NetSkill AG. E-Interview: Erfolgsstory Wireless LAN! (?) Name: Nicole Dufft Organisation: Berlecon Research GmbH Funktion: Senior-Analystin

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1 E-Interview: Erfolgsstory Wireless LAN! (?) Name: Nicole Dufft Organisation: Berlecon Research GmbH Funktion: Senior-Analystin Kurzeinführung in das Titel-Thema: Am deutschen Hotspot-Markt stehen derzeit viele Anbieter von PWLAN-Diensten in den Startlöchern oder sind dabei, ein Hotspot-Netz aufzubauen. Sowohl kleine Startups als auch große etablierte Anbieter versuchen, sich durch die Einrichtung von Hotspots am Markt zu etablieren. Gab es bis Mitte 2002 noch weniger als 100 öffentliche Hotspots in Deutschland, so zählte der eco-verband Mitte 2003 schon Public WLANs. Während früher Analysten Technologien vielleicht auch überoptimistisch beurteilt haben, sind zumindest die Analysten von Forrester Research jetzt gegenüber den Investitionen in Wireless LAN skeptisch (s. Analysten geißeln WLAN-Investitionen als Verschwendung, Computerwoche vom ) und warnen vorsorglich. Wie berechtigt ist also die Hoffnung der neuen Anbieter von Public WLAN-Diensten? Ist der Markt für Public WLANs ein interessanter Markt mit hohem Wachstumspote n- zial, der für Anbieter ein lukratives Geschäftsfeld darstellt? Was sind typische Anwendungsszenarien? Wie viele Kunden werden das Angebot an Hotspots tatsächlich nutzen? Wer sind jeweils die wichtigsten Akteure im Markt? Wie wird sich die Wertschöpfungskette entwickeln? Diese und weitere spannende Fragen beantwortet in diesem E-Interview Nicole Dufft, Senior-Analystin bei Berlecon Research und verantwortliche Autorin der Studie Marktanalyse Public Wireless LAN -- Die Zukunft des Hotspot-Marktes in Deutschland.

2 Sehr geehrte Frau Dufft, Was genau sind Hotspots eigentlich? Was sind typische Anwendungsszenarien? Wer sind typische Anwender? Hotspots basieren auf der Wireless LAN-Technologie und ermöglichen Kunden zum Beispiel in Hotels, auf Flughäfen oder auf Messen den drahtlosen Zugang zum Inte r- net. Der Zugang steht prinzipiell allen Nutzern zur Verfügung, die sich mit WLANfähigen Endgeräten innerhalb des Funkbereichs des Hotspots aufhalten. Er erfordert jedoch in der Regel die Authentifizierung des Nutzers, zum Beispiel durch die Eingabe von Username und Password, was dem Bereitsteller des Hotspots eine Abrechnung der Nutzung erlaubt. Ein Public WLAN (PWLAN) unterscheidet sich also von WLANs, die innerhalb von Unternehmen oder privaten Haushalten eingerichtet we r- den. Ein typisches Anwendungsszenario liegt beispielsweise in der Nutzung von Reiseund Wartezeiten an Flughäfen oder Bahnhöfen. Dabei ermöglicht ein öffentlicher Hotspot z.b. reisenden Geschäftsleuten ins Internet zu gehen, um s zu bearbeiten oder die nächste Präsentation vorzubereiten. Ein weiteres Anwendungsszenario ist die flexible Arbeit an jedem Ort, wenn zum Beispiel Freiberufler oder Studenten ihren Arbeitsplatz an verschiedenen Orten wie Bibliotheken oder Cafés einrichten möchten.

3 Ist der Markt für Public WLANs ein interessanter Markt mit hohem Wachstumspote n- zial, der für Anbieter ein lukratives Geschäftsfeld darstellt? An wie vielen Orten we r- den Hotspots eingerichtet? Wie viele Kunden werden das Angebot an Hotspots ta t- sächlich nutzen? Analysiert man die Anzahl potenzieller Hotspots, dann zeigt sich, dass die Zahl der Top-Locations für geschäftliche Nutzer vergleichsweise klein ist. So existieren in Deutschland gerade einmal 35 größere Flughäfen, 23 größere Messeplätze und etwa 400 Kongresszentren. Die Ausrüstung dieser Orte mit einer PWLAN-Infrastruktur verspricht zwar aufgrund ihrer Komplexität hohe Umsätze. Die Einrichtung von Hotspots in Top-Locations dürfte aber nur für wenige Anbieter ein lukratives Geschäftsfeld sein. Für die Masse an potenziellen Hotspot-Locations ist noch unklar, ob sich für sie überhaupt tragfähige PWLAN-Geschäftsmodelle etablieren lassen. Betrachtet man die Zahl potenzieller Nutzer bestätigt sich dieses Ergebnis, dass eine rein auf Geschäftsreisende zielende Ausrichtung des PWLAN-Marktes zwar ein profitables Modell darstellen kann, dies aber letztendlich nur sehr wenige und vergleichsweise kleine Akteure ernähren kann. Auf Basis einer im Juni 2003 durchgeführten Befragung unter Internetnutzern hat Berlecon Research die Zahl potenzieller und tatsächlicher Hotspot-Nutzer bis zum Jahr 2005 geschätzt. Derzeit verfügen 4,6 Mio. Personen (14% der Internetnutzer) über WLAN-fähige Laptops und könnten damit unmittelbar PWLAN Hotspots nutzen. Bis 2005 dürfte diese Zahl auf 9,0 Mio. ansteigen. Davon sind aber nur 1,4 Millionen rein geschäftliche Anwender. Will man das gesamte Potenzial ausschöpfen, müssen also Wege gefunden werden, auch die große Anzahl der Privatkunden ins Boot zu holen. Die Marketing- und Produktstrategen werden also nicht umhinkönnen, sich stärker an den Bedürfnissen und vor allem an der Zahlungsbereitschaft der privaten Nutzer zu orientieren und diese vom Mehrwert der Hotspots zu überzeugen. Nach Ergebnissen der repräsentativen Befragung gehen von den 4,6 Millionen Kunden mit WLAN-fähigen Laptops derzeit 0,5 Millionen häufig und weitere 0,8 Millionen

4 gelegentlich an Hotspots drahtlos ins Web. Auf dieser Basis rechnen wir bis zum Jahr 2005 mit knapp 1,2 Millionen häufigen und 2 Millionen Gelegenheitsnutzern. Wie sieht die Wertschöpfungskette bei Wireless LAN aus? Wer sind dabei jeweils die wichtigsten Akteure im Markt? Wie wird sich die Wertschöpfungskette entwickeln? Zu den Teilbereichen der Wertschöpfungskette am PWLAN-Markt zählen: Die Bereitstellung einer Location als Hotspot Die Hotspot-Infrastruktur inklusive Internetanbindung; Hardware, z.b. Server und Accesspoints und ggf. zusätzliche Antennen; Software, insbesondere Kompone n- ten zur Unterstützung von Zugangs-, Authentisierungs- und Abrechnungsverfa h- ren; sowie Betrieb, Wartung und technischer Support. Public-WLAN-Services Diese umfassen die Regelung des Zugangs, der Authentifizierung und der Abrechnung (AAA), die Tarifierung der genutzten Einheiten sowie Roaming-Services, d.h. Hotspot-übergreifende Zugriffs- und Abrechnungslösungen. Der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehung Die einzelnen Bereiche der Wertschöpfungskette werden von verschiedenen Akte u- ren am PWLAN-Markt abgedeckt: Die Locations bieten den Endkunden den Zugangspunkt zu einem Public WLAN an. Die Betreiber betreiben ein möglichst breites Hotspot-Netz und stellen die notwendige PWLAN-Infrastruktur in Kooperation mit Technologieanbietern bereit. Teilweise betreiben die Locations ihre Hotspots auch selbst und erwerben die notwendige Infrastruktur direkt von den Technologieanbietern. Die Provider haben neben den Locations die Beziehung zum Endkunden: Sie vermarkten den PWLAN-Zugang, schließen entsprechende Verträge mit den Kunden, übernehmen die Tarifierung, die Abrechnung, den Customer Support etc.

5 In der derzeitigen Marktphase agieren viele Anbieter noch in der doppelten Rolle als Provider und Betreiber. Sie betreiben nicht nur ein Hotspot-Netz, sondern unterhalten auch die Beziehung zum Endkunden. Künftig werden sich Provider und Betreiber jedoch auf ihre jeweiligen Kernkompetenzen konzentrieren, nämlich das Management von Kundenbeziehungen auf der einen sowie Aufbau und Betrieb von Hotspot- Netzen auf der anderen Seite. Dann stellen Betreiber ihr Hotspot-Netz den Providern über Nutzungsverträge zur Verfügung. Was sind für Locations potenzielle Vorteile eines Hotspots? Mit welchen Investitionen und laufenden Kosten muss bei beispielhaften Anwendungsszenarien gerechnet werden? Wie können Locations vorgehen, um erfolgreich die Potenziale zu nutzen? Die Kosten für die Einrichtung von Hotspots können stark mit den Anforderungen an den PWLAN-Betrieb schwanken. So können die Kosten für die Einrichtung eines Hotspots etwa knapp tausend Euro für eine einfache Sushi-Bar und viele tausend Euro für ein großes Tagungscenter betragen. Auch die laufenden Kosten schwanken je nach Location zwischen unter hundert und einigen tausend Euro pro Monat. Eine realistische Einschätzung des PWLAN-Betreibers hinsichtlich der erwarteten Kundenzahl und deren Anforderungen an die PWLAN Services ist damit ein kritischer Faktor für die Planung der Hotspot-Infrastruktur. Bisher sind viele interessante Hotspot Locations noch nicht ausreichend über die realistischen Potenziale des WLAN-Marktes informiert und verfolgen noch keine klare PWLAN-Strategie. Dies macht sie in Verhandlungen mit Providern bzw. Betreibern zu schwachen Partnern und erschwert eine realistische Einschätzung des Kosten- Nutzen-Verhältnisses von Hotspots. Hotspots werden nur für wenige Locations ein wirklich lukratives Zusatzgeschäft sein. In kleinen Locations sind zwar die Kosten für die Einrichtung eines Hotspots niedrig, dafür dürften diese Hotspots aber auch nur von vergleichsweise wenigen Kunden mit begrenzter Zahlungsbereitschaft genutzt werden. In den meisten Top- Locations mit vielen zahlungskräftigen Hotspot-Kunden ist dagegen der Aufwand für

6 die Einrichtung eines PWLANs mit hohen Investitionen verbunden und erfordert eine komplexe technische Infrastruktur. Trotzdem können PWLANs einen kleinen, aber kontinuierlichen Strom an Zusatzeinnahmen erzeugen und potenzielle Kunden anlocken. Ist Wireless LAN der UMTS-Killer? Welche Auswirkungen wird Wireless LAN auf andere Technologien haben? Wo sind eher komplementäre, wo eher substitutive Effekte bei den Technologien zu erwarten? Mögliche Substitute spielen eine entscheidende Rolle für die tatsächliche Nutzung von Public Hotspots. In der öffentlichen Diskussion wird hier vor allem UMTS genannt, als Substitute kommen jedoch auch andere Alternativen in Betracht, beispielsweise Modemanschlüsse in Hotels, LAN-Anschlüsse in Pressecentern, Fixed Terminals in Internetcafés oder Mobilfunklösungen über GPRS bzw. HSCSD. PWLAN und UMTS werden häufig als konkurrierende Technologien dargestellt. Sie stehen jedoch nur an solchen Orten in einem Konkurrenzverhältnis zueinander, an denen beide Übertragungstechnologien verfügbar sind, und das ist nur in bestimmten Nutzungsszenarien der Fall. Denn während Hotspots nur an einigen Orten eingerichtet werden, bietet UMTS eine vollständige Netzabdeckung und erlaubt damit die Nutzung an jedem Ort. An solchen Orten, an denen beide Übertragungstechnologien zur Verfügung stehen, wird die Präferenz des Nutzers für die eine oder andere Technologie letztlich durch das Preisverhältnis der beiden Alternativen bestimmt werden. PWLAN wird damit im wesentlichen Einfluss auf die Preise von 3G-Angeboten ausüben und umgekehrt. Denn durch das zunehmende Hotspot-Angebot werden die Mobilfunkbetreiber nur in begrenztem Umfang hohe UMTS-Preise zur Refinanzierung ihrer Investitionen in Lizenzen und Netzausbau durchsetzen können.

7 Was waren in den letzten 12 Monaten Entwicklungen am Hotspot-Markt? Was we r- den die nächsten 12 Monate bringen? Bei der Entwicklung des Hotspot-Marktes stand bisher der Netzaufbau im Vordergrund. Um überlebensfähige Geschäftsmodelle zu entwickeln, muss nun bei den Anbietern die Vermarktung von PWLAN Services gegenüber Endkunden in den Fokus des Interesses rücken. Die Vermarktung von Hotspot-Zugängen ist derzeit relativ undifferenziert und auf alle potenziellen Nutzer ausgerichtet. Bestenfalls richten sich Marketingmaßnahmen an reisende Geschäftskunden. Unsere Analyse des Nachfragepotenzials im Rahmen der Studie Marktanalyse Public Wireless LAN -- Die Zukunft des Hotspot-Marktes in Deutschland hat jedoch gezeigt, dass PWLAN nur dann für viele Anbieter ein lukratives Geschäftsfeld bieten kann, wenn auch das Potenzial der privaten Nutzer in die Geschäftsstrategien einbezogen wird. Künftig werden also andere Zielgruppen als Geschäftsleute und entsprechend differenzierte Marketingmaßnahmen zunehmend in den Fokus der Anbieter rücken müssen. Dabei ist es vor allem von Bedeutung, nicht wie heute häufig üblich die technischen Möglichkeiten, sondern den tatsächlichen Mehrwert von Hotspots für verschiedene Nutzergruppen in den Mittelpunkt zu stellen. Momentan haben die großen Mobilfunkanbieter und Internet Services Provider die besten Chancen, PWLAN als Massenmarkt zu erschließen, denn sie verfügen über die notwendige Infrastruktur und einen etablierten Markennamen. Vielen Dank für das Interview, Frau Dufft!