Zukunft der Marketingdisziplin

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1 Zukunft der Marketingdisziplin Ergebnisse einer Spiegelbildbefragung von, n und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Vortrag auf der MTP-Tagung Horizonte 2015 am in Frankfurt Eine Studie von MTP in Kooperation mit der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung Leipzig Frankfurt

2 Idee und Zielsetzung der Studie Digitalisierung, demographische Veränderungen und Klimawandel bilden besondere Zukunftsherausforderungen für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Die Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden werden neu definiert. Multi-Channel-Konzepte lösen die klassischen Wege zum Kunden ab. Gerade in Zeiten des Wandels kommt dem Verständnis der Kundenbedürfnisse eine besondere Bedeutung zu. Allerdings zeigt sich heute in der Praxis häufig, dass verschiedenste Abteilungen am Kunden dran sind und eine Vielzahl von Marketinginstrumenten bedient werden, ohne dass eine hinreichende Abstimmung erfolgt. Marketing verliert sich in operativen Details und die IT-Abteilungen treiben die digitalen Kanäle zum Kunden voran. Es stellt sich die Frage, ob Marketing überhaupt noch als zentrale Führungsfunktion verstanden wird oder eher als operative Abteilung im Praxisalltag agiert? Vielleicht hat sich das Marketing von der Koordination und Führung immer weiter entfernt, wenngleich gerade heute der Wandel auf den Märkten ein kundenzentriertes und wettbewerbsstrategisches Denken erfordert. Die skizzierten Beobachtungen werfen eine Reihe von spannenden Fragen auf: Hat sich das Verständnis für den Begriff Marketing in den letzten Jahrzehnten so weit ausgedehnt, dass alle markt- und kundenorientiertes Denken inhaliert haben? Bedarf es somit keiner expliziten marktorientierten Führung mehr? Oder haben mit Finanz- und IT-Hintergrund das Steuer in der Geschäftsleitung übernommen und der Kunde gerät unter die Räder? Werden die Inhalte des Marketings an den Hochschulen abgekoppelt von Strategie- und Finanzierungsfragen vermittelt? Oder wird der Anspruch des Marketings als marktorientierte Führung in der Lehre noch hochgehalten? Fragen, auf die es bisher keine Antworten gibt. Dies wollen wir mit der vorliegenden Umfrage ändern. Studierende, Marketing-Fach- und - sowie Geschäftsführungsmitglieder beleuchten den Status quo und die Entwicklungsperspektiven des Marketings. Was wird wichtiger, was unwichtiger? Und wie sollen sich die neuen Helden des Marketings auf diese Zukunft vorbereiten? MTP Marketing zwischen Theorie und Praxis e.v. und die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.v. untersuchten dies partnerschaftlich in einer groß angelegten multilateralen Studie, deren Ergebnisse auf dem Fachkongress Marketing- Horizonte am 6. und 7. Oktober 2015 in Frankfurt am Main vorgestellt wurden. MTP & Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 2

3 Befragungsinhalte 1. Stellenwert des Marketings in der Praxis 2. Charakterisierung des Marketings 3. Stellenwert der Koordinationsfunktion des Marketings 4. Schwerpunkte der marktorientierten Unternehmensführung bis Zukünftige Inhalte im Marketingstudium 6. Gründe für die Wahl von Marketing als Vertiefungsfach 7. Fächerkombinationen für das Marketingstudium 8. Beitrag Marketingdisziplin zur Begegnung von Zukunftsherausforderungen 9. Ansehen des Marketings in der Praxis und Öffentlichkeit 10. Soziodemographie MTP & Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 3

4 Charakteristika der Befragten : % weiblich/ 44% männlich 65% Bachelor/ 31% Master/ 4% MBA 81% Universität / 19% Fachhochschule Durchschnittsalter: 24 Jahre : % weiblich/ 68% männlich 83% Diplom, Master, MBA/ 6% Promotion 80% Universität/ 20% Fachhochschule Durchschnittsalter: 39 Jahre 21 5% weiblich/ 95% männlich 65% Promotion/ 30% Diplom/ 5% MBA 95% Universität/ 5% Fernuniversität Durchschnittsalter: 41 Jahre MTP & Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 4

5 Stellenwert des Marketings in der Praxis Wie würden Sie allgemein den Stellenwert des Marketings in der Unternehmenspraxis heute einstufen? Anteil der Befragten (in Prozent) ist sehr wichtig ist wichtig teils/teils ist weniger wichtig ist unwichtig 5

6 Charakterisierung des Marketings Marketing trifft voll und ganz zu trifft gar nicht zu ist Werbung ist eine Abteilung im Unternehmen ist Aufgabe der Unternehmensführung kann immer mehr in die IT-Abteilung integriert werden ist primär Produkt- und Kundenmanagement und Vertrieb! 7

7 Stellenwert des Marketings als Koordinationsfunktion Inwieweit wird eine übergeordnete koordinierende Marketingfunktion in Zukunft wichtiger oder unwichtiger? Anteil der Befragten (in Prozent) wird viel wichtiger wird wichtiger bleibt gleich wird weniger wichtig ist unwichtig 9

8 Welche Gebiete der marktorientierten Unternehmensführung werden bis 2020 wichtiger bzw. unwichtiger? Marktforschung Big Data/Data-Mining-Analysen Strategisches Marketing Marketing Controlling Customer Relationship-Management (CRM) Markenführung Produkt-/Innovationsmanagement Vertriebsmanagement Preismanagement Kommunikationsmanagement (intern) Kommunikationsmanagement (PR, extern) Werbung (offline, klassisch) Werbung (online, Banner) Directmarketing ( , Brief) Social Media Management Multi-Channel-Management Mobile Marketing Non-Profit-Marketing Marketing für arme Menschen Seniorenmarketing Stakeholdermanagement wichtiger unwichtiger 11

9 Welche Inhalte sollten im Marketingstudium verstärkt bzw. verringert behandelt werden? Marktforschung Big Data/Data-Mining-Analysen Strategisches Marketing Marketing Controlling Customer Relationship-Management (CRM) Markenführung Produkt-/Innovationsmanagement Vertriebsmanagement Preismanagement Kommunikationsmanagement (intern) Kommunikationsmanagement (PR, extern) Werbung (offline, klassisch) Werbung (online, Banner) Directmarketing ( , Brief) Social Media Management Multi-Channel-Management Mobile Marketing Non-Profit-Marketing Marketing für arme Menschen Seniorenmarketing Stakeholdermanagement verstärkt verringert 13

10 Gründe für die Wahl von Marketing als Vertiefungsfach und Interessen Analytisches Verständnis Breites Methodenspektrum Koordinationsaufgaben im Marketing Marketing ist Treiber von Entwicklungen Analyse von Kundenverhalten Kreativität Ergebnis-/Kennzahlorientierung Zukunftsorientiertes Fach Gehaltsperspektiven Jobperspektiven Internationale Karriere Aufstiegsmöglichkeiten Promotionsmöglichkeiten Gründung eines Startups Passt zu meiner Persönlichkeit wichtiger unwichtiger 16

11 Nutzung bzw. Empfehlung von Fächerkombinationen im Marketing-Studium? wichtiger unwichtiger Statistik Datenmanagement IT-Architektur Strategie/Unternehmensführung Internationales Management Produktion Personalmanagement Forschung und Entwicklung Vertrieb Steuern/Accounting Finanzierung Controlling Innovationsmanagement/Entrepreneurship Recht Mikro-/Makroökonomie 18

12 Beitrag von Marketingkenntnissen zur Begegnung der Zukunftsherausforderungen sehr großer Beitrag gar kein Beitrag Digitalisierung von Wertschöpfungsprozessen Fehlende Innovationen im Unternehmen Zunehmender Kostendruck Zunehmende Knappheit qualifizierter Arbeitskräfte Verhaltensänderungen beim Kunden Fehlende Akzeptanz neuer Technologien Klimawandel Übernutzung von Ressourcen Armutsprobleme in Entwicklungsländern Soziale Unterschiede Überalterung der Bevölkerung 20

13 Ansehen des Marketings Wie ist generell das Ansehen von Marketing im Studium bzw. im Unternehmen? Anteil der Befragten (in Prozent) sehr gut gut teils teils eher schlecht sehr schlecht 22

14 Ansehen des Marketings in der Öffentlichkeit Wie ist generell das Ansehen von Marketing in der Öffentlichkeit? Anteil der Befragten (in Prozent) sehr gut gut teils/teils schlecht sehr schlecht 23

15 Berufswunsch und Branchenpräferenzen der Studierenden Fazit: Als Berufswunsch präferieren die Studierenden: 34% Management generell 27% Management mit Fokus Marketing 14% Consulting 6% Entrepreneurship Als Branchenpräferenzen werden vor allem genannt: 33% Konsumgüter 29% Industrie eher geringe Präferenzquoten erzielen hingegen die Branchen: Finanzdienstleistungen, Handel, E-Commerce, IT, NGOs Die Branchenpräferenzen der Studierenden konzentrieren sich auf Konsumgüter- und Industrieunternehmen. Dienstleistungs- und Handelsunternehmen (inkl. E-Commerce) üben eine weitaus geringere Anziehungskraft auf Marketingtalente aus. MTP & Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 27

16 Gesamtfazit I. Grundverständnis zur Marketingdisziplin ist aus Sicht der Studierenden diffus! => Das Marketingverständnis ist zu schärfen. => Marketing ist im Kontext anderer BWL-Disziplinen klar zu verorten. II. Die Digitalisierung prägt mit neuen Inhalten das Marketing in der Praxis! => Integration neuer Inhalte im Marketing-Curriculum ist notwendig. => Fächerkombinationen sind zu überdenken. III. Die Karriere- und Entwicklungsperspektiven von Marketingtalenten werden von der Praxis positiver als von Studierenden eingeschätzt! => Profilierungspotentiale sind konsequent zu nutzen. IV. Marketingstudenten gehen überwiegend in klassische Branchen- und Unternehmenskategorien! => Markt- und Kundenorientierung spielen auch in Startups eine große Rolle. Karrierepfade mit Startups sollten nicht ausgeklammert werden. MTP & Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 28

17 Kooperationspartner MTP & Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 29

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