Tourism Matters! Markenmanagement bei Hilton Worldwide FH München

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1 Tourism Matters! Markenmanagement bei Hilton Worldwide FH München 29 Juni 2011

2 Agenda Hilton Worldwide gestern und heute Markenmanagement bei Hilton Worldwide Web 2.0: Chancen und Risiken für das Markenmanagement 2

3 Hilton Worldwide gestern und heute 3

4 92-jährige Geschichte: 80 davon mit einer Marke 1919 Conrad Hilton purchases his first hotel, The Mobley in Cisco, Texas 1925 The first hotel to carry the Hilton name is built in Dallas, Texas 1953 The first Hilton opens in Europe: The Castellana Hilton in Madrid 2006 Hilton Hotels Corporation acquires Hilton International 2007 The Blackstone Group acquires Hilton Hotels Corporation It has been, and continues to be, our responsibility to fill the earth with the light and warmth of hospitality. Conrad Hilton

5 Ein globales Unternehmen Über 3,700 Hotels Präsent in 85 Ländern Über 130,000 Mitarbeiter weltweit Pipeline von über 850 Hotels Über 610,000 Zimmer Größte Hotelpipeline weltweit June 2011

6 Globale Präsenz, wachsendes Netzwerk Pipeline 1960 s 1950 s 1940 s 1930 s 1920 s 2000 s 1990 s 1980 s 2010 s 1970 s Über 3,700 Hotels & Resorts in 85 Ländern 850 Hotels und Resorts in Entwicklung June 2011

7 Hilton Worldwide Markenportfolio Eine Dachmarke 10 Hotelmarken 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary

8 Hotels in Betrieb nach Marken 2/3 der Hotels im Budgetsegment 2/3 der Hotels in den USA Total: 3719 Hotels June 2011

9 Hotels in Entwicklung nach Marken Hälfte der Hotels im Budgetsegment 60% der Hotels ausserhalb der USA Total: 871 Hotels June 2011

10 Markenmanagement bei Hilton Worldwide 10

11 Markenmanagement in der Hotellerie: Aktuelle Themen Zwei Merkmale von Marken: 1. Leistungsversprechen funktional 2. Beitrag zur Selbstdefinition emotional Beides beeinflusst Markenloyalität Spannungsfeld Systemsynergien vs. Markenindividualität in mehrmarken Unternehmen Zunehmende Vielzahl von Kommunikationswegen zur Markenpositionierung bzw - festigung Eroberung von schwachen Marken durch Online Merchants (Intermediary Loyalty) Web 2.0 Universelle Gästekommunikation, Social Media, Bewertungsportale, Mobile Technologien (!!) Einfluss auf Markenwarnehmung 11

12 Ein typischer Buchungsvorgang: Online Recherche bis zur Reservierung... First Search Purchase Day 1 Day 6 Day 8 Day 15 Day 17 Barcelona Hotel Barcelona Hotel Barcelona Hotel reviews Barcelona Hotel reviews Searches City Hotels Hilton Diagonal Mar Barcelona Visits

13 Vorteile einer Mehrmarkenstrategie Abschöpfung vorhandener Märkte Erhöhung des Share of Wallet (Konzerne, Hybrid-Reisende,...) Risikostreuung Strategische Partnerschaften mit Eigentümern 13

14 The Hilton Engine: Markenübergreifende Systemsynergien 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary

15 Hilton Worldwide Competitive Set Luxury Upper Upscale Upscale Mid-Market Economy Four Seasons Mandarin Oriental Orient Express Park Hyatt Raffles Ritz Carlton St. Regis The Luxury Collection Hyatt Intercontinental Marriott Sofitel Westin Crowne Plaza Novotel Pullman Radisson Renaissance Sheraton Courtyard by Marriott Four Points Holiday Inn Mercure Novotel Park Inn Quality Ramada Scandic Sol Campanile Comfort Days Inn Express by Holiday Inn Ibis Kyriad Premier Travel Inn Travelodge

16 Mehrmarkenstrategie in der Praxis: Beispiel Atlanta (1) Galleria Area Alpharetta GEORGIA ALABAMA Airport Hilton DoubleTree Embassy Suites Hilton Garden Inn Hampton Homewood Suites

17 Mehrmarkenstrategie in der Praxis: Beispiel Atlanta (2) 785 Hotels 93,706 verfügbare Zimmer im Hotelmarkt von Atlanta und Umgebung 79 Hotels von Hilton Worldwide 13% des im Markt vorhandenen Zimmerinventars 116% Market Share (RevPAR Index) für Hilton Worldwide Hotels 107% occupancy index 108% rate index Eine derartige Abschöpfung des Marktes ist nur mit einer Mehrmarkenstrategie möglich Source: Smith Travel Research, December 2010 YTD

18 Web 2.0: Chancen und Risken für das Markenmanagement 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary 18

19 Einbindung des Gastes im Web 2.0 Content Mobile Social

20 Neue Möglichkeiten durch mobile Technologien und Social Media Mobile Applikationen Hilton führt die Branche an Eine app für jede Marke & HHonors Mobil generierte Umsätze +220% zu k Downloads in Europa Social Media Programme und Tools für Hotels Kombination zentraler und lokaler Initiativen Umfassende Richtlinien und Prinzipien Kommunikation von Best Practices Maestro Monitoring tool 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary

21 Social Media verlangt 100% Aufmerksamkeit Es ist kein Verkaufsinstrument WA NYC and Twitter...

22 Teilnahme an Twitter Konversationen

23 Beispiele für Hilton Worldwide apps More than hotel brands 23

24 Caledonian Hilton Edinburgh Mobile enhanced site Welcome Bedrooms Gallery Dining & Bars Contact Us Menu Meetings & Events 24

25 Hilton Waldorf Social Video Projekt 2009 Hilton Worldwide Confidential & 25

26 Düsseldorf Personality... Düssel Bär

27 Vielen Dank

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