Inhaltsverzeichnis. Gruß aus der Küche Warum Content Strategie? Warum Content Marketing? Ist das nicht nur alter Wein in neuen Schläuchen?

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1 Inhaltsverzeichnis Gruß aus der Küche Warum Content Strategie? Warum Content Marketing? Ist das nicht nur alter Wein in neuen Schläuchen? Gruß aus der Küche...3 Kleiner Snack, deftiges Mittagessen oder Sechs-Gänge-Menü?...4 Würstelstand, Kantine oder Nobellokal?....5 Was haben Sie schon im Vorratsschrank?...7 Kochvorbereitungen....8 Wer kocht mit?....9 Geschmäcker sind verschieden...10 Speisekarte Menüfolge...14 Serviervorschlag...16 Kochlehrling oder Meisterkoch? Einkaufsliste...19 Jein. Natürlich ist Content Marketing schon seit langem Teil des Marketingmixes schon 1900 veröffentlichte etwa Michelin seinen The Michelin Guide und gab AutofahrerInnen Service- und Reisetipps. Etwa zur selben Zeit brachte Dr. Oetker in Deutschland schon sein Backin mit Hilfe des Backbuches an die Leute. Warum also jetzt dieser Hype? Einerseits haben wir in den letzten Jahren viele neue digitale Touchpoints entdeckt, die uns Interaktion mit den KundInnen ermöglichen. Für mehr Kanäle brauchen wir mehr hochwertige Inhalte. Und andererseits haben wir in den letzten Jahren auch einen Niedergang der klassischen Werbung erlebt: Unterbrecherwerbung im Fernsehen wird vom digitalen Recorder automatisch rausgeschnitten, 20 Prozent der WebuserInnen installieren Adblocker. Aber eines wissen wir: Wer ein Produkt kauft, egal ob Zahnpasta oder Auto, egal ob Jugendlicher oder Senior, recherchiert meistens vorher im Netz. Auf diese Situation müssen wir uns einstellen und hierbei soll dieses Büchlein Sie unterstützen. Denn Content Strategie und auch Content Marketing sind der derzeit beste Weg, um KundInnen die gewünschten Informationen zur rechten Zeit und im richtigen Kanal zu liefern. Wir nehmen die Userperspektive ein und fragen uns: Welche offenen Fragen haben die Suchenden? Wo/in welchen Kanälen werden sie suchen und mit welchen Keywords? Welches Medienformat wäre ihnen am liebsten? Und diese Informationen wollen wir nun, zur rechten Zeit, im richtigen Kanal liefern. Was haben wir davon? 33Brand Awareness 33Gefunden werden in Suchmaschinen, im Social Web 33Organischen Traffic 33Zeigen von Expertise 33Ins Consideration Set der potentiellen KundInnen kommen 33Leads generieren! Und wie soll dieser Content aussehen? Relevant soll er sein, nützlich für KundInnen und Unternehmen gleichermaßen, informativ, multimedial, keyword-optimiert, unterhaltsam oder wie Ben Huh, CEO von The Cheezburger Network, zusammenfasst: As a Marketer you must beat the kitten! Ergänzend zu den Aufgaben in diesem Buch präsentieren wir einige Ergebnisse unserer Online-Umfrage mit 233 TeilnehmerInnen.

2 Kleiner Snack, deftiges Mittagessen oder Sechs-Gänge-Menü? Bevor es ans Eingemachte geht, gehört geklärt: Welche Kommunikationsziele verfolgen Sie mit Ihrem Content? Suchen Sie sich etwas aus, oder schreiben Sie Ihre eigenen Punkte dazu. Gewichten Sie dann die Ziele, schließlich wollen wir ja wissen, was Ihnen am wichtigsten ist! Würstelstand, Kantine oder Nobellokal? Positionieren Sie sich. Bekennen Sie Farbe. Stechen Sie aus dem Einheitsbrei des Firmensprechs heraus. Seien Sie jemand und nicht irgendwer! Generieren von Leads Brandimage stärken / aufbauen Community aufbauen ESSENTIELL WICHTIG NEBENSÄCHLICH Nur so können Sie Aufmerksamkeit generieren und binden. Versuchen Sie, Ihr Unternehmen, was es macht und wofür es steht in fünf Schlagworten zu definieren. Diese Schlagworte dienen Ihnen bei der Erstellung und Auswahl von Content für Ihre Zielgruppe. Denken Sie daran: Was soll dem Publikum hängen bleiben? Wie beschreibt sich Ihr Unternehmen in ein paar Worten? Was sind die Grundwerte, die Kernbotschaften Ihres Unternehmens, die es einzigartig machen? Tragen Sie hier Ihre Unternehmensbeschreibung ein:

3 Bitte streichen! Streichen Sie jetzt bitte die folgenden Begriffe (und verwandte Eigenschaften) aus Ihrer Liste. Das sagt nämlich jeder. Was haben Sie schon im Vorratsschrank? Was ist vorhanden? Wo steht es? Welche Inhalte stellt Ihr Unternehmen Notieren Sie jetzt die Plattformen, auf heute schon im Web zur Verfügung? denen Ihr Unternehmen offiziell präsent Produktinformationen, Service-FAQs, ist. Verbinden Sie die Plattformen mit Hintergrundberichte, Partyfotos? dem Content, den Sie dort publizieren! Notieren Sie die wichtigsten Fehlt Content? Passt der Content zur Contentkategorien! Plattform? Mein Content Meine Plattformen innovativ Technologie Umweltschutz nachhaltig unsere MitarbeiterInnen sind unser Kapital kompetent weltweit gesellschaftliche Verantwortung dynamisch bewährt kreativ professionell Welche Art von Postings likest oder teilst Du gerne? flexibel modern Sehr gern Gern Weniger gern Gar nicht gern k.a. Folgst Du Unternehmen, Medien, Brands in sozialen Netzwerken? Findest Du die Postings der Unternehmen generell glaubwürdig? Foto Text Video Audio Catcontent Event Meme Foodporn Rezept 20 0 Ja Nein 10 0 Ja Eher ja Eher nein Nein Listicle 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

4 Kochvorbereitungen Wer kocht mit? Noch ein paar Fragen, die vor dem Kochen geklärt werden müssen: 33Welche Zutaten sind im Menü? (Welche Produkte/Dienstleistungen/Inhalte kann ich anbieten?) Wer spricht über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte im Social Web? Was wird diskutiert, und in welchem Kontext wird es erwähnt? Nach welchen Keywords suchen Menschen, die auf Ihrer Website landen? Und: Welche Keywords führen in die Irre (oder zum Mitbewerb)? Top Keywords Flop Keywords 33Wer ist Lieferant und Hilfskoch? (Woher kommen die Inhalte im Unternehmen, wer ist im Redaktionsnetzwerk?) 33Wem könnte das Menü schmecken? (Wer ist die Zielgruppe?) Wie viel kommunizierst Du im Social Web über Unternehmen und Produkte? Kostenlose Tools für Social Monitoring und Keyword-Recherche. socialcrawlytics.com Welche Plattformen verlinken auf Ihre Website? topsy.com Wer erwähnt Sie auf Twitter? google.com/trends Welche Begriffe werden auch gesucht, wenn man nach Ihnen sucht? buzzsumo.com Wer sind die Influencer zu Ihrem Thema? adwords.google.com/keywordplanner Welche Keywords sind effizient? Dem Mitbewerb in den Topf schauen Welche Plattformen bespielen Ihre Mitbewerber? Mit welchem Content? Welche Inhalte kommen bei der Zielgruppe am besten an? Mitbewerber Top-Plattform Top-Posting

5 Geschmäcker sind verschieden Bevor Sie Ihr Menü Ihren Gäste servieren, sollten Sie testen, ob und wem es überhaupt schmeckt. Und jetzt sind Sie an der Reihe: Name Persona 2 Überlegen Sie sich also Personas, die ihre Zielgruppe(n) repräsentieren, mit ihren Vorlieben, Geschmäckern und typischen soziodemografischen Merkmalen. Bei jeder zu treffenden Entscheidung können Sie später die Personas heranziehen. Persona 1 Name Sabine Musterfrau Alter 36 Alter Familiärer Status Beruf und Aufgabenbereich Familiärer Status Beruf und Aufgabenbereich Wo informiert sich die Persona? Aktiv auf Social Media Interessen Ziele Herausforderungen Lebensmotto Knackpunkte Rolle bei der Menübewertung 1 Kind, Clara 7 Jahre; Lebensgefährte Maximilian Freie Journalistin für ein Nachhaltigkeitsmagazin, Sprecherin einer Stadtteilinitiative Internetrecherche, eifrige Bloggerin (Stadtteilinitiative) und Leserin, großes persönliches Netzwerk in allen Bundesländern Facebook, Twitter, eigener Blog, Xing Urban Gardening, Yoga, Slow Food, Golden Retriever Molly Ende der Fernbeziehung mit Lebensgefährten, gemeinsame Wohnung in Wien; Ressortleiterin Regionales; Halbmarathon 2015 Schwere Positionierung im Redaktionsalltag, da primär im Coworking Space arbeitend; unter der Woche alleinerziehend; Work-Life-Balance DIY! Isst kein Fleisch, leidet unter Lactoseintoleranz Influencer für gebildete Mittelschicht mit ökologischem Gewissen Wo informiert sich die Persona? Aktiv auf Social Media Interessen Ziele Herausforderungen Lebensmotto Knackpunkte Rolle bei der Menübewertung

6 Speisekarte Jeden Tag dasselbe essen? Nicht so toll. Genau so verhält es sich mit Content. Kanal Wer ist dort Mehrwert Frequenz Ziele Facebook Twitter UserInnen haben zu verschiedenen Zeitpunkten verschiedene Ansprüche. Auf gewissen Plattformen oder zu gewissen Tageszeiten suchen sie Unterhaltung, an anderer Stelle sind vielleicht wieder ausführlichere Informationen gefragt. Nicht nur der Inhalt, sondern auch die richtige Frequenz und die richtige Menge der Information sind also maßgeblich am Erfolg von Content im Web verantwortlich. Pinterest Google+ Überlegen Sie für jede Plattform: 33Wer von Ihrer Zielgruppe ist dort und welchen Mehrwert können Sie mit Ihrem Content bieten? Newsletter 33In welcher Frequenz wollen Sie die Plattform bespielen? 33Welche Ziele verfolgen Sie auf der jeweiligen Plattform? Website Event Wie nützlich findest Du folgende Inhalte von Unternehmen, Brands und Medien im Social Web? Welche sozialen Netzwerke und Plattformen nutzt Du privat? Facebook Twitter whatsapp Instagram Google+ Pinterest Swarm Foursquare tumblr Snapchat 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

7 Menüfolge Auf dem Weg zum Kauf legen KundInnen einen langen Weg zurück. Dabei recherchieren sie immer wieder online, suchen Informationen und holen Meinungen Wo ist die Information sehr dicht, ein. Die Customer Journey hat mehrere wo gibt es Lücken? Phasen, in denen KundInnen mit Ihrem Denken Sie sich in Ihre KundInnen hinein Produkt oder Unternehmen in Berührung kommen (können). Wo sind kritische Punkte in der Custo- oder analysieren Sie vorhandene Daten: Tragen Sie auf der nächsten Seite ein, in mer Journey? Wo wird die Reise häufig welcher Phase es welche Touchpoints abgebrochen? Wo müssen Sie in Zukunft mit Ihrem Unternehmen gibt und welchen Content Sie auf welchen Plattforhen? Und welche Plattformen eigenen aktiver auf potenzielle KundInnen zugemen zur Verfügung stellen. sich dafür? Customer Journey Touchpoints Awareness Nachkaufphase Recherchierst Du im Social Web (also nicht mittels Google) über Unternehmen und Produkte? Kauf Recherche In welchen Situationen nutzt Du Social Media? Entscheidung

8 Serviervorschlag Es ist nicht nur entscheidend, welcher Content gekocht, sondern auch wie er serviert wird. Tonalität und Bildsprache müssen zur Zielgruppe, zur verwendeten Plattform, aber auch zum Unternehmen bzw. Produkt passen. Kreisen Sie in jeder Zeile den Punkt ein, wo Sie die Text- und Bildsprache Ihres Auftritts sehen! sachlich verspielt erwachsen jugendlich knapp ausführlich beschreibend auffordernd rational emotional seriös witzig statisch dynamisch einfarbig bunt einheitlich vielfältig neutral persönlich Wirst Du von Unternehmen im Web gesiezt geduzt egal lieber gesiezt oder geduzt? Übung Probieren Sie es aus! Wählen Sie ein typisches Thema für ein Facebook-Posting Ihres Unternehmens. Formulieren Sie es einmal sehr sachlich, knapp und rational. Und ein zweites Mal total verspielt, jugendlich und emotional. Überlegen Sie, welches Bild zu welchem Posting passen könnte. Kochlehrling oder Meisterkoch? Egal wie teuer die Zutaten waren und wie aufwändig die Zubereitung am Ende zählt nur, ob man den Geschmack getroffen hat. Jedes Investment verlangt nach seinem Return, daher stellt sich auch bei Social Media Kampagnen die Frage nach dem ROI. Zunächst müssen für die vorher definierten Ziele passende KPIs (Key Performance Indicators) bestimmt werden. Eine gute Mischung zwischen quantitativen und qualitativen Kennzahlen ist nötig, damit man erstens relevante und Relation zu den eingesetzten Mitteln zu evaluieren. Engagement und Fansteigerung dürfen dabei nicht zum Selbstzweck werden. Vielmehr müssen diese KPIs einer Messung an den vorab definierten Zielsetzungen (mehr Leads, mehr Aufmerksamkeit, bessere Imagewerte, usw.) standhalten können. vergleichbare Zahlen erhält und zweitens The ROI of social media is der Komplexität der verschiedenen Interaktionsebenen gerecht werden kann. In letzter Instanz gilt es, die Ergebnisse in Hast Du schon mal Unternehmen auf Twitter, Facebook etc. entfolgt? Warum hast Du Unternehmen Ja, schon oft entfolgt oder unliked? Nein that your business will still exist in 5 years. Erik Qualman Ja, manchmal

9 Wichtige quantitative KPIs Reichweite Wie viele UserInnen sehen Ihren Content? 33Anzahl der Fans und Follower 33Effektive Reichweite einzelner Postings und Contentkategorien Interaktion Wie viele interagieren damit, und wie? Wie reagieren Sie darauf? 33Interaktionsrate (Likes, Shares, Kommentare) 33Antwortrate und -zeit (Wie schnell reagiert Ihr Unternehmen auf User-Kommentare oder sonstige Kontaktaufnahmen?) 33Erwähnungen des Namens oder Verwendung Ihres Hashtags 33Conversions: Anzahl der Abschlüsse, Anmeldungen etc., die durch Social Media generiert werden Kostenbasierte KPIs 33Anzahl Fans/Gesamtausgaben 33Anzahl neu gewonnener Fans/Kampagnenausgaben 33Kosten pro Conversion Wichtige qualitative KPIs Earned Media 33Auf welchen fremden Plattformen sprechen UserInnen über Ihr Unternehmen? Sentiment Stimmung der Kommunikation 33Mit welchen Emotionen wird über Ihr Unternehmen gesprochen? 33Welche Produkte oder Themen wurden eher negativ bzw. positiv diskutiert? Influencer Kenne deine Fans 33Wer sind die treuesten Fans? 33Welche Ihrer Fans/Follower verfügen über die größte Reichweite? 33Sind unter den Fans/Followern potentielle MarkenbotschafterInnen? Einkaufsliste Startklar fürs Kochen? Haken Sie hier alles ab, was schon klar ist! Kernbotschaften formuliert? Kommunikationsziele klar? Vorhandenen Content dokumentiert? Vorhandene Plattformen dokumentiert? Keywords recherchiert? Benchmarks verglichen? Content-Möglichkeiten diskutiert? Zielgruppe definiert? Plattformen ausgewählt? Touchpoints überprüft? Tonalität abgestimmt? KPIs festgelegt? Personalressourcen überprüft? Schulungsaufwand abgefragt? Kosten kalkuliert? Es bleibt noch die Frage, ob Sie alleine kochen wollen, oder sich Hilfe in Form von Kursen oder ProfiköchInnen holen wollen. Was lässt sich in Ihrem Unternehmen effizient intern umsetzen? Wo brauchen Sie Unterstützung? Konzipieren der Content Strategie Aufsetzen der Content Prozesse MitarbeiterInnenschulung Krisenkommunikationsplan laufende Redaktion und Posting Community Management intern mit Agentur

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