Social Media Monitoring: A fool with a tool is still a fool. Was Versicherungen aus Monitoring lernen können am Beispiel der Allianz

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1 Social Media Monitoring: A fool with a tool is still a fool Was Versicherungen aus Monitoring lernen können am Beispiel der Allianz

2 Zielsetzungen von Social Media Monitoring Strategische Zielsetzungen Operative Zielsetzungen Grundlage für die Entwicklung der Social Media (Marketing) Strategie Werkzeug zur Erfolgsmessung von Kampagnen Unterstützung der Marktforschung zur Verbesserung von Produkten / Dienstleistungen Frühwarnsystem vor Shitstorms Kommunikation mit Kunden bzw. Stakeholdern Lead-Generierung Social Media Monitoring: A fool with a tool is still Oktober

3 Social Media Monitoring Tool Social Media Monitoring: A fool with a tool is still Oktober

4 Anforderungen an Monitoring Tools Lieferung aller relevanten Daten unmittelbar nach deren Veröffentlichung Automatische Berücksichtigung sämtlicher Schreibweisen und Vorfilterung sämtlicher gleichlautender Falschtreffer Abdeckung des gesamten Webs Automatische Analyse der Daten nach Relevanz und jegliche Art von Fragestellung für den Nutzer Automatische Generierung von Handlungsempfehlungen Social Media Monitoring: A fool with a tool is still Oktober

5 Herausforderung: Abfrage-Gestaltung Web Analyzer Background Nicht-eindeutige Firmen- / Produkt- / Personennamen bedeuten Bereinigungsaufwand für eine saubere Datenbasis Spitznamen und Abkürzungen (sofern vorhanden) spielen insbesondere bei 140 Twitter-Zeichen eine Rolle, die für die umfassende Analyse mitberücksichtigt werden sollten Auf die Abfrage Allianz gibt es neben Treffern zum Versicherer auch welche zu Allianz Arena, LKW-Allianz, Nato-Allianz u.v.m. Social Media Monitoring: A fool with a tool is still Oktober

6 Herausforderung: Quellenabdeckung Quellen-Recherche, Analyse des Quellenaufbaus zur Ausblendung von Werbung, Impressum etc. sowie die Pflege des Quellenprofils sind aufwendig Einige Quellen können nur gegen Entgelt gecrawlt werden Audio, Bild und Video-Inhalte können nur sehr eingeschränkt gecrawlt und ausgewertet werden Datenschutz, Urheberrecht und Leistungsschutzrecht müssen berücksichtigt werden Social Media Monitoring: A fool with a tool is still Oktober

7 Herausforderung: Spracherkennung Eine automatisierte Datenverarbeitung erfordert eine korrekte Spracherkennung Beispielsweise für die Sentiment-Analyse oder die inhaltliche Aufbereitung muss die Sprache richtig erkannt werden, damit die Analyseverfahren im passenden Kontext angewendet werden können 140 Zeichen und Verwendung von fremdsprachigen (Fach-)Begriffen stellen das ein oder andere Tool vor eine echte Herausforderung Social Media Monitoring: A fool with a tool is still Oktober

8 Herausforderung: Inhaltsanalyse Durch Zuhören lassen sich Ideen, Ursachen für bestimmte Kundenreaktionen etc. entdecken Mithilfe von semantischer Intelligenz können automatisiert Orte, Organisationen, Personen, Hashtags und Links erkannt und Worthäufungen angezeigt werden Auch können über Vorabdefinitionen oder Schlagwort-Abfragen Beiträge thematisch zugeordnet werden beispielsweise zum Thema Schadensregulierung [ ] regulieren einen schaden und nach durchgeführter reparatur wird [ ] nicht gezahlt bin total froh ; bin nicht mehr bei der Allianz Die Willkür der Versicherungen nimmt neue Fahrt auf [ ] [ ] Mein Fahrzeug wurde repariert [ ] Social Media Monitoring: A fool with a tool is still Oktober

9 Herausforderung: Sentiment-Analyse Das neue iphone ist scheißegeil! Negativ besetzte Wörter mit positiver Bedeutung Jetzt ist das Oktoberfest schon vorbei :( Emoticons Brown verprügelt Rihanna Spezifische Regeln für Personen Das Handbuch der Telekom war natürlich hilfreich #Nicht Nichtkontextbezogene Ironie Der FCBayern besiegt Borussia Dortmund im Championsleague-Finale Differenzierte Bedeutung von Emotion je nach Unternehmen Wer das McDonalds Essen, als sein Lieblingsessen bezeichnet, hat wahrscheinlich auch noch nie was wirklich Leckeres gegessen Verständnis komplexer Satzstrukturen Social Media Monitoring: A fool with a tool is still Oktober

10 IMPRESSUM Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen schriftlichen Zustimmung der Faktenkontor GmbH. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischer Form. Eine Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. Jörg Forthmann Geschäftsführender Gesellschafter Roland Heintze Geschäftsführender Gesellschafter Faktenkontor GmbH Ludwig-Erhard-Straße 37 D Hamburg Fon: Fax: Mail: Stand: 3. Oktober 2013 Faktenkontor GmbH Seite 10

11 SOCIAL MEDIA MIT MONITORING ÜBER ANALYSE ZU STRATEGIE Faktenkontor GmbH Seite 11

12 MIT SOCIAL MEDIA-MONITORING IN DREI SCHRITTEN ZUR SOCIAL MEDIA STRATEGIE 1. Bevor ein Unternehmen im Web 2.0 selbst aktiv wird, sollte es die Antworten auf folgende Fragen herausfinden: Was wird im Web über uns und unsere Wettbewerber gesagt? Wo bewegt sich unsere Zielgruppe im Netz? Für welche Inhalte interessiert sich unsere Zielgruppe? Wer sind in diesen Medien und für diese Inhalte die wichtigsten Akteure und Meinungsbildner? Was können wir von diesen Akteuren lernen? 2. Beteiligung an vorhandenen Diskussionen dort, wo sie bereits stattfinden und lernen, wie Kommunikation im Web 2.0 erfolgreich funktioniert. 3. Eigene Plattform einrichten wenn sich das als sinnvoll herausgestellt haben sollte. Faktenkontor GmbH Seite 12

13 SOCIAL MEDIA-KANÄLE Das Web 2.0 ist weit mehr als nur Facebook und Twitter Faktenkontor GmbH Seite 13

14 SOCIAL MEDIA-VORGEHENSMODELL DES FAKTENKONTORS Erfolgsmessung Erfolgsmessung Ziele Bestandsaufnahme Kick-Off-Workshop mit Fokus auf: Image Vertrieb After Sales Umsetzung Interaktion Monitoring & Analyse Initialisierung Krisenkommunikation Pflege von Social Media- Auftritten Bewegtbild-Formate Online-PR Themenmanagement Community Management Social Media-Guideline Zielgruppenansprache Kampagnensteuerung Content & Plattformen Konzeption Zielgruppen- Mapping Ergebnis-Workshop mit Empfehlungen zu: Themen Kanälen/Plattformen Kooperationspartnern Content Absendern Faktenkontor GmbH Seite 14

15 SOCIAL MEDIA ANALYSE-MODELL Faktenkontor GmbH Seite 15

16 BENCHMARKS Ohne Vergleich ist die Bewertung wertlos Für eine Beurteilung über das Abschneiden der eigenen Firma im Web 2.0 ist es nicht ausreichend, nur das eigene Unternehmen im Monitoring zu erfassen. Die wichtigere Benchmark ist der Vergleich mit den direkten Wettbewerbern. Denn egal wie gut das Bild des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit sein mag das Bessere ist stets der Feind des Guten. Faktenkontor GmbH Seite 16

17 SOCIAL MEDIA PERFORMANCE MONITOR ANALYSE-MODELL Das folgende Social Media Analyse-Modell angelehnt an das von Jürg W. Leipziger entwickelte Kommunikationsmodell analysiert Monitoring-Daten danach, wie gut ein Unternehmen folgende vier Ziele im Vergleich zu seinen Wettbewerbern erreicht: 1. Aufmerksamkeit 2. Ansehen 3. Akzeptanz 4. Präferenz Faktenkontor GmbH Seite 17

18 Bevorzugung Anteil der Nennungen SOCIAL MEDIA PERFORMANCE MONITOR ANALYSE-MODELL Anteil der Nennungen Anzahl der Sätze eines Unternehmens zur Gesamtanzahl von Sätzen aller betrachteten Unternehmen Aufmerksamkeit hoch Ansehen Intensität Quotient aus der Anzahl der Sätze in Foren und der Anzahl der Foren, in denen die Diskussion stattfand Zustimmung Anteil der Sätze mit positiver Tonalität an allen Sätzen hoch Intensität Zustimmung hoch Bevorzugung Quotient aus positiven und negativen Sätzen Lesebeispiel: Eine hohe Aufmerksamkeit setzt sich zusammen aus einem hohen Anteil an Nennungen und/oder einer hohen Intensität in den Foren. Für die Bewertung ist der Abstand einer Marke zum Ursprung der Achsen entscheidend. Durch eine Gewichtung und daran anschließende Normierung wird verhindert, dass Marken mit nur einer Ausprägung im Ranking gut abschließen. Präferenz hoch Akzeptanz Faktenkontor GmbH Seite 18

19 SOCIAL MEDIA ANALYSE IN DER PRAXIS: DIE ALLIANZ VERSICHERUNG IM WEB 2.0 Faktenkontor GmbH Seite 19

20 Anteil der Nennungen AUFMERKSAMKEIT Aufmerksamkeit hoch* Aufmerksamkeit niedrig** hoch COSMOS DEBEKA SL ERGO ARAG PROVINZIAL AXA GENERALI DVK SIGNAL HUK R+V DEVK ALLIANZ GOTHAER HDI BARMENIA SV WV AL, DR AM 25 1 ADVOCARD CONTINENTALE ZURICH * Aus dem Ranking Aufmerksamkeit werden die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16). ** Aus dem Ranking Aufmerksamkeit werden die Plätze dargestellt (Seite 16). hoch Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März Intensität (Sätze in Foren/Anzahl der Foren) niedrig 0 niedrig Logarithmische Skalierung Faktenkontor GmbH Seite 20

21 Anteil der Nennungen ANSEHEN hoch Ansehen hoch* Ansehen niedrig** 25 ERGO PROVINZIAL AXA ARAG 1 GENERALI ALLIANZ COSMOS WV SL HDI SIGNAL HUK R+V AL SV DKV GOTHAER DR BARMENIA DEBEKA DEVK ADVOCARD CONTINENTALE AM ZURICH Logarithmische Skalierung niedrig * Aus dem Ranking Ansehen werden die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16). ** Aus dem Ranking Ansehen werden die Plätze dargestellt (Seite 16). niedrig Zustimmung (positive Sätze/alle Sätze) hoch Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 Faktenkontor GmbH Seite 21

22 Bevorzugung (positive Sätze/negative Sätze) AKZEPTANZ niedrig 0 5 niedrig CONTINENTALE PROVINZIAL SL ALLIANZ WV GENERALI AXA Zustimmung (positive Sätze/alle Sätze) ZURICH COSMOS HDI AL SIGNAL HUK SV GOTHAER DKV ERGO DR BARMENIA DEBEKA ARAG ADVOCARD hoch 10 AM R+V 15 hoch DEVK * Aus dem Ranking Akzeptanz werden die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16). ** Aus dem Ranking Akzeptanz werden die Plätze dargestellt (Seite 16). 20 Akzeptanz hoch* Akzeptanz niedrig** Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 Faktenkontor GmbH Seite 22

23 Bevorzugung (positive Sätze/negative Sätze) PRÄFERENZ hoch 60 COSMOS Intensität (Sätze in Foren/Anzahl der Foren) 40 DEBEKA ALLIANZ GENERALI ERGO DKV WV 20 GOTHAER PROVINZIAL SL AXA HDI BARMENIA AL CONTINENTALE HUK ADVOCARD DR niedrig SV 0 0 ZURICH 5 niedrig SIGNAL ARAG AM 10 R+V 15 DEVK * Aus dem Ranking Präferenz werden die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16). ** Aus dem Ranking Präferenz werden die Plätze dargestellt (Seite 16). Präferenz hoch* Präferenz niedrig** 20 hoch Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 Faktenkontor GmbH Seite 23

24 ANALYSE-MODELL TOP-25-VERSICHERER 1 AM LEGENDE 2 ADVOCARD 3 ALLIANZ Aufmerksamkeit COSMOS ALLIANZ Ansehen 4 AL 5 ARAG 6 AXA 7 BARMENIA 8 CONTINENTALE 9 COSMOS 10 DEBEKA 11 DR 12 DEVK 13 DKV 14 ERGO Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 hoch hoch 15 GENERALI 16 GOTHAER 17 HDI 18 HUK 19 PROVINZIAL 20 R+V 21 SIGNAL 22 SV 23 SL 24 WV 25 ZURICH Präferenz Akzeptanz Faktenkontor GmbH Seite 24

25 SICHTBARKEIT PRO MEDIENKANAL VERSICHERER BLOG FACEBOOK FORUM NEWS TWITTER PROZENTUALE VERTEILUNG DER NENNUNGEN GESAMT* % 5% 17% 24% 9% ALLIANZ % 8% 14% 39% 13% Top-5-Versicherer COSMOS % 2% 32% 18% 10% DEBEKA % 6% 44% 13% 5% R+V % 2% 4% 28% 19% ERGO % 1% 23% 13% 2% DKV % 6% 22% 13% 9% Anzahl der Nennungen 0% 20% 40% 60% 80% 100% Blog Facebook Forum News Twitter * Summe aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern. Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 Faktenkontor GmbH Seite 25

26 TONALITÄT PRO MEDIENKANAL Blog GESAMT* 7% 91% 1% ALLIANZ 4% 95% 2% COSMOS 5% 94% 1% DEBEKA 16% 81% 3% R+V 8% 91% 0% ERGO 11% 88% 2% DKV 12% 86% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% * Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern. Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 Positiv Neutral Negativ Faktenkontor GmbH Seite 26

27 TONALITÄT PRO MEDIENKANAL Facebook GESAMT* 7% 92% 1% ALLIANZ 4% 93% 3% COSMOS 2% 97% 1% DEBEKA 21% 78% 1% R+V 2% 97% 2% ERGO 5% 92% 3% DKV 3% 96% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% * Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern. Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 Positiv Neutral Negativ Faktenkontor GmbH Seite 27

28 TONALITÄT PRO MEDIENKANAL Forum GESAMT* 5% 93% 2% ALLIANZ 3% 95% 2% COSMOS 3% 96% 0% DEBEKA 8% 89% 3% R+V 2% 98% ERGO 4% 90% 6% DKV 3% 96% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% * Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern. Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013 Positiv Neutral Negativ Faktenkontor GmbH Seite 28

29 SOCIAL MEDIA Die fünf wichtigsten Tipps für den Erfolg in den Sozialen Medien: 1. Sehen Sie Social Media Monitoring nicht als Selbstzweck. Sie ist eine quantitative Vorbereitung der qualitativen Social Media Analyse. 2. Das Social Media Monitoring Tool muss so gewählt sein, dass es die passenden Informationen für die Social Media Analyse liefert. 3. Beobachten Sie auch Ihre Wettbewerber denn egal wie gut Sie sind, der Feind des Guten ist stets das Bessere. 4. Vergessen Sie nie: Das Web 2.0 ist mehr als nur Facebook und Twitter. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielgruppen tatsächlich bewegen. 5. Nutzen Sie Social Media Monitoring und die Social Media Analyse nicht nur zur Beschreibung eines Ist-Zustandes, sondern leiten Sie daraus konkrete Kommunikationsmaßnahmen ab, um den Ist-Zustand zu verbessern. Faktenkontor GmbH Seite 29

30 Mit uns erreichen Sie Ihre Zielgruppe wirklich. Faktenkontor GmbH Ludwig-Erhard-Straße 37 D Hamburg twitter.com/faktenkontor facebook.com/faktenkontor Tel.: Fax: Faktenkontor GmbH Seite 30