Kundenbeziehungsmanagement für den Mittelstand

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1 Kundenbeziehungsmanagement für den Mittelstand Einführung in das Kundenbeziehungsmanagement M.Sc. Falk Neubert, Universität Osnabrück , Braunschweig by Hilbring Cartoons, Oliver Hilbring, 2 1

2 Das Ganze ist mehr 3 Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile (Aristoteles, v. Chr.) Mitarbeiter Prozesse Technologien 4 2

3 M.Sc. Falk Neubert Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachbereich BWL/Management Support und Wirtschaftsinformatik / Universität Osnabrück Mitglied im Kompetenzzentrum RECO (Osnabrück) 5 Das Netzwerk - Struktur Das Netzwerk besteht aus 28 regionalen Kompetenzzentren 1 Branchenzentrum für den Handel 6 externe Netzwerkpartnern 7 thematischen Begleitvorhaben 6 3

4 Das Netzwerk - Informationsangebot Individuelle Beratung zu Themen rund um das E-Business für KMU kompetent, neutral und kostenlos Informationsveranstaltungen und Roadshows Leitfäden, Handlungsanweisungen und Studien sowie Einstiegs-CD-ROMs zu den Themenschwerpunkten: Informationssicherheit RFID ERP E-Billing, E-Invoicing Femme Digitale Jährliche Verleihung des NEG-Website-Award 7 Download 8 4

5 Download 9 Gliederung Herausforderung Kunde CRM Strategieentwicklung CRM Prozessmanagement CRM IT-Management Spannungsfeld CRM und ERP Vorgehenssystematik zur Einführung 10 5

6 Herausforderung: Wissen über Kunden Grundlage zur Vernetzung NICHT Wissen über den Kunden Wissen über den Kunden 11 Herausforderung: Wissen über Kunden Grundlage zur Vernetzung Wissen kann von Nutzen sein Interessen Konsumverhalten Nachfrage Bedürfnisse Kaufkraft Produkte 12 6

7 Herausforderung: Wissens-Vernetzung Die Wissenstreppe: Vom Zeichen zum Wissen Zeichen 1, 2, 3 10, 5, , 100, Syntax (Struktur) = Zeichen nach: North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung. Wertschöpfung durch Wissen. Gabler Verlag, 4. Auflage, Herausforderung: Wissens-Vernetzung Die Wissenstreppe: Vom Zeichen zum Wissen Umsatz Kundenzahl Marktgröße + Semantik (Kontext) = Informationen Zeichen Information nach: North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung. Wertschöpfung durch Wissen. Gabler Verlag, 4. Auflage,

8 Herausforderung: Wissens-Vernetzung Die Wissenstreppe: Vom Zeichen zum Wissen Information Welche Kundengruppe kauft welches Produkt? + Pragmatik (Vernetzung) = Wissen Zeichen Wissen Information nach: North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung. Wertschöpfung durch Wissen. Gabler Verlag, 4. Auflage, Herausforderung: Wissens-Vernetzung Die Wissenstreppe: Vom Zeichen zum Wissen Wissen Warum kauft eine Kundengruppe ein Produkt? + Anwendungsbezug = Können Zeichen Wissen Information Können nach: North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung. Wertschöpfung durch Wissen. Gabler Verlag, 4. Auflage,

9 Herausforderung: Wissens-Vernetzung Die Wissenstreppe: Vom Zeichen zum Wissen Können + Wollen = Handeln Zeichen Wissen Information Können Handeln nach: North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung. Wertschöpfung durch Wissen. Gabler Verlag, 4. Auflage, Herausforderung: Wissens-Vernetzung Die Wissenstreppe: Vom Zeichen zum Wissen Handeln + richtig handeln = Kompetenz Zeichen Wissen Information Können Kompetenz Handeln nach: North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung. Wertschöpfung durch Wissen. Gabler Verlag, 4. Auflage,

10 Herausforderung: Wissens-Vernetzung Die Wissenstreppe: Vom Zeichen zum Wissen Kompetenz + Einzigartigkeit = Wettbewerbsfähigkeit Wettbewerbs fähigkeit Zeichen Wissen Information Können Kompetenz Handeln nach: North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung. Wertschöpfung durch Wissen. Gabler Verlag, 4. Auflage, Herausforderung: Wissens-Vernetzung Die Wissenstreppe: Vom Zeichen zur Wettbewerbsfähigkeit Strategisches Customer Relationship Management Wettbewerbs fähigkeit Zeichen Wissen Können Kompetenz Handeln Information Operatives Customer Relationship Management nach: North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung. Wertschöpfung durch Wissen. Gabler Verlag, 4. Auflage,

11 CRM ist mehr als nur ein IT-Thema Vernetzung von Strategie-Prozess- und IT-Management CRM Strategieentwicklung Kundenorientierte Unternehmensstrategie CRM Prozessmanagement Ausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden hin CRM IT Management Einsatz integrierter Informationssysteme CRM-Systeme zur Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen 21 CRM ist mehr als nur ein IT-Thema Vernetzung von Strategie-Prozess- und IT-Management Eine erfolgreiche Einführung von Customer Relationship Management erfordert einen vernetzten Ansatz zur Ausbildung einer konsistenten Strategie und abgestimmter Prozesse

12 Gliederung Herausforderung Kunde CRM Strategieentwicklung CRM Prozessmanagement CRM IT-Management Spannungsfeld CRM und ERP Vorgehenssystematik zur Einführung 23 CRM-Strategieentwicklung Beispiel: Optimierung des Kundenbeziehungslebenszyklus Gefährdung Gefährdung Gefährdung Beziehungsintensität Zeit Anbahnung Potenzielle Kunden Interessenten Management Sozialisation Aktive Kunden Wachstum Kundenbindungs Management Reife Verlorene Kunden Rückgewinnungs Management nach: Stauss, B.: Rückgewinnungsmanagement Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M.; Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement Jahrbuch 2000 Kundenbeziehungen im Dienstleistungsbereich, Wiesbaden, S Degeneration Kündigung Abstinenz Revitalisierung 24 12

13 CRM-Strategieentwicklung Vernetzung der Strategie Ableitung von Handlungsfeldern Zulieferer Unternehmen Analytisches CRM Kennzahlen Informationen Operatives CRM Marketing Vertrieb Service Kollaboratives CRM Kommunikatives CRM Kunden 25 Gliederung Herausforderung Kunde CRM Strategieentwicklung CRM Prozessmanagement CRM IT-Management Spannungsfeld CRM und ERP Vorgehenssystematik zur Einführung 26 13

14 CRM-Prozessmanagement Handlungsfelder am Beispiel des analytischen CRM Zielgruppe Markt Interessenten Kunden Abteilungen Marketing Vertrieb Service Kampangen management Service management Prozesse Angebots management Beschwerde management Kundenmanagement nach: Moosmayer, D.; Gronover, S.; Riempp, G. (2001): Vorgehensmodell zur CRM Einführung, in: HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, Nr. 221, S Vernetzung der Prozesse CRM Prozesslandkarte Zulieferer Kunden Information Kollaboratives CRM Evaluation Kommunikatives CRM Transaktion Vertragsauflösung Service Vertragsabschluss Multikanal management Analytisches CRM Kundenscoring Leadmanagement Kundenprofiling Kundensegmantierung Feedback Knowledgemanagement Operatives CRM Kampagnenmanagement Vertriebsmanagement Servicemanagement Beschwerdemanagement Kundenbindungsmanagement Unternehmen nach: Geib, M. et. al.: Architecture for Customer Relationship Management Approaches in Financial Services. Proc. 38th Hawai Int l Conference on System Sciences, IEEE Computer Society,

15 Gliederung Herausforderung Kunde CRM Strategieentwicklung CRM Prozessmanagement CRM IT-Management Spannungsfeld CRM und ERP Vorgehenssystematik zur Einführung 29 Vernetzung der Informationen Die flusslandkarte Unternehmen Analytisches CRM Operatives CRM Geschäfts betrieb Profildaten Kontaktdaten Transaktionsdaten Servicedaten Transformieren Harmonisieren Fusionieren Marketing- Abteilung Sales- Abteilung Planung Steuerung Ind. Kundendaten Analysieren Service- Abteilung Unternehmen Markt Ind. Marktdaten Marktstudien Interpretieren Zielgruppenstudien Instruieren nach: Wimmer, F.; Göb, J.: Customer Intelligence: Marktforschung und Kundenanalyse als Informationsgrundlagen im CRM. In: Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM. Gabler Verlag, Wiesbaden,

16 IT Landkarte Open Source Systeme Asterisk Telefonanlage Anrufe (CTI) Zahlen/ Pentaho JasperReports Reporting (Business Intelligence) ERP openerp Vertriebsdaten CRM SugarCRM Dokumente Alfresco Sugorum Dokumenten Management (DMS) E Mails Open Xchange Thunderbird Kommunikations system Service daten Ticketsystem OTRS Serienbriefe OpenOffice Textverarbeitung 31 Gliederung Herausforderung Kunde CRM Strategieentwicklung CRM Prozessmanagement CRM IT-Management Spannungsfeld CRM und ERP Vorgehenssystematik zur Einführung 32 16

17 Spannungsfeld CRM und ERP CRM Systeme ERP Systeme Marketing Service After-Sales Vertrieb Kundendaten Berichts wesen Beschaffung Produktion Projektplanung Finanzwesen Personalwesen Interessentenmanagement Kampangnenmanagement Ticketmanagement Kanalmanagement Lagerverwaltung Logistik Stammdaten Schnittmenge der Funktionen 33 Gliederung Herausforderung Kunde CRM Strategieentwicklung CRM Prozessmanagement CRM IT-Management Spannungsfeld CRM und ERP Vorgehenssystematik zur Einführung 34 Einführung Kundenbeziehungsmanagement CRM im Mittelstand , 30. November Braunschweig 2010 (Falk Neubert, Universität Osnabrück) 17

18 Vorgehenssystematik zur Einführung Das vier Phasen Modell: Mit Vernetzung zum Erfolg 1. CRM Potenzialanalyse Handlungsfelder 2. CRM Sollkonzeption 4. CRM Systemeinführung 3. CRM Systemauswahl CRM Pflichtenheft 35 CRM-Potenzialanalyse CRM-Reifegrad ermitteln - im Kampagnenmanagement Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit Handeln Entwicklung und Umsetzung Maßnahmenkatalog Können Vernetzung von Personen und Informationen Wissen durch Auswertung von Rückläufer Informationen durch Vernetzung von Kontaktdaten und Kampagne über Kunden Reifegrad Kampagnenmanagement 36 18

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Ich freue mich auf Ihre Fragen

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