AWA Strategien für printaffine und printabstinente Zielgruppen. Prof. Dr. Renate Köcher. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 Strategien für printaffine und printabstinente Zielgruppen Prof. Dr. Renate Köcher Institut für Demoskopie Allensbach

2 und Printabstinente In AWA und ACTA können Zielgruppen nach ihrer Printaffinität ausgewertet werden Umfassend Lesen Tageszeitungen ziemlich regelmäßig, (fast) täglich und nutzen ein breites Spektrum an Zeitschriften (7 und mehr Titel) Selektiv Lesen entweder Tageszeitungen (ziemlich) regelmäßig, aber nur ein enges Spektrum an Zeitschriften oder Tageszeitungen höchstens sporadisch, dafür aber ein breites Spektrum an Zeitschriften Weitgehend Printabstinente Lesen Tageszeitungen höchstens sporadisch und nutzen gleichzeitig nur ein enges Spektrum an Zeitschriften Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2014

3 Umfassend und selektiv unterscheiden sich vor allem bei der Lektüre von Tageszeitungen Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente sporadisch selten 2 12 regelmäßig Es lesen regionale Tageszeitungen 86% Breite des genutzten Zeitschriftenspektrums 7 bis 18 Titel % 19 und mehr Titel 2 bis 6 Titel 0 bis 1 Titel Regelmäßige Buchlektüre (mindestens wöchentlich) 54 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

4 Entwicklung der Printaffinität im 5-Jahresvergleich Weitgehend printabstinent Umfassend printaffin % 40 % Selektiv printaffin Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2009 und 2014

5 Printaffinität der verschiedenen Generationen Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente 14- bis 29- Jährige 30- bis 44- Jährige 45- bis 59- Jährige 60 Jahre und älter 18 % % % % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

6 Entwicklung der Printaffinität bei Jüngeren: Angleichung der Bildungsschichten Es sind weitgehend printabstinent Unter-30-Jährige insgesamt mit einfacher Schulbildung mit höherer Schulbildung % Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 29-Jährige Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2009 und AWA 2014

7 Gravierende Unterschiede zwischen den sozialen Schichten bei Print- wie Internetaffinität hoch umfassend Sozioökonomischer Status mittel niedrig Printaffinität % selektiv Intensive Internetnutzer (mehrmals täglich) 58 % Ausstattung mit Smartphone/ Tablet-PC 68 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre, Frühjahrswelle

8 Portrait von n und -abstinenten Umfassend printaffin Selektiv printaffin Weitgehend printabstinent Altersstruktur Weit überdurchschnittlich 45 + Ausgewogen, tendenziell jünger als der Durchschnitt der Bevölkerung Weit überdurchschnittlich Unter-30- Jährige Schicht Überdurchschnittlich hoher sozialer Status Ausgewogen Überdurchschnittlich niedriger sozialer Status Wohnort Unterdurchschnittlich in Großstädten Ausgewogen Überdurchschnittlich in Großstädten Haushaltsgröße Überdurchschnittlich in 2-Personen- Haushalten Ausgewogen Überdurchschnittlich in großen Haushalten mit 4 und mehr Personen Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

9 Strategien für Information und Werbung... müssen heute weitaus mehr als früher generationenspezifische Mediennutzung und Kommunikationsverhalten berücksichtigen treffen in den sozialen Schichten auf unterschiedliche Voraussetzungen auch das stärker als vor 10 Jahren müssen bei der Entscheidung über die Kommunikationskanäle prüfen, welche Informationen aktiv nachgefragt werden und welche an Zielgruppen herangetragen werden müssen Informationsbedarf Zielgruppen heranzutragen

10 Printabstinente sind eine besondere Herausforderung für Information und Kommunikation Das Informationsverhalten ist heute generell weniger habituell, sondern zunehmend impuls- und interessengesteuert. Das gilt besonders ausgeprägt für die Internetnutzung Printabstinente suchen jedoch weniger aktiv Informationen und haben ein engeres Interessenspektrum Besonders Informationen über Politik, Wirtschaft und Kultur interessieren Printabstinente unterdurchschnittlich, aber auch Konsuminformationen Sie sind sowohl aufgrund ihres Interessenspektrums wie aufgrund ihrer Mediennutzungsmuster schwerer erreichbar Sie nutzen das Internet zwar intensiv, aber inhaltlich wesentlich enger als

11 haben ein wesentlich breiteres Interessenspektrum als Printabstinente... (Sehr) breites Interessenspektrum Durchschnittliches Interessenspektrum (Sehr) enges Interessenspektrum Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente % 40 % % 28 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

12 ... auch in der jungen Generation 14- bis 29-Jährige (Sehr) breites Interessenspektrum Durchschnittliches Interessenspektrum (Sehr) enges Interessenspektrum Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente % % % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige 14- bis 29-Jährige

13 Besonders auffällig: die Diskrepanz bei Politikund Wirtschaftsthemen Von den Unter-30-Jährigen interessieren sich für Unter-30-Jährige umfassend selektiv Printabstinente Ausgeprägtes Interesse Lokales % Sport Bücher Politik Autos Wirtschaft Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 29-Jährige

14 Printabstinente informieren sich in allen Medien unterdurchschnittlich über das aktuelle Geschehen Stichtagsbefragung: Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente Ausschließlich im Internet In klassischen Newsmedien und im Internet 2% Ausschließlich in klassischen Newsmedien Überhaupt nicht Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

15 Printabstinente informieren sich in allen Medien unterdurchschnittlich über das aktuelle Geschehen Stichtagsbefragung: Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente Ausschließlich im Internet In klassischen Newsmedien und im Internet Ausschließlich in klassischen Newsmedien 2% Überhaupt nicht Bevölkerung insgesamt Unter-30- Jährige Bevölkerung insgesamt Unter-30- Jährige Bevölkerung insgesamt Unter-30- Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

16 Printabstinente nutzen das Internet genauso häufig wie aber anders 63 % der umfassend printaffinen und 60 % der weitgehend printabstinenten Unter-30- Jährigen nutzen das Internet mehrmals täglich Das Spektrum der genutzten Inhalte und Funktionen divergiert jedoch beträchtlich Es nutzen das Internet für Unter-30-Jährige Printabstinente Unter-30-Jährige s % Herunterladen von Software Informationen über Marken und Produkte Aktuelle Informationen (Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur) Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 29-Jährige

17 Junge Printabstinente nutzen das Internet signifikant weniger für den Abruf von Informationen, aber intensiv für Kommunikation und Unterhaltung Es nutzen das Internet für Videos Soziale Netzwerke Chatten Telefonieren Kontakte knüpfen Spiele % Unter-30-Jährige Printabstinente Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 29-Jährige

18 Printaffinität in verschiedenen Zielgruppen Zielgruppen Potential Neuwagenkauf Kernzielgruppe Frauen: dekorative Kosmetik Hohe Ausgabebereitschaft für Reisen Weitgehend Printabstinente Umfassend % % % Selektiv Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

19 Printabstinente: in vielen Zielgruppen bisher ein untergeordnetes Thema - aber mit zunehmender Tendenz Es sind weitgehend printabstinent Zielgruppen Unter-30-Jährige Potential OTC 9 % 15 LOHAS Potential Neuwagenkauf Hohe Ausgabebereitschaft für Reisen Kernzielgruppe Frauen: dekorative Kosmetik Hohe Ausgabebereitschaft für Kleidung Potential Handys, Smartphone Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

20 Die Chancen, weitgehend Printabstinente online zu erreichen, sind (noch) altersabhängig, aber vor allem interessengebunden Durchgängig zeigt sich auch bei anderen Themen, dass die Kernzielgruppe der Interessierten über alle Mediengattungen gut erreichbar ist. Das Internet gewinnt hier kontinuierlich an Bedeutung Moderat Interessierte, die bei vielen Themen zahlenmäßig am stärksten vertreten sind, sind dagegen über das Internet in der Regel schwerer zu erreichen Beispiel politisch moderat Interessierte (47 % der Bevölkerung) - 71 % informieren sich häufiger über Politik im Fernsehen - Jeder Zweite in der Tagespresse - 15 % häufiger online Printabstinente nutzen auch bei ausgeprägtem Interesse an einem Thema das Internet weniger als

21 Internetnutzung ausgeprägt interessengesteuert Über dieses Thema informieren sich im Internet Am jeweiligen Thema ausgeprägt Interessierte Am jeweiligen Thema moderat interessierte Unter-30-Jährige Am jeweiligen Thema ausgeprägt interessierte Unter-30-Jährige Computernutzung 47 % Urlaub/Reisen Autos, Autotests Bücher Kochen Mode Ergebnisse über Warentests Politik Wirtschaft Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

22 Zielgruppe: unter-30-jährige Frauen mit ausgeprägtem Interesse an Modetrends 50 % der unter-30-jährigen Frauen interessieren sich ausgeprägt für Modethemen. Von ihnen sind Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires 47 % 49 Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires Printabstinente Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires Basis: Bundesrepublik Deutschland, unter-30-jährige Frauen

23 Bei den moderat Interessierten kommt das Internet kaum zum Zug 36 % der unter-30-jährigen Frauen interessieren sich moderat für Modethemen. Von ihnen sind Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires 34 % 14 Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires Printabstinente Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires Basis: Bundesrepublik Deutschland, unter-30-jährige Frauen

24 Junge printabstinente Zielgruppen sind noch am ehesten über private TV-Sender zu erreichen Beispiel: unter-30-jährige Frauen mit hoher Ausgabebereitschaft für Kosmetik Printabstinente LpA monatliche/14-tägliche Frauentitel 46 % Information im Internet über Kosmetik, Make-up Ausgeprägte Affinität zu RTL Pro SAT RTL Basis: Bundesrepublik Deutschland, unter-30-jährige Frauen mit hoher Ausgabebereitschaft für Kosmetik

25 Unterschiedliche Zugkraft von Argumenten auf und -abstinente überdurchschnittlich markenaffin stärkere Ausrichtung auf hochwertige Qualität und Langlebigkeit von Produkten junge Zielgruppen ausgesprägtes Interesse an Innovationen, insbesondere auch im technischen Bereich im Nahrungsmittelbereich stärkere Ausrichtung auf regionale Produkte Hohe Ausgabebereitschaft für: - Reisen - Wohnen - Ernährung

26 Insgesamt höhere Kontaktchancen bei n sind nicht nur auf der Plattform Print, sondern auch online überdurchschnittlich gut erreichbar und nutzen auch intensiv TV und Radiokanäle Weitgehend Printabstinente nutzen nicht nur Print unterdurchschnittlich, sondern auch das Internet selektiver. Dagegen sind sie gut über (private) TV-Sender erreichbar, online vor allem über kommunikative und Unterhaltungsformate (soziale Netzwerke, Videos) Das breitere Interessenspektrum erhöht die Kontaktchancen bei n. Die bei vielen Themen große Gruppe der moderat Interessierten ist bei Printaffinität insgesamt gut erreichbar, bei Printabstinenten deutlich schwerer Die höhere Markenaffinität und Qualitätsorientierung macht bei vielen Themen leichter ansprechbar Aber: Printabstinenz nimmt in jungen Zielgruppen zu Die Herausforderungen wachsen!