Einbindung von anderen Social Media-Plattformen ist bei Xing oder LinkedIn weniger wichtig als zum Beispiel das Erstellen von Foren oder Umfragen. Die Nutzwertanalyse wurde ausgeführt und das Ergebnis sieht Facebook als beste Plattform, danach folgt Twitter. Da Youtube nicht alle Muss-Kriterien erfüllen kann, fällt diese Plattform weg. Bei Business Networking Plattformen ist LinkedIn knapp vor Xing. Bei den Standard Social Media-Plattformen konnte Facebook bei allen Kriterien gut bis sehr gut überzeugen, vor allem die Kriterien mit einer hohen Priorität wurden gut erfüllt. Mit einer Gesamtpunktzahl von 119 Punkten bei einem Maximum von 132 ergibt sich ein Prozentsatz von 90 % des Ideals. Mit 100 Punkten und 76 % erreicht Twitter eine gute Punktzahl. Twitter kann als Informationsplattform sehr gut genutzt werden und eine Nebenplattform zu Facebook darstellen. Die Inhalte von Twitter konnten dabei auf Facebook integriert werden. Youtube ist die einzige Plattform, die das Musskriterium der Funktionsvielfalt nicht erfüllen kann. Dies ist verständlicherweise bei einer Video-Plattform auch nur schwer möglich. Es empfiehlt sich trotz allem, bei einer hohen Anzahl an Videos einen Youtube-Kanal zu erstellen und auf Facebook zu integrieren, da sich dies besser gestaltet als die integrierte Video Funktion auf Facebook selber. Mit 104 zu 101 Punkten von möglichen 126 Punkten hat LinkedIn bei den Business Network Plattformen das beste Resultat. Dabei spielten die Kriterien mit zweifacher Gewichtung eine grössere Rolle. Die Viralität und Popularität wurden hier höher gewertet. Aufgrund der minimen Unterschiede kann die Wahl hier auf Xing oder LinkedIn fallen, je nachdem, welche Kriterien wichtiger eingeschätzt und welche vernachlässigt werden. Nachfolgend können die beiden Raster betrachtet werden. Hier sind die Kriterien ersichtlich, die Gewichtung der Wunschkriterien und wie die einzelnen Kriterien bewertet wurden. Die Bewertung wurde vom Projektteam durchgeführt und danach der Mittelwert ermittelt und in den Raster eingefügt. 90

101 Tabelle 9-7: Nutzwertanalyse Social Media für Privatkunden 91

102 Tabelle 9-8: Nutzwertanalyse Business Social Networks 92

103 9.5 Rollenkonzept In welchem Bereich Social Media innerhalb des Unternehmens angesiedelt werden sollen, hängt von der Ausrichtung und der Zielsetzung ab. Auf jeden Fall zu empfehlen ist, dass professionelle Unterstützung zumindest am Anfang als Beratung zur Verfügung steht. Denn jeder Kommentar auf den Social Media-Plattformen spiegelt dessen Unternehmensinneres wieder. Diese Kommentare sind für jeden ersichtlich und fast nicht mehr eliminierbar. Kann das Unternehmen nicht die personellen Ressourcen für eine professionelle Pflege der Social Media-Präsenz bewerkstelligen, muss sie sich Gedanken machen, ob ein Einstieg in Social Media lohnenswert ist. Je nachdem kann auch extern Unterstützung geholt werden für die zusätzliche Zeit, die benötigt wird. (Pfeiffer und Koch, 2011) Im Rollenkonzept werden die an der Social Media-Präsenz beteiligten Bereiche und die Aufgabenbereiche, für die sie zuständig sind, aufgezeigt. Des Weiteren werden verschiedene Prozesse für das Generieren von Themen durch Mitarbeiter und durch eine zusammengesetzte Gruppe in einem Meeting in einer Prozessstruktur erklärt. Auch ein mögliches -Formular für das Weiterleiten von möglichen Beiträgen an den Verantwortlichen der Social Media-Präsenz wird dargestellt. Schliesslich wird auf die Rolle des Nutzers auf der Unternehmensseite der IWB eingegangen. Die beteiligten Bereiche für die Betreuung und Pflege der Social Media-Plattformen werden die Unternehmenskommunikation (UK), Marketing und Produktmanagement, IT, Human Ressource und zu einem kleinen Teil die Geschäftsleitung sein. Die grösste Rolle wird selbstverständlich die UK übernehmen. Die UK ist bei allen Prozessen von der Implementierung bis zur Erfolgsmessung immer dabei und auch Ansprechpartner. Bei der Implementierung der Plattform ist sicherlich zu einem Teil die IT-Abteilung für technische Fragen zuständig und die UK für die inhaltliche Umsetzung. Für das Aufschalten von neuen Inhalten, die einen Bezug zum Unternehmen haben, ist immer die UK entscheidend. Sie sehen, welche Beiträge sinnvoll sind und welche nicht. Themen können generell von jedem Mitarbeiter im Unternehmen beigesteuert werden. Handeln die Themen von Events wie eine gesponserte Veranstaltung der IWB oder sind die Themen in der Freizeit betrachtet worden und haben einen Bezug zu Energie (vor allem erneuerbare Energie), können diese durch das private Profil des Mitarbeiters gepostet werden. Dies bedingt jedoch, dass die Richtlinien für Social Media eingehalten werden und der Mitarbeiter ein Profil auf der Plattform haben muss. Um auf der Unternehmensseite Inhalte zu posten, muss der Mitarbeiter selbstverständlich Fan und von der Seite begeistert sein. Der Prozess dazu wird später deutlicher aufgezeigt. 93

104 Damit ein reibungsloser Ablauf garantiert werden kann, müssen Richtlinien zur Nutzung von Social Media erstellt werden (Bernet, S.164, 2011). Zu den bereits vorhandenen Richtlinien für die Online- bzw. Internetnutzung gelten auch für Social Media gewisse Regeln. Zusätzlich kommen Richtlinien für das Publizieren von Beiträgen, Fotos und Videos durch die Mitarbeiter und auch dafür, wie Ideen an die UK weitergeleitet werden müssen, hinzu. Die Richtlinien werden von der UK erstellt, mit der Unterstützung des Human Ressources. Die Geschäftsleitung muss die Richtlinien durchsehen und freigeben. Viel wichtiger als die schriftliche Definition von Richtlinien ist der Umgang mit den Mitarbeitenden und mit Social Media. Den Mitarbeitenden sollte erklärt werden, was das Engagement bringen soll, welche Philosophie und Strategie die Aktivität verfolgt und schliesslich was die Mitarbeitenden dazu beitragen können. Die Pflege der Plattform liegt in den Händen der UK. Sie sind es, die jeden Tag nachschauen, welche Neuigkeiten und Kundenanfragen es gibt. Auf diese wird ebenfalls durch die UK geantwortet. Bei spezifischen Fragen soll die UK die Informationen bei den anderen Abteilungen holen und diese dann an den Nutzer weiterleiten. Die Interaktion mit und zwischen den Nutzern zu gewährleisten ist eine Kernaufgabe der UK. Eine weitere Aufgabe, die von der UK übernommen wird, ist das Monitoring. Hier sollen die Inhalte und Beiträge der Anhänger der Unternehmensseite beobachtet werden und es gibt vor allem auf negative Artikel zu reagieren. Wenn die Situation nicht verbessert werden kann, soll auf das Notfall- und Beschwerdemanagement zurückgegriffen werden. Auch wichtig im Monitoring ist es zu sehen, wie sich die Konkurrenz bewegt, und zu analysieren, welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt. Schliesslich gibt es noch die Erfolgsmessung, die äusserst wichtig für das Bestehen der Plattform ist. Welche Kriterien hier eine Rolle spielen, wird auch von der UK beschlossen mit Unterstützung der Marketing und Produktmanagement Abteilung. Bei Notwendigkeit einer IT-Struktur muss noch die IT-Abteilung hinzugezogen werden. Die Messung des Erfolgs liegt jedoch im Verantwortungsbereich der UK. Nachfolgend wird kurz auf die Prozesse im Zusammenhang mit der Themenauswahl eingegangen. Für die Themenfindung gibt es grundsätzlich zwei mögliche Prozesse. Der eine sieht vor, jeden Monat eine Sitzung abzuhalten, wo je ein Verantwortlicher der Bereiche im Unternehmen anwesend ist sowie ein Verantwortlicher der UK. Diese sollen Ideen der Mitarbeiter in ihrer Abteilung sammeln und an der Sitzung präsentieren. Im Plenum fällt dann die Entscheidung, welche Themen ausgewählt werden. 94

105 Die andere Idee sieht vor, dass jeder Mitarbeiter Beiträge, Ideen, Videos und Fotos beisteuern kann. Bei der Ermittlung von Ideen ist zu prüfen, ob diese via Intranet in einer Art Wunschbox gesammelt werden können, damit die UK diese schnell abrufen und eine Entscheidung über die Themen fällen kann. Bei Beiträgen, Ideen, Fotos usw. wird zwischen unternehmensbezogenen und privaten Beiträgen unterschieden. Bei privaten Beiträgen (mit energiebezogenem Inhalt) muss der Mitarbeiter ein Profil auf der Plattform haben und die Unternehmensseite an sein Profil binden. Danach kann der Text, Link oder anderes mit Beachtung der Richtlinien via Privatprofil und durch Verknüpfung auf der Unternehmerseite publiziert werden. Ist hingegen das Thema unternehmensbezogen, sieht der Ablauf ein wenig anders aus. Der Text wird auch hier mit Beachtung der Richtlinien erstellt und danach per Formular an die UK weitergeleitet. Diese sammelt die Beiträge und betrachtet deren Inhalt. Wird das OK gegeben, publiziert die UK den Inhalt auf der Unternehmensseite. Gibt es noch Mängel, wird der Antrag an den Verfasser zurückversandt und auf den Fehler aufmerksam gemacht. Das Formular soll von der UK erstellt werden und für jeden Mitarbeiter zur Verfügung stehen. In der wird der Betreff immer gleich betiteltet mit den Worten Social Media Inhalt o.ä.. Danach folgen der Titel des Beitrags, mögliche Links zum Thema sowie Fotos oder Videos. Nachher wird der verfasste Text des Mitarbeiters beigefügt, welcher nach den Richtlinien nicht mehr als 500 Zeichen lang sein darf (dies wird mit einem Textfeld in der eingeschränkt). Die sollte an eine standardisierte -Adresse versandt werden (Beispiel: Ein weitere Funktion auf Facebook ist es, Posts nur für bestimmte Nutzern ersichtlich zu machen oder den Nutzern Einschränkungen zu geben, wo sie auf der Unternehmensseite posten können. Auf den Unternehmensseiten können Mitteilungen an alle oder aber auch auf Länder, Städte oder Sprachen bezogen mitgeteilt werden. Dies ist vor allem für international tätige Unternehmen von Vorteil. Eine benutzerdefinierte Auswahl von Nutzern zu generieren, die einen Post erhalten, ist nur mit einem Nutzerprofil oder einer offiziellen Seite möglich. In den Privatsphäre-Einstellungen kann entschieden werden, welche Funktionen für die Nutzer nur lesbar sind und auf welchen sie ihre Meinung verfassen können. Zum Beispiel kann eingestellt werden, ob auf der Pinnwand der Unternehmensseite der Nutzer selber auch posten oder nur die Inhalte lesen kann. (Pfeiffer und Koch, 2011) Auf solche Restriktionen wird jedoch in diesem Konzept verzichtet. Wird ein Benutzer Fan einer Unternehmensseite, sollte er die Möglichkeit besitzen, Inhalte wie Beiträge, Links oder Fotos auf der Pinnwand mit anderen Kunden zu teilen. Ansonsten kann die Kundeninteraktion nicht hergestellt werden. 95

106 Die momentane Lage bei der IWB zeigt folgendes Problem. Die Plattform Facebook ist für Mitarbeiter gesperrt, dass heisst sie können nicht darauf zugreifen. Folgend kann die oben erwähnte Idee, in welcher Mitarbeiter ihren Beitrag zur Unternehmensseite leisten können, nur beschränkt gebraucht werden. Zwar können Beiträge von zu Hause her am privaten Computer verfasst werden, allerdings fehlt hier möglicherweise der Anreiz sich weiter mit dem Unternehmen zu beschäftigen. Des Weiteren kann der Mitarbeiter keine, womöglich spannende, Beiträge auf der Unternehmensseite während der Arbeit anschauen. Die Sperrung der Seite ist sicherlich eine Sicherheits- und Kontrollmassnahme der IWB. Will das Unternehmen jedoch die Plattform tatsächlich gebrauchen als Unternehmensdarstellung bei den Nutzern, ist es nach Meinung des Projektteams sinnvoll die Sperre aufzuheben. Ein damit verbundener Kontrollverlust muss in Kauf genommen werden und auf Grund von Richtlinien für die Internetnutzung, mit bei Bedarf Ergänzungen für Social Media, sollte sich die Nutzung von Facebook im Rahmen halten. Ausserdem ist es ein Zeichen von Vertrauen vom Arbeitgeber zum Arbeitnehmer, welcher eine positive Rückwirkung haben könnte, indem sich die Mitarbeiter bereit erklären, Beiträge und Ideen beizusteuern. 96

107 Abbildung 9-5: Prozess "Mitarbeiterbeiträge" 97

108 9.6 Umsetzung Nach der Wahl der Plattform und der Idee der Social Media Trinity (Safko, 2010) wird die Social Media-Präsenz drei Plattformen beherbergen. Da der Blog der IWB schon längere Zeit etabliert ist, werden dem Blog noch die Plattformen Facebook und Twitter hinzugefügt. Sollte in Zukunft die Absicht bestehen, vermehrt Videos zu publizieren, sollte ein Youtube-Kanal erstellt werden. Es ist dabei abzugrenzen, dass am Anfang der Social Media-Präsenz nur der Blog und die Facebook Seite gepflegt werden. Jedoch wird auch Twitter in das Konzept eingebettet. Die Aktivität auf Twitter sollte später, falls mehr Stellenprozente für die Social Media-Arbeit vorhanden sind, eingesetzt werden. Integration der Plattformen Um die Arbeit auf den Plattformen auf ein Minimum zu reduzieren, muss ein Weg gefunden werden, wie Inhalte, einmal publiziert, auf verschiedene Plattformen verteilt werden können. Um das Problem zu lösen, wird der Blog, der schon seit längerer Zeit in Betrieb ist, als zentraler Knotenpunkt gewählt. 98

109 Abbildung 9-6: Integration der Social Media-Plattformen Die Idee ist es, dass ein neuer Artikel im Blog publiziert wird. Dieser wird mittels einer Schnittstelle ebenfalls auf Facebook veröffentlicht. Somit entfällt das doppelte Schreiben eines Artikels. Der Aufwand für die Umsetzung ist sehr gering, da diese Schnittstelle schon vorhanden ist und die Veröffentlichung des Artikels auf Facebook nur eines Logins bedarf. Weiterhin wird der Twitter-Kanal sowie der Youtube-Kanal auf Facebook integriert. Die Integration der verschiedenen Plattformen kann ohne grössere Mühe z.b. über die Webseite Involver (www.involver.com) eingebettet werden. Durch die Integration der Plattformen kann die Popularität der einzelnen Plattformen gesteigert werden, da auf jeder Plattform ersichtlich ist, welche Social Media-Dienste das Unternehmen nutzt. 99

110 Weiterhin wird der Twitter-Kanal des Unternehmens, bei einem zukünftigen Einsatz, im Blog integriert. Twitter bietet entsprechende Widgets (Schnittstellen/Applikationen) an. Auch hier wird dadurch Multimedialität erreicht. Nachdem im Inhaltskonzept (siehe Kapitel 9.3) die Themen erarbeitet worden sind, muss nun untersucht werden, welche Inhalte auf welchen Plattformen veröffentlicht werden Facebook Die Hauptpräsenz nebst dem Blog wird Facebook sein. Dabei stützt sich das Facebook-Konzept auf eine sog. Fan-Page bzw. Like-Page. Es wird auf die Erstellung einer Gruppe verzichtet, da ansonsten die Gefahr besteht, dass die User nicht namentlich erkannt werden möchten und deshalb auf eine Gruppenmitgliedschaft verzichten. Zudem wird somit der Schritt einer Gruppenmitgliedschaft ausgelassen. Worauf bei der Erstellung von Like-Page geachtet werden muss, wird später unten bei den Richtlinien erklärt. Um die Facebook-Seite strukturiert darzustellen, werden nebst den Standard-Menüpunkten weitere hinzugefügt. Die Benennung der einzelnen Menüpunkte kann frei gewählt werden. Dazu ein möglicher Vorschlag (das Bild dient nur zur Darstellung): 100

111 Abbildung 9-7: möglicher Facebook-Auftritt der IWB Pinnwand Die Pinnwand ist der zentrale Platz, an dem mit den Kunden interagiert wird. Auf der Pinnwand werden die Inhalte publiziert und die Kunden angesprochen. Auch besteht hier die Möglichkeit für die Fans, Inhalte und ihre Meinungen zu veröffentlichen. Info In der Lasche Info kann das Unternehmen kurz vorgestellt werden. Nebst allgemeinen Informationen und Produkten zum Unternehmen können hier auch die Betreuer der Facebook Seite vorgestellt werden. Ausserdem haben Verweise auf Produkte, andere Websites oder Kontaktanschriften ihren Platz. Folgende Haupt-Beschreibungsmerkmale sind möglich und werden anhand eines Beispiels der IWB aufgezeigt: 101

112 Beschreibung Diese Seite widmet sich dem Thema der erneuerbaren Energien, Unternehmensmeldungen der IWB, unseren Mitarbeitern, Produktneuheiten im Bereich Ökoprodukte, Energieeffizienz und allen voran unseren Kunden, die Praxiserfahrung mit erneuerbarer Energie austauschen möchten. Auch über Messen, Veranstaltungen, Aktionen und unser Engagement werden wir hier regelmäßig informieren Gerne stehen wir für offene Fragen und Anregungen zur Verfügung und freuen uns auf Ihre Teilnahme. Anschrift IWB Hauptsitz Margarethenstrasse Basel IWB Kundenzentrum Steinenvorstadt Basel Telefon IWB Hauptsitz Telefon Fax IWB Kundenzentrum Telefon Fax Webseite Standort Karte mit Standort einfügen Info (ist links im Menü auf der Like-Page immer ersichtlich) Unternehmensübersicht Dies ist die offizielle Facebook-Seite der Industriellen Werke Basel (IWB). Schon heute das Morgen leben: Der Weg in die erneuerbare Energiezukunft. Die IWB sind der Energiedienstleister in Basel und der Region Nordwestschweiz. Mit dem Anspruch, Ökologie, Ökonomie und Innovation in Einklang zu bringen, sind wir führend in nachhaltiger Energie und optimierter Energieeffizienz. Unser Angebot umfasst Elektrizität, Erdgas, Fernwärme, Trinkwasser sowie Energie- und Telekomdienstleistungen. Dazu bauen und betreiben wir effizient im Querverbund alle notwendigen Produktionsanlagen und Netze. Unsere Leistungen sind wirtschaftlich, auf den Markt ausgerichtet und qualitativ hochwertig. Darüber hinaus profitieren unsere Kunden - Haushalte, kleinere und mittlere Unternehmen sowie Industrie und Verwaltung - von der Wahlfreiheit bei der ökologischen Ausrichtung der Energieprodukte. 102

113 Allgemeine Informationen Aufgabe Produkte Betreut werden diese Facebook-Fanseite und andere Social Media-Plattformen von Erik Rummer (er) aus der Unternehmenskommunikation und von Max Muster (mm) vom Marketing. Wir handeln zukunftsgerichtet. Wir investieren in klimafreundliche Energieproduktionsstätten und erweitern unser Angebot kontinuierlich um ökologische Produkte. Bereits heute nutzen unsere Kunden Strom vollständig aus erneuerbaren Quellen, vorwiegend aus Schweizer Wasserkraftwerken. Wir gewährleisten dank unseres akkreditierten Wasserlabors höchste Trinkwasserqualität. Mit dem geplanten flächendeckenden Ausbau des Glasfasernetzes leisten die IWB zusätzlich einen wesentlichen Beitrag zur Standortattraktivität von Basel. Ökoenergie, Strom, Erdgas, Wärme, Trinkwasser, Telekom, Energieberatung (kann auch detaillierter erfolgen) Tabelle 9-9: mögliche Facebook IWB Infoseite Diese Info-Seite kann bei Bedarf erweitert oder gekürzt werden, z.b. wäre eine Netiquette ebenfalls sinnvoll. Was jedoch unbedingt ersichtlich sein muss, ist das Info-Feld, welches Aufschluss darüber gibt, dass es die offizielle Seite der IWB ist. Zudem sollte der Fan in der Info-Seite darüber Aufschluss erhalten, wer (Name, Kürzel, Abteilung) die Seite betreut. Weiterhin ist es sinnvoll, eine kurze Beschreibung zur Facebook-Seite und zum Unternehmen anzugeben. Kontaktanschriften sind optional und könnten auch via Verweis auf die Homepage erfolgen. Fotos In der Kategorie Fotos werden sowohl Unternehmensbilder und Logobilder als auch Fotos von gesponserten Events oder Aktivitäten hinzugefügt. Welcome-Seite Der Welcome-Seite bzw. der Landing Page kommt eine wichtige Bedeutung zu. Sie dient als Einstieg und sollte dementsprechend informativ, unterhaltsam und anregend sein. Dabei bestehen viele Möglichkeiten, solch eine Seite aufzuziehen. Auf der Chesapeake Facebook-Seite ist auf der Welcome-Seite ein Video des CEO zu finden (siehe Abbildung 5-9) wobei bei der Naturwatt (siehe Abbildung 5-8) auf die Produkte und die Aufgabe des Unternehmens hingewiesen wird. Zudem bietet die Naturwatt GmbH ihren Kunden auf der Welcome-Seite direkte Links zu Tarifzählern oder Energiespartipps an. Beiden gemein ist, dass schon auf der Startseite auf weitere Social Media- Präsenzen hingewiesen wird. Dies sollte auf der Startseite erfolgen, um den Kunden auch auf die anderen Plattformen zu sensibilisieren und ihnen mehrere Möglichkeiten zu unterbreiten. Eine interaktive Methode haben die Stadtwerke Münster auf ihrer Startseite eingefügt. Wird mit der Maus über die Tür gefahren, öffnet sich diese und bittet den User, den Gefällt mir - Button zu drücken. 103

114 Abbildung 9-8: Welcome-Seite Facebook "Stadtwerke Münster" 30 Bei den IWB könnte z.b. mit den monatlich stattfindenden Diskussionen geworben und somit die Nutzer auf die Seite gelockt werden. Weitere Möglichkeiten sind Gewinnspiele, Events oder die klare Positionierung und Engagement der IWB in erneuerbaren Energien. Aufgrund der diversen Beispiele und den Empfehlungen von Pfeiffer und Koch (2011) sollten auf der Welcome-Seite gewisse Punkte beachtet werden (wobei nicht alle beachtet werden müssen, je nach Idee müssen bzw. können nicht alle Merkmale beachtet werden): Teilen Sie schon auf der Startseite mit, welche Stellung die IWB im Bereich der Energie einnimmt. Bekräftigen Sie die Stellung mit Auszeichnungen oder Kennzeichnungen. Verweisen Sie auf nützliche Tools oder Produkte, jedoch ohne wirklich Werbung zu betreiben. Weisen Sie ebenfalls auf andere Social Media-Präsenzen hin. So kann sich der Benutzer die gewünschte Plattform aussuchen. Versuchen Sie Interaktivität einfliessen zu lassen, mit einem Video oder interaktiven Schaltflächen o.ä. 30 Quelle: https://www.facebook.com/stadtwerke.muenster (Zugriff: ) 104

115 Versuchen Sie, die Besucher direkt auf der Startseite dazu aufzurufen, auf den Gefällt mir Button zu drücken. Dabei können Call to Action (siehe Kapitel 9.8) hilfreich sein, um die Kunden einzubinden, oder machen Sie von Gewinnspielen auf der Startseite Gebrauch, um Kunden auf Facebook zu locken (siehe Bild unten). Abbildung 9-9: Gewinnspiel, Facebook Welcome Seite EnBW 31 Es besteht auch die Möglichkeit, dass zwei verschiedene Landing Pages kreiert werden. Eine für potenzielle Fans und eine für schon gewonnene Fans. Somit können auf der Landing Page zwei verschiedene Inhalte generiert werden. Die potenziellen Fans können aufgefordert werden, den Gefällt mir Button zu drücken (z.b. siehe Abbildung 9-8). Den schon gewonnenen Fans werden hingegen hilfreiche Tools und Produkte angeboten oder die Möglichkeit, an Gewinnspielen teilzunehmen. Die Programmierung der verschiedenen Seiten erfolgt mittels staticfbml (static Facebook Markup Language). Das ist die Facebook interne Programmiersprache. Wenn das vorhandene Know-how im Unternehmen fehlt, muss diese Schnittstelle durch externe erstellt werden. 31 Quelle: (Zugriff: ) 105

116 Diskussionen Ein wesentlicher Bestandteil der Facebook-Präsenz stellen die Diskussionen dar. Die Diskussionen beinhalten Gespräche über das Thema erneuerbare Energien, sowohl energiepolitisch wie auch deren Produkte, oder Energie-Politik wie z.b. Strommarkt-Liberalisierung. Technische und finanzielle Aspekte verschiedener Produkte und Dienstleistungen werden ebenfalls besprochen. Auf der einen Seite würde ein Experte, Politiker oder Meinungsführer aus einem Bereich stehen und auf der anderen Seite die Facebook-User. Für die Umsetzung der Diskussionen gibt es verschiedene Wege. Diese werden näher erläutert und gegeneinander abgewogen. Variante 1: Klassische Diskussion Die klassische Diskussion erfolgt nach dem Prinzip eines Chats. Die User können ihre Fragen stellen und der Experte versucht diese zu beantworten. Für diese Variante kann die Standardfunktion von Facebook gebraucht werden. Ein Problem, welches mit dieser Variante einhergeht, ist der Kontroll- und Strukturverlust. Dadurch, dass jeder Benutzer seine Fragen stellen kann, ist es dem Experten beinahe unmöglich, alle Fragen zu beantworten. Das Problem könnte dadurch gelöst werden, dass mehrere Experten die Fragen beantworten. Jedoch ist dies nur bei technischen Themen möglich. Bei z.b. energiepolitischen Themen ist es unwahrscheinlich, mehrere Politiker einzubinden. Zudem sind die Benutzer auch am bekannten Politiker interessiert und möchten direkt mit der Person diskutieren. Der Vorteil ist, dass die Diskussionen nach Beendigung immer noch einsehbar wären. Variante 2: Livestream Eine andere Variante ist der Livestream. Ein Livestream auf Facebook ist wie ein Massenchat. Es würde ein Live-Event generiert werden, z.b. könnte ein Experte oder Politiker vor einer Webcam stehen, die Übertragung würde in Facebook stattfinden, und die User könnten in diesem Massenchat ihre Fragen stellen und das Event kommentieren wie auch untereinander diskutieren. Diese Variante würde die höchstmögliche Transparenz kreieren. Jedoch besteht auch hier das Problem, dass es mehr Fragen als Antworten geben wird. Auf der Gegenseite wäre das Plug-In schon vorhanden und müsste nur noch in die Seite integriert und angepasst werden. Variante 3: Diskussionsforum Die letzte Variante ist es, dass eine Diskussion in Form eines Forums gestartet wird. Wie bei einem üblichen Forum werden diverse Threads eröffnet und von der IWB gepflegt. Die Diskussion findet dann hauptsächlich unter den Fans statt. Hier könnte ver- 106

117 sucht werden, langjährige oder interessierte Kunden, die schon länger Energie aus erneuerbaren Quellen beziehen, zu animieren, diese Diskussionen zu führen und ihre Meinungen mitzuteilen. Der Fokus bei dieser Variante liegt vermehrt auf den Diskussionen unter den Fans und den Kunden, die z.b. eine Anlage schon länger besitzen und gerne darüber diskutieren möchten. Selbstverständlich können auch IWB Produktexperten oder Energieberater in die Diskussion eingebunden werden. Aus den drei Varianten hat sich das Projektteam für die Variante 2 entschieden. Die Empfehlung beinhaltet auch die visuelle Übertragung via Webcam. Die Begründung liegt somit auf der interaktiven Einbindung der Kunden, der Multimedialität und einer innovativen Annäherung an Diskussionen. Zudem ist das Plug-In Massenchat schon vorhanden und müsste nur noch auf die Facebook Seite integriert werden. Nur die Webcam Übertragung würde einen grösseren Programmier- und Einstellaufwand nach sich ziehen. Bei der Häufigkeit der Diskussionen empfiehlt es sich, diese am Beginn der Präsenz auf ein Mal pro Monat zu begrenzen, da die Zahl der Fans wahrscheinlich am Anfang nicht sehr hoch sein wird und die Ressourcen zu knapp für eine dauerhafte Pflege von der Pinnwand und noch einer anderen Diskussionsplattform ist. Zu einem späteren Zeitpunkt kann die Häufigkeit dann auf zwei Mal pro Monat gesteigert werden. Um das Budget am Beginn nicht auszureizen, empfiehlt es sich, Meinungsführer (z.b. Dr. Rudolf Rechsteiner oder CEO Dr. David Thiel) oder Produktexperten aus den eigenen Reihen einzusetzen. Auch eine Kombination zweier Varianten wäre vorstellbar. Das z.b. zuerst im Livestream mit dem Experten diskutiert wird und nach der Diskussion die Gespräche in einem Forum weiter untereinander besprochen. Testimonials Unter Testimonials bzw. Kundenreferenzen werden Inhalte bezüglich Feedback von Kunden zu finden sein. Auch hier bestehen wie bei den Diskussionen mehrere Möglichkeiten, die Testimonials umzusetzen. Variante 1: Von der IWB aus Die Testimonials werden von den IWB geleitet. D.h. der Kunde wird dazu eingeladen, in einem Interview in den Räumlichkeiten der IWB seine Meinung abzugeben. Dabei liegt der komplette Aufwand von der Erstellung (Interview, Texterfassung, usw.), Organisation (Kunden finden, einladen, animieren) bis hin zur Publikation auf Facebook bei den IWB. Variante 2: Vom Kunden aus Es wird von den IWB aus nur ein Menüpunkt generiert (mittels staticfbml), z.b. Kundenreferenz oder Testimonial. Der Kunde hat dann wie auf einer Pinnwand die Möglichkeit, 107

118 seine Meinung zu schildern. Dabei werden dem Benutzer keine Richtlinien oder Fragen vorgegeben, er ist komplett frei in seiner Meinung. Variante 3: Formular Eine andere Variante ist, dass dem Benutzer eine Art Formular vorgegeben wird. Mittels Formular werden allgemeine Informationen wie Personalien, bezogene Produkte oder Dienstleistung und Zeitraum erfasst. Danach wird mittels detaillierteren Fragen die Meinung des Kunden eingeholt. Das Formular wird auch unter dem Menüpunkt Testimonials bzw. Kundenreferenz abgelegt. Zu den verschiedenen Varianten der Erhebung gibt es verschiedene Wege, um die Meinungen darzustellen. Darstellung 1 Das Testimonial wird in einem Fliesstext dargestellt. Dabei wird dem Kunden nur ein Rahmen vorgegeben. Die Erhebung kann entweder durch die IWB erfolgen (Interview, danach Texterfassung) oder der Kunde ist bereit und schreibt selbständig einen Text. Darstellung 2 Dem Kunden werden spezifische Fragen zu einem Produkt gestellt und er antwortet darauf. Dabei wird das ganze Interview auf Video aufgenommen und auf Facebook veröffentlicht. Darstellung 3 Die Kundenmeinung wird in FAQs (Frequently Asked Questions) wiedergegeben. Die Erhebung kann auch hier entweder durch die IWB (Bereitstellung von Formularen oder manuelle Erfassung) oder durch den Benutzer selbst durchgeführt werden. Die Entscheidung zur Darstellung ist schwer zu fällen. Aus den Interviews wurde ersichtlich, dass die Testimonials entweder in Video-Form oder in FAQ Form benutzt werden möchten. Jedoch wurde von vielen Befragten vorgeschlagen, dass zuerst eine Übersicht vorhanden sein sollte, mit einem Foto des Kunden sowie einem kurzen Lead. Somit kann der Interessierte die Testimonials heraussuchen, die am interessantesten scheinen. Aufgrund der begrenzten Zeit, die der IWB für Social Media zur Verfügung steht, tendiert die Entscheidung zur Darstellung 3 in Kombination mit Variante 3 bei der Erfassung. Der Aufbau des Menüpunktes sowie des Formulars könnte wie folgt aussehen: 108

119 Abbildung 9-10: möglicher Aufbau Testimonials (Facebook) 109

120 Mit dieser Variante kann eine transparente und ehrliche Meinung der Kunden eingeholt werden. Es wurde in den Interviews mehrmals erwähnt, dass die Testimonials Kriterien wie Transparenz, Glaubwürdigkeit aber auch konstruktive Kritik (also nicht nur positive sondern auch negative Erfahrungen) beinhalten sollen. Diese Variante muss jedoch einer stetigen Kontrolle unterzogen werden da das Formular jedem zur Verfügung steht, kann dieses auch missbraucht werden. Zudem besteht die Gefahr einer schlechten Publicity, wenn nur negative Kommentare abgegeben werden. erneuerbare Energien Unter dem Menüpunkt Ökostrom bzw. erneuerbare Energien werde alle Themen bezüglich erneuerbare Energien und Ökostromprodukten platziert. Dabei können in dieser Kategorie Produktedetails, Funktionsweisen, finanzielle Aspekte, Energiezähler, Energiespartipps oder Themen über Energieeffizienz abgelegt werden. Twitter und Youtube Wie oben schon erwähnt, werden die Plattformen YouTube und Twitter in Facebook integriert. Sollten nur vereinzelte Videos hochgeladen werden, kann die Video-Funktion von Facebook verwendet werden. weitere Themen Die oben erwähnten Menüpunkte können beliebig mittels staticfbml erweitert werden. So können gesponserte Events, regionales Engagement und weitere Themen in eigenen Menüpunkten eingebunden werden. Aufgrund der begrenzten Ressourcen (20 Stunden/Monat) wurde das Konzept auf die oben erwähnten Menüpunkte begrenzt. Richtlinien und Tipps Worauf muss bei einer Like-Page geachtet werden? Nachdem der inhaltliche Teil steht, wird die Umsetzung genauer angeschaut. Gestartet wird mit der Erstellung der Like-Page. Nach Pfeiffer und Koch (2011) muss beim Anlegen einer Like-Page auf einige wichtige Punkte geachtet werden. Beim Anlegen solcher Like-Pages muss die Kategorie bestimmt werden. Jede Kategorie hat voreingestellte Dienste und Präsentationsmöglichkeiten. Die Kategorie kann im Nachhinein nicht mehr geändert bzw. hinzugefügt werden. Für die IWB wird die Kategorie Marke, Produkt oder Organisation gewählt (andere Kategorien wären Lokales Geschäft und Künstler, Band oder öffentliche Person ). In dieser Kategorie können z.b. das Portfolio und eine Unternehmensübersicht eingefügt werden. Beim Anlegen einer Like-Page ist zu beachten, dass der Name nicht mehr geändert werden kann, sobald mehr als 100 Fans gewonnen wurden. 110

121 Deshalb muss bei der Wahl des Namens sorgfältig vorgegangen werden. Sollten mehr als 25 Fans generiert worden sein, kann eine sog. Vanity URL erstellt werden. D.h. dem Unternehmen wird eine eindeutige Facebook Adresse vergeben (z.b. Wie wird mit negativen Kommentaren um? Wie können Facebook-Nutzer von der Unternehmensseite ausgesperrt werden? Der Umgang mit negativen Kommentaren ist eine Gratwanderung zwischen Löschen und Hinnehmen. Werden alle negativen Kommentare gelöscht, kann das Löschen einer Zensur gleichkommen. Den negativen Kommentaren eine Plattform zu bieten ist ebenfalls nicht von Vorteil. Hier können klare Richtlinien (Netiquette) für Posts geschildert werden, die aufzeigen, dass alle rassistischen, herabsetzenden oder beleidigenden Kommentare im Kanal verneint und nicht toleriert werden. Sollte ein Benutzer trotz alledem nicht darauf reagieren und nur in eigener Sache Werbung machen, kann der Benutzer temporär von der Seite ausgesperrt werden. Dies sollte eine Warnung für ihn sein. Bei wiederholtem Verstoss kann der Benutzer dauerhaft gesperrt werden. Pfeiffer und Koch (2011) empfehlen, bei hitzigen Diskussionen und gerechtfertigten oder nicht gerechtfertigten Löschungen vor jeder Antwort zwei bis drei Stunden verstreichen zu lassen, um nicht übereilt falsche Aussagen zu tätigen. Wie oft sollen Inhalte veröffentlicht werden? Wie schnell muss auf Kundenanfragen reagiert werden? Eine pauschale Zahl zur Veröffentlichung von Inhalten kann nicht genannt werden. Werden zu viele Inhalte in kürzester Zeit veröffentlicht, ist die ganze Seite überladen und der Benutzer hat keine Möglichkeit, die Inhalte zu lesen. In der Recherche gab es sehr unterschiedliche Ansatzweisen. Als Richtlinie können ca. drei bis fünf lohnenswerte Beiträge pro Woche auf Facebook aufgeschaltet werden. Auf Kundenanfragen sollte während den üblichen Bürozeiten innerhalb von vier Stunden reagiert werden, optimal wären ein bis zwei Stunden. Bei Kundenanfragen ausserhalb der Bürozeiten z.b. um sieben Uhr abends sollte die Anfrage spätestens am nächsten Tag am Morgen beantwortet sein. Worauf muss bei der Veröffentlichung von Inhalten geachtet werden? Die Beiträge sollten nicht zu lang sein. Beschränken Sie sich auf eine maximale Anzahl an Zeichen (empfehlenswert, aus den Recherchen hervorgegangen, max. 500 Zeichen). Wenn auf einen langen Artikel verwiesen werden soll, dann platzieren Sie diesen besser im Blog und verweisen im Facebook darauf mit einem kurzen Lead sowie einem Link. Zudem muss bei jedem Beitrag der Au- 111

122 tor ersichtlich sein. Da die Autoren in der Info-Seite bekannt sind, werden Kürzel verwendet. Für Erik Rummer könnte eine Abkürzung (^er) gewählt werden. Die Kundeneinbindung kann durch einfache Mittel wie Umfragen oder Fragen gewährleistet werden. Fragen Sie direkt Ihre Nutzer nach ihren Meinungen und Ansichten. Nur so kann ein Dialog stattfinden. Um die Like-Page auch auf die Suchmaschinen wie Google oder Bing zu optimieren, empfehlen Pfeiffer und Koch (2011) gewisse Punkte zu beachten. Anstatt ein Bild Bild_0001.jpg zu nennen, sollte das Bild einen präzisen Namen haben wie z.b. IWB_Kundezentrum.jpg. Zudem sollten in den Texten die Suchbegriffe verwendet werden, mittels denen der Kunde später die Inhalte via Suchmaschine finden soll Twitter Wie bei der Einleitung erwähnt, wird zuerst nur der Blog und die Facebook Seite betrieben. Jedoch wurde auch Twitter in das Konzept eingebunden, da später, falls mehr Ressourcen verfügbar sind, Twitter auch unbedingt genutzt werden soll. Nicht nur wegen der speziellen Stellung und der Funktionalitäten, sondern auch aufgrund der steigenden Nutzerzahlen in der Schweiz. Zuerst sollte ein eindeutiger Reply-Namen gewählt werden. Empfehlenswert Beim normalen Namen besteht das Problem, dass die Abkürzung IWB nicht komplett ausgeschrieben werden kann (wurde vom Projektteam getestet). Deshalb muss auch hier auf das Kürzel IWB zurückgegriffen werden. Auf Twitter sind die Möglichkeiten, Transparenz zu schaffen, begrenzt. Nebst einem Profilbild kann die Homepage verlinkt und eine kurze Biografie von maximal 160 Zeichen geschrieben werden. Eine weitere Möglichkeit ist, Informationen in den Hintergrund zu verschieben und mittels Hintergrundbild darzustellen. Beide Möglichkeiten werden kurz näher vorgestellt. Die erste Variante ist, den Autor (die Autoren) sowie eine kurze Beschreibung in der Bio zu erwähnen. Dies könnte wie folgt aussehen: 112

123 Abbildung 9-11: mögliche "Twitter-Bio" der IWB Jedoch entsteht hier ein Problem. Aufgrund der begrenzten Anzahl an Zeichen in der Bio konnte in diesem Beispiel die Abteilung nicht mehr erwähnt werden. Deshalb schlägt die Gruppe die zweite Variante vor, die sehr gut von der Naturwatt oder von der Consumers Energy Michigan umgesetzt wurde (siehe Abbildung 5-11). Hier die Variante der Naturwatt GmbH: 113

124 Abbildung 9-12: Twitter Naturwatt 32 Im Hintergrundbild können die vollständigen Namen der Autoren, ihre Abkürzungen (die für die Tweets gebraucht werden) sowie die Abteilung, in der sie arbeiten, vermerkt werden. Das Foto ist optional, würde jedoch die Transparenz und das Vertrauen steigern. Falls die IWB eine Social Media Adresse generieren sollte, wäre es für den Benutzer von Vorteil, auch diese auf einen Blick zu sehen. Auch sollte im Hintergrund Platz sein für Verweise auf andere Social Media- Plattformen, wie es die Consumers Energy Michigan umgesetzt hat (siehe Abbildung 5-11). Ein weiterer Vorteil, der durch die Verwendung von Hintergrundbildern entsteht, ist, dass das Feld Bio für eine kurze Beschreibung des Unternehmens oder den Zweck des Twitter Kanals dienen kann. 32 Quelle: (Zugriff: ) 114

125 Nachdem das Visuelle erledigt ist, werden die entsprechenden Themen angeschaut. Da Twitter überwiegend als Informationskanal gebraucht wird, kommen hier mehrheitlich informative Themen vor. Jedoch ist die Kundeninteraktion ebenfalls sehr wichtig und muss gepflegt werden. Aus dem Inhaltskonzept werden folgende Themen für Twitter übernommen: Ausfälle / Baustellen (Vorteil, kann mobil gebraucht werden als Push Nachricht) Umfrageergebnisse oder mögliche Studienergebnisse zu erneuerbarer Energie interessante Artikel und Links zu Energiethemen Unternehmensnews (z.b. Untersuchung der Pro Natura und der WWF; Kooperationen) Hinweise auf Gewinnspiele oder andere Inhalte auf anderen Social Media-Plattformen Hinweise auf IWB Aktionen wie E-Bike-Touren oder gesponserte Events aktuelle Ereignisse in der Energie-Politik Werbung für Diskussion auf Facebook. Richtlinien & Tipps Wie können Follower generiert werden? Nebst der Voraussetzung, interessante Inhalte zu veröffentlichen, lohnt es sich, direkt mit anderen Accounts zu kommunizieren und anderen Kanälen zu folgen. Auch die Verwendung von Hashtags ist ein absolutes Muss. Wie kann im Team getwittert werden? Da der Social Media-Auftritt von drei Mitarbeitenden der IWB betreut wird, stellt sich die Frage wie der Twitter-Kanal gepflegt werden soll. Zusatzanwendungen erlauben es, dass mehrere Personen mit dem gleichen Reply-Namen in Twitter aktiv sein können. Um im Team zu twittern, kann der webbasierte Dienst CoTweet eingesetzt werden. Der Vorteil ist, dass hier das Passwort des Twitter Accounts nicht verteilt werden muss. Lediglich der Zugang zu CoTweet muss erteilt werden und schon kann im Team getwittert werden. Wie oft sollen Inhalte veröffentlicht werden? Wie schnell muss auf Kundenanfragen reagiert werden? Da der Aufwand zur Publikation eines Tweets relativ gering ist, liegt die Anzahl der Beiträge höher als bei Facebook. Auch hier geht aus der Recherche hervor, dass ca. zwei Beiträge pro Tag ein guter Schnitt ist. 115

126 Auf Kundenanfragen muss innerhalb einer Stunde reagiert werden. Da es sich bei Twitter um Echtzeitkommunikation handelt, ist eine rasche Antwort unabdingbar. Spätestens nach drei bis vier Stunden muss auch auf Twitter reagiert werden. Ausserhalb der Bürozeiten gelten die gleichen Regeln wie bei Facebook. Worauf muss bei der Veröffentlichung von Inhalten ( Tweeten ) beachtet werden? Wie bei Facebook auch, muss der Autor bei jedem Tweet klar ersichtlich sein. Um Platz zu sparen, sollte ein Link nicht in ganzer Länge gepostet werden. URL Shortener schaffen hier Abhilfe. Falls Fotos verwendet werden, können Dienste wie Twitpic genutzt werden. Social Media Schweiz (Social Media Schweiz 2011c) empfiehlt folgende Tipps umzusetzen: Seien Sie ehrlich auch zu sich Hören Sie zu, lesen Sie die Tweets von anderen Tweetern. Nur eigene raus zu senden, bringt Ihnen keine Vorteile. Reden Sie mit: Nicht nur darauf los schreiben sondern genau zuhören, antworten und gute Tweets auch manchmal weiterleiten. Sprechen Sie auf Augenhöhe: Es sollten die richtigen Leute für das Tweeten eingesetzt werden. Es macht keinen Sinn, jemanden einzusetzen der zu wenig Wissen über das Unternehmen besitzt und sich auch mit Social Media nicht auskennt. Vertrauen schaffen, nicht verkaufen: Wie oft schon erwähnt, sind Social Media kein Platz um intensiv Werbung zu betreiben. Diskutieren Sie mit Ihren Kunden, hören Sie zu, lernen Sie von Ihnen. Schliesslich wenn Sie intensive Beziehungen zu Ihren Kunden aufgebaut haben, werden diese auch bei Ihnen einkaufen. Tweeten Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben Budget und Zeit Aus den Interviews mit den Energieversorgungsunternehmen kristallisierte sich eine Zeit von drei bis sechs Monaten für die Umsetzung heraus. Auch eine Umsetzung innert einem Monat konnte vollzogen werden. Wenn angenommen wird, dass die IWB diese Arbeit mehrheitlich übernimmt und nur noch Verbesserungen vornimmt, kann die Facebook-Präsenz innert zwei bis drei Monaten umgesetzt werden. 116

127 Da der Pflegeaufwand nicht genau bestimmt werden kann, werden die Empfehlungen von Bernet (2011) übernommen: Social Media in der Medienarbeit Stellenprozente Websites: Mediencorner bis Social Media Newsroom Bewertung und Standort: Nicht abschätzbar Links: 2 mal pro Monat bereitstellen, Dialog 1 3 Dokumente: 4/Monat hochladen, auszeichnen 1 3 Ton: 1 Episode/Monat, Produktion, Dialog 5 10 Fotos: 10 Bilder/Monat, hochladen, pflegen, Dialog 2,5 5 Videos: 1 Episode/Monat, Produktion, Dialog Blogs: 12 Beiträge/Monat, Produktion, Dialog 20 Microblogs: 40 Tweets/Monat, Schreiben + Dialog 12,5 Soziale Netzwerke: Einfache Inhalte, Dialog 12,5 Foren und Wikis: Sehr abhängig vom Engagement Monitoring 5 25 Total gerundet Tabelle 9-10: Ressourcen Social Media in der Medienarbeit 33 Da in diesem Konzept die Punkte Websites, Dokumente, Ton, Blogs, Foren und Wikis entfallen, setzen sich die Stellenprozente wie folgt zusammen: 33 vgl. Bernet, S.160,

128 Social Media in der Medienarbeit Stellenprozente Links: 2 mal pro Monat bereitstellen, Dialog 1 3 Fotos: 10 Bilder/Monat, hochladen, pflegen, Dialog 2,5 5 Diskussion (inkl. Videoübertragung) : 1 Episode/Monat, Produktion, Dialog Microblogs (Twitter): 40 Tweets/Monat, Schreiben + Dialog 12,5 Soziale Netzwerke: Einfache Inhalte, Dialog 12,5 Monitoring 5 25 Total (ohne Twitter) gerundet Total (mit Twitter) gerundet Tabelle 9-11: möglicher Ressourcenaufwand Social Media-Auftritt IWB Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass, wenn alle Ideen umgesetzt werden, die geplanten 10% Stellenprozente zu knapp berechnet sind. Zu beachten gilt jedoch, dass ein Monat immer unterschiedlich verlaufen kann und diese Zahlen nur eine Empfehlung darstellen. Generell kann gesagt werden, dass mit einer 50% Stelle die Minimumanforderungen für ein Engagement, welches auch Twitter beinhaltet, gewährleistet werden können. Eine Präsenz ohne Twitter verlangt jedoch mindestens 36%. Werden hingegen Schwankungen in verschiedenen Monaten einberechnet, so kann diese Zahl auf ca. 30% verringert werden. Das Budget von Fr wird für die (allenfalls grafische) Umsetzung, für die Beratung bei der Umsetzung und beim Konzept verwendet. Im Budget sind ebenfalls Kosten für Programmierarbeiten inbegriffen (z.b. Formular und Darstellung der Testimonials oder Livestream via Webcam) Nebenkonzept Business Social Networks Hat sich das Hauptkonzept erst etabliert und ist die Resonanz zufriedenstellend, kann überlegt werden, das Engagement auf Social Media zu erweitern und gezielt Geschäftskunden anzusprechen. Ein möglicher Weg ist es, auf einer Business Network Plattform tätig zu werden. Die bekanntesten Plattformen sind hier Xing und LinkedIn. Dabei ist der Unterschied zwischen den beiden eher marginal. Während Xing bei der Unternehmensdarstellung eine bessere Figur macht, ist LinkedIn vor allem bei der Art der Kommunikation weiter vorne. Professionelles Networking ist der zentrale Kern von Business Netzwerken. Es eignet sich daher sehr gut für Job-Recruitment und um professionelle Kontakte zu knüpfen. Dabei ist der Kontakt nur zwischen den miteinander verbunden Benutzern möglich. Je nachdem, wie stark die Plattform be- 118

129 nutzt werden will, gibt es Premiumpakete der Plattform, mit denen ein Mitglied für eine meist monatliche Gebühr zusätzliche Inhalte freischalten kann. Auf Xing wie auch auf LinkedIn lassen sich Statusmeldungen schreiben. Diese können auch mit Twitter verknüpft werden, damit es nicht zweispurig läuft. Da jedoch die Business Netzwerke eher für ernste Konversationen genutzt werden und andere Plattformen auch für private Zwecke, ist es nicht immer lohnenswert, eine Plattform wie Twitter an Xing bzw. LinkedIn anzubinden. Wenn dies doch geschehen soll, empfiehlt es sich einen eigenen Twitter-Kanal oder Facebook-Kanal nur für die Geschäftskunden zu gründen. Die Meldung selber kann für das ganze Netzwerk oder nur für die eigenen Kontakte ersichtlich sein. Wichtig ist hier, dass die Informationen nützlich sein müssen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ein weiteres wichtiges Feature sind die Empfehlungen bzw. Referenzen, die es erlauben, über einen ehemaligen Mitarbeiter, der Mitglied des Business Networks ist, einen Vermerk zu schreiben. Dies kann für Bewerbungszwecke sehr dienlich sein. Ein Unternehmensprofil auf Xing bietet folgende Features an. Bei dem Basispaket (kostenlos) werden die Mitarbeiter im Unternehmensprofil automatisch aufgelistet. Mit dem Standardpaket (kostenpflichtig) können zusätzlich Informationen des Unternehmens verfasst und Mitarbeiterlisten gepflegt werden. Ausserdem ist die Gestaltungsmöglichkeit des Profils ausgebaut. Im Premiumpaket ist es möglich, Firmenupdates zu schreiben und Abonnements zu haben. Auf LinkedIn ist es ebenfalls so, dass für einen gewissen Preis Zusatzinhalte zur Verfügung stehen. Das Projektteam empfiehlt daher, zumindest das Standardpaket zu abonnieren, um ein Unternehmensprofil zu haben, das an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst ist. Die Kommunikation unterscheidet sich auf den Business Netzwerken grundsätzlich von den anderen Social Media-Plattformen. Auf Facebook oder Twitter ist der Nutzer meist Endverbraucher, wohingegen bei Xing oder LinkedIn ein Geschäftspartner oder potenzieller Mitarbeiter meist Ansprechpartner sind. Die Qualität der Inhalte ist hier essentiell. Auf der Business Netzwerk Plattform Xing ist es möglich Gruppen einzurichten. In diesen Gruppen werden unter den Mitgliedern dieser Gruppe Themen diskutiert. Über neue Beiträge in der Gruppe kann an alle Gruppenmitglieder eine Nachricht zugesendet werden. Der Gruppe kann entweder beigetreten werden, wenn der User eingeladen wurde oder sich dafür beworben hat oder die Gruppe ist allen zugänglich. Diese Gruppe kann ein gepflegtes und produktives Gespräch garantieren und sich für das Unternehmen lohnen, solange sich unter den Xing-Mitgliedern die gewünschten Nutzer befinden. Eine weitere Funktion, die sowohl Xing als auch LinkedIn anbietet, ist die Antworten-Funktion bzw. Xing-Mitglieder-fragen-Funktion. Ein Nutzer kann eine Frage an das Netzwerk stellen und diese 119

130 kann von jedem beantwortet werden. Wer Fragen beantwortet, steigert seine Reputation auf der Plattform. Dies kann sich positiv auswirken; wenn zum Beispiel ein Mitarbeiter eines Unternehmens gute Antworten gibt, kann auch das Image des Unternehmens steigen und es als attraktiver Geschäftspartner oder Arbeitgeber angesehen werden. (Zarella 2010) Aus der Plattformauswahl geht hervor, dass LinkedIn eine leicht bessere Bewertung als Xing hat. Da nach Zarella (2010) jedoch Xing im deutschsprachigen Raum noch das erfolgreichere Business Netzwerk ist, wäre es ratsam, zumindest auf Xing eine Mitgliedschaft zu abonnieren. Möglich wäre es auch, auf beiden Plattformen tätig zu sein. LinkedIn ist weltweit der Marktführer und wird, ausser im deutschsprachigen Raum, auch mehr genutzt. Statistiken (siehe Kapitel 3.2) zeigen, dass die Zahl der LinkedIn User in der Schweiz höher ist als die der Xing User, dennoch aber nicht gleich stark verwendet wird. LinkedIn ist für das Kommunizieren mit internationalen Mitgliedern geeigneter. Allerdings ist dies im Fall der IWB nicht von grosser Bedeutung. Gleichwohl kann die steigende Anzahl an LinkedIn Nutzern in der Schweiz einen möglichen Umschwung bedeuten. Weil es sich hier um ein Nebenkonzept handelt, kann auch die Entwicklung der beiden Plattformen zuerst verfolgt werden. Danach kann die Entscheidung auf Xing, LinkedIn oder beide Plattformen fallen. Wichtig ist es zu erfahren, auf welcher Plattform sich die für das Unternehmen relevanten Nutzer aufhalten, welche Features angeboten werden und welche Kosten anfallen. 9.7 Promotion Damit ein Auftritt auf Social Media einen guten Start hat und erfolgreich sein kann, ist es wichtig, ein gutes Promotionskonzept zu haben. Kunden des Unternehmens müssen informiert und motiviert werden, sich über Social Media zur IWB zu bekennen. Andere Aktionen müssen durchgeführt werden, um neue Kunden zu generieren. Eine Studie der Keylens (Lampe 2011) befasst sich mit dem Auftritt auf Social Media und unterscheidet drei Stufen für die Fan-Entwicklung auf Social Media. Sie heissen Attract, Engage und Evangelize and Convert. Diese differenzierte Resonanz-Bewertung geht weiter als die einfache Statistik, bei denen die Anzahl an Fans auf Facebook oder Follower auf Twitter gezählt werden. Im ersten Punkt Attract geht es darum nach Einstieg in Social Media ein grösseres Publikum zu erreichen, der den Aufwand für das Engagement auf Social Media rechtfertigt. Massnahmen um diesen Punkt zu erreichen sind meist Gewinnspiele, bei denen der Nutzer beispielsweise auf Facebook den gefällt mir -Button drücken muss, um an der Verlosung teilzunehmen. Aus diesem Publikum muss es das Ziel sein, so viele Nutzer wie möglich zur aktiven Beteiligung zu motivieren. Dies wird im zweiten Schritt Engage angesprochen. Hier soll vor allem ein Mehrwert für den Nutzer geschaffen werden. Dies erweist sich bei EVU als schwierig im Vergleich zu bekannten Welt- 120

131 marken. Mit dem dritten Schritt wird zum einem mit Evangelize versucht eine langfristige Beziehung mit den Nutzern zu pflegen und auch die Möglichkeit, dass die Nutzern selbst für die Plattform werben (Mund-zu-Mund-Propaganda) ist Bestandteil dieses Schrittes. Der zweite Teil des dritten Schrittes das Convert soll dazu dienen aus Nutzern der Social Media-Plattform Kunden zu machen. Zu diesem Zweck können gewisse Abläufe in der Kundenkommunikation mit der Social Media-Plattform integriert werden. Ein Beispiel dafür bietet die Deutsche Telekom, welche einen Kundenbetreuungs-Account auf Twitter eingerichtet hat. Diese Abbildung zeigt die differenzierte Bewertung der Resonanz auf Social Media-Massnahmen: Abbildung 9-13: Differenzierte Resonanz-Bewertung 34 In diesem Kapitel wird zuerst auf die Promotion im Rahmen des Einstiegs in Social Media eingegangen, darauf folgt die Promotion für neue Kunden und für Gewinnspiele, Events oder bevorste- 34 vgl. Lampe, S.44,

132 hende Diskussionen. Schliesslich werden spezielle Aktionen, die im Jahr 2014 mit der Liberalisierung des Stroms ermöglichbar sind, näher betrachtet. Die Massnahmen sind dabei als Ideen zu verstehen. Eine konkrete Umsetzung muss vom Unternehmen selbst geprüft werden. Promotion für Einstieg in Social Media Auf allen Unternehmenskanälen muss die Nachricht von einem Auftritt auf Social Media verbreitet werden. Dies ist der erste Schritt, um sich bei bestehenden Kunden, Besuchern und Nutzern der Unternehmenskanäle und Mitarbeitern zu informieren. Die Unternehmenskanäle sind die Homepage, der die Energie bin ich -Blog, das Magazin energie&wasser der IWB und der Newsletter. Auf der Homepage soll der Button der entsprechenden Plattform auf der Startseite ersichtlich sein. Dazu kommt noch ein Beitrag auf der Startseite, in dem erklärt wird, welche Plattform ausgewählt wurde. Hinzu kommen eine grobe Zusammenfassung der Inhalte und die Angabe, welche Ziele damit erreicht werden sollen. Mit einer Besucherzahl von pro Monat wird schon ein grosser Teil angesprochen und damit ist die Homepage von der Reichweite her das zweitstärkste Medium. Der Ökoenergieblog hat mit Benutzern im Monat eine gute Frequenz. Anders als bei der Homepage gehen hier Internetnutzer gezielter auf einen Blog, um eine Information zu erhalten. Es ist davon auszugehen, dass sich diese Nutzer intensiver mit dem Thema Energie auseinandersetzen und genauer mit dem Thema erneuerbare Energie beschäftigen. Da eine der Ideen für Social Media die Stärkung der Positionierung im Bereich Ökoenergie ist, sind die Benutzer des Blogs ganz besonders potenzielle Kunden für Social Media. Deshalb soll auch hier ein Beitrag zum Engagement der IWB auf Social Media verfasst werden, mit dem gleichen Aufbau wie bei der Homepage. Eine Direktverlinkung auf die Social Media-Seite gäbe den Benutzern des Blogs einen weiteren Anreiz, sich das Social Media-Auftritt zumindest anzuschauen. Das Magazin energie&wasser, welche die IWB quartalsweise herausgibt, hat eine Printauflage von und wird online mal aufgerufen. Es ist somit das stärkste Medium der IWB, um Kunden zu erreichen. Die Idee ist es, auf der Titelseite mit Hilfe des Logos der Plattform und einer Schlagzeile auf die Präsenz in Social Media aufmerksam zu machen. Zusätzlich wird ein ausführlicher Beitrag im Magazin verfasst, um die Kunden zu motivieren auf die Seite zu gehen und sich den Auftritt der IWB erst einmal anzusehen und im besten Fall mit der eigenen Seite zu verknüpfen (z.b.: gefällt mir, folgen usw.). Am Schluss des Beitrags wird noch der Link zur jeweiligen Plattform dargestellt (z.b.: so dass der Leser sofort weiss, wie die Plattform zu erreichen ist. Ebenfalls möglich ist es, die Autoren auf der Plattform mit einem Bild und ihre Funktion im Unternehmen zu präsentieren. 122

133 Eine weitere Möglichkeit, neue Kunden auf Social Media bekannt zu machen, ist es, bei einem Gespräch mit dem Kundenberater den Kunden auf die Social Media-Präsenz aufmerksam zu machen. Dabei kann darauf hingewiesen werden, dass darauf nützliche Informationen geholt werden können und sich der Kunde auf der Plattform mit anderen austauschen und seine eigene Meinung beisteuern kann. Promotion für die Generierung von neuen Kunden auf Social Media Die Promotion auf der Plattform selbst, beispielsweise mit Hilfe von Gewinnspielen, zu gestalten, ist eine weitere Idee. Hier wird nicht mehr versucht, den Kunden auf die Social Media-Präsenz der IWB aufmerksam zu machen, stattdessen geht es darum den Nutzer der Plattform dazu zu bewegen, die Seite der IWB mit der eigenen zu verknüpfen. Ein mögliches Gewinnspiel ist die Verlosung von Tickets für IWB-gesponserte Events. Die Idee sieht vor, dass unter den Nutzern, die sich auf der IWB Social Media-Seite eingeschrieben haben, eine festgeschriebene Anzahl an Tickets für einen Event angeboten wird, das demnächst stattfindet, zu verlosen. Dies kann als Anschub dienen, die IWB Seite zu besuchen. Der Sinn ist es nicht, so viele Kunden wie möglich zu haben, indem sie angelockt werden, sondern dass diese sich auch aktiv einbringen. Deswegen ist es wichtig, Gewinnspiele und Wettbewerbe immer im Zusammenhang mit der IWB oder dem Thema Energie anzubieten. Ein Wettbewerb, welcher mit der IWB zu tun hat, kann die E-Bike-Tour sein, welche von der IWB organisiert wird. Die Plätze bei dieser Tour sind begrenzt und oft schnell ausgebucht. Aus diesem Grund wäre es eine gute Idee, auf der Social Media-Plattform einen Wettbewerb zu starten, bei dem der Gewinner einen Platz bei der E- Bike-Tour erhält. Dies sind nur einige Ideen, die vom Unternehmen weiter ausgebaut werden können. Vor allem muss auch der finanzielle Aspekt dabei betrachtet werden. Wichtig ist es jedoch immer einen Bezug zur IWB und ihrer Einstellung zum Thema Energie zu haben. Nach Zarella (2010) ist es wichtig Nutzer dazu zu bewegen sich auf der Social Media-Plattform des Unternehmens aktiv zu beteiligen, vor allem bei einem Thema, das die Ziele des Unternehmens und im besten Fall auch die des Users unterstützt. Das Ganze wird Call to Action (CTA) genannt, was auf Deutsch Handlungsaufforderung bedeutet. Dabei wird bei der Call to Action eines von zwei möglichen Zielen verfolgt. Die beiden sind als Sticky und konversionsorientierte CTA bekannt. Der Begriff Sticky, abgeleitet von "Stickiness" (Klicktiefe), bezeichnet das Ziel, Besucher, die nur eine kurzfristige Zugriffszeit haben, langfristig an die Seite zu binden. Eine Variante, dies zu tun, gibt sich im Blog. Unter den Beiträgen kann eine Schaltfläche eingebaut werden, mit der durch Anklicken weitere Beiträge im Blog abonniert werden können. Auch die Möglichkeit, weitere Inhalte 123

134 nur für Abonnenten freizugeben, besteht. Des Weiteren können auch Cross-Promotionen gestartet werden, indem eine Information mit Twitter auf den Blog verfasst wird. Die Idee der konversionsorientierten CTA ist es, aus Besuchern Kunden zu machen. Dabei wird unter zwei Arten von Nutzern unterschieden, die Leads und die Käufer. Bei einem Lead handelt es sich um potenzielle Kunden, was aus einem ausgefüllten Formular hervorgeht. Unternehmen, die für den Kauf direkt angesteuert werden, sind an Leads nicht interessiert (z.b.: Amazon). Eine Herangehensweise, um Leads in Kunden umzuwandeln, ist es, dem Lead Anreize zu bieten im Austausch gegen seine Kontaktdaten. Mögliche Anreize können angebotene Videos, exklusive Inhalte bzw. Beiträge oder sonstige nützliche Informationen für den Kunden sein. Diese Methode wird von den Nutzern positiv aufgenommen. Das Vorgehen nach der konversionsorientierten CTA ist wesentlich zielorientierter und es wird empfohlen, hier sehr vorsichtig zu agieren. Promotion von Gewinnspielen, Events und Diskussionen Das Bekanntmachen von bevorstehenden Gewinnspielen, Events oder Diskussionen spielen vor allem zum Einstieg auf Social Media eine besondere Rolle. Immerhin sind diese Elemente dafür zuständig, Nutzer auf die Unternehmensseite zu locken und sich darauf mitzuteilen. Eine gute Möglichkeit für Gewinnspiele, Events und Diskussionen zu werben, ist die crossmediale Promotion. Da die Idee des Konzeptes ist, diese Elemente alle über Facebook zu publizieren, ist es wichtig dass die anderen Unternehmenskanäle diese bei den Nutzern bekannt machen. Die zwei wichtigsten Kanäle sind sicherlich das Magazin energie&wasser und die Homepage. Diese haben die grösste Konzentration an Leser und können, hiermit die meisten Nutzer aufmerksam machen. Aber auch der Blog ist nicht zu vernachlässigen, aufgrund seines ähnlichen Prinzips zu Facebook. Die Promotion hier kann sein, dass eine bestimmte Periode vor einem bestimmten Event oder einer Diskussion auf Facebook, diese in einem Artikel in den oben beschriebenen Kanälen erwähnt wird. Dies soll auf der Startseite (Homepage und Blog) bzw. der Titelseite (Magazin) erfolgen. Der Inhalt ist ein kurzes Lead, welcher Event oder welche Diskussion bevorsteht und wer ist alles involviert, sowie einen Link zu dieser Veranstaltung. Die gleiche Herangehensweise ist auch bei Gewinnspielen, jedoch ist hier die Ankündigung nicht nur vor dem Anfang des Gewinnspiels (im Magazin), sondern auch währenddessen zu präsentieren (im Blog und auf der Homepage). Die Ankündigung auf Facebook selber, kann auf der Welcome-Seite stattfinden. Auch hier soll ein kurzes Lead gegeben werden, was und wann diese Veranstaltungen sein wird. Ausserdem wird die Veranstaltung auch direkt verlinkt. 124

135 Wenn das Engagement auf Social Media ein Erfolg wird und die IWB sich entschliessen auch auf Twitter tätig zu werden, ist es auch möglich auf dieser Plattform Promotion für die Veranstaltungen des Unternehmens zu machen. Hier sind Tweets mit einer kurzen Beschreibung des Events, so wie eine Verlinkung mit einer Short-URL empfehlenswert. Promotion für das Jahr 2014 Mit der Liberalisierung des Strommarktes ergibt sich die Chance, den Kunden aktiv dazu zu bewegen, Kunde der IWB zu werden, und dies auf nationaler Ebene, dass heisst die regionale Schranke fehlt weg. Somit erweitert sich die Spanne der potenziellen Kunden und auch der Wettbewerb zwischen den EVU wird angeheizt. Es ist also unumgänglich, Anreize für den Kunden zu schaffen, damit sich die IWB gegenüber anderen EVU abheben kann. Ein gutes Beispiel wurde bei der Recherche von Social Media-Plattformen deutscher EVU gefunden. Das Unternehmen Lichtblick hat es geschafft, Anzahl Freunde auf Facebook innerhalb von wenigen Monaten zu vervielfachen (siehe Kapitel 9.1). Dabei haben sie eine Aktion auf Facebook gestartet und diese auf anderen Kanälen erwähnt. Bei einem Stromanbieterwechsel zur Lichtblick AG über deren Facebook-Seite erhielt jeder Kunde eine Wechselprämie von 50 Euro. Natürlich ist es erforderlich, ein Facebook Profil zu haben sowie die Lichtblick Seite mit gefällt mir zu kennzeichnen. Zusätzlich wird darauf aufmerksam gemacht, dass es exklusiv über Facebook möglich ist, die Wechselprämie zu erhalten und es werden Gründe aufgezählt, wieso es sinnvoll wäre, zu Lichtblick zu wechseln. Unter anderem wird hier erwähnt, dass Lichtblick 100% Ökostrom und sonstige Vorteile anbietet. Es wird auch eine Frist gesetzt, bis zu welcher die Aktion gilt. Die Aktion der Lichtblick ist mit hohen Ausgaben verbunden. Verzeichnet die Aktion hohen Erfolg, kann der generierte Mehrumsatz, durch die neuen Kunden, die Kosten decken. Zudem wird damit auf das eingegangen, was in den Interviews oft erwähnt wurde, und zwar wird ein Anreiz geschaffen, sich bei der IWB Seite zu registrieren. Weitere Möglichkeiten werden sich mit der Entwicklung des Themas Energie ergeben und es wird sicherlich wichtig sein zu beobachten, wie sich die Situation in der nächsten Zeit in Deutschland entwickelt. Ab 2014 muss danach auch die eigene Konkurrenz bewacht und bestenfalls antizipiert werden. 125

136 9.8 Monitoring / Erfolgsmessung Monitoring Die Beobachtung von Interaktionen auf Social Media-Plattformen wird unter dem Begriff Social Media-Monitoring zusammengefasst (Assmann, 2010). Eine gute Definition von Social Media- Monitoring gibt die ecircle AG: Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Webanalysebereichs von der Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. User bewegen sich nicht nur auf Marken- Websites, sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Monitoring Software identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarketing genutzt werden können. (Hensel, 2009) Ein weiterer Begriff gibt die infospeed, ein Anbieter von Social Media-Monitoring: Social Media Monitoring ist ein Schlagwort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird. (Social Media Monitoring 2011) Social Media-Monitoring eines Unternehmens erlaubt es, Beiträge zu finden, die von Nutzern von Social Media verfasst wurden und einen Bezug zum Unternehmen haben. Je nach eingegebenem Suchbegriff werden Resultate zum Unternehmen, dessen Marke oder seinen eigenen Produkten generiert (Falls 2009). Heutzutage werden verstärkt Meinungen von Konsumenten über Social Media mitgeteilt. Es ist somit wichtig für ein Unternehmen, immer darüber informiert zu sein, was die Leute von ihm denken. Welche positiven, aber auch negativen Meinungen gibt es? Was ist den Personen wichtig? Das sind essentielle Fragen für ein Unternehmen und somit Gründe, sich mit Social Media- Monitoring auseinanderzusetzen. Zu wissen, auf welcher Plattform über das eigene Unternehmen gesprochen wird, und damit die Möglichkeit zu haben, selber mit den Personen zu interagieren, ist die Kernaufgabe von Social Media-Monitoring. Die nächste Frage, die gestellt werden muss, ist, was für Ergebnisse das Unternehmen durch Social Media-Monitoring erwartet. Gilt es als Instrument zur Abwendung von Gefahren, den Erfolg der Social Media-Präsenz zu messen oder etwa als allgemeines Überwachungswerkzeug. Aus den Interviews geht hervor, dass Social Media-Monitoring für das Beobachten der Reputation des eigenen Unternehmens und auch für das Betrachten von Nutzermeinungen dienlich ist. Wichtig ist dann vor allem, auf negative Kommentare so rasch wie möglich zu reagieren. 126

137 Um Social Media-Monitoring effektiv zu nutzen, müssen die richtigen Suchbegriffe definiert werden. Nur ein intelligent ausgesuchter Begriff ermöglicht es, eine durchschaubare Treffermenge zu ermöglichen. Da sich dies als sehr schwierig erweist, gibt es zahlreiche Monitoring Tools, sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige, die eine durchaus detaillierte Analyse generieren können. Nachfolgend ist eine Liste mit kostenlosen und -pflichtigen Monitoring Tools dargestellt: Kostenlose Monitoring Tools Blogpulse Booshaka BuzzFeed Google Alerts Kurrently Social Mention Technorati Twazzup TweetDeck Twitter Search Kostenpflichtige Monitoring Tools Attensity Buzzlogic Ethority Netbreeze Radian6 Scout Labs SproutSocial TNS Infratest Trackur Vico Tabelle 9-12: Übersicht Monitoring-Tools Dies sind nur einige von vielen Tools für Social Media-Monitoring. Besonders bekannt bei den kostenlosen Tools sind Social Mention, Google Alerts und Technorati. Bei den kostenpflichtigen Tools hingegen Radian6, Scout Labs und Trackur. Es gibt nicht nur das eine richtige Tool. Je nachdem, welche Ergebnisse gesucht werden sollen und wie gross der Eigenaufwand für das Monitoring sein darf, sieht es anders aus. Kostenlose Tools werden immer besser und verfügen über sehr viele Funktionen. Je nachdem ist das Pflegen der Daten aber mit einem grossen Aufwand verbunden. Deswegen kann auf professionelle, kostenpflichtige Tools zurückgegriffen werden, welche einen detaillierten und vordefinierten Bericht über das Monitoring zur Verfügung stellen. Bei der Auswahl eines Social Media-Monitoring Tools für die Eigennutzung sind folgende Kriterien zu berücksichtigen (Schärer 2011): die Benutzerfreundlichkeit, dass heisst wie gut und schnell der Nutzer mit dem Tool zu recht kommt die Reichweite des Tools. Wie viele Social Media-Plattformen werden durchsucht 127

138 eine Sentimental- bzw. Tonalitätsanalyse, die erkennt, ob ein Beitrag auf positiver oder negativer Weise verfasst wurde. Dies ist bei der Auswertung der Daten sehr nützlich. Das Instrument sollte fähig sein, relevante von irrelevanten Daten zu unterscheiden und die irrelevanten Daten zu verwerfen. Die Präsentation der Daten sollte schnell interpretationsfähig sein und Aufschluss zu Handlungsbedarf zu geben. Hierzu kann abschliessend gesagt werden, dass bei der Auswahl eines Social Media-Monitoring Tools nicht nach der Popularität vorgegangen werden soll, sondern zuerst die Frage gestellt werden soll, was die Plattform für Funktionen haben muss und ob bei eigenem Monitoring der Aufwand so gering wie möglich (dafür kostenpflichtig) oder eher kostenlos (dafür aufwendiger) erfolgen soll. Eine andere Möglichkeit ist es gegen eine festgeschriebene Geldsumme einen Anbieter von Social Media-Monitoring anzuheuern. Das Erstellen eines eigenen Dashboards ist eine weitere Variante für Monitoring von Social Media- Plattformen. Unter Dashboard wird hier ein Tool verstanden, das den Überblick schafft beim Überwachen von verschiedenen Social Media-Plattformen. Das Ganze funktioniert über RSS, welches ermöglicht, Aktualisierungen bei den Suchergebnissen zu abonnieren. Mehrere Inhalte zusammengefasst werden dann RSS-Feeds genannt. Um diese RSS-Feeds zu lesen, muss ein Leseprogramm installiert werden. Mit diesem Reader wird es möglich, die einzelnen Feeds zu verwalten und zu überwachen. Die daraus gewonnenen Daten können beispielsweise durch einen Suchbegriff gefiltert werden. Zusammengefasst kann ein Dashboard als selbsterstelltes Tool für Social Media-Monitoring betrachtet werden, dass heisst es muss kein Programm speziell dafür beschafft werden. Erfolgsmessung Um den Einfluss auf das Unternehmen zu erkennen, ist es wichtig, den Erfolg beim Engagement von Social Media zu messen. In diesem Kapitel wird erklärt, wie die Erfolgsmessung zu erfolgen hat und welche Instrumente dazu benutzt werden können. Eines der Systeme, um Messungen (in unserem Fall Erfolgsmessungen) durchzuführen, nennt man Metrik. Nach Zarella (2010) ist die Metrik bei Social Media in zwei Kategorien aufgeteilt. Diese heissen On-Site und Off-Site. Dabei steht On-Site für Messungen auf der Social Media-Seite des Unternehmens und Off-Site für andere Internetseiten, auf denen mit den Kunden interferiert wird. On-Site Eine erste Messgrösse bei der On-Site-Metrik ist der ROI (Return on Investment). Dieser misst, ob die getätigten Investitionen einen positiven Output generieren. Zum Beispiel kann mit Hilfe von 128

139 Webanalysen betrachtet werden, ob sich Käufe über die eigenen Social Media-Seite generieren oder sich ein Nutzer registriert, welcher einen potenziellen Kunden darstellt. Sobald die Besucher identifiziert werden konnten, kann analysiert werden, wie gut die Referrer (Seiten, die die Besucher auf die Unternehmensseite gebracht haben) sind bzw. ob diese effektiv genug sind. Damit der ROI berechnet werden kann, wird der Aufwand (z.b. Arbeitszeit und Kosten) der Pflege der Social Media-Plattform mit dem entstehenden Umsatz in Relation gebracht. Ein positives Ergebnis garantiert das profitable Betreiben der Social Media-Plattform. Ist das Ergebnis negativ, muss überprüft werden, ob die richtige Strategie für die eigene Seite gewählt wurde oder eine andere gewählt werden muss. Andere Faktoren, die nicht umsatzbezogen sind, stellen das Image des Unternehmens und dessen Reputation dar. Zwar lassen sich diese nicht mit einer Formel messen, jedoch gehört Social Media zu einer Gesamtstrategie, um das Unternehmen nach aussen zu präsentieren. Da Social Media einen immer grösseren Stellenwert geniessen, ist es wichtig, sich hier kompetent zu präsentieren. Das Image ist hier insofern messbar, als die Kommentare über die IWB positiv sind und sich die Nutzer gerne zur IWB bekennen. Das Engagement auf der Unternehmensseite der Nutzer ist ein weiterer essentieller Punkt. Es spielt nicht nur eine Rolle, wie viel Fans ein Unternehmen auf Facebook beispielsweise hat, sondern wie aktiv sie auf der Unternehmensseite sind. Die Besuchsdauer und Seitenaufrufe pro Besuch sind zwei Metriken, die sich einfach darstellen lassen. Ein Nutzer ist umso mehr an den Unternehmen interessiert, desto länger er sich auf der Seite aufhält und umso mehr Seiten er anschaut. Die Absprungrate (auch bounce rate genannt) ist eine sehr informative Metrik. Sie zeigt die Anzahl der Nutzer, die von einer Seite des Unternehmens direkt abspringen, das heisst sich mit dem Unternehmen nicht mehr beschäftigen. Mit einem Tool kann betrachtet werden, auf welcher Seite dies am häufigsten passiert. So wird ermittelt, ob es sich um ein Problem auf dieser Seite handelt oder nicht. Ein Beispiel dafür wäre, dass ein Nutzer von der Homepage auf den Facebook-Button klickt und auf der Facebook Welcome-Seite des Unternehmens landet. Ist für den Nutzer die Welcome-Seite nicht so ansprechend wie erwartet, wird er sich möglicherweise nicht mehr mit der Unternehmensseite beschäftigen. Nun soll ermittelt werden, was auf der Seite verbessert werden kann. Zu erwähnen ist, dass eine hohe Absprungrate zu erwarten ist, wenn es sich bei dem Referrer um ein Forum oder eine Social Bookmarking Seite wie Digg handelt. Allerdings aufgrund einer wahrscheinlich grösseren Frequenz der Seitenbesuche, können im besten Fall diejenigen Nutzer gefunden werden, die sich mit der Seite auseinandersetzen und diese genauer durchforsten. Auf Blogs ist es sinnvoll zu messen, wie viele Kommentare ein Beitrag generiert. Dies zeigt, wie intensiv sich die Blognutzer mit den Themen befassen. Es ist aber tendenziell so, dass kontroverse 129

140 Themen mehr Kommentare generieren, jedoch nicht unbedingt für das Unternehmen selbst einen Vorteil bringen. Auch die Anzahl an Abonnenten ist ein wichtiges Messobjekt. FeedBurner ist eine kostenlose Anwendung, welche Informationen über die Anzahl der Abonnenten und Art der Nutzung der Inhalte liefert. Die Anzahl der Abonnenten entwickelt sich, auch bei gut besuchten Seiten, nur sehr schleppend, weswegen keine schnelle Entwicklung erwartet werden soll. Zusätzliche Analysen bieten die so genannten Eyeball-Zahlen. Diese messen die Seitenaufrufe, Besucher und Unique Visitors. Unter Unique Visitors wird verstanden, wie viele Benutzer ein Angebot in Anspruch genommen haben. Mehrere Besuche des gleichen Nutzers werden nur einmal gezählt. Hingegen wird bei den Besuchern (Visitors) ein Besuch eines Nutzers an zwei verschiedenen Tagen als zwei Visitors gezählt. Die Zahlen der Seitenaufrufe sind mit Vorsicht zu geniessen. Denn jedes Bild oder jede Datei auf einer Seite wird von den Analysetools als Hit (Seitenaufruf) bezeichnet. Somit ist es möglich, dass mit dem Aufrufen einer Seite mehrere Hits generiert werden. Deswegen ist es besser, sich mit den Besuchern und noch besser mit den Unique Visitors zu beschäftigen. Eyeball-Zahlen können von Tag zu Tag sehr stark variieren, da es möglich ist, dass ein Nutzer nur etwas Bestimmtes auf der Unternehmensseite sucht und danach die Seite wieder verlässt. Deswegen ist es besser, sich auf das Engagement der Nutzer auf der Seite zu fokussieren. Off-Site Wie schon erwähnt finden wichtige Aktivitäten für den Erfolg einer Unternehmensseite oft ausserhalb dieser Seite statt. Off-Site Metriken erfassen genau diese Aktivitäten. Nachfolgend werden mögliche Metriken je nach Plattform aufgezeigt: Auf Twitter ist es für Marketingzwecke wichtig, wie viele Follower das eigene Unternehmen hat. Jedoch lässt sich diese Zahl auch auf verschiedene Arten manipulieren und gibt nicht wieder, wie sehr sich der Follower mit den Tweets des Unternehmens auseinandersetzt. Wird das Unternehmen in Tweets von anderen Nutzern häufig erwähnt, ist das eher ein Zeichen für Engagement auf Twitter als die Anzahl an Followers. Die grundlegende Metrik bei Facebook ist die Anzahl Fans. Diese gibt aber nicht den Erfolg der Facebook-Page wieder. Off-Site Metriken zu Facebook sind nach Zarella (2010) noch zu unzuverlässig und bringen keine Informationen. Ein einziger Wert neben den Fanzahlen ist die demografische Darstellung der Fans der Unternehmensseite. Diese Angaben sind zwar interessant, aber für die Erfolgsmessung nicht handlungsrelevant. Eine weitere Off-Site Metrik ist es zu erfassen wie oft die Social Media-Plattform des Unternehmens im Web erwähnt wurde. Dazu eignet sich bestens die Websuche von Google. 130

141 Wichtig bei der Erfolgsmessung ist es, sich Ziele zu setzen. Das beste Ziel, das gesetzt werden kann, ist der Umsatz. Dieser ist am besten messbar. Die Ziele müssen konkret formuliert werden und eine genaue Zielzahl beinhalten. Key Performance Indicators (KPI) sind Metriken, mit denen die Zielerreichung gemessen wird. Ein Beispiel für ein KPI auf Facebook kann sein: Anzahl Fans und die genaue Anzahl, die erreicht werden will, beispielsweise 700 Fans bis zum xx. Tools Für die Erfolgsmessung, vor allem von On-Site-Metriken, gibt es ein grosses Angebot an Softwares. In Zarella (2010) werden folgende vier einfache und beliebte Tools erwähnt: Google Analytics Google Analytics ist ein webbasierendes Tool und kann Eyeball-Metriken und auch Metriken zum Engagement der Nutzer messen. Das Tool ist sehr beliebt, es gibt aber eine Anzahl User, die wegen des Datenschutzes nicht sehr zufrieden sind. Es ist daher abzuwägen, welches Vertrauen Google gegeben wird. Clicky Anders als bei Google Analytics (kostenlos) ist Clicky sowohl kostenlos als auch in einer kostenpflichtigen Variante verfügbar. Ein weiterer Unterschied zu Google ist, dass es keine Verzögerung bei der Lieferung von Statistiken hat. etracker Dieses deutschsprachige System ist in Modulen aufgebaut. Diese reichen von günstigen Varianten, welche von der Leistung Google-Analytics ähneln, bis zu einem komplexen System für E- Commerce. Die gesamten Userbewegungen auf der Unternehmensseite werden überwacht und analysiert. HubSpot Der Unterschied zu Google Analytics ist hier, dass die gelieferten Daten für Marketingexperten erarbeitet worden sind. (Zarella, 2010) 131

142 10 Kritische Würdigung Das Projektteam konnte alle Ziele dieser Arbeit realisieren. Jedoch konnten gewisse Teilaspekte nicht berücksichtigt bzw. konkretisiert werden. Auf diese wird im Folgenden näher eingegangen. Ausserdem werden gewisse Eckdaten, die vom Auftraggeber vermittelt wurden, kritisch begutachtet. Haupt- und Nebenkonzept Da das primäre Ziel dieser Arbeit die Verbesserung der Kundenbindung mit Privatkunden ist, wurde die Einbindung der Geschäftskunden auf Social Media-Plattformen vernachlässigt. Ein weiterer Grund für diese Vernachlässigung sind die begrenzten finanziellen sowie personellen Ressourcen. Das Projektteam empfiehlt, zuerst das Hauptkonzept umzusetzen. Sollte ein Erfolg verzeichnet werden, ist abzuwägen, ob das Grobkonzept mit den Geschäftskunden näher betrachtet und umgesetzt werden sollen. Personalressourcen Die voraussichtlich reservierten 20 Stunden pro Monat sind nach eingehender Literaturrecherche und Interviews sehr knapp formuliert und könnten bei sehr positiver Resonanz nicht genügen. Da es die ersten Gehversuche der IWB auf Social Media sind, ist die zur Verfügung stehende Zeit in der Anfangsphase ausreichend. Wollen die IWB wirklich auf Social Media mit den Kunden interagieren, müssen die personellen Ressourcen erweitert werden. Budget Wie im Konzept erwähnt, wird das finanzielle Budget für die Umsetzung gebraucht. Unter Umsetzung wird das Hinzuziehen einer Beratungsfirma empfohlen, die sowohl das nötige Know-how über Social Media liefert wie auch die notwendigen Schnittstellen und grafischen Elemente umsetzt. Das Projektteam ist jedoch nicht in der Lage, diese Kosten genau abzuschätzen. Die Kosten variieren auch je nach den eingesetzten Funktionen und Wünschen. Deshalb kann auch nicht beurteilt werden, ob das Budget von Fr ausreichend ist 132

143 11 Fazit Nach der Beendigung dieser Thesis ist festzustellen, dass in der Social Media-Arbeit keine Best- Practice-Beispiele vorhanden sind, jedoch stellen Social Media eine echte Chance für das Unternehmen dar. Es ist vielmehr eine Mischung aus Konzeption und Versuchen. Das Konzept gibt die Richtung vor, wobei bei der Umsetzung oft improvisiert oder das Konzept angepasst werden muss. Der Social Media-Auftritt hängt von sehr vielen und unterschiedlichen Faktoren ab und die Einschätzung der Bedürfnisse der Nutzer sowie deren Disposition sind schwierig zu evaluieren. Auch unterscheiden sich diese Bedürfnisse je nach Plattform und Branche. So stellen bei Konsumgütern Werbeschaltungen weniger ein Problem dar als in anderen Branchen. Ausserdem sorgt die rasche Entwicklung in der Social Media-Szene für immer neue Funktionen, Möglichkeiten und Herausforderungen. Während der Zeit, in der diese Arbeit geschrieben wurde, ist z.b. die Plattform Google+ online gegangen und verzeichnet schon nach zwei Monaten Präsenzzeit mehr als 30 Mio. Nutzer weltweit. Die Recherche hat gezeigt, dass es die üblichen Verdächtigen sind, die die grössten Nutzerzahlen generieren. Allen voran ist es Facebook, das in der Schweiz eine Nutzerzahl von ca. 2,5 Mio. und somit eine grosse Marktdurchdringung vorweist. Aber auch Twitter und Youtube sind sehr beliebte Kanäle, um sich über bestimmte Themen zu orientieren. Auffällig ist, dass obwohl jede Plattform einen eigenen Zweck verfolgt, sie das gemeinsame Ziel haben, die Interaktion zu Nutzern oder unter den Nutzern zu ermöglichen und zu fördern. Weiterhin hat die Untersuchung gezeigt, dass Social Media nicht nur ein temporärer Hype ist, sondern eine reelle Chance für ein Unternehmen sein kann. Diese These wird durch die Social Media- Studie und durch die vielen Fallbeispiele unterstützt. Bei allen positiven Aspekten müssen auch die Schattenseiten betrachtet werden. Durch den offenen Dialog resultiert ein unweigerlicher Kontrollverlust. Negative bzw. kritische Äusserungen finden auch auf Social Media Platz und müssen behutsam gehandhabt werden. Darüber hinaus kann gesagt werden, dass bei einer konkreten Idee und einer guten Konzeption einem Erfolg nichts im Weg steht. Die Social Media-Landschaft hat sich rasch entwickelt und wird das weiterhin tun. Heute angesagte Plattformen sind morgen schon veraltet und durch eine neue Plattform ersetzt. Um diesen Trend immer mitgehen zu können, muss die Social Media-Arbeit ernsthaft betrieben werden. Nach einer ausführlichen Auswertung der Energieversorgungsunternehmen zeigen sich generell noch einige Schwächen bei den einzelnen Präsenzen, jedoch auch viel Potenzial. 133

144 Die Vernetzung zwischen den verschiedenen Plattformen des Unternehmens ist noch mangelhaft, würde jedoch die Bedienung der verschiedenen Elemente und den Informationsfluss verbessern. Ein grosses Problem in der Energiebranche ist die Kundeneinbindung. Die aktuellen Social Media- Auftritte haben zu homogene Themen und Konzepte, sprich die Unternehmen versuchen nicht, sich zu differenzieren. Auch sind die Autoren meist nicht bekannt oder ihr Bereich im Unternehmen wird nicht erwähnt. Jedoch würde dies das Vertrauen des Kunden erhöhen, da er sich in sicheren Händen fühlen würde. Auf der anderen Seite sind die Chancen durch einen Einsatz von Social Media nicht zu vernachlässigen. Durch die Kombination verschiedener Kanäle, kann der Kunde bzw. Nutzer auf verschiedenen Ebenen angesprochen werden. So stellt Facebook eine Plattform dar, auf der über aktuelle Geschehnisse, Neuigkeiten und über Probleme sowie Anliegen mit seinen Freunden oder dem Unternehmen diskutiert werden kann. Twitter wird hingegen überwiegend als Informationskanal gebraucht. Aber auch hier werden Kundenanfragen platziert. Youtube ist ganz klar zur Unterhaltung und zur Beschaffung von Information geeignet. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Youtube nach Google als zweitgrösste Suchmaschine fungiert. Bei der Präsenz auf den Plattformen ist klar Facebook hervorzuheben. Beinahe alle Unternehmen pflegen eine Präsenz auf Facebook. Danach folgen Twitter als Informationskanal und Youtube auf den weiteren Plätzen. Auch der klassische Blog findet bei einigen Unternehmen noch Anwendung. Viele Energieversorgungsunternehmen aus den USA und Deutschland haben die Konsequenz hinter diesem Modell des multimedialen Auftritts verstanden und bieten ihren Nutzern einen interaktiven, informativen und unterhaltsamen Auftritt an. In der Schweiz sind es nur vereinzelte Unternehmen, die einen Versuch auf Social Media gewagt haben. Dies jedoch ohne grösseren Erfolg. Daraus ergibt sich eine einmalige Chance für die IWB um sich von den Konkurrenten abzuheben und sich einen Vorteil auf Social Media zu erarbeiten. Diese Thesen konnten anhand der durchgeführten Interviews bestätigt werden. Die Telefongespräche mit den Energieversorgungsunternehmen zeigten auf, dass die Social Media-Plattformen als neuer Kommunikationskanal genutzt werden können und die Interaktion mit den Nutzern / Kunden ermöglichen, welches von den Unternehmen sehr geschätzt wird. Aus diesen Interviews ging hervor, dass nur wenige Unternehmen ein Konzept formuliert und diese in die Unternehmens- bzw. Kommunikationsstrategie eingegliedert haben. Bei einer Erarbeitung eines Konzepts, wurde es als sinnvoll betrachtet eine Beraterfirma hinzuzuziehen. Dies soll eine bessere Umsetzung garantieren. Zusätzlich ist das Konzept von Zeit zu Zeit anzupassen, da sich Social Media schnell verändert. Die Auswahl einer geeigneten Plattform und einer Zielgruppe gestaltet sich als sehr schwierig. Aus diesem Grund haben sich die Befragten entschieden, dort tätig zu sein wo die grösstmögliche Reichweite erreicht werden kann. 134

145 Bei den interviewten Privatpersonen können resümiert folgende Erkenntnisse gezogen werden. Beinahe alle Befragten sind auf irgendeiner Social Media-Plattform aktiv. Die Benutzung der verschiedenen Plattformen ist unterschiedlich hinsichtlich Häufigkeit, Dauer und Zweck. Des Weiteren stellt Social Media für die Privatpersonen eine unverzichtbare Voraussetzung für die Kundenpflege dar. Überraschend war, dass es den Nutzern nicht unbedingt auf die Plattform ankommt sondern überwiegend auf den Inhalt. So stiessen die Ideen, wie die Testimonials und die Diskussionen, des Projektteams für ein Engagement auf Social Media auf grosse Akzeptanz bei den Nutzern. Jedoch wurde oft betont, dass Aspekte wie Transparenz, Aktualität und Ehrlichkeit wichtig sind. Wie erwartet, wurde festgestellt, dass das Thema Energie nicht sehr verbreitet ist unter den jungen Menschen. Das passive Verhalten resultiert einerseits daraus, dass viele noch nicht die Verantwortung für Entscheide betreffend Energiebezug tragen. Zum anderen ist das Thema Energie zu undurchsichtig. Es gibt zu viele Möglichkeiten und sehr viele Anbieter, was viele Kunden verwirrt. Jedoch haben die jüngsten Ereignisse in Japan sowie die Diskussion über Atomenergie das Thema, insbesondere erneuerbare Energien, ins Licht gerückt. Um diese Aktualität nutzen zu können, müssen die nötigen Erfolgsfaktoren für ein Social Media-Konzept evaluiert und umgesetzt werden. Die Social Media-Plattformen haben einzigartige Vorteile gegenüber klassischen Medien. Sie sind schneller, aktueller, mobiler und zeitnaher. Auf vielen Plattformen wird versucht eine Echtzeitkommunikation mit den Nutzern herzustellen. Zudem ist der Nutzer nicht mehr in der Rolle des passiven Zuhörers. Seine Meinungen, Erfahrungen und Ideen werden ernst genommen und mit ihm diskutiert. Bei allen Vorteilen ist es jedoch sehr schwierig die Erfolgsfaktoren zu eruieren. Trotz dieser Schwierigkeit sind es, egal ob klassische oder Online-Medien, immer die gleichen Faktoren die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Wichtig ist, dass die Nutzer ernst genommen werden und dass zugehört wird, was sie mitteilen und was für Bedürfnisse und Wünsche sie äussern. Ein transparenter Dialog auf gleicher Ebene muss stattfinden, um dieses Ziel zu erreichen. Dabei sollten die Inhalte klar, aktuell, kurz und individuell formuliert sein. Die Übermittlung sollte zeitnah, direkt und schnell verfügbar sein, damit eine echte Kommunikation aufgebaut werden kann. Auch unternehmensinterne Faktoren wie Unternehmenskultur oder Stellung von Social Media sind essentielle Erfolgsfaktoren. Nach der Analyse der IST-Situation wurde herausgefunden, dass die IWB exzellente Voraussetzungen für eine erfolgreiche Aktivität auf Social Media aufzeigt. Nicht nur, dass die IWB sehr gute Offline-Medien wie das Magazin energie&wasser aufweist, sondern auch die Online-Medien wie die Homepage, der Blog oder der Newsletter konnten gut umgesetzt werden. Weiterhin kann die 135

146 IWB von ihrem Image und Engagement in der Region profitieren. Alle diese Stärken stellen hervorragende Grundbausteine für eine erfolgreiche Social Media-Arbeit dar. Die Resultate der Arbeit können den IWB als Vergleichsmöglichkeit mit anderen Energieversorgungsunternehmen dienen. Der Vergleich zeigt auf, auf welchen Plattformen und mit welchem Inhalt ähnliche Unternehmen oder auch Mitbewerber vertreten sind. Darüber hinaus sind die Popularität der Plattformen, die Resonanz bei den Nutzern sowie die Bedürfnisse der Nutzer für die IWB ersichtlich. Mit dem erarbeiteten Social Media-Konzept ist es den IWB möglich, die notwendigen Faktoren für eine erfolgreiche Social Media-Arbeit zu identifizieren. Als nächstes soll die Arbeit die ersten Schritte für den Einstieg auf die auserwählten Plattforme vereinfachen und die Möglichkeiten und Tücken aufzeigen. Hierbei muss erwähnt werden, dass die Auswahl der Plattform sich nicht einfach gestaltete. Da die ausgewählten Kriterien, obwohl basierend auf Literatur- und Interviewquellen, subjektiv bewertet wurden. Das Projektteam hat versucht die bestmögliche Objektivität zu gewährleisten und so das Resultat nicht zu verzerren. Darüber hinaus können nach der Umsetzung, anhand des Konzeptes, Themensetzungen und -formulierungen vorgenommen werden. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Rollenaufteilung, die aufzeigt welche Mitarbeiter für die Social Media- Präsenz zuständig sind. Das Engagement nach der Umsetzung bekannt zu machen, ist zudem eine Herausforderung. Aufgrund der gründlichen Recherche konnten auch hier verschiedene Ideen für verschiedene Phasen generiert werden. Weiterhin wurde nicht nur die Gegenwart beleuchtet, sondern auch diverse Möglichkeiten für die Zukunft, um erfolgreich auf Social Media zu verbleiben. Schliesslich wagte das Projektteam einen Blick in die Zukunft und integrierte weitere Plattformen in das Konzept, die zum Einsatz kommen könnten. Als nächsten Schritt ist es den IWB zu empfehlen, dass sie, vor der Umsetzung, das Konzept mit Hilfe eines Beratungsunternehmens genauestens definieren und diese Hilfe auch bei der Umsetzung beanspruchen. Da das notwendige Wissen bei den IWB nicht vorhanden ist und je nach Konzept gewisse Schnittstellen oder weitere Elemente ins Spiel kommen, ist auch hier eine externe Hilfe unabdingbar. Weiterhin sollten die IWB in Erwägung ziehen, die Ressourcen, personell wie auch finanziell, zukünftig zu steigern, um die Chance Social Media zu nutzen. Nur wenn die IWB die Risiken in Kauf nimmt und die geschilderten Aspekte und Faktoren beachtet, wird sie auf Social Media den angestrebten Erfolg verzeichnen können. 136

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153 Anhang A. Projektauftrag Projektantrag/-auftrag Allgemeine Angaben Projekttitel (kurz und aussagekräftig) Auftraggebende Firma/ Organisation (Anschrift, Telefon, Fax, , Internetadresse, Branche, Tätigkeitsgebiet) Kontaktperson (Name, Funktion, evtl. Anschrift, Telefon, Fax, ) ProjektbetreuerIn FHNW (Anschrift, Telefon, Fax, ) Kurzbeschreibung der Problemstellung / Ausgangslage Formale und inhaltliche Projektziele sowie erwarteter Nutzen aus dem Projekt Social Media Engagement von Energieversorgungsunternehmen IWB Margarethenstrasse Basel Die IWB sind das kundenorientierte Unternehmen für Energie, Trinkwasser und Telekom der Region Basel. Mit dem Anspruch, Ökologie, Ökonomie und Innovation in Einklang zu bringen, sind wir führend in nachhaltiger Energie und optimierter Energieeffizienz. Erik Rummer PR-Projektleiter T M Prof. Dr. Florian Blumer Hochschule für Wirtschaft Institut für Wirtschaftsinformatik Competence Center E-Learning / Weiterbildung Peter Merian-Strasse Basel T Im Bereich neue Medien sind die IWB bisher nur mit einer Website vertreten. Es stellt sich die Frage, ob und wie die IWB eine Präsenz im Social Web aufbauen sollen. Dazu sollen in einer Arbeit die Social Media Engagements von Energieversorgungsunternehmen in Deutschland und in der Schweiz untersucht werden. Die Arbeit sollte Antworten auf folgenden Fragen liefern: Welche Kanäle nutzen vergleichbare Unternehmen? Mit welchen Inhalten sind sie dort vertreten? Wie ist die Resonanz bei den Kunden? Wie gross ist der Aufwand? Erwarteter Nutzen: Als Ergebnis soll die Arbeit Erfolgsfaktoren von Social Media- Engagements erarbeiten, die für die IWB als Vorlage eines möglichen Engagements dienen können. Ausserdem Kriterien für den Entscheid, in welcher Form ein Social Media 143

154 Engagement der IWB sinnvoll sein kann, und Ideen für ein künftiges Social Media-Engagement. Mögliches Vorgehen Angaben zur Zusammensetzung des Projektteams (Studierende) Kick-Off Meeting Themeneinarbeitung (Literatur, Social Media Plattformen, IWB etc.) IST-Analyse (Vergleich Social Media Auftritte von Energieversorgungsunternehmen in D und CH; qualitative Interviews zur Abklärung der Erwartungen von Kunden) Auswertung der erfassten Daten in der IST-Analyse o Erarbeitung Erfolgsfaktoren (Kennzahlen) Erarbeitung des Social Media Konzeptes für die IWB Dokumentation der Ergebnisse erfolgt zeitgleich Name 1: Nunzio Incognito Name 2: Abdulkadir Yasartürk Kontaktadresse Projektteam: Tel. Yasartürk: Tel. Incognito: Termine / Ergebnisse Projektstart Phasenergebnisse Definitionsphase Projektauftrag verabschiedet Konzeptphase IST-Situation erfasst und ausgewertet Realisierungsphase Abgabe Schlussdokumentation Termin Spätestens

155 Projektende Endergebnisse Abgabe der Dokumentation am IWI Schlussdokumentation für Auftraggeberschaft, ProjektbetreuerIn und FHNW Abschlusspräsentation vor Auftraggeberschaft und Diskussion der Ergebnisse Rahmenbedingungen / Vorgaben Budget / Spesen / Auslagen Vertraulichkeit Der Wissenstransfer ist einer der zentralen Aufträge der FHNW. Sollten Inhalte des Projektes vertraulich behandelt werden, so sind diese hier zu spezifizieren. Berichtswesen Werden in Absprache mit der Auftraggeberschaft wie folgt vereinbart: Gutscheine für Interviews Rahmen: 500 Fr. Die Arbeit wird folgender Vertraulichkeitsstufe zugeordnet: öffentlich, ist für Dritte zugänglich und darf kopiert werden vertraulich, ist für Dritte an der FHNW zugänglich geheim, ist für Dritte nicht zugänglich Präsentation nach Vergleich der Energieversorgungsunternehmen Abschlusspräsentation Diverses Bemerkungen Die allgemeinen Geschäftsbedingungen sind Bestandteil dieses Projektauftrages. 145

156 B. Kriterienkatalog NAME DES UNTERNEHMENS ALLGEMEIN / HOMEPAGE 1. Auf welchen Plattformen ist das Unternehmen aktiv? Facebook Twitter Blog Wiki Xing LinkedIn Youtube Flickr RSS-Feed andere: 2. Welche SM Plattformen sind direkt auf der Homepage vermerkt bzw. verlinkt? Facebook Twitter Wiki Xing Blog Flickr LinkedIn Youtube RSS-Feed andere: 2.1) Wenn Verlinkungen vorhanden, wo auf der Homepage sind sie zu finden? Notizen: FACEBOOK 1.) Typ Seite? Public Beitreten 2.) Ist die Facebook Seite leicht (Unter welchem Schlagwort ) auffindbar? 1 (sehr schlecht) 2 3 (mässig) 4 5 (sehr gut) 146

157 3.) Wurde das Corporate Design eingehalten? Ja Nein 4.) Anzahl Friends? 5. )Wie gut ist die Infoseite gestaltet? Wenn ja, wie gut ist diese? 1 (sehr schlecht) 2 3 (mässig) 4 5 (sehr gut) 6) Verlinkungen mit anderen SM-Plattformen? Link Integriert keine 7) Verweise auf ähnliche Facebook-Seiten? Links Wenn ja, was für Seiten? Freundeskreis Gefällt mir keine 8.) Welche Dienste bietet das Unternehmen auf Facebook an? Videos Fotos Blog Youtube Umfragen RSS Feeds Diskussion/Fragen Rezensionen Integrierte Apps Pinnwand Jobangebote Standort weitere: Wichtige Meldungen (z.b. Stromausfälle) 9.) Welche Themen spricht das Unternehmen an? Gibt es einen Fokus? 10.)Wie werden die Kunden motiviert und integriert? Interaktivität? Gibt es Aktionen oder Promotionen? Wenn ja, was für welche? 11.) Aktualität der Beiträge? Pflege der Beiträge? 12.) Wird auf Kundenkommentare eingegangen? Wenn ja, wie schnell? täglich wöchentlich monatlich mehr als ein Monat Ja Nein Es gibt keine < 1h 1h 6h 6h 12h > 1d > 1w 147

158 13.) Sind die Autoren bekannt? Ja Nein Anzahl Autoren Welcher Bereich? Marketing / PR Vertrieb Finanzen ICT Ingenieure Betrieb / Netzwerk / Monteur Rechtsabteilung Geschäftsleitung andere: Abteilung nicht bekannt Notizen: TWITTER 1.) Ist die Twitter Seite leicht auffindbar? 1 (sehr schlecht) 2 3 (mässig) 4 5 (sehr gut) 2.) Wurde das Corporate Design eingehalten? 3) Anzahl Follower? 4) Anzahl Following? 5) Typ der Following Seiten 6) Anzahl Tweets? 7) Gibt es Hinweise auf andere SM- Plattformen? 8) Gibt es andere Twitter-Kanäle des Unternehmens? Wenn ja, wie sind diese verknüpft? Ja Ja Welche? Ja Link Follower Following gar nicht Nein Nein Nein 9) Welche Themen spricht das Unternehmen an? Gibt es einen Fokus? 10) Wie werden die Kunden motiviert und integriert? Gibt es Aktionen oder Promotionen? Wenn ja, was für 148

159 welche? 11) Aktualität der Beiträge? Pflege der Beiträge? täglich wöchentlich monatlich mehr als ein Monat 12) Wird auf Kundenkommentare eingegangen? Ja Nein Wenn ja, wie schnell? < 1h 1h 6h 6h 12h > 1d > 1w 13) Sind die Autoren bekannt? Ja Nein Anzahl Autoren Welcher Bereich? Marketing / PR Vertrieb Finanzen ICT Ingenieure Betrieb / Netzwerk / Monteur Rechtsabteilung Geschäftsleitung andere: Abteilung nicht bekannt Notizen: YOUTUBE 1.) Ist es ein Channel oder nur einzelne Videos WENN CHANNEL: Ist der Channel leicht auffindbar? 2.) Wurde das Corporate Design eingehalten? 3.) Anzahl Channelaufrufe? 4.) Anzahl Videos? 5.) Anzahl Abonnenten? Channel Ja 1 (sehr schlecht) 2 3 (mässig) 4 5 (sehr gut) Videos Nein 149

160 6.) Gesamtanzahl an Videoaufrufen? 7.)Durchschnittl. Anzahl Aufrufe der 3 meist gesehenen Videos? 7.1) content der Videos 8.) Anzahl Kommentare im Channel? 9.) Verlinkungen mit anderen SM- Plattformen? Link Integriert keine 10) Gibt es ein Profil (Infos über das Unternehmen)? Ja Nein Wenn ja, wie gut ist diese? 1 (sehr schlecht) 2 3 (mässig) 4 5 (sehr gut) 11) Hinweise auf andere Unternehmenskanäle oder allg. Kanäle? Wenn ja, was für Kanäle? Ja Nein 12) Gibt es eine Startseite? Ja Nein Wenn ja, wie ist sie gestaltet? Interaktivität? 13) Welche Themen spricht das Unternehmen an? Gibt es einen Fokus? 14) Aktualität der Beiträge? Pflege der Beiträge? täglich wöchentlich monatlich mehr als ein Monat Notiz: CORPORATE BLOG 1.) Ist der Blog auf der Unternehmenshomepage verlinkt? Ja Nein Wenn ja, ist der Blog einfach zu finden? 2) Ist der Blog in einer Suchmaschine (Google) schnell zu finden? 1 (sehr schlecht) 2 3 (mässig) 4 5 (sehr gut) 1 (sehr schlecht) 2 150

161 3 (mässig) 4 5 (sehr gut) 3) Wurde das Corporate Design eingehalten? Ja Nein 4) Tags oder Tag Cloud vorhanden? Ja Nein 4) RSS Feed? Ja Nein 4) Suchfunktion? Ja Nein 4) Archiv? Ja Nein 4) Kategorieliste? Ja Nein 4) Am häufigsten gelesen? Ja Nein 4) Glossar? Ja Nein 5) Durchschnittliche Anzahl an Kommentaren? 6) Können die Kommentare auch bewertet werden? 7) Verlinkungen mit anderen SM- Plattformen? 4) Hinweise auf andere Internetseiten oder Blogs? Ja Ja Welche? Ja Nein Nein Nein 8) Welche Themen spricht das Unternehmen an? Gibt es einen Fokus? 9) Wie werden die Kunden motiviert und integriert? Gibt es Aktionen oder Promotionen? Wenn ja, was für welche? 10) Aktualität der Beiträge? Pflege der Beiträge? täglich wöchentlich monatlich mehr als ein Monat 11) Wird auf Kundenkommentare eingegangen? Ja Nein Es gibt keine Wenn ja, wie schnell? < 1h 1h 6h 6h 12h > 1d > 1w 12) Sind die Autoren bekannt? Ja Nein Anzahl Autoren Welcher Bereich? Marketing / PR 151

162 Notiz: Vertrieb Finanzen ICT Ingenieure Betrieb / Netzwerk / Monteur Rechtsabteilung Geschäftsleitung andere: Abteilung nicht bekannt ANDERE SOCIAL MEDIA PLATTFORMEN Gibt es nennenswerte Aktivitäten auf anderen SM-Plattformen? 152

163 C. Interviewleitfaden Fragebogen Energieversorgungsunternehmen Struktur Frage Mögliche Anhaltspunkt falls der Interviewte nicht weiter weiss 1. Seit wann sind Sie auf Social Media Plattformen aktiv? 2. Was war der Anstoss für ein Engagement auf Social Media Plattformen? 3. Welche Ziele wollen Sie mit der Social Media Präsenz erreichen? kurzfristig und langfristig? Haben Sie diese Ziele (Teilziele) erreicht? Wenn nein, wieso nicht? - eher qualitativ (Kundennähe, Kundendialog, Bekanntheit, ) - eher quantitativ (Umsatzsteigerung, ) 4. Hatten Sie das notwendige Know-How für die Umsetzung intern oder mussten Sie externe Berater hinzuziehen? 5. Welche personellen und finanziellen Ressourcen standen/stehen Ihnen zur Verfügung? - Anzahl Prozentstellen - Budget - Zeit 6. Aufgrund welcher Merkmale haben Sie sich für die von Ihnen ausgewählten Plattformen entschieden? Welche Kriterien spielten eine Rolle? - mögliche Kriterien: - Popularität - bereits vorhandenes Wissen 153

164 7. Wurde ein spezifisches Social Media Konzept erarbeitet und in die vorhandene Unternehmensstrategie integriert? Oder erfolgt das Vorgehen vermehrt nach dem Prinzip Trial & Error? - wenn nein, ist es geplant? 8. Haben Sie ihr Konzept auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet? Wenn ja welche? - Altersgruppen - Region - Hausbesitzer - 9. Wie lange haben Sie für die Umsetzung / Implementierung benötigt? Gab es unerwartete Probleme? - eigenes Projekt für SM Umsetzung? 10. Wie ermitteln Sie welche Angebote und Dienste den Kunden angeboten werden? - Angebote: Verlosungen, Diskussionen, Videos, Fotos, - Dienste: Meldungen über Stromausfälle, 11. Wie wählen Sie die angebotenen Themen? - Umfragen - Feedbacks - Vorschläge durch Kunden 12. Gibt es klare Kommunikationsrichtlinien bzgl. Social Media (Interne Regelung, Definition Autoren, Pflege, Aktualität, Reaktionszeit, Notfall, )? - Benutzung von SM Plattformen intern? - Wer aus welchen Abteilungen postet Anzahl Autoren? - Wie oft werden neue Inhalte auf geschalten? - Wie lange darf es dauern bis auf Kundenanfragen reagiert wird? - Haben Sie Notfallpläne im Fall von einer unerwarteten Situation? - Notfall: Extreme Beschwerden (Beschimpfungen) von Kunden. Kritische Äusserungen von Mitarbeitern auf SM Plattformen 13. Wer ist zuständig für das Umsetzen und Pflegen des Social Media Auftritts? - Nur Marketing & PR oder andere? 154

165 14. Wie erfolgt das Monitoring? In welchem Zeitraum/Intervall? - z.b. Mails bei neuen Inhalten von Kunden - Tools für Statistikauswertung o.ä. 15. Anhand welcher Kriterien messen Sie den Erfolg? Verwenden Sie Systeme für die Erfolgsmessung? Wenn ja, welche? Wie holen Sie Feedback von Ihren Kunden ein? 16. Denken Sie Social Media ist nur ein Hype oder stellt es eine reale Chance für ein Unternehmen? Wenn Sie sich nochmals entscheiden müssten, würden Sie das Projekt Social Media wieder angehen? Interviewleitfaden Privatpersonen Struktur Frage Mögliche Anhaltspunkt falls der Befragte nicht weiter weiss Am Anfang wird dem Befragten kurz erklärt um was es in der Arbeit geht. Falls er nicht weiss, was Energieversorgungsunternehmen genau machen, wird das ihnen zusätzlich erklärt. Allgemeines Social Media Verhalten & Präferenzen 1. Verwendest du Social Media? Wenn ja, welche Social Media Plattformen verwendest du? 2. Wie oft bist du auf den jeweiligen Plattformen aktiv? - > monatlich - monatlich - wöchentlich - täglich - mehrmals täglich 155

166 3. Wie lange bist du darauf aktiv? - < 1h - 1h 3h - 4h 6h - > 6h 4. Für welche Zwecke benutzt du diese Plattformen? 5. Wie siehst du Social Media in Zukunft? Ist es nur Hype oder Integration in Alltag? Interesse an Energiethemen heraus zu spüren. Herausfinden wie die Leute Informationen über jeweilige Themen suchen. 6. Interessierst du dich für Energiethemen? Wenn ja, welche? 7. a) Wie informierst du dich über Energiethemen? - Internet Suchmaschinen - SM-Plattformen - Magazine - Nachrichten (TV, Zeitungen, Online-Zeitungen) 7. b) Wenn kein Interesse an Energiethemen UND wenn erneuerbare Energie nicht erwähnt wird Szenario: Hauskauf, erneuerbare Energie Wie würdest du vorgehen? 8. Welche Inhalte/Angebote/Dienste sollten auf Social Media bzgl. Energiethemen vorhanden sein, damit du Infos darüber suchst? - z.b. Energiespartipps - Hilfe bei Problemen - FAQ zu gewissen Themen 156

167 9. Welche Art und Weise gefällt dir am besten bzgl. Unternehmensdarstellung (Unternehmen, Mitarbeiter, Produkte, )? - Was macht am meisten Sinn? Video auf Youtube, Fan-Page auf FB, Twitterchannel oder Blog oder anderes? - Wie findet der Interviewte z.b. Unternehmens Fan-Pages, Twitterkanäle od. Blogs? Konkrete Ideen für das Social Media Konzept an Interviewte präsentieren um Feedback einzuholen. 10. Wären Testimonials bei späteren Entscheidungen hilfreich? - Wenn ja, in welcher Form sollte es präsentiert werden (FAQ, Video, Chat, )? - Wenn der Interviewte sich nichts darunter vorstellen kann Bsp: - Kunden installiert Solaranlage Was ist geschehen nach 6 Monaten? 11. Würdest du auch selber Testimonials abgeben? Wenn ja, über was würdest du ein Testimonial abgeben (Produkt oder Unternehmen, )? 12. Würdest du bei einer Diskussion über Pro/Contra erneuerbare Energie mit z.b. einer bekannten Persönlichkeit (regional/national)auf Facebook oder Twitter mitmachen? - oder Beispiel mit Kunden & Solaranlage ODER Liberalisierung Strom 13. Über welche Themen würdest du bei den Diskussionen mitreden? - nur politisch oder praktisch mit Umsetzungstipps, technisches In wieweit ist die IWB in den Köpfen der Leute aus der Region. Sind die Position, Produkte und Dienstleistungen der IWB den Leuten bekannt? 14. Welche regionalen, nationalen Energieversorgungsunternehmen kennst du? - Idee: Ist IWB in der Region bekannt? 157

168 15. Weisst du welche Position die IWB im Thema Energie einnimmt? Welche Produkte oder DL der IWB kennst du? Was für ein Bild hast du über die IWB? - Wird sowohl bei Interviewten gefragt die bei Frage 14 IWB erwähnt und NICHT erwähnt haben. 158

169 D. Unternehmenszahlen und -fakten 159

170 160

171 E. MarketRadar Der psychografische Raum 161

172 162

173 163

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