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1 Burkhard von Freyberg Axel Gruner Marina Lang ErfolgReich in der Privathotellerie Impulse für Profilierung und Profit

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3 IMPULSE FÜR PROFILIERUNG UND PROFIT ErfolgReich in der Privathotellerie Burkhard von Freyberg Axel Gruner Marina Lang Matthaes VERLAG Gmbh

4 Inhalt Vorwort 4 GruSSwort 5 1 Warum es sich lohnt, dieses Buch zu lesen 7 2 Privathotellerie im deutschsprachigen Raum Privathotellerie Fakten und Hintergründe Was die Privathotellerie auszeichnet Nah am Gast Volle KRAFT AUF Nischenmärkte Flache hierarchien Ein Hoch auf Stammgäste Herausforderungen der Privathotellerie Wie unsere besten Mitarbeiter bei uns bleiben Von einem Inder und einem AMERIKANER gefunden werden Zu einer Marke werden, die MAN gerne hat Standards setzen ohne Individualität AUFZUGEBEN Investitionen stemmen Übermächtigen Konzernen wie Marriott & co. Herr werden AuSSen hui und innen hui Wie Hoteliers-Kinder in die FuSSstapfen treten Marktgerechte Preise KALKULIEREN 52 3 Wege zum erfolg Erfolgsfaktoren Finde und halte das beste Personal Positioniere dich und sei trendbewusst Orientiere dich an deinen Gästen und loyalisiere sie Plane, steuere und kontrolliere deine Zahlen 93

5 3.1.5 Setze um und sei Gastgeber Verkaufe, verkaufe, verkaufe Lebe deine Werte und achte AUF die QUALITät SUCCESS-Modell der Privathotellerie Von Vorbildern lernen Einblicke vor und hinter die Kulissen Kleine Vorbilder Hotel Sunneschlössli Hotel NymphENBURG Hotel Cocoon Rhönschaf-hOTEL KRONE Kneippkur & WellVITALhOTEL EDELWEISS food hotel Neuwied Null-ENERGIE-BILANZ-hOTEL STADThalle Wien StrandGut Resort Große Vorbilder Thurnher s Alpenhof Gastwerk hotel hamburg Hotel zur Bleiche Resort & Spa BollAnt s im Park Platzl Hotel Hotel WaldhAUS Sils-Maria Der Öschberghof Hotel Bayerischer Hof 212 Service 216 Quellen 216 Bildnachweis 221 Autoren 222 ImprESSUM 224

6 ErfolgReich in der Privathotellerie :: Warum es sich lohnt, dieses Buch zu lesen

7 1_ Warum es sich lohnt, dieses Buch zu lesen Ein Sprichwort sagt, Individualität sei das Gesicht in der Menge. Privathotels bestechen vor allem durch ihre Individualität. Nicht umsonst ist der Begriff Individualhotel ein gebräuchliches Synonym. (Seitz 1997, S. 27) Einige auf dem Markt der Privathotels haben»gesichter«, weil sie»anders«sind, sei es aufgrund langjährig gelebter Familientradition und damit verbundener und treu gebliebener Wertevorstellungen, einem besonderen Standort, einer guten Idee, die stringent durchgesetzt wurde, vielleicht sogar aufgrund der besonderen Inszenierung einer Erlebniswelt, die in einer Thematisierung mündet. Wie wichtig ein Profil auf dem hart umkämpften Hotelmarkt ist, wird bei einer genaueren Betrachtung der Wettbewerbssituation klar. Denn es sind die privat geführten Betriebe, die den größten Anteil der Hotelbranche im deutschen Sprachraum darstellen. Die Studie Hotelmarkt 2011 des Hotelverbandes Deutschland macht deutlich, dass das klassische Beherbergungsgewerbe mittelständisch und kleinbetrieblich strukturiert ist typisch für die Privathotellerie (Warnecke / Luthe / Herzog (IHA) 2011, S. 32 und Laux / Soller 2008, S. 15ff). Wie ist es möglich, sich zu profilieren, um sich gegen das Angebot international agierender Hotelkonzerne durchzusetzen? Was kann ein Privathotelier von der Kettenhotellerie lernen oder sogar besser machen? Welche Eigenschaften sollte ein erfolgreicher Privathotelier besitzen? Unabhängig davon, ob Sie Hotelier eines bestehenden Privathotels sind und von den Praxisbeispielen lernen möchten oder Überlegungen hegen, ein eigenes Hotel zu eröffnen, kann Ihnen dieses Buch mit seinen zahlreichen Praxisbeispielen aus der erfolgreichen Privathotellerie als Inspirationsquelle dienen. Dem gegenüber steht die Kettenhotellerie, deren Anzahl von betriebenen Häusern sich in den letzten 25 Jahren versechsfacht hat (o. V. (Hotour) 2010). Durch hohe Standardisierung und Zentralisierung von Funktionsabteilungen wie Einkauf, Marketing und Personalwesen ist es den Ketten möglich, kostensparender zu arbeiten, während sie ebenfalls von einer meist etablierten Marke profitieren (Seitz 1997, S. 64). Dies verdeutlicht, dass die Gefahr von profilierten Hotelketten verdrängt zu werden, für Hotels ohne»gesicht«und strategische Ausrichtung immer größer wird. 7

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9 2_ Privathotellerie im deutschsprachigen Raum 9

10 ErfolgReich in der Privathotellerie :: Privathotellerie im deutschsprachigen Raum 2.1_Privathotellerie Fakten und Hintergründe Um einen Überblick über den deutschsprachigen Hotelmarkt zu schaffen, sollen nachfolgend häufig verwendete Begriffe erläutert werden. Wann wird von einem Privathotel GESProchen? Um das Wort»Privathotel«zu definieren und eine Abgrenzung zur Kettenhotellerie zu schaffen, muss zuerst der Begriff»Hotel«erläutert werden. Der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband (DEHOGA) versteht in Anlehnung an die internationale Terminologienorm DIN EN ISO Folgendes darunter:»ein Hotel ist ein Beherbergungsbetrieb, in dem eine Rezeption, Dienstleistungen, tägliche Zimmerreinigung, zusätzliche Einrichtungen und mindestens ein Restaurant für Hausgäste und Passanten angeboten werden. Ein Hotel sollte über mehr als 20 Gästezimmer verfügen.«(dehoga online, in Anlehnung an DIN EN ISO 18513). Hierbei wird, wie folgendes Schaubild verdeutlicht, in Hotellerie und Parahotellerie unterschieden. Die Hotellerie stellt das Kernstück der Beherbergungsbetriebe dar, während bei der Parahotellerie Komplementär- sowie Bewirtungsleistungen eingeschränkt sind oder gänzlich fehlen (Henschel 2008, S. 4). Beherbergungsbetriebe Hotellerie Apartmenthotel / Boardinghouse Botel Gasthof Hospiz Hostel Hotel Hotel garni Kurhotel / -heim Motel Pension Rasthof Parahotellerie Campingplatz Erholungs- und Ferienheim Ferienhaus / -Wohnung Privatzimmer Sanatorium / Kurklink Differenzierung der Beherbergungsbetriebe (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kaspar 1996, S. 82) 10

11 Privathotellerie Fakten und Hintergründe Innerhalb der Hotellerie wird üblicherweise eine weitere Differenzierung anhand der Betriebsform vorgenommen. In der Vergangenheit unterschied man dabei vor allem zwischen dem Privat- bzw. Individualhotel auf der einen Seite sowie der Markenhotellerie auf der anderen Seite. Diese strikte Aufteilung lässt sich allerdings nicht länger aufrecht erhalten, haben sich doch in den vergangenen Jahren eine Vielzahl von Mischformen aus beiden Bereichen ergeben. Eine zeitgemäße Differenzierung bietet daher die Abbildung auf Seite 12. Bei Privat- bzw. Individualhotels handelt es sich zwar vorwiegend um kleine und mittlere Betriebe, deren Inhaber Eigentums- und Managementfunktionen in Personalunion ausfüllen (Seitz 1997, S. 40f und Gruner 2008, S. 167). Darüber hinaus zählen zu dieser Betriebsform aber auch alle übrigen rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Hotels, die beispielsweise von einem Pächter oder einem durch den Eigentümer angestellten Manager (Direktor) geführt werden. Eine Verbindung zur Markenhotellerie ergibt sich bei diesen Betrieben dann, wenn durch die Nutzung eines Franchisesystems und / oder die Mitgliedschaft in einer Hotelkooperation die eigene Vermarktung durch eine»starke Marke«ergänzt wird. In der Ketten- und Konzernhotellerie lassen sich ebenfalls verschiedene Betriebsformen feststellen: Werden mindestens vier Hotels von einer Geschäftsführung geleitet, ist von einer Hotelkette bzw. einem Filialsystem die Rede.»Die Hotels sind kapitalmäßig, organisatorisch und i.d.r. auch juristisch miteinander verbunden.«(henschel 2008, S. 32). Oft weisen die einzelnen Betriebe ein sehr ähnliches Profil auf und werden gemeinsam vermarktet. Eine Alternative stellt das Franchisesystem dar, in dem ein vom Franchisegeber vorgefertigtes Konzept gegen Gebühr einer Vielzahl wirtschaftlich und rechtlich selbstständiger Hotels zur Verfügung gestellt wird. Die Franchisenehmer erwarten sich durch die Markenbekanntheit, die in der Regel mit einer Produktstandardisierung einhergeht, einen erhöhten Bekanntheitsgrad. In den vergangenen Jahren haben sich allerdings vielfach auch hybride Modelle bzw. sogenannte Mischformen zwischen beiden Varianten entwickelt. So betreiben Hotelkonzerne (z. B. Accor) eigene Marken (z. B. Mercure), sowohl selbst im Filialsystem als auch in Zusammenarbeit mit Franchisepartnern. Alternativ kann es aber auch vorkommen, dass eine Hotelkette (z. B. arcona) eigene Betriebe durch ein bekanntes Franchisekonzept (z. B. Steigenberger) ergänzt. 11

12 ErfolgReich in der Privathotellerie :: Privathotellerie im deutschsprachigen Raum Zuletzt zählen auch Hotelkooperationen zur Markenhotellerie. Dabei handelt es sich um»[ ] Zusammenschlüsse mehrerer rechtlich und wirtschaftlich selbstständiger Hotels, die unter einer einheitlichen Dachmarkenstrategie handeln. Ziel von Kooperationen ist es, Synergie-Effekte in einzelnen Funktionsbereichen zu erzielen, somit kostengünstiger zu arbeiten und damit auch ihre Marktposition zu verbessern.«(laux / Soller 2008a, S. 19 und Henschel 2008, S. 18). Dementsprechend können Hotelkooperationen gleichermaßen von Privathotels als auch von Hotelketten und -konzernen als Ergänzung zur eigenen Marke herangezogen werden (Gruner 2008, S. 229), wobei auch die Koppelung mit einem Franchisesystem nicht unüblich ist. Auf Hotelkooperationen wird in den nachfolgenden Kapiteln noch einmal genauer eingegangen. Typische Kooperationen sind z. B. Vertriebs- und Marketingorganisationen wie Leading Hotels of the World, Design Hotels und Romantik-Hotels (vgl. IHA 2010b). Privat- bzw. Individualhotellerie Rechtlich und wirtschaftlich selbstständiges Hotel MARKENHOTELLERIE Ketten- bzw. Konzernhotellerie Franchisesystem Vertikaler Zusammenschluss rechtlich und wirtschaftlich SELBSTSTändiger Hotels Mischform Filialsystem Unternehmen mit mehreren rechtlich unselbstständigen Hotels Geführt durch Eigentümer Vom Eigentümer legiti- MIERTEN MANAGER / Privathotel ist Franchisenehmer, z. B. Radisson Blu Hotel Halle-Merseburg Kettenhotel ist zudem Franchisenehmer, z. B. Steigenberger Hotels der arcona Gruppe Kettenhotel ohne Hotelkooperation, z. B. Hilton Park in München Direktor Pächter Privathotel ohne Hotelkooperation und ohne Franchise, z. B. Traube Tonbach in Baiersbronn Hotelkooperation Horizontaler Zusammenschluss rechtlich und wirtschaftlich selbstständiger Hotels Privathotel ist Teil einer oder mehrerer Hotelkooperationen, z. B. Ringhotel Adler in Asperg Privathotel ist Franchisenehmer und Teil einer Hotelkooperation, z. B. Best Western Hotel Weingarten, Bodenseehotel Kettenhotel ist Franchisenehmer und Teil einer Hotelkooperation Kettenhotel ist Teil einer Hotelkooperation, z. B. Hotel Adlon Kempinski Berlin, Mitglied bei The Leading Hotels of the World Abgrenzung von Hotelunternehmungen (Quelle: von Freyberg / Gruner / Waldschütz 2012) 12

13 Privathotellerie Fakten und Hintergründe Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Privat- bzw. Individualhotellerie neben den klassischen inhabergeführten Betrieben auch jene Hotels zuzurechnen sind, die durch einen Pächter auf eigene Rechnung betrieben oder im Namen und auf Rechnung des Eigentümers durch einen Manager geführt werden. Die Zugehörigkeit zu einem Franchisesystem oder die Mitgliedschaft in einer Hotelkooperation ist zudem für einige Privathotels ein wichtiger Bestandteil der Vermarktungsstrategie. Folgende Abbildung soll abschließend Vorteile und Chancen sowie Nachteile und Risiken aufzeigen, die sich für Privathoteliers gerade bei der Abgrenzung zur Kettenhotellerie ergeben: Vorteile und Chancen Nachteile und Risiken Hotelier meist Eigentümer und Geschäftsführer und somit Garant für Gastlichkeit Individualität / unverwechselbares, eigenes Konzept Persönliche / familiäre Atmosphäre Ausgeprägte Loyalität der Mitarbeiter Flexible Reaktionsmöglichkeit auf Marktentwicklungen Hohe Investitionsbereitschaft des Hoteliers in das Eigentum Hotelier trägt finanzielles Risiko Vergleichsweise geringes Eigenkapital Vergleichsweise kleine Erträge Vergleichsweise geringer Bekanntheitsgrad Zumeist keine Karriereprogramme für Nachwuchsführungskräfte Kaum Kostenersparnisse durch Synergieeffekte Privathotellerie AUSGANGSBEDINGUNGEN für das strategische Handeln des Privathoteliers (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Laux / Soller 2008a, S. 20) 13

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15 4_ Von Vorbildern lernen Einblicke vor und hinter die Kulissen 159

16 ErfolgReich in der Privathotellerie :: Von Vorbildern lernen Einblicke vor und hinter die Kulissen 4.1_Kleine Vorbilder Hotel Sunneschlössli Kurzprofil des Hotels Name des Hoteliers Fritz Rigoni Gründungsdatum des Hotels 1993 Standort Tannheimer Tal in Tirol, Österreich Unter Ihrer Leitung seit 1993 Immobilieneigentümer Fritz Rigoni KG Klassifizierung des Hauses 4 Sterne garni Internetauftritt Zimmeranzahl 7 Suiten Mitarbeiter 2 Vollzeitmitarbeiter, 2 Aushilfen Gastronomie 1 Frühstücksraum Wellnessbereich 150 qm Tagungsbereich 110 qm Mitglied bei folgenden Kooperationen - Alpine Gastgeber - Ausgezeichnete Gastgeber Tannheimer tal Auszeichnungen»Ausgezeichnetes Hotel«im Guide Michelin Das Konzept»Wellbeing«, d. h. komfortabel wohnen (inkl. Wellness) und die hochstehende Gastronomie des Tannheimer Tals genießen. Jede unserer Suiten hat Geschichte und ist eine Geschichte, sie sind eine gelungene Symbiose von Antiquitäten und modernsten technischen Installationen. Gediegener Luxus. Verwöhnkonzept. Die Alleinstellungsmerkmale (USP s) - Boutique-Hotel aufgrund der Konzeption und Möblierung - Sauberkeit als»oberstes Gebot«- Unkompliziertes wohnliches Landhaus-Ambiente anstelle von 08 / 15-Hotelzimmern - Individualität und Exklusivität - Ruhe - Lage: am Ausgangspunkt der Wanderwege, jedoch trotzdem im Dorf, in der Nähe von Gaststätten, Einkaufsmöglichkeiten und der Busstation Die Hauptzielgruppen - Individualisten, Erholungssuchende sowie Wanderer, Wintersportler (hauptsächlich Langläufer) und Naturliebhaber - Das Sunneschlössli ist eine Zone der Ruhe und Individualität ein Mekka für alle, die sich dem Zenit des Lebens nähern - Doppelverdiener und Unternehmer - Twens (Romantiksuite Dornröschen und Hochzeiten in unserer privaten Hauskapelle) 160

17 Privathotellerie Fakten und Kleine Hintergründe Vorbilder Befragung zum Erfolg Allgemeine Fragen Wann sind Sie mit Ihrer Hotelunternehmung erfolgreich? Was ist Erfolg für Sie? Wenn die Produktivität, Leistung sowie Wirtschaftlichkeit stimmt und wenn unsere Gäste zufrieden sind, sie uns aus aller Welt finden und zu uns kommen. Was sind Ihre drei wichtigsten Erfolgsfaktoren? Das sind 1.) Gästezufriedenheit, 2.) Produktivität, Leistung und Wirtschaftlichkeit sowie 3.) eine gesunde Work-Life-Balance. Mit welchen Herausforderungen hatten Sie in Ihrer Zeit als Hotelier zu kämpfen und welche Erfahrung konnten Sie dabei sammeln? Ich war ein Quereinsteiger:»vom Gast zum Gastgeber«und wurde dann als»ein Schweizer in Tirol«zum»Ausgezeichneten Tiroler Gastgeber«. Fragen zum Personalmanagement Wo finden Sie Ihre potenziellen Mitarbeiter? Unser Zimmermädchen ist bereits über 10 Jahre bei uns, wir haben sie durch ein Zeitungsinserat gefunden. Die Gärtner fand ich per Zufall und ungeplant im Telefonbuch. Unser langjähriger, von den Gästen sehr gefragter Hausmasseur half zuerst gelegentlich in den Gartenanlagen und wurde von uns maßgeblich bei der umfassenden Masseur-Ausbildung unterstützt. Wie halten und motivieren Sie Ihre besten Mitarbeiter? Durch selbstständiges Arbeiten gepaart mit wechselseitiger Kommunikation und Dankbarkeit.»Loben ist billiger als dan- ken«. Auch ist es sehr wichtig, sich mit den die Person betreffenden Anforderungen und Problemen auseinanderzusetzen und gemeinsam Lösungen zu erarbeiten. Fragen zu den Erfolgsfaktoren Conrad Hiltons drei Erfolgsfaktoren für ein Hotel sind 1.) der Standort, 2.) der Standort und 3.) der Standort. Was meinen Sie? Die Lage des Sunneschlössli (mit sehr viel Sonne, Raum und Ruhe) in einem bedeutsamen Urlaubsgebiet mit fast durchgehenden Saisonen ist bestimmt einer der Erfolgsfaktoren. Regelmäßige Investitionen sichern den langfristigen Erfolg. Wie wird richtig investiert? Das Äußere des Hauses muss immer sehr gepflegt und im besten Zustand sein. Die Einrichtung der Suiten muss immer»wie neu«sein (z. B. Matratzenwechsel alle sechs Jahre). Das Arbeiten mit und Anbieten von modernsten Technologien ist eine gute Investition. Wie binden Sie Ihre Gäste an sich? Durch den Kontakt auch nach dem Urlaub (Web 2.0 / Social Media, von Hand geschriebene, individuelle Geburtstagskarten, persönliche Weihnachtskarten, persönliche Gästebriefe und Mails mit Berichten über Neuigkeiten über das Haus und die Region). Auch vermitteln wir den Gästen während des Aufenthalts das Gefühl, dass man sie schätzt, respektiert und ihnen den Urlaub so angenehm wie nur möglich gestalten möchte. 161

18 ErfolgReich in der Privathotellerie Wie gelingt es dem Hotelier, sich mit seinem Privathotel von der Masse abzuheben, ihm ein einzigartiges, unverwechselbares Gesicht zu geben? Die erfahrenen Profis aus Hotellerie und Lehre Burkhard von Freyberg, Axel Gruner und Marina Lang haben einen unverzichtbaren Ratgeber geschaffen, der wissenschaftliche Erkenntnisse genauso berücksichtigt wie die langjährige praktische Erfahrung etablierter, sehr erfolgreicher Privathoteliers. Die Autoren geben umfassend und praxisnah aufbereitet Antworten auf die Fragen: Wie ist es möglich, sich zu profilieren, um sich gegen das Angebot international agierender Hotelkonzerne durchzusetzen? Was kann ein Privathotelier von der Kettenhotellerie lernen oder sogar besser machen? Welche Eigenschaften sollte ein erfolgreicher Privathotelier besitzen? Dazu ist es ihnen gelungen, 16 außergewöhnliche Hotelunternehmungen herauszufiltern und die Verantwortlichen für ein Interview zu gewinnen. Die spannenden und zugleich inspirierenden Einblicke in deren Arbeit machen Lust, sich direkt an die Umsetzung der aufgezeigten Möglichkeiten zu machen, um im eigenen Unternehmen den Grundstein für langfristigen und stabilen Erfolg zu legen. ISBN

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