SOCIAL MEDIA KOMPASS 2012/2013

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1 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2012/2013

2 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2012/2013 3

3 INHALTSVERZEICHNIS 5 Einleitung Ziel der Publikation Die Fachgruppe Social Media Professionalisierung von Social Media Verschmelzung der Medien Anwendungsfelder Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen Kleine Entwicklungsgeschichte von Social Media Blick zurück und nach vorne Erzähl mir was! Storytelling mit der Facebook Chronik Steuerung durch den Kanal-Dschungel Virale Verbreitung von Video-Content über Social Media-Kanäle Erfolgreich mit Videokampagnen PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement Social Media Relations Die richtigen Beziehungen professionell nutzen Social Media-Reputationsmanagement Herausforderung für die Marke: Positionierung im Web Social CRM Professionalisierung in der CRM-Landschaft Wie aus Kunden Markenbotschafter werden Potenziale und Strategien: Traditionelles CRM trifft auf Social CRM Optimierung der Kundenkontaktpunkte durch Social Media Wege zu nachhaltigen Kundenbeziehungen im Social Web Social SEO Social Search-Maßnahmen definiert Content für Social Media + SEO = Mission Impossible? Social Media-Einfluss auf die Google-Optimierung Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Umfeld Social Media transformiert Unternehmen zur Enterprise 2.0 Entwicklung der Social Apps am Beispiel von Social Games Location-based Gaming Oder: Wie wir das Spielen im Freien wiederentdecken Marktzahlen & Erfolgsmessung Social Media braucht einheitliche Kennzahlen! Messungen und Bewertungen von Social Media-Umfeldern Überblick der Analysemöglichkeiten in Social Media-Umfeldern Erfolgsmessung für Marken in Sozialen Netzwerken: Worauf kommt es an? Lässt sich der Erfolg sozialer Intelligenz messen? Studie: Evolution der Social Media-Nutzung bei Konsumenten und Unternehmen Studienüberblick Recht & Datenschutz Rechtliche Stolperfallen bei der Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media und Arbeitsrecht Social Media Guidelines rechtssicher gestalten Datenschutz bei Social Media Datenschutz in Sozialen Netzwerken Showcases Trendmanagement & Innovationsmanagement Einführung: Trends erkennen, Innovationen generieren Mit Trends planen Professionelles Innovationsmanagement: Potenziale nutzen, Risiken minimieren Crowdsourcing und Crowdfunding über Social Media B2B Social Media Social Media im B2B-Bereich dabei sein ist nicht alles Erfolgsmessungen für B2B-Unternehmen im Social Web Social Commerce Status Quo Social Commerce Social Commerce: Märkte sind Gespräche. Social Shopping Facebook Commerce als Trend? Social Media: Die Basics Definition von Social Media Social Media-Kanäle: Formen Glossar Experten Sponsoren Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Impressum

4 EINLEITUNG 7 ZIEL DER PUBLIKATION In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development / Marketing, Markt- & Trendforschung sowie B2B Social Media aktiv. Simona Haasz, Fachgruppenmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Der Social Media Kompass ist das Standardwerk für professionelle Marktteilnehmer der digitalen Wirtschaft im Umfeld des Social Web und richtet sich gleichermaßen an Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter, Portalbetreiber und Dienstleister. Im Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem Glossar, Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie Human Resources und Personalmarketing, Strategien und Erfolgsmessung, Kommunikation und CRM, Social Commerce und Social Media Marketing im B2B-Sektor. DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen, Portal- und Plattformbetreibern/Social Networks sowie Dienstleistern ein ideales Forum für eine innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Orientierung zu schaffen sowie neue Standards zu entwickeln. UNIT BUSINESS DEVELOPMENT / MARKETING Die Unit Business Development / Marketing der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftspotenziale durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert. UNIT MARKT- & TRENDFORSCHUNG Die Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen. UNIT B2B SOCIAL MEDIA Die Unit B2B Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Verständnis für die Relevanz von Social Media im B2B-Sektor zu schaffen. Sie befasst sich schwerpunktmäßig mit Umfeldern, Zielgruppen und Communitys im Business-Bereich. Analysen, Erfahrungswerte und Ergebnisse dazu werden in Form von Leitfäden und Auswertungen aufbereitet und veröffentlicht. Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen: Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und Marketing-Mix für B2C und B2B Monetarisierung von Social Media-Plattformen inklusive Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen Durchführung von Werbewirkungsstudien Gattungsmarketing Marktforschung Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht) Medienkompetenz

5 PROFESSIONALISIERUNG VON SOCIAL MEDIA 9 PROFESSIONALISIERUNG VON Effekte von Social Media SOCIAL MEDIA Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiter der Unit Business Development / Marketing im BVDW Die Zeit des Ausprobierens ist noch nicht vorbei nicht ganz. Es wird immer neue Plattformen, Netzwerke, Funktionen und kreative Ergüsse von Entwicklern und Konzeptionern geben, die man ausprobieren möchte, sollte oder gar muss. Auch wird es nicht ohne Experimente gehen, um Erfahrungen zu sammeln, sie zu analysieren und für sich zu bewerten, um dann festzustellen, dass es so gar nicht oder vielleicht anders besser geht. Aber die Prozesse des Ausprobierens bedürfen einer Strategie und einer Struktur. Das betrifft nicht nur die Bereiche innerhalb eines Unternehmens, wie Marketing, Human Resources oder Public Relations, sondern auch die Prozesse mit Partnern, Dienstleistern und vor allem die Prozesse mit den Nutzern und der Community. Diese sind zum Beispiel der Umgang mit Kritik, Falschmeldungen oder auch die Veränderung im Unternehmen. Denn oftmals ist es nicht mehr die Frage, ob man überhaupt aktiv Social Media betreibt, sondern wie gut und authentisch es umgesetzt wird. EXTERNAL H E C N R G A Ratings Recommendation Identification of Influencer Issue / Crisis Management Demographics User Behavior Trendscouting E A Mobile usage Cross plattform relation Knowledge Enhancement New ways of dialogue INTERNAL Quelle: Curt Simon Harlinghausen, AKOM360 GmbH G Research Analytics Monitoring Data Mining Data Accumulation S E Segmentation/Targeting Data Pattern Brand Reflection Interests R E M E N Clicktracking/pathing Benchmarking T Internal Traffic Lead Generation Customer Feedback Customer Aquisition Linkbuilding Permission Marketing Customer (Self) Service INSIGHTS Trustbuilding Prefered internal networks Realtime Effects CRM Local Effects Global collaboration SEO Campaign Support Efficient support User Management Profiles Campaign Insights Technological Synergies Campaign Feedback SEM SEARCH USER GENERATED CONTENT Internal support/service Advocacy Consideration COMPANY GLOBAL IT informal interactions B R Preference BRAND Internal networks Idea generation Frequency Expert locator A AWARENESS / LOCAL G TICROSS-DEPARTMENTAL COLLABORA ON Purchase PR TRAFFIC Internal senzitasation Internal Influencer N N INSIGHTS Loyalitity ENTERPRISE 2.0 D Experience Dialogue Reputation Buzz (Viral / WoM) Issue Management Content Distribution Relationship Building Employer of Choice Talents Recruiting Quality of Application Reaching Generation Y Frequency of Dialogue Reducement of costs Retention Employer Engagement Advocacy Employer Empowerment New Corporate Culture Supporting Innovation elearning and Training Expertise-location capability Community Building Internal Communication Knowledge Sharing Project Collaboration Internal support/service Project Management Change of Culture I HR L D P E I B U R C E P Y T T I L I O N L O Y A Curt Simon Harlinghausen Curt Simon Harlinghausen Unternehmen müssen nach operativen Messgrößen, strategischen Geschäftskennzahlen und standardisierten Reports suchen, um einen Erfolg nachweisen zu können und dies plattform- und aktivitätsübergreifend. Das ist wahrscheinlich der anspruchsvollste Prozess im Rahmen einer Professionalisierung, da er zum einen eine interne Transparenz voraussetzt und zum anderen den Umgang mit neuen Werten ebenso mit sich bringt wie eine intensive Zusammenarbeit über die unterschiedlichen Geschäftsbereiche hinweg. Die Effekte von Social Media für Unternehmen sind umfassend und zum Teil auch überlappend: Effizienz im Umgang mit dem neuen Kanal ist eine weitere Herausforderung. Der aktive Dialog im Social Media-Universum ist ein ressourcenintensiver Prozess, da es ein People2People Business ist und sich nicht alle Aktionen, Reaktionen, Funktionen und Kampagnen automatisieren lassen. Hier gilt es bereits in der Planung effektiv zu recherchieren, wer die Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält, welches Verhalten sie dort aufzeigt und mit wem sie wann interagiert. Social Media muss relevant für die angesprochene Gruppe sein, das Prinzip Gebenund-Nehmen verfolgen und vor allem mit der Dynamik der Medien und Technologien mithalten.

6 PROFESSIONALISIERUNG VON SOCIAL MEDIA 11 Dafür bedarf es Verantwortlichkeiten, Zuständigkeiten und Pläne. Vorhersehbare Szenarien sollten abgebildet und vorbereitet werden. Dies kann zum Beispiel nach dem RASCI-Verfahren (R = Responsible, A = Accountable, S = Support, C = Consulted, I = Informed) erfolgen. Mit dieser Methode kann in einer einfachen Exceltabelle schnell verdeutlicht werden, welche Unternehmensbereiche in einen Prozess involviert sind und wer die Verantwortung trägt. Denn gerade in größeren Unternehmen werden parallel laufende Aktivitäten nach und nach transparent. Es entstehen Kompetenz- Gerangel, die am Ende nur einen Gewinner haben sollten: das Unternehmen. Aber so können auch Synergien erzeugt und gleiche Prozesse genutzt werden, eine bessere Zusammenarbeit und ein intensiverer Austausch generiert sowie eine Transparenz für alle Beteiligten für die wichtigen Informationen geschaffen werden. RASCI-Verfahren in der Übersicht der beteiligten Unternehmensbereiche SoMe Lead HR PR Marketing Legal Board IT/Support Operations External (Agency) Category Mgt. QS Research Auch gehört zur Professionalisierung, dass Guidelines, Checklisten, Handbücher und Informationsmaterial erstellt und distribuiert werden. Mitarbeiter werden für das Thema und dessen Auswirkungen sensibilisiert und trainiert. Aus der One-Voice-Policy ist nun eine One-Opinion-Policy geworden. 1. Critical post on a platform detected by monitoring R 2. Categorization of post R 3. Identification of the author R 4. Inform departments R I I I I 5. Collect statements R S S S S 6. Check evolution of post R 7. Decision on a reaction R A C C C 8. Prepared optional feedback R C C C C 9. Continuous monitoring R 10. Check evolution of post R 11. Decision on a reaction R C C C C 12. Choosing the right time R C 13. Check the prepared reaction R 14. Publishing R 15. Issue is recorded at a central reporting DB 16. Monitoring R R I R = Responsible A = Accountable S = Support C = Consulted I = Informed Quelle: AKOM360 GmbH

7 VERSCHMELZUNG DER MEDIEN 13 Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiter VERSCHMELZUNG DER MEDIEN Neben der Globalisierung von Medien und deren Nutzung sowie der Atomisierung von Zielgruppen zu Nischen und Themengruppen ist das Zusammenfi nden der einzelnen Medien, wie Social Media, TV und auch die Publizistik, ein weiterer Trend, der insbesondere auf den drei Grundebenen der Wirtschaft, der Technik und der inhaltlichen Ebene zu verfolgen ist. bei TV-Formaten wie Sport-Veranstaltungen oder täglichen Serien ist die Interaktion rund um die Formate auf den Plattformen wie Twitter, Facebook oder Tumblr stark zunehmend. Eine Echtzeit-Interaktion der Medien mit dem Nutzer auf TV-Basis scheitert oft noch an den exponentiell steigenden Produktionskosten für diese Formate. Erste Versuche wie The Voice oder Unser Star für Baku zeigten, dass bei den Nutzern das Interesse und der Wunsch nach direktem Austausch vorhanden sind. der Unit Business Development / Marketing im BVDW Treiber der Verschmelzung sind primär die technische Konvergenz, aber auch die kulturelle Wandlung in den unterschiedlichen Zielgruppen. Dies ist besonders schön zu sehen beim Second Screen- Verhalten von Menschen bei der Nutzung eines zusätzlichen Devices während des Fernsehens. Die RTL II Daily Soap Berlin Tag und Nacht wurde durch die aktive Nutzung von Social Media zum Erfolg: Zum Teil interagieren während der Sendung über Nutzer auf Facebook (www.facebook.com/berlintn) miteinander. Dies hat natürlich auch wirtschaftliche Konsequenzen. Zum einen lässt sich die neu gewonnene Reichweite attraktiv vermarkten, zum anderen erfordert der Kanal entsprechende Aufmerksamkeit und Administration. Die Technik von heute ermöglicht den Nutzern mit ihrer persönlichen, mittlerweile meist mobilen Ausstattung via Smartphone, Pad oder Laptop in Echtzeit den Parallelkonsum der Medien. Gerade Hier zeigt sich auch, dass die Inhalte mediengerecht und medienübergreifend publiziert und konsumiert werden. Und vor allem, dass der Nutzer beginnt, eigene Inhalte zu publizieren. Auch im Radio ist immer öfter von Moderatoren zu hören, die Social Media in ihre Sendungen integrieren. Das Öffnen des Dialogkanals nach außen bietet dem sonst diodischen Medium Radio einen offenen und attraktiven Rückkanal. Der Weg zum Mitmach-TV bzw. -Radio weist bereits in die richtige Richtung: Es gilt abzuwarten, wie die klassischen Medien, wie Verlage, TV- und Radiosender mit dieser Entwicklung umgehen und wie sie es schaffen, die Effekte und Mehrwerte aus der sozialen Konvergenz für sich zu nutzen und zu monetarisieren. Denn auch das Fernsehen bekommt mit Smart-TV einen weiteren Kanal, der durch das Internet und den Fortschritt der Technik forciert wird. Dort sind dann auch Apps zu fi nden sowie der Zugriff auf Social Media das Ganze bestimmt auch in 3D, in der Zukunft. Abb. Facebook-Seite RTL II Daily Soap Abb. Dialog von Technik Berlin Tag und Nacht und Mensch INTERAKTION DER MEDIEN PARALLELE NUTZUNG DANK DES SECOND SCREEN Quelle: AKOM360 GmbH DIALOG VON TECHNIK UND MENSCH Quelle: AKOM360 GmbH

8 ANWENDUNGSFELDER 14 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 15 Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. ANWENDUNGSFELDER Die starke Dominanz von Marketing und Public Relations bei der Anwendung von Social Media hat die Unternehmenslandschaft in den letzten Jahren nachhaltig geprägt. Der direkte Dialog mit dem Kunden hat die moderne Kommunikation beflügelt. Als Ergebnis dieser natürlichen Evolution von Kommunikation zählen insbesondere diese Fachbereiche zu den wahren Vorreitern, wenn es um erste Experimente, konkrete Bestrebungen und den aktiven und strategischen Einsatz von Social Media geht. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen somit in die gesamte Unternehmensstrategie ein, um weitere potenzielle Anwendungsfelder von Social Media zu identifizieren. Davon profitieren generell alle Bereiche, die auf externer Ebene kommunizieren wollen, darunter Human Ressources, Vertrieb und der Kundenservice. Bei diesen Einsatzszenarien werden Social Networks oder eigene Communities von den Unternehmen genutzt, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Während diese Fachbereiche das Kommunikations- und Dialogpotenzial von Social Media mit Meinungsführern, Kunden oder Geschäftspartnern direkt auszuschöpfen versuchen, werden hingegen für die interne Kommunikation und das Wissensmanagement innerhalb der Unternehmensorganisation die Technologien von Social Media adaptiert, um die Zusammenarbeit der Mitarbeiter untereinander zu bündeln und zu stärken. Die folgenden Kapitel stellen dem geneigten Leser verschiedene Strategien und Praxisbeispiele zu den einzelnen Anwendungsfeldern vor. Die Entscheidung für oder wider einen sinnvollen und richtigen Einsatz von Social Media obliegt dabei dem Unternehmen selbst. Jedoch hat die Vergangenheit deutlich bewiesen: Unternehmen, die Kommunikationserfolge mit Social Media feiern konnten, dehnen Social Media auf andere Anwendungsfelder und Fachbereiche zugunsten einer ganzheitlichen Kommunikation immer stärker aus. KLEINE ENTWICKLUNGSGESCHICHTE VON SOCIAL MEDIA BLICK ZURÜCK UND NACH VORNE 2009 waren noch 52,6 Prozent der Marketing-Manager davon überzeugt, dass Kanäle in Social Media an Bedeutung gewinnen 1 und man sie in seinen Marketing-Mix integrieren sollte. Dennoch herrschte eine gewisse Unsicherheit über den tatsächlichen Umgang mit Social Media als neues Instrument. Ein Jahr später zeigt die Entwicklung, dass Social Media als feste Größe angesehen werden. Weiterhin fehlen jedoch konkrete Erfahrungen, an denen sich eine integrierte Strategie ableiten lässt schauen die Unternehmen weiter nach vorne. Nachdem Facebook und Twitter erfolgreich Fans bzw. Follower generiert haben, zeigen Erfahrungen, dass die Kommunikation immer diversifizierter angelegt sein muss. So stehen mehr und mehr auch eigene Community-Projekte auf dem Plan, die vernetzt mit den Portalen in Social Media um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen. Aktuelle Zahlen einer Umfrage aus belegen, dass mittlerweile 65 Prozent der Unternehmen aktiv Social Media betreiben. Darunter haben 91 Prozent der Unternehmen ein Facebook-Profil. Auf dem zweiten Platz folgt mit 44 Prozent der Twitter Account. Der folgende Beitrag wirft einen Blick zurück auf die letzten drei spannenden Jahre einer beachtlichen Revolution der Marketingkommunikation und des Brandings (aus Unternehmenssicht) sowie der Werbung und des Kampagnenmanagements (aus Agentursicht) DIE WAHRNEHMUNG FÜR SOCIAL MEDIA WIRD GESCHÄRFT 3 Bereits 2009 erkennen Unternehmen, dass auch Aktivitäten in Social Media zum Strategieplan der Unternehmenskommunikation passen müssen, ebenso wie die Auswahl der zielgruppenspezifischen Kanälen in Social Media. Der Fokus muss auf der Dialogkomponente Philipp Hüwe, Projektleiter Social Media, metapeople GmbH Christiane Jedlitzke, Unternehmenskommunikation, Creditreform Boniversum GmbH 1 Quelle: Quelle: Die Wirtschaftslage im Interaktiven Handel B2C 2011/2012, bvh/boniversum 3 Quelle: Social Media Kompass 2009, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

9 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 17 liegen. Die Nutzer erwarten, dass sich die Vorteile des Produktes oder der Leistung für sie direkt erschließen. Sie wollen den Mehrwert präsentiert bekommen, anstatt generischen Werbebotschaften ausgesetzt zu sein. Zudem hat ein Twitter Follower andere Ansprüche als ein Facebook-Fan. Die Präsenz von Marken im Social Web ist 2009 noch neu und kann nicht bewertet werden. Brand Engagement wird durch Blogeinträge, Tweets oder die Zugehörigkeit zu Fangruppen beeinflusst. Die Kommunikation über Marken, Produkte und Dienstleistungen findet über Kanäle in Social Media indirekt statt. In der Regel ist die Voraussetzung für den Markendialog, dass das Unternehmen die Emotionalität für seine Produkte und Leistungen schafft. Das wiederum animiert die User und sie integrieren die Marke somit (unbewusst) in ihre Dialoge, wodurch sie sich aktiv mit dem Unternehmen auseinandersetzen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie die bisher alleinige Kommunikation über ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen ein Stück weit aus der Hand geben und den Usern überlassen. Das kann sowohl im positiven als auch im negativen Sinne Auswirkungen auf die Marke haben VOM KAMPAGNENDENKEN HIN ZUM KOMMUNIKATIONSMITTEL SOCIAL MEDIA Das Verständnis für Social Media sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite gilt es weiter zu schärfen. Stimmen, die behaupten, dass Social Media nur ein Hypethema seien, sind verstummt. Aus Kampagnen und Einzelaktionen entstehen Überlegungen, wie Social Media als Strategieansatz in Marketingkonzepten Platz findet. Kommunikation in Social Media ist keine 1:n-Beziehung mehr, sondern das Unternehmen ist neben allen anderen Usern ein gleichberechtigter Teilnehmer der Dialoge. Fehlende Erfahrungen lassen eine gewisse Unsicherheit entstehen: Wird eine Strategie benötigt oder soll das Unternehmen mit ersten Aktivitäten einfach selbst loslegen und ausprobieren? Die Wahrheit liegt irgendwo 4 dazwischen. Empfohlen wird Unternehmen, mit überschaubaren Maßnahmen den Lernprozess zu beginnen. Hierbei notwendig sind Absichten des Unternehmens, was genau in den ausgewählten Kanälen in Social Media kommuniziert werden soll. Denn die Nutzer sind kritisch und erwarten Mehrwerte. So sind reine Werbeaussagen und Produktplatzierungen tabu und werden von den Nutzern ignoriert. Hinzu kommt, dass der Dialog kontinuierlich gepflegt werden will. Die User setzen Authentizität und regelmäßig neuen Input voraus. Daher sollten die Kanäle am besten durch die eigenen Mitarbeiter im Unternehmen betreut werden. In diesem Fall macht es Sinn, dass Unternehmen interne Social Media Guidelines erstellen und verabschieden, an denen sich die autorisierten Mitarbeiter orientieren können. Diese Guidelines enthalten gewünschte Verhaltensweisen sowie klare Grenzen, ohne die Mitarbeiter konkret in ihrem Verhalten einschränken zu wollen. Allerdings sind die Guidelines ein Mittel, um die Corporate Standards des Unternehmens/der Marke zu gewährleisten. Wichtig dabei ist, dass Mitarbeiter Kommunikationsund Redakteursschulungen erhalten, um sie für mögliche Kritik und Einwände zu wappnen. EIGENE SCHRITTE GEHEN MIT SOCIAL MEDIA Hat sich das Unternehmen dazu entschieden, Social Media aktiv zu betreiben, stellt sich die Frage, ob man sich an einer bestehenden Plattform wie Facebook oder Twitter beteiligt oder eine eigene Plattform auf- bzw. ausbaut. Hat das Unternehmen beispielsweise eine gut besuchte Website, kann es überlegen, dort ein eigenes Forum zu etablieren. Denkbar ist auch eine Mischform, in der die eigene Plattform durch die Nutzung anderer Sozialer Netzwerke verbunden wird. Wichtig ist bei dem Aufsetzen und der Nutzung aller Kanäle in Social Media das Corporate Design des Unternehmens. Denkbar sind kampagnenbezogene Modifikationen grundlegender CD-Elemente. Allerdings muss die Wiedererkennung der Marke in allen Medien gewährleistet sein. Dazu gehört auch die Einhaltung der Bildsprache und ein sofern vorhanden abgestimmtes Wording. 4 Quelle: Social Media Kompass 2010/2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

10 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 19 Diese Faktoren in Kombination leisten ihren wichtigen Beitrag für eine integrierte Kommunikation und sind daher unverzichtbar. Darüber hinaus sollten die Kanäle in Social Media auch bei der Kommunikation in den klassischen Marketing-Mix stringend berücksichtigt werden. Media vermehrt in den Hintergrund. Der Fokus liegt hier auf dem Kundendialog, oder in Bezug auf virale Effekte auf der Interaktion zwischen den einzelnen Rezipienten untereinander. Im Unterschied zu klassischen massenmedialen Werbeformen (one-to-many) geht es in Social Media um den Zwei-Wege-Dialog (many-to-many) VON DER MARKENPRÄSENZ ZUR MARKENFÜHRUNG 5 NEUES KAMPAGNENMANAGEMENT Die Anforderungen an einen Auftritt in Social Media steigen. Nicht mehr nur die Präsenz im sozialen Web ist State of the Art für Marken, Produkte und Dienstleistungen geworden. Die Unternehmen professionalisieren ihre Auftritte und nehmen sich User-Meinungen und Posts zu Herzen. Voraus sind nämlich die Unternehmen, die einen authentischen Auftritt haben, ihrer Zielgruppe zuhören und gute Beziehungspflege leisten. Markenführung erfolgt indirekt durch das Füttern der Zielgruppe mit relevanten und für die User interessanten Inhalten. Klappt dies, sind die Nutzer umso eher bereit, der Marke Raum in ihrem privaten Umfeld zu gestatten, und teilen Inhalte mit ihrem Netzwerk. Der nächste Professionalisierungsschritt ist die Verbündung mit Multiplikatoren. Die eine Möglichkeit ist, eine aktive Online-Arbeit mit der steten Vernetzung auf die sozialen Profile zu begleiten. Andererseits kann ein Unternehmen Meinungsbildner für sich identifizieren und engagieren. Sie setzen sich mit den Botschaften des Unternehmens bzw. der Marke aktiv auseinander und teilen sie mit ihrem Netzwerk. Da sie Meinungsführer sind, orientieren sich User an deren Posts und Statements. WANDEL IN DER KOMMUNIKATION In den vergangenen Jahrzehnten war die Medienlandschaft durch Werbungtreibende vergleichsweise einfach mittels reichweitenstarker Medien bespielbar. Eine Werbebotschaft wurde einfach für alle Kanäle genutzt und nannte sich integrierte Kommunikation. Mit dem Aufkommen des Social Web verlagerten sich die Rollen von Absender und Empfänger sowie die der Medien im Marketing-Mix. Daher tritt die Bedeutung klassischer Werbemittel im Bereich Social Many-to-many-Kommunikation bedeutet nicht nur, dass viele Kommunikatoren und Rezipienten beteiligt sind, sondern auch, dass viele Kanäle genutzt werden. Ob das Ganze nun crossmediales Marketing, Multi-Channel-Strategie oder plattformübergreifende Kampagne genannt wird, ist irrelevant. Entscheidend ist, dass die einzelnen Elemente der Kampagne immer schärfer auf die Zielgruppen und damit auch auf die von diesen bevorzugten Kanäle zugeschnitten werden müssen. Dabei darf die Kampagne in sich nicht verwässert werden, sondern sollte ein Gerüst vorgeben (Corporate Design, Tonality, Content), welches als Basis für die auf die jeweilige Plattform zugeschnittenen Kampagnenelemente dient. Im Bereich des Social Media Campaigning können alle Plattformen und Elemente von sozialen Medien wie Blogs, Microblogging, Social Networks, Communitys, Foren sowie mobile Web-Applikationen als Werbemittel bzw. -träger fungieren. Je nach Kampagnenziel sollten passende Kombinationen gewählt werden. So kann Branding gut über Social Networks und Blogs abgewickelt werden, Support und Service lassen sich gut über Microblogging und Foren abbilden. Die aktive Vernetzung der Kanäle ist ein Kernelement plattformübergreifender Kommunikation beispielsweise durch einen QR- Code auf Flyern und Plakaten, der auf eine Microsite führt, welche wiederum auf Twitter und eine Facebook-App verweist. Neben der Wahl des passenden Kanals sollten die speziellen Spielregeln beachtet werden, die sich innerhalb der jeweiligen Plattformen etabliert haben, z. B. 5 Quelle: Social Media Kompass 2011/2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

11 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 21 Nicht nur unternehmensspezifischen Content veröffentlichen, sondern z. B. auch auf aktuelle Ereignisse eingehen. Das wirkt sympathisch, da die Beiträge dann nicht wie einen erweiterten Presseverteiler wirken. Ob eine Kampagne in Social Media erfolgreich ist, hängt ganz klar von ihrer Zielsetzung ab bei aller Messbarkeit im Netz können viele Werte zur Ermittlung eines Social ROI herangezogen werden, wie z. B. Awareness, Reach oder Recommendation.* Da im Social Web der Dialog im Vordergrund steht, sollten Diskussionen erlaubt und gefördert werden. Dazu gehört natürlich auch zeitnah auf Kommentare zu antworten, Kritik zuzulassen und die Teilnehmer vor störenden Einflüssen (Trolle, Spammer) zu schützen. Insbesondere die Möglichkeit, Kritik zuzulassen ist nach wie vor ein heißes Eisen in vielen Unternehmen. Wenn aber der Kunde seine Kritik nicht auf der Seite des Unternehmens platzieren kann, macht er es woanders und da kann das Unternehmen nicht reagieren. Denn auch negative Kritik kann gut für die Reputation sein. Durch eine schnelle, respektvolle und authentische Reaktion wird gezeigt, wie ernst das Unternehmen seine Kunden nimmt und wie viel Wert es auf deren Meinung legt. Bei aller Kampagnen-Denke sollte nicht vergessen werden, dass die Kunden nach Ende einer Kampagne immer noch da sind und im besten Fall auch weiterhin den Dialog aufrechterhalten wollen. Daher ist eine Fortführung dieser einmal etablierten Kanäle dringend angeraten. Schließlich liegt das vordergründige Ziel des Social Media Engagements nicht im kurzfristigen Abverkauf, sondern in der Steigerung von Awareness, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Glaubwürdigkeit und aktive Beteiligung der Nutzer zeichnen gute Maßnahmen in Social Media aus. Zudem profitieren Kommunikator und Rezipient im gleichen Maße von guten Kampagnen. Während der Sender seine Botschaft in der relevanten Zielgruppe platziert, erhält der Empfänger für sein Engagement Mehrwerte in Form von z. B. höheren Gewinnchancen, Insider-Informationen oder einfach nur guter Unterhaltung. Dementsprechend existiert ein Return on Invest (ROI) auf beiden Seiten. HAUPTSACHE VIRAL Lass uns was Virales machen ist das neue Wir machen da mal was mit Social. Virale Kampagnen um der Viralität willen sind so sinnvoll wie ein 3D-Film ohne Story gibt es aber leider beides. Durch wenige erfolgreiche Kampagnen ist der Erwartungsdruck an alles, was viral ist, natürlich sehr hoch. Ziel viraler Maßnahmen ist das beabsichtigte Auslösen von Mundzu-Mund-Propaganda und der damit verbundene Transfer der Botschaft. Diese Botschaft benötigt zuallererst ein virales Potenzial, d. h. die eigentliche Werbebotschaft muss gegenüber dem viralen Anteil zurückstehen. Der Nutzer sollte den Content für empfehlungswürdig halten, ohne den Eindruck zu haben, als Werbemittler genutzt zu werden. Als Beispiel sei The Force von VW genannt. Der gesamte Spot kommt ohne Dialog aus, die Story wird allein durch Körpersprache des Mini-Darth-Vader erzählt. Dass der Wagen per Remote zu starten ist, wird nebenbei erwähnt, tritt aber in den Hintergrund. Letzten Endes ist es die Performance, die den Betrachter zum Schmunzeln bringt und animiert, den Spot mit seinen Freunden zu teilen. Das Seeding im Umfeld des SuperBowl sorgte natürlich für eine gute Ausgangsbasis. Aber über 15 Millionen Views auf YouTube innerhalb von fünf Tagen und mittlerweile über 53 Millionen Views sprechen eine deutliche Sprache. * Die Frage nach einer Ermittlung des ROI sowie weitere Fragestellungen zur Messung und Bewertung in Social Media-Umfeldern werden im Kapitel Marktzahlen und Erfolgsmessung vertieft.

12 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 23 So erfolgreich diese Kampagne auch war sie ist nach wie vor eine Ausnahme. Neben einem sorgfältigen Seeding spielen auch unplanbare Faktoren eine Rolle. Der umgekippte Blumenkübel im Sommer 2010 wäre ohne Sommerloch nie in die Lokalpresse und ohne das gute Twitter-Netzwerk eines Redakteurs nie zum Internet-Phänomen geworden. Bei der Planung viraler Kampagnen sollte daher die Identifizierung und gezielte Ansprache der Social Hubs einen entsprechend hohen Stellenwert einnehmen. Diese sollten über ein großes Netzwerk verfügen, welches sie auch aktiv pflegen, und Neuerungen aufgeschlossen gegenüberstehen. Schlägt die Botschaft bei den Hubs gut ein, läuft der Rest wie von selbst viral halt. FAZIT ZUM STATUS QUO UND ZUR BEDEUTUNG VON SOCIAL MEDIA-AKTIVITÄTEN Social Media wird die klassischen Kommunikationsmedien im Marketing-Mix nicht pauschal als Leitmedien ablösen, können aber je nach Zielsetzung ein wichtiges Element der Marketing-Kommunikation und Kernelement einer Kampagne sein. Wobei zu berücksichtigen ist, dass die klassische Kampagne keine große Zukunft haben wird. Solitäre und temporär begrenzte Maßnahmen machen wenig Sinn in einem Medium, das die langfristige Bindung der Fans, Follower und Co. an das Unternehmen anstrebt. Die zukünftige Marketing-Kommunikation wird deshalb kontinuierlicher sein müssen; ebenso wird ein Umdenken bei Agenturen und Unternehmen erforderlich sein hinsichtlich permanenter Maßnahmen, langfristiger Planungen und veränderter Prozesse. Festgehalten werden kann, dass sich die Kommunikation verändert und komplexer wird, aber gleichzeitig die Chance bietet, kontinuierlich im Dialog und im Kontakt mit der Zielgruppe zu sein. ERZÄHL MIR WAS! STORYTELLING MIT DER FACEBOOK CHRONIK Seit Menschengedenken begeistern wir uns für das Storytelling. In der Kindheit lauschten wir liebevoll vorgelesenen Gutenachtgeschichten von Omi, später den Erlebnissen bester Freunde. Und heute erzählen wir uns täglich kleine Geschichten, wenn auch häufig nur noch auf digitalem Kommunikationsweg. Wir suchen in der Story Erfahrungen, aus denen wir lernen, Gemeinsamkeiten, mit denen wir uns identifizieren und Zuhörer, die als Botschafter die Geschichte weitertragen. Dieses Bedürfnis befriedigt Facebook mit der Umstellung der Profile auf die Facebook Chronik. Die scheinbar willkürlich aneinandergereihten Lebensereignisse werden in eine angemessene Form gegossen: die eines chronologisch aufgebauten Tagebuchs. Seit dem 30. März 2012 ist die Chronik auch für Seiteninhaber verbindlich. Jeder Promi, jedes Unternehmen und jede Marke erhält so die Chance, den Fans einen Einblick ins eigene Tagebuch zu gewähren. Mit den bekannten Statusposts und den neu eingeführten Meilensteinen bietet Facebook verschiedene Optionen, die eigene Historie spannend und auf emotionaler Ebene aufzubereiten. Die Konzentration gilt historischen und aktuellen Höhepunkten mit informativen und unterhaltsamen Inhalten, ohne dabei den Blick über den Tellerrand zu scheuen. Eine aufschlussreiche Chronik wird den Fan langfristig begeistern, ihn mitreißen, so dass er im besten Fall seine Rolle in der Story findet und die Geschichte als Markenbotschafter weiterträgt. Stephanie Baltes, Senior Social Media Managerin, denkwerk GmbH Martin Korbach, Online-Redakteur Social Media, denkwerk GmbH

13 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 25 ÖFFNEN WIR DAS TAGEBUCH UND ERZÄHLEN DIE GESCHICHTE VON OBI Screenshot Facebook Chronik Meilenstein von OBI Mit mehr als 345 Märkten ist OBI Deutschlands größter und bekanntester Baumarkt mit über Fans auch bei Facebook. Grundlage für die spannenden Meilensteine bot passenderweise ein Buch zum 40. Jubiläum von OBI. Woher stammt der Name? Wo wurde der erste Markt eröffnet? Wann erfolgte die Expansion ins Ausland? Interessante Ereignisse, die mit passenden Fotos anschaulicher werden. Kann ein Unternehmen wie OBI auf ein weitreichendes Bildarchiv zurückgreifen, unterstützt dies den Aufbau einer gut gepflegten Facebook Chronik immens zur Freude des Lesers. Natürlich nutzt die schönste Geschichte nichts, wenn sie niemand liest: Quelle: denkwerk GmbH Lassen Sie neu angelegte Meilensteine im Newsstream anzeigen. Erfahrungswerte zeigen, dass dies durchaus positiv aufgenommen wird und die Interaktion zwischen Fan und Seite fördert. Für Meilensteine gelten die gleichen Regeln wie für Status-Posts nicht spammen. Arbeiten Sie mit Themenwochen: Bedeutende Eröffnungen im In- und Ausland, Werbung vergangener Jahrzehnte und der OBI Biber im Wandel der Zeit. Bietet Ihre Historie nur wenige Ansätze für eine interessante Geschichte, setzen Sie auf Storytelling: Greifen Sie Tages- und Weltgeschehen (Wahlen, EM, Olympische Spiele) strategisch auf und verknüpfen Sie es mit eigenen Themen und Aktionen. Erzählen Sie Ihre Geschichte mit der Facebook Chronik! STEUERUNG DURCH DEN KANAL-DSCHUNGEL Blicken wir wenige Jahre zurück, war die Internetwelt einfach zu überschauen. Wir konnten uns darauf konzentrieren, Gespräche zwischen Marke und User über die Website zu gestalten. Natürlich mit dem Fokus, dass hier direkter Kontakt ohne Zwischenhändler besteht, offener Dialog und Interaktion das Medium bestimmen. Foren und Blogs waren Spielplätze, auf denen sich User nach ihren Interessen allein unterhielten. Heute bestimmt das Social Web scheinbar den Mittelpunkt digitalen Marketings. Ob zu Recht, wird sich zeigen. Letztendlich sind es Kanäle von Usern für User. Jedes Unternehmen fängt dort an selber User zu sein, der sich als Freund bewähren muss. Unübersichtlich wird es dadurch, dass die Blume an Kanälen weiter blüht, je Tag mehr als Blogs weltweit neu erscheinen, ausgefeiltere Nutzungsmechanismen entstehen, damit Kontakt zum Kunden punktueller wird. Diese kleinteilige Kommunikation muss so gespielt werden, dass dennoch eine Geschichte über alle Kanäle hinweg entsteht. Thomas Speicher, Head of Planning / Account Director, denkwerk GmbH

14 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 27 SOCIAL MEDIA IM MARKETING-MIX WIRD ZUR BEWÄHRUNGSPROBE, SICH NICHT VON USER-BALLUNGEN VERLEITEN ZU LASSEN, SONDERN NACHHALTIGE KOMMUNIKATION AUFZUBAUEN Alles im Fluss. Kommunikationsplanung wird zum Prozess. Es hilft nicht, eine Botschaft zu definieren und laut nach außen zu tragen. Marken müssen sich offen, interessiert, wandelbar zeigen Kampagnen konkrete, nachweisbare Versprechen abgeben. Scharfe Aussagen. Umso wichtiger wird es, Haltung der Marke und Mehrwerte klar zu formulieren. Nur wenn das strategische Fundament steht, können wir im Einzelnen flexibel kommunizieren, den User in Facetten passgenau ansprechen. Funke eines Users. Reichweite allein zählt nicht, sondern die richtigen User mit Kommunikations-, Kauf- und Bindungsbereitschaft zu erreichen. Zielgruppen sind dynamisch aus einem Umfeld von Emotionen, Interesse, Lebensumständen, Markenbeziehung zu beschreiben. Erst mit diesen Profilen werden Nutzungsanlässe und -verläufe deutlich. Verständliche Ziele. Detailliert wie die Kanallandschaft sind auch Messgrößen eigener Ziele. Es ist hilfreich, sich auf konkrete Kennzahlen zu konzentrieren wobei drei KPIs oft reichen, um einen ersten Eindruck von Erfolg oder Misserfolg zu bekommen. Vertiefende Fragestellungen werden im Social Media Monitoring und Webmeasurement beantwortet. Teamplayer, kein Erfüllungsgehilfe. Strategische Kommunikationsplanung ist nur in interdisziplinären Teams zu leisten. Sie bedeutet Offenheit für Dialog, Mut, sich testen zu lassen, in der laufenden Kampagne flexibel zum Nachsteuern zu bleiben. Strategie und Konzept sind kein Erfolgsgarant, sondern nach professioneller Arbeit auch ein Optimizing by doing. Agenturen werden zu Verbündeten des Kunden. Das verlangt nach einer neuen Art der Zusammenarbeit, die sich nicht auf einschlägige Präsentationen reduzieren lässt, sondern auf begleitende, tatkräftige, kreative Arbeit. Grundvoraussetzung dafür ist, genauso wie im Social Dialogue : Identifikation, Loyalität, konstruktive Kritik. Kommunikative Wanderwege. In Kombination aufbauender Botschaften und Nutzungsszenarien ergibt sich eine Landschaft passender Kanäle, die es zu vernetzen gilt egal ob wir von Facebook, spezifischen Blogs, strategischen Kooperationen oder Stationen auf der eigenen Website sprechen. Hammer-Ideen. Damit der Kerngedanke nie verloren geht, muss er von allen aus unterschiedlichen Perspektiven verstanden und weitergetragen werden. Oft machen erst treffende Ideen und ein durchdachtes Storytelling den Beteiligten klar, worüber wir sprechen öffnet die Gestaltung allen die Augen.

15 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 29 Jan Bertil Dahms, Sales Director Central Europe, Brightcove Inc. VIRALE VERBREITUNG VON VIDEO-CONTENT ÜBER SOCIAL MEDIA-KANÄLE INTELLIGENTE VERKNÜPFUNG Video-Content bietet, wie nur wenig andere Medien 6, gute Voraussetzungen für ein sogenanntes virales Weitergabeverhalten im Netz. Ob sich mit der Bereitstellung von Video-Clips gute Ergebnisse erzielen lassen, hängt aber nicht nur vom Video selbst ab, sondern auch davon, wie es mit umgebenden Inhalten verknüpft wird, z. B. über die Einbindung in einen thematisch passenden Artikel, über die Möglichkeit, Bewertungen und/oder Kommentare abzugeben, oder ob weitere passende ( related to ) Videos angezeigt werden. Immer noch gelangen viele Internetbesucher über einen Texteinstieg auf eine Internetseite. Daher hat auch die Verknüpfung von Text und Videos einen positiven Effekt auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und somit auf die Reichweite. Virale Onlinevideo-Kampagnen zielen auf Steigerung des Bekanntheitsgrades, positive Imagebildung, Produktplatzierungen, Neukundenakquisition und Steigerung der Kundenzufriedenheit/-bindung. Die zielgruppengerechte Platzierung von Video-Content auf unternehmenseigenen Facebook-, Twitter- oder YouTube-Kanälen das sogenannte Seeding (Aussäen) der Botschaft ist deshalb eine der wichtigsten Voraussetzungen für den viralen Erfolg. Professionelle Onlinevideo-Plattformen bieten hier eine automatisierte Verteilung und Ausspielung in passender Qualität. Darüber hinaus lässt sich auch das Nutzerverhalten der verschiedenen Kampagnen auf unterschiedlichen Seiten genau analysieren, um zukünftige Werbeaktivitäten zu optimieren. VIRALES POTENZIAL ENTSCHEIDET Um User außerhalb der eigenen Communitys zu erreichen, eignet sich der Aufbau eines separaten Video-Kanals (Your branded TV Channel) oder die Einbindung des Video-Inventars auf reichweitenstarken Portalen wie Clipfish oder snacktv. Zurzeit entstehen zudem viele Nischen-Portale, die eine dedizierte Zielgruppe adressieren, so dass sich auch hier die aktive Content-Platzierung lohnt. Selbst wenn im Vorfeld einer viralen Kampagne diese steuerbaren Elemente optimal umgesetzt werden, zeigt sich das echte virale Potenzial eines Videos letztlich darin, wie oft Internetnutzer bzw. Konsumenten den Video-Content über ihre privaten Profilseiten in Sozialen Netzwerken und per an Freunde aktiv weiterleiten oder ob es sogar in reichweitenstarken Blogs/Foren diskutiert und so zum Thema im Netz wird. Eine Studie von Dynamic Logic 7 beschreibt das Erfolgspotenzial eines viralen Videos mit dem Akronym LEGS. Danach entscheiden folgende Merkmale darüber, ob Videos die Aufmerksamkeit von Zuschauern gewinnen und binden können: Sie sind lustig (Laugh- Out-Loud Funny), ausgefallen (Edgy), grenzüberschreitend/provozierend/packend (Gripping) und enthalten überproportional häufig sexuelle Anspielungen (Sexual). Zusätzlich erhöhen aktive Elemente in Videos, wie Buttons, Links, Personalisierungsmöglichkeiten und eingebundene Warenkörbe, das Interesse von Nutzern und animieren zum Handeln. Viral erfolgreiche Videos sind meist eher kurz. Nach einer Umfrage des Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. beträgt die ideale Länge eines Social Videos sogar nur zwischen 10 und 19 Sekunden Quelle: Videowerbung prägt sich am besten ein, , Quelle: What makes a video go viral?, Dynamic Logic, 8 Quelle: Trend in Prozent Erfolgspotenzial von Online-Bewegtbildwerbung Mai 2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

16 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN 31 Jan Bertil Dahms, Sales Director Central Europe, Brightcove Inc. ERFOLGREICH MIT VIDEOKAMPAGNEN Onlinevideos schaffen erwiesenermaßen hohe Aufmerksamkeit 9 Internetbesucher verweilen länger auf Unternehmenswebseiten mit integrierten Video-Clips 10 und Produkte, Dienstleistungen und Botschaften lassen sich viel emotionaler darstellen und zum Leben erwecken, als dies durch traditionelle, textbasierte Informationsund Werbeformate möglich wäre. VIDEOEINSATZ IN VERSCHIEDENEN KAMPAGNENPHASEN Von der Schaffung einer ersten Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt über die Phase von Interesse und Abwägung bis hin zur Kundenbindung für jedes Ziel lässt sich ein wirkungsvolles Video- Content-Format finden. So eignet sich gut gemachte Videowerbung oder gesponserter Content auf passenden Zielwebseiten perfekt, um Zielgruppen aufmerksam zu machen. Sollen potenzielle Kunden von den Vorteilen eines Produktes überzeugt werden, lassen sich Funktionen, Vorteile oder sogar praktische Anwendungen bei Video- Produkt-Touren überzeugend darstellen. Besucher entscheiden hier selbst über die Ausführlichkeit der gebotenen Informationen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten sind Kunden in der Bewertungsphase oft bereit, sich umfassender mit Produkten oder angebotenen Inhalten auseinanderzusetzen. PRODUKTION Sollen Videos Aufmerksamkeit schaffen, spielen Unterhaltungswert und Qualität oft eine entscheidende Rolle. Ist ein Anbieter oder eine Marke dagegen schon bekannt, steigt das Interesse für umfassende Informationen und die Bedeutung der Videoproduktionsqualität tritt in den Hintergrund. Die Videowirkung ist dabei auch abhängig davon, wie gut das Video mit anderem Content verknüpft wird. Je vielfältiger ein Video mit verwandten Inhalten verlinkt wird, desto besser das Suchmaschinenranking und die Reichweite. VERÖFFENTLICHUNG UND DISTRIBUTION Die gesteuerte Veröffentlichung und Weiterverbreitung von Video- Content bieten fortschrittliche Onlinevideo-Plattformen (OVPs) mit Funktionen für Verwaltung, Veröffentlichung, Weiterverbreitung und Überwachung bzw. Erfolgskontrolle von Onlinevideos an. Unternehmen können damit ihre Webseiten optimal mit Videoplayern im Corporate Design ausstatten, ohne sich mit komplexen IT-Infrastrukturen beschäftigen zu müssen. OVPs erlauben zudem die Nutzung neuer Videowerbeformen, wie etwa das Lower-Third- Overlay-Format. Statt einer Pre-Roll-Anzeige wird hierbei eine Rich-Media-Anzeige mit einem Logo in den Video-Stream eingebunden. Auch die Einspeisung in zielgruppengerechte (Werbe-/Informations-)Netzwerke oder passende Partnerwebseiten verläuft mit OVPs automatisiert. ANALYTIK Eines der wichtigsten Instrumente zur Optimierung von Videokampagnen ist die Analyse des Nutzungsverhaltens. OVP-Systeme wie z. B. Brightcove bieten passende Reportfunktionen an, ermöglichen aber auch die direkte Integration in bestehende Analysesysteme von Drittanbietern. Dabei lässt sich sowohl der Erfolg einzelner Kampagnenvideos genau messen wie auch die Nutzung auf unterschiedlichen Webseiten. Das Unternehmen Thomas Pink entwickelte beispielsweise auf Grundlage eines derartigen Videoplayers eine integrierte Call-To-Action -Funktion, um ihre Kampagnenerfolge in direkte Kaufaktivitäten umzuwandeln. 9 Quelle: Videowerbung prägt sich am besten ein, , 10 Die Daten von comscore (www.comscore.com) zur weltweiten Videonutzung: Im Januar 2012 schauten 1,2 Mrd. Internetnutzer durchschnittlich 19,5 Stunden Onlinevideos (im gleichen Zeitraum schauten in Deutschland 1 % mehr Internetnutzer über 27 % mehr Onlinevideos. Die Nutzungszeit für Onlinevideos stieg um 71 %).

17 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT 33 SOCIAL MEDIA RELATIONS DIE RICHTIGEN BEZIEHUNGEN PROFESSIONELL NUTZEN Hierfür verantwortlich sind möglicherweise die von Journalisten angestrebte objektive Berichterstattung sowie deren grundsätzlich kritisches Hinterfragen eines Sachverhalts. SOCIAL MEDIA MEHR ALS NUR EINE INFORMATIONSQUELLE Daniel Goihl, Director Social Communication, JUNGMUT GmbH & Co. KG Beziehungspflege ist das A und O des erfolgreichen Netzwerkens. Das gilt sowohl für die klassische als auch für die digitale Öffentlichkeitsarbeit. Dabei ist vor allem die Bedeutung von Social Media nicht mehr infrage zu stellen was allein die Facebook-Nutzerzahlen für Deutschland (aktuell ca Nutzer) beeindruckend zeigen. 11 Twitter ist das wohl wichtigste Netzwerk für deutschsprachige Journalisten und somit exemplarisch für die Relevanz von Social Media für die Presse. Journalisten nutzen das Microblogging-Tool sowohl zur Recherche als auch, um sich auszutauschen, Beziehungen aufzubauen und eigene Publikationen zu kommunizieren. Ein zentraler Unterschied zwischen klassischer und digitaler PR ist die Zweikanaligkeit durch Social Media. Einerseits können Nutzer ihr Feedback zu Neuigkeiten und Pressemitteilungen ohne große Umwege und öffentlich an den Absender zurückgeben. Andererseits haben sie es selbst in der Hand, Nachrichten und Inhalte eigenständig zu produzieren und zu veröffentlichen. Die Allgegenwart von Nachrichten im Netz ist aus Journalistensicht sowohl als Gefahr als auch als Chance zu betrachten. Durch die aktive Teilnahme an Sozialen Netzwerken können Journalisten eine Grundstimmung zu bestimmten Themen wahrnehmen und sich für eigene Artikel inspirieren lassen. Aus Sicht der Unternehmen, die Social Media für ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen, bestehen neben vielen Chancen auch Gefahren. Pressemitteilungen eines Unternehmens gelangen über die Sozialen Netzwerke unmittelbar an die Zielgruppe. Es stellt sich jedoch die Frage, wie sehr die Nutzer der Botschaft einer Marke oder eines Unternehmens trauen. Laut der Studie Beyond The Digital Hype der Managementberatung Brand:Trust bewerten nur knapp fünf Prozent der Nutzer eine Facebook Fanpage als vertrauenswürdigste Quelle. Dagegen sind die glaubwürdigsten Informationsquellen für die Nutzer persönliche Empfehlungen, Zeitschriften und Online- Medien. 12 DEN NUTZER IN DIE BERICHTERSTATTUNG EINBINDEN Ein Großteil der Zeitungen und Magazine kommuniziert heute über Facebook oder Twitter mit ihrer Leserschaft. Aus Nutzersicht hat das Folgen und Liken einer Social Media-Präsenz nicht nur die Funktion eines Nachrichten-Tickers, es schafft auch eine gewisse Nähe zum Medium und erhöht dessen Grad an Authentizität. BEISPIELE Welt Online Welt Online (facebook.com/weltonline) verweist über Facebook meist auf Artikel, die auf der eigenen Website veröffentlicht wurden, und holt sich hierzu ein direktes Feedback ein. Darüber hinaus erhalten die Fans einen Einblick hinter die Kulissen und erfahren, wer die auf Welt Online schreibenden Autoren sind. n-tv Netzreporter Der Nachrichtensender n-tv lässt über den n-tv Netzreporter (facebook.com/netzreporter) über tagesaktuelle Geschehen berichten und bindet dabei die Meinungen und Statements der Fans zu den Themen in das Tagesprogramm des Senders mit ein. 11 Quelle: 12 Quelle: Studie Beyond The Digital Hype,

18 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT 35 BEZIEHUNGEN ZU MEINUNGSBILDNERN AUFBAUEN Als äußerst einflussreiche Faktoren haben sogenannte Meinungsbildner, auch Opinion Leader oder Influencer genannt, im Netz ihren Platz eingenommen. Damit bezeichnet man Personen oder Gruppen, die über ihre eigene Website, ihr Blog oder ihre Social Media-Präsenz zu diversen meist politischen Themen ganz klare Statements liefern. Meinungsbildner können ihre Botschaften über Soziale Netzwerke in kürzester Zeit einer großen Anzahl von Menschen überbringen. Allerdings ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, wem sich tatsächlich der Status eines Meinungsbildners zuschreiben lässt. Zur Identifizierung meinungsbildender Personen im Netz können diverse kostenlose Tools im Netz dienen. Beispiele hierfür sind followerwonk und LocaFollow, die nicht nur nach der Anzahl der Follower auf Twitter filtern, sondern auch den Einfluss auf andere Follower messen und darüber hinaus weitere Informationen wie die Biografie und den Wohnort liefern. Die oft große Anhängerschaft solcher Influencer lässt sich hauptsächlich auf das Zusammenspiel ihrer Themen, ihrer Meinungen, der Art der Berichterstattung sowie ihrer Authentizität zurückführen. Trotz zahlreicher Beispiele, die zeigen, dass Blogger eine Art Prominentenstatus erreichen konnten, haben Nutzer das Gefühl, mit dem Meinungsbildner auf Augenhöhe zu sein, und sind dadurch eher bereit, den Inhalten zu vertrauen und ihnen zu folgen. Beim Aufbau von Beziehungen zu Meinungsbildnern im Netz gilt es einige zentrale Punkte zu beachten, um diese nicht gegen sich aufzubringen. Hierbei ist die Blogger Relations als eine der Disziplinen der Social Media Relations zu begreifen. Allem voran ist es wichtig, Meinungsbildner persönlich anzusprechen, um ihnen nicht das Gefühl zu vermitteln, lediglich Empfänger einer Massenmail zu sein. Zuvor sollte man zudem selektieren, welche Meinungsbildner sich für die eigenen Belange am besten eignen. Geht es beispielsweise um eine Rezension für ein Produkt, sollte die Objektivität des auserwählten Testers in vollstem Maße gewährleistet sein. Im Falle einer negativen Bewertung des Produktes kann natürlich nach vorheriger Vereinbarung trotzdem die Möglichkeit bestehen, von einer Veröffentlichung der Rezension abzusehen. In der Regel funktioniert das allerdings nur, wenn sich Blogger und Unternehmen bzw. Auftraggeber wohlgesinnt sind und in einem guten Verhältnis zueinander stehen. MITTEILUNGEN GELANGEN AN JOURNALISTEN VORBEI AN DIE ÖFFENTLICHKEIT Eine Avantgarde aus Bereichen wie Politik, Sport, Musik und Film umgeht oft den Weg über klassische Medien und veröffentlicht Neuigkeiten über Statusmeldungen auf Facebook und Twitter. Nicht selten gewähren Prominente so viel tiefere Einblicke in ihre Privatsphäre als über eine konventionelle Berichterstattung. Daher sind die über Soziale Netzwerke kommunizierten Mitteilungen in ihrer Aktualität, Authentizität und in ihrem Wahrheitsgehalt kaum zu übertreffen. Diese Entwicklung bedeutet für Redaktionen, dass ein stetiges Beobachten der Social Media-Präsenzen der für sie relevantesten Persönlichkeiten und Unternehmen nötig ist, um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. EIN UMDENKEN MUSS STATTFINDEN Social Media sollte nicht als Gefahr für die klassische Öffentlichkeitsarbeit, sondern vielmehr als Chance, Erweiterung und Bereicherung in Sachen Vielfalt, Möglichkeiten und Informationsfülle betrachtet werden. Nie zuvor war es möglich, so viele Menschen gleichzeitig zu erreichen und dabei zu erfahren, was und vor allem wie sie denken. Während sich diejenigen, die ihre Botschaften verstreuen, über die Tragweite ihrer Statements und die daraus entstehenden möglichen Konsequenzen bewusst werden müssen, sollten Redaktionen verstärkt Gebrauch von Social Media und dem Einfluss der sie umgebenden Meinungsbildner machen. Letztlich zählt der Empfänger, der als dritte und letzte Instanz in diesem Konstrukt selbst entscheiden muss, welcher der Quellen er am ehesten vertrauen will.

19 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT 37 Daniel Goihl, Director Social Communication, JUNGMUT GmbH & Co. KG SOCIAL MEDIA- REPUTATIONSMANAGEMENT Sind wir online unterwegs, hinterlassen wir einen digitalen Fußabdruck. Das gilt für unsere privaten Profile und in stärkerem Ausmaße auch für Unternehmen und Organisationen, die in Social Media aktiv sind. Die Grenzen zwischen digitalem Raum und traditionellen Kommunikationswegen sind verschwommen. Alles, was auf der einen Seite passiert, kann auch Einfluss auf die andere Seite nehmen. Hieraus ergibt sich, dass sich die Social Media-Reputation, also der Ruf und das Ansehen eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person im Internet, mittlerweile nicht mehr von der allgemeinen Reputation unterscheidet, sondern mit ihr gleichzusetzen ist. Hinter dem Begriff Social Media-Reputationsmanagement steht die Beobachtung und Aufdeckung verschiedener einzelner und allgemeiner Nutzer-Beiträge im Internet, auf die reagiert werden muss, sowie der Steuerung und Kontrolle der Außendarstellung eines Unternehmens über Social Media-Präsenzen mit dem Ziel, (positiven) Einfluss auf das Image und den Ruf eines Unternehmens zu nehmen. Der Aufbau einer erfolgreichen Social Media-Reputation sollte stets ein wichtiges Element innerhalb der Social Media-Strategie sein. Der BVDW-Studie Einsatz von Social Media in Unternehmen zufolge betreiben 72 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland Maßnahmen in Social Media. Darüber hinaus schreiben 71,9 Prozent Social Media eine sehr hohe Relevanz im Kommunikationsmix zu. Der Anteil an Unternehmen, der von einem häufigen bis sehr häufigen Einsatz von Social Media ausgeht, liegt am höchsten bei der PR-Abteilung (73,6 Prozent), danach folgen die Bereiche Kundenbindung (59,5 Prozent), Online-Reputationsmanagement (51,3 Prozent) und Informationsgewinnung/Marktforschung (46,6 Prozent). 13 Eine mit dem Einstieg in das Social Web verbundene Angst ist es, einen sogenannten Shitstorm auszulösen. Damit bezeichnet man eine Welle der Empörung, die sich vor allem durch negative Einträge in Blogs und Microblogs, Foren, Sozialen Netzwerken und auf den Präsenzen in Social Media der Unternehmen Gehör verschafft und somit der Reputation eines Unternehmens immensen Schaden zufügen kann. Ob auch hier die Faustregel Jede Form von Publicity ist eine gute Publicity gilt, ist zu bezweifeln. Natürlich hatten die Präsenzen in Social Media der betroffenen Unternehmen erhöhte Zugriffszahlen und einen Fanzuwachs zu verzeichnen, und auch wenn diese Form der Aufmerksamkeit die Bekanntheit steigern kann, wird der Tenor der Suchergebnisse negativ beeinflusst, die Kommunikation auf den Präsenzen stillgelegt und in letzter Konsequenz kann das Image und somit auch die Reputation nachhaltig in Mitleidenschaft gezogen werden. Die Auslöser eines Shitstorms können vielseitiger Natur sein. In erster Linie sind es schlechte Erfahrungen mit den Produkten eines Unternehmens sowie unethisches Verhalten, das sich beispielsweise im Umgang mit Mitarbeitern oder Zulieferern niederschlägt. Unternehmen und Organisationen müssen deshalb in ihrem gesamten öffentlichen Auftreten sehr vorsichtig agieren. 14 Dieser negativen Aufmerksamkeit zu entgehen, indem man Social Media fernbleibt, ist allerdings auch nicht ratsam. Jegliche Form von Empörung und Unmut einem Unternehmen gegenüber führt letztlich dazu, dass dieses öffentlich an den Pranger gestellt wird. Gerade dann ist es von Vorteil, wenn man sich durch Präsenz auf allen Kommunikationsebenen der Kritik stellen und somit vorzeitig reagieren kann, um Schlimmeres zu verhindern oder die Entwicklung sogar in positive Bahnen zu lenken. Mitunter ist der Erfolg von Social Media auch den deutlich kürzeren und bequemeren Kommunikationswegen zuzuschreiben, die es dank Facebook, Twitter und Co. gibt. Ein Kunde erreicht ein Unternehmen meist deutlich schneller über Social Media-Kanäle als über eine oder (gebührenpflichtige) Hotlines. 13 Quelle: Studie Einsatz von Social Media in Unternehmen, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. WIE VERMEIDET MAN EINEN SHITSTORM? Um es mit den Worten von McKinsey-Partner Johannes Tobias Lorenz zu sagen: Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon Quelle: The Epicenters of Social Media Crises, Quelle: Deutsche Firmen mit Nachholbedarf im Social Web, 2012

20 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT 39 Über die Social Media und die darin befindlichen Teilen-Funktionen können sich Informationen wie ein Lauffeuer in kürzester Zeit verbreiten. Ein Link, der auf den Fehltritt eines Unternehmens oder einer Organisation verweist, kann sich durch das Teilen und Weiterleiten an Dritte ungehindert seinen Weg durch die Weiten der Sozialen Netzwerke bahnen. Es existiert kein Patentrezept zur Vermeidung eines Shitstorms. Jedoch gibt es Maßnahmen, die dazu beitragen, die Entwicklung frühzeitig zu erkennen und schnellstmöglich einzudämmen. Zuhören Durch ein kontinuierliches und systematisches Monitoring aller Beiträge in Blogs, Foren, Newsportalen und Sozialen Netzwerken behält man den Überblick über alle Aktivitäten und Beiträge zu zuvor festgelegten Keywords. Monitoring-Tools filtern die Suchergebnisse nach ihrer Relevanz und können mittlerweile die Stimmung der Beiträge auswerten. Letztlich sollte diese aber individuell geprüft und anschließend entsprechend reagiert werden. Hinsichtlich einer Professionalisierung der Aktivitäten in Social Media deutscher Unternehmen muss vor allem der Mittelstand in Sachen Monitoring nachlegen. Analysieren Die Analyse soll helfen, sich in die Lage des Verfassers der Kritik hineinzuversetzen und einschätzen zu können, welche Auswirkungen die Kritik haben könnte: Was ist der Grund für den Beitrag? Wie steht die Person zum Unternehmen? (Kunde oder potenzieller Kunde, Mitarbeiter, Bewerber,...) Wie ist der Tonfall? (enttäuscht, wütend, versöhnlich, neutral,...) Welcher Social Media-Kanal wurde für die Äußerung gewählt? Wie reagieren andere Nutzer auf die Kritik? (Zustimmung, Ablehnung, Verteidigung des Unternehmens,...) Welchen Einfluss könnte die Kritik auf meine Reputation haben? Reagieren Grundsätzlich sollte, wenn möglich, zügig auf alle negativen Beiträge reagiert werden. Und auch wenn dies viel Arbeit bedeutet, sollten die Reaktionen bzw. Richtigstellungen keine Standardantworten sein, sondern vermitteln, dass individuell auf das Problem des Kunden bzw. Nutzers eingegangen und wirklich versucht wird, eine Lösung zu finden. Die Art und Weise der Reaktion entscheidet über den weiteren Verlauf des Dialogs zwischen Nutzer und Unternehmen. Die Tonalität ist hierbei ausschlaggebend. Die Antwort sollte wirkliche Betroffenheit und Empathie ausdrücken statt nach reiner Firmen-Policy zu klingen. Ebenso sollte das Unternehmen in seiner Antwort Einsicht zeigen und sich zu seinem Fehltritt bekennen. Denn Fehler zu begehen muss nicht zwingend in eine Katastrophe münden. Ferner ist maßgeblich, dass Worten auch Taten folgen denn wer verspricht, sollte auch handeln. SOCIAL MEDIA-REPUTATIONSMANAGEMENT IST EINE KÖNIGSDISZIPLIN Von den vielen Zielen, die Unternehmen mit ihrem Engagement im Social Web erreichen wollen, wie den Absatz eines bestimmten Produktes zu steigern oder Marktforschung zu betreiben, ist ein erfolgreiches Social Media-Reputationsmanagement die Disziplin, die mit allen Aktivitäten zusammenhängt. Vor allem muss hier das Kampagnendenken abgelegt und ganzheitlich bzw. langfristig gedacht werden auch über die Grenzen des digitalen Raumes hinaus.

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