Bitte mit ohne Free From Perspektiven für den Handel. creative analytic

Transkript

1 Bitte mit ohne Free From Perspektiven für den Handel 1

2 Eine Studie von im Auftrag der 2

3 Zum Hintergrund Es tut sich etwas im Markt, Free From ist in allen Medien 3

4 Studiendesign 3 Länder DACH-Region: Deutschland, Österreich, Schweiz 5 Vertriebskanäle Bio-EH Bio-Supermarktketten Reformhäuser (nur D) Konventioneller LEH - Supermarktketten Konventioneller LEH - SEH 62 Interviews Entscheider Sortimentsgestaltung, Einkauf, Warenpräsentation Alle führen Free From - Produkte im Sortiment Offenes telefonisches Gespräch (ca. 30 Min.) Zeitraum

5 Forschungsthemen I. Free From - Im Markt II. Free From - Im Handel III. Free From - Entwicklungspotential 5

6 Was bedeutet eigentlich Free From? Free From = Frei von. = Verzicht auf bestimmte Inhaltsstoffe, Bestandteile, Zusätze. 6

7 I. Free From - Im Markt 7

8 Free From im Markt Free From hat sich in den letzten 2 Jahren stark entwickelt: Immer mehr Anbieter / Hersteller Größeres Produktangebot Verstärktes Kundeninteresse 8

9 Free From im Markt Woher kommt diese Entwicklung? Ernährungsgewohnheiten sind in einem grundsätzlichen Wandel, Verbraucher werden gesundheitsbewusster... Verbesserte Diagnostik, zunehmende Umweltverschmutzung und schlechte Ernährung mit ungesunden Lebensmitteln. Free From geht weg vom reinen Problemlöser/Krankheitsfaktor, hin zu einem allgemeinen Ernährungsfaktor und breiteren Zielpublikum... 9

10 Free From-Kundentypen Wer kauft Free From-Produkte? Allergiker Verbesserte Diagnostik Wachsende Umweltverschmutzung & Ernährungs- / Gesundheitsbewusste Man macht sich Gedanken um das, was man isst Auch: Lifestyle-Allergiker Zeitliche Modeerscheinung 10

11 II. Free From - Im Handel 11

12 Free From im BIO-Kanal Wir haben schon immer auf überflüssige Inhaltsstoffe verzichtet. Bio-Standards stehen im Vordergrund Einem ganzheitlichen Ansatz verpflichtet ABER: Free From ist nicht automatisch Bio UND: Free From sind behandelte / nicht klassisch ursprüngliche Produkte Wir machen nicht alles mit. Modeerscheinung Übertrieben, führen wir schon immer, Produkte waren bisher nur nicht gekennzeichnet. Gibt es schon in jedem Supermarkt. Deutlich größere Offenheit bei Bio-Supermarktketten // Zurückhaltung im Bio- Einzelhandel 12

13 Free From im REFORM-Kanal Wir haben uns schon immer um die Gesundheit gekümmert. Gesunde Ernährung steht im Vordergrund Klassischer Kanal für Free From Produkte Zum Teil Free From-Sortimentserweiterung auf Kosten des BIO-Sortiments Wir hatten schon immer Free From-Produkte, das ist unsere Kernkompetenz. Große Offenheit, der Reform-Kanal im Free From-Aufwind 13

14 Free From im konventionellen LEH-Kanal Wir gewährleisten die Grundversorgung der Konsumenten. Anspruch als Grundversorger aller Kunden Ernährungstrends werden selbstverständlich aufgegriffen Große Offenheit gegenüber Free From: Implementierung von Free From-Eigenmarken ABER Herausforderung Beratungsbedarf und Massentauglichkeit der Produkte Ist noch eine kleine Nische, das sind keine Artikel, mit denen man Umsatz generieren kann, aber mit steigender Tendenz... Free From als noch unbedeutender Umsatz-, aber wichtiger Imageträger // Im Discountbereich unbedeutend 14

15 Free From in den DACH-Ländern Free From ist in allen Vertriebskanälen angekommen, große Offenheit auch im BIO-EH Starke Aktivitäten im konventionellen LEH Eigenmarken Free From auch als Umsatzträger im BIO-Kanal Free From für die große Masse Ca. ein Drittel der Kunden sind nicht von Allergien betroffen. Ähnliche Situation in Deutschland und Österreich: Free From ist in allen Vertriebskanälen angekommen Grundsätzliche Offenheit, nur im BIO-EH ambivalente Haltung: Im Konflikt zwischen Anspruch und Kommerz Klarer Fokus auf BIO im BIO-Kanal, aber eingeschränktes Free From BIO-Angebot Starke Aktivitäten im konventionellen LEH Eigenmarken Besonderheit Deutschland: Aufwind im klassischen Free From-Kanal Reformhäuser 15

16 Free From auf Sortiments- und Produktebene (1/2) Das Sortiment entwickelt sich dynamisch: Vor 25 Jahren gab es 2 Regalböden glutenfreie Produkte, inzwischen haben wir ein Regal mit 30 Böden. Auf Sortimentsebene: breiteres, differenzierteres Angebot Auf Produktebene: Bessere Produktqualität, Kulinarik Bei Eigenmarken (konventioneller LEH) ABER 16

17 Free From auf Sortiments- und Produktebene (2/2) ABER: Das Angebot ist noch ausbaufähig Ist noch nicht vergleichbar mit normalen Nahrungsmitteln. Das Angebot hat noch sensorische/geschmackliche Defizite UND Free From-Produkte haben ein hohes Preisniveau UND BIO-Kanal: BIO-Hersteller haben die Nische noch nicht erkannt, man muss das Angebot suchen. UND konventioneller LEH: Es fehlen Convenience- / Teil-Fertigprodukte. 17

18 Ausgewählte Free From-Segmente Das glutenfreie Segment ist das stärkste Free From-Segment und hat in allen Kanälen Bedeutung Zunehmend auch Convenience- und frische Produkte angeboten Das laktosefreie Segment ist primär durch den konventionellen LEH besetzt: Alle klassischen Milchprodukte, nur eben laktosefrei ABER noch ausbaufähig: es fehlt noch an Frischkäseoder Joghurt-Varianten Der BIO-Kanal setzt auf Milch-Ersatzprodukte vegane Ausrichtung Der REFORM-Kanal bedient laktosefreie und vegane Segmente Das eifreie Segment wird bisher gar nicht, oder über das vegane Sortiment berücksichtigt: BIO- und REFORM-Kanal haben das Segment in das vegane Produktangebot integriert Der konventionelle LEH bietet keine ausgewiesen eifreien Produkte an, nur von Natur aus eifreie Produkte 18

19 Free From Die Platzierung am POS (1/2) Es gibt unterschiedliche Haltungen zum Thema Platzierung. BIO-Supermärkte, REFORM- Kanal, konventioneller LEH: Gute Orientierung ist sehr wichtig, man muss den Kunden schnell zu den Waren führen. BIO-EH, REFORM-Kanal: Wir beraten den Kunden persönlich, führen ihn zum Produkt hin. UND Wir haben Kapazitätsprobleme. 19

20 Free From Die Platzierung am POS (2/2) Die Platzierung von Free From-Produkten ist abhängig von Einstellung, Raumkapazität und Kundennachfrage: Präsenz Platzierung in separaten Regalen / Kühlschränken Nur für umsatzstarke Produkte Nur bei großen Ladenflächen Platzierung als Blockbildung in Regal / Kühltheke Für den Kunden hilfreiche Orientierung Platzierung in den Warengruppen (in Regal oder Kühltheke) Keine Umstellung von Einkaufsgewohnheiten In Doppelplatzierung Nur für umsatzstarke Produkte Nur bei großen Ladenflächen Hier gibt bisher keine Ideal-Lösung 20

21 Free From Kennzeichnung am Regal Die zusätzliche Kennzeichnung von Free From-Produkten ist abhängig von Einstellung, Raumkapazität und Kundennachfrage: Zusätzliche Kennzeichnung: BIO-Supermärkte, REFORM-Kanal, konventioneller LEH Deckenhänger Separate Regale Am Regal Hinweise in Preisschiene, Regalstopper, Fahnen, Einstecker, Hinterleger, Pictogramme Keine zusätzliche Kennzeichnung: Konventioneller LEH, BIO-EH: Über die Herstellerkennzeichnung hinaus keine zusätzliche Kennzeichnung Sonst bräuchten wir 5 verschiedene Symbole / Farben, das wird zu unruhig, sind ein kleiner Laden. Kenne von allen Produkten die Inhaltsstoffe. Eigenmarken heben sich optisch durch das einheitliche Erscheinungsbild oder die Farbgebung deutlich ab. 21

22 Free From Produktdeklaration (2/1) 22

23 Free From Produktdeklaration (2/2) Herstellerdeklarationen werden immer besser (EU-Richtlinien) Wunsch nach: ABER Keine einheitliche Kennzeichnung Unübersichtliche Flut UND Viele Produkte erfüllen mehrere Kriterien. Zertifizierten Logos auf die sich der Kunde verlassen kann. ABER BIO-EH: Produkte, die schon immer Free From waren, werden jetzt besonders ausgelobt. 23

24 Free From Kommunikation nach außen Kommunikation ist sehr wichtig. BIO-Supermärkte, REFORM-Kanal, konventioneller LEH: Innerhalb und außerhalb des Geschäftes (Anzeigenblätter, Flyer, Website, Anzeigen ) BIO-EH Primär innerhalb des Geschäftes Wir machen das mit kompetenter Beratung wett. 24

25 III. Free From - Entwicklungspotential 25

26 Die aktuelle Relevanz von Free From in den Vertriebskanälen Welche Bedeutung hat Free From gegenwärtig? Beurteilung nach Schulnoten von ,2 Deutschland 2,9 2,0 2,5 Österreich 3,5 2,0 Schweiz 3,0 BIO LEH Reform 1 Die Bedeutung von Free From wird im REFORM- und im BIO-Kanal (BIO-Supermärkte) als hoch angesehen Die Relevanz von Free From im konventionellen LEH liegt eher im Image- und Kompetenzgewinn Österreich nimmt im Vergleich zu den anderen DACH-Ländern eine etwas defensivere Haltung ein Der Schweizer BIO-Kanal zeigt sich dem Free From Thema gegenüber noch offener 26

27 Das Free From Entwicklungspotenzial in den Vertriebskanälen Wie wird sich Free From in Zukunft weiter entwickeln? Kunden wollen all das, was sie bisher auch hatten, als Free From-Produkt. Beurteilung nach Schulnoten von Alle Kanäle sehen hohe Zuwachsraten im Free From-Bereich Deutschland Österreich (2,9) (2,2) (2,0) (2,5) (3,5) 2,2 2,3 1,8 2,1 2,0 Der BIO-Kanal zwischen Weiterentwicklung ( Ist schon in den Supermärkten. ) und Wird sich wieder auf Normalmaß einpendeln Der konventionelle LEH hingegen sieht großes Potential wird ein Standard, wie in Amerika Schweiz (2,0) (3,0) 1,7 2,5 BIO LEH Reform Der REFORM-Kanal fühlt sich in seiner traditionellen Positionierung bestätigt und hofft auf eine weiterhin positive Entwicklung 27

28 Free From Die Haltung im BIO-Kanal Alle Vertriebskanäle suchen nach Wegen Free From zu integieren: Der BIO-Kanal Positionierung durch Kompetenzvorsprung in Sachen Gesundheit / BIO Versuch, sich über Spezialisierung / Nischenprodukte zu differenzieren ABER BIO vor Free From, der Tradition verpflichtet Was ist im Free From-Bereich möglich, ohne die eigenen Ansprüche zu vernachlässigen? Befürchtung einer Konventionalisierung des ökologischen Gedankens Verlust von Produkttransparenz und Produktionskontrolle UND Eingeschränktes Produktangebot an BIO-Free From Eingeschränkte Raumkapazität (EH) Die Naturbranche reagiert völlig falsch, sie lässt sich fast treiben, anstatt selbst zu bestimmen. BIO-Supermarkt 28

29 Free From Die Haltung im REFORM-Kanal Alle Vertriebskanäle suchen nach Wegen Free From zu integieren: Der REFORM-Kanal Traditionelle Positionierung, Free From als Kernkompetenz (schon immer Free From- Produkte im Sortiment) Am Zeitgeist orientiert Positionierung über Beratung Immer auf dem neuesten Stand bleiben. 29

30 Free From Die Haltung im konventionellen LEH Alle Vertriebskanäle suchen nach Wegen Free From zu integieren: Der konventionelle LEH Offensiver Umgang, selbstverständliche Öffnung Free From gegenüber Entwicklung / Angebot von Eigenmarken Suche nach massentauglichen Produkten, Hoffnung auf Einstieg von Lebensmittel-Großkonzernen in den Free From-Bereich Suche nach optimaler Positionierung am POS ABER Ein Segment mit Beratungsbedarf Wir prüfen gerade, ob wir wieder Blockbildung machen und in Zweitplatzierung den Warengruppen zuordnen. Wenn kein großer Hersteller mitzieht, bleibt das Segment nischig Im Herbst 2014 ist der Nestlé Konzern in das Free From Segment eingestiegen 30

31 Der Erfolg der Free From-Strategien der Vertriebskanäle Erweitertes Produktangebot / Eigenmarken haben Erfolg: Stark wachsende Umsätze Imagegewinn Konventioneller LEH Es gibt große Dankbarkeit, dass sich jemand tatsächlich um das Thema kümmert. Beratung hat Erfolg: ABER Beratung ist zeit- und kostenintensiv UND Der konventionelle LEH kann keine Beratung leisten Aber hier gibt es erste Bestrebungen! BIO-/ REFORM-Kanal Menschen wollen einfach mal sprechen, nicht wie im Supermarkt anonym bleiben. 31

32 Die Kundenreaktionen aus Sicht der Vertriebskanäle (1/2) Mehrheitlich sehr positives Feedback und Dankbarkeit der Kunden: Orientierungshilfen, Sortimentsvielfalt, Beratung und vieles mehr, werden sehr gut angenommen. BIO-Kanal: Kunden kommen verunsichert vom Arzt und finden bei uns Beratung und Unterstützung. REFORM-Kanal: Sehr positiv, Kunden fühlen sich kompetent beraten. Freuen sich, wenn man auf ihre Wünsche eingeht. Konventioneller LEH: Separate Platzierung begeistert, Kunden müssen nicht mehr durch den ganzen Laden rennen. ABER AUCH: 32

33 Die Kundenreaktionen aus Sicht der Vertriebskanäle (2/2) ABER AUCH: BIO-Kanal: Beklagen sich über geringe Vielfalt im Sortiment, aber wir können nicht jeden Kundenwunsch berücksichtigen. REFORM-Kanal: Wünschen sich jedes normale Produkt auch als Free From. Konventioneller LEH: Es gibt immer noch Wünsche über das Sortiment hinaus. UND: Kritik am hohen Preisniveau. 33

34 Barrieren und Hindernisse: Free From-Hersteller Weitgehend große Zufriedenheit mit den Herstellern, ABER um das vorhandene Potential auch zu nutzen, gibt es noch viel zu tun: Konventioneller LEH: Es muss allen schmecken, die ganze Familie soll am Tisch sitzen, nicht nur die Betroffenen. BIO-Kanal: Bio-Hersteller haben Nische noch nicht erkannt, man muss das Angebot suchen. Sensorische Defizite, geschmacklich noch nicht optimal, hat noch nicht die Qualität herkömmlicher Produkte. Angebotsvielfalt / Produktauswahl Kennzeichnung / einheitliche Deklaration Marketingaktivitäten (Free From bewerben, Genuss in den Vordergrund) Packdesigns (Attraktivität) Preisniveau REFORM-Kanal Fehlende Informiertheit der Kunden. 34

35 Barrieren und Hindernisse: Free From-Großhändler Die Zufriedenheit mit dem Großhandel korreliert stark mit der jeweiligen wirtschaftlichen Potenz. Auch hier gibt es Optimierungsmöglichkeiten: Vor allem der BIO-EH leidet unter Vorgegebene Abnahmemengen Beschränktes Warenangebot Langsame Aufnahme neuer, innovativer Produkte Teilweise lange Lieferzeiten 35

36 Fazit Free From ist ein sich stark entwickelnder Markt Free From ist keine kurzfristige Modeerscheinung, sondern etabliert sich im Markt und wird zukünftig noch an Bedeutung gewinnen D.h. Free From birgt Chancen für alle Vertriebskanäle ABER derzeit partizipieren vor allem der konventionelle LEH, der REFORM- Kanal und BIO-Supermärkte von diesem Boom Es besteht die große Gefahr, dass Nicht-BIO-Kanäle dieses stark expandierende Segment für sich besetzen 36

37 Optionen für den BIO-Kanal, insbesondere den BIO-EH Der BIO-Kanal, insbesondere der BIO-EH muss eine Haltung zum Free From-Boom finden: Free From als eine langfristige Entwicklung mit Bestand anerkennen Sich zeitgemäßen Entwicklungen, Lifestyle-Themen und auch Convenience-Food gegenüber öffnen Orientierung am POS bieten. Das wird von Kunden honoriert und sorgt für mehr Präsenz des Themas Kommunikation auch nach außen aufbauen bzw. verstärken (z.b. digitale Medien) Kommunikation der eigenen Stärken Wir hatten schon immer Produkte mit wenigen/keinen Zusatzstoffen. UND Für ein umfassenderes BIO- Free From-Angebot Druck auf die BIO-Hersteller ausüben 37

38 Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse zum Download finden Sie nach der Messe im Pressebereich auf 38

39 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Doris Gadermann