STUDIE ZUR REPUTATION DEUTSCHER LEBENSMITTEL. August 2013 Stephan Becker-Sonnenschein

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1 STUDIE ZUR REPUTATION DEUTSCHER LEBENSMITTEL August 2013 Stephan Becker-Sonnenschein

2 WAS HÄLT DER VERBRAUCHER WIRKLICH VON DEUTSCHEN LEBENSMITTELN? Mission des Vereins Der Verein DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT bündelt die Positionen von acht Mitgliedsverbänden und zählt zahlreiche namhafte Handels- und Industrieunternehmen zu seinen Förderern. Zu den Aufgaben des Vereins gehören: die Bereitstellung fundierter Informationen als Service für Meinungsbildner im Lebensmittelbereich. die Reflexion von sich verändernden Verbraucheransprüchen. die Analyse gesellschaftlicher Trends und, darauf aufbauend, die Entwicklung von Perspektiven für die Lebensmittelbranche. Status quo der Verbrauchermeinung Nahrungsmittelskandale sind periodisch auftretende Ereignisse, die in den Medien stets einen starken Niederschlag finden. Begegnet der Verbraucher Nahrungsmitteln zunehmend skeptischer oder besitzt er genügend Sachkenntnis, um Negativ-Schlagzeilen auf ihre Bedeutung für seine Ernährung zu bewerten? Wie groß ist das Vertrauen der Bevölkerung in Nahrungsmittel speziell aus deutscher Erzeugung und Herstellung überhaupt? Der Verein DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT hat die Reputation deutscher Lebensmittel von TNS Infratest untersuchen lassen. Dieser Reputationsindex ist vergleichbar mit anderen Branchen DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT 2

3 METHODISCHES VORGEHEN Die Reputation von in Deutschland angebotenen Lebensmitteln wurde in der Zielgruppe Gesamtbevölkerung ab 1 Jahren gemessen. Die Ergebnisse basieren auf telefonischen Interviews und sind repräsentativ für 0,33 Mio. deutschsprachige Erwachsene ab 1 Jahren in der Bundesrepublik. Die Befragung, Auswertung und Berechnung des Reputations-Indexes wurde von TNS Infratest nach einem standardisierten Verfahren durchgeführt, dass den Vergleich mit Untersuchungen für andere Branchen zulässt. Zusätzlich wurden individuelle Merkmale wie z.b. der Informationsstand der Befragten über Lebensmittel, das Kochverhalten, die Verantwortung für den Lebensmitteleinkauf und demographische Merkmale abgefragt. Der Reputations-Index für deutsche Lebensmittel wird zukünftig regelmäßig ermittelt. Dadurch können Trends in der Verbrauchermeinung verfolgt werden DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT 3

4 FOTO: BERWIS / PIXELIO.DE INFORMATIONSSTAND EINKAUFSVERANTWORTUNG KOCHHÄUFIGKEIT

5 INFORMATIONSSTAND NACH DEMOGRAFIE Der subjektiv empfundene Informationsstand über die in Deutschland angebotenen Lebensmittel ist in allen Bevölkerungsschichten relativ hoch: Zwischen % (30- bis 39Jährige) und 6% (Über-0Jährige) finden ihren Informationsstand ausgezeichnet, sehr gut oder gut. Ausgezeichnet Sehr gut Gut Annehmbar Schlecht / k.a. Gesamt % Weiblich Männlich Jahre Jahre Jahre Jahre und älter Alte Bundesländer Neue Bundesländer Kommen wir nun einmal zu Thema Lebensmittel. Wenn Sie einmal alles berücksichtigen, wie gut fühlen Sie sich über die in Deutschland angebotenen Lebensmittel informiert? Basis: Total N= REPUTATIONS-TRACKING LEBENSMITTELWIRTSCHAFT 6

6 EINKAUFSVERANTWORTUNG NACH DEMOGRAFIE 62% der befragten Frauen sind Haushaltsführende, und so ist der Einkauf von Lebensmitteln immer noch eine weibliche Domäne.0% der befragten Frauen sind im Haushalt für den Einkauf hauptverantwortlich, aber nur 0% der Männer. Von den 1- bis 29Jährigen tragen nur 2% die Hauptverantwortung; sie sind ebenso wie die Männer eher mitverantwortlich für den Lebensmitteleinkauf. Hauptsächlich verantwortlich Mitverantwortlich Nicht verantwortlich / k.a. Gesamt % Weiblich 0 25 Männlich Jahre Jahre Jahre Jahre und älter Alte Bundesländer Neue Bundesländer Sind Sie für den Einkauf von Lebensmitteln in Ihrem Haushalt... Basis: Total N= REPUTATIONS-TRACKING LEBENSMITTELWIRTSCHAFT

7 KOCHHÄUFIGKEIT NACH DEMOGRAFIE Täglich gekocht wird am häufigsten von den weiblichen und den über 50-jährigen Befragten. In den alten Bundesländern kochen 39% täglich, in den neuen hingegen nur 29%. Die 1- bis 29- Jährigen kochen vergleichsweise selten: 3% nur 1 bis 2 mal pro Woche und 11% gar nicht. mal und öfter 3 bis 6 mal 1 bis 2 mal gar nicht / k.a. Gesamt % Weiblich Männlich Jahre Jahre Jahre Jahre und älter Alte Bundesländer Neue Bundesländer Im Durchschnitt, wie häufig kochen Sie für sich bzw. für Ihre Familie in der Woche (Montag-Sonntag)? Basis: Total N= REPUTATIONS-TRACKING LEBENSMITTELWIRTSCHAFT 8

8 FOTO: BERWIS / PIXELIO.DE FRAGEN ZUR REPUTATION VON IN DEUTSCHLAND ANGEBOTENEN LEBENSMITTELN

9 GLOBALERGEBNISSE DER REPUTATIONSFRAGEN In Deutschland angebotene Lebensmittel genießen bei 56% der Befragten einen ausgezeichneten, sehr guten oder guten Ruf. Bei 5% ist die persönliche Meinung gut oder besser. Und 59% meinen, dass sie dem deutschen Lebensmittelangebot bestimmt oder wahrscheinlich vertrauen können. Die Qualität wird von 9% als mindestens gut beurteilt. 9% schätzen den wirtschaftlichen Erfolg im Markt als ausgezeichnet, sehr gut oder gut ein. AKTUELLER RUF (Wie beurteilen Sie den aktuellen Ruf von in Deutschland angebotenen Lebensmitteln?) SYMPATHIE (Und wie ist Ihre persönliche Meinung über in Deutschland angebotene Lebensmittel?) VERTRAUEN (Kann man Ihrer Meinung nach den in Deutschland angebotenen Lebensmitteln vertrauen?) QUALITÄT (Wie beurteilen Sie die Qualität? Wie ist die Qualität von in Deutschland Angebotenen Lebensmitteln?) WIRTSCHAFTLICHER ERFOLG (Und wie erfolgreich sind in Deutschland angebotene Lebensmittel am Markt?) Ausgezeichnet Sehr gut Gut Annehmbar Schlecht / k.a. % Ausgezeichnet Sehr gut Gut Annehmbar Schlecht / k.a. % Bestimmt Wahrscheinlich ja Eventuell Wahrscheinlich nicht Bestimmt nicht / k.a. % Ausgezeichnet Sehr gut Gut Annehmbar Schlecht / k.a. % Ausgezeichnet Sehr gut Gut Annehmbar Schlecht / k.a. % Basis: Total N= DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT 11

10 ERGEBNISSE DER REPUTATIONSFRAGEN NACH DEMOGRAFIE Die Ergebnisse der fünf Reputationsfragen zeigen kaum signifikante Ausprägungen nach Geschlecht, Alter, Gebiet oder Haushaltsführung. Nur die Bewertungen für den aktuellen Ruf von in Deutschland angebotenen Lebensmitteln sind in den neuen Bundesländern leicht erhöht wie auch die Beurteilung des Vertrauens bei 30- bis 9Jährigen und des wirtschaftlichen Erfolges bei den 1- bis 9Jährigen. Merkmal Aktueller Ruf Sympathie Vertrauen Qualität Wirtschaftlicher Erfolg Gesamt (N = 1010) 66 % 5 % 59 % 9 % 6 % GESCHLECHT Weiblich 66 % % 59 % 80 % 6 % Männlich 6 % 3 % 60 % % 6 % ALTER 1-29 Jahre 68 % 8 % 50 % 9 % 81 % 30-9 Jahre 66 % 5 % 63 % 82 % 80 % Jahre 66 % 6 % 61 % 9 % 3 % 0 Jahre und älter 6 % 3 % 61 % 1 % 66 % GEBIET Alte Bundesländer 65 % 6 % 62 % 9 % % Neue Bundesländer 0 % 5 % 8 % 8 % 69 % HAUSHALTSFÜHRUNG Ja 65 % % 61 % 80 % 5 % Nein 68 % 2 % 55 % % % TOP3 = Ausgezeichnet, sehr gut, gut TOP2 = Bestimmt vertrauen, wahrscheinlich ja vertrauen REPUTATIONS-TRACKING LEBENSMITTELWIRTSCHAFT 12

11 ERGEBNISSE DER REPUTATIONSFRAGEN NACH INFORMATIONS- STAND, EINKAUFSVERANTWORTUNG UND KOCHHÄUFIGKEIT Hier zeigt sich sehr klar, dass eine hohe Bewertung für Ruf, Sympathie, Vertrauen, Qualität und wirtschaftlichem Erfolg von in Deutschland angebotenen Lebensmitteln mit dem Informationsstand der Befragten zusammenhängt: Je höher der Informationsstand, um so positiver das Urteil. Die Verantwortung für den Lebensmitteleinkauf und damit einhergehend eine gute Kenntnis des Angebots zeigen positive Einflüsse auf die Beurteilung des Vertrauens, der Qualität und des wirtschaftlichen Erfolges von deutschen Lebensmitteln. Merkmal Aktueller Ruf Sympathie Vertrauen Qualität Wirtschaftlicher Erfolg Gesamt (N = 1010) 66 % 5 % 59 % 9 % 6 % INFORMATIONSSTAND ÜBER IN DEUTSCHLAND ANGEBOTENE LEBENSMITTEL Ausgezeichnet / sehr gut 86 % 93 % 86 % 9 % 8 % Gut 82 % 90 % 69 % 8 % 80 % Annehmbar / schlecht % 58 % % 68 % 0 % EINKAUFSVERANTWORTUNG FÜR LEBENSMITTEL Hauptverantwortlich 66 % 8 % 63 % 83 % 6 % Mitverantwortlich 65 % 1 % 5 % % 6 % Nicht verantwortlich 68 % 2 % 6 % 3 % 1 % KOCHHÄUFIGKEIT PRO WOCHE mal und öfter 61 % 5 % 55 % % 1 % 3 bis 6 mal 68 % % 62 % 82 % 80 % 1 bis 2 mal 2 % 5 % 65 % 8 % 80 % Gar nicht 66 % 5 % 51 % 5 % 66 % TOP3 = Ausgezeichnet, sehr gut, gut TOP2 = Bestimmt vertrauen, wahrscheinlich ja vertrauen REPUTATIONS-TRACKING LEBENSMITTELWIRTSCHAFT 13

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