Eine realistische Einschätzung des Zusammenspiels zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

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1 Eine realistische Einschätzung des Zusammenspiels zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern Blair Pleasant President & Principal Analyst Commfusion LLC Tim Passios Senior Director Solutions Marketing Interactive Intelligence

2 Copyright 2012 Interactive Intelligence Group Inc. Alle Rechte vorbehalten. Markennamen und Produktbezeichnungen, auf die in diesem Dokument Bezug genommen wird, sind die Warenzeichen oder eingetragene Warenzeichen der jeweiligen Firmen. Interactive Intelligence Group Inc Interactive Way Indianapolis, IN Telefon: Telefon/Fax (317) Rev. 01/12, version 1, DE Interactive Intelligence Group Inc. 2 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

3 Inhalt Zusammenfassung... 4 Marketing - das neue Contact Center für soziale Netzwerke?... 5 Wie Kunden und Unternehmen soziale Netzwerke bisher nutzen... 6 Implementierungstrends näher betrachtet... 6 Stufe 1: Manuelles Monitoring und Ad-hoc-Reaktion... 7 Stufe 2: Automatisches Monitoring und manuelle Weiterleitung... 7 Stufe 3: Automatisches Monitoring und automatische Weiterleitung... 7 Stufe 4: Volle Integration in ein Contact Center... 8 Ergebnisse unserer Untersuchung zur aktuellen Situation... 8 Bedeutung für Ihr Unternehmen Die Autoren Interactive Intelligence Group Inc. 3 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

4 Zusammenfassung Die sozialen Netzwerke Twitter und Facebook und ihre schnellen Kommunikationswege werden zunehmend zum Kontaktinstrument zwischen Kunden und Dienstleistern. Käufer nutzen diesen Weg, um sich zu informieren, zu beschweren oder einfach auch nur ein Feedback zu geben. Für Unternehmen, die einen umfassenden Kundenservice und Support bieten wollen, ist die Integration sozialer Netzwerke in ihr Contact Center ein vielversprechender Weg. In den vergangenen Jahren wurde es technisch möglich, Tweets und Äußerungen auf Facebook an Contact Center-Mitarbeiter weiterzuleiten und diese genau wie Telefonanrufe, s oder Web-Chat zu bearbeiten. Kein Wunder, dass sich derzeit viele CIOs, Contact Center-Manager und Marketingexperten fragen, ob man diese zusätzlichen Servicekanäle öffnen sollte und falls ja, wie? Bevor man sich auf diese neuen Medien einlässt, gilt es jedoch im Vorfeld, zentralere Fragen zu beantworten, Eine der wichtigsten davon: Wer sollte innerhalb einer Organisation für das Thema Social Media zuständig sein? Der Kundenservice oder das Marketing? Nach zahlreichen Gesprächen mit Verantwortlichen in Unternehmen kombiniert mit den Einschätzungen von Marktforschern kamen die Autoren dieses Artikels zum Schluss, dass Marketing die geeignete Abteilung für diese Aufgabe sei. Was sofort zur nächsten Frage führt: Wer soll auf Kundenanfragen antworten, wenn das Marketing die Antworten nicht kennt? Denn viele Fragen können nur von anderen Fachbereichen wie Vertrieb, Service oder beispielsweise der Buchhaltung geklärt werden und das für gewöhnlich traditionell per Telefon, Fax, oder Chat. Der vorliegende Artikel greift diese Problematik auf und zeigt gleichzeitig vier Stufen zur Integration sozialer Netzwerke in Ihr Unternehmen auf: 1. Manuelles Monitoring und Ad-hoc-Reaktion 2. Automatisches Monitoring und manuelle Weiterleitung reaktiv 3. Automatisches Monitoring und automatische Weiterleitung reaktiv 4. Volle Integration in ein Contact Center Interactive Intelligence Group Inc. 4 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

5 Marketing - das neue Contact Center für soziale Netzwerke? Für gewöhnlich laufen die unterschiedlichen Kommunikationskanäle wie Telefon, E- Mail oder Chat im Contact Center zusammen. Sobald soziale Netzwerke ins Spiel kommen, stellt sich allerdings die Frage nach der Zuständigkeit und Verantwortung. Blair Pleasant und Interactive Intelligence befragten im Rahmen einer informellen Studie gut ein Dutzend international operierender Unternehmen. Das Ergebnis: In den meisten Unternehmen ist das Thema soziale Netzwerke dem Marketing zugeordnet - häufig in Verbindung mit einem Online- Marketing-Team. Der Marketingbereich ist traditionell verantwortlich für Image und Außenwirkung eines Unternehmens, sowie für die Inhalte aller öffentlich getroffenen Aussagen. So liegt es nahe, dass auch der Auftritt in sozialen Netzwerken vom Marketing gesteuert wird. Das Marketingteam kümmert sich um die Beantwortung von Kundenanfragen und Beschwerden, die über soziale Netzwerke ankommen und stellt sicher, dass sich das Unternehmen auch in diesem Bereich bestmöglich präsentiert. Es gibt also mehrere Gründe, warum dem Marketing in der Regel die Hoheit über soziale Netzwerke zugeordnet wird: Wir sind nicht sicher wie man das Thema Social Media im Contact Center bearbeiten soll und ob das überhaupt der richtige Ort ist. Wir müssen erst noch herausfinden, ob es zum traditionellen Contact Center gehört oder unter Marketing fällt. - Customer Contact Technologies Manager einer großen Versicherung Soziale Netzwerke sind eine 1-zu-n-Form der Kommunikation. Die in sozialen Netzwerken getätigten Äußerungen erreichen viele und haben einen direkten Einfluss auf das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Eine falsche Aussage kann verheerende Auswirkungen nach sich ziehen. Herkömmliche Kommunikationskanäle wie Telefon, oder Chat sind individuelle Verbindungen und haben einen eher privaten Charakter. Getätigte Aussagen gelangen normalerweise nicht an die Öffentlichkeit. Aufgrund der öffentlichen Natur sozialer Netzwerke sollten Reaktionen und Äußerungen gut durchdacht und in Einklang mit der Unternehmensphilosophie präzise formuliert werden. Dies ist der klassische Aufgabenbereich des Marketing.. Untersuchungen zeigen, dass sich die meisten Gespräche zwischen Kunde und Unternehmen um Themen aus Marketing und Vertrieb drehen zum Beispiel Rabatte und Preisnachlässe, aktuelle Angebote oder welche Vorzüge ein Produkt hat. Auf den Kundenservice bezogene Themen spielen hingegen eine eher untergeordnete Rolle. Tatsächlich bevorzugen Kunden nach wie vor die traditionellen Kommunikationswege bei Anfragen rund um den Kundenservice. Customer Care-Teams sind in der Regel also nicht direkt in die Kommunikation mit sozialen Netzwerken eingebunden. Jedoch gibt es gute Gründe, sie in dieses Thema zu involvieren oder sogar dafür verantwortlich zu machen. So sagt die Contact Center-Managerin eines großen US-Versicherers im Rahmen dieser Befragung: Das Marketing formuliert Botschaften und die Contact Center-Mitarbeiter tragen sie Interactive Intelligence Group Inc. 5 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

6 nach außen. Sie sind sozusagen das Sprachrohr des Unternehmens. Die Managerin hat mit der Integration sozialer Netzwerke in ihr Contact Center begonnen. In Bezug auf das Zusammenspiel von Kundenservice und Marketing äußert sie weiter: Wir sind uns nicht sicher, wie wir soziale Netzwerke in unser Contact Center einbinden sollen und ob dies überhaupt der richtige Ort dafür ist. Es wäre hilfreich zu wissen, ob die Verantwortung dafür in unseren Bereich oder in den des Marketings fällt. Einerseits haben wir Mitarbeiter, die für diese Aufgabe sehr gut geeignet erscheinen. Gleichzeitig gibt es Vorbehalte, ob sie wirklich die richtigen Personen dafür sind. Wie Kunden und Unternehmen soziale Netzwerke bisher nutzen Firmen, die ihren Kunden einen umfassenden Support in sozialen Netzwerken bieten, sind noch selten. Das ist durchaus nachvollziehbar, denn laut einer kürzlich veröffentlichten Studie der Society of New Communications Research (SNR) 1 nutzen Kunden soziale Netzwerke bisher in erster Linie für nicht-serviceorientierte Aktivitäten: 59 Prozent äußern dort ihren Unmut über schlechten Kundenservice 72 Prozent informieren sich vor einem Kauf über das entsprechende Unternehmen 74 Prozent lesen das Feedback anderer Käufer Eine Untersuchung des IBM Institute for Business Value 2 fand außerdem heraus, dass nur 23 Prozent der Benutzer soziale Netzwerke tatsächlich dazu nutzen, um mit Unternehmen zu kommunizieren. Interessant ist dabei allerdings der Zweck der Kontaktaufnahme: 61 Prozent suchen nach Rabatten und Preisnachlässen, 55 Prozent tätigen Einkäufe und lediglich 37 Prozent wenden sich an den Kundenservice eines Unternehmens. Zusammenfassend kann man sagen: Kunden kommunizieren bereits heute über soziale Netzwerke mit Unternehmen. Es sind jedoch die Marketingabteilungen, die einen Großteil dieser Anfragen bearbeiten. Implementierungstrends näher betrachtet Die Gespräche mit Unternehmen, die soziale Netzwerke bereits in ihren Kundenservice einbinden, machten eines klar: Ein Großteil der Aktivitäten zu diesem Thema geht von den Marketingabteilungen aus. Gleichzeitig zeichnet sich ein deutlicher Trend ab mit zunehmender Automatisierung der Vorgänge kommen die Contact Center ins Spiel. Dies mag zunächst wie ein Widerspruch klingen. Bei genauem Hinsehen handelt es sich dabei aber um eine logische Entwicklung. Die Marketingabteilungen beobachten die Aktivitäten in den verschiedenen sozialen Netzwerken, filtern zu bearbeitende Vorgänge heraus und leiten sie an die zuständigen Bereiche zur 1 Exploring the Link Between Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media, by Nora Ganim Barnes, PhD, Senior Fellow, Society for Communications Research. From social media to Social CRM What customers want. The first in a two-part series. IBM Global Business Services Executive Report. February Interactive Intelligence Group Inc. 6 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

7 Bearbeitung weiter. Erst an diesem Punkt kommt der Kundenservice ins Spiel jedoch immer unter dem wachsamen Auge des Marketings. Dabei ist es unerheblich, ob das Thema social media unter der Schirmherrschaft des Marketing, des Kundenservice oder einer Digital Media-Abteilung steht. Stets durchlaufen Unternehmen, die mit sozialen Netzwerken arbeiten wollen, mehrere Stationen. In unseren Diskussionen stießen wir im Wesentlichen auf vier Varianten, wie soziale Netzwerke heutzutage in den Kundeservice von Unternehmen eingebunden sind. Stufe 1: Manuelles Monitoring und Ad-hoc-Reaktion\ Zuständig: Marketing Ablauf: Für die Suche nach Schlüsselwörtern werden Freeware-Produkte und günstige Anwendungen wie TweetDeck/HootSuite oder Tools aus Facebook verwendet. Die Unternehmen beobachten die sozialen Netzwerke, suchen nach Stichwörtern, Unternehmens- und Produktnamen oder setzen Twitter-Hashtags und Suchmechanismen aus Facebook ein. Ziel ist, festzustellen, was über sie und ihre Produkte, aber auch über den Wettbewerb gesagt wird. Üblicherweise beantworten Mitarbeiter aus dem Marketing oder der Unternehmenskommunikation die entsprechenden Anfragen. Die Antwortmöglichkeiten reichen dabei von keine Reaktion, über eine einfache Kenntnisnahme der Frage bis hin zum Angebot, das Thema offline (per Telefon oder ) zu klären. Stufe 2: Automatisches Monitoring und manuelle Weiterleitung Zuständig: Marketing Ablauf: Hier kommen automatische Überwachungs-Tools wie Radian6 (jetzt Teil von Salesforce.com), SM2, Buzzient, Social Mention und andere zum Einsatz. Sie sammeln für die Unternehmen Daten und melden, wann und wie in sozialen Netzwerken über die entsprechende Marke gesprochen wird. Diese Monitoring-Tools arbeiten und alarmieren in Echtzeit, so dass ein Unternehmen auf kritische Vorkommnisse sofort reagieren kann zum Beispiel auf die Information Kunde ist sehr verärgert. Solche Informationen werden manuell vorselektiert und an die zuständigen Abteilungen und Mitarbeiter weitergeleitet, typischerweise per . Stufe 3: Automatisches Monitoring und automatische Weiterleitung Zuständig: Marketing mit Unterstützung des Kundenservice Ablauf: Diese Variante geht einen Schritt über die reine Nutzung von Monitoring-Tools hinaus. Kommentare aus sozialen Netzwerken werden nach Schlüsselwörtern analysiert, mit den für eine Bearbeitung erforderlichen Skills abgeglichen und dann automatisch an den zuständigen Mitarbeiter weitergeleitet. In aller Regel bedeutet dies eine Verknüpfung der Social Media Monitoring-Tools mit den im Unternehmen vorhandenen Contact Center-Technologien, zum Beispiel skill-based routing, das die zuständigen Mitarbeiter für die Weiterbearbeitung auswählt. Exakt an diesem Punkt kommen die Contact Center-Teams mit ins Spiel, gleichzeitig werden die Contact Center-Technologien in den Bereich Marketing Interactive Intelligence Group Inc. 7 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

8 erweitert. Wer Interaktionen mit sozialen Netzwerken in sein Contact Center integriert, kann dies einfach als weiteren Kommunikationskanal zu den vorhandenen Interaktionskanälen wie Telefon, oder Web Chat hinzufügen. Die Reporting-Funktionen melden dann nämlich nicht nur die Anzahl der Anfragen aus sozialen Netzwerken, sondern auch wie lange deren Bearbeitung dauert, wie das Ergebnis ist und vieles mehr. Stufe 4: Volle Integration in ein Contact Center Zuständig: Kundenservice mit Unterstützung des Marketing Ablauf: Im nächsten Schritt erscheint es sinnvoll, neben den Monitoringund Routing-Funktionen eines Contact Centers auch weitere Tools aus diesem Bereich zu nutzen zum Beispiel die Personaleinsatzplanung, CRM- Integration, CTI und andere. Über das CRM-System bekommt ein Mitarbeiter sofort wichtige Informationen, die er in der Kommunikation einsetzen kann. Dies setzt allerdings voraus, dass sich der Kunde im sozialen Netzwerk identifizieren lässt, was nicht immer möglich ist. Darüber hinaus haben die zuständigen Mitarbeiter Zugriff auf Informationen zu Historie und Kontext des entsprechenden Vorgangs. Beispielsweise lässt sich so schnell feststellen, ob ein Kunde schon einmal mit einem Mitarbeiter des Unternehmens Kontakt hatte und dabei eventuell nicht die gewünschte Information erhielt, oder ob es sich um einen noch nicht abgeschlossenen Vorgang handelt. Denn häufig sehen Kunden die Kommentierung in sozialen Netzwerken als letzten Ausweg und dann ist es hilfreich, wenn der zuständige Mitarbeiter den Vorgang kennt. Ergebnisse unserer Untersuchung zur aktuellen Situation Im Rahmen unserer Befragung stellten wir fest, dass Unternehmen alle vier Varianten der Einbindung sozialer Netzwerke in den Kundeservice nutzen - Outsourcer wie Endkunden. Es wurde schnell klar, dass sich die überwältigende Mehrheit rund 90 Prozent auf Stufe 1 befindet. Weniger als neun Prozent verfahren bereits nach Stufe 2, eine sehr kleine Anzahl an Unternehmen nach Stufe Interactive Intelligence Group Inc. 8 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

9 3 und eine verschwindend geringe Minderheit nach Stufe 4. Die meisten Befragten gaben an, dass sie das Thema soziale Netzwerke derzeit noch manuell auswerten und bearbeiten, jedoch davon ausgehen, dass sich dies in naher Zukunft ändert. Ein typischer Kommentar der Befragten lautete: Im Augenblick läuft alles manuell. Wir warten, bis wir eine kritische Menge an Vorgängen erreichen, und beispielsweise ein automatisches Weiterleiten Sinn macht. Im Augenblick sind wir noch nicht an diesem Punkt angekommen. Stage of Social Media Customer Care Manually Monitor & Respond Ad Hoc Automated Monitor & Manual Routing Automated Monitoring & Automated Routing Integration with Contact Center Platform Die meisten Unternehmen untersuchen derzeit aus der Marketingperspektive, wie sie ihr Serviceangebot auf soziale Netzwerke ausweiten können. Sie verbinden diese Aufgabe allerdings noch nicht mit ihren Contact Centern. Was in Ordnung ist, denn dieser Schritt will sorgfältig überlegt sein: Welche Funktionen sollen installiert werden, in welchen Bereichen kommen sie zum Einsatz und wie ist das Verhältnis zwischen Risiko und Nutzen? Denn was geschieht, wenn ein Mitarbeiter versehentlich falsche Informationen twittert und diese sofort einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sind? Mal ganz abgesehen von der Tatsache, dass beispielsweise mit der Veröffentlichung auf Facebook sämtliche Verwendungsrechte der Inhalte an Facebook übergehen. In den nächsten Jahren werden voraussichtlich immer mehr Unternehmen den Weg in Richtung Stufe 3 einschlagen. Sie werden Abläufe wie das Überwachen und Weiterleiten von Vorgängen automatisieren und Contact Center-Mitarbeiter verstärkt einbinden. Damit sind sie in der Lage, Interaktionen mit sozialen Netzwerken in gleicher Weise zu behandeln wie Anrufe oder s. Ein Unternehmen, mit dem wir im Rahmen unserer Recherche gesprochen haben, Vegas.com, entschied schon vor einigen Jahren, all seine Kunden ihr bevorzugtes Kommunikationsmedium selbst wählen zu lassen. Dabei stellen sie fest, dass soziale Netzwerke einen zunehmend größeren Anteil in ihrer Kundenkommunikation ausmachen. Wir behandeln Social Media in unserem Contact Center nicht anders als alle anderen Kommunikationskanäle - wir wägen nur sorgfältiger ab, was wir dort veröffentlichen. Denn im Grunde antworten wir auf unserer Facebook-Seite nicht einer Person, sondern einer breiten Öffentlichkeit. Unsere Mitarbeiter bearbeiten dabei jeden der Medienkanäle gleich, ob es sich um Telefonate, s, SMS oder ein Posting auf Facebook handelt. Wir nutzen die selben ACD-Regeln und können mithilfe unserer Tools Wörter präzise und im Zusammenhang analysieren. Die sich daraus ergebende Kommunikation leiten wir an die zuständigen Mitarbeiter zur Interactive Intelligence Group Inc. 9 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

10 Bearbeitung weiter, so Vegas.com. Unternehmen, die soziale Netzwerke in ihren Kundenservice mit einbinden, haben durchweg die Erfahrung gemacht, dass sich die Kundenloyalität auf diesem Weg festigt. Bedeutung für Ihr Unternehmen Bleiben Sie realistisch und lassen Sie sich nicht durch einen Hype verunsichern oder zu voreiligen Aktivitäten verleiten. Wenn Sie sich allerdings gar nicht mit dem Thema soziale Netzwerke befassen, hinken Sie sehr wahrscheinlich in drei bis fünf Jahren der Entwicklung hinterher. Nutzen Sie also die Zeit, um alle erforderlichen Schritte für die Einbindung sozialer Netzwerke in Ihre Unternehmenskommunikation sorgfältig abzuwägen. Eine gut durchdachte Social Media-Strategie für Kundenbindung und Service ist wertvoller, als die derzeit, meist aus Marketingsicht betriebene, Imagepflege. Während viele Analysten nicht müde werden zu betonen, wie wichtig die Integration sozialer Netzwerke in Contact Center ist, so muss man doch ganz klar feststellen, dass die Kunden an die sozialen Netzwerke für Kundenservice derzeit noch nicht wirklich viel nutzen.. Was zwangsläufig zur Frage nach Ursache und Wirkung führt: Bieten Unternehmen den Kommunikationsweg soziale Netzwerke für den Kundenservice nicht an, weil ihre Kunden ihn nicht nutzen? Oder nutzen die Kunden diesen Service nicht, weil ihn die meisten Firmen nicht anbieten? Einer der Befragten äußerte sich dazu so: Man setzt zunächst voraus, dass es einen allgemeingültigen Weg für das Handling sozialer Netzwerke über den Kundenservice gibt. Doch dem ist nicht so. Denn was bei Twitter funktioniert, tut es nicht zwangsläufig auch bei Facebook. Man muss bereit sein, Fehler zu machen. Das Thema ist einfach noch zu neu. Doch gleich in welchem Stadium sich Ihr Unternehmen gerade befindet: Es gibt eine Reihe von Tools, mit deren Hilfe Sie sich im Labyrinth des soziale Netzwerke- Kundenservice zurechtfinden können. Die Ihnen helfen, Ihre Interaktionen zu beobachten, zu analysieren und weiterzuleiten. Anhand von Reports können Sie erkennen, wie erfolgreich Sie Ihre Ziele erreicht haben. Diese Tools passen zu jedem Unternehmen und zu jeder Strategie - unabhängig davon, ob das Thema von der Marketingabteilung oder dem Contact Center betreut wird. Eine Reihe von Produkten ermöglicht zudem das Mithören und Auswerten von Kundengesprächen. Darauf kann Ihr Unternehmen unmittelbar reagieren. Wo steht Ihr Unternehmen also heute und was müssen Sie tun um zur nächsten Stufe zu gelangen? Ganz einfach - analysieren Sie Ihre Kunden, Ihren Kundenservice, Ihre Social Media-Strategie und Ihre Ziele und werten Sie die Ergebnisse aus. Dann entscheiden Sie, wie Sie am Besten weiterverfahren. Denn eines ist sicher: Sozialen Netzwerken gehört die Zukunft - Sie sollten gewappnet sein, mit Ihren Kunden über diesen Weg zu kommunizieren. Interactive Intelligence Group Inc. 10 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

11 Die Autoren Blair Pleasant ist Präsidentin & Principal Analyst von COMMfusion LLC, sowie Mitbegründerin von ucstrategies.com, einer Branchenplattform für den aufstrebenden Unified Communications-Markt. Sie leistet Beratung und Marktanalyse im Bereich voice/data convergence markets und unterstützt sowohl Endkunden als auch Anbieter in taktischer und strategischer Hinsicht. Zuvor arbeitete sie als Director of Communications Analysis für The PELORUS Group, einem Marktforschungs- und Consulting-Unternehmen. Blair blickt auf eine 20-jährige Erfahrung in den Bereichen Konvergenzanwendungen wie beispielsweise Unified Communications, Contact Center-Technologien, CTI, Unified Messaging und Sprachverarbeitung. Sie verfasste zahlreiche anerkannte Multi- Client-Marktstudien, White Papers und individuelle Untersuchungsberichte. Ihre Blogs und Artikel sind auf und hinterlegt. Sie twittert unter blairplez, kommuniziert über Facebook und LinkedIn und kann per unter erreicht werden. Tim Passios Senior Director of Solutions Marketing bei Interactive Intelligence, ist mit seinem Team für die Entwicklung und Vermarktung sämtlicher Produkte aus dem Unternehmensportfolio zuständig. Er entwickelt Schulungen und Web-Seminare, stellt Analysen und Präsentationen zur Verfügung und begleitet Produktvorführungen für Kunden und Interessenten. Tim arbeitet seit 1998 bei Interactive Intelligence und hat über 20 Jahre Branchenerfahrung in den Bereichen Contact Center und Unternehmenskommunikation.. Interactive Intelligence ein weltweiter Anbieter IP-basierter Kommunikationslösungen für Geschäftskunden, die sowohl vor Ort als auch in der Cloud betrieben werden können. Weltweit vertrauen mehr als 4500 Kunden der Software und den Services für Contact Center, Unified Communications und die Automatisierung von Geschäftsprozessen. Kontakt: Interactive Intelligence Group Inc. 11 Zusammenspiel zwischen sozialen Netzwerken und Contact Centern

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