Social Media Monitoring (2011) Jim Sterne

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1 Weitere Buchzusammenfassungen und Infos unter: Social Media Monitoring (2011) Jim Sterne Was mir an diesem Buch besonders gefällt Geschichtenerzählender Schreibstil Zitate, Erfahrungen und Praxisbeispiele Analyse-Konzept dahinter Beispiele von einigen Tools Einleitung Die Grundregeln verstehen Das Buch wendet sich an Unternehmen, die eine Methode brauchen, um Ihre Bemühungen in Social Media Aktivitäten messbar zu machen und Budgetanforderungen rechtfertigen können. Also Beweise, dass Social Media wirkt bzw. mit gegebenen Mitteln besser wirkt als andere Marketingkanäle. Social Media ist eine wesentliche Komponente des Marketing Mixes. Zu Social Media gehören Soziale Netzwerke (Facebook, Xing, MySpace), Foren, Blogs, Microblogs (Twitter), Bookmarkingdienste (Digg, Delicious, MrWong), Produktbewertungen auf Onlineshops und Bewertungsportalen und Mediasharings (YouTube, Flickr). Das Wordof-Mouth hat eine hohe Wirkung beim Einfluss auf die Kaufentscheidung. Jim Stern zitiert kurz eine Studie, wo 100 Methoden vorgestellt werden, um Social Media zu messen (Buzz, Follower, Likes, Abonnements, Social Bookmarks, etc ) und legt einem dann Nahe, dass man erst die Ziele des Unternehmens definieren/kennen muss und dann entsprechend solche Metriken anwenden. Kapitel 1 Den Focus finden: Ziele identifizieren Die drei großen Ziele eines jeden Unternehmens sind Umsatzsteigerung, Kostensenkung und eine hohe Kundenzufriedenheit. Vorausgesetzt man erkennt in Analysedaten Muster des menschlichen Verhaltens, dann sollen Daten (Data-Mining, Data Warehouse) dabei helfen die Vergangenheit zu beschreiben, die Gegenwart zu erklären und die Zukunft vorherzusagen. Beispielsweise sind mit der erhobenen Zufriedenheitsbefragung, dem American Customer Satisfaction Index (ACSI), sind Zusammenhänge zum Ausgabeverhalten und Aktienkursen nachweisbar. Marketing zu optimieren ist eine Riesenaufgabe, deren einzelne Schritte in Angriff genommen werden sollten: Sorgen Sie für Aufmerksamkeit und bringen Sie Menschen dazu, sie zu mögen. Regen Sie Interaktionen an und überzeugen Sie Menschen zu kaufen. Aber nichts davon spielt eine Rolle, wenn man keine Ziele hat.

2 Kapitel 2 Aufmerksamkeit erregen: Die eigene Zielgruppe erreichen In diesem Kapitel wird über Social Networking (Facebook, LinkedInd, Xing, MySpace), Blogs, YouTube und Twitter gesprochen. Reichweite bedeutet, wie viel Menschen man erreicht. Messbar ist dies bei einer direkten Verknüpfung eines Blogs durch Web Analytics Daten oder dem Auszählen von RSS-Feed-Abonnenten (Wobei Jim Stern eine Mischform-Metrik, die Blog-Readership vorschlägt). Bei Twitter sind die Anzahl der Follower und Retweets wichtig. Eindrucksvoll ist ein Praxisbeispiel von Adam Greco, der über eine Twitter-API- Schnittstelle stündlich Twitterdaten nach Schlagworten zieht und bei besonderen Ausschlägen automatisch per benachrichtigt wird. Für tiefere Analysen werden die Daten weiter gespeichert, so, dass auch langfristige Trends erkennbar werden. Das Ziel: Twitter-Peaks in Zusammenhang mit Peaks beim Ausfüllen von Formularen auf der Website in Zusammenhang zu bringen und damit einen Beweis für die Social Media Wirkung zu haben. Kapitel 3 Respektiert werden: Einfluss identifizieren Der Social-Media-Einfluss ist messbar durch: die Größe des Publikums, den Grad der Vernetztheit und die Kraft der Stimme. Es macht ein Unterschied, ob jemand sich einmal als Blogleser registriert hat (liest diese Person auch?) oder jemand so begeistert ist, dass er sich als Fan bezeichnet oder etwas weitergibt (retweetet). Die Kernfragen sind Welche Art von Gesprächen maximieren den Umsatz? und Wer hat den stärksten Einfluss?. Man unterscheidet zwischen Key Influencer (Die besten themenspezifischen Blogger), Social Influencer (Alltagsmenschen, die z.b. bei Produktmeinungen Ihre Erfahrung teilen) und Peer Influencer (Familie, enger Freundes / und Bekanntenkreis). Damit etwas retweetet wird, muss es schon lustig, interessant oder nützlich sein. Es werden verschiedene Tools vorgestellt, mit denen man den Twitter-Einfluss messen kann. So zeigt Jim Stern in einem Praxisbeispiel (wefollow.com, hashtag #wa), wer die einflussreichsten Web-Analytics-Twitterer sind. Wenn er die Top 10 ihn dabei helfen würden, die Info zur Web Analytics Messe weiterzugeben, dann wäre das eine große Wirkung. Eric T. Peterson ist mit dem Tool Twitalizer einer der ersten gewesen, die die offene Twitter-Schnittstelle (API) genutzt haben, um mit diesen weitere Berechnungen zu machen. Er beschreibt die Metriken Signal-to-Noise (relevante Einträge die eine url, ein hashtag oder ein retweet beinhalten >> also nichts über: Meine Katze kann und hat gerade gemacht), Genorosity (erzählt man nur über sich oder trägt auch dazu bei andere gute Quellen zu teilen?), Velocity (Tweetfrequenz), Clout (Wie oft wird man selbst retweetet?) und die Overall Influence (Mix aller Werte). Interessant für Blogs ist die Technorati Authoritiy (Anzal an Blogs, die in den letzten 6 Monaten einen Link zum untersuchten Blog hatten). Seite 2

3 Kapitel 4 Emotionen wahrnehmen: Die Stimmung erkennen Menschen glauben Gleichgesinnten (oder Anderen) mehr als Werbetreibende (Marktschreier). Mit automatisierten Tools möchte man die Stimmung auffangen. Die heutige Stimmungsanalyse basiert auf großen Listen mit Stimmungswörtern, die etwas Positives oder Negatives ausdrücken. Dieser Ansatz ist brauchbar, wenn man unheimlich umfangreiche Dokumente analysiert. Für Twitter-Analysen (Ein 140 Zeichen - Korsett) erweisen sich diese Methoden aber als nicht ausreichend, um einen Kommentar gut als Positiv oder Negativ einzuschätzen. Jim Stern stellt eine Fallstudie vor, bei der man getrennt mit Menschen und Computer die Stimmungslage von Twitterbeiträgen zurzeit als Michael Jackson verstarb analysierte. Eine einfache Basis-Emotion wie Trauer brachte bei 6 Bewertern eine Übereinstimmung von 68%. Mit dem Maschinen-Ansatz konnten 75% der Emotion Trauer richtig zugeordnet werden, was schon als ziemlich gut einzuschätzen ist. Die Standford-Uni forscht mit Twitter Sentiments an einem künstlichen Intelligenz Ansatz, bei der man die automatische Zuordnungsgüte zudem durch freiwillige Bewerter validieren kann. Eine Besondere Herausforderung für computergestützte Auswertungen sind zudem das deuten von Ironie, was sich erst aus dem Verstehen eines ganzen Satzes ergibt. Aber die Frage ist nicht, was perfekt ist, sondern, was gut genug ist, um Trends aufzuzeigen und auf Besonderheiten hinzuweisen, die bei Unternehmensentscheidungen weiterhelfen. Kapitel 5 Reaktionen erhalten: Aktionen auslösen Die Anzahl an Followern oder Abonnenten zu messen ist nicht schwer. Schwer ist es, zu messen, wie viele sich davon engagieren. Engagement kann z.b. bedeuten, dass man zu einen Blog-Post einen Kommentar abgibt. Je mehr Kommentare, desto interessanter das Thema (nach Avinash Kaushik). Die Herkunft eines Besuchers über einen Twitterlink, kann man dadurch messen, dass man einen individuellen Parameter dranhängt (Dann auch im Web Analyse Tool erkennbar). Auch kann man Dienste wie bit.ly nutzen, die den Link zur Website verkürzen und dabei mit einer Weiterleitung arbeiten und jeden Aufruf messen. Gut ist auch die Kombination aus beidem. Kommt ein Besucher auf die Website, dann kann man das tiefere Engagement messen (Anzahl an Seitenaufrufe, Kauf). Nach Erhalt der Ware kann die Person dann auch wieder sehr glücklich sein und sich so sehr engagieren, dass das Produkt weiterempfohlen wird. Seite 3

4 Kapitel 6 Die Botschaft verstehen: Der Konversation zuhören Social Media sollte man weniger als ein Tool sehen mit der man seine Botschaften unters Volk bringt und zählt wie viele zuhören, sondern man sollte ein Bewusstsein dafür entwickelt, dass Social Media mehr ist. Es ist die Möglichkeit gut zuzuhören, was die Interessen der Zielgruppen sind und mit Ihnen in Konversation zu treten. Wonach wird gesucht? Worüber geredet? Was wird empfohlen? Worüber beschwert man sich? Was liegt der Zielgruppe am Herzen? Eine Konversation kann man nicht kontrollieren, aber beeinflussen. Und man braucht auch keine Angst vor negativen Meinungen zu haben, denn Studien zeigen, dass die Glaubwürdigkeit bei einigen negativen Reviews steigt gegenüber einer 100%igen Friede- FreudeEierkuchen Geschichte. Ein Weg des Zuhörens kann auch auf der eigenen Website durch aktiven Aufruf zur Teilnahme an Meinungsäußerungen stattfinden. Auch kann Twitter dazu genutzt werden, den direkten Supportdraht zum Kunden zu haben (Kundendienst), wo auch gleich tausende mitlernen können (z.b. omniturecare auf twitter supportet zum Produkt). Kapitel 7 Resultate erzielen: Unternehmensziele ansteuern Nach Aussagen des Social Media Forschers Marshall Sponder dauert es wohl 6 bis 12 Monate für die Planung der Maßnahmen und Datensammlung, bevor man weiß, ob man ein Glückstreffer erzielt und ein langfristig wirksames Marketing-Programm aufgesetzt hat. Nach dieser Aussage stellt Jim Sterne kurz die Key Performance Indicators von Eric T. Peterson vor. Dann Social Interaction Metrics wie z.b. Bookmarks, Kommentare, Feedbacks, Favoriten. Social Media Tools tragen auch den Namen Listening-Platforms und die Forrester Wave Q nahm acht führende Plattformen genauer unter die Lupe. Die größte Herausforderung wird die Stimmungsanalyse sein (zu viele neutrale Zuordnungen), die Integration von anderen Metriken / Daten (Web Analytics, Marktforschung, Wettbewerbsanalysen), sowie Menschen, die sich mit dem Tool auskennen und dies Aufsetzen und nutzen können. Unternehmensziele erreicht man durch Social Media z.b. dadurch, dass schneller positive über einen geredet wird (Imagesteigerung) oder Supportkosten sinken oder einfach mehr gekauft wird. Die Firma Lithium Technologies hat bietet Kommunikationsplattformen an und dazu die Definition und Messung des Gesundheitszustandes mit dem Community- Health-Index: Wachsende Mitgliederzahlen (Growth), gute Inhalte (Usefulness), Häufige und intensive Besuche (Popularity, Liveliness), schnell Antworten auf Fragen bekommen (Responsiveness), eine hohe Interaktion zwischen den Teilnehmern der Community (Interaktivity). Am Ende des werden noch 2 Fallstudien vorgestellt und eine Kurzanleitung: Man hat Ziele >> kann messen, wie man sein Publikum erreicht >> kann den Einfluss identifizieren und messen >> kann Stimmungen erkennen und messen >> kann aufnehmen und messen, was man hört >> kann Reaktionen auf Unternehmensergebnisse messen. Seite 4

5 Kapitel 8 Unterstützung bekommen: Ihre Kollegen überzeugen Menschen mögen es nicht, gemessen zu werden. Die eigene Arbeit in einer Excel-Graphik zu sehen hat den Anklang eines Ich vertraue Deiner Arbeit nicht. Hauptproblem ist aber, dass man so sehr von seiner eigenen Arbeit überzeugt ist, dass selbst ein Diagramm nicht überzeugen kann, dass man auf dem falschen Weg ist. Die größte Herausforderung eines Analysten ist die, andere zu überzeugen. Zu überzeugen, dass z.b. die Produkte in die jemand sich reingekniet hat, kein Geschäftserfolg bringen. Man unterhält sich mit verschiedenen Leuten: Der Eine möchte alles auf strategischer Ebene besprechen, der Andere braucht Fakten auf Detail-Ebene. Es werden 5 Typen vorgestellt: Unternehmensoberklasse, Bereichsmanager, Unternehmensorientierte Abteilungsleiter, Technisch orientierte Abteilungsleiter und Technische Manager. Wichtig ist, dass man nicht über dies und das redet, sondern, dass man beweist, dass etwas funktioniert. Für das entgegengebrachte Vertrauen muss man dem Mitarbeiter das geben, was ihm persönlich im Job weiterhilft. Also genau zuhören und durch die Analysetätigkeit klare, einfache und relevante Zahlen geben, die nicht Extraaufwand bedeuten, sondern eine Hilfe sind. Und zu guter letzt braucht man einen Plan, eine Landkarte, ein Weg den man andeutet, wohin die Reise gehen soll. Kapitel 9 Wie es weitergeht: Ein Blick in die Zukunft Zum Schluss zeigt Jim Sterne noch ein paar Visionen auf, die alles in paar Jahren aussehen kann. Die Google-Suchergebnisse werden mit durch das gemessene Surfverhalten von Freunden bestimmt (Google Social Search). Oder es ist die Rede von einem Unternehmen, das anhand des Scrollverhaltens automatisch erkennen kann, ob es sich um ein Mann oder eine Frau handelt und wie alt die Person ist. Auch geht es um die Mischung aus allen möglichen Datentöpfen (Webverhalten, Kundenzufriedenheit, Geschäftsergebnisse, Wettbewerb, soziale Interaktion, Finanzen, Demographie, Psychographie, Technographie), die alle in einem Trichter geschüttelt und korreliert werden, um der richtigen Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Message zu senden. Weitere Infos zu Web-Analytics finden Sie unter Seite 5